El sexo en la publicidad.

1. Resumen
2. Introducción.
3. Evolución del erotismo en la publicidad.
4. La utilización del hombre y de la mujer en la publicidad.
5. Análisis psicológico y neuronal.
6. El proceso creativo.
7. Comentario de algunos anuncios.
8. Sexo y humor en la publicidad.
9. Las relaciones públicas y el sexo.
10. Promoción y marketing directo
11. Censura y televisión.
12. Conclusiones
13. Bibliografía y bibliolinks.

RESUMEN:
Con el trabajo el sexo en la publicidad se pone de relieve la utilización del erotismo por
parte de los creativos publicitarios en la actualidad para tratar de vender los productos, así como
procurar sobresalir de los anuncios del resto de competidores, que cada vez son más creativos
y impactantes. Por otro lado, justificaremos su utilización, amparándonos en la compleja
estructura del cerebro humano, y las distintas motivaciones, en especial las que están
relacionadas con los deseos sexuales. Estos condicionantes son los que llevan a utilizar
escenas relacionadas con el erotismo para promocionar productos que no tienen nada que ver
con él, conjugando en la mayoría de las ocasiones el sexo con claves de humor, para intentar
captar de mejor manera la atención, presentando una larga enumeración de ejemplos sobre los
mismos. Por otro lado, se analizan aspectos relacionados con las relaciones públicas, las
acciones de promoción y venta por Internet, en especial, las campañas que realizan las
empresas pertenecientes al sector.
PALABRAS CLAVE:
Erotismo, mujer objeto, marketing, inconsciente humano, tabúes sociales.

1. INTRODUCCIÓN.
Supongamos que son las nueve y media de la noche, ha terminado el telediario,
estamos en los minutos de publicidad y vemos un anuncio en el que una chica espera en una
moto a su compañero que acaba de comprar unos bocadillos calientes. El chico se sienta detrás
de ella y coloca los bocadillos entre los dos, mientras la joven arranca y comienza a excitarse,
suspira, se muerde los labios, se retuerce, ¡no lo puede evitar!, se da la vuelta y estampa un
beso a su chico mientras la voz en off comenta : “en Bocatta ,salchichas más gordas”. En
definitiva con este primer ejemplo queremos introducir la última moda de los creativos publicistas
para dar a conocer sus productos.
Por tanto lo que se pretende con este trabajo es indagar acerca de la utilización del
erotismo y del sexo en la publicidad, no solo desde la perspectiva actual sino realizando una
mirada en la historia de la comunicación. Normalmente se ha utilizado para dar a conocer y
promocionar productos de belleza e higiene femenina, y en determinados productos dirigidos al
hombre, pero la tendencia actual es la utilización del mismo en cualquier clase de producto, sin
ninguna justificación aparente, puesto que lo que se pretende es llamar la atención a cualquier
precio y con los recursos más impactantes.
Por otro lado, la perspectiva del trabajo será eminentemente práctica, aunque
realizaremos pequeñas aclaraciones y comentarios teóricos sobre la utilización de dicho tema,
no solo desde el punto de vista de la creación publicitaria, sino que se profundizará en
motivaciones psicológicas y de captación de interés basado en el conocimiento del cerebro
humano. Entre los temas que se suelen abarcar cabe destacar las relaciones de pareja, las
relaciones sexuales, bestialismo, sadomasoquismo, etc., en definitiva aspectos a los cuales

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recurren las empresas buscando la provocación a la vez que sobresalir de la competencia cada
vez más agudizada y más creativa en sus contenidos. No obstante, no hay que olvidar que el
contenido último de estos anuncios es romper los tabúes sociales existentes con el fin de atraer
más clientes.
Entre otros de los contenidos de este trabajo también trataremos las campañas de
comunicación que deben realizar las propias empresas que realizan o fabrican productos del
sector, tales como preservativos (campaña Durex), lubricantes, línea 906, ropa interior, y demás
productos, que por las peculiaridades del mismo, utilizan de manera más sutil y creativa el tema,
mientras que las otras empresas que no tienen nada que ver con el sector, como pueden ser las
empresas tabaqueras, las empresas de bebidas, las empresas fabricantes de productos de
higiene personal suelen recurrir a los tópicos más recurridos y provocativos, descuidando
aspectos de creatividad e incluso normas de conducta éticas o de susceptibilidad cara al
consumidor. En definitiva, no sólo se abordará el tema de la publicidad, sino que se tratarán los
aspectos de relaciones públicas, marketing directo y promociones que utilicen el sexo o el
erotismo como parte de sus contenidos, tratando de dar una cobertura más amplías a las formas
de comunicación existentes en la actualidad.

2. EVOLUCIÓN DEL EROTISMO EN LA PUBLICIDAD.

En la actualidad la tendencia de la mayoría de los anuncios que podemos visualizar en
los distintos medios de comunicación es la de rendirse a la tentación del sexo, rompiendo los
tabúes sociales que todavía quedan en torno al mismo. Sin embargo hasta hace pocos años el
tema del erotismo en la publicidad no estaba muy bien visto, es más, según Clemente Ferrer, en
su libro Persuasión oculta se refiere a la publicidad que hace uso de este reclamo como
“cómplice del mal”, “atenta contra la dignidad del hombre o la dignidad del hombre está en
peligro”, “el erotismo no ayuda a vender”, etc., pero con el paso del tiempo se tendió a utilizar la
publicidad subliminal como instrumento para tratar de llamar la atención mediante estímulos
imperceptibles, normalmente relacionados con el sexo y con la muerte. La justificación del uso
del erotismo en la publicidad subliminal es debida a las presiones a las que se encontraban
sometidos los publicitarios y los directores de venta, ya que con las campañas y las promociones
tradicionales las ventas no sufrían un proceso de expansión, teniendo que recurrir a técnicas que
consiguieran captar el interés en base a algo “escrito en nuestro cerebro”.
2.1 La utilización del sexo en publicidad antaño:
Hace años la presencia de cualquier forma de erotismo en la publicidad resultaba
inadmisible. Esto era debido a que la cultura y los valores de la sociedad española hasta los
años setenta estaba fuertemente arraigada en valores transcendentales, como eran la familia, la
religión, etc. amparándose en la dignidad y la intimidad del ser humano, hombre o mujer, que
siempre debía estar a salvo de su utilización por los publicitarios como objeto de reclamo, como
señuelo que ayudase a la venta de un producto por medio de la comunicación. Sin embargo
muchos se preguntaban si el erotismo ayudaba a vender, porque la utilización del mismo, según
la sociedad y la forma de entender las cosas de aquella época no lo convertían en una
publicidad eficaz, acogiéndose a que daría muy poca calidad al producto anunciado,
transformándolo en algo trivial que no sería de la aceptación del público, llegándose a producir
una sinergia entre el producto que se anuncia como algo vulgar y de poco valor y el anuncio. Sin
embargo, es posible que algunos se sintieran interesados en contemplar las imágenes eróticas
de un anuncio publicitario, pero lo que no estaba tan claro es que luego recordaran las calidades
y características del producto anunciado.
En aquella época se entendía que el sexo no servía para vender porque daba poca
calidad al producto, lo transformaba en algo vulgar y no resulta efectivo para disponer al público
a comprar, según Adam Knowles, como consecuencia de que era posible que nos paráramos a
mirar una fotografía de una bella mujer besando un reloj pero se preguntaba si tendríamos en
cuenta la marca. Hay campañas de publicidad magníficas, basadas incluso en una tontería y no
tienen que recurrir ni al erotismo ni a la violencia, que se convertía en el recurso fácil de los
mediocres, de aquellos a los que no se les ocurría nada y buscaban desesperadamente
impactar como sea y a cualquier precio, ya que el recurso del erotismo es un intento de acudir a
una solución fáctica, a la cual se remite cuando se agotan los recursos o cuando no se dispone
de ellos.
Por tanto, hace unos años el uso de este recurso en la publicidad era considerado como
una moda pasajera, que seguía la corriente del mismo estilo que se estaba produciendo en los

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países de nuestro entorno, con gran rechazo por parte de los analistas, y determinados
creativos, que la consideraban como algo inmoral y en contra de la ética, aunque no opinó lo
mismo el público al que se dirigieron estos mensajes. En cuanto a las argumentaciones que
realizaron los analistas para criticar a la misma, se basaban en gran medida en la dignidad del
hombre, ya que se entendía que la utilización del sexo en el ámbito publicitario atribuía al cuerpo
humano estimaciones comerciales y consumistas, dejando al margen la valoración de su
dignidad y el respeto por la persona humana. En síntesis, había ciertas reticencias a la
utilización del erotismo en la publicidad por creer que suponía algo en contra de los valores
éticos, y que aceleraría el fracaso del producto que anunciasen, ya que lo que anunciaban no
tenía ninguna relación con el erotismo, formula que hoy en día se sigue aplicando con gran éxito.
Para concluir esta primera etapa, en la que las escenas resultan muy sutiles todavía,
una técnica que se inició fue el denominado El síndrome de Robinson Crusoe, el cual consistía
en la aspiración típicamente masculina, (porque es egoísta, antisocial y sexual), de la obsesión
por el escapismo, es decir, el deseo de aislarse del mundo, de los condicionamientos sociales y
de volver a la naturaleza, a ser “el buen salvaje”. Amparándose en esto la publicidad, fiel a las
motivaciones del consumidor, incluidas aquellas que el mismo desconoce a nivel consciente
reflejaban en sus anuncios esos paraísos perdidos de sus sueños, ambientándose estos
anuncios en excelentes localizaciones con una fotografía cuidada y modelos publicitarios. Entre
los ejemplos de esta modalidad caben destacar los siguientes eslóganes: “La escapada
encantada”, “Si sueñas con una playa desierta al amanecer”, “El sabor de la aventura”
(Cigarrillos Camel), pero hay unos anuncios que reflejan este impulso hacia los paraísos
perdidos de una manera ejemplar, y son organizados por Ron Bacardi, desde siempre y
manteniéndolos a lo largo de los últimos años, haciendo uso de islas exóticas y lejanas de una
manera bastante evidente y hermosa, dejando al espectador atraído por la seducción de las
arenas blancas y las míticas palmeras. En el cd que se adjunta, en la parte dedicada a imágenes
en soporte físico pueden apreciarse algunos de estos anuncios, que evidentemente, aparecen
en blanco y negro, lo cual suponía que no podían jugar con los efectos del color, mostrando una
mayor fuerza en las imágenes, por lo que posiblemente el tratamiento de los anuncios fuera mas
elegante y vistoso que en la actualidad.
2.2 La alternativa de la publicidad subliminal.
Con el paso del tiempo, la manera que se utilizó para introducir el sexo en la publicidad
fue a través del uso de la publicidad subliminal, donde además de alegar al tema de la muerte
también se fijaron en el erotismo. Mediante la utilización de técnicas de creación de estímulos
que rozan los umbrales de los sentidos, se trata de introducir mensajes de manera inconsciente,
que llamen poderosamente la atención. Sin embargo en la actualidad la utilización de esta
técnica ha caído en desuso, siendo muy difícil encontrar algún anuncio que la utilice para atraer
al consumidor al anuncio, aunque, el más reciente ha sido el de la empresa Martíni, que en uno
de sus anuncios del año 1999 hizo uso de ella mediante la aparición en pantalla de tres
personajes. Estas figuras eran dos señoritas que se encontraban vestidas con franjas negras y
blancas y el famoso “hombre Martíni”, que en una de las fases del anuncio se convierten en
dibujos que adoptan diferentes representaciones y formas, siendo en estas escenas donde se
transmiten mensajes subliminales relacionando el consumo de esta bebida con el éxito sexual.
Al margen de este pequeño anuncio, el resto de empresas, como ya hemos dicho, no aluden a
utilizar esta técnica porque, aparte de estar prohibida, en la actualidad, muestran directamente
las escenas, no utilizando “tapaderas” para vincular el producto con factores sensuales.

