Universidad Nacional “San Luis Gonzaga”

Facultad de Medicina Humana

“Daniel A. Carrión”

Diplomado

MARKETING FARMACÉTICO
MÓDULO I

Introducción al Marketing
Farmacéutico y el Mercado de
Productos
 [Marketing Farmacético]

CONTENIDO

1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

1.1 Concepto de marketing farmacéutico

1.2 La función de marketing en el contexto de la gestión de empresa

farmacéutica

1.3 Calidad total y benchmarking

1.4 Características específicas del mercado de los productos de prescripción

médica

1.5 La intervención del sector público como regulador

1.6 La complejidad del proceso de comunicación y venta de los medicamentos

1.7 Estructura competitiva de la industria farmacéutica

1.8 Participantes potenciales

1.9 Visita médica

2. RED DE VENTAS

2.1 Formación de la red de ventas

2.2 Descripción y funciones
2.3 Funciones del gerente distrital de ventas
2.4 Funciones del gerente nacional de ventas
2.5 Perfil del vendedor de la industria farmacéutica
2.6 Nuevas herramientas del marketing farmacéutico

3. EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS FARMACÉUTICOS EN PERÚ

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COMPETENCIAS
Luego de finalizar el estudio del presente módulo el participante deberá aplicar
sus conocimientos, habilidades y valores para:

 Definir el concepto de marketing farmacéutico

 Explicar la función de marketing en el contexto de la gestión de empresa

farmacéutica.

 Describir las características específicas del mercado de los productos de

prescripción médica.

 Explicar la complejidad del proceso de comunicación y venta de los

medicamentos.

 Describir el perfil del vendedor de la industria farmacéutica.

 Mencionar las nuevas herramientas del marketing farmacéutico

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1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING

El marketing es una disciplina científica que va dentro de las ciencias sociales

utilizando las técnicas a su alcance para facilitar la toma adecuada de decisiones.
En ella se integran parcialmente otras materias relacionas como la psicología, la
sociología, las ciencias de la comunicación, la economía, la estadística, entre
otras.

Según Atmetlla, el marketing es “una filosofía de empresa y un conjunto de

técnicas y actividades dirigidas a satisfacer las necesidades del consumidor:

1.- Mejor que su competencia

2.- A través de la gestión integrada y coordinada de todos los elementos de la

empresa de forma organizada y planificada.

3.- Obteniendo un beneficio. 1

De acuerdo a Arellano la función del marketing es la de asegurar la relación entre

la empresa y el cliente. Por otro lado la American Marketing Asociation en 1985
definió el termino de marketing como: “el proceso de planificar y ejecutar la
concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.”

1.1 CONCEPTO DE MARKETING FARMACÉUTICO

Para Atmetlla, “los conceptos básicos de marketing en la industria farmacéutica

son similares a los de cualquier otro sector industrial.

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Los principios de marketing analítico, estratégico y táctico son aplicables a todo

tipo de producto, incluyendo a los medicamentos de prescripción.

Sin embargo, la industria farmacéutica posee unas características propias que la

diferencian sustancialmente de otros sectores empresariales haciendo preciso
ajustar los principios básicos de marketing a las características específicas del
sector farmacéutico, por ejemplo el complejo proceso de compra de un
medicamento es:

1. Prescriptor: Médico

2. Influenciadores: Autoridades sanitarias, seguro médico, médicos líderes

de opinión, farmacias, enfermeras, etc.

3. Consumidor: Paciente

El marketing farmacéutico se ha conformado como una disciplina específica y de

gran especialización. Y ha sido así por las características del mercado en el que se
desenvuelve, como la intervención pública en el mercado de los medicamentos,
la especial sensibilidad en torno al medicamento, las elevadas restricciones
promocionales y el ámbito político hacen de este, un mercado
extraordinariamente complejo.

1.2 LA FUNCIÓN DE MARKETING EN EL CONTEXTO DE LA GESTIÓN DE

EMPRESA FARMACÉUTICA
El departamento de marketing es la estructura organizativa de la función de
marketing. Es el área funcional que se encuentra en la capacidad de entender las
necesidades del cliente y de satisfacer estas necesidades de la mejor manera.

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En una empresa farmacéutica la función del marketing es de:

A. Investigación comercial

B. Planificación

C. Puesta en marcha y control

A. Investigación comercial: Es la función que permite obtener la

información necesaria para la toma de decisiones en marketing, es la base
para la planificación.

Hay varios temas de los que se puede necesitar información como:

entorno, mercado, competencia, precio, comunicación, distribución,
etcétera.

B. Planificación: La planificación comercial establece objetivos y especifica

los medios a utilizar para cumplir dichos objetivos.

- Objetivos: aquí se define lo que se desea alcanzar en ventas,

participación de mercado, margen de contribución, etcétera.

- Estrategias: de varias opciones, aquí se selecciona un solo camino

a seguir para poder alcanzar los objetivos propuestos. Se debe
seleccionar:

o El mercado objetivo: es el grupo de médicos prescriptores

al que se desea llegar (segmentación).
o La ventaja competitiva: análisis de todo lo que se puede
ofrecer con el producto

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- Tácticas: En esta etapa se lleva la estrategia seleccionada a los

prescriptores a través de distintas actividades que combinan los
elementos del marketing mix: producto, precio, distribución y
comunicación.

C. Puesta en marcha y control: finalmente en esta fase se hace un

seguimiento del plan establecido y se analiza posibles desviaciones del
mismo, que ocasionalmente pueden llevar a planes alternos. 4

1.3 CALIDAD TOTAL Y BENCHMARKING

La industria farmacéutica es una de las más importantes en la sociedad, ya que es

un elemento fundamental dentro del área de salud a nivel mundial; está
constituida por numerosas organizaciones públicas y privadas dedicadas al
descubrimiento, desarrollo, fabricación y comercialización de medicamentos
para la salud humana y animal.

Su fundamento es la investigación y desarrollo de medicamentos para prevenir o

tratar las diversas enfermedades y alteraciones. El descubrimiento y desarrollo de
nuevos fármacos está en manos de organizaciones universitarias, públicas y
privadas de grandes naciones como Estados Unidos, Japón, Canadá, Alemania,
España, Suiza, etc. A menudo se establecen acuerdos de colaboración entre
organizaciones de investigación y grandes compañías farmacéuticas para
explorar el potencial de nuevos principios activos.

Cada vez hay mayor competitividad en la comercialización de fármacos ya que el

volumen de medicamentos va en aumento y todos tratan de ganar mayor
participación de mercado.

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Por esta razón hay pocas empresas especializadas en realizar auditorías del
mercado de medicamentos, una de las más importantes es IMS, empresa
multinacional que brinda información del mercado farmacéutico a nivel mundial
y local, basándose en la información que recoge en la calle; esta empresa realiza
reportes mensuales a los laboratorios que han contratado sus servicios de
auditoría y de acuerdo a ellos en el Ecuador existen 252 laboratorios
farmacéuticos de los cuales muy pocos son laboratorios de investigación.

En la actualidad las empresas farmacéuticas tienen mayor responsabilidad en

brindar la más alta calidad a sus clientes, tanto al médico, como al paciente que
es el consumidor final.

Ahora el cuerpo médico ecuatoriano valora los productos de investigación

científica y de alta calidad ya que esto le brinda seguridad al momento de
prescribir, igualmente el paciente que compra productos de venta libre, elige
medicamentos guiado por la marca y el prestigio del laboratorio, y mejor aún
cuando éste tiene un claro enfoque de responsabilidad social.

Por otro lado el benchmarking, es un proceso de analizar y comparar los servicios,

productos y procesos de trabajos de distintas organizaciones, tratando de
siempre compararse con el mejor, de esta manera se puede probar nuevos
sistemas para así mejorar cada vez más los productos, servicios o procesos de
trabajos.

Por esta razón el benchmarking se vuelve cada vez más importante en las
diferentes industrias ya que todos tratan de ser cada vez mejores tratando de
brindar la mejor calidad a sus clientes.

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En la industria farmacéutica se aplica mucho el benchmarking ya que pueden

haber varias empresas con un mismo principio activo pero con distintas marcas,
o hay varios productos que son de una misma familia y sirven para una misma
patología, por lo que se vuelve muy importante el analizar las actividades que
realiza la competencia para saber qué empresa obtiene el mejor resultado.

Por esta razón el benchmarking se vuelve cada vez más importante en la industria
farmacéutica ya que todos los laboratorios tratan de ser cada vez mejores
tratando de brindar la mejor calidad a sus clientes

1.4 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DEL MERCADO DE LOS PRODUCTOS

DE PRESCRIPCIÓN MÉDICA
La industria farmacéutica tiene características propias que la diferencian del resto
de sectores empresariales, haciendo necesario el ajustar los principios básicos del
marketing a las características específicas del sector farmacéutico. Las
principales diferencias del mercado de productos de prescripción médica son:

- El proceso de investigación y desarrollo

- La intervención del sector público como regulador

- La complejidad del proceso de comunicación y venta de los medicamentos

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

Para Atmetlla varios factores que influyen en la investigación y desarrollo de un

medicamento son:

- El costo, actualmente para lanzar un medicamento a nivel mundial puede

alcanzar los 500 y 600 millones de dólares.

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- El tiempo, el plazo necesario para el desarrollo de un nuevo medicamento,

desde la presentación de la patente hasta la disponibilidad comercial,
puede ser de 10 a 13 años.

1.5 LA INTERVENCIÓN DEL SECTOR PÚBLICO COMO REGULADOR

El área de la salud y todos los productos relacionados a ella son un área de

extrema sensibilidad para consumidores, pacientes, prescriptores e
influenciadores.

