1

UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA

Carrera de International Business

TESIS PARA OPTAR EL TITULO DE LICENCIADO EN

INTERNATIONAL BUSINESS

***
“EL MARKETING MIX Y SU INFLUENCIA EN EL DESEMPEÑO DE LAS
EMPRESAS EXPORTADORAS DE PALTA”

TESISTA: Mariana Echevarría Mendoza u1020446

ASESORA: MBA, FANNY ELCIRA BARRANTES SANTOS

LIMA – PERÚ

2016
 2

Dedicatoria

A mi madre, Hilda Mendoza , quien depositó toda su confianza en mis ideas,

fortaleciéndolas cada día con mucho amor con la ayuda celestial de mi padre Claudio
Echevarría (QEPD), quien permitió iluminar mi toma de decisiones en todo este camino,
junto a mis hermanos; Claudia y Rodrigo, quienes fortalecieron mi esperanza de seguir
alcanzando mis objetivos, alentando cada madrugada para seguir con mi investigación y a
mi abuelita Dina por quererme y apoyarme siempre, los quiero mucho.

A todos mis familiares, maestros y amigos, en especial a mi amigo Paolo Luján Jump
(QEPD), quienes en todo momento forjaron mi motivación para seguir adelante, sus
consejos fueron de mucha ayuda, gracias totales.
 3

Agradecimientos

Gracias a Dios por permitirme encontrar en este camino a personas valiosas que
fortalecieron mi motivación y esperanza en culminar esta tesis de investigación.
 4

Resumen

La identificación de los elementos de la estrategia de marketing ha sido

diseñada para evaluar su influencia en el sector de desempeño de exportación, es por
ello que ha sido objeto de investigación empírica considerable. Sin embargo, los
resultados reportados en la literatura y antecedentes han sido caracterizados por su
diversificación, lo que no identifica simultáneamente a la teoría, sin embargo, mejora
la práctica de gestión comercial en el campo. Este artículo pretende sintetizar los
elementos de las 4 Ps que generan una evaluación del desempeño en las empresas
exportadoras de Paltas Hass en el Perú, llegando a demostrar sus efectos positivos en
el rendimiento global de las exportaciones, la relación no siempre es significativa; las
medidas de resultados de exportación examinados en varios estudios, los efectos más
fuertes se observan en relación a exportar proporción de las ventas. Así mismo, el
modelo origina a ver la influencia de la baja promoción que realizan los exportadores
que se ve reflejado en su desempeño. Se discuten las implicaciones para la gestión de
las exportaciones y la investigación futura.

Palabras clave: Marketing mix, Mezcla de Marketing, Desempeño exportador,

marketing
Internacional, Palta hass, marketing de exportación.
 5

Abstract: The identification of the elements of the marketing strategy have been
designed to assess its influence in the export performance sector, which is why it has been
the subject of considerable empirical research. However, the results reported in the
literature and background have been characterized by their diversification, which does not
simultaneously identify the theory, but improves the practice of commercial management in
the field. This article intends to synthesize the elements of the 4 Ps that generate an
evaluation of the performance in the export companies of Paltas Hass in Peru, even showing
its positive effects on the overall export performance, the relationship is not always
significant; The measures of export performance examined in several studies, the strongest
effects are observed in relation to export proportion of sales. Implications for export
management and future research are discussed.

Keywords: Marketing mix, Marketing mix, Performance exporter, International marketing

, Avocado hass, export marketing.
 6

Tabla de contenido
Lista de Tablas………………..………………………………………………………….……..ix
Lista de Figuras……………..…………………………………………..………………………x

1. CAPITULO I: Planteamiento del problema de investigación .............................................. 14

1.1. Antecedentes ..................................................................................................................... 14
Revisión de la Literatura. ............................................................................................................ 14
Situación Problemática ............................................................................................................... 19
1.2. Definición del Problema .................................................................................................. 33
1.3. Preguntas de Investigación .............................................................................................. 37
Pregunta General ........................................................................................................................ 37
Problema Específico 1 ................................................................................................................ 37
Problema Específico 2 ................................................................................................................ 37
Problema Específico 3 ................................................................................................................ 37
Problema Específico 4 ................................................................................................................ 37
1.4. Objetivos de la Investigación .......................................................................................... 38
Objetivo General ......................................................................................................................... 38
Objetivo Específico 1 ................................................................................................................. 38
Objetivo Específico 2 ................................................................................................................. 38
Objetivo Específico 3 ................................................................................................................. 38
Objetivo Específico 4 ................................................................................................................. 38
1.5. Justificación ...................................................................................................................... 39
1.5.1. Justificación Teórica.................................................................................................. 39
Justificación Práctica .................................................................................................................. 39
1.6. Viabilidad de la Investigación ......................................................................................... 41
Delimitación de la Investigación ................................................................................................ 41
Limitantes de la Investigación .................................................................................................... 41
2. CAPITULO II: MARCO TEÓRICO ..................................................................................... 43
2.1. El Marketing..................................................................................................................... 43
El Marketing Internacional ......................................................................................................... 43
Definición de Marketing Mix ..................................................................................................... 47
Elementos del Marketing Mix .................................................................................................... 48
Modelo del Marketing Mix ......................................................................................................... 69
2.2. Desempeño Exportador ................................................................................................... 73
Medición del Desempeño ........................................................................................................... 79
Aspectos para medir el Desempeño exportador.......................................................................... 80
2.3. Influencia del Marketing Mix y el Desempeño Exportador ......................................... 81
Elaboración de Constructos ........................................................................................................ 85
2.4. Sector Agrícola ................................................................................................................. 88
La Palta ....................................................................................................................................... 89
2.5. Modelo Propuesto ............................................................................................................ 92
2.6. Hipótesis de la Investigación ........................................................................................... 94
Hipótesis General........................................................................................................................ 94
 7

Hipótesis Específica 1................................................................................................................. 94

Hipótesis Específica 2................................................................................................................. 94
Hipótesis Específica 3................................................................................................................. 94
Hipótesis Específica 4................................................................................................................. 94
2.7. Matriz de Consistencia .................................................................................................... 95
3. CAPITULO III: METODOLOGÍA ........................................................................................ 96
3.1. Tipo de investigación ....................................................................................................... 96
3.2. Diseño de Investigación ................................................................................................... 97
3.3. Investigación Cualitativa ................................................................................................. 98
Descripción de la Población ....................................................................................................... 98
3.4. Investigación Cuantitativa ............................................................................................ 100
Técnicas Estadísticas a emplear................................................................................................ 100
Descripción de la Población ..................................................................................................... 100
Muestra ..................................................................................................................................... 101
3.5. Procedimiento para la Recolección de Datos ............................................................... 102
3.6. Instrumentos de Investigación ...................................................................................... 103
3.7. Matriz de Operacionalización de Variables ................................................................ 104
3.8. Análisis de Alpha de Chronbach .................................................................................. 106
4. CAPÍTULO IV: RESULTADOS .......................................................................................... 109
4.1. Producto .......................................................................................................................... 109
Calidad ...................................................................................................................................... 109
Diseño ....................................................................................................................................... 110
Marca y Empaque ..................................................................................................................... 110
Servicio al Cliente..................................................................................................................... 112
4.2. Precio ............................................................................................................................... 113
Precios adaptados al mercado ................................................................................................... 113
Precios adaptados a la competencia .......................................................................................... 114
Términos de Venta .................................................................................................................... 114
Políticas de cobro adaptas al mercado ...................................................................................... 115
4.3. Distribución .................................................................................................................... 116
Entregas a tiempo ..................................................................................................................... 116
Cobertura de red de distribuidores ............................................................................................ 117
Control y Gestión de canales .................................................................................................... 118
Estrategias de Transporte y Almacenes en destino .................................................................. 119
4.4. Promoción ....................................................................................................................... 120
Publicidad en Internet ............................................................................................................... 120
Publicidad en Revistas .............................................................................................................. 121
Publicidad vía correos electrónicos directos ............................................................................. 121
Publicidad vía anuncios en periódicos ...................................................................................... 122
Publicidad exterior .................................................................................................................... 123
Muestras.................................................................................................................................... 124
Participación en Ferias Internacionales y Convenciones .......................................................... 125
Descuentos de precios............................................................................................................... 126
Bonificaciones por Ventas ........................................................................................................ 127
Oferta de anuncios con regalo publicitario ............................................................................... 128
Concursos como actividad comercial ....................................................................................... 129
Eventos organizados por la firma ............................................................................................. 130
Realización de obras sociales ................................................................................................... 131
 8