Han sido muchas las personas que han estudiado la percepción subliminal y la forma en
que creemos que pensamos. En el concepto de fenómenos subliminales están incluidas todas
aquellas técnicas que ahora son conocidas por la comunicación, y por medio de las que millones
de individuos son manejados y manipulados sin ser conscientes de ello. Las técnicas son
utilizadas ampliamente por los medios de comunicación, la publicidad y las agencias de
relaciones públicas, compañías industriales y comerciales, mediante la percepción inconsciente
de conocimientos subliminales que manipulan, dirigen y controlan el comportamiento humano.
No obstante, su utilización por estos medios de este tipo de publicidad ha estado justificado en el
alto coste de las inserciones publicitarias, según palabras de Bryan Key, un estudioso de la
materia, ya que la elevada cantidad de dinero que supone la inserción de un anuncio en

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cualquier medio publicitario, implica que no se puede dejar escapar el anuncio del interés de los
receptores, lo cual supondría una inversión despilfarrada, ya que hemos de grabar en la mente
del receptor nuestro mensaje con su argumento de venta.
En lo que se refiere a las primeras prácticas de publicidad subliminal de las que se tiene
constancia datan del año 1956, en New Jersey (Estados Unidos) donde, durante la proyección
de la película "Picnic", el cine, emitía en la pantalla mediante parpadeos imperceptibles y cada 5
segundos, las siguientes frases:."Bebe Coca-Cola" y "¿Tienes hambre? Come palomitas. Dicho
cine, experimentó un aumento de ventas de esos productos durante las semanas que duró la
acción publicitaria. Un año más tarde en 1957, James M. Vicary, un investigador de mercados
sin empleo, realizo un estudio del efecto de pasar fotografías a alta velocidad, asegurando haber
descubierto un medio de llegar a las personas de forma subliminal, insertando mensajes
publicitarios en una pantalla con una duración tan breve que los espectadores no los veían
conscientemente, pero que obedecían a su influjo, convirtiendo en un autentico mito la publicidad
subliminal, aunque, eso si, con el desacuerdo de muchas personas y investigadores sobre la
eficacia de la misma.
En la edición de la revista Time del 5 de julio de 1.971, en la contraportada, apareció un
anuncio de la ginebra Gilbey's London Dry, en la cual la presencia de los hielos configuran la
palabra SEXO. Sin embargo, el anuncio presenta otras características mucho más llamativas en
lo que se refiere al erotismo. Si vamos describiendo la imagen poco a poco apreciamos, a
simple vista que el tapón de la botella está quitado con el fin de dar la idea de que la ginebra
Gilbey's está simbólicamente abierta, y disponible para el lector. Sin embargo, el reflejo del tapón
adquiere dimensiones poco usuales al reflejarse en la limpia superficie de la mesa.
Por otro lado, los reflejos de la botella y del tapón pueden ser interpretados como las
piernas de un hombre, cuyos genitales están parcialmente erectos. En este punto, debería hacer
algunas aspiraciones profundas para relajarse. El hielo derretido en el tapón podría simbolizar
líquido seminal, origen de toda vida humana. El color verde sugiere paz y tranquilidad después
de que las tensiones han sido descargadas. Por tanto, la escena se desarrolla después del
éxtasis, no antes. Por supuesto, el hielo derretido de la botella también podría ser líquido
seminal. Entre el reflejo del vaso y de la botella, puede verse como la abertura vertical entre el
reflejo tiene sombras muy marcadas a ambos lados, los cuales podrían ser interpretadas como
labios, como labios vaginales.

La escarcha seminal que está por toda la botella podría sugerir a la parte primitiva del cerebro
humano, la parte que algunos psicólogos llaman inconsciente. En cuanto a los resultados se
examinó a más de mil sujetos sobre el anuncio e Gilbey's, donde sesenta y dos por ciento de
estos hombres y mujeres informó haber sentido estímulos sexuales o excitación. Los hombres
se resistieron un poco más que las mujeres a dar una respuesta consciente sobre el contenido
del anuncio. Sin embargo, ninguno de los hombres o mujeres examinados estaba prevenido de
modo consciente del contenido subliminal, y ninguno descubrió el secreto hasta que se les
explicó después de que se registraron sus respuestas. El anuncio parecería haber sido diseñado
expresamente para que llegara a los hombres y mujeres a través de mecanismos de percepción
inconscientes. El objetivo del anuncio es vender la ginebra Gilbey's a través de un llamado de
atención mediante tendencias morbosas existentes en un nivel inconsciente de la mente de los
que lo observen.1
Lo perturbador sobre todo esto es que el anuncio de Gilbey's no es un ejemplo aislado de la
manipulación subliminal a través de la pornografía, así, los medios de comunicación están
saturados de engaños similares, dedicando las empresas actualmente una enorme parte de los
gastos en publicidad a la realización de investigaciones en desarrollo y aplicación de estímulos
subliminales mediante ventas muy elevadas y posibilidades de manipulación.

1
De la Rica, Enrique, “Publicidad subliminal”, disponible en www.eseune.edu/PROTEGIDO/subind.htm

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Otros ejemplos de publicidad subliminal que utilizan el sexo como referencia son los siguientes,
que pueden apreciarse a continuación:

En el segundo de ellos puede apreciarse como la empresa Gordon’s Larios, en el cual

puede apreciarse como se hace uso de esta técnica publicitaria, ilustrando en la figura de la
parte superior, mediante la utilización de técnicas de acuarela, que supuestamente representan
la bebida introducida en un vaso con limón, aunque el mensaje subliminal que se está lanzando
está relacionado con la anatomía femenina. La parte de debajo se aprecia la figura de una
pareja besándose, lo que supuestamente es el contenido de la ginebra. En el anuncio que tiene
adosado, se anuncian los famosos cigarrillos Camel, en el cual se aprecia como el camello está
fumando uno de los cigarrillos. Sin embargo si analizamos el resto de las imágenes que
compone el anuncio puede verse que hay una serie de componentes claramente subliminales,
tales como el símbolo fálico del submarino, el cigarrillo del camello, la mujer que aparece detrás
con la mano en su pubis, etc. en definitiva un buen ejemplo de lo que supone la utilización del
subconsciente humano. El último de los anuncios que mostramos recoge otra de las acciones
empleadas para manipular nuestro cerebro y que consiste en los retoques deliberados de las
imágenes para hacernos pensar lo que no es, así por ejemplo la sombra de los labios en este
anuncio ha sido retocada de forma intencionada.
En lo que respecta al anuncio de Pepsi, verdaderamente no es un spot ya que lo
subliminal aparece en el propio envase que contiene el producto, aunque como tal forma de
comunicación pasaremos a revisarlo, donde la decoración de la lata representa, teóricamente,
unas luces de neón sobre un fondo negro que conforman la palabra SEX. Lo que se ilustra en
las latas de Pepsi es un típico mensaje subliminal. Las líneas azules en la lata superior forman
una letra "S", las rojas del medio una "E" y cómo en la lata inferior ambas líneas se cruzan para
formar la "X". Dicho de otra manera, la palabra S-E-X está escrita en cada lata. El hecho de que
la palabra S-E-X esté escrita en cada lata de Pepsi, no implica que el público va a comprar el
refresco, ni tampoco pensar que Pepsi haya arriesgando su imagen a cambio de nada por lo que
surge la pregunta fundamental: ¿Será efectivo?. Desde el punto de vista de las ventas sí lo
supuso.
2.3. El uso del erotismo en la publicidad actual.
En pleno siglo XXI el erotismo ha cobrado protagonismo, pero va más allá, abarcando
temas tales como: homosexualidad, bestialismo, sado-maso, exhibicionismo; en una palabra,
provocación, que no se queda en mostrarnos escenas normales, sino que se rompe con todas
las reglas establecidas y con ciertos principios morales. Entre los ejemplos que podemos
considerar, que hagan referencia a estos temas, el primero de ellos es el de la marca de
cigarrillos Nobel. En este anuncio el tema que se trata es el de la homosexualidad, uno de los
grandes tabúes en el mundo publicitario, pero en el cual los creativos han encontrado un filón de
valiosa cuantía, amparándose en que este segmento de público suele tener un nivel económico
bastante alto, aparte de que la utilización de este tipo de imágenes ya no provoca tanto rechazo
social. En este anuncio de Nobel se muestra en el centro del mismo una mujer sola y aburrida,
ambientada en un bar de ambiente, situándose a su alrededor cuatro hombres que se besan
apasionadamente, introduciendo el slogan de “la vida es dura: tu tabaco no tiene por qué serlo”.
Otro anuncio que utiliza como reclamo la homosexualidad es el que recientemente utilizó la
Asociación Española de la Juventud, para promocionar el asociacionismo. Sin embargo este
anuncio no llegó a emitirse por la polémica que suscitó la aparición de dos hombres besándose,
lo cual contradice el espíritu de libertad de la sociedad, al argumentar la inmoralidad del anuncio
(ver anuncio).
Por otro lado, en la actualidad se hace referencia a otro tipo de temas, como puede ser
la zoofilia, es decir, “la anormalidad consistente en buscar gozo sexual con animales”, que
también ha sido explotada en el mundo de la publicidad, aunque con menos frecuencia ya que
se encuentra con mayores reticencias por parte de la sociedad y en especial de las asociaciones