De acuerdo a la Ley Orgánica de Salud, “Art. 4.- (Funciones del Ministerio de

Salud).- La autoridad sanitaria nacional es el Ministerio de Salud Pública, entidad
a la que corresponde el ejercicio de las funciones de rectoría en salud; así como la

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responsabilidad de la aplicación, control y vigilancia del cumplimiento de esta ley;

y, las normas que dicte para su plena vigencia serán obligatorias”.

(Responsabilidades del Ministerio de Salud) numeral 18, dice: “ Regular y realizar

el control sanitario de la producción, importación, distribución, almacenamiento,
transporte, comercialización, dispensación y expendio de alimentos procesados,
medicamentos y otros productos para uso y consumo humano; así como los
sistemas y procedimientos que garanticen su inocuidad, seguridad y calidad, a
través del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta
Pérez y otras dependencias del Ministerio de Salud Pública.

En el Libro III Vigilancia y Control Sanitario Disposiciones Comunes Art. 129-

(Vigilancia y control sanitario).- “El cumplimiento de las normas de vigilancia y
control sanitario es obligatorio para todas las instituciones, organismos y
establecimientos públicos y privados que realicen actividades de producción,
importación, exportación, almacenamiento, transporte, distribución,
comercialización y expendio de productos de uso y consumo humano.

La observancia de las normas de vigilancia y control sanitario se aplican también

a los servicios de salud públicos y privados, con y sin fines de lucro, autónomos,
comunitarios y de las empresas privadas de salud y medicina prepagada.”

- (Permiso de funcionamiento).- “Los establecimientos sujetos a control

sanitario para su funcionamiento deberán contar con el permiso otorgado
por la autoridad sanitaria nacional. El permiso de funcionamiento tendrá
vigencia de un año calendario”.

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- (Control de normas).- “El cumplimiento de normas de buenas prácticas de

manufactura, almacenamiento, distribución, dispensación y farmacia,
será controlado y certificado por la autoridad sanitaria nacional”.

- (Control sanitario).- “Las actividades de vigilancia y control sanitario

incluyen las de control de calidad, inocuidad y seguridad de los productos
procesados de uso y consumo humano, así como la verificación del
cumplimiento de los requisitos técnicos y sanitarios en los
establecimientos dedicados a la producción, almacenamiento,
distribución, comercialización, importación y exportación de los
productos señalados”.

- (Autorización de importaciones con registro sanitario).- “Compete a la

autoridad sanitaria nacional autorizar la importación de todo producto
inscrito en el registro sanitario, incluyendo muestras médicas y aquellos
destinados a consumo interno procedentes de zonas francas”.

- Dentro de la Ley Orgánica de salud está el: Título Único Capítulo I del
Registro Sanitario donde podemos citar algunos artículos:

- (Registro sanitario).- “Están sujetos a registro sanitario los alimentos

procesados, aditivos alimentarios, medicamentos en general, productos
nutracéuticos, productos biológicos, naturales procesados de uso
medicinal, medicamentos homeopáticos y productos dentales;
dispositivos médicos, reactivos bioquímicos y de diagnóstico, productos
higiénicos, plaguicidas para uso doméstico e industrial, fabricados en el
territorio nacional o en el exterior, para su importación, exportación,

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comercialización, dispensación y expendio, incluidos los que se reciban en

donación.

Las donaciones de productos sujetos a registro sanitario se someterán a la

autorización y requisitos establecidos en el reglamento que para el efecto dicte la
autoridad sanitaria nacional”.

- (Funciones del Instituto Izquieta Pérez).- “La autoridad sanitaria nacional

a través de su organismo competente, Instituto Nacional de Higiene y
Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, quien ejercerá sus
funciones en forma desconcentrada, otorgará, suspenderá, cancelará o
reinscribirá el certificado de registro sanitario, previo el cumplimiento de
los trámites, requisitos y plazos señalados en esta Ley y sus reglamentos,
de acuerdo a las directrices y normas emitidas por la autoridad sanitaria
nacional, la misma que fijará el pago de un importe para la inscripción de
dicho certificado del registrado sanitario, cuyos valores estarán
destinados al desarrollo institucional, que incluirá de manera prioritaria
un programa nacional de control de calidad e inocuidad pos registro.

La autoridad sanitaria nacional, ejercerá control administrativo, técnico y

financiero del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo
Izquieta Pérez y evaluará anualmente los resultados de la gestión para los fines
pertinentes.

El informe técnico analítico para el otorgamiento del registro sanitario, así como
los análisis de control de calidad pos registro, deberán ser elaborados por el
Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, y
por laboratorios, universidades y escuelas politécnicas, previamente acreditados

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por el organismo competente, de conformidad con la normativa aplicable,

procedimientos que están sujetos al pago del importe establecido por la
autoridad sanitaria nacional”.

- (Vigencia del registro sanitario).- “El registro sanitario tendrá vigencia de

cinco años, contados a partir de la fecha de su concesión. Todo cambio de
la condición en que el producto fue aprobado en el registro sanitario debe
ser notificado obligatoriamente a la autoridad sanitaria nacional a través
del Instituto Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo
Izquieta Pérez y, dará lugar al procedimiento que señale la ley y sus
reglamentos.

Para el trámite de registro sanitario no se considerará como requisito la patente

de los productos.

El registro sanitario de medicamentos no da derecho de exclusividad en el uso de

la fórmula.”

- (Obligatoriedad del registro sanitario).- “Queda prohibida la importación,

exportación, comercialización y expendio de productos procesados para
el uso y consumo humano que no cumplan con la obtención previa del
registro sanitario, salvo las excepciones previstas en esta Ley”.

- (Suspensión del registro sanitario).- “El registro sanitario será suspendido

o cancelado por la autoridad sanitaria nacional a través del Instituto
Nacional de Higiene y Medicina Tropical Dr. Leopoldo Izquieta Pérez, en
cualquier tiempo si se comprobase que el producto o su fabricante no
cumplen con los requisitos y condiciones establecidos en esta Ley y sus
reglamentos o cuando el producto pudiere provocar perjuicio a la salud, y
se aplicarán las demás sanciones señaladas en esta Ley.

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En todos los casos, el titular del registro o la persona natural o jurídica

responsable, deberá resarcir plenamente cualquier daño que se produjere a
terceros, sin perjuicio de otras acciones legales a las que hubiere lugar”.

(Controles periódicos a productos).- “La autoridad sanitaria nacional a través de

sus organismos competentes, realizará periódicamente controles pos registro a
todos los productos sujetos a registro sanitario mediante toma de muestras para
análisis de control de calidad e inocuidad, sea en los lugares de fabricación,
almacenamiento, transporte, distribución o expendio. Realizará además
inspecciones a los establecimientos. Si detectare que alguna entidad comercial o
industrial usare un número de registro sanitario no autorizado para ese producto,
la autoridad sanitaria nacional suspenderá la comercialización del o los productos,
sin perjuicio de las sanciones de ley”.

1.6 LA COMPLEJIDAD DEL PROCESO DE COMUNICACIÓN Y VENTA DE LOS

MEDICAMENTOS
El proceso de comunicación para productos éticos es muy limitada en el Ecuador,
de acuerdo a la Ley Orgánica de Salud10, en el Art. 4, numeral 21 menciona que
el Ministerio de Salud también es responsable de “Regular y controlar toda forma
de publicidad y promoción que atente contra la salud e induzcan
comportamientos que la afecten negativamente”.

- (Publicidad verdadera de productos).- “La publicidad y promoción de los

productos sujetos a registro sanitario deberá ajustarse a su verdadera
naturaleza, composición, calidad u origen, de modo tal que se evite toda
concepción errónea de sus cualidades o beneficios, lo cual será controlado
por la autoridad sanitaria nacional.

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Se prohíbe la publicidad por cualquier medio de medicamentos sujetos a venta

bajo prescripción”.

- (Regulación del gasto en publicidad).- “Para efectos de la fijación y

revisión de precios de los medicamentos de uso y consumo humano, los
gastos de publicidad y promoción serán regulados de conformidad con la
ley y la normativa vigente, para que no afecten al acceso a los
medicamentos y a los derechos de los consumidores”.

El proceso de comercialización de medicamentos también es bastante complejo

Art. 153.- (comercialización de medicamentos).- “Todo medicamento debe ser
comercializado en establecimientos legalmente autorizados.

Para la venta al público se requiere de receta emitida por profesionales facultados

para hacerlo, a excepción de los medicamentos de venta libre, clasificados como
tales con estricto apego a normas farmacológicas actualizadas, a fin de garantizar
la seguridad de su uso y consumo”.

De acuerdo a la ley los medicamentos deben cumplir con algunos requisitos para
su venta de acuerdo al Art. 170.- (Requisitos de los medicamentos para su venta)

a) Estar debidamente identificados y etiquetados, sin alteraciones ni

enmiendas;

b) Contener en sus etiquetas el número de registro sanitario nacional, el

precio de venta al público y la fecha de expiración

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c) No estar caducados;

d) No provenir de instituciones de servicio social, de programas sociales

estatales, de donaciones o ser muestras médicas;

e) No haber sido introducidos clandestinamente al país;

f) No ser falsificados o adulterados; y,

g) No tener colocados elementos sobre las etiquetas que impidan la

visibilidad de la información del producto, incluidas las que contienen los
precios.

- (Fijación y control de precios).- “Corresponde a la autoridad sanitaria

nacional la fijación, revisión y control de precios de los medicamentos de
uso y consumo humano a través del Consejo Nacional de Fijación y
Revisión de Precios de Medicamentos de Uso Humano, de conformidad
con la ley.

Se prohíbe la comercialización de los productos arriba señalados sin fijación o

revisión de precios”.