Realización de Conferencias ..................................................................................................... 131

4.5. Ventas .............................................................................................................................. 132
Crecimiento de las Ventas ........................................................................................................ 132
Participación de Mercado ......................................................................................................... 133
4.6. Finanzas .......................................................................................................................... 134
Margen de Utilidad ................................................................................................................... 134
Retorno de Inversión................................................................................................................. 135
4.7. Clientes ............................................................................................................................ 136
Satisfacción del cliente ............................................................................................................. 136
Retención de clientes ................................................................................................................ 137
Búsqueda de nuevos clientes .................................................................................................... 137
4.8. Contrastación de Hipótesis ............................................................................................ 139
Hipótesis Específica 1............................................................................................................... 140
Hipótesis Específica 2............................................................................................................... 142
Hipótesis Específica 3............................................................................................................... 144
Hipótesis Específica 4............................................................................................................... 146
4.9. Evaluación de Análisis ANOVA ................................................................................... 148
4.10. CONCLUSIONES.......................................................................................................... 150
4.10.1. Producto .................................................................................................................. 150
4.10.2. Precio....................................................................................................................... 150
4.10.3. Distribución ............................................................................................................. 151
4.10.4. Promoción ............................................................................................................... 151
4.11. RECOMENDACIONES ................................................................................................ 152
4.11.1. Producto .................................................................................................................. 152
4.11.2. Precio....................................................................................................................... 152
4.11.3. Distribución ............................................................................................................. 153
4.11.4. Promoción ............................................................................................................... 153
5. Referencias .............................................................................................................................. 154
6. APENDICES ............................................................................................................................... 1
6.1. APENDICE A ..................................................................................................................... 1
6.1.1. Instrumento de Entrevistas a Profundidad ................................................................. 1
6.1.2. Instrumento Para Entrevista A Profundidad Experto En Marketing ........................... 1
6.1.3. Instrumento Para Entrevista A Profundidad Experto En Agricultura ......................... 4
6.2. Cuestionario........................................................................................................................ 6
6.3. Carta de Presentación USIL ........................................................................................... 10
6.4. Validación de Jueces ........................................................................................................ 11
6.5. Calendario de Actividades (Diagrama de Gantt) .......................................................... 12
 9

Lista de Tablas
Tabla 1: ......................................................................................................................................... 21
Tabla 2. ......................................................................................................................................... 24
Tabla 3. ......................................................................................................................................... 25
Tabla 4. ......................................................................................................................................... 27
Tabla 5. ......................................................................................................................................... 30
Tabla 6. ......................................................................................................................................... 44
Tabla 13. ..................................................................................................................................... 103
 10

Lista de Figuras

Figura 1. Crecimiento de las Exportaciones……………………………………………

Figura 2. Evolución anual de las exportaciones de Palta………………………………
Figura 3. Comportamiento de las Exportaciones Peruanas de Palta HASS……………
Figura 4. Participación de mercado de los principales destinos de exportación……….
Figura 5. Exportaciones de palta en el mundo………………………………………….
Figura 6 Árbol de Problemas. ………………………………………………………….
Figura 7. Pasos hacia la internacionalización…………………………………………..
Figura 8. Modelo del Meta-Análisis del Desempeño exportador, Leonidou, et. al (2002).
Figura 9. Modelo de Marketing Internacional de Theodosiou, Leonidou, et. al (2002)..
Figura 10. Producción mundial de Palta Hass (2016) ………………………………….
Figura 11. Empaque de exportación de Palta Hass ………………………………………

Figura 12. Palta Hass (2016) ……………………………………………………………

Figura 13. Estacionalidad Palta Hass (2016) …………………………………………..

Figura 14. Modelo de Tesis de Investigación (2016)………………………………….

 11

Introducción

La presente investigación analiza en qué medida las herramientas del Marketing Mix

influyen en el desempeño de las empresas exportadoras de Palta Hass en Lima

Metropolitana, basadas en las 4Ps; Producto, Precio, Promoción y Distribución (Kotler

2003), mediante su influencia en el Desempeño: Ventas, Finanzas y Clientes (Cavusgil &

Zou,1994).

Si bien, las exportaciones peruanas de Palta Hass considera elevados índices de oferta y

demanda debido a la buena reputación de calidad (MINCETUR, 2016), sesgando a los

propios exportadores la aplicación de estrategias de marketing, provocando una gran

debilidad en el mercado a largo plazo, a pesar que el Perú solo tiene 8% de participación de

mercado (SUNAT 2016). Por ello, se plantea determinar su influencia en el desempeño

exportador.

La característica principal para analizar el desempeño exportador, está basado en la

satisfacción del exportador, tanto como en el cumplimiento de sus objetivos económicos

(ventas y finanzas) y no económicos (clientes).

A pesar de que existan diferentes modelos para determinar el Desempeño de los

exportadores, el modelo de Katsikeas (1994) presentó un impacto positivo en la aplicación

de estrategias del producto basados en data cualitativa en las ventas. No obstante, años más
 12

tarde se desarrolla el modelo el Modelo del Meta-Análisis por Katiskeas & Leonidou (2002)

en el cual esteblece estudios cualitativos ordinales bajo escalas de likert, en donde la

aplicación de estrategias de promoción y producto generan un impacto positivo en las ventas

y clientes en las empresas exportadoras.

Para este estudio, se complementó el modelo del Meta-Análisis con datos obtenidos de

empresas exportadoras de Palta Hass ubicadas en Lima Metropolitana en los tres últimos

años. Las fuentes referenciales provienen de estudios anteriores publicados en revistas

científicas especializadas en marketing. La metodología que se ha empleado es una

investigación mixta, con un diseño no transversal, exploratorio y sobre todo con un diseño

de carácter correlacional para poder determinar la influencia de las variables.

En Ventas se mide la Satisfacción del crecimiento de las ventas y la Participación del

mercado. En cuanto a la dimensión de Finanzas: El margen de utilidad y el retorno de

Inversión (ROI) y finalmente la dimensión Clientes donde mide: Satisfacción de los clientes,

Retención de clientes y Búsqueda de nuevos clientes internacionales.

Teniendo como hipótesis general; El marketing mix influye positivamente en el desempeño

de las empresas exportadoras de Paltas Hass de Lima Metropolitana. Seguido de las hipótesis

específicas como el producto influye positivamente en el desempeño, el precio influye

positivamente en el desempeño, la distribución influye positivamente en el desempeño, la

 13

promoción influye positivamente en el desempeño de las empresas exportadoras de palta

hass de Lima Metropolitana.

En el primer capítulo se aborda con antecedentes de la literatura y se plantea el problema de

investigación de este tema, asimismo se presentan los objetivos de la investigación,

justificación y, finalmente, las limitaciones que tiene la investigación.

En el segundo capítulo se elaboran los antecedentes, que son investigaciones que se han
realizado antes, así mismo, nos da una mejor perspectiva con las bases teóricas, por último,
se plantean las respectivas hipótesis de esta investigación.

En el tercer capítulo se elabora la metodología, el respectivo diseño de la investigación, la

población y el procedimiento para encontrar la muestra, los instrumentos utilizados para
obtener la información para su respectivo análisis.

En el cuarto capítulo se señalan los resultados de la investigación, se determina la influencia

del marketing mix, mediante las 4 ps; Producto, Precio, Distribución y Promoción en el
Desempeño exportador, por otro lado, se contrastan las hipótesis y se discuten dichos
resultados, finalmente, en el quinto capítulo se plantean las conclusiones y recomendaciones
de esta investigación.
 14

1. CAPITULO I: Planteamiento del problema de investigación

[Link]

Revisión de la Literatura.

Respecto al papel que juegan las competencias de marketing en la

internacionalización de la empresa, en la literatura de marketing se evidencia que

existe una relación directa entre en el enfoque de mercado y el rendimiento de las

exportaciones teniendo como modelo de variables; el producto, el precio, la

participación de mercado y factores del mercado que lo midieron el rendimiento del

mercado y de las empresas (Cadogan, Cui, & Erik Kwok, 2003; Akyol & Akehurst,

2003).