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protectoras de animales. Sin embargo, entre los ejemplos que podemos destacar de este tipo de
publicidad son los de la marca Emmanuel Ungaro, que utiliza en sus anuncios para
promocionar sus colecciones imágenes de modelos con perros. Entre los anuncios que
mostramos en el CD interactivo, pasamos de la zoofilia al sado-maso, ya que se muestran a los
perros vestidos con máscaras de cuero o imágenes del perro lamiendo el pie de la mujer. En
definitiva la proclama de todo este tipo de anuncios es: “¡Guerra a los mojigatos: abajo lo
prohibido!”. Y con estos anuncios sí que lo están logrando porque nada resulta tan llamativo
como el sexo en sus formas más primitivas.
“Los anunciantes quieren destacar entre las demás marcas como sea”. Esto significa un
paso atrás respecto a la creatividad, pero no hay que ser alarmista, ya que el público está
preparado para ver las historias de sexo con humor. A continuación detallamos un conjunto de
anuncios que utilizan de manera aséptica y restrictiva el tema, dejando libertad a la imaginación
de los propios televidentes que determinen que es lo que se está comunicando. Así por ejemplo
el anuncio de Jazztel, emitido cuando lanzó su portal de Internet, recurrió sin tapujos a una
escena de cama: una pareja se mira de forma libidinosa, apaga la luz, se escuchan gritos de
placer y, tras 20 segundos, se enciende la luz y los dos aparecen exhaustos: “si te gusta lo
rápido te gustará Jazzfree” dice el locutor. En este anuncio el sexo estaba tratado con gracia
para demostrar que los servicios de Jazzfree llegaban al límite. Según el publicista de la agencia
que realizó el spot, “no se pueden malgastar los 20 segundos que dura un anuncio con
hermosos paisajes y dulces melodías, sino que hay que captar la mirada del espectador a
cualquier coste, sino la publicidad no cubriría su fin”, lo que reafirma, que en el momento
presente el erotismo es un valor en alza, de acorde con los objetivos de la publicidad, siempre y
cuando se trate de manera rigurosa.

Por tanto, hoy gracias al cambio de valores de la sociedad actual y de la dominancia del
principio de libertad de expresión, los creativos pueden trabajar con el erotismo sin ser
sometidos a una censura, así como una mayor aceptación por parte del público, con este tipo de
estímulos, aunque eso si, siempre dentro de un límite de elegancia, corrección y respeto, no
maltratando la figura humana en los anuncios, en especial el de las mujeres, que en el apartado
siguiente detallaremos.

3. LA UTILIZACIÓN DEL HOMBRE Y DE LA MUJER EN LA PUBLICIDAD.

“¿Hasta cuándo los hombres seguirán muriendo? Mientras la mujer siga engendrando”. Con esta
frase del evangelio de los egipcios, queremos poner de manifiesto como el papel de la mujer en
la publicidad ha sido desvirtuado y usado como un objeto, centrado en sus fines reproductivos, y
no como ser humano. Prácticamente la mayoría de la publicidad que podemos encontrar en la
actualidad hace un uso del hombre y la mujer como referentes eróticos para la seducción
inducida de sus mensajes. No obstante, no se puede admitir que el éxito de una campaña
publicitaria está en la utilización del ser humano como objeto de uso y de consumo sino que
debe estar abalado por el reconocimiento del propio producto. La mujer española ha sido
protagonista de importantes cambios dentro de la vida social en las últimas décadas que deben
ser asumidas y reconocidas en todos los ámbitos. Así lo han entendido los medios de
comunicación que han contribuido de manera importante a esta transformación. Para consolidar
y profundizar la igualdad entre hombres y mujeres es fundamental respetar la imagen de estas y
adecuarla a la realidad social actual, alejándola de estereotipos trasnochados.
Sin embargo hay que lamentar que sigan apareciendo contenidos considerados por los
ciudadanos y las ciudadanas discriminatorios por razón de sexo y ante los cuales estos
protestan y efectúan denuncias. La publicidad es la que más frecuentemente provoca el rechazo
por la continua representación de la mujer en una posición subordinada o dependiente.
Como ya hemos mencionado el uso de la mujer no ha sido el más adecuado, ya que siempre se
han utilizado los esteriotipos más discriminantes para ella, así caben mencionar los siguientes:
 Reducción de la mujer a la función reproductiva y atribución exclusiva del cuidado de la
familia y el hogar, aunque en la actualidad este es uno de los esteriotipos que menos se
suelen utilizar por los grandes avances que ha conseguido la mujer en la presente sociedad,
tales como la integración en el mercado laboral, la mayor participación en organismos

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 públicos y partidos políticos, etc. Sin embargo en la publicidad “en blanco y negro” si se
hace referencia a este tópico, por el marcado machismo de la imagen, así un anuncio que
marcó una época fue el de la familia Philips del artista Carmen Sevilla en la cual con una
pegadiza letra se utiliza el reclamo de la figura femenina para vender los electrodomésticos
de uso diario tales como la lavadora, el exprimidor, el tostador, el frigorífico, etc. dando a
entender que es la mujer la que tiene que utilizar por su propia naturaleza este tipo de
aparatos, relegándola a “sus labores”. cuerpo femenino para la venta de
productos sin relación con él, a modo de reclamo publicitario.
 Presentación de las mujeres como objeto sexual pasivo.
Se refieren al uso del Este es el supuesto que más veces se ha utilizado en la publicidad cuando
se introducen tintes eróticos. Con esta modalidad supuestamente se está aludiendo a los
hombres, es decir, vamos a explicarlo a través de un ejemplo en concreto, así los anuncios de
cuidado personal del hombre suelen utilizar las dos figuras humanas. Por un lado se presenta al
hombre utilizando el producto, ya sea aplicándose colonia, desodorante o crema de afeitar y por
otro lado como consecuencia emerge la mujer normalmente una escultural, flamante y utópica
modelo que se lanza irresistiblemente sobre el hombre con actitudes provocativas, pudiendo
destacar entre muchas marcas las campañas del gel Axe, que bajo el eslogan “El efecto Axe” se
reproduce lo dicho anteriormente.

¿Puede un anunciante sugerir la idea de que emborrachando a una chica podremos

disfrutar de sus favores? ¿o mostrar a una mujer desnuda y encadenada como premio por la
compra de un producto? ¿Acaso no toman medidas las Administraciones competentes contra los
empresarios que maltratan a las mujeres en sus anuncios, presentándolas como meros trofeos
para quienes compren sus productos? En la publicidad, la frontera entre el sexo y el sexismo es
muy estrecha. Y son muchos los que la cruzan a sabiendas de que no hay nadie que se lo
impida, valiéndose de la debilidad de la legislación existente.
En el CD que anexamos puede visionarse algunos de los anuncios que realiza la
compañía francés Axe. Concretamente nosotros hemos seleccionado el del año 1999 en el cual
nos encontramos con un lujoso apartamento francés en el cual aparece la primera figura
masculina, un atractivo joven ejecutivo que sale velozmente de su casa vistiéndose a la vez que
se va aplicando el nuevo desodorante Axe mientras que en la planta de abajo se produce un
relevo quedando el nuevo personaje que entra, de menor gracia física, impregnado por el efecto
del producto, viéndose “atacado” por una señorita que no puede resistirse. No obstante el
anuncio termina con una nota de humor. Como conclusión podemos extraer que la moraleja del
spot es que usando dicho bien se atrae irresistiblemente a las mujeres. En años más recientes
las campañas no han cambiado el lema, así en el 2000, se hace referencia a la figura del
flautista de Hamelin como referencia para expresar la misma idea, mientras que ya en la
actualidad los anuncios llegan a ser mucho más explícitos, tales como el de Gel de Ducha Axe,
en el cual no solo se utiliza a la mujer como elemento sexual sino que además esta contiene
tintes de objeto sobre el cual se puede ejercer tintes de total dominancia (En el supuesto
gimnasio en el que se ambienta el anuncio las mujeres realizan todo lo que el hombre les
ordena) y en el último emitido en televisión el eslogan ha perdido mucha de su sutileza inicial
conteniendo expresiones tales como “Nuevo Gel Fornight para que no te comas sólo la noche”.

