INTRODUCCION
Los focus groups (también llamados en español “grupos focales” o “sesiones de
grupo”) como técnica de investigación cualitativa, emergen en un ámbito económico
cuando la oferta de productos y servicios es grande, por lo que existe un amplio
número de competidores. En este contexto, la técnica permite explicar de manera
profunda el tema que se investiga, los gustos, disgustos, las motivaciones de compra,
la escogencia entre producto o servicios, las imágenes de marca y las percepciones de
la competencia, entre otros temas. Parte de la riqueza de la información que se
recolecta está en que dicha información es espontánea, auténtica, actualizada, viva y
obtenida de quienes están interactuando con el producto o servicio. La contribución
de la nueva información se puede obtener de su análisis descriptivo o de su
interpretación, aspecto éste último muy relacionado con la experiencia de quien
modera este tipo de grupos. Las ventajas asociadas a la técnica, como la rápida
obtención de datos y el generar mayor información a través de la interacción de los
participantes, convierten a los focus groups en un interesante recurso de investigación
que orienta las estrategias para subsistir en el mercado.
Seguidamente, se ofrece una recopilación de cómo se define la técnica, cómo se
implementa paso a paso y cuáles son los usos que actualmente se le da, con el objeto
de dar a conocer su rigor científico al obtener información cara a cara, moderador-
participante, sobre diversos temas de interés.
Las ventajas de la técnica han favorecido un amplio uso en varias disciplinas, además
de la investigación de mercados, como por ejemplo la psicología, la sociología, la
medicina, la comunicación y otras. Los usos más comunes están relacionados con su
utilización en estudios cuantitativos, complementando y ampliando temas de interés,
como el desarrollo de productos, el diseño de logos, nombres y empaques, pruebas de
sabor, análisis de comerciales, posicionamiento y reposicionamiento de productos, etc.
Investigación de mercados
La investigación de mercados consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el
reporte de la información y de los datos relevantes del mercado (Kotler & Keller,
2006). La investigación de mercados ayuda en el proceso de toma de decisiones en
mercadeo (Pope, 2002), y posibilita la conexión entre el productor y el consumidor a
través de la investigación, ya sea cuantitativa, cualitativa o ambas (Sutherland, 1991).
La investigación de mercados básicamente se hace por el carácter cambiante del
medio y por el aumento en los competidores, lo que genera necesidad de información
(Benassini, 2001). A partir de 1980, el incremento en su uso se asocia, en parte, a que
la industria utiliza como modalidad de crecimiento la diversificación, por lo que
requiere más información de productos y servicios, muy importante para la
identificación de oportunidades de mercado en los procesos de planificación
estratégica (Kotler y Armstrong, 1998).
La investigación de mercados sigue un proceso de varias etapas: planteamiento del
problema y los objetivos de investigación, desarrollo del plan de investigación, y
recopilación y análisis de la información para la toma de decisiones (Kotler & Keller,
2006).
Dependiendo de los objetivos, la investigación puede ser exploratoria, buscando
obtener información preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis;
descriptiva, definiendo las características del mercado y las características de la mezcla
de mercadeo; o causal, intentando abordar las preguntas del “por qué”. Este último
tipo de investigación se usa cuando el objetivo es comprender por qué un cambio de
una variable motiva un cambio en otra variable (Kotler y Armstrong, 2003).
Investigación Cualitativa
La investigación cualitativa trabaja con personas, situaciones, observaciones, historias,
conductas, funcionamiento organizacional y movimientos sociales (Miles y Huberman,
1994), se utiliza básicamente las palabras y no los números, para comunicar los
hallazgos. El objetivo de la investigación cualitativa es obtener información respecto a
actitudes y opiniones de un grupo de individuos con hábitos, necesidades e intereses
similares (Barrios & Costell, 2004). Se busca conocer con profundidad las necesidades,
intereses y preocupaciones (Krueger, 1988). Dado el carácter cambiante de los gustos y
preferencias del consumidor, la investigación cualitativa ha crecido de manera
importante. Por ejemplo, entre los años 1984 y 1994, la cantidad de libros, artículos y
material sobre el tema, se triplicó (Miles et al.; 1994).
HERRAMIENTAS PARA LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA:
la entrevista a profundidad y el focus group.
Las entrevistas individuales a profundidad y los focus groups, o grupos focales, son
ampliamente usadas en el campo de la investigación de mercados y en las ciencias de
alimentos. Ambas técnicas usan un moderador o un entrevistador entrenado, y los
participantes se seleccionan de acuerdo con ciertas características demográficas y
algunos hábitos de consumo previamente establecidos (Barrios & Costell, 2004).
El objetivo de las entrevistas a profundidad es entender los motivos de las escogencias
individuales. Es altamente recomendada cuando el tema es muy personal, cuando
tiene implicaciones emocionales o cuando se requiere de la opinión de expertos.