En el estudio de Zou & Cavusgil, (2002) demostraron la relación positiva del

desarrollo de marketing en especial la del producto con el desempeño exportador,

teniendo como como causa principal la adaptación de las empresas hacia el mercado

internacional mediante estrategias de marketing mix los cuales que se vieron

reflejados en sus resultados financieros. Teniendo como determinantes a la

estrategia de adaptación del producto, la renovación del producto, diseño, precio,

promoción y distribución para satisfacer las preferencias y los valores del mercado.
 15

Para los autores Cadogan, Diamantopoulos, & Siguaw (2002) en su estudio

sobre el marketing internacional, la experiencia de la empresa causó impacto como

factor determinante del desempeño, en el crecimiento de las ventas, pues las

empresas necesitan tener más conocimiento del mercado, del producto, del precio

para poder arriesgar u establecer sus estrategias de marketing, resultando una

influencia bastante positiva en el mercado internacional y éstas a su vez con el

desempeño de la exportación, siendo estos los autores con más influencia en el

desarrollo de las teorías de marketing internacional.

Sin embargo, en el estudio del autor O'Cass & Craig (2003) titulado: “La

examinación de las influencias del entorno de la empresa y la estrategia de

marketing mix de exportación y el desempeño de la exportación de los exportadores

australianos” dio como conclusión que la decisión de adaptar o estandarizar la

estrategia de marketing mix no afecta significativamente el desempeño exportador,

sino que la estandarización o adaptación es un rendimiento comparable con el

entorno. Estos hallazgos indican posibles implicaciones prácticas para las empresas

australianas que exportan actualmente y los que deseen llegar a exportar. Los

resultados indican que un enfoque fuerte debe coincidir con la capacidad tanto de la

empresa y su entorno.

Es así que paralelamente los autores Leonidou, Katsikeas, & Samiee (2002),

desarrollan su estudio basados en un modelo llamado “Meta-Análisis” enfocado en

 16

el entorno y en las estrategias de Marketing Mix con el desempeño del exportador,

utilizando variables determinantes de las 4P´s como : el Enfoque de mercado,

Producto, Precio, Distribución y Promoción; dando como resultado la correlación

positiva con proporción a la satisfaccción de las ventas. Ambos constructos son

represantos mediante el modelo del Meta-análisis, siendo el principal resultado

influyente las estrategias de producto; diseño, calidad, empaque, marca y servicio al

cliente

Seguido del modelo del Meta-Análisis, donde el eje principal es el Marketing

mix, Bodea & Bacali (2011), mediante un estudio enfocado en las herramientas de

Promoción del Marketing, realizaron una investigación de las empresas de Rumania,

para analizar cuáles son los factores más importantes del marketing mix en el

desempeño exportador, donde la Promoción es la principal variable, enfocados

principalmente en las herramientas de publicidad ya que tuvo más relevancia en

conjunto con el desarrollo del producto para obtener más desempeño en los

exportadores.

Así mismo el Marketing Mix sirve como variable de medición para evaluar

la competitividad mediante el desempeño de las empresas de España según el

estudio de 123 empresas agroindustriales. (Estrella, Jimenez, Ruiz Real, & Sanchez,

2012), siendo el desarrollo de la estrategia del producto el principal factor de

desempeño exportador. De la misma forma en el estudio de tesis magistral del autor

 17

Mazumder (2012) hace un análisis con respecto a una variable del Marketing Mix,

en cuanto al desarrollo de promoción e insentivos del gobierno en torno a la

rentabilidad de las empresas pequeñas y medianas de Bangladesh, el estudio usa

como variables en torno a características de la empresa en la forma de la

experiencia de la empresa de exportación, la experiencia de los directivos, mano de

obra especializada y la cuota de mercado y estrategia de comercialización para la

exportación de Firma, dando como resultado bastante relacionado con que todo la

Literatura de Zou (1994).

El modelo también ha sido utilizado para medir el desempeño de

internacionalización, en la tesis doctoral del autor Hultman, (2008) mediante la

adaptación de los mercados internacionales mediante la aplicación del modelo

planteado por Abolghasemi (2008), donde las escalas de Likert (1967) miden el

nivel de satisfacción de las empresas mediante a la adaptabilidad de aplicar

estrategias internacionales de acuerdo al mercado. En este estudio, los resultados

también consideran que cuando los exportadores iraníes quieren exportar sus

productos a los mercados desarrollados, considerando algunas modificaciones en su

etiquetado de productos, diseño y calidades será necesario la aplicación de

estrategias de promoción. En lo que también se afirma que el tamaño de la empresa,

la cantidad de años exportando, participación de mercados, son factores que

influyen en las variantes del estudio así mismo que el precio por lo general tienen

precios estandarizados y no se encontró adaptación con el mercado internacional.

 18

En otra investigación titulada: “La estrategia de marketing y el rendimiento

de las exportaciones de internet en Australia” por los autores Nhat Lu & Julian

(2007), da resultados netamente positivos donde la relación de la reducción de

costos para ingresar al mercado con ventaja competitiva influye altamente en la

rentabilidad en las empreas exportadoras de Australia, mas no se basaron en el

desarrollo del producto sino de estrategias de distribución.

No correspondiente al desarrollo del enfoque del mercado, sino a la

estrategia de promoción, el estudio de Francis & Collins-Dodd (2004) realizado en

pequeñas empresas canadienses resalta que el desempeño exportador depende

altamente de las estrategias de promoción del gobierno, incluyendo los insentivos al

exportador, programas de ayuda para promover su industria, canales de distribución

sin embargo esto sucede para empresas pequeñas que dependen mucho de un

desarrollo. La relación resulta positiva con la dimensión del logro de objetivos

masno para el desarrollo de estrategias fundamentales.

 19

Situación Problemática

El Perú es una nación con mucho potencial agrícola, pues es el sector es el

que mayor desempeño ha tenido en cuanto a nivel de las Exportaciones No

Tradicionales. Para el año 2015 mantuvo una participación muy agresiva en la

exportación de paltas hass (MINAGRI 2015), su participación de mercado a nivel

mundial se posicionó como el primer país proveedor de Paltas de Latinoamérica

según el Ministerio de Agricultura así mismo según la data correlacionada de

Sunat, el Perú supera a Chile, que es conocido por mantener una servicio superior

a las características de la peruana, sin embargo muestra una excelente calidad de

servicio, en su diseño, empaque y desarrollo del producto, lo cual los pequeños

agricultores carecen del desarrollo del producto en altos estándares

internacionales, como el aseguramiento de la calidad (Sierra Exportadora, 2015).

En cuanto respecta a las estadísticas del Ministerio de Agricultura

(MINAGRI), al término del año 2016, el sector proyecta un crecimiento de 3.4%,

incluyendo los posibles retrasos por los efectos de la corriente del niño. En la

figura 1, se puede apreciar el crecimiento continuo que representa el sector según

la fuente del Banco Central de Reserva del Perú, la misma que representaría un

leve crecimiento a comparación de años anteriores.

 20

Crecimiento del sector Agrícola (%)

3.40%

2.80%

1.90%
1.50%

2013 2014 2015 2016

Figura 1. Crecimiento del Sector Agrícola en el Perú - 2013 al 2016 (*)

Fuente: Banco Central de Reserva del Perú. Data del año 2016 es según la proyección del Ministerio
de Agricultura y Riego
Recopilado por Diario Gestión (2016)

Así mismo, según Promperú (2016), mediante data de SUNAT el sector

agrícola registró en el primer trimestre a los Países Bajos como el principal

comprador de productos agrícolas del Perú en el primer semestre seguido de

España, Colombia y México. En donde, los Países Bajos demuestra ser un

importante aliado comercial, ya que desde el 2015 al presente, representa una

variación positiva del 20.7% .

En cuanto a las exportaciones de Palta son representadas con la partida

arancelaria perteneciente a las Paltas o Aguacates frescas, congelados o secos

con el número 804400000, véase Tabla 1. De tal, modo que en según los

envíos registrados por SUNAT a nivel nacional registran un incremento

 21

sumamente positivo en la industria de la Palta, tal como se indica en la figura

2.