Otra de las características que se consideran en el estereotipo anunciado, es la

utilización sin motivo aparente de la mujer a la hora de anunciar productos que no tienen nada
que ver con ella. Así por ejemplo cabe destacar el anuncio del Citröen Xasa en el cual se
muestra a la modelo alemana Claudia Schiffer bajando por la escalera de un lujurioso mansión a
la vez que se va quitando prendas de su cuerpo hasta que llega al automóvil anunciado en el
cual se encuentra completamente desnuda, justificando la pregunta de la voz en off que dice

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“No necesitas nada más para ir a la moda”, a lo que ella responde “Entonces para que vestirme
con otra cosa”.
Otro ejemplo es el de la compañía de teléfonos móviles Telia, en la cual para anunciar
sus teléfonos inalámbricos hacen referencia a la figura de la mujer de manera denigrante puesto
que el esquema del anuncio se basa en dos señores que a través de sus teléfonos intentan
vislumbrar que es lo que esconde la dependienta cuando trata de cerrar su tienda aunque para
comprender mejor el anuncio conviene verlo en movimiento (Ver CD).
"Seguramente, ésta es la única ocasión en que desearás que acaben con tu botella de White
Label". El anuncio al que pertenece esta frase muestra un vaso con whisky y hielo en cuyo borde
se ven las marcas de carmín que han dejado unos labios. El mensaje está claro. Utiliza el
alcohol para conseguir a la chica. Al elaborar sus mensajes, la industria publicitaria no suele
pararse a pensar si éstos provocarán algo más que la atracción de sus clientes potenciales.
 Situarla como una propiedad/carga del varón. Posiblemente sea esta propiedad la que
menos se haya utilizado, por ser la más atacante contra los derechos de las mujeres. En lo
que se refiere a los ejemplos estos son muy escasos, pero existen aunque con matices muy
pocos visibles, pero que con cierta paciencia y vislumbrez pueden apreciarse así, nos
referiremos al anuncio de la maquinilla de afeitar Gillette Mach III en el cual se aprecia a un
hombre que se está afeitando pero que realmente no es él el que lo está haciendo, sino que
se puede apreciar la mano de una mujer, dando a entender el dominio que ejerce el hombre
sobre la mujer, esquema parecido al que se desarrollaba en los anuncios descritos
anteriormente de Axe en especial el de Axe Ducha.
Como consecuencia de estos comportamientos abusivos en la publicidad, surgió la iniciativa de
crear un Observatorio de la Publicidad iniciativa del Instituto de la Mujer y del Ministerio de
Trabajo y Asuntos Sociales en 1994 para recoger estas denuncias y promover la rectificación o
retirada de los mensajes más criticados y discriminatorios de acuerdo con la Ley 34/88 General
de Publicidad que en su artículo 3º define como publicidad ilícita "la que atente contra la dignidad
de la persona y derechos reconocidos en la Constitución especialmente en lo que se refiere a la
infancia, la juventud y la mujer" y el artículo 5º del III Plan de Igualdad de Oportunidades para las
mujeres (1997-2000) que establece "la necesidad de fomentar una imagen equilibrada y no
estereotipada de las mujeres en los medios", realizándose las denuncias principalmente a través
de un teléfono 900 gratuito (el 95% del total) y el resto a través de correo postal, correo
electrónico y fax.
Los resultados han dado sus frutos, ya que se han producido un total de denuncias que asciende
a 262 y son 112 las empresas denunciadas. De las cuales la campaña que ha levantado mayor
polémica ha sido la de Renault Clio con 96 denuncias (38%), Air France en segundo lugar
alcanzó el 49%. Y en lo que se refiere a los medios de comunicación que más han sido
denunciado en primer lugar figura la televisión con un 71% de las denuncias seguido de la
prensa (15’11%) y por último la radio (5’8%). Por sectores, el sector automovilístico agrupa el
47% de las llamadas al observatorio. A continuación estaría los grupos de alimentación (8’1%) y
bebidas y tabaco (7’3%). Siendo las mujeres son la mayoría de las denunciantes (el 87’2).
Destacando los anuncios más denunciados nos encontramos con el de Renault en cuyo
anuncio televisivo del modelo Clio, un joven Fausto reclama al diablo compañía femenina para
su inmortalidad, sin embargo, el diablo le disuade de esta idea, ofreciéndole a cambio el citado
producto. Por otro lado, aparece la campaña de Air France que bajo el lema de "Nos gustan
demasiado las piernas de las mujeres como para obligarla a doblarse y retorcerse", la publicidad
impresa de esta campaña retrata en primer plano las piernas de una mujer flaqueadas por una
minifalda y tacones de aguja. Y por último el anuncio de Citroën Xara en el que Claudia
Schiffer se desnuda para conducir el automóvil que ya hemos comentado anteriormente. Una
vez que se reciben las distintas denuncias, el Instituto de la Mujer solicita por escrito a varias
empresas la retirada de sus campañas publicitarias y algunas lo hicieron, ya que esta
organización no tiene un carácter legitimo, a diferencia de Asociación de Autorregulación de la
Publicidad.2
El sexismo en los medios de comunicación también ha sido muy agudizado durante muchos
años, destacando en especial tres temas, en primer lugar el tema del el culto al cuerpo,
lanzando mensajes a las mujeres en los que se las dice que hace falta que sean bonitas,
musculosas, jóvenes, así es necesario que tengan dinero para comprar todos aquellos
productos de belleza tan bien presentados en esta prensa femenina. Un segundo tema es de la
seducción, encontrando en los mensajes provocación sensualidad, refinadamente, atractivo, en
contraste con las feas, las “loros”, etc. El blanco y el negro, siempre es interesante porque nos
2
Resumen extraído de las denuncias efectuadas ante dicho organismo. Disponible en www.mtas.es/mujer

8
damos cuenta mejor de que el blanco es verdaderamente más bonito, es decir, se hace uso de
la comparación para que adquiramos el producto, y ser como la del anuncio. Y un tercer tema
que suele tratarse mucho es el de la superwoman, o lo que es lo mismo, la mujer que lo hace
todo con éxito, que es bella, que seduce, que tiene éxito profesional y que tiene una casa
extraordinaria, consigue unos niños maravillosos y un marido contento. El papel más importante
de las mujeres es tener éxito tanto con los hijos como con los maridos introduciendo grandes
alusiones machistas.
En la televisión las mujeres triunfan, son estrellas. Esta supermujer es más bonita que ninguna
otra, es una modelo. La mujer se ha de superar diariamente, hace falta que piense solo en su
trabajo. Novelistas franceses decían ya: "Una mujer es una esclava que hace falta saber poner
en un trono".
Una mujer puede ser bella, puede ser una estrella, puede ser una figura, pero con el dinero, no
es posible. Sin embargo, la publicidad en la que aparecen chicas bonitas desnudas es la base
del machismo, y de la ruptura de la creatividad del mensaje, incitando a la violencia contra las
mujeres, y la violencia es, una de las formas de sexismo más duro.
Otras formas de sexismo, las encontramos en las formas de comunicación que tienen
las empresas para contratar a su nuevo personal, así como para hacer referencias a sus
productos, jugando con los tópicos de toda la vida. Así, por ejemplo en el año 2001 el Premio a
la Publicidad denigrante fue para la empresa Montaña Azul, ya que en un anuncio de
refrigeradores de oficina para contenedores de agua, mostraba a una atractiva rubia que
sostiene un vaso y apoya su brazo sobre el depósito de agua objeto de la campaña, mientras
que a pie de foto puede leerse el texto: "¿No echa en falta algo en su oficina?", jugando con el
doble sentido de la frase, y utilizando el tópico de la rubia de la oficina. Lógicamente, dentro de
la publicidad discriminatoria hay escalas. Si hay anuncios que reducen a la mujer, de forma más
o menos clara e intencionada, al papel de sumiso objeto sexual, el caso de la empresa Majorica
es quizás el más lamentable. En un anuncio de esta firma de joyas y perlas, que ha recibido el
premio FACUA (www.facua.com) al Peor Anuncio del año 2000, se presenta a una mujer
desnuda maniatada por la espalda con un collar de perlas. El anuncio utiliza el reclamo de que,
obsequiándola con joyas de la marca, la mujer, reducida al papel de esclava sexual, aceptará
sumisa los deseos del hombre.

Y en lo que decíamos a las ofertas de empleo que podemos encontrar en cualquier revista, los
matices sexistas también son abundantes, como puede ser el caso de este anuncio en el que se
reclamaba trabajo, y utilizaban el siguiente mensaje: "Televisión busca presentadora con pechos
grandes". Este anuncio de una cadena local del municipio malagueño de Fuengirola, denunciado
en 1999 por la Secretaría de la Mujer del sindicato CC.OO., es un ejemplo extremo del
machismo implícito en las ofertas de trabajo que pueden leerse en los periódicos. Otro ejemplo,
esta vez del año 1998 utilizaba la siguiente frase:” se busca un jefe de cocina, un jefe de bar, un
maitre y un jefe de servicio técnico, y una mujer, para la limpieza de habitaciones”, y lo mismo
pasa con los supermercados, donde piden hombres para puestos de responsabilidad y mujeres
para trabajar como cajeras.
En 1999, Citizen Watch España retiró a raíz de sendas denuncias de FACUA y la Federación de
Mujeres Progresistas un anuncio de su reloj Citizen Promaster, realizado por la agencia
publicitaria Studio Più, en el que aparecía una mano acariciando las nalgas de una mujer, y el
eslogan: "Sólo para grandes exploradores". Pero los casos en que los anunciantes rectifican o
retiran sus campañas son excepcionales. Tras otra denuncia de FACUA, el Instituto Catalán de
la Mujer instó a la empresa Intersa a la retirada de un anuncio de los relojes IWC que comienza
con el siguiente texto en grandes caracteres: "Las mujeres fuman nuestros Cohiba. Pilotan
nuestras Harley. Beben nuestros Lagavulin. ¡Que nos dejen por lo menos nuestros IWC!", y
continúa con frases como "Su tamaño sólo admite muñecas poderosas" e "IWC. Desde 1868. Y
mientras siga habiendo hombres". La empresa no sólo no retiró el anuncio, sino que continuó
con anuncios similares, como uno con el siguiente texto: "Este IWC de titanio es duro.
Especialmente con las mujeres. Sólo existe para hombres".

9
En 2000, FACUA denunció un anuncio de prensa del champán Moët & Chandon, de la empresa
Moët Hennessy, que aludía implícitamente en sus imágenes a la sumisión de la mujer respecto
del deseo del hombre al presentarla con la cabeza agachada y acariciando una botella del
champán anunciado en un ambiente cálido. Igualmente, dos imágenes de menor tamaño
refuerzan el sentido de la principal al establecer una similitud entre el interior de la botella y el
interior de la falda de la mujer, ocultando aquello que el hombre desea y presentando a la mujer
como objeto de deseo alcanzable mediante el consumo de la bebida y al champán como
metáfora de éxito sexual.