- (Precio de medicamentos importados).- “Para la fijación y revisión de

precios de medicamentos importados, se considerará el precio en el
puerto de embarque (FOB) del país de origen del producto, el mismo que
no podrá ser superior a los precios de venta al distribuidor o mayorista del
país de origen”.

- (Prohibición de alterar precios de venta al público).- “Los precios de venta

al público deben estar impresos en los envases de manera que no puedan

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ser removidos. Se prohíbe alterar los precios o colocar etiquetas que los
modifiquen”.

Algo muy importante y que lastimosamente no se respeta por completo en el

Ecuador es el Art. 174.- (Prohibición de prescripción de medicamentos).- “Se
prohíbe a los expendedores de farmacias recomendar la utilización de
medicamentos que requieran receta médica o cambiar la sustancia activa
prescrita, sin la autorización del Prescriptor”.

Culturalmente en el Ecuador todavía muchas personas consideran al dependiente

de farmacia como médico y ocasionalmente se solicita la recomendación de un
medicamente para alguna dolencia o patología, si bien estos vendedores en
pocas ocasiones son médicos farmacéuticos no deberían recomendar ningún
medicamento ya que estos son de uso delicado y únicamente le corresponde al
médico dar una prescripción.

Por esta razón es importante aclarar de acuerdo a la ley quienes son los
profesionales de la salud, Art. 193.- (Profesionales de salud).- “Son profesionales
de la salud aquellas cuya formación universitaria de tercer o cuarto nivel está
dirigida específica y fundamentalmente a dotar a los profesionales de
conocimientos, técnicas y prácticas, relacionadas con la salud individual y
colectiva y al control de sus factores condicionantes.

- (Requisitos para el ejercicio del profesional de la salud).- “Para ejercer

como profesional de salud, se requiere haber obtenido título universitario
de tercer nivel, conferido por una de las universidades establecidas y
reconocidas legalmente en el país, o por una del exterior, revalidando y

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refrendando. En uno y otro caso debe estar registrado ante el CONESUP

y por la autoridad sanitaria nacional”.

Después de analizar la parte legal del complejo proceso de comunicación y

comercialización de los medicamentos de prescripción es importante indicar que,
la industria farmacéutica posee unas características propias que la diferencian
sustancialmente de otros sectores empresariales haciendo preciso ajustar los
principios básicos de marketing a las características específicas del sector
farmacéutico, por ejemplo el complejo proceso de compra de un medicamento
es:

1. Prescriptor: Médico

2. Influenciadores: Autoridades sanitarias, seguro médico, líderes de

opinión, farmacias, enfermeras, etc.

3. Consumidor: Paciente

Al comparar el proceso de compra con el de otros bienes o servicios de consumo

donde ahí el consumidor es quien decide o no comprar el producto de acuerdo a
su necesidad, gusto o presupuesto.

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1.7 ESTRUCTURA COMPETITIVA DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

COMPETENCIA INTERNA A NIVEL DEL SECTOR INDUSTRIAL

La industria farmacéutica surgió a partir de una serie de actividades diversas

relacionadas con la obtención de sustancias utilizadas en medicina. A principios
del siglo XIX, los boticarios, químicos o los propietarios de herbolarios obtenían
partes secas de diversas plantas, recogidas localmente o en otros continentes.

Pero es a mediados del siglo XX, es donde surgen las compañías dedicadas a la
investigación científica, coincidiendo con la introducción de los antibióticos, otros

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 [Marketing Farmacético]

importantes fármacos cardiovasculares, diuréticos, antidepresivos,

tranquilizantes, etcétera.

Es en este siglo donde farmacéuticos hoy mundialmente reconocidas por sus

procesos científicos dieron sus primeros pasos, entre ellas, mencionamos a Bayer,
Lilly, Pfizer y Merck.

Algunas compañías surgieron a raíz de los comienzos de la industria química

como por ejemplo Zeneca en el Reino Unido, Rhône-Poulenc en Francia, Bayer
Hochst en Alemania o Hoffmann-La Roche, Ciba-Geigy y Sandoz (estas dos
últimas más tarde fusionadas para formar Novartis) en Suiza. La belga Janssen, la
norteamericana Squibb y la francesa Roussell fueron fundadas por profesionales
de la medicina.

Las nuevas técnicas, la fabricación de moléculas más complicadas y el uso de

aparatos cada vez más caros, han aumentado según las empresas farmacéuticas
enormemente los costes. Estas dificultades se ven incrementadas por la presión
para reducir los precios del sector, ante la preocupación de los gobiernos por el
envejecimiento de la población y el consiguiente aumento de los gastos
sanitarios, que suponen una proporción cada vez mayor de los presupuestos
estatales.

Se mencionan dos características que diferencian a la industria farmacéutica con

otras:

- Su elevado índice de internacionalización.

- Su bajo índice de concentración para los mercados globales para los

distintos países.

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Ello se explica por la existencia de múltiples áreas terapéuticas y tipos de

productos que hacen que sea virtualmente imposible para una o pocas compañías
dominar una parte importante del mercado farmacéutico de un país
determinado.

Con el propósito de ampliar cartera de productos, anular a ciertos participantes,

tener portafolios más completos, investigación y desarrollo e inversiones
promocionales, se han visto una serie de fusiones y adquisiciones desde hace ya
bastantes años.

COMPETENCIA INTERNA POR TIPO DE PRODUCTO

La competencia interna se puede determinar por varios laboratorios que tienen

un nombre distinto para medicamentos de algunas especialidades, para
determinado principio activo, forma farmacéutica y dosis. Dependiendo del
tamaño del mercado, y las condiciones comerciales, existe mayor oferta en unas
categorías que en otras intentando ganar un mayor espacio. Por ejemplo Novartis
tiene Voltaren (diclofenaco sódico), Cataflam (diclofenaco potásico) y Flotac
(diclofenaco colestiramina), todos estos son antiinflamatorio y analgésico pero
todos tienen un mismo principio activo que es diclofenaco y lo único que varia son
las sales que van a cambiar el tipo de absorción, la prolongación del efecto o en
otros casos va a minimizar las lesiones gastrointestinales.

ORIGINALES O INNOVADORES

Existen farmacéuticas dedicadas a la investigación y desarrollo, que crean nuevos

principios activos desde su síntesis hasta su uso clínico. La empresa generalmente
comercializa el invento en distintos países alrededor del mundo, con la misma
marca comercial, aunque a veces por estrategias de marketing utilizan otros
nombres para el mismo principio activo.

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Por ejemplo

Novartis Ecuador lanzó en noviembre del 2008 a Rasilez el primer inhibidor

directo de renina, el mismo que EEUU se llama Tekturna

De esta forma, cuando la molécula va perdiendo la patente el laboratorio se

prepara para un nuevo lanzamiento y de esa forma se protege para el período en
el que se necesita mayor esfuerzo.

CO-MARKETING

Se trata de realizar estrategias conjuntas para empresas en función del segmento

de mercado al que se dirigen y de su estrategia corporativa.

El licenciador cede al licenciatario, por un período pactado, la documentación de

registro del medicamento en calidad de titular o comercializador a cambio de
determinadas compensaciones (cantidad económica, derecho exclusivo de
suministro, royalty, etcétera).

De esta manera, el laboratorio innovador y el laboratorio licenciatario

comercializan el mismo producto bajo distinta marca. Las licencias surgen de la
necesidad de contar con una mayor potencia comercial para cumplir con el
objetivo de acelerar la introducción del producto y obtener así una mayor cuota
de mercado.

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 [Marketing Farmacético]

Por ejemplo Altana Pharma de Alemania produce Zurcal (pantoprazol) pero

debido a un convenio en Ecuador, Novartis promociona este producto en el país.

COPIAS

En el mercado farmacéutico las copias se agrupan en todas las especialidades

comercializadas sin licencia del producto original o innovador bajo patente.

Como estos productos no tienen ningún aval científico propio, basan su eficacia
en los datos proporcionados del principio activo, aprovechando todo el arsenal
informativo existente.

La mayoría de las copias se denominan con una marca de fantasía que les permite
competir con el innovador y las licencias como uno más.

GENÉRICOS

La Ley de producción, importación, comercialización y expendio de

medicamentos genéricos de uso humano de Ecuador dice en su Art. 2.- Para
efecto de esta Ley, debe entenderse como medicamentos genéricos aquellos que
se registran y emplean con la Denominación Común Internacional (DCI) del
principio activo, propuesta por la Organización Mundial de la Salud (OMS) o en su
ausencia con una denominación genérica convencional reconocida
internacionalmente cuya patente de invención haya expirado. Esos
medicamentos deberán mantener los niveles de calidad, seguridad y eficacia
requeridos para los de marca.

Para la obtención del certificado de homologación del Registro Sanitario en el

Ecuador de los medicamentos genéricos, drogas, insumos o dispositivos médicos

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importados, se presentarán los documentos que el Instituto Nacional de Higiene

y Medicina Tropical Leopoldo Izquieta Pérez solicite.

Los documentos técnicos serán suscritos por el profesional responsable. Los

documentos legales y técnicos deberán ser notarizados en el país de origen y
autenticados por el Cónsul ecuatoriano.

No se requerirá otro trámite, actuación ni exigencia para la certificación de

homologación de la inscripción del Registro Sanitario.

Ejemplo de un medicamento genérico: Novartis tiene el producto original Diovan

(Valsartan) y Laboratorio Recalcine tiene su producto Vartalan (Valsartan) que es
el genérico.

1.8 PARTICIPANTES POTENCIALES

MEDICAMENTOS DE INVESTIGACIÓN

El mercado farmacéutico ha mostrado un crecimiento muy importante ,

atrayendo nuevos participantes en cada una de los sectores, brindando a los
médicos y pacientes nuevas opciones terapéuticas.