Tabla 1:

Clasificación Arancelaria de Palta

Descripción Arancelaria

Sección: II PRODUCTOS DEL REINO VEGETAL

8 Frutas y frutos comestibles; cortezas de

Capítulo: agrios (cítricos), melones o sandías
Dátiles, higos, piñas tropicales (ananás),
aguacates (paltas), guayabas, mangos y
0804 mangostanes, frescos o secos.
0804.40.00.00 Aguacates (paltas)

Nota: Data obtenida de la fuente de Sunat 2016

Partida Arancelaria: 804400000
Retribuido de: [Link]
Elaboración propia

Así mismo, en la Figura 2, se muestra la Evolución anual de las

exportaciones de Palta, teniendo como ejes al valor FOB (USD) con tendencia

al precio del mercado internacional, resultando un crecimiento en la demanda,

y esto debido a la escasez de lluvias en México, que es el principal proveedor

mundial, así mismo el Perú tuvo un comportamiento competitivo en sus

precios internacionales al verse un incremento en su oferta, según las

afirmaciones del Ministro de Agricultura y Riego. (Diario El Peruano, 2016).

Los precios de Palta conforme a la tendencia anual de la data

registrada de SUNAT, han ido con una tendencia al crecimiento, esto

principalmente debido a la calidad peruana que diferencia de las demás por

 22

las características climatológicas que nos identifican según la entrevista a la

especialista agrícola (INIA, 2016).

350,000,000 $2.50

300,000,000
$2.00
250,000,000
$1.95
$1.63 $1.73$1.50
200,000,000 $1.70 $1.61

150,000,000
$1.00 Valor FOB
US$
100,000,000
Peso Neto (Kg)
$0.50
50,000,000
Precio US$/Kg
Prom.
0 $0.00
2011 2012 2013 2014 2015

Figura 2. Evolución anual de las exportaciones de Palta

Fuente: SUNAT
Partida Arancelaria: 804400000
Elaboración propia

Así mismo, la relación del crecimiento para la Palta de tipo Hass,

también tiene un desenvolvimiento potencial según los últimos envíos de la

data de SUNAT hasta el mes de Setiembre del 2016, representadas con un

crecimiento promedio de 60% en los últimos tres años, y con un 89% de

crecimiento aproximado en el último año, tal como se puede observar en la

figura 3.
 23

Comportamiento de las Exportaciones Peruanas de Palta

120,000,000 100%
Crecimiento promedio
60% . 90%
100,000,000
80%
Ventas FOB USD

70%
80,000,000
60%
60,000,000 50%
40%
40,000,000
30%
20%
20,000,000
10%
0 0%
2016
2013 2014 2015
(*)
Ventas FOB USD 19,156,201 55,526,295 98,013,847 110,726,565
Crecimiento % 34% 57% 89%

Figura 3. Comportamiento de las Exportaciones Peruanas de Palta HASS

Fuente: SUNAT
Partida Arancelaria: 804400000
Elaboración propia
(*) Exportaciones de Enero 2013 a Setiembre 2016

Según las fuentes recopiladas de SUNAT desde el año 2013 a

Setiembre del 2016, las regiones que muestran más desempeño es liderado por

Lima, donde su producción y exportaciones muestran para el 2015 , 57% lo

que para el 2016 es 89% denotando un crecimiento de 27.48%, seguida por

La Libertad y con el amplio crecimiento de Ica, veáse la tabla Nº 2.

 24

Tabla 2.

Exportaciones peruanas de Palta según su procedencia

Provincia 2013 2014 2015 2016 Total general

Lima 35,529,662 57,221,715 60,740,008 77,443,528 230,934,913

La Libertad 32,803,888 58,232,622 53,034,333 60,156,821 204,227,664

Ica 27,467,942 36,345,403 31,797,177 29,712,776 125,323,298

Lambayeque 5,573,021 14,461,558 20,972,936 11,685,977 52,693,492

Piura 8,408,725 6,551,709 4,117,010 4,531,501 23,608,945

Ancash 1,222,934 3,326,300 3,139,288 3,918,423 11,606,945

Arequipa 1,995,498 2,023,974 975,144 3,701,897 8,696,513

Moquegua 760,474 589,459 512,965 603,200 2,466,098

Ayacucho 21,120 22,400 449,736 493,256

Los Demás 132,852 197,125 165,879 299,952 795,808

Total
114,402,95 179,008,49 165,541,07 192,503,81 661,456,32
general

Nota: Fuente extraida de SUNAT . Suma de Peso Neto Kg. Las demás provincias incluyen
Cusco, Callao, Huancavelica.
Partida Arancelaria: 804400000
Recolección de Datos: Datatrade SAC ([Link])
Elaboración propia
(*) Exportaciones de Enero a Setiembre

De la misma manera, el comportamiento de las empresas exportadoras

denota un crecimiento constante y sostenible, haciendo que el sector se

fortalezca en base a inversiones en más campos agrícolas, adquisión de capital

para inversión, capacitaciones constantes y diferentes factores que las

empresas destacan para hacer un respaldo competitivo fuerte, teniendo a

Camposol y la Sociedad Agrícola Drokasa como los principales productores,

 25

exportadores de Palta desde el año 2013 al 2015, según data de SUNAT según

de puede mostrar en la tabla 3.

Así mismo cabe resaltar existe una regular participación de empresas

nuevas que están incursionando en el rubro de exportaciones, ya que resulta

muy rentable para los negocios ya que según su participación al año 2015, son

un 38% de representación donde influyen mucho los pequeños productores

que desean exporter indirecta o directamente.

Tabla 3.

Principales Empresas Exportadoras de Palta (FOB USD)

RK PART.
EMPRESAS 2013 2014 2015
% 2015

1 Camposol S.A. 35,923,494 65,549,129 35,108,115 11.5

2 Sociedad Agricola Drokasa S.A. 10,000,333 26,756,044 35,107,170 11.5

3 Agricola Cerro Prieto S.A.C. 11,381,223 20,507,335 30,195,246 9.9

4 Consorcio De Productores De Fruta S.A. 16,715,772 22,190,312 20,207,724 6.6

5 Agropecuaria Las Lomas De Chilca S.A 5,065,929 12,505,416 17,413,452 5.7

6 Corporacion Fruticola De Chincha S.A.C. 7,273,047 13,342,881 13,871,664 4.6

7 Avocado Packing Company S.A.C. 13,052,786 4.3

8 Eurofresh Peru S.A.C 4,740,849 9,110,759 8,185,577 2.7

9 Avo Peru Sac 8,855,619 9,574,650 7,447,226 2.4

10
Sociedad Agricola Viru S.A. 5,649,320 1.9
 26

Demás empresas 84,077,657 120,340,756 118,305,392 38.8

100
Total 184,033,922 299,877,281 304,543,671
%

Fuente: SUNAT
Partida Arancelaria: 804400000
Recolección de Datos: Datatrade SAC ([Link])
Elaboración propia

El desempeño de las exportaciones de Palta Hass en el sector agrícola

del Perú, ha ido con un crecimiento muy agresivo, según las estadísticas de

Promperú es uno de los frutos con mayor crecimiento para el 2015 al 2016.

Así mismo la oferta y la demanda han ido de la mano, en la siguiente tabla Nº

4 donde se aprecian los destinos de exportaciones de Palta HASS desde el

Perú en los últimos tres años.

 27

Tabla 4.

Principales destinos de exportación de Palta Hass

Total
Países 2013 2014 2015 2016
General
Paises Bajos
4,754,502 8,102,717 8,219,150 238,122 21,314,491
(Holanda)

Estados Unidos 1,310,155 5,781,918 4,495,575 11,587,648

España 2,021,040 3,642,972 3,882,313 45,522 9,591,847

Reino Unido 535,776 1,421,888 2,911,092 4,868,756

Chile 112,800 696,920 809,720

Francia 108,420 21,120 129,540

Costa Rica 44,800 22,400 67,200

Lituania 42,240 42,240

Total General 8,816,933 19,128,279 20,226,170 304,698 48,476,080

Fuente: Sunat
Partida Arancelaria: 804400000
Recolección de Datos: Datatrade SAC ([Link])
Elaboración propia

A continuación mediante la figura 4, se demuestra gráficamente el

porcentaje de representatividad del destino de las exportaciones peruanas de

Palta Hass, vale resaltar que el destino de Estados Unidos, es un mercado con

mucho potencial, pero que sin embargo, no resalta el crecimiento ni las

oportunidades como los tiene los Países Bajos y España, siendo los
 28

principales países hub de todo Europa, donde abastecen a los principales

mercados europeos.

