El comportamiento del consumidor
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Mapa................................................................................. 1
Introducción....................................................................... 2
1. GENERALIDADES......................................................... 3
1.1 DEFINICIÓN DEL CONSUMIDOR..................................... 3
1.2 ROLES DEL CONSUMIDOR............................................. 3
1.3 TIPOS DE CONSUMIDOR............................................... 5
1.3.1. Compradores de conveniencia...................................... 5
1.3.2 Compradores de bajo precio......................................... 6
1.3.3 Compradores sociales.................................................. 6
1.3.4 Compradores sociales intensos...................................... 6
1.3.5 Compradores Experienciales......................................... 6
1.3.6 Compradores Recreacionales........................................ 6
1.3.7 Compradores online.................................................... 7
2. NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR........ 7
2.1 FACTORES QUE INFLUYEN A LA HORA DE LA COMPRA...... 8
2.1.1 Factores Culturales...................................................... 9
2.1.2 Factores Sociales........................................................ 9
2.1.3 Factores Personales..................................................... 10
2.1.4 Factores psicológicos................................................... 10
3. PROCESO DE COMPRA.................................................. 11
3.1 RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD............................ 11
3.2 BÚSQUEDA DE LA INFORMACIÓN................................... 12
3.3 VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS.............................. 12
3.4 DECISIÓN DE COMPRA................................................. 12
3.5 EVALUACIÓN............................................................... 13
4. TIPOS DE COMPRA SEGÚN EL CONSUMIDOR................... 13
4.1 COMPRA COMPLEJA...................................................... 13
4.2 COMPRA DESCARTANDO LAS DIFERENCIAS..................... 13
4.3 COMPRA HABITUAL...................................................... 14
4.4 COMPRA CON BÚSQUEDA VARIADA................................ 14
4.5 COMPRA IMPULSIVA..................................................... 14
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El comportamiento del consumidor
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
5. MODELOS DE COMPORTAMIENTO................................... 14
5.1 Ventajas..................................................................... 15
5.2 Desventajas................................................................ 15
5.3 Clasificación................................................................ 17
5.3.1 Según el nivel de explicación del proceso de compra........ 17
5.3.2 Según la amplitud o detalle de las dimensiones o
fenómenos estudiados.......................................................... 18
5.3.3 Según traten de explicar o predecir el comportamiento
del consumidor.................................................................... 18
Bibliografia......................................................................... 19
Glosario............................................................................. 21
Créditos............................................................................. 22
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El comportamiento del consumidor
EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Mapa
1
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El comportamiento del consumidor
Introducción
¿Por qué hay productos que aunque son exitosos en una ciudad, en otras
pueden pasar desapercibidos?
El consumidor es dueño y decisor de sus diferentes motivaciones, tanto
directas como indirectas para la compra de productos y servicios. De ahí
la gran importancia que las grandes empresas dedican una parte de su
presupuesto y un grupo especializado para el estudio de productos y
servicios que tengan aceptación en el consumidor; para ello se enfocan en
conocer las diferentes motivaciones como: quienes deciden la compran,
quienes motivan la compra, que canales de distribución son los más
adecuados y como el precio y la competencia influyen en estas decisiones.
Cuando iniciaron los estudios concernientes a la compra y venta, se
concentraron en el producto o servicio, posteriormente se dieron cuenta
que el valor real estaba en el comportamiento del consumidor al momento
de realizar una compra. Cuando se conoce su comportamiento, se puede
tomar decisiones sobre la forma de comercializar el producto o servicio,
como satisfacer sus necesidades y deseos lo cual es esencial para el
planteamiento de los objetivos de las empresas, además conocer de esas
necesidades y deseos, cuales no han sido satisfechas aún, así se puede
cubrir nuevos nichos de mercado.
Los consumidores son afectados por causas internas y externas a la hora
de tomar la decisión de compra, además no todos los consumidores
piensan de la misma manera, en pocas palabras el mundo del
consumidor es muy complejo porque no solo son sus necesidades,
también están sus motivaciones, de acuerdo a su personalidad.
La diversidad de cambios, más la acogida y ataque masivo de
información, han concebido un nuevo consumidor. Este consumidor cada
día es menos fiel a una marca, ya no cree en los mensajes publicitarios,
cada día con más opciones a elegir, y con mayores necesidades. Para
realizar este análisis debemos tener en cuenta otra serie de elementos
tales como tipos de consumidores, las necesidades y motivaciones de
dicho consumidor, los factores que influyen a la hora de la compra y cómo
en esa compra se realiza todo un proceso, hasta llegar a los diferentes
modelos de comportamiento del consumidor.
