Material de Trabajo de Investigación de Mercados
Caso N° 2: VULCANIZADORA AUTOEXPRESS
Sección : ………………………..………………... Apellidos : ………………………..……………….
Docente : Claudia López V. Nombres : …………………………………………….
Unidad :I Fecha : 25/03/2017 Duración: 15’
Semana : 2 Tipo de práctica: Individual ( ) Grupal ( )
Instrucciones: En grupos, leer el caso y contestar las preguntas de acuerdo a lo solicitado.
I. Propósito:
Identifica los diferentes tipos de IM y tipos de fuentes de datos en casos diversos entregados en clase.
II. Descripción o presentación del caso
Giovanna Sáenz recién egresada de la carrera de mercadotecnia tenía distintas ofertas de trabajo,
sin embargo, decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba áreas de
oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El señor Ramón
Sáenz, padre de Giovanna, nunca había entendido ni se había preocupado por entender qué es la
mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna
la señora Victoria Garza de Sáenz quien difundía los negocios por medio de relaciones públicas
informales con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia Sáenz incluían: 8 vulcanizadoras
bien ubicadas en áreas de mucho tráfico y con poca o en nula competencia. El señor Sáenz se la pasa
la mayoría del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores
operativas, y la Sra. Garza está a cargo de la vulcanizadora principal y desde ahí se encarga de la
parte administrativa del negocio. La señora Garza está feliz de la incorporación de Giovanna pero no
así el Sr. Sáenz quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante
los últimos 15 años. Giovanna le asegura a su padre que ella será capaz de aplicar elementos de
mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja competitiva más del negocio.
Los primeros meses
Lo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a sus padres para estar en cada una de las 8
sucursales por una semana, para entender bien el negocio. Las labores que realizaría serian ventas y
atención al cliente.
Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna notó cosas importantes de las sucursales en donde la
totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo había 2 empleados por turno por
sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus
clientes, además que la mayoría de los clientes eran hombres. Sin embargo, cuando ella salió en frente
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de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarán, se dio cuenta que muchas mujeres se
animaban a solicitar el servicio.
Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y
de que muy fácilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningún tipo de uniforme
y siempre vestían la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Además, los
precios de los servicios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenía que preguntar el
costo de los mismo y a veces los empleados cobraban distintos en función del tipo de coche y al
preguntarles el por qué lo hacían así ellos respondían que era por instrucciones de su papá. Las 8
sucursales siempre estaban sucias y aunque no tenía muchos competidores cercanos, vio que en otros
negocios -del mismo corte- no eran tan sucios.
Las 8 sucursales tenían aparentemente ventas estables por estar en unos puntos de muchos tráficos y
por tener mucho tiempo en el mercado pero carecían de imagen ya que solo se referían al negocio
como la vulcanizadora del Sr. Sáenz. Aunque tenían poca competencia, en 3 de sus sucursales se
había abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gómez, que tenía una
imagen de marca definida y sucursales más limpias. Por sus empleados, se enteró que el Sr. Gómez
planeaba abrir 5 sucursales más en los mismos puntos que los Sáenz tienen sus negocios y que quería
llevarse a alguno de los empleados. Cuando Giovanna platicaba de esto con el Sr. Sáenz, este le
contestaba que no se preocupara que ellos habían sido los primeros en el mercado y que ya había
enfrentado competencia en el pasado pero que él era el único que seguía en el mercado.
III. Consignas o preguntas reflexivas o actividades de resolución
3.1. ¿Qué tipo de información secundaria (interna y externa) requiere Giovanna para perfilar una
solución a los problemas que identificó en el negocio?
3.2. ¿Qué tipo de información primaria requiere Giovanna para entender mejor la situación del
negocio?
IV. Resultados/conclusiones