Costa Rica; Los demás

Chile; 2.05% 0.78% países; 2.81%
Reino Unido;
8.05%

Paises Bajos
Estados Unidos; (Holanda);
14.21% 45.00%

España; 27.11%

Paises Bajos (Holanda) España Estados Unidos

Reino Unido Chile Costa Rica
Los demás países

Participación de los principalesdestinos de exportación

Figura 4. Participación de mercado de los principales destinos de exportación

Fuente: Sunat
Partida Arancelaria: 804400000
Recolección de Datos: Datatrade SAC ([Link])
Elaboración propia

De este modo se puede concluir que las exportaciones de Palta

muestran proyecciones de crecimiento bastante positivas, sin embargo el Perú

no es el principal abastecedor ya que se tiene a Chile y México como

principales competidores de Latinoamérica.

 29

En la siguiente figura Nº 5, se puede observar las exportaciones de

Palta, considerando la misma partida arancelaria a nivel mundial, teniendo

como principal comprador a Estados unidos.

Exportaciones de Palta en el mundo

Figura 5. Exportaciones de palta en el mundo.

Fuente: TRADE-MAP ([Link])
Retribuido de: [Link]
4037-ba61-ed75458c7326

Adicionalmente se muestra a continuación el crecimiento de los

mercados internacionales, en donde el Perú al año 2015 mantuvo un

desempeño notable de crecimiento de 19% desde el 2011 – 2015, según la

data de TRADE MAP.

 30

Tabla 5.

Lista mundial de exportaciones de Palta

Epxortadores Indicadores
Participación de
Valor exportado en Crecimiento anual
Países mercado mundial
2015 (USD miles) entre 2011-2015 (%)
(%)

World 8,581,601 9 100

México 2,028,122 18 23.6

Costa Rica 827,414 4 9.6
Holanda 754,500 10 8.8

Perú 498,771 19 5.8

España 319,199 11 3.7

Estados Unidos 313,871 7 3.7

Turquía 260,810 11 3

Tunisia 228,881 2 2.7

Israel 223,197 6 2.6

Chile 210,822 3 2.5

Nota: Fuente recopilada de TRADE-MAP ([Link])

Data: Cálculos del CCI basados en estadísticas de COMTRADE de las Naciones Unidas.
Retribuido de:
[Link]
7C%7C%7C4%7C1%7C1%7C2%7C1%7C1%7C2%7C1%7C1
Elaboración propia

En este sentido es destacable el desempeño que las empresas vienen

realizando en el rubro agrícola. Entre enero y junio de 2016, el Programa

Nacional de Palta Hass y otros Frutales lideró las ventas con S/ 80 millones

152 mil. (Sierra exportadora, 2016).

 31

No obstante, a pesar de la desaceleración económica del Perú, el

impuslo exportador por la pequeña y mediana empresa hace denotar el estudio

de las influencias para entrar a mercados internacionales. Puesto que las

exportaciones peruanas según las descripciones declaradas en SUNAT

mantienen las mismas presentaciones de producto.

Para acompañar dicha conclusión problemática subjetiva, se entrevistó a

empresas del sector que actualmente exportan palta Hass y se conjetura que el

diseño del producto ofrecido es la deficiencia de servicio de empaque que

tiene Lima, la oferta interna hace que no se logre un buen desempeño como en

el caso de los empaques de Chile. . (Entrevista Drokasa, 2016).

Sin embargo, el mercado internacional también viene acompañado de la

competividad que demuestran los países aliados de México – Estados Unidos,

considerándose a México como el principal productor y a Estados Unidos

como el principal comprador de paltas a nivel mundial, subvencionandose

entre sí. Esto, con el objetivo de la estrategia de ganar- ganar. Las políticas de

gobierno mediante las promociones internacionales no son objetivo de

desaprovecharlas, para el 2021, según el Ministro de Agricultura afirma que

Perú suscribirá acuerdos bilaterales para mejorar la agroexportación en

especial con las Alianzas con países asiáticos por medio de la cumbre del

APEC, ya que son el eje potencial (2017).

 32

Actualmente Holanda, es el principal destino de las exportaciones de

palta ya que su ubicación geográfica es una ventaja estratégica para la

distribución de la Unión Europea, veáse tabla 4, pero que también es

actualmente un productor con un márgen de crecimiento de 10 %. No

obstante, el enfoque de nuevos mercados internacionales y bajar el grado de

dependencia hacia ciertos mercados es una gran ventaja, vale decir que tanto

como Japón y el último acuerdo de Libre Comercio con Colombia (El

Comercio, 2016) y entre otras variables que podrían destacar una estrategia de

marketing con desempeño altamente satisfactorio.

Las estrategias de desarrollo del producto se deben aplicar conforme al

mercado pero también es la calidad de servicio post venta de una exportación,

puesto que por más de ser pequeñas empresas la atención al servicio es

primordial lo cual los exportadores son poco de fiar. Así mismo los canales de

comercialización o bien son directos pero también se presentan de manera

indirecta, donde el exportador peruano pierde un margen de ganancia.

Además los exportadores no congenian con las estrategias de

promoción del gobierno, ya que Promperú, la entiendad encargada de manejar

un presupuesto en la promoción de productos en el mercado internacional,

ofrece promociones tradicionales: ventas directas, ferias y misiones

 33

comerciales (Promperu, 2016). Además que el presupuesto que las empresas

exportadoras aplica para la promoción agrícola comercial es bajo, no como en

el caso chileno que mediante la realización de merchandising directo en

supermercados, con un total de 20 locales internacionales, más algo de vía

pública y prensa logrando un incremento de 100 y 250% en los volúmenes de

ventas. (Minagri, 2016)

Por lo expuesto, si los exportadores no aplican estrategias de

marketing mix en un mercado competitivo que crece a pasos agigantados no

será rentable en unos próximos años debido al fuerte crecimiento y

desempeño internacional de los países actuales. La literatura coincide que la

estandarización conforme al desempeño de la globalización no trae buenos

resultados de competitividad en los mercados internacionales. (Medina &

Duffy, 1998)

[Link]ón del Problema

En los tres últimos años la capacidad de respuesta de los exportadores de palta

hass del Perú ha mostrado elevados índices de productividad inherentes a los cultivos

(MINCETUR, 2016). Sin embargo, el desempeño de los exportadores frente a las

estrategias comerciales de Chile y Sudáfrica, quienes actualmente tienen una gran

penetración comercial en el sector (Prohass, 2016), no es la ideal frente a la demanda

competitiva internacional a largo plazo, puesto que su capacidad de inversión en el

 34

desarrollo del marketing es limitada, basándo la evaluación en el producto, precio,

promoción y distribución.

En cuanto al producto, la calidad de la palta peruana encuadra una buena

reputación en el mercado internacional, sesgándola de las diferentes variables que

enmarcan al desarrollo del producto; la debilidad comercial en su empaque

(Mincetur, 2016) muestra un diseño tradicional en la venta considerándose que éstos

son enviados mediante canal directo al mayorista y supermercado. (Prohass, 2016).

En cuanto al servicio al cliente, los tiempos de entrega son obstaculizados por la débil

infraestructura logística y altos costos en campañas (Prohass, 2016),

desaprovechando la ventaja competitiva de estacionalidad, ya que la cosecha peruana

llega antes que México y Chile. (IPEX, 2016).

En cuanto a la estrategia de precios, el desempeño exportador no maneja

precios estructurados y agresivos frente a la competencia, en el mercado asiático y

europeo son inferiores a los de Chile y México (Prohass, 2017), siendo Chile el líder

de precios altos por su alto poder de penetración en el mercado, lo que provoca que

las empresas exportadoras no potencien los márgenes de rentabilidad sin desarrollo

de marketing ya que los frutos, se venden sin transformaciones desde su cosecha

(Vargas & Aguila 1990) arraigando más competencia.

 35

Así mismo, las estrategias de marketing de distribución y promoción de paltas

hass, no son ejecutadas de carácter consecuente, al no contar con planes de

promoción, uso de herramientas de marketing de e-commerce y mucho menos un

presupuesto específico. (Promperú, 2015). Las ventajas de conocer este producto en

nuevos mercados, sin la propia promoción conlleva a pérdidas de oportunidades para

el desempeño exportador.

Se conjetura que, si los exportadores peruanos de palta hass no desarrollan sus

estrategias de marketing mix bien establecidas a corto plazo, su desempeño

exportador que involucra al volúmen de ventas, participación de mercado y

rentabilidad, a largo plazo no traerá resultados positivos. Por ello, se plantea

determinar en qué medida influyen las estrategias de marketing mix en los

exportadores peruanos de palta hass en el último periodo.