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El comportamiento del consumidor
1. GENERALIDADES
Para analizar el comportamiento del consumidor, primero definamos lo
que es un consumidor.
1.1 DEFINICIÓN DE CONSUMIDOR
De acuerdo con Molla, Berenguer, Gómez y Borja (2006). Cuando un
fabricante de un producto X está pensando en su destinatario final, está
pensando en el consumidor, quien tiene una variedad de actividades y
papeles como tal en una transacción.
1.2 ROLES DEL CONSUMIDOR
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COMPRADOR PAGADOR USUARIO
Cuando adquiere los Cuando paga el precio Cuando los emplea
productos. correspondiente. o los consume.
POR LO TANTO
El comprador es la El pagador es la persona El usuario es la persona
persona que obtiene que aporta o financia la que consume el
el producto en el compra. producto obteniendo así
mercado. los beneficios son de
éste.
Al reconocer y satisfacer las necesidades de los clientes, es importante
reconocer el valor de cada papel o rol:
• El papel del comprador es importante, ya que debe en primer lugar
encontrar el producto, en segundo lugar el acceso a ese producto o
servicio, pero si presenta grandes dificultades, en este paso, puede
renunciar a la compra.
• Para el pagador el papel es más decisivo, ya que si no le parece o no
está satisfecho con el precio o las condiciones financieras, no realizará la
compra.
• Conocer el papel del usuario es de beneficio para diseñar el producto o
servicio. De tal manera que las características del producto final han de
ser exactamente las que el usuario busca por lo que sus necesidades o
deseos serán satisfechos.
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El comportamiento del consumidor
Cabe aclarar que los anteriores roles o papeles pueden ser desempeñados
por la misma persona o por varias dependiendo de la situación (si es una
empresa o a una persona natural).
1.3 TIPOS DE CONSUMIDOR
Pero además de asumir roles, el consumidor también se puede clasificar
en diferentes tipos de acuerdo a diferentes comportamientos a la hora de
comprar, veamos:
La tipología del consumidor es variada dependiendo del autor, por
ejemplo:
Según Alejandro Mollá Descals, existen 6 tipos de compradores: (Mollá
descals, Berenguer Contrí, Gómez Borja, & Quintanilla Pardo, 2006)
1.3.1.Compradores de conveniencia: Su conducta de compra es
dirigida por motivaciones funcionales. Tienen poco tiempo para las
compras. Están a favor de los avances tecnológicos.
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1.3.2. Compradores de bajo precio: Tienen mucho tiempo para
comprar, buscan los precios más bajos y las mejores ofertas, y van a
muchas tiendas.
1.3.3 Compradores sociales: Poseen poco tiempo, tienen necesidades
sociales muy elevadas pero tienen poca experiencia, visitan pocos
almacenes y jamás compran por internet.
1.3.4 Compradores sociales intensos: Tiene bastante tiempo para
realizar las compras sus necesidades sociales son elevadas mientras sus
experiencias son escasas. La motivación de este tipo de consumidor es
mantener una interacción social, ya que consideran que las tiendas son
lugares ideales para socializarse.
Generalmente acuden a comercios pequeños especializados, rechazan las
compras desde casa.
1.3.5 Compradores experienciales: Aunque no tienen mucho tiempo
para comprar, tienen una alta necesidad de interactuar socialmente
además que cuentan con una alta experiencia.
1.3.6 Compradores recreacionales: Son compradores que tienen
mucho tiempo para realizar las compras y pasan buena parte de ese
tiempo comprando, tienen bajas o altas necesidades sociales.
Según una encuesta realizada por el DANE, sobre la canasta familiar
colombiana, las tendencias del consumidor en al país han cambiado
significativamente:
• Compra de marcas propias de los supermercados.
• Las ventas por catálogo abundan más en el mercado cada día.
• Cada día hay mayor preocupación y se toma más conciencia por las
marcas que cuidan el medio ambiente
• Los productos light tienen cada vez más espacio en los hogares.
• El colombiano funciona en pequeños grupos de influencia y confianza
como la familia, colegio o trabajo. Más allá de esto somos desconfiados y
ausentes.
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El comportamiento del consumidor
• Las llamadas de larga distancia, los celulares y sus accesorios, comer en
restaurantes, las guarderías veterinarias, los cursos y posgrados están
figurando altamente en la lista de compras (SURA, 2012).
1.3.7 Compradores online: Pero en este siglo de las tecnologías no
podemos olvidar a nuestros compradores online.