Usualmente la duración de la entrevista fluctúa entre una y dos horas. Se inicia con
preguntas generales y concluye con preguntas más específicas o concisas. Se hace uso
de la entrevista semiestructurada para asegurarse de que todos los aspectos de interés
se cubran durante la entrevista. Es muy importante que el entrevistador tenga la
habilidad de crear una atmósfera agradable, que pueda aclarar temas sin influir en el
entrevistado y que tenga la capacidad de retornar a la discusión cuando han tenido
lugar desacuerdos (Barrios & Costell, 2004).
focus groups
Es muy importante definir claramente el problema, el tema o el propósito del estudio,
para lo cual se empieza con una reunión con el cliente o quien solicita ese estudio. Es
crucial saber qué tipo de información se necesita para resolver el problema. La claridad
del tema orienta las acciones a realizar y dará soporte a la toma de decisiones sobre la
forma en que se plantea la investigación.
Propuesta de estudio
Una vez aclarado el tema o problema a tratar, se procede a elaborar una propuesta de
investigación, transformando en objetivos las necesidades del cliente, e incorporando
la metodología y el tiempo de realización del estudio, así como el costo de la inversión.
Diseño y prueba de la guía de sesiones
La guía de sesiones establece la agenda que se desarrolla con todas las preguntas que
se hace durante la sesión (Stewart, 1990). La primera parte de la guía incluye una
introducción donde se presentan los participantes y se da a conocer el propósito de la
sesión y las reglas de discusión (Meilgaard et al., 2007). Seguidamente, se procede al
desarrollo del tema; aquí los objetivos de la investigación se convierten en preguntas.
Tanto el investigador como el cliente participan en la elaboración de la guía de
sesiones (Bellenger et al., 1976). La guía facilita la discusión de los temas de interés,
por lo que es conveniente hacer una prueba antes de usarla y efectuar los ajustes
necesarios, luego de los cuales será aprobada por el cliente.
Reclutamiento
El reclutamiento es muy importante; las personas participantes deben reflejar el
segmento de mercado para obtener con el estudio datos congruentes y acordes con el
segmento. La composición de los grupos con los que se va a trabajar depende de los
objetivos de la investigación. En general se busca integrantes homogéneos, según el
perfil del consumidor meta, en aspectos como edad, sexo, nivel social, composición
familiar y estilo de vida, y que sean consumidores del producto o servicio (Langford y
McDonagh, 2003). Aún así, también se trabaja con grupos heterogéneos y con no
consumidores del producto o servicio, buscando saber cómo superar las barreras del
no consumo y buscar nuevos usuarios.
Conducción de la sesión
Cada conductor o moderador de grupo desarrolla su estilo personal; en este aspecto
es importante identificar los distintos tipos de liderazgo y elegir el más apropiado. El
moderador debe poseer ciertas características: debe respetar y mostrar ese respeto
hacia los participantes, debe conocer sobre el tema de estudio, debe tener la habilidad
de comunicarse claramente, debe tener la habilidad de escuchar y ser auto-
disciplinado para controlar sus reacciones personales y no influir en el grupo (Krueger y
Casey, 2009); debe tener habilidad para manejar el tiempo, ser flexible para adaptarse
a posibles cambios en la guía de sesión y poseer buena memoria (Edmunds, 2000). Por
lo general, se busca una modalidad de conducción poco directiva, para permitir que la
información requerida brote de una manera espontánea. Por otra parte, el estilo de la
dirección se elige en relación con las necesidades concretas de la investigación, y
siempre se busca que haya suficiente interacción entre los participantes para contestar
los objetivos planteados en el estudio.
Análisis e interpretación de datos
El análisis de los resultados es producto del panorama global del estudio, el cual
empieza una vez que se ha trascrito las sesiones grabadas. Posteriormente, se procede
a categorizar los temas de interés y codificar la información al respecto (Goodyear,
1998). En principio, la
información en sí es parte del análisis, por lo que la descripción de lo encontrado
también lo es, tomando en cuenta el contexto en que se genera la información.
Escritura del reporte
La modalidad en que se presenta el reporte depende del tipo de investigación, e
incluso de la empresa que se contrate, pues hay empresas que cuentan con modelos
establecidos, algunos de los cuales implican elaborar una presentación audiovisual. El
reporte comunica la culminación de la investigación cualitativa. La estructura de dicho
reporte contiene una breve introducción, los objetivos del estudio, la metodología con
detalle del perfil de los participantes, los resultados, las conclusiones y las
recomendaciones (Goodyear, 1998; Krueger, 1988). Es frecuente encontrar
entrecomillados de los comentarios de los participantes para mantener una
perspectiva real, fresca y acorde con las necesidades de los consumidores o
participantes.