 36

Figura 6. Árbol de Problemas

Efectos Efecto 1: Efecto 2: Efecto 3: Efecto 4:

Baja satisfacción Debilidad en la Debilidad de Fragilidad de
del cliente con el estrategia de distribución gestión para
precios que estratégica para promover más
producto en el
influyen en las llegar a más promociones en el
desempeño del finanzas del mercado.
mercados que
exportador. desempeño del afectan el
exportador. desempeño
exportador.

Problema EL MARKETING MIX Y SU INFLUENCIA EN EL DESEMPEÑO DE

EMPRESAS EXPORTADORAS DE PALTA

Causas: Causa 1: Causa 2: Causa 3: Causa 4:

Débil Poca Uso de canales Inexistencia de
adaptabilidad adaptabilidad de de distribución promoción para el
del producto en precios en el convencionales. desarrollo de
el mercado mercado ventas
internacional. internacional.

Figura 6 Árbol de Problemas.

Fuente: Elaboración propia
 37

1.3. Preguntas de Investigación

Pregunta General

¿En qué medida influye el marketing mix en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana?

Problema Específico 1

¿Cómo influye el producto con el desempeño de las empresas exportadoras de

palta hass de Lima Metropolitana?

Problema Específico 2

¿Cómo influye el precio en el mercado con el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana?

Problema Específico 3

¿Cómo influye la distribución en el desempeño de las empresas exportadoras de

palta hass de Lima Metropolitana?

Problema Específico 4

¿Cuá es la influencia que tiene la promoción en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana?

 38

1.4. Objetivos de la Investigación

Objetivo General

Analizar en qué medida influyen los determinantes de marketing en el desempeño del

exportador de Palta Hass de Lima Metropolitana.

Objetivo Específico 1

Describir la relación que influye el producto con el desempeño de las

empresas exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana.

Objetivo Específico 2

Demostrar cómo influye el precio en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana.

Objetivo Específico 3

Analizar cómo influye la distribución en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana.

Objetivo Específico 4

Analizar cómo influye la promoción en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana.

 39

[Link]ón

1.5.1. Justificación Teórica

El desarrollo de un análisis con un modelo internacional fomentará en

intentar a la comunidad estudiantil a aplicar metodología basada en modelos y

métodos probados, los mismos que vienen acompañados de sus variables.

La información que se obtenga podrá servir para aplicar el funcionamiento

del método del Meta – Análisis podrá servir para poder aplicar para hacer análisis

en otros rubros del sector mediante otras variables de las estrategias de marketing

que se puedan realizar para medir la satisfacción con la rentabilidad de las ventas.

Justificación Práctica

La investigación es muy conveniente para analizar cómo pueden

influenciar los determinantes de marketing en el desempeño del exportador de

paltas hass, que es un sector que está creciendo continuamente perteneciente a

más 40% de crecimiento anual, y en donde el primer semestre del 2016 se

demostró que los envíos se incrementaron a 134 mil toneladas (MINAGRI,

2016).

La información obtenida en este estudio desarrollará más ventajas para los

exportadores de Palta Hass en el Perú puesto que su desempeño en el sector ha

sido bastante optimista, pero con este estudio se basarán más en desarrollar la
 40

importancia de las estrategias determinantes del marketing para lograr el

desempeño exportador.

Así mismo crea conocimiento para el emprendimiento empresarial para

ingresar a los mercados internacionales con literatura encuestada a empresas del

sector agrícola para bases futuras, con capacidad innovadora.

 41

[Link] de la Investigación

Delimitación de la Investigación

Las delimitaciones que se aplicará a esta investigación es para los

exportadores de palta de la región Lima Metropolitana del Perú, se centrará con data

recopilada de los embarques desde el año 2013 hasta octubre del 2016 mediante el

registro de aduanas manifestado por SUNAT.

Limitantes de la Investigación

Las limitaciones de esta investigación es la carencia de tiempo para analizar

las demás provincias de todo el Perú que exportan Palta Hass, en su mayoría

provinientes de Ica, pero las salidas son registradas por la Aduana Marítima del

Callao, la cual es considerada como Lima, por lo que este estudio se centró en los

embarques de Lima Metropolitana, que hayan exportado al mercado europeo, ya

que es el principal foco de exportación en los últimos años, con niveles de

crecimiento agresivos.

En esta investigación se estudiará a Lima Metropolitana ya que los recursoso

financieros son básicos para la concretización del estudio de investigación.

Así mismo, no se encontraron estudios o antecedentes peruanos sobre el

empleo del marketing en el sector agrícola siendo de gran importancia para la

 42

economía nacional, además el banco de datos sobre la medición de estrategias de

marketing que el sector agrícola peruano viene desarrollando es otra limitante.

La falta de cooperación de las empresas exportadoras limita el alcance de

poder llegar a todas las empresas exportadoras de palta hass en el Perú, ya que esta

investigación está en base a data comercial que difícilmente la comparten, al ser un

sector muy sensible con la competencia. Así mismo, alcanzar entrevistar a los

directores o jefes comerciales, quienes toman las decisiones sobre las estrategias de

marketing, resultó ser escaso, en su mayoría se presentó analistas del área, ejecutivos

y gerentes generales.

El estudio a nivel temporal solo alcanza encuestar a las empresas

exportadoras que hayan ejercido operaciones de palta hass en los tres últimos años,

contando desde el 2013 a Setiembre del 2016. Por razones de tiempo, a la actualidad

no se consideró al cierre del año 2016.

 43

2. CAPITULO II: MARCO TEÓRICO

[Link] Marketing

El Marketing Internacional

Según la Asociación Americana de Marketing lo define como “el

proceso multinacional de la planificación y ejecución de la concepción de

precios, promoción y distribución de bienes y servicios ideales para crear

intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.”

(AMA, 2013). Para Kotler & Armstrong (2003) define al Marketing como un

proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo

que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos y

de valor con otros. Donde también las funciones de la empresa no está

enfocada a funciones de negocios, sino específicamente a la filosofía de

satisfacer a los clientes.

No hay descripción universalmente aceptada según la literatura de

marketing internacional, es así que otras definiciones se muestran en la tabla

6, tomada de Akgün, Keskin, & Ayar (2014).

La mayoría de las definiciones se refieren al marketing internacional

en el contexto de la comercialización dentro de los mercados de destino

internacionales, teniendo en común la planificación y la ejecución de las

 44

actividades de marketing a través de fronteras con el fin de generar

intercambios que creen valor y satisfacer necesidades y deseos (Richter, p.41

2012).

Tabla 6.

Definiciones de Marketing Internacional

Autores Definiciones de Marketing Internacional

"... Las actividades de marketing son relevantes para los productos o

Albaum and Peterson servicios que directa o indirectamente atraviesan las fronteras
(1984: 162) nacionales."

Jain (1999) ".... Se refiere a los intercambios a través de fronteras nacionales

para la satisfacción de las necesidades y deseos humanos."

"... Significa la identificación de las necesidades y deseos de los

Bradley (2005: 3) clientes en los diferentes mercados y culturas, proporcionando
productos, servicios, tecnologías e ideas para dar a la empresa una
ventaja competitiva de marketing, la comunicación de información
acerca de estos productos y servicios y la distribución e intercambio
de ellos a nivel internacional a través de uno o una combinación de
los modos de entrada en los mercados extranjeros ".

".... Es la realización de actividades empresariales que dirigen el

Ghauri and Cateora flujo de bienes y servicios de una empresa a los consumidores o
(2009: 7)
usuarios en más de una nación para un beneficio."

Fuente: Estandardización y Adaptación de Marketing Mix Internacional: Un caso de estudio (Akgün,

Keskin, & Ayar, 2014)
Retribuido de: 10.1016/[Link].2014.09.080
 45

[Link]. La estrategia de Marketing Internacional

La estrategia de Marketing según la literatura citada por Dutschke, Del

Junco, & Florencio (2011) , la función de marketing estratégico siempre ha

existido en las organizaciones, como función formal o informal. En efecto,

cualquier organización, para sobrevivir, tiene la necesidad de conocer los nuevos

desarrollos en el entorno y cómo el consumidor busca solucionar sus necesidades.