A través de una encuesta online a 16.000 consumidores, estos se han
clasificado en varias tipologías:
• Compradores digitales sociales: personas menores de 35 años en su
mayoría, son personas muy activas en las redes sociales. Utilizan
aplicaciones para móviles y confían en ellas para hacer las compras.
• Compradores Adictos: son los consumidores que más compran,
especialmente en productos relacionados con la salud, cuidado personal y
moda.
• Compradores online ocasionales: personas adultas mayores de 45 años
que casi nunca compran online, pero cuando lo hacen realizan todo el
proceso hasta llegar al envío.
• Compradores online racionales: para este tipo de consumidores, el
internet es el sitio preferido para pasar un día de compras. Sin embargo,
baja el interés en los medios sociales y en las apps para comprar.
• Buscadores de ofertas: Son consumidores muy preocupados del precio,
compran con la motivación de encontrar el mejor precio. Como dato
curioso el 63% de ellos son mujeres.
• Compradores tímidos: No se sienten bien comprando online.
2. NECESIDADES Y MOTIVACIONES DEL CONSUMIDOR
Pero ¿por qué una persona decide comprar?......¿cuáles son sus
necesidades y motivaciones para hacerlo?
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El comportamiento del consumidor
Cuando hablamos de motivación, estamos hablando del estado interno
que dirige las acciones y esfuerzos que realiza un consumidor para lograr
un objetivo que habitualmente está situado en el ambiente externo. La
función de este estado interno es la de activar el comportamiento del
consumidor.
El conocimiento acerca de los hábitos y motivaciones de los consumidores
tiene como objetivo:
1. Crear un enlace entre la oferta y los clientes ajustando éstas ofertas a
las necesidades de los clientes.
2. Conocer porque los clientes compran en cierto establecimiento y no en
otro, además de conocer cuáles son los hábitos de compra de los
consumidores.
3. Enterarse de posibles fallas del establecimiento o tendencias de los
consumidores.
2.1 FACTORES QUE INFLUYEN A LA HORA DE LA COMPRA
La decisión de compra de los consumidores puede estar influenciada por
una serie de factores:
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2.1.1. Factores culturales
2.1.2. Factores sociales
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El comportamiento del consumidor
2.1.3. Factores personales
2.1.4. Factores psicológicos
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El comportamiento del consumidor
3. PROCESO DE COMPRA
Ya sabemos que es un consumidor, como se puede clasificar y que lo
motiva al momento de comprar, pero veamos ahora como es ese proceso
de compra.
Como su nombre lo indica el proceso de compra es una gama de
actividades que suceden al tomar la decisión de compra, sin embargo
algunos consumidores no siguen estas actividades ni en su orden
secuencial ni tampoco las desarrollan todas, por ejemplo si hablamos de
una compra compulsiva (un dulce) no se realizan los pasos del proceso;
pero cuando hablamos de compras complejas, cada actividad del proceso
aparecerá durante el mismo (Molina Collado, Arturo, 2008).
Veamos de qué se tratan: (Hartline & Ferrel, 2012)
3.1 RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD
Primero el consumidor debe reconocer que tiene una necesidad, aquí
podemos encontrar un proceso tan sencillo como el sentir hambre y
comer algo para calmarla, o más complicado como entrar a sustituir un
producto que ya este agotado en el mercado. La ausencia o falta de un
producto, como un anuncio de televisión, generan el reconocimiento de la
necesidad. Lo anterior nos lleva a concluir que una necesidad puede ser
reconocida por estímulos internos y externos.
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El comportamiento del consumidor
Las necesidades insatisfechas pueden
ser excelentes oportunidades de
negocios y como ejemplo tenemos el
llamado “Turismo espacial” que
aunque no se crea, ya tiene bastantes
consumidores potenciales dando así
la oportunidad al Japón de crear
nuevos mercados.
Abraham H Maslow, reconocido
psicólogo, afirmó “que todos los seres
humanos estamos en constante
deseo de cosas, pero a medida que
estas se van supliendo, pasan a ser
de un orden inferior. En su estudio
identificó 5 grupos de necesidades
básicas y con base en ellas las
organizo en una pirámide”. Jerarquía
de las necesidades de Maslow. (Sin
autor)
3.2 BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Una vez el consumidor reconozca la necesidad, inicia la búsqueda de la
información mediante el análisis interno de la información que tiene en su
memoria, aunque en algunas ocasiones esta información este incompleta
o sea inadecuada. El análisis externo lo realiza cuando debe incurrir a las
empresas vendedoras, como también los medios familiares, amigos,
revistas especializadas en consumidores ya que la publicidad insertada
en ellas, proporciona información útil para ser comprados posteriormente.