Se mencionan cuatro barreras para el ingreso de nuevos competidores:

- Patente.- Como se ha mencionado anteriormente la Investigación y

Desarrollo es una inversión bastante costosa y que toma años. Por eso, la
patente impedirá el ingreso de copias al mercado hasta que la misma
llegue a su fecha de vencimiento.

- Investigación y Desarrollo.- Generalmente las farmacéuticas que tienen

centros de investigación invierten cantidades importantes no sólo en

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infraestructura, sino también en recurso humano competente que

justifique esta inversión.

- Marketing.- Este es un punto del que mucho se habla en el mercado

farmacéutico, pues los gastos de comercialización son muy importantes,
y las redes de ventas que consecuentemente necesitan herramientas
innovadoras para frenar acciones de la competencia.

- Imagen de la empresa.- Cabe destacar que en nuestro medio, la imagen

es muy importante; pues de hecho en acciones muy simples puede
identificarse la preferencia de los influenciadores y prescriptores hacia las
distintas empresas.

De hecho los médicos y pacientes crean lazos de confianza basados en

experiencias anteriores, y en el trabajo que se ha hecho durante el tiempo para
ganarse una reputación basada en la credibilidad y seguridad.

MEDICAMENTOS GENÉRICOS

En el campo de los medicamentos genéricos, las barreras de entrada son

menores, pues ellos no necesitan invertir en investigación científica y sus gastos
de desarrollo se reducen al mínimo.

Sin embargo, las empresas que los comercializan tienen que estar preparadas
para competir con los precios del mercado y obtener una rentabilidad.

Por lo que deberán tener centros de producción eficientes y lo suficientemente

grandes para lograr bajos costes por unidad. Además deberán crear planes de
comercialización óptimos con los mínimos gastos de marketing.

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1.9 VISITA MÉDICA

EL ACTO DE LA VISITA MÉDICA

Hoy en día vemos que el médico tiene ciertas barreras para mantenerse al día con
la información científica y avances terapéuticos que van apareciendo,
volviéndose la visita médica un pilar fundamental para que esta transferencia de
información sea la adecuada y llegue en el tiempo preciso.

En Ecuador; sea la empresa multinacional o nacional, optan por incluir al personal

más idóneo para cumplir esta función.

Es así, como el/la visitador/a, cumple una función de persuasión de una forma
estructurada y con un orden lógico, cumpliendo con el objetivo de conocer bien a
su cliente; inclusive en sus hábitos, hobbies y otra información personal, que le
ayuden a cumplir sus metas efectivamente.

En Ecuador, existen zonas de visita más complicadas que otras, por ejemplo; en
Quito está la zona del Hospital Metropolitano, en la que el médico por el alto
potencial que tiene, se ha vuelto renuente a la visita, segregando inclusive a
ciertos laboratorios; por lo que la gente debe ser sumamente competitiva para
cumplir los requerimientos de cada empresa. Es aquí donde ciertas empresas
buscan diferenciarse.

Este es el medio más eficaz del abanico promocional, siendo también el más caro,
por eso se busca que se realice adecuadamente, y que el contacto personalizado
genere una prescripción como consecuencia.

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 [Marketing Farmacético]

Las empresas buscan que este contacto sea muy efectivo proporcionado una serie
de herramientas que lleven a alcanzar la rentabilidad global.

PUNTOS FUERTES Y PUNTOS DÉBILES DE LA VISITA MÉDICA

PUNTOS FUERTES

- Permite darle un seguimiento adecuado al médico.

- Permite que el visitador con sus conocimientos maneje de forma

personalizada cada una de las situaciones que se le presentan, pueden
darse objeciones, malentendidos.

- Permite una comunicación de doble vía, en donde se pueden resolver

inquietudes rápidamente.

- Permite gerenciar territorios, de tal forma en que el visitador haga un

trabajo de campo, que le permita segmentar bien a sus clientes,
dependiendo del producto que maneje.

PUNTOS DÉBILES

- Es un recurso limitado y de alto costo para las empresas.

- Pueden presentarse ciertas dificultades para homogenizar el mensaje,

debido al número de representantes de cada empresa.

- En algunas empresas, puede haber un alto índice de rotación que no les

permita tener un seguimiento efectivo.

EL PLAN DE VISITA MÉDICA

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 [Marketing Farmacético]

En el caso de Novartis, se preparan 10 ciclos al año para la realización de la visita

médica, cada uno de 22 días laborables, en el que se debe cumplir con la visita
promedio de 9 médicos diarios, más la visita de 4 farmacias diarias para asegurar
la rotación efectiva de los productos y la visita a 4 médicos de hospitales o
instituciones públicas como por ejemplo el Hospital Carlos Andrade Marín.

En la siguiente tabla, encontramos un ejemplo de una de las líneas que Novartis

Pharma comercializa.

2. RED DE VENTAS

2.1 FORMACIÓN DE LA RED DE VENTAS

En general, las empresas se relacionan interactivamente con el mercado

mediante equipos comerciales. Esta relación llega a ser tan intensa, que una gran
parte de los clientes de una empresa, llega a identificar a esta con su equipo de
ventas, o con los individuos de esta red comercial que le atienden de forma

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habitual. Novartis cuenta con red de ventas propia en Quito, Guayaquil, Cuenca,
Ambato, Portoviejo y Santo Domingo desde donde se visita todo el país.

2.2 DESCRIPCIÓN Y FUNCIONES

La red de ventas transmite al médico la información del producto de forma directa

y personal, vendiendo sus beneficios y ventajas, sirviéndose para ello de los
conocimientos previamente adquiridos y de los materiales de apoyo: folletos,
muestras médicas, estudios clínicos, etcétera.

La red de ventas se compone de vendedores, por una parte, y de mandos

regionales y nacionales por otra. Las funciones de unos y otros, lógicamente son
distintas.

FUNCIONES DEL VISITADOR A MÉDICOS:

- Identificación de los prescriptores potenciales en la zona que le ha sido

asignada.

- Evaluación aproximada de su potencial y comportamiento en lo referente

a hábitos de prescripción.

- Planificación de visitas por clientes, tiempos y rutas.

- Preparación de cada visita: análisis del cliente y planteamiento de la

entrevista médica.

- Realización de la visita médica desarrollando la técnica de ventas

correspondiente.

- Control de la actividad por clientes, elaborando informes sobre las visitas

realizadas y los gastos que han incurrido

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 [Marketing Farmacético]

- Participación en congresos, simposios, mesas redondas, etcétera.

- Dirección de pequeñas reuniones: proyección audiovisual, etcétera.

- Recopilar información sobre el mercado, la competencia

y sus actividades promocionales.

2.3 FUNCIONES DEL GERENTE DISTRITAL DE VENTAS:

- Dirigir la selección, formación y actividad de su equipo de ventas.

- Establecer, en acuerdo con los vendedores, el plan de actividad,

incluyendo las rutas de trabajo.

- Creación y mantenimiento de un elevado nivel de motivación: espíritu de

equipo, dinamismo, optimismo, cultivo de las relaciones humanas,
etcétera.

- Preparación de presupuestos de ventas por zonas y en colaboración con

los vendedores.

- Establecer controles y métodos de evaluación de las actividades y

resultados (ventas y gastos) de los vendedores, entre los que cabe incluir
la supervisión directa sobre el territorio.

- Elaboración del presupuesto de gastos de su equipo: viajes, atenciones

promocionales a clientes, etcétera.

- Gestión comercial directa con un grupo seleccionado de clientes.

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2.4 FUNCIONES DEL GERENTE NACIONAL DE VENTAS:

- Dirigir la selección, formación y actividad de los mandos distritales.

- Establecer los programas de formación para la red de ventas.

- Determinar el tamaño de la red de ventas y su distribución por zonas

geográficas.

- Elaborar la política de organización y actuación de la red de ventas,

incluyendo planes de acción y presupuestos.

- Participar en la confección de previsiones de ventas a nivel nacional.

- Determinación de las cuotas y objetivos de ventas por zona, en

colaboración con los mandos regionales y los vendedores.

- Control de las actividades y resultados (ventas y gastos) a nivel nacional.

- Establecer los programas de remuneración para la red de ventas.

2.5 PERFIL DEL VENDEDOR DE LA INDUSTRIA FARMACÉUTICA

La realidad nos muestra que las exigencias para ser visitador a médico han ido
cambiando con el tiempo, ya que anteriormente había mucha gente, que aunque
capaz, no tenía título universitario; sin embargo hoy se busca perfiles
profesionales, con un interesante bagaje cultural e inclusive se prefiere estudios
en medicina, bioquímica, biología o farmacología.

En el caso de Novartis se necesita inclusive un nivel de inglés medio, debido a que

es una empresa de origen suizo y toda la información de la región es inglés.

Entre los rasgos de temperamento, carácter y personalidad podemos mencionar:

• Madurez de buen juicio

• Estabilidad emocional

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• Capacidad de auto motivación

• Seguridad en sí mismo

• Sentido de la responsabilidad

• Energía y dinamismo

• Iniciativa

• Trabajo en equipo

• Capacidad de persuasión y convicción

• Competitividad y constancia

• Capacidad para las relaciones humanas

• Discreción

• Resistencia a la fatiga

• Buena presencia

Entre las características intelectuales se pueden mencionar:

• Adecuado potencial mental

• Pensamiento sistematizado

• Capacidad de análisis y síntesis

• Capacidad de abstracción

• Capacidad de observación

• Fluidez y comprensión verbal

• Gestión adecuada a su tiempo

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En cuanto a las capacidades específicas del visitador de la industria farmacéutica,

se pueden mencionar las siguientes:

- Transformar la actitud general (a la defensiva) del médico en una actitud

más abierta.