La construcción de la estrategia de una empresa abarca capacidades que la

empresa desarrolla como ventajas competitivas, que podrian abarcar según lo

siguiente: “Economías de escala y curva de aprendizaje, Recursos Financieros,

Recuersos humanos, Recursos de Marketing y Recursos Tecnológicos” (Camisón

Zornoza, 1996). De modo que, la estrategia de marketing eficaz significa elegir el

canal de mercado correcto, precios y distribución que se adapte a la imagen de

marca y la línea de productos, que termina con una fuerte capacidad de adaptación

del producto en el mercado de exportación.

Las estrategias de marketing internacional, de acuerdo con Rocha

(2002, p.102) son "un proceso que comienza con la oportunidad de revisar un

producto o mercado." En este contexto, la estrategia de marketing

internacional es la visión de los cuatro P`s: producto, precio, plaza y

 46

promoción, en una adaptación óptica de la estrategia de marketing

internacional.

Para la Comisión de Promoción del Perú para la Exportación y el Turismo

– PROMPERÚ (Marketing Internacional , 2009) las estrategias de

internacionalización (veáse figura Nº 7) y en efecto las estrategias para el ingreso

internacional están desarrolladas de la siguiente forma; Exportación Indirecta /

ocasional, Exportación a través de importadores / distribuidores / representantes,

Establecimiento comercial en el extranjero y la Implantación productiva en el

exterior.

Alternativas estratégicas para entrar en los mercados internacionales

Pasos hacia la internacionalización

Exportación a través
Establecimiento Implantación
Exportación de importadores /
No exportación comercial en el productiva en el
indirecta / ocasional distribuidores /
extranjero exterior
representantes

Nula Escasa Reducida Importante Intensa

Alto
Bajo Grado de control sobre las decisiones del Marketing Mix de la empresa

Figura 7. Pasos hacia la internacionalización

Fuente: Promperú - Comosión de Promoción para el Perú de Comercio Exterior y Turismo(2014)
Retribuido de: [Link]
 47

Definición de Marketing Mix

Según la Asociación Americana de Marketing, el Marketing Mix

refiere “la Mezcla de variables de Marketing controlables que la empresa

utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado objetivo. La

clasificación más común de estos factores es la clasificación de cuatro factores

denominada 4 Ps: precio, producto, promoción y lugar (o distribución)”

(AMA, 2013)

Para el profesor E. Jerome McCarthy, en 1960, redujo el concepto de

Marketing Mix a 4 elementos: producto, precio, plaza y promoción, en su

libro titulado “Basic Marketing” (1960), según en estudio de la cronología del

Marketing del autor Brunswick (2014). Así mismo diferentes conceptos sobre

el el marketing, coincididen que es una herramienta que contribuye al

desempeño de las actividades empresariales en cuanto a servicios o productos.

Para Kotler (2003) define al estudio de las Variables que conforman el

Marketing Mix, siendo u na herra m ienta qu e los m erca dólog os u tiliza npa ra

a lca nza r m eta s a tra vés de la com bina ciónde elem entos o m ezcla ( m ix). Los

elem entos controla bles por la em presa form a nel m a rk eting tota l o m a rk eting

m ix: produ cto ( produ ct),precio ( price),prom oción ( prom otion) y distribu ción

( pla cem ent) qu e com ponenlo qu e ta m biénse conoce conel nom bre de la s
 48

cu a tro P del m a rk eting . Esta s va ria bles pu edenser com bina da s de distinta s

form a s,seg u ́nel ca so concreto,y por eso se em plea el tésniop niy, “nfzdmb”

ening lés. (Kotler & Armstrong, 2003)

Así también la mezcla de marketing es un proceso de intercambio

entre productores y consumidores, en el cual el productor hace coincidir una

oferta de comercialización (el producto o servicio más su promoción,

distribución y precio) con los deseos y necesidades del consumidor (Mandell

& Rosenberg, 1981, p.6) .

Elementos del Marketing Mix

[Link].Producto
Un producto posee un conjunto de características y atributos que

pueden ser tangibles como la forma, el tamaño, el color; e intangibles como la

marca, imagen de empresa, el servicio; que el comprador acepta en busca de

satisfacer sus necesidades.

En análisis anteriores se detectó que el producto es un factor que

mayor importancia ha tenido en la relación del desempeño del exportador,

puesto que su adaptación hacia el mercado ha sido bastante apegada a los

resultados. (Katsikeas, e.t. al, 2006). En tanto, el posicionamiento del

 49

producto resulta ser muy relacionado a la adaptación del producto en el

mercado exterior, que incluye competidor de ese mercado, consumidores y

otras barreras del mercado (Leonidas C. Leonidou, 2002).

Se entiende que el producto agrícola puede ser comercializado tal cual

sale de su cosecha hacia el consumidor final (Guerra & Aguilar, 1990), el

mismo que también podría sufrir transformaciones, girando en torno a la

adaptabilidad del mercado, puesto que las decisiones de producto están

claramente en base al mercado. La Palta Hass, no sufre procesos de

transformación ya que va directamente al consumidor final, pero lo que sí

enfoca, son los demás criterios que el consumidor se deja llevar a la hora de la

decisión de compra. Sin embargo, los criterios siempre tienen que ir en base a

los estudios de mercado y evaluación de la capacidad de producción y

financiación del exportador. (Guerra & Aguilar, 1990).

[Link].1. Calidad del Producto

Los gerentes han sido conscientes de que la calidad de un

producto agrícola con el cliente o consumidor es un conjunto de

características o propiedades inherentes, que satisfacen las necesidades

del cliente. Una forma de diferenciar es la calidad de la fruta, por

medio de certificaciones de calidad, donde el producto, puede

 50

distinguirse entre calidad objetiva (tiene una naturaleza técnica, es

medible y verificable) y calidad percibida (es subjetiva, es una

evaluación del consumidor (Morales Sanchez & Hernández Mendo ,

2004). En el caso de paltas, las estrategias utilizadas por los

exportadores peruanos, desarrollan la calidad del producto para

obtener mayor diferenciación a la calidad chilena.

Suele decirse en la literatura mencionada que existe una

relación calidad-precio. Esta relación es de doble sentido, es decir, la

calidad del producto influye en la formación de expectativas acerca del

precio del mismo, pero, a su vez, el precio utilizado como un indicador

en la formación de la percepción de la calidad del producto.

[Link].2. Diseño del Producto

El diseño del producto resulta ser muy enfocado a la

adaptación del producto en el mercado exterior, puesto que los

diversos factores que influyen en la orientación del mercado es muy

variable, no obstante para lograr un mejor desarrollo de éste es

necesario identificar la estrategia de diferenciación obteniéndose una

menor utilidad en cuanto al desempeño exportador. (Martinez, 2005)

 51

En la práctica, en el estudio coreano de Phattarawan e.t al,

(2010), el diseño del producto se asocia positivamente con el

desempeño de las empresas. Sin embargo, aplica una estrategia más

costosa y por lo tanto debe hacerse sólo cuando es crítico provocando

ganancia significativa.

La aplicación de marketing mix en el sector agrícola (Estrella,

et. al 2010) puede desencadenar el valor estratégico del desempeño solo

si esta encuentra un buen mercado y las armas competitivas, es así que

el diseño es la principal base a ello, dependiendo de la variable del

mercado, y su nivel de adaptación de la estrategia.

[Link].3. Empaque/ Marca del Producto

El empaque en términos de marketing analiza los requisitos,

conceptualiza la solución y elabora una especificación funcional que

describe cómo el problema puede ser resuelto con el producto. Así

mismo, la literatura confirma que la empresa puede obtener una mayor

rentabilidad, ya que una mejor relación producto-mercado por medio

de la diferenciación puede resultar más beneficiosa en el desempeño.

(Navarro-García & Arenas-Gaitán, 2014)

 52

Las estrategias del producto en cuanto a su imagen de la marca

son bien relacionadas a la garantía de desempeño que la compañía

pueda responder, no obstante, esta característica ha sido valorada en

los estudios de análisis. (Montaña & Moll de Alba, 2013). Sin

embargo, estudios anteriores descartan la posibilidad de relación con el

desempeño, ya que en el Phattarawan, et, al (2010) no se encontraron

relaciones con la marca siendo ésta muy alterna en cuanto a la

importancia del producto.