Por último, comentar que la publicidad impone a hombres y mujeres un canon de belleza difícil
de seguir, lo cual puede convertirse en un mensaje discriminatorio para aquellas personas que
no se ajusten al mismo cuando se presenta como un requisito necesario para triunfar en lo social
o lo sexual. En ciertos casos, la imagen de la esbeltez se presenta totalmente distorsionada,
llegando al extremo de mostrar mujeres muy delgadas quejándose de un supuesto exceso de
peso o talla. Es el caso de un anuncio difundido el año pasado por la marca de agua mineral
Fontvella, en el que una joven con una falsa necesidad de perder peso, consultaba a su amiga
cómo había logrado adelgazar, a lo que ésta le revelaba que su secreto consistía en beber agua
de la marca, lo que implica que hay que tener cuidado a la hora de trasmitir el mensaje, en
especial cuando se tratan temas tan importantes como la anorexia.

4. ANÁLISIS PSICOLÓGICO Y NEURONAL.

En este apartado vamos a trata de dar algún sentido emocional y sociológico de la utilización
del sexo en la publicidad., así, algunos profesionales de la conducta humana aseguran que los
estímulos ocultos dentro de la publicidad y la música tienen muy poco o ningún efecto sobre los
individuos, aunque otros, en cambio, señalan esa práctica como una de orden inmoral, atrevida y
peligrosa para la sociedad. Así, el Instituto Pro Conciencia se piensa que estos estímulos
(mensajes con tintes eróticos en los anuncios) deben tener algún efecto sobre el
comportamiento humano pues es ilógico pensar que los encargados de comercializar un
producto estén pagando por una forma de publicidad que no funciona y basados en esa premisa,
se puede establecer una posición equilibrada: los mensajes no determinan el comportamiento
del consumidor... pero lo pueden influenciar. Cuánto puedan influenciar va a depender de cada
uno de nosotros, en especial a mayor conciencia menor posibilidad de manipulación
La mente humana se divide básicamente en dos partes o niveles: conciencia y subconsciencia.
El consciente está integrado por procesos mentales cuya presencia advertimos. Es capaz de
analizar, criticar, modificar, aceptar y/o rechazar las propuestas que recibe desde afuera. La
subconsciencia en cambio está constituida por un conjunto dinámico de deseos, sentimientos e
impulsos fuera del campo de nuestra percepción consciente, se le puede comparar con un gran
banco de memoria que almacena, por períodos variables, la mayor parte de la información que
percibimos. La publicidad lo que busca es llegar a ese subconsciente para programarlo a través
de estímulos que apelan al sexo por el impacto emocional que este provoca. También se utilizan
complementos, o sea, estímulos que no apelan a lo sexual, pero que responden a los intereses
de quienes están manipulando con fines comerciales el mecanismo más íntimo, profundo y
complicado del sistema nervioso humano.
A muchas personas se les hace difícil aceptar la posibilidad de ser manipulados por el
subconsciente precisamente por que el estímulo que están percibien y estaríamos hablando de
esta publicidad que apela al consciente por medio del gusto sexual, sin embargo la publicidad
subliminal lo hace a través de estímulos que no se ven, de ahí que halla mas reticencias a ser
manipulados. Los ejemplos sobran: mujeres semi desnudas ofreciendo con sensualidad una
bebida alcohólica, jóvenes que se besan con pasión luego de haberse lavado la boca con pasta
dental Close Up, mujeres que alcanzan experiencias totalmente orgásmicas mientras se lavan el
pelo con Herbal Essence shampoo, etc. nos demuestran como se juega con las percepciones de
las personas.

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Se suele atribuir al hombre el hecho de llevar el sexo siempre metido en el cerebro, (según
algunas estadísticas estadounidenses pensamos algo que está relacionado con el sexo cada
treinta minutos) pero lo cierto es que nadie dice que lo llevamos allí tanto los hombres como las
mujeres, porque es en al corteza cerebral donde se desenvuelven los principios y fines de la
sexualidad. Sin embargo no hay que confundir las neuronas con las hormonas y la influencia de
ambas en las pasiones de los seres humanos. Todos aquellos factores biológicos que mueven
nuestras emociones, pertenecen a la neurofisiología del deseo sexual, porque nadie puede
controlar los procesos químicos de sus emociones, aunque determinados científicos intenten
modificar nuestras conductas con sustancias como la dopamina, prozac, etc. cosa que los
creativos si intentan hacer con los mensajes que nos trasmiten. Más concretamente, a la hora de
percibir un mensaje publicitario el proceso de asimilación por parte del cerebro es relativamente
sencillo, ya que esta actividad se encuadra dentro de las necesidades básicas del hombre, de tal
manera que el cerebro utiliza una ínfima parte de su capacidad para cumplirlas, regularlas y
asimilarlas, más concretamente un 1% del volumen total de la masa cerebral, de ahí la
justificación de que muchos anunciantes utilicen como reclamo imágenes que aludan a instintos
sexuales.
Por otro lado, nuestra sociedad tiene la tendencia a colectivizar primero los instintos e
impulsos del hombre, y no conforme con ello, luego pretende institucionalizarlos bajo normas
socioculturales, que varían de acuerdo con las épocas, las modas y las influencias dominantes
de los poderes fácticos. Los impulsos y comportamientos sexuales, que generalmente
condicionan a la sociedad se dirigen a cierto tipo de necesidades vitales y personales que
nuestra biología requiere, necesidades que están en estrecha relación con otros impulsos
básicos como son el poder, el egoísmo, la búsqueda del places, etc. las cuales se entremezclan
para la consecución de unos bienes de tipo personal , material y social, necesarios para el
desarrollo equilibrado de nuestra personalidad, así como para facilitar nuestra convivencia con
otras personal dentro de la sociedad.
Dentro de las referencias a las asociaciones, los símbolos forman parte de esos signos que
permanecen ligados a la conciencia colectiva como un código de comunicación que copia o imita
la realidad, es decir, se trata de un proceso mental que asocia determinados signos a la memoria
y que va más allá de la realidad misma de los personajes, las cosas, los sonidos, los colores,
etc. fuera de su representación y de su propia imagen. De ahí que sea natural que el mensaje
publicitario utilice estos símbolos (sexuales) dentro de las diferentes selecciones creativas que
forman el conjunto de signos de los que se sirve el creativo como instrumento de comunicación.
Los anunciantes imprimen en sus campañas un carácter simbólico para reforzar los mensajes
con asociaciones, una veces más claras y directas y otras con simbologías que el hombre de la
calle no acierta a descifrar, pero que se siente influido poderosamente influido por ellas.

5. EL PROCESO CREATIVO.
Las implicaciones sexuales en publicidad empiezan justo en el momento de la gestación de las
ideas. Parece ser que el proceso de creación es un proceso mental… y sexual también. En él
intervienen dos elementos fundamentales, por un lado los propios creativos, por el otro, ese
camino sinuoso de la búsqueda de ideas. Las agencias de publicidad, disponen de unos
cerebros que son “los fabricantes de ideas”, personajes conocidos como directores de arte,
encargados del aspecto visual de los anuncios, y los redactores, responsables de la parte
redaccional de los mismos. Si bien en la práctica la diferenciación de las tareas no está
claramente delimitada.
Existe la necesidad de crear, de resolver un problema, independientemente de cual sea la razón,
la creación empieza por una motivación. Una vez que se ha descubierto dicha motivación, (en
nuestro caso las relacionadas con la sensualidad) pasamos a la fase de preparación de la
comunicación, que se corresponde con la búsqueda de información, que corresponden con el
estudio y análisis de la situación. Una vez que hemos obtenido la información se procede a su
elaboración, lo cual supone un trabajo de síntesis en el que se trata de encontrar la idea central,
que relacione nuestro producto o servicio, la satisfacción que produce, con la motivación
humana, aunque sea de manera imprecisa. Pero no siempre surge la idea en un primer
momento, y por eso hay que tratar otros aspectos del problema. En una siguiente fase, se tiene
la sensación de que se va a encontrar la solución. Inmediatamente después la idea aparece en
la mente y la tensión desaparece. Cuando este proceso se detiene en cualquiera de sus etapas,
independientemente de las razones que sean, habrá que empezar de nuevo.
Para Alberto Fernández la campaña de publicidad de un producto que se apoya en una
determinada carga de erotismo puede llegar en principio a más gente, incluso puede impactar