- Convertirse en un canal de transmisión válido entre el médico y la

empresa.

- Llegar a ser considerado por el médico como un interlocutor válido

- Adaptarse a las necesidades del médico

- Aprovechar las ocasiones más receptivas

- Evitar en el médico cualquier sensación de estandarización

EVALUACIÓN DE LA FORMACIÓN

Novartis Ecuador tiene un plan de formación para cada uno de sus visitadores, el
mismo que consiste en educación continua de cada uno de los productos a cargo,
y su patología relacionada. Después de cada capacitación, se realiza una
evaluación de conocimientos, en el que la nota mínima es 95/100. En el transcurso
del año se realizan revisiones, con el fin de mantener fresca la información.

Además Novartis educa, en técnicas de venta y tiene un programa llamado

“Performance Frontier”, donde se trabaja en la dominancia cerebral del médico,
para poder llevar el mensaje personalizado y de forma eficaz.

2.6 NUEVAS HERRAMIENTAS DEL MARKETING FARMACÉUTICO

LEGISLACIÓN DE LA PUBLICIDAD DE MEDICAMENTOS

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En el capítulo I, se hace referencia al Régimen de la Salud, que en el Art. 4, numeral

21 menciona que el Ministerio de Salud también es responsable de “Regular y
controlar toda forma de publicidad y promoción que atente contra la salud e
induzcan comportamientos que la afecten negativamente”. Se mencionaron los
ART. 143, ART. 160, ART. 153, ART.170, siendo el Ministerio de Salud Pública, la
institución responsable del manejo publicitario de las farmacéuticas.

3. EL MERCADO DE LOS PRODUCTOS FARMACÉUTICOS

EN PERÚ

3.1 DEFINICIÓN DEL SECTOR

DELIMITACIÓN DEL SECTOR

Los medicamentos son los productos farmacéuticos (productos

medicamentosos) empleados para la prevención, diagnóstico o tratamiento de
una enfermedad o estado patológico, o para modificar sistemas fisiológicos en
beneficio de la persona a quien se le administran. El término medicamento
también es usado para referirse a un fármaco o principio activo que debe
formularse para su adecuada administración. Por su parte, el principio activo es
una sustancia química que tiene la capacidad de producir efectos terapéuticos
benéficos cuando se utiliza de acuerdo con lo recomendado. El principio activo es
uno de los compuestos químicos que constituyen un medicamento y a su efecto
se atribuyen propiedades medicinales. Los medicamentos también están
compuestos por excipientes o sustancias que se utilizan para darle consistencia,
sabor y, en general, para facilitar su ingestión.

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 [Marketing Farmacético]

La Denominación Común Internacional (DCI) es el nombre recomendado por la

Organización Mundial de la Salud (OMS) para cada principio activo. La finalidad
de la DCI es identificar cada fármaco en el ámbito internacional. Por ello, cada DCI
se presenta en latín, español, francés, inglés y ruso. La DCI no tiene carácter oficial
en un país a menos que su autoridad sanitaria la acepte, totalmente o con ciertas
variaciones, en su farmacopea. Las farmacopeas son documentos que listan
todos los medicamentos aceptados por la autoridad sanitaria de un país. En ella,
se especifican cada una de las pruebas de control de calidad que son obligatorias,
así como el rango de resultados válidos para cada una de ellas. Así, una
farmacopea, es un documento publicado por un órgano de la administración
pública, aunque también puede ser elaborada por una institución privada.

Dependiendo de que su venta sin receta médica esté autorizada legalmente o no,
los medicamentos se pueden clasificar en éticos y populares (u “over the counter”,
OTC). De acuerdo a la legislación peruana, los medicamentos éticos deben
comercializarse sólo con receta médica en farmacias y boticas, y su publicidad a
través de medios de comunicación masivos está restringida (artículos 70 y 71 Ley
General de Salud). Cabe señalar que, a pesar de que la venta de medicamentos
éticos sin receta está prohibida, en la práctica se calcula que en el mercado
peruano el 70% de los pacientes que compra medicamentos éticos lo hace sin
receta médica. La Dirección General de Medicamentos, Insumos y Drogas
(Digemid), el organismo encargado de dictar las normas y controlar todos los
aspectos relativos a los productos farmacéuticos, publica periódicamente el
listado de medicamentos populares que pueden ser vendidos sólo en farmacias y
boticas, y aquellos que pueden venderse también en establecimientos no
farmacéuticos.

Por otro lado y como ya se ha señalado anteriormente, según la Organización

Mundial de la Salud (OMS) a todo medicamento le corresponde una

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 [Marketing Farmacético]

Denominación Común Internacional (DCI). En el caso de Perú, se considera a todo

medicamento comercializado bajo el nombre de su principio activo o DCI como
genérico. Según esta definición, se trata de productos cuya técnica de
elaboración se encuentra en el dominio público y que, a diferencia de los
medicamentos llamados de marca, no incorporan los correspondientes costos de
promoción y publicidad en que se suele incurrir en el caso de estos últimos. A
pesar de los grandes diferenciales de precios entre los medicamentos DCI y los de
marca, en el caso peruano, la participación de los primeros en las ventas totales
de medicamentos asciende apenas al 7,2%. En cuanto al uso de los medicamentos
existen numerosas clases terapéuticas siendo las de mayor volumen de ventas en
el mercado los antiinflamatorios, los analgésicos, las penicilinas (antibióticos) y
los antigripales.

3.2 CLASIFICACIÓN ARANCELARIA

En cuanto a la clasificación arancelaria, el código del sistema armonizado HS para

los productos farmacéuticos es el 30, comprendiendo las siquientes partidas:

- 30 01 (glándulas y demás órganos para usos opoterápicos, desecados,

incluso pulverizados, extractos de glándulas o de otros órganos o de sus
secreciones, para usos opoterápicos, heparina y sus sales, las demás
sustancias humanas o animales preparadas para usos terapéuticos o
profilácticos, no expresadas ni comprendidas en otras partidas)

- 30 02 [sangre humana; sangre animal preparada para usos terapéuticos,

profilácticos o de diagnóstico; (sueros con anticuerpos), demás fracciones
de la sangre y productos inmunológicos modificados, incluso obtenidos
pro proceso biotecnológico; vacunas, toxinas, cultivos de
microorganismos (con exclusión de las levaduras) y productos similares]

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- 30 03 [medicamentos (con exclusión de los productos de las partidas 3002,

3005 o 3006) constituidos por productos mezclados entre si preparados
para usos terapéuticos o profilácticos, sin dosificar ni acondicionar para la
venta al por menor]

- 30 04 [medicamentos (con exclusión de los productos de las partidas 3002,

3005 o 3006) constituidos por productos mezclados o sin mezclar,
preparados para usos terapéuticos o profilácticos, dosificados (incluidos
los administrados por vía transdérmica) o acondicionados para la venta al
por menor]

- 30 05 [guatas, gasas, vendas y artículos análogos (por ejemplo: apósitos,

esparadrapos, sinapismos), impregnados o recubiertos de sustancias
farmacéuticas o acondicionados para la venta al por menor con fines
médicos, quirúrgicos, odontológicos o veterinarios

- 30 06 (preparaciones y artículos farmacéuticos a que se refiere la nota 4

del capitulo).

3.3 OFERTA

1. TAMAÑO DEL MERCADO

El mercado farmacéutico en Perú está sumamente atomizado y su oferta está

conformada por múltiples actores: los laboratorios, las droguerías, las farmacias
y boticas, las cadenas, las clínicas, las Entidades Prestadoras de Salud (EPS) y las
instituciones públicas (los establecimientos del Ministerio de Salud, de la
Seguridad Social y de las Fuerzas Armadas y la Policía Nacional).

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- Los laboratorios: actualmente operan en Perú cerca de 400 laboratorios

farmacéuticos con planta de fabricación, de los cuales el 93% se concentra
en Lima. Sin embargo, es necesario acotar que esta cifra incluye
laboratorios que actualmente solo se dedican a la fabricación de
productos cosméticos, galénicos, productos sanitarios y material
quirúrgico y odontológico. Cabe mencionar que los laboratorios
extranjeros que no cuentan con planta industrial son registrados como
importadores en la Digemid. Tres gremios agrupan a los laboratorios más
importantes:

o Asociación de Industrias Farmacéuticas de Origen y Capital Nacional

(ADIFAN). Agrupa a 19 laboratorios peruanos y a dos argentinos que
fabrican principalmente medicamentos genéricos (de marca y DCI) así
como productos encargados por laboratorios internacionales. Por la
naturaleza de su negocio, estos laboratorios no realizan inversiones
significativas en investigación y desarrollo.

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 [Marketing Farmacético]

o Asociación de Laboratorios Farmacéuticos del Perú (ALAFARPE). Este

gremio representa a los laboratorios transnacionales de origen
norteamericano y europeo, que comercializan principalmente
medicamentos de marca (innovadores y genéricos de marca). La mayor
parte de sus productos provienen de países latinoamericanos y de sus
respectivas casas matrices, y los que fabrican localmente observan
estándares de calidad internacionales. El resto de sus productos
(aproximadamente 10%) son encargados a los laboratorios nacionales a
través del sistema de maquila. Cabe mencionar que los miembros de
ALAFARPE son conocidos como “laboratorios de investigación”, debido a
la amplia y continua actividad de investigación que desarrollan sus casas
matrices. A pesar de que la investigación local no es una de sus actividades
principales, según datos del mismo gremio, en Perú, se invierten alrededor
de 20 millones de dólares anuales en investigación clínico-farmacológica,
dentro del contexto mundial del desarrollo de nuevos productos.