Aún así según lo citado por Aggardal (2016), coincide con

Aaker And Day (1974), que la marca sí influye correctamente con la

decisión de compra siempre y cuando esté ligada de la promoción para

el reconocimiento de la marca, influenciado por la revocación de la

publicidad, sino incluso a nivel afectivo.

El desempeño de la estrategia cooperativa de marca, en el caso

de China (Zuhui Huan; et. al 2013) enmarca un buen desempeño en el

sector agrícola, asociando a los pequeños agricultores y desarrollando

un mismo empaque y marca.

 53

En la industria de la Palta Hass, según el presidente de ProHass

(Asociación de Productores de Palta Hass del Perú, 2017) afirma que

se creará una marca que identifique a la calidad diferenciada peruana,

para que el consumidor la distinga. (Serpa, 2017).

[Link].4. Servicio al Cliente

El servicio de atención al cliente, tanto la pre y post

adquisición del bien, es el que ofrece una empresa para relacionarse

con sus clientes. De igual forma, el desarrollo de los productos, las

prácticas de los competidores y las facilidades de servicio entre los

países obligan a las empresas a ajustar sus estrategias de prestación de

servicios posventa y garantías. (Theodosiou & Leonidou, 2003)

Las investigaciones anteriores resaltan que el servicio tuvo un

apego muy correlacionado con la satisfacción del cliente (Leonidou,

Katsikeas, & Samiee, 2002), puesto que el marketing internacional

acabarca un negocio conjunto con las ventas internacionales, las

transacciones internacionales tienen mucho que ver con el desempeño

de ésta, en tanto las empresas deben ser de mucha ayuda al cliente en el

exterior, además de las entregas a tiempo para no obstaculizar la

campaña del cliente y logrando una provechosa venta aprovechando la

estacionalidad de palta peruana.

 54

Sin embargo no es muy influyente en la decisión final de las

ventas de agro exportación, ya que no se percibe mucha relación con las

finanzas ni las ventas. (Leonidou, 2002).

 55

[Link].Precio

Para Philip Kotler (2003) y Gary Armstrong, el precio es "la cantidad

de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto".

El precio es un instrumento de venta con respecto a un producto o

servicio, que bien, puede depender mucho de la percepción del público

objetivo. La adopción de adquirir un precio competitivo en el mercado

exterior, desenfoca a más estudios. Puesto que en el estudio analizado en la

India (Aggarwall, 2016) no contribuye a la estrategia de precios altos como

es el caso de la investigación realizada en Corea y Tailandia, sin embargo,

los precios internacionales en la exportación varían según los entornos del

mercado, más aun si el enfoque es la venta de productos perecederos en el

sector agrícola de exportación (Cadogan, Cui, & Erik Kwok, 2003)

Se ha observado en el estudio de (Leonidou, e.t al 2002), en el que el

precio es uno de los principales constructos, fuera del producto que

dependen bastante de las ventas puesto que los precios competitivos a nivel

FOB (Sunat 2016), compite con mercados de alto potencial, en tanto, es

imprecidible mantener un equilibrio ya que se depende de las ventas.

 56

Así mismo, para el cliente es una variable con una puntuación muy

fuerte en la elección de la compra, además que se tiene en cuenta que en la

agroexportación las frutas compiten agresivamente con los precios y

servicios, ya que son muy parecidos. (Arana, 2006)

[Link].1. Precio adaptado a la demanda

El mercado internacional atraviesa susceptibilidades en cuanto a la

adaptación del precio, puesto que el mercado objetivo que bien puede

referirse a los distribuidores, intermediarios, y entre otros agentes logísticos

dentro de la cadena de la exportación. Las estrategias orientadas al precio son

el liderazgo en costos, la diferenciación y el grupo focal. (Akgün, Keskin, &

Ayar, 2014). De la misma manera, la adaptación del precio a la demanda

internacional de productos agrícolas, está realizada en base a los estudios de

mercado semanales que los exportadores realizan. (Serpa, 2017)

[Link].2. Precio adaptado a la competencia

Se tiene muy en cuenta también el grado de adaptación a la

competencia ya que puede resultar una estrategia de entrada para estar acorde

al precio internacional, el grado de adaptación que los resultados anteriores

como en las empresas en Bangladesh e India, resultaron muy positivos, y esto

es porque están ligados a los precios bajos y el público objetivo no es muy

 57

selectivo en cuanto a bienes de primera necesidad. En conclusión, diferentes

determinantes pueden seguir en curso para la determinación de la estrategia

del grado de adaptación a la competencia.

[Link].3. Términos de Venta

Los términos de venta internacional, son herramientas que

estratégicamente sirven de negociación internacional, en el que no solo se

desarrolla los términos de pagos, sino las transacciones que implican los

plazos de entrega, las fluctuaciones en el tipo de cambio de la moneda, de

modo que, orienta a los directivos a tomar decisiones más estratégicas ligadas

altamente con las ventas. (Matzumberg, 2009)

En el sector de la agroexportación cumple términos de pago,

dependiendo del grado de confianza del comprador, según sea los destinos de

donde provienen, en este sentido, los medios de pago internacionales son

estrategias comerciales, variando la capacidad de pago diferido, que genere

una competencia y demás aspectos (Serpa, 2017).

 58

[Link].4. Términos de cobro y crédito

Las herramientas financieras internacionales son de gran medio para

garantizar la internacionalización en buenos términos de venta (Johanson &

Vahlne , 2013). Así mismo, es parte de la relación con los clientes, cada

destino varía en cuanto a sus políticas, por lo que la empresa exportadora debe

de adaptarse estratégicamente hacia las políticas de cobro y crédito conforme

a las campañas del producto. (Akgün, Keskin, & Ayar, 2014). En estudios

anteriores analizados, también se comprueba el grado de relación con la

adaptabilidad que tienen las políticas de cobro y crédito con la satisfacción del

cliente. (Medina & Duffy, 1998)

En tanto, los exportadores están atentos a negociar las diferentes

herramientas de pagos internacionales, así también una capacidad de crédito

financiera para abarcar el capital de trabajo será bien aprovechada como

ventaja competitiva (Serpa, 2017).

[Link].Distribución

La red de distribución está enfocada internacionalmente en cuanto al

término de entrega del cliente, esto, con el objetivo de cumplir con los

términos de venta pactados en el INCOTERM y contrato establecido.

 59

Estudios anteriores, como el de Leonidou (2002) muestra resultado

muy débil en cuanto a su relación entre el tipo de canal intermediario canal de

exportación y el rendimiento general de exportación. Por ejemplo, se encontró

que el uso de un representante de ventas de exportación / oficina y compra

directa que se relaciona positivamente con la intensidad de las ventas de

exportación.

[Link].1. Entrega a tiempo

Los tiempos de entrega son bastante relacionados con la satisfacción

del cliente, según estudios anteriores. Así también califica al nivel del servicio

ofrecido. Sin embargo no descarta una baja relación con el desempeño de las

ventas, sino en la participación de mercado, que está ligada con más clientes.

(Estrella, 2010)

[Link].2. Cobertura de los distribuidores

A lo mismo que la gestión de clientes, también tiene mucho que ver

con el nivel de satisfacción con el mercado objetivo. Mientras que la adopción

de distribuidores / agentes y comerciantes en el extranjero mostró una débil

relación con el rendimiento. Estos resultados implican que la adecuación de

un canal de distribución variará dependiendo de las condiciones del mercado

(Zuhui Huang, 2013).

 60

[Link].3. Gestión y control de los canales

Muchos estudios investigaron la adaptación de distribución, que se

refiere a la adaptación del diseño de canales de la empresa exportadora en

los mercados de exportación (Abolghasemi, 2008). A lo que podrían inferir

en los entornos de la empresa, de la economía del país y sobre todo la

infraestructura de distribución en términos de número de intermediarios,

tipos de puntos de venta. Puesto que el sector agrícola difiere de muchos

cambios climatológicos que puedan ocurrir tal, es el ejemplo de la cosecha

tardía de México y Chile en 2016, donde Perú suple a dichos mercados.

 61

[Link].Promoción

La promoción de exportación elabora el mensaje para dar a conocer a

los consumidores para que conozcan y compren el producto en cuestión,

dando a conocer las ventajas y diferencias que tiene con respecto a los de la

competencia, canalizado por diferentes medios publicitarios, así como el

aprovechamiento de herramientas de internet según la data de Valeska Viola

(Viola & