PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR
(según Schiffman)
Hoy en día vivimos inmersos en un mundo consumista que a toda hora y en
todo lugar nos bombardea con publicidad, desde que nos levantamos hasta
que nos vamos a la cama.
Hay personas que al despertar prenden la radio o la televisión… hay otras que al desayunar leen el periódico
o alguna revista, todos estos plagados de anuncios publicitarios, ya sea comerciales o impresos; después uno
emprende su camino al trabajo, o va camino a la escuela, y se topa de igual manera con anuncios en la radio
y espectaculares en las calles, de todos tamaños y tipo: volantes, anuncios luminosos… una vez en el trabajo,
prendemos la computadora y navegamos en la red. También en ella nos bombardean con propaganda en las
páginas que consultamos, ventanas emergentes de todos tipos y colores… es así como la mercadotecnia,
agresivamente, trata de llamar nuestra atención a todas horas y a toda costa, siempre persuadiéndonos a
comprar miles de productos que aunque no sean necesarios en nuestras vidas llegamos a creer que lo son.
Para que esto se logre; es decir, para que la publicidad tenga éxito y persuada a los consumidores es
necesaria la inserción de mercadólogos en las empresas y organizaciones que desean vender sus productos,
la elaboración de estudios de mercado y un departamento creativo, conformado por diseñadores gráficos,
quienes se ocuparan de desarrollar la idea o concepto publicitario de acuerdo a lo estudiado y estipulado
por el experto (el mercadólogo).
Nosotros como diseñadores gráficos, no siempre contaremos con un mercadólogo, algunas veces será
necesario abarcar el campo de la mercadotecnia para satisfacer las necesidades del cliente y lograr que
éstas tengan éxito, por lo tanto debemos conocer un poco de nuestros consumidores, su forma de
reaccionar ante la publicidad y los modos de llegar a su psique sutilmente y persuadirlos.
En lo referente a la Selección perceptual, Schiffman nos muestra un poco de las reacciones y forma de
actuar de los consumidores, así como de los requisitos a tener en cuenta para lograrla la venta de un
producto y llegar al mayor número posible de manos de los compradores.
Seleccion perceptual
Un individuo puede mirar ciertas cosas, ignorar otras y dar la espalda al resto, las
personas perciben sólo una pequeña fracción de los estímulos a los cuales están
expuestos y a esto se le llama selección perceptual.
La selección de determinados estímulos depende de dos factores:
1. La experiencia
anterior de los consumidores, a lo que están “dispuestos” a ver.
2. Sus motivos en ese momento (necesidades, deseos, intereses).
Cada uno de esos factores puede servir para aumentar o disminuir la probabilidad de que un estímulo sea
percibido.
Hay un enorme número de variables que influyen en la percepción del consumidor, tales como: la naturaleza
y los atributos físicos del producto, el diseño del envase, el nombre de la marca, los anuncios y comerciales…
Naturaleza de los estímulos
El contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Los publicistas usan a
menudo recursos extremos para producir el máximo o el mínimo contraste y así atraer la atención.
Algunos anuncios para atraer la mirada utilizan imágenes surrealistas, con la intención de producir un efecto
humorístico o crear un estado de ánimo, marcando un contraste con las expectativas del consumidor.
En cuanto a los envases, los mercadólogos se esfuerzan muchísimo para que el producto pueda
diferenciarse del resto, garantizando así la atención y percepción rápida del consumidor hacia su producto,
ya que éste estará compitiendo en los anaqueles del supermercado, contando únicamente con un décimo
de segundo para producir una impresión en el consumidor.
Para esto es importante que todos los aspectos del envase (nombre, forma, color, etiqueta y texto)
provoquen el suficiente estímulo sensorial para llamar la atención y ser recordados.
En cuanto a los comerciales, los publicistas están produciendo infomerciales, éstos son de 30 minutos, muy
parecidos a un documental, con la intención de que el espectador aporte a él mayor atención. (Para más
ejemplos sobre estas nuevas estrategias publicitarias checar el post del día 2 de febrero de 2008, titulado
SELECCIÓN PERCEPTUAL)
Expectativas
Los espectadores ven lo que esperan ver, y esto por lo generar se basa en la
familiaridad, la experiencia previa o bien el conjunto de sus expectativas.
La gente percibe productos de acuerdo a sus propias expectativas. Por otra parte, los estímulos que se
encuentran en fuerte conflicto con las expectativas suelen recibir más atención que los estímulos que
concuerdan con dichas expectativas.