3.3. VALORACIÓN DE LAS ALTERNATIVAS
En esta fase el consumidor valora las posibilidades con las que cuenta
para realizar la compra. Se realiza la valoración basado en las creencias
individuales que tiene acerca del producto.
3.4. DECISIÓN DE COMPRA
Hace referencia a realizar la selección que considera más adecuada,
considerando la marca, la cantidad y en dónde comprará
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El comportamiento del consumidor
3.5 EVALUACIÓN
Una vez realizada la compra, los sentimientos que deja dicha compra
(lealtad o rechazo a la marca) dan lugar a lo que se conoce como la
retroalimentación. También puede pasar en esta fase que el consumidor
decida renunciar o posponer la compra. Si el producto o servicio está al
nivel de satisfacción del consumidor, lo más probable es que lo compre de
nuevo y además lo recomiende a sus amigos y conocidos. Pero de no ser
así todo lo contrario sucederá le hablará de su inconformismo a sus
amigos.
4. TIPOS DE COMPRAS SEGÚN EL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
El consumidor se porta de acuerdo al producto o servicio que vaya a
comprar, ya que no es lo mismo comprar un computador que comprar un
jabón. La toma de decisión es más compleja en el primer caso. Para
entender esto un poco más veamos:
COMPRA COMPLEJA
• El consumidor se involucra de tal manera que se
informa de las características y de todo lo
relacionado al producto.
• Por lo anterior su decisión se basa en el
conocimiento.
• Generalmente pasa con productos de alto valor
o de compra poco frecuente.
COMPRA DESCARTANDO LAS DIFERENCIAS
• Como su nombre lo indica es por descarte, en
cuanto se refiere al precio, luego se descartará la
marca que no tenga características que se ajusten
a las necesidades o deseos del consumidor.
• Se origina en la compra de productos costosos y
complejos con características similares entre las
diversas marcas
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El comportamiento del consumidor
COMPRA HABITUAL
• El consumidor compra por costumbre, por lo
que no es exigente.
• Selecciona por lo que ya ha comprado o por lo
que ha visto en televisión.
• Esto hace referencia a productos de uso
cotidiano, donde las diferencias entre las marcas
son mínimas
COMPRA CON BÚSQUEDA VARIADA
• El consumidor simplemente va de una marca a
otra para evitar la rutina.
• Se trata de compra de productos de diferentes
marcas entre los que si hay diferencias.
COMPRA COMPULSIVA
• Es la compra no planeada, sin meditación.
• Se realiza por ejemplo al llegar a la caja
(snacks, baterías, entre otros)
5. MODELOS DE COMPORTAMIENTO
Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los
aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos
vinculados entre sí, que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno
que trata de representar (Rivera C, Arellano C, Morelo A, 2009).
Estos modelos pueden presentar algunas ventajas y desventajas como:
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5.1 VENTAJAS
• Se obtiene una visión general e integrada del comportamiento del
consumidor.
• Permiten identificar información necesaria para las decisiones
comerciales.
• Proporcionan un cimiento para segmentar el mercado (Assael, 1992).
5.2 DESVENTAJAS
• Permiten identificar solamente los elementos más comunes del proceso
de decisión.
• Los elementos que componen un modelo pueden no ser tan importantes
en todas las clases de productos.
• No todas las decisiones de compra tienen igual complejidad, por lo cual
el mismo modelo no podría ser igual para una decisión de compra
compleja y otra más sencilla.
• Los modelos no se adecúan de la misma forma a todos los individuos del
mismo mercado
MODELOS QUE ESTUDIAN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA
AUTOR EN QUE SE BASA
ANDREASEN El consumidor forma actitudes sobre los productos y estas
actitudes influyen favorable o desfavorablemente en la
(1965) reacción del consumidor.
Se centra en:
NICOSIA Predisposiciones
(1966) Actitudes y
Motivaciones
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El comportamiento del consumidor
Explica el comportamiento de compra en relación con la
elección de la marca y para lo anterior toma 3 aspectos:
a) Comportamiento de compra racional
HOWARD Y b) La elección de la marca es un proceso racional
SHETH c) La conducta sistemática es provocada por un hecho,
(1969) que se convierte en el aporte al sistema individual.
Consta de 4 componentes:
ENGEL a) Etapa del proceso de decisión.
b) Inputs o insumos de información.
BLACKWELL Y c) Procesamiento de la información.
KOLLAT d) Variables que influyen en el proceso de decisión.
(1969)
Este modelo explica la toma de decisiones familiares bajo
los supuestos:
a) La toma de decisiones de la familia es consecuencia
SHETH de las predisposiciones individuales de sus miembros
(1974) y de un conjunto de factores.
b) Las predisposiciones de cada integrante familiar
están influenciadas por sistemas psicológicos.
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El comportamiento del consumidor
5.3 CLASIFICACIÓN DE LOS MODELOS DE COMPORTAMIENTO
5.3.1. Según el nivel de explicación del proceso de compra: Se
divide en:
a. Modelos Globales: Tratan explican todas las fases del proceso de
decisión de compra, además de las variables internas y externas que
también influyen en el comportamiento. Como ejemplo tenemos los
modelos de Engel, Kollat y Miniard (1993) Howard y Sheth (1969). El
proceso de decisión del consumidor son una serie de fases por las que
pasa el consumidor de manera consciente, que inicia con el
reconocimiento de la necesidad llegando a la búsqueda de información y
finalmente la compra. Cabe aclarar que en algunos casos, el consumidor
no pasa por todas las etapas, las cuales corresponden a las compras de
baja implicación o compras sencillas.
El modelo global resalta las consecuencias posteriores a la compra, ya
que son importantes para identificar en qué medida y de qué manera se
produce una retroalimentación en el sistema.
b.Modelos Parciales: En este modelo vemos solo algunas de las fases
del proceso de decisión de compra, pero un poco más al detalle, por
ejemplo para analizar la necesidad, indagan si esta se va a satisfacer y
cuando, es decir analizan la decisión de si se compra o no.
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El comportamiento del consumidor
Ahora si fuera por ejemplo para la búsqueda de información, se emplean
modelos de conciencia individual lo cual significa que se mide la capacidad
que tiene el individuo para recordar una marca en el grado necesario para
que la compra se efectúe.
Y si fuera para la fase de evaluación toman en cuenta la formación de
percepciones de los consumidores, a partir de sus creencias y
preferencias.
5.3.2. Según la amplitud o detalle de las dimensiones o
fenómenos estudiados
a. Modelos Micro analíticos: Estudia al individuo como tal y describe
sus comportamientos de forma detallada.
b. Modelos Macro analíticos: El nivel de agregación es mayor,
analizando el comportamiento de grupos de consumidores y no de forma
individual.
5.3.3 Según traten de explicar o predecir el comportamiento del
consumidor
a. Modelos Descriptivos: Tratan de describir el comportamiento del
consumidor. Los modelos globales son ejemplos de modelos descriptivos.
b. Modelos estocásticos: Pretenden pronosticar algún atributo del
comportamiento de compra, por ejemplo la elección de marca. Uno de los
modelos pioneros es el de Kuehn (1962, 1978), que contempla la elección
de marca como un proceso de aprendizaje.
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El comportamiento del consumidor
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Comportamiento del consumidor
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El comportamiento del consumidor
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El comportamiento del consumidor
GLOSARIO
El comportamiento del consumidor
BENEFICIO: Bien que se hace o se recibe. Utilidad (provecho). Derecho que
compete por ley o cualquier otro motivo.
CONCEBIDO: Formar idea, hacer concepto de algo. Comprender, encontrar
justificación a los actos o sentimientos de alguien.
ESTOCÁSTICOS: Perteneciente o relativo al azar. Procesos cuya evolución en
el tiempo es aleatoria, tal como la secuencia de las tiradas de un dado.
INPUTS: Conjunto de datos que se introducen en un sistema informático.
Elemento que participa en un determinado proceso productivo.
MERCADO: Conjunto de operaciones comerciales que afectan a un
determinado sector de bienes. Conjunto de consumidores capaces de
comprar un producto o servicio.
NECESIDADES: Impulso irresistible que hace que las causas obren
infaliblemente en cierto sentido. Carencia de las cosas que son menester para
la conservación de la vida.
PREDISPONER: Preparar, disponer anticipadamente algo o el ánimo de
alguien para un fin determinado.
PREDISPOSICIÓN: Acción y efecto de predisponer.
ROL: Papel (función que alguien o algo cumple).
SERVICIO: Organización y personal destinados a cuidar intereses o satisfacer
necesidades del público o de alguna entidad oficial o privada.
TURISMO ESPACIAL: Viajes hacia la Estación Orbital Internacional,
Comenzó a principios del siglo XXI realizado por personas muy ricas y
valientes, los riesgos de perder la vida en un viaje al espacio son elevados.
VARIABLE: Que varía o puede variar. Inestable, inconstante y mudable.
Magnitud cuyos valores están determinados por las leyes de probabilidad,
como los puntos resultantes de la tirada de un dado.
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CRÉDITOS
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