11
mejor, ya que es otro de los espectáculos para los sentidos pero a la larga terminará
perjudicando al producto, no obstante la utilización del erotismo no puede ser gratuitamente, sino
que debe estar justificada, al servicio de una idea clara y sencilla, ya que si no estaríamos
introduciendo confusión. No obstante inicialmente es más sencillo buscar los instintos primarios
o más fácilmente excitables de la persona humana, pensando muchas veces que existe un
mercado para esto y que se conseguirán unos objetivos concretos aunque todavía hay algunos
empresarios que opinan que todo lo que vaya en contra de la dignidad de la persona acaba
dañando el negocio, el producto y la imagen de la empresa. Por otro lado el erotismo como
elemento de comunicación puede tener una solución puramente transitoria, coyuntural, lo cual va
precisamente en contra del objetivo que se persigue con la publicidad, aunque sea una fuerza
vital esta se usa mal en la publicidad, o sea, se abusa de ella asociándola a productos que no
tienen nada que ver con el erotismo lo cual supone un contrasentido.
Es la iconografía publicitaria y sus nuevos lenguajes gráficos los que convierten los mensajes,
no ya en una simple experiencia sexual sino en una experiencia hipnótica. Los productos,
protagonistas indiscutibles a lo largo de los años, han pasado a ser una mera referencia en los
anuncios perdiendo relativamente su papel principal, es decir, a la hora de dar a conocer tu
producto no tenemos que enumerar una enorme lista de propiedades, característica y beneficios
de los mismos. De ahí que en la nueva creatividad se sobreentienda que la venta no tiene que
hacerla necesariamente el producto. Los anuncios hoy tienen que conseguir antes que nada,
notoriedad visual y sobresalir de los demás, de ahí el hecho de que cada vez más estamos
dejando de vender productos para vender marcas ya que la gente se siente influida por las
imágenes, los ambientes y las emociones (acontecimientos visuales). La consecuencia de esto
es que los distintos anuncios se dirijan a crean en el espectados, en el lector o en el oyente una
impresión agradable.
Por estos motivos, los propios productos son diseñados en sus orígenes con formas que van
más lejos de la propia utilidad y funcionalidad de los mismos, así por ejemplo los envases de
colonia dirigidos a la mujer son generalmente redondos y amplios, con fantasía de formas y
líneas femeninas, que les convierten, en numerosas ocasiones en objetos de mayor valor que el
propio producto que contienen, es decir, haciendo realidad la frase de que el continente es más
importante que el contenido, y todo eso porque encierran dentro promesas de sueños de
seducción. Por otro lado los envases de colonia para hombre son estilizados, rectos y
compactos, representación cristalizada de su sexo porque de esa manera refuerzan su virilidad y
sus aspiraciones de amantes.
El chocolate es otro producto con claras connotaciones sexuales. Para los hombres es
equivalente a la infancia y a una debilidad o lo que es lo mismo un producto feminizado, pero
para la mujer sin embargo es algo más que un capricho, es n bombón, es una infidelidad. Así
por ejemplo los eslóganes de chocolate Milca hacen referencia a estas afirmaciones “Lo mejor
que puede hacer para evitar la tentación es caer en ella”. Más recientemente podemos observar
en la televisión el anuncio de Chocolates Valor, que también sigue la misma línea argumental.
En él, se aprecia como una joven saca de un cajón una tableta de chocolate valor, como si fuese
un secreto, y lo empieza a saborear en la intimidad pero aparece la que supuestamente es su
hermana menor a la cual los padres se encargan de taparles los ojos cerrándose el spot con la
frase “Chocolates Valor. Un placer adulto” (Ver anuncio)
No obstante, ese proceso creativo se topa con la Ley General de Publicidad de 1988, la cual
prohíbe todo anuncio "que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores o
derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en lo que se refiere a la infancia, la
juventud y la mujer". Sin embargo, y a la vista de los datos ofrecidos por el Instituto de la Mujer y
las numerosas denuncias presentadas cada año por asociaciones de mujeres, de consumidores
y sindicatos, los anunciantes no se toman la ley demasiado en serio.
Para finalizar con la creación del anuncio, no sólo es suficiente la utilización de imágenes
relacionadas con el sexo sino que también es importante la música empleada en los diferentes
anuncios para captar la atención del consumidor, y en especial como forma de diferenciación de
los anuncios. Esta música debe estar acorde con el tema que se está tratando, de ahí que en
este tipo de anuncios suela emplearse música romántica, caracterizada por unos acordes
sensuales, y el uso de pianos, saxofones, etc., instrumentos capaces de crear atmósferas de
pasión y fogosidad. Así es muy frecuente que nos encontremos en estos anuncios músicas
pertenecientes a grandes películas de contenido romántico, entre las que cabe destacar los
temas de “Je t’aime”, “Love Story”, “Mouline Rouge”, etc., en definitiva músicas y melodías que
incitan a ver el anuncio, es decir, que logran captar la atención del consumidor. En el CD se pone
a disposición alguna de esas músicas sensuales utilizados por estos anuncios.

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6. COMENTARIO DE ALGUNOS ANUNCIOS.
Para completar la parte de anuncios que utilizan estas motivaciones nos detendremos
brevemente en los anuncios que han utilizado las distintas compañías, aunque es este caso el
medio y el soporte que han utilizado no es de la televisión, sino que es el de los medios escritos,
en especial, los diarios y las revistas. Para eso distinguiremos en primer lugar, al igual que
hicimos en los anuncios que se emitieron por televisión, entre aquellos que verdaderamente
utilizan imágenes y escenas relacionadas con el sexo, porque su razón de ser social o sus
actividades están relacionadas con el mismo, (caso de Control) y los que recurren a estas
imágenes como técnica para captar la atención, no habiendo ninguna simbiosis entre el producto
anunciado y las imágenes que se ofrecen.
Estos anuncios están disponibles en el CD interactivo, se pueden clasificar en:
 Bebidas alcohólicas (whisky DYC, Single Oak Cash, Ron Barceló,
Magno, Ballantynes).
 Empresas de automóviles (Citroën).
 Empresas tabaqueras (Fortuna, Camel).
 Empresas de preservativos (Control).
 Emisoras de radio (Cuarenta Principales).
 Agencias de publicidad (TBWA).
 Empresas de cosmética (Ives Saint Laurent, Max Factor, Lancaster).
 Ropa interior (Intima Cherry, Abanderado, D&G, Guess, Gucci Rush).
 Complementos (Multiópticas, HP Colorado).
 Otros (Páginas Amarillas, Champán).

Como puede apreciarse la tónica general de todos los anuncios que se pueden observar
es que para los anunciantes de colonia y bebidas alcohólicas suelen utilizar las figuras humanas
sin ningún tipo de ropa o en posiciones comprometidas, para argumentar que la utilización de su
producto contribuirá a que se consiga lo que las imágenes nos están brindando. Por otro lado, la
utilización en muchos casos de los esculturales cuerpos tanto de hombres como de mujeres
responde a simples usos estéticos para atraer con tales imágenes al distinto público al cual nos
queremos dirigir, así en el caso de la ropa interior masculina se utilice el reclamo de un hombre
mostrando el producto ya que para llamar la atención a las mujeres, ya que son las mujeres las
que en la mayoría de los casos compran este tipo de productos, porque en su casa quieren tener
eso, y en el caso de la ropa íntima de mujer, el reclamo sigue siendo una propia mujer, ya que en
este caso el hombre no suele comprar el producto.
Destacamos, por parecernos muy original y llamativo un anuncio diseñado por la
agencia de publicidad TBWA Barcelona, el cual insertó en un soporte dirigido a expertos del
sector (Revista IP Mark) un anuncio en el cual para reclamar que ellos con su trabajo son
capaces de llegar al complejo mercado, utilizan tres elementos bastante significativos. En primer
lugar aparecen unos espermatozoides que figuran ser las distintas marcas que se encuentran en
la sociedad, por otro lado se presenta un preservativo, que representa ser el mercado que se
encuentra protegido y al que todas las marcas desean llegar. En tercer lugar se presenta un
alfiler, que supuestamente es la propia agencia de publicidad, y que asimilamos que representa
las campañas de publicidad y los actos de comunicación, que está orientado para pinchar el
segundo elemento, facilitando a las empresas que lleguen verdaderamente al mercado.
Los anuncios que se encuentran en soporte audiovisual no los comentaremos, sólo
algunos de ellos en el apartado siguiente, por entender la verdad del refrán de que “vale más
una imagen que mil palabras”.

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7. SEXO Y HUMOR EN LA PUBLICIDAD.
Algunas agencias de publicidad prefieren tratar el tema del erotismo utilizando
conjuntamente el humor aunque cabe la posibilidad de que este humor se convierta en vulgar
además de que el destinatario puede recordar el anuncio, en especial la gracia, pero no el
producto anunciado. En la opinión de Ramón González, tanto la utilización de uno como de otra
técnica publicitaria perjudican al producto a la larga y a la corta, en especial la utilización de
factores agresivos o eróticos, que aunque consigan una gran notoriedad en el preciso momento
no contribuyen al valor de la marca ,es decir, es muy probable que una campaña publicitaria de
estas características sea recordada, pero sin que se sepa a qué producto o marca se referían y
desde luego, en publicidad, lo que interesa es saber anunciar bien el producto que se pretende
vender y no otros aspectos adyacentes al producto ,es decir, en segundo lugar deben quedar
aspectos de creación lingüística, metalingüística, del mensaje y de la forma publicitaria.
Volviendo a la esencia de este trabajo en sus aspectos prácticos citaremos a
continuación algunos anuncios que combinan el humor con el sexo, o mejor dicho, humor sobre
el sexo. En primer lugar destacamos un anuncio español realizado por la agencia Oro
Contrapunto realizado para la empresa de cigarrillos Nobel en el cual la agencia ha apostado
por una situación cotidiana, la de ir a alquilar una cinta de vídeo a un videoclub en el cual se ve
como una chica pide información al dependiente muy educadamente sobre alguna película de
James Icebury, pero otra persona que se encuentra en la tienda, un chico, se encuentra
poderosamente atraído por la chica, y en base a la conversación que ha escuchado se aproxima
al mostrador y dice que se lleva la última película del autor mencionado ante lo cual la chica se
queda estupefacta teniendo lugar un diálogo entre ambos, y cuando el hombre cree que ha
conseguido su “presa” el dependiente le decepciona profundamente trasladándola a la cruda
realidad. Lamentablemente su “compañero ideal de aficiones” asombrosamente tiene otras
aficiones ocultas no declaradas, teniendo sus películas preferidas contenidos especiales (ver
CD).

Otro anuncio que nos llamó poderosamente la atención fue el que utiliza la empresa de
dentríficos Sensodine, el cual hace una combinación de sexo y humor aunque las escenas que
se utilizan en éste son más explícitas, por lo que captan la atención de nuestro subconsciente
con una mayor agilidad. El contenido de este anuncio consiste en la típica escena de una casa a
la orilla del mar al anochecer en la que dos enamorados disfrutan con eróticos juegos
empleando un hielo, por ser considerado como uno de los mitos sexuales del siglo XX. Este
elemento recorre provocativamente el suntuoso cuerpo de la mujer, hasta llegar a la boca donde
le introduce el frío hielo, siendo ésta una zona muy sensible al frío, por lo que la mujer reacciona
instintivamente golpeando fuertemente a su compañero de juegos, siendo el objetivo último de
este anuncio el vender una pasta de dientes, un producto que no tiene mucha relación con el hilo
argumental. (ver CD).
Otro spot, en este caso de Europa, es el de la empresa de productos deportivos Umbro,
en el cual se simula una escena de cama en la que paradójicamente es el hombre el que no está
muy dispuesto a no hacer nada por lo que se levanta y cambia de habitación ante lo cual su
compañera sale en su búsqueda y se lo encuentra en el salón de espaldas ante lo cual ella no
sabe lo que está haciendo, él en realidad está inflando un balón de fútbol ya que “el juego es lo
primero”. (ver CD).