Laboratorio País de origen

Abbott Laboratorios S.A. Estados Unidos
Abeefe Bristol-Myers Squibb Estados Unidos
Aventis Pharma S.A. Francia
Bayer Alemania
Boehringer Ingelheim Alemania
Elifarma Perú
Eli Lilly Int. Inc. Estados Unidos
Glaxo SmithKline Estados Unidos
Johnson & Johnson Medical Estados Unidos
Merck Peruana Alemania

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Merck Sharp & Dohme Estados Unidos

Novartis Biosciences Estados Unidos
OM Perú Suiza
Organon Holanda
Pfizer Estados Unidos
Roche Suiza
Shering Peruana Alemania
Schering-Plough Estados Unidos
Laboratorios Wyeth Estados Unidos

o Asociación de Laboratorios Farmacéuticos Latinoamericanos (ALAFAL).

Es un gremio conformado por 9 laboratorios de capital extranjero
(principalmente latinoamericanos) y agrupa a empresas que
comercializan sobre todo medicamentos genéricos.

Laboratorio País de origen

Unimed del Perú Colombia
Sanderson Chile
Tecnofarma Argentina
Silecia Chile
Sabal Chile
Biotoscana Colombia
Trébol Bolivia
ABL Pharma Chile
Grupo Farma Venezuela

- Las droguerías: las droguerías son establecimientos comerciales

autorizados por la Digemid para importar y/o comercializar productos
farmacéuticos al por mayor. Los locales e instalaciones en donde
funcionen las droguerías deberán contar con una infraestructura y
equipamiento que garantice la conservación y almacenamiento adecuado
de los productos. En el mercado peruano, las distribuidoras y las
importadoras suelen desempeñarse como droguerías.

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 [Marketing Farmacético]

- Las farmacias, las boticas y las cadenas: las farmacias y las boticas son
los establecimientos en los que se dispensan y expenden productos
farmacéuticos. La única diferencia es que para poder denominarse
farmacia, el establecimiento debe ser propiedad de un químico-
farmacéutico. Sin embargo, ambas deben funcionar bajo la
responsabilidad de un regente (químico- farmacéutico) que informe y
oriente al paciente sobre el uso adecuado del producto.

- Las Instituciones Públicas: los principales ofertantes de medicamentos

del sector público son las farmacias de la Seguridad Social (Essalud), de los
establecimientos del Ministerio de Salud (Minsa) (hospitales, centros de
salud y puestos de salud) y de las Fuerzas Armadas y la Policía Nacional.
Cabe señalar que los servicios de salud provistos por el Minsa están sujetos
a sistemas de tarifas, tanto para consultas como para medicamentos. Sin
embargo, el Seguro Integral de Salud (Sis), entrega medicamentos
gratuitos a sus afiliados.

- seguro público ha sido diseñado e implementado con el fin de reducir la

mortalidad de los niños y madres gestantes al reducir las barreras
existentes para el uso de los servicios de salud. Por otro lado, los servicios
de Essalud entregan medicamentos de manera gratuita a sus asegurados.

PRODUCCIÓN LOCAL

El mercado se encuentra bastante atomizado, como se ha podido comprobar en

el análisis de la oferta. Así, los quince primeros laboratorios, de los cuales tres son
productores, se reparten casi el 50% del mercado, quedando el otro 50% para
actores mucho más pequeños.

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 [Marketing Farmacético]

Algunos laboratorios extranjeros establecidos en Perú fabrican parte de sus

productos subcontratando laboratorios nacionales, a través del sistema de
maquila y observando estándares de calidad internacionales. Pero mediante este
sistema solo obtienen el 10% de su producción, ya que la mayoría de sus
productos provienen de otros países latinoamericanos o de sus respectivas casas
matrices.

En lo que al mercado de productos genéricos se refiere se estimó en 2002 en 22

millones de dólares, lo que representó cerca del 7% del mercado. Se trata de un
mercado en expansión a pesar de la reducción del precio de los medicamentos
con marca, dado el escaso poder adquisitivo de gran parte de la población. 42
empresas se reparten actualmente este mercado, de las que solo un tercio son
laboratorios nacionales.

COMERCIO EXTERIOR

Desde mediados de la década de 1990, las importaciones en el sector han seguido

una tendencia creciente. Así, mientras que durante 1996 las importaciones
mensuales generalmente no superaban los 10 millones de dólares, en el año 2001
se llegó a importar hasta 16 millones mensuales. Durante el año 2004 se
importaron productos farmacéuticos para consumo humano por valor de 217,5
millones de dólares. Este dato significó un aumento respecto del año 2003 de un
30,5%, ya que en ese período las importaciones ascendieron a 166,6 millones de
dólares.

Durante el período 2000-2005, los principales importadores de medicamentos

han sido laboratorios de investigación como Roche, Merck Sharp, Bristol Myers,
Abott o Pfizer y distribuidoras como Química Suiza. La emigración de las plantas
de los laboratorios de investigación ha incrementado la participación de los

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 [Marketing Farmacético]

medicamentos provenientes del resto de países sudamericanos. Así, los

principales países de origen de las importaciones peruanas en el período señalado
fueron, por este orden, Colombia, México, Argentina, EE.UU., Chile y Brasil,
quedando España en la posición 19.

Nº
RANKING Importador Total neto Kg. Total USD$ (CFR) Nº transacc.
1 QUIMICA SUIZA 743.112 $66.399.827 6.206
2 BRISTOL-MYERS SQUIBB PERU 1.471.278 $55.320.521 4.785
3 PRODUCTOS ROCHE 724.835 $52.168.447 3.702
4 PFIZER 593.957 $43.508.750 4.538
5 MINISTERIO DE SALUD 317.358 $40.295.122 886
6 ABBOTT LABORATORIOS 556.105 $37.050.588 9.182
7 NOVARTIS BIOSCIENCES PERU 347.485 $35.246.310 2.096
8 MERCK SHARP & DOHME PERU 131.533 $34.923.026 1.835
9 SCHERING PERUANA 274.912 $25.519.688 1.188
10 LABORATORIOS ROEMMERS 731.592 $24.670.663 2.413
Total 35.244.708 $958.294.106 173.248

Respecto a las exportaciones de medicamentos, en los últimos años, las

cantidades exportadas no han llegado a superar los 10 millones de dólares
anuales, cantidad solo superada el pasado año 2004, cuando se exportaron
productos farmacéuticos por valor de 14,2 millones de dólares; esta cifra supuso
un aumento con respecto a 2003 de un 59%, ya que ese año la exportación de los
principales productos farmacéuticos solo alcanzó 8,9 millones de dólares. Los
principales mercados de exportación corresponden a la Comunidad Andina:
Ecuador, Bolivia, Venezuela y Colombia, países que actualmente concentran más
del 60% de las exportaciones totales del Perú. En cuanto a los exportadores de
medicamentos, destacan principalmente laboratorios extranjeros (como Aventis,
Eli Lilly, Glaxo SmithKline, Bristol-Myers y Roche), laboratorios nacionales (como
Medco) y laboratorios de capitales extranjeros que poseen planta de fabricación
local (como B. Braun Medical y OM Perú).

3.4 ANÁLISIS CUALITATIVO DE LA DEMANDA

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 [Marketing Farmacético]

La demanda de productos farmacéuticos en el mercado peruano proviene de dos

sectores: el público y el privado, siendo el segundo el que mayor importancia tiene
con amplia diferencia. Así, durante el año 2001, del mercado farmacéutico total,
estimado en 528 millones de dólares, la demanda del sector privado representó
el 79% mientras que la demanda del sector público tan solo el 21%.

El mercado privado está conformado principalmente por la cadena de

comercialización que lleva los medicamentos a los consumidores finales a través
de las farmacias, las boticas y las cadenas. Por su parte, la demanda del sector
público está constituida principalmente por las adquisiciones que realizan Essalud
y el Minsa, cuyas compras representan aproximadamente el 90% del mercado
público. El resto lo constituye la demanda de las Fuerzas Armadas y la Policía
Nacional, a través de áreas especializadas como Disamar (Dirección de Salud de
la Marina de Guerra del Perú), Fospeme (Fondo de Salud para el Personal Militar
del Ejército) y Fospoli (Fondo de Salud para el Personal de la Policía Nacional).

Todas las compras de bienes y suministros que realizan las entidades y empresas
públicas se encuentran reguladas por la Ley de Contrataciones y Adquisiciones
del Estado y su Reglamento. Las adquisiciones de medicamentos se desarrollan
principalmente a través de licitaciones públicas y adjudicaciones. Estas últimas
pueden ser directas públicas, selectivas o de menor cuantía. No obstante, las
licitaciones concentran la mayor parte del presupuesto asignado a las compras de
medicamentos, tal y como lo establecen los márgenes de la Ley Anual de
Presupuesto. Las compras del Minsa, comprenden las adquisiciones de medicinas
de todos los hospitales nacionales, las direcciones regionales y subregionales de
salud y los institutos especializados que forman parte del pliego de este
ministerio.

Cabe mencionar que las compras de los distintos organismos que conforman el
Minsa históricamente han sido realizadas de manera individualizada y de acuerdo

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 [Marketing Farmacético]

a sus necesidades particulares. Sin embargo, desde el año 2001, se establecieron

las directrices para la adquisición centralizada de medicamentos con el fin de
obtener mejores descuentos por mayores volúmenes de compra. De este modo,
el Minsa desarrolla un solo proceso y luego cada organismo descentralizado
realiza los respectivos contratos con los postores seleccionados de acuerdo con
sus requerimientos previamente comunicados al Ministerio de Salud. Esto ha
permitido al Minsa conseguir mejores precios.