Durante varios años los publicistas han presentado un mensaje sexual en anuncios con los que el tema del
sexo no tiene nada que ver, sin embargo, cuando la sexualidad no viene al caso, el espectador termina
acordándose de la insinuación o de él o la modelo, más no del nombre de la marca o el producto.
Motivos
La intensidad de la necesidad es directamente proporcional a la tendencia a ignorar los estímulos que no
tengan relación alguna con ella. Generalmente, hay una conciencia más despierta hacia los estímulos que
son pertinentes para nuestras necesidades e intereses y menor hacia los que no tienen conexión, es decir, si
uno va exclusivamente al supermercado por una lata de atún, difícilmente prestará atención al nuevo
refrigerador que está en la entrada del supermercado.
Un mercadólogo puede recurrir a la investigación de marketing para averiguar los atributos ideales de
determinada categoría de productos, o de qué manera perciben los propios consumidores sus necesidades
en dicha categoría. Una vez que lo sepa puede segmentar el mercado de acuerdo con esas necesidades y
modificar los anuncios o productos para que cada segmento tenga la percepción de que satisfará sus
necesidades e intereses específicos.
Conceptos importantes acerca de la percepción selectiva
La “selección” de estímulos que lleva a cabo el consumidor tiene relación con las experiencias y motivos con
el estímulo mismo. Estos dan lugar a cuatro conceptos importantes acerca de la percepción.
Exposición selectiva – El consumidor busca los mensajes agradables, simpáticos y aquellos que
infunden tranquilidad, ya que hacen pensar al consumidor que su compra ha sido acertada.
Atención selectiva – Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la
atención que prestan a los estímulos de los comerciales, es probable que se percaten de los
anuncios que satisfacen sus necesidades y que ignoren los que no les interesan. También influye la
forma, el mensaje y el medio de acuerdo al receptor. Algunos están más interesados en el precio,
otros en la apariencia y otros en la aceptación social.
Defensa perceptual – Los estímulos amenazadores o nocivos tienen menos probabilidad de ser
percibidos conscientemente que los neutrales.
Bloqueo perceptual – Implica obstruir el acceso a los estímulos con el fin que no logren penetrar
hasta su percepción consciente, como lo es cambiar el canal.
Organización perceptual
Las personas no perciben sensaciones separadas, lo hacen en conjunto, las organizan y las perciben como
totalidades.
Los principios específicos fundamentales para la organización perceptual reciben el nombre de la psicología
Gestalt. Tres de los principios esenciales de la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y
cierre.
Cuando un estímulo contrasta en su entorno tiene más probabilidades de ser percibido, este es principio
que maneja el principio de figura y fondo. En la mercadotecnia esto se observa no solo en imágenes sino
también en anuncios televisivos, notamos el contraste entre el fondo que se tiene musicalmente y del
mensaje en si del anuncio que es promover el producto. En cuanto a imágenes el ejemplo más común es el
de una imagen sobre un fondo ya que la figura se percibe con mayor claridad ya que, al contrastar con el
fondo parece estar bien definida, la línea común que separa la figura del fondo se interpreta, generalmente,
como parte de la figura, no del fondo, lo cual favorece a la figura ya que la define mejor.
En este caso es difuso definir cual es la figura y cual el fondo.
Un anuncio sobre un fondo blanco facilita al consumidor a recordar mejor al producto, en este caso a la marca.
Cuando hacemos uso de este principio es importarte planearlo de manera tal que no exista confusión entre
cual es la figura y cuál es el fondo ya que existen factores, como el estado físico del consumidor, que en
ocasiones complican la correcta interpretación del mensaje, algunas consideraciones que debemos tener
para evitar la esta problemática es que el fondo no sea más llamativo que la figura. En anuncios impresos no
es muy recomendable hace el contraste positivo-negativo debido a que muchas veces se confunde el fondo
con la figura.
El segundo principio de la Gestalt hace referencia a como los individuos percibimos diferentes estímulos,
esto es de forma agrupada. Cuando observamos un cartel de cine, por ejemplo, lo percibimos de primera
instancia como una composición en su totalidad, difícilmente percibimos como el texto, imagen, fondo,
colores, tamaños, proporciones, etcétera., este hecho facilita más que el individuo recuerde no solo el
cartel, sino también la película y posteriormente la busque en cartelera. Los elementos que se emplean
dentro de la composición juegan un papel importante ya que generan sensaciones, lo cual provoca en el
individuo una inquietud más pronta de interaccionar con aquello que se está anunciando.
