Lexus: Encanta a los clientes para que regresen
Cierre sus ojos por un minuto e imagine un típico concesionario de automóviles. ¿No está
impresionado? Hable con un amigo que posea un Lexus, y seguramente cambiará de opinión. El
concesionario típico Lexus es… bueno, todo menos típico.
En Plano, Texas, los clientes de Lexus que esperan termine el servicio de mantenimiento de sus
automóviles pueden repatingarse en un mullido sofá, ver televisión en una pantalla gigante, navegar
por internet, y disfrutar de un café con leche en el área de bebidas. El concesionario está
considerando agregar un área de manicura. “Tratamos de que sea parecido al cuarto de estar de su
propio hogar”, dice el presidente de la empresa concesionaria.
En California, otro distribuidor Lexus compró una máquina de golf de 50,000 dólares para que los
clientes practiquen su juego mientras esperan el cambio de aceite. En el otro lado del país, un
concesionario de Raleigh, Carolina del Norte, tiene un centro de negocios totalmente equipado —
con máquina de fax y acceso inalámbrico a internet— para brindarlo a los ocupados ejecutivos. Los
clientes menos ambiciosos pueden relajarse ante una mesa de café en el salón cercano, y conversar
mientras disfrutan de una taza de café de Starbucks recién preparado y galletas de chispas de
chocolate acabadas de salir del horno.
¿Por qué cuentan con todos estos servicios especiales? Lexus sabe que el buen marketing no
termina con la venta. Mantener a los clientes felices después de la venta es la clave para crear
relaciones duraderas. Los concesionarios de todo el país tienen un objetivo en común: encantar a
los clientes para que regresen. Lexus cree que si “encanta a los clientes, y los sigue encantando,
tendrá un cliente para toda la vida”. Y sabe lo valioso que puede ser un cliente —calcula que el valor
promedio de la vida de un cliente de Lexus es de 600,000 dólares.
A pesar de contar con todos estos servicios, pocos clientes de Lexus pasan mucho tiempo en el local
del concesionario. Lexus sabe que la mejor visita a un concesionario es la que no se tiene que
realizar. En consecuencia, para empezar, fabrica automóviles que complacen al cliente: autos de
gran calidad que no necesitan mucho servicio. Por medio del “Compromiso de Lexus”, la compañía
promete ofrecer “los mejores automóviles jamás fabricados”. En 2005, J. D. Power volvió a nombrar
a Lexus como la mejor marca en calidad inicial. El modelo Lexus SC 430 obtuvo el récord del
automóvil con menos problemas de calidad jamás registrado.
Sin embargo, cuando un automóvil necesita servicio, Lexus se desvive para que la experiencia resulte
fácil e indolora. La mayoría de los concesionarios incluso van por el automóvil, y lo devuelven
después de terminar el servicio de mantenimiento. El auto regresa impecable gracias a la limpieza
gratuita que elimina bichos y suciedad de los exteriores y manchas en los interiores de piel. Quizás
usted se sorprenda al saber que incluso han llegado a retocar la letra del logotipo de una puerta
para devolverle su brillo de fábrica. “Mi esposa nunca comprará otro auto que no sea Lexus”, dice
un satisfecho propietario de Lexus.” “Viene a nuestra casa, recogen el auto, le cambian el aceite, [lo
embellecen] y lo devuelven. Ella será su cliente de por vida”.
Y cuando un cliente lleva un auto, Lexus lo repara a la primera y a tiempo. Los concesionarios saben
que sus acaudalados consumidores tienen dinero, “pero lo que no tienen es tiempo”. Así que
algunos concesionarios como Mike Sullivan, de California, están probando un sistema que utiliza a
tres técnicos en vez de uno para efectuar las revisiones de servicio de 35,000 millas. El nuevo sistema
recortará el tiempo de espera del cliente a la mitad. “Yo no estoy en el negocio de los automóviles”,
dice un concesionario, “estoy en el negocio del servicio”.
Además de mimar a los clientes con un extraordinario servicio, Lexus también crea experiencias
especiales que promueven las relaciones duraderas. Por ejemplo, Lexus Australia recompensa a sus
clientes leales con paquetes VIP para el teatro. Les da la oportunidad de comprar los mejores
asientos en el teatro de la ópera de Sydney. En el intermedio, los clientes pueden visitar el exclusivo
salón Inner Circle VIP y beber una copa gratuita de Domaine Chandon mientras abren su paquete
de regalos VIP que contiene mercancía conmemorativa exclusiva del espectáculo.
De acuerdo con su sitio web, desde el principio, Lexus decidió “revolucionar la experiencia
automotriz con un apasionado compromiso hacia los productos más finos, apoyado por
concesionarios que crean la experiencia de propiedad más satisfactoria que el mundo jamás haya
visto. Prometemos valorar al cliente como un individuo importante; hacer las cosas bien desde el
principio, y sobrepasar siempre las expectativas”.
En Lexus, sobrepasar las
expectativas del cliente a veces
significa incluso cumplir con
solicitudes extravagantes de los
clientes. Dave Wilson, propietario
de varios concesionarios Lexus
ubicados en el sur de California,
cuenta que recibió una carta de la
disgustada dueña de un Lexus
quien gastó 374 dólares por las
reparaciones de su automóvil en
su concesionaria. Ella ya había
tenido cuatro vehículos Lexus y
nunca se le había presentado
ningún problema. Su carta decía que le molestaba tener que pagar por los arreglos del automóvil
actual. Resulta que pensó que el auto no necesitaba mantenimiento —y sólo salía y manejaba… y
manejaba, y manejaba—. “Ella no pensaba en que debiera hacerle algo a su Lexus”, dice Wilson. “El
auto tenía 60,000 millas, y nunca se le había cambiado el aceite”. Wilson le reembolsó sus 374
dólares.
Al decir de todos, Lexus ha cumplido con la ambiciosa promesa declarada a los consumidores. Ha
creado a quienes parecen ser los propietarios de automóvil más satisfechos del mundo. Lexus no
solamente encabeza con regularidad los índices de calidad de J. D. Power, también los índices de
satisfacción del cliente, y no sólo en Estados Unidos sino en todo el mundo. En 2008, Lexus alcanzó
la puntuación más alta en satisfacción del cliente jamás registrada en los 11 años de historia de los
índices J. D. Power en el Reino Unido. La satisfacción del cliente se traduce en ventas y lealtad del
cliente. El año pasado, por quinto año consecutivo, Lexus fue el vendedor número uno de
automóviles de lujo en Estados Unidos. Y una vez que alguien se convierte en cliente Lexus, lo hace
para siempre. Lexus retiene al 84 por ciento de los clientes que han acudido a los concesionarios
para realizarle servicio a su automóvil.
PREGUNTAS:
1. ¿Qué nivel de satisfacción proporciona Lexus a sus clientes?
2. ¿Qué elementos agregarías a la estrategia de Lexus?
3. ¿Qué papel juega el servicio postventa en la estrategia de Lexus?
4. ¿Qué le brinda Lexus a sus clientes que éstos no encuentren en la competencia?
5. ¿De qué forma Lexus aplica el concepto de marketing?
6. ¿De qué forma utiliza Lexus las p´s de la mercadotecnia?
7. ¿Qué pueden aprender las demás empresas de las estrategias aplicadas por Lexus?
8. ¿De qué forma la competencia podría contrarrestar la lealtad de los clientes hacia Lexus?
9. De las etapas de Marketing 1.0, 2.0 y 3.0, ¿En qué etapa se encuentra Lexus? ¿Por qué?
10. Conclusiones