Por su parte, Essalud suele desarrollar adquisiciones centralizadas de

medicamentos por grandes cantidades para atender las diversas necesidades de
sus centros asistenciales a nivel nacional. Las adjudicaciones directas se realizan
por cantidades menores y para atender necesidades específicas (medicamentos
inmunológicos, antineoplásicos, antiinfecciosos...). Cabe señalar que durante los
últimos años se ha presentado una reducción en los precios bases de las compras
de medicamentos realizadas por Essalud. Así, según datos facilitados por
ALAFARPE, de los 19 productos de mayor cantidad referencial solicitados por
Essalud a través de licitaciones públicas hasta abril de 2005, 13 han presentado
reducciones en sus valores unitarios referenciales con respecto al año 2004.

Las bases de los procesos de selección (licitaciones y adjudicaciones) para las

adquisiciones que realiza el Estado, estipulan que todos los productos
farmacéuticos deberán ser solicitados por el nombre de su principio activo o DCI.
Adicionalmente, en este tipo de procesos no es necesario realizar los gastos de
venta y promoción en los que se incurren para comercializar un medicamento de
marca en el sector privado. En consecuencia, las empresas postoras no tienen los
mismos incentivos para diferenciar sus productos con una marca, tal como lo
hacen en el mercado privado, lo cual determina que la mayor parte de productos
que ofrece el sector público sean medicamentos genéricos DCI.

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 [Marketing Farmacético]

Otro aspecto interesante de la demanda es su concentración en determinadas

clases terapéuticas. Las clases terapéuticas agrupan medicamentos que poseen
cierto grado de sustitución entre sí, por lo que permiten definir a grandes rasgos
los mercados en el sector farmacéutico. De este modo, el mercado farmacéutico
se encuentra segmentado dependiendo del tratamiento terapéutico al que se
orienten los productos. Existen numerosas clases terapéuticas dependiendo del
área del cuerpo humano afectada por una enfermedad y del tipo de dolencia; sin
embargo, dentro de cada clase terapéutica se observa la competencia de
productos con distintos niveles de sustitución: alto grado (cuando se trata del
mismo principio activo) o de menor grado (cuando se trata de distintos principios
activos). Por ejemplo, en Perú actualmente, tienen autorización de
comercialización 519 productos con efecto antihipertensivo, elaborados sobre la
base de 42 principios activos diferentes. El 27% (139) de estos productos son
originales (innovadores), el 36,5% son genéricos de marca y el 37% son genéricos
DCI.

Área de residencia Consulta Medicinas Análisis Rayos X Otros exámenes Total

Rural 37,42% 57,75% 3,45% 0,69% 0,7% 100%
Urbano 32,73% 56,76% 6,32% 1,73% 2,45% 100%
Lima ciudad 31,78% 56,65% 6,55% 2% 3,02% 100%
Total (áreas de residencia) 34,58% 57,15% 5,19% 1,32% 1,76% 100%

En cuanto al consumidor final, el bajo poder adquisitivo de los consumidores

peruanos afecta la demanda de medicamentos, en especial si se considera que
según la Enaho (Encuesta nacional de hogares) de 2003, alrededor del 57,15% del
gasto en salud de los hogares se destinó a la adquisición de medicinas.

Es necesario tener en cuenta que según datos de la OPS/OMS, el 40% de los

gastos en salud son financiados por los hogares, mientras que los empresarios
financian el 36% y el Estado el 24%. Estos problemas son consecuencia de la

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 [Marketing Farmacético]

pobreza y de la ausencia de políticas integrales de salud que faciliten el acceso a

medicamentos a las personas con menos recursos.

Como resultado de la caída del poder adquisitivo y de la migración hacia la

medicina natural, también se ha reducido el gasto en medicamentos. Así, Perú
presenta uno de los consumos per cápita de medicamentos más bajos de
Latinoamérica, siendo en el año 2000 de 12,23 millones de dólares, es decir,
menor que el de Ecuador (22,58 millones de dólares), Brasil (37,22 millones de
dólares), Chile (45,46 millones de dólares), México (51,38 millones de dólares),
Venezuela (52,53 millones de dólares) y Argentina (112,31 millones de dólares).

3.5 PRECIOS Y SU FORMACIÓN

Los precios de las medicinas en el mercado peruano han registrado un continuo

crecimiento en los últimos años, a pesar de la reducción en los aranceles en abril
de 2001.

El aumento de los precios de las medicinas ha sido mayor al de la variación del

Índice de Precios al Consumo (IPC, salvo en 2003) y al de los bienes industriales.

Los factores principales que determinan los precios actuales de los productos
farmacéuticos en Perú son los siguientes:

1. Concentración del mercado en las cadenas: según Maximixe, en los

últimos años la estructura del precio al consumidor ha estado compuesta
en un 50% por los márgenes de las distribuidoras y de los establecimientos
farmacéuticos, que eran capaces de elevar el precio en un 15%
(distribuidoras) y en un 33% (boticas y farmacias). La reducción de la
participación de las ventas indirectas (a través de las distribuidoras) y la

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concentración del mercado privado en las cadenas de boticas y farmacias

ha incrementado la capacidad de estas últimas para ejercer poder de
mercado sobre los precios.

2. Políticas tributarias: durante la década de los 90, se frenaron los

programas de medicinas que afectaban al fisco, y así los incentivos
tributarios solo se comenzaron a aplicar durante la presente década. De
este modo, tras la reducción de los aranceles a los insumos químicos,
pasando del 12% al 4%, en abril de 2001, las importaciones de las
principales materias primas de esta industria aumentaron
significativamente. Cabe mencionar que el 18 de junio del 2001 entró en
vigencia la Ley 27450; mediante esta ley la importación y venta de
medicamentos e insumos necesarios para el tratamiento de
enfermedades oncológicas (cáncer) y del VIH/Sida quedaron exoneradas
del pago del IGV (Impuesto general sobre las ventas), del Impuesto
Selectivo al Consumo y de los Derechos Arancelarios. Recientemente se
ha incluido en la lista de medicamentos exonerados del pago de impuestos
los correspondientes para tratar la diabetes.

3. Industria nacional y protección efectiva: la tasa de protección efectiva

mide la tasa de protección arancelaria promedio de un sector o industria,
considerando simultáneamente los aranceles aplicados tanto al bien final
como a sus componentes importados. En suma, mide el nivel de
protección al valor agregado generado en la producción de un bien. Por su
parte, la tasa de protección nominal de cierto bien se define como el
exceso porcentual del precio interno respecto al precio del mercado
mundial a consecuencia de aplicar medidas proteccionistas. Así, si los
aranceles constituyen las únicas medidas proteccionistas empleadas y no
son prohibitivos, en el sentido que sean tan elevados que impidan la

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importación, el precio interno de los bienes nacionales de igual calidad

equivaldrá a la suma del precio CIF del bien más el arancel y la tasa de
protección nominal igualará a la tasa del arancel. De este modo, mientras
que la tasa de protección nominal atañe al producto y afecta las decisiones
de los consumidores, la tasa de protección efectiva indica los efectos
conjuntos de los aranceles, que gravan al producto y sus insumos, sobre
las actividades de transformación e influye en las preferencias del
productor. Así, después de los cambios en la estructura arancelaria
nacional del año 2001, que redujeron los aranceles aplicables a los
insumos, se ha realizado un análisis de las protecciones efectivas del nuevo
arancel peruano, usando la matriz insumo-producto de 1994, que
incorpora las transformaciones generadas por las reformas estructurales
de principios de la década de 1990. Los resultados para la industria
farmacéutica arrojan una protección nominal de 10,8% y una protección
efectiva del 16,9%. Este indicador brinda una idea de la rentabilidad que la
protección del arancel del 12% otorga a los productores nacionales.
Es decir, la protección efectiva alta sostiene a los laboratorios nacionales
y determina mayores precios en el mercado nacional.

4. Limitado consumo de los medicamentos genéricos DCI: los principios

activos que se comercializan en Perú en sus versiones genéricas DCI
cubren más del 90% de las necesidades terapéuticas del país. Estos
medicamentos son mucho más baratos que los medicamentos de marca y
ofrecen el mismo efecto. El contexto de libre competencia y de bajo poder
adquisitivo de los consumidores debería haber presionado a una
significativa participación de los medicamentos genéricos en los
volúmenes vendidos en el mercado nacional. Sin embargo, la
participación de los medicamentos genéricos DCI en las ventas es
relativamente baja, pues solo representó 13,61% de las unidades totales
vendidas en las farmacias, boticas y cadenas durante el año 2001.

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5. Ausencia de un programa integral para la promoción del uso racional

de medicamentos: actualmente en Perú no existe un programa de estas
características. No obstante, la Ley General de Salud (1997) incluye un
capítulo sobre productos farmacéuticos y recursos terapéuticos naturales,
que contempla aspectos relacionados con el registro sanitario y la
fabricación, importación, comercialización, calidad y el uso de los
medicamentos. Indecopi (Instituto nacional de defensa de la competencia
y de la protección de la propiedad intelectual) señala que, en un intento
por promover una mayor competencia en el mercado farmacéutico y, de
este modo, reducir los precios de los medicamentos y el gasto en salud, las
autoridades del sector salud han promovido en los últimos años la llamada
“sustitución genérica” a través de la difusión de una mayor información al
público sobre alternativas más baratas a los productos de marca: los
genéricos DCI.

El objetivo es difundir información a los profesionales de salud, quienes

finalmente son los que prescriben las medicinas, respecto de los productos
farmacéuticos alternativos que existen en el mercado.