Un último principio de la Gestalt que es muy recurrente en anuncios publicitarios es la ley del cierre. Debido
a que sentimos la necesidad de percibir estructuras cerradas tendemos a a completarlas en caso de que no
se nos presente un todo. Si en un anuncio de Absolut observamos la botella de vodka seccionada o con
partes restantes nosotros inconscientemente lo percibiremos como si la botella estuviera completa. Este
hecho se relaciona con el llamado efecto zeigernik que sugiere que “se genera un estado de tención que se
manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que ah quedado incompleta”.
En los anuncios televisivos cuando se emplea este principio se tiene una interacción por parte del individuo,
es decir cuando un comercial queda inconcluso o en suspenso despierta en el espectador una inquietud de
sabe como terminara, que pasara después etcétera, y una vez más el receptor tiene más presente al
mensaje.
Interpretación Personal
La percepción es un fenómeno personal como se ha venido insistiendo; pero ¿qué quiere decir eso
realmente? Supongamos que proyectamos la misma imagen a un grupo de individuos, todos ellos tendrán
una interpretación diferente de la misma imagen, debido a que cada uno, espera ver una cosa diferente,
tiene diferente foco, diferente perspectiva, y diferentes experiencias previas, entonces podemos decir que la
percepción personal depende del marco de referencia que el individuo posee, sin embargo el que la
percepción sea determinada por el marco de referencia, esto no siempre resulta en interpretaciones
diferentes, estos resultados podrían coincidir ya que la experiencia pretérita y las relaciones sociales ayudan
a crear ciertas expectativas a partir de la cuales surgen las explicaciones alternativas que utilizan los
individuos para interpretar los estímulos, a mayor experiencia mayor posibilidad de ser alternativo y
viceversa.
Dichos estímulos son frecuentemente ambiguos, en estos casos el individuo busca interpretarlos de manera
que estos sirvan para satisfacer sus necesidades, deseos, e intereses personales. En consecuencia el grado
en que las interpretaciones de un individuo se aproximan a la realidad dependerá de la claridad del
estímulo, de las experiencias y de los motivos que tenga el individuo.
Influencias distorsionadas
Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones:
Apariencia física: las relaciones establecidas entre la forma y la idea, es determinante a la momento de
seleccionar los modelos que resulten mas convincentes. Estudios enfocados en la apariencia física han
demostrado que los modelos atractivos resultan más convincentes y producen una influencia más positiva
sobre el consumidor.
Estereotipos: relacionado con el proceso relativo del conocimiento, donde el individuo convierte
información en conocimiento mediante un proceso de relación con sus experiencias previas; el consumidor
posee ya imágenes que corresponden al significado de diversos estímulos. Esto genera los estereotipos, o lo
que se espera ver; luego entonces crear nuevos elementos que no sean estereotipados es el primer paso
para lograr un nuevo proceso de percepción y conocimiento.
Señales Incongruentes: los consumidores se vuelven altamente perceptivos a estímulos laterales cuando se
encuentran ante la necesidad de construir un juicio perceptual complicado; por ejemplo, tomaremos el
ejemplo de cómo comprar un auto, uno ya percibió e interpreto los datos técnicos y tomo en cuenta e
precio, entonces uno toma apoyo en los datos laterales como lo es el color o el diseño del vehículo.
La primera impresión: la primera impresión es sin duda crucial en el mercado, un producto con un pobre
desarrollo y presentación no generará una buena impresión, al contrario si se invierte en su desarrollo y se
perfecciona antes de llegar al mercado, al momento de ser presentado , no supondrá problemas de buena
percepción para el consumidor
Conclusión
Esto es una pequeña parte de lo que influye y se debe tomar en cuenta en la publicidad, como sucede en
todos los casos, existe buena y mala publicidad, todo depende de la calidad del estudio y del resultado
gráfico de éste, y a todo eso se suma la gran dificultad hoy en día de posicionar o rediseñar un producto
debido a la cantidad de anuncios, campañas y contaminación visual, lo que está provocando que los
consumidores se escuden con el bloqueo perceptual gran parte del tiempo retándonos a buscar formas
innovadoras y creativas capar llegar a ellos.