Como final de este trabajo incluimos el último anuncio comentado, que es coreano, y
que anuncia comida de pasta preparada. La estética del anuncio ha conseguido el fin primordial

14
de la utilización de este tipo de recurso, es decir, que algo de lo que sabemos que no está
pasando nos llame poderosamente la atención. Un recurso importante que se ha utilizado es la
cámara, porque sólo juega con el plano de semiboca y frontal de la mujer, sin poder descubrir
qué está comiendo. Durante casi diez segundos continua la escena sin que podamos vislumbrar
el producto anunciado, aunque para más inri la mujer se lo está comiendo con un cierto sonido
de fondo que llama poderosamente la atención. (ver CD).

8. LAS RELACIONES PÚBLICAS Y EL SEXO.

Como ya habíamos comentado, las empresas del sector, en especial las que realizan
productos de prevención contra enfermedades de transmisión sexual (preservativos), han
evolucionado en su forma de dar a conocer el producto y difundir el mismo al mayor número
posible de personas, enfatizándose en los últimos años la preocupación por tales enfermedades,
los riesgos, y métodos de prevención, además de conseguir un mayor reconocimiento de la
marca en la sociedad. Para ejemplificar trataremos la planificación de la comunicación que
realizó la compañía Durex, basándose en un informe que realizó a más de 10.000 personas de
14 países diferentes.3
En dicha campaña se consideraron dos etapas. En una primera fase se realizó una
encuesta mundial Durex sobre el sexo 2000, con un lanzamiento de los resultados del estudio a
escala mundial, organizando ruedas de prensa para la presentación de la encuesta en las
capitales de los 14 países en los que se realizó la encuesta. En septiembre de 2000 se
presentaron en Madrid los resultados de la encuesta realizada en España a través de una rueda
de prensa a la que fueron convocados todos los medios de comunicación social (prensa escrita,
radio y televisión). El estudio incluía unas preguntas exclusivas para cada país para hacerlo más
atractivo y representativo en cada uno donde se realizaba. Así en España las preguntas locales
fueron los famosos/famosas más deseados/as sexualmente por los españoles, deduciéndose
que Miguel Bosé, Antonio Banderas y Alejandro Sanz son los personajes más deseados por las
españolas y Penélope Cruz, Judith Mascó y Aitana Sánchez Gijón son las famosas preferidas
por los españoles.
Por otro lado, se realizó un plan de medios muy amplio, con especial atención a las
secciones de salud, fin de semana, magazines y suplementos así como al área de sociedad. Así
mismo, se convocó a revistas especializadas en medicina y enfermería, con el objetivo de llegar
a todos los medios nacionales relevantes, en prensa escrita, radio y televisión, para alcanzar
más de un 95% de la audiencia potencial. También se hizo especial mención a los resultados en
España y se elaboraron unas notas de prensa diferentes, en especial tres, una primera dirigida a
los medios en general, otra para las revistas del corazón, en la que se daban a conocer los
famosos/famosas más deseados sexualmente en España, y una tercera más especializada para
medios más científicos, preparando una vistosa presentación informática de los resultados con
un espectacular despliegue audiovisual para hacerla más atractiva. Posteriormente la
convocatoria de prensa fue cuidadosamente organizada, enviando las invitaciones con una
semana de antelación a los respectivos medios así como llamando telefónicamente a cada uno
de los medios convocados dos días antes para confirmar su asistencia, lo cual pone de
manifiesto la importancia que atribuyen estas empresas a las relaciones con los medios,
fundamentalmente en lo que se refiere a la imagen social.
Para dicha convocatoria se formó específicamente a los portavoces, con técnicas de
tratamiento de mensajes y preguntas y respuestas tipo. Se realizó un curso de formación de
portavoces a varios representantes de los laboratorios ICO para que actuasen como portavoces
de la marca Durex en las diferentes entrevistas de radio y televisión solicitadas. La utilización de
una persona acreditada, en especial un especialista médico, consigue reforzar las garantías de
calidad y corrección del producto, basado en las motivaciones emocionales de que si alguien
con una credibilidad suficiente nos cuenta los beneficios del producto, los asumimos como
ciertos, prestándole una mayor confianza al mismo y a su uso.
En una segunda fase, los responsables del departamento de marketing aprovecharon la
celebración del Día Mundial del Sida el 1 de diciembre para dar a conocer a los medios de
comunicación social una segunda parte de la encuesta, esta vez centrada más en los aspectos
clínicos y sanitarios, con la intención de suministrar información sobre el conocimiento, la
prevención y el desarrollo del sida, con el mismo esquema que se había utilizado para la

3
Dávara, Alicia, “Campaña Durex: El sexo siempre noticia”, Revista IPMark, nº 501.

15
presentación de los resultados del estudio general, o lo que es lo mismo, amparándose en
ruedas de prensa, buscando una difusión masiva de los mensajes, así como de servir de
refuerzo para el reconocimiento de la marca, deduciéndose en los estudios que la utilización de
la marca Durex era el mejor método de protección frente a esta y otras enfermedades de
transmisión sexual y como método de prevención de embarazos no deseados.
Las consecuencias de esta campaña de relaciones públicas, realizada a nivel mundial,
superó todas las expectativas que habían depositado en ella, alcanzándose ampliamente los
objetivos que se habían definido al inicio de la misma. En primer lugar, el reconocimiento de la
marca mejoró ampliamente, en especial por el mecenazgo que llevaba acompañado en
determinados actos relacionados con el sida, ya que realizó una campaña de información sobre
el mismo en los países africanos, con el reparto gratuito de sus productos. Por otro lado,
indirectamente se consiguió un incremento de las ventas, y en lo referente a la eficacia
publicitaria se alcanzó una cobertura de medios espectacular obteniéndose más de 540
inserciones de prensa, donde casi la mitad mencionaba específicamente “Durex: más de 400
apariciones en prensa escrita y casi 150 apariciones en diferentes canales de televisión”.
Consecuentemente , el ejemplo que acabamos de describir reúne todas las condiciones
necesarias para que las relaciones públicas se conviertan en un instrumento más efectivo que la
publicidad, puesto que la publicidad de este tipo de productos sensibles causa una mayor
irritación entre los consumidores, pudiendo incluso llegar a ser molesta. De ahí que con este tipo
de estudios dirigidos a la sociedad se busque obtener la confianza de los públicos a los que se
dirige, en base a una opinión positiva y favorable que predisponga a adquirir los productos, con
una exquisita selección de los públicos heterogéneos a los que se dirigía, con esa correcta
combinación de los distintos medios de comunicación disponibles, unido a ese mensaje menos
sutil que el que se persigue con los anuncios.

Siguiendo con la campaña de comunicación que habían definido, tampoco

olvidaron las campañas basadas en spots televisivos. Así en el año 2001 produjeron el siguiente
anuncio (ver imagen). En este anuncio se observa como un chico, que ha quedado con una
chica, acude puntual a su cita pero no viene solo, sino que le acompañan millones de amigos,
esto es de manera científica los espermatozoides, los cuales al ver a la inocente chica salen
disparados en dirección al cuerpo de la chica, pasando por encima de él, pero estos no son
conscientes de que el chico utiliza la marca que se anuncia, por lo que quedan detenidos en el
interior de un gigantesco condón.

9. PROMOCIÓN Y MARKETING DIRECTO

Para dar una mayor amplitud a la utilización que se hace en las formas de comunicación
del tema del erotismo abarcaremos dos casos típicos de comunicación menos masivos como
son la promoción y el marketing directo, que al igual que al tratar las relaciones públicas lo
aplicaremos a casos concretos.
En lo relativo a la promoción de ventas, la empresa que analizaremos es “Control”, la
cual lleva a cabo actividades de corta duración, normalmente de una semana dirigida a los
consumidores, mediante incentivos materiales, más concretamente el regalo de uno de sus
productos (muestra gratuita), con el fin de intentar estimular a la demanda. Más detalladamente,
la promoción está planificada de tal manera que utilizan a personas, promotores, ubicándolos en
lugares “estratégicos”, relacionados con el público potencial que puede comprar sus productos,
lo cual supone que hay una mayor selectividad con respecto a la utilización de la publicidad.
Estos promotores se sitúan en las puertas de acceso a las universidades, los institutos, a
primeras horas de trabajo en los medios de transporte, etc. El promotor, que dispone de las
muestras gratuitas, las va entregando a medida que se le va acercando la gente, pero a
diferencia de otros productos apenas se entabla una comunicación sobre las características del
producto. Así por ejemplo en el caso de los productos dirigidos a cuidado intimo de la mujer si
se producen estas aclaraciones.

16
 Posiblemente lo que se consigue con esto es posicionar la marca del producto en la
mente de los consumidores, buscando como fin último la fidelización del cliente en el sentido de
que dando a conocer el producto a través de la muestra gratuita puedan conocer como
funciona, de tal manera que cuando requieran su utilización no duden en elegir esa marca. Sin
embargo el problema con el que se encuentran es, como siempre, la insensibilidad de los
consumidores al desarrollo de este tipo de acciones, por lo que es muy difícil cambiar el
comportamiento de una persona con respecto a sus hábitos de consumo de una marca
determinada.
Otra de las promociones que esta empresa llevó a cabo fue en el año 1989 cuando con
la venta de sus cajas de 20 unidades, regalaban un llavero el cual estaba diseñado con unas
formas que se adaptaban a las dimensiones del producto, de tal manera que en su interior se
podría introducir una unidad del mismo. En este caso la promoción consistió, claramente en un
regalo, que es otro de los instrumentos de promoción de ventas con las que se juegan. Otras de
las acciones que llevó a cabo para promocionarse fue, en años más avanzados el de ofrecer
unos sorteos consistentes en unos viajes a países exóticos, entre los que figuraba Cuba, Bali,
etc., al cual se accedía mediante un cupón que se encontraba en el interior de la caja de
producto.
En lo que respecta al marketing directo, este también se emplea en el sector, en
especial mediante la utilización de Internet como canal de comunicación y distribución. La
empresa que analizamos es “Condomi”, la cual se encarga de vender a través de Internet
preservativos para regalar, siendo la característica de esa empresa que se trata de una red de
franquicias exclusivamente de este producto, la cual constituye un elemento diferencial respecto
a la competencia. La empresa tiene establecimientos por toda Europa ofreciendo productos de
gran calidad, ya que los preservativos poseen los certificados de calidad ISO9003 y se fabrican
de acuerdo a la Normativa Europea EN600, además de estar controlados individualmente
mediante test electrónico.