Devolución de resultados
Previo a la presentación de los resultados, el investigador conocerá el tiempo
disponible para ello, y la conformación de la audiencia. Los resultados se devuelven al
cliente mediante tres posibilidades: un reporte oral, un reporte escrito, o una
combinación de ambos; y en todos los casos con suficiente detalle sobre la
investigación. Es frecuente que el cliente haga muchas preguntas o pida aclaración
sobre ciertos aspectos, sobre todo cuando estuvo observando en la cámara de Gessell.
Usualmente, los mejores resultados se exponen al inicio de la presentación de
resultados, y si hay resultados críticos, lo recomendable es mencionarlos al final de la
presentación (Krueger, 1988).
Aplicaciones de los focus groups o sesiones de grupo:
Estudios exploratorios que anteceden investigaciones cuantitativas: las sesiones de
grupo permiten conocer el lenguaje y el modo de utilización por parte de los
consumidores para abordar un tema determinado.
Desarrollo de nuevos productos:
en el desarrollo de nuevos productos y conceptos, se usa para obtener impresiones
sobre los mismos (Cox, 1976; Foxall, 1994); y explorar problemas potenciales con un
nuevo producto o servicio (Steward, 1990). Es bastante común realizar prueba de
concepto de productos novedosos para conocer las reacciones, sentimientos y
opiniones de los consumidores meta con respecto a la idea o prototipo de un producto
nuevo, para determinar si se comunican claramente los conceptos
Interpretación de datos cuantitativos:
Hiebing y Cooper (1990) opinan que existe una mayor riqueza y confianza cuando la
investigación cualitativa forma parte de una investigación cuantitativa. Por esta razón,
se realiza estudios confirmatorios o complementarios para interpretar resultados de
una investigación cuantitativa y explicar el por qué los informantes contestaron a una
pregunta en la forma en que lo hicieron (Pope, 2002).
Pruebas de sabor:
en la industria alimentaria, la técnica de sesiones de grupo es bastante utilizada en el
desarrollo de productos y alimentos, haciendo pruebas de sabor y características
sensoriales para el mejoramiento de la calidad de productos alimenticios (Barrios &
Costell, 2004). En este caso, se le pide a la persona que pruebe el producto y dé su
opinión.
Diseño de nombre, logo y empaque:
los grupos focales se utilizan en la exploración de las mejores alternativas para el
diseño de nombre, logo, empaque (Barrios & Costell, 2004) e imagen de marca de un
producto (Cox, 1976; Graf y Sam, 1991).
Pre-test y análisis de comerciales de televisión: estos análisis son llevados a cabo como
parte de procesos normales de investigación para entender cómo se posicionan los
productos y servicios ya existentes o cómo se posicionarán a futuro los nuevos
productos (Bellenger et al., 1976).
Complemento en pruebas de uso en hogares:
finalmente, los focus groups, o sesiones de grupo, se utilizan también después de la
realización de pruebas de uso con productos, por parte de los consumidores. Es usual
que a quienes se les ha dejado los productos sean posteriormente invitados a
participar en sesiones de grupo para entender las fortalezas y debilidades de ese
producto, así como las posibles sugerencias para su mejoramiento.
PREGUNTAS
En el Focus group del emprendedor, se debatieron estas preguntas entre otras:
¿Por qué somos emprendedores?
¿Cómo se detectan oportunidades para emprender?
Claves del emprendedor
Por otro lado, en el Focus group sobre turismo creativo, algunas preguntas
fueron:
Técnicas de creatividad
¿Cómo llegas a ser creativo?
Productos creativos vs servicios creativos
¿Qué beneficios se extraen del Focus Group?
La virtud de este tipo de técnica radica en los participantes, todos ellos partes
interesadas en la temática de la acción pero no con el mismo trabajo, así se
pueden conseguir diferentes puntos de vistas en cada pregunta, que pueden
arrojar luz al grupo sobre cómo se puede mejorar en tu trabajo, basado en la
experiencia de otras personas.
En el Focus Group, se crea un grupo de personas donde el objetivo es salir con
un diagnóstico y objetivos de mejora, para su aplicación en el trabajo de cada
uno de los participantes. Por esto, los participantes no tienen miedo a comentar
sus estrategias, sino todo lo contrario.
Como conclusión, podemos decir que la técnica del Focus Group, aplicado al
turismo, resulta vital para diagnosticar la situación de las empresas y, según las
temáticas, se pueden establecer objetivos de mejora.
CONCLUSIONES
En la actualidad, los focus groups son utilizados por el aporte que representan en la
obtención profunda de información, de tal manera que permiten entender las
opiniones, actitudes y creencias hacia productos y servicios desde la percepción de los
usuarios. Por ser una técnica cualitativa, se mantienen estrictos controles y pasos en su
realización, los cuales garantizan el obtener información de calidad, entendiendo el
tema de estudio o investigación; esta información, a su vez, se suma a otros tipos de
investigaciones cuantitativas, permitiendo al investigador ampliar el panorama para la
toma de decisiones en un contexto competitivo.