6. Problemas de calidad: en el año 1991 se eliminaron los controles de

precios, mientras que en el año 1992, se redujo a un trámite documentario
el proceso que un productor o importador debía realizar para obtener el
Registro Sanitario necesario para comercializar un nuevo producto
farmacéutico. Si bien los beneficios de la eliminación de controles de
precios son indiscutibles, la falta de control de calidad en el mercado de
medicamentos, ha permitido que Perú se convierta en un país donde se
puede registrar casi cualquier producto farmacéutico con presuntos fines
medicinales, aunque no haya demostrado eficacia terapéutica, seguridad,
contenga combinaciones irracionales o sea innecesario para el país. En

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Perú, los requisitos para el registro sanitario de medicamentos son poco

exigentes y simples; cuestan menos de 100 dólares, mientras que en la
mayoría de países de la región la tasa fluctúa entre 600 y 1.400 dólares.
Esta situación disminuye los costos para los productores, pero dificulta a
la Digemid realizar un apropiado control en la calidad de los
medicamentos, tanto nacionales como importados, por la falta de
recursos.

7. Problemas de información: otro elemento que podría explicar el bajo

consumo de genéricos es que muchas veces los consumidores no reciben
ningún tipo de información acerca de estos medicamentos. A pesar de que
existe una ley que obliga a los médicos a prescribir DCI, aproximadamente
la mitad de los peruanos desconocen la existencia de estos
medicamentos.

8. La norma señalada debería haber facilitado la sustitución genérica y, por

consiguiente, la reducción del precio de los medicamentos. Sin embargo,
esto no ha sucedido, probablemente debido a la falta de confianza tanto
de los médicos como de sus pacientes en los genéricos DCI.

3.6 PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

Respecto a la percepción de los productos españoles en general, la mayoría de

peruanos sienten una gran afinidad por España debido a la cercanía cultural y a
los lazos históricos que unen a ambos países. Así, y como norma general, los
productos españoles gozan de una buena imagen y aceptación entre los
consumidores peruanos.

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En cuanto a la percepción de los productos farmacéuticos españoles en Perú, hay

que señalar que no existe una percepción muy claramente definida. Sin embargo,
usualmente en Perú todo lo que viene del exterior, y concretamente de España,
goza de buena imagen, como ya hemos destacado. Además, es importante
indicar que los laboratorios farmacéuticos españoles son encuadrados en Perú
dentro de los europeos, y, por tanto, a priori se reconoce que sus productos son
de buena calidad.

Por otro lado, hay que comentar también que ha existido alguna experiencia
negativa con determinados productos farmacéuticos de origen español; sin
embargo, hay que señalar que se trata de experiencias muy puntuales y aisladas,
que no empañan la buena imagen del producto farmacéutico español en este
mercado.

3.7 DISTRIBUCIÓN

La cadena de distribución de los productos farmacéuticos en Perú se instrumenta

a través de las ventas de los laboratorios (nacionales y extranjeros) tanto directa
como indirectamente.

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Los laboratorios agrupados en los gremios descritos y detallados en el apartado

“Oferta” utilizan dos canales para llevar sus productos al consumidor final: venta
indirecta (a través de las distribuidoras) y venta directa a las farmacias y boticas,
las cadenas, las clínicas, las EPS y las instituciones públicas. Según datos del año
2003, los laboratorios venden de forma directa el 25,5% de su valor total, e
intermedian la venta por distribuidores del 74,5% restante. Con relación a este
último sistema de distribución, las farmacias canalizan el 38,2% del total de las
ventas, mientras que las cadenas canalizan el 22,8%.

Esto muestra la creciente importancia de este nuevo grupo de actores en el

mercado farmacéutico. Por su parte, las clínicas privadas representan el 14,1% del
total del mercado (sumando venta directa e indirecta). Finalmente, cabe destacar

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la participación del sector público (Minsa y Essalud fundamentalmente), cuya

demanda adquiere el 20,9% (venta directa e indirecta) del total.

En cuanto a las distribuidoras y las empresas importadoras, que canalizan las

ventas indirectas de los laboratorios se puede señalar lo siguiente:

- Las distribuidoras son empresas que comercializan, en algunos casos bajo

la modalidad de distribución exclusiva, los productos farmacéuticos de los
laboratorios. Las principales son las siguientes: Albis, Alfaro, Drokasa,
Continental, Corporación Arion, Deco, Perú Farma, Química Suiza y
Refasa.

- Las empresas importadoras, entre las que destacan Proversal, Eske,

Palmagyar, St. Louis Import, Distribuidora Dany, Hanai, Droguería
Sagitario, Distribuidora Delgar, Dropesac, Idrocsa, importan y distribuyen
productos farmacéuticos de laboratorios extranjeros. También existen
otras empresas dedicadas a la importación paralela de medicamentos de
reconocidas marcas.

Las farmacias y las boticas operan a través de más de 9.000 establecimientos en

todo el país, la mitad de los cuales se encuentra en la capital. Las farmacias y
boticas independientes (también llamadas tradicionales o de barrio) son
establecimientos donde se expenden los medicamentos al por menor.
Normalmente son pequeñas o medianas empresas. Por su parte, las cadenas son
un conjunto de farmacias y/o boticas que pertenecen a una misma unidad
empresarial. Ofrecen una diversidad de productos y servicios que incluyen la
venta de alimentos, juguetería, cosméticos, productos de belleza y artículos de
bazar, tocador y limpieza; así como servicios de reparto a domicilio, atención las
24 horas del día, centrales de compra computerizadas y facilidades de pago con
tarjetas de crédito.

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3.8 CONDICIONES DE ACCESO AL MERCADO

La Dirección general de medicamentos, insumos y drogas (Digemid) es un órgano

del Ministerio de Salud encargado de dictar normas, controlar y evaluar, en lo que
corresponde, la producción, importación, exportación, registro, distribución y
comercialización de los productos farmacéuticos, galénicos y cosméticos,
material médico quirúrgico, artículos de higiene, medios de diagnóstico,
plaguicidas de uso doméstico o desinfectantes, entre otros. En Perú, tanto la
importación como la producción de medicamentos se someten a la autorización
concedida por esta autoridad sanitaria competente, la Digemid. Los
medicamentos que forman parte de las farmacopeas del USP (United States
Pharmacopy), el USP-DI (United States Pharmacopy - Drug Information),
farmacopea británica, alemana, francesa, belga, europea, suiza, japonesa y de la
Organización Mundial de la Salud pueden registrarse ante la Digemid. Para el
registro de un producto, es necesario presentar los siguientes documentos:

- Ficha de inscripción: formulario entregado por la Digemid, a rellenar por

la empresa que va a comercializar el producto.

- Protocolo de análisis.

- Para los hemo-derivados, protocolo de análisis de negatividad del virus

VIH, y de hepatitis B y C.

- Proyecto de etiqueta y literatura médica en español.

- Certificado de libre venta y de consumo: si el producto es importado, es

necesario este certificado que indica que el laboratorio está autorizado a

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fabricar y vender sus medicamentos, y un certificado de consumo que

prueba su consumo en el país de origen.

Otros datos a tener en cuenta para acceder al mercado peruano son los que tienen
que ver con las patentes, por un lado, y con los derechos de aduanas e impuestos,
por otro.

- Patentes: en Perú las patentes de productos farmacéuticos tienen una

duración de 20 años (la legislación peruana establece que las patentes
regirán solo para aquellos productos farmacéuticos cuyo proceso
internacional de patente haya comenzado después de 1994). Este período
de dos décadas comienza desde el momento en que se presenta la
solicitud de patente al organismo competente. El otorgamiento de
patentes está a cargo de la Oficina de Invenciones y Nuevas Tecnologías
del Indecopi (Instituto nacional de defensa de la competencia y de la
protección de la propiedad intelectual). No obstante y por lo general,
hasta el momento en que el producto puede ser comercializado
transcurren algunos años de estudios de laboratorio, estudios clínicos y
trámites regulatorios. En cuanto a su disponibilidad en el mercado, los
medicamentos pueden clasificarse en aquellos que poseen registro de
patentes vigente o aquellos con la patente expirada (o sin patente). En el
caso del Perú, los primeros representan un porcentaje pequeño del total
comercializado, si se considera que en este país se comercializan
aproximadamente 5.000 productos farmacéuticos, mientras que el
Indecopi ha registrado desde 1994 apenas 383 patentes farmacéuticas.

- Derechos de aduana e impuestos: los medicamentos deben pagar

derechos de aduana del 12% y el Impuesto General sobre las Ventas

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(equivalente del IVA) del 19%, lo que da un acumulado del 33,28%. Sin
embargo, el Congreso votó el 18 de mayo de 2001 la Ley N° 27450 que
exime de derechos de aduana e Impuesto General sobre las Ventas
algunos medicamentos e insumos destinados a combatir el SIDA y el
cáncer (medicamentos oncológicos, estrógenos, antiandrógenos
esteroides y no esteroides y antiretrovirales).

EXAMEN DEL MÓDULO

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I: INSTRUCCIÓN: Lea detenidamente cada enunciado y marque la alternativa

correcta.

1. Según Atmetlla, el marketing es “una filosofía de empresa y un conjunto

de técnicas y actividades dirigidas a satisfacer las necesidades del
consumidor.

(F) (V)

2. En una empresa farmacéutica la función del marketing es de:

a) Investigación comercial
b) Planificación
c) Puesta en marcha y control
d) T.A.
e) N.A.

3. El término medicamento también es usado para referirse a un fármaco o

principio activo que debe formularse para su adecuada administración.

(F) (V)

4. El mercado farmacéutico en Perú está sumamente atomizado y su oferta

está conformada por los siguientes actores:

a) Los laboratorios y las droguerías

b) Las farmacias, boticas y cadenas
c) Las clínicas y las Entidades Prestadoras de Salud (EPS)
d) T.A.
e) N.A.

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