Las características típicas de este servicio cabe destacar la seriedad y sobre todo la
discreción, en el sentido de que te llevan el producto a cualquier dirección que tú elijas de tal
manera que no se sabe, por la forma del paquete el contenido del mismo, por lo que el cliente
puede estar tranquilo de que nadie va a saber que es lo que están adquiriendo.
Por otro lado, otra acción de marketing directo, aunque esta vez utilizando como medio
de comunicación el teléfono (telemarketing) es la que utilizan las empresas vendedoras del
sector en nuestro país. Estas utilizan normalmente los diarios tanto de tirada nacional como
local, para en las páginas de contactos insertar sus mensajes, ofreciéndonos además su número
de teléfono. En la mayoría de los casos una vez que nos ponemos en contacto con la empresa
esta recoge nuestro número de teléfono, siendo ellos los que se encargan de devolvernos la
llamada, entre otras razones, para verificar que verdaderamente somos nosotros, y que se va a
realizar el pedido en firme con el pago efectivo del mismo. No obstante para llamar la atención,
insertan su mensaje con grandes caracteres normalmente en la mitad de la página, con
eslóganes grandilocuentes como por ejemplo la empresa Con Don, en la cual se reclama
nuestra atención con dos campanas o la empresa Universida, con un slogan más llamativo: “No
me f@lles sin preservativo”.
Volviendo al tema de Internet la publicidad que allí nos encontramos, en los banners o
likes, en muchos de sus casos están relacionadas con el sexo. Así por ejemplo, si entramos a
una página para descargarnos archivos musicales (por ejemplo imesh), nos salen cientos de
enlaces que nos conducen a páginas relacionadas con el erotismo, aunque incluso, hay
ocasiones en las cuales indiscriminadamente nos llegan publicidad, sin haberlo solicitado de
páginas relacionadas con el tema, amparándose en la todavía débil estructura legal de autoridad
que domina en la red. La característica fundamental de la publicidad en Internet es la utilización
de imágenes directas, en el sentido de que se muestra sin tapujos lo que podemos encontrar en
la página que se nos está anunciando.

10. CENSURA Y TELEVISIÓN.

Desde hace muchos años la libertad estuvo ausente en la televisión, aunque en la
actualidad, ciertas medidas adoptadas por el gobierno en el año 2000 han supuesto una vuelta a

17
las restricciones de antaño, en lo que se refiere a la emisión de determinados contenidos
sexuales. Es decir, nos estamos refiriendo a los tradicionales rombos blancos que por la época
de los 70 y 80 inundaban la televisión española. Estos rombos suponían un código de
comunicación, que era conocido por todos y que consistía en la recomendación de ver un
determinados programa u otro en función de los contenidos del mismo, así si no aparecían
rombos el programa podía ser visto por todos los miembros de la unidad familiar, mientras que
si aparecía un único rombo, se excluía en programa a personas menores de trece años,
reservándose los dos rombos para personas mayores de dieciocho años por considerar que en
dicho espacio o película las imágenes podía dañar la sensibilidad del espectador al contener
imágenes violentas, de mal gusto o de alto contenido sexual. Estos condicionantes se deben
por un lado a los valores y la cultura española de aquel entonces así como a los planteamientos
restrictivos del régimen político que en ese momento regía el país.
En lo referente a la televisión en la vertiente de programas de sexo cabe destacar la
figura del programa concurso de Chicho Ibáñez Serrador “Un Dos Tres responda otra vez”, por
ser uno de los primeros programas en la televisión española en las que se utilizó azafatas que
iban vestidas de forma provocativa para aquella época, siendo ésta una de las claves del éxito
del concurso ya que se ofrecía algo que los espectadores no estaban acostumbrados a ver en
televisión. Sin embargo la censura aparecía de forma tajante midiendo el tamaño de la falda de
las azafatas del propio concurso, lo que da una visión de total puritanismo y control sobre
cualquier elemento que supusiese un peligro para los valores y la moralidad de la sociedad
española, siendo declaradas por la censura aquellas azafatas como “extraordinarios muslos
parlantes”. Por otro lado otra de las series míticas de la televisión en la época de los 80 fue la
serie policíaca “Kojak”, la cual no se vio exenta de los códigos morales que todavía regían la
televisión, y a la cual se le sobre impresionaron los dos rombos al inicio de sus emisiones 4.

Durante una serie de años hasta llegar al año 2000 no era necesario por parte de
ninguna televisión tener que indicar en ninguno de sus espacios o películas para quién iba
dirigido o estaba recomendado su consumo, hasta que en el 2000 se llevó a cabo una de las
propuestas que estaba incluida en la Ley de Televisiones, la denominada “Televisión Sin
Fronteras”, que recomendaba de forma más o menos implícita la vuelta al sistema de rombos,
aunque esta vez de manera más moderna y actualizada a los nuevos valores, costumbres y
contenidos de la televisión. Así, en las películas sea cual sea la cadena que emita, a excepción
de las plataformas digitales, tienen la obligación de indicar cual es el público objetivo apto para
ese film, mientras que se introduce también la obligación en los programas de entretenimiento.
El nuevo código lo forman círculos y cuadrados, que forman una especie de semáforo, por lo
que se refiere a la combinación de los colores. El color verde es aquel que se refiere a todos los
públicos que sean mayores de siete años, el color naranja se atribuye a los que sean mayores
de trece años, reservando el color rojo para los mayores de dieciocho, yendo acompañados no
solo del icono sino de una particular sintonía.
Por otro lado recuperando el tema de la publicidad, la censura también ha intervenido,
siendo el último caso en el que se ha puesto de manifiesto su aparición el spot televisivo del
disco “Ministry of Sound”, en el cual se observa una serie de chicos y chicas cuya característica
es que bailan mostrando sus atributos pero de cara a la televisión son eliminados mediante una
banda. No obstante en el CD que adjuntamos se dispone de la versión no censurada. Otra de
las intervenciones de la censura más importantes fue la que en el año 1980 la Asociación
Española de Telespectadores y Radioyentes (ERT) dio un paso importante con el fin de desterrar
de una vez por todos los contenidos eróticos y pornográficos de las televisiones españolas. La
manera de conseguir esto fue boicoteando a todo aquel anunciante que contratase sus anuncios
en espacios de carácter erótico pornográfico, con la finalidad de proteger al ciudadano
indefenso, que según dicha asociación se veía asediado por mensajes, diálogos, o imágenes de
este cariz, que acababan “por invadir la intimidad de su sala de estar”. Este tipo de acciones de

4
MAQUA, Javier (1995): “Kojak contra los dos rombos”, en Historia de la democracia, la aventura de la libertad,
Madrid. Ed. El Mundo, págs. 262-263.

18
defensa de los usuarios de los medios de comunicación se realizó igualmente en multitud de
países.
Para acabar cabe destacar el gran impacto que supuso la llegada en 1993 de Sogecable
con su canal de televisión Canal Plus S.A. el cual por primera vez en la televisión española
emitía los viernes por la noche películas pornográficas, llegando a convertirse en un clásico del
canal privado, suponiendo una revolución en los medios de comunicación en lo referente al tema
que estamos tratando. Sin embargo las otras televisiones privadas también atacaron por este
tema y así en 1991 la también recién estrenada cadena Tele 5 apostó por un concurso bastante
subido de tono para aquella época que se titulaba “Ay que calor” que fue calificado por los
críticos como programa festivo donde las “chicas chin-chin” con sus encantos indiscutibles
volvieron loco a más de uno.

11. CONCLUSIONES:
Las conclusiones que se pueden extraer de este trabajo es que la utilización del
erotismo en la publicidad ha sufrido una evolución, con forme ha ido evolucionando la propia
publicidad, y lo más importante, los valores de la sociedad, que se han hecho mas tolerantes y
abiertos a nuevas formas de comprender los mensajes, pasando de esa utilización muy sutil y
muy criticada, además de considerarla inmoral a una situación en la que es acogida sin recelos
por parte de los profesionales y por la propia sociedad.
Por otro lado, la mayoría de las empresas recurren a ella, ya anuncien o no productos
que tiene que ver, lo cual india que su utilización tiene que beneficiarles, en el sentido de que
logra varios objetivos, tanto el de incremento de las ventas o recordar la existencia de la marca,
así como posicionar favorablemente la imagen de la empresa, aunque esto sólo se consigue si
la forma en la que usamos la publicidad relacionada con el erotismo es correcta, no
desagradable , y llama la atención elegantemente, con una música y unas escenas bien
cuidadas, siendo uno de los recursos que mas se están utilizando la mezcla de los anuncios con
el humor.
Para finalizar, la utilización de erotismo, en el fondo no es más que la demostración de
una falta de capacidad creativa es decir, no puede elaborarse cualquier tipo de publicidad que
atente directamente a la moral y a las buenas costumbres. Cuando alguien utiliza imágenes o
frases excesivamente alusivas al sexo se debe tener en cuenta que hay un sector del público
que no lo aprueba y que, de modo inconsciente, rechaza el anuncio y por tanto sea el primero
que elimine a la hora de tener que tomar una decisión de compra sobre un mismo producto entre
distintas marcas. Es decir, aunque la práctica esta admitida tampoco es conveniente que se
utilice masivamente, ya que no hay que olvidarse que existen otros muchos recursos que son
capaces de llamar con más impacto la atención de los consumidores, sin tener que recurrir
siempre a escenas de las que hemos descrito en todo este trabajo.

12. BIBLIOGRAFÍA Y BIBLIOLINKS.

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19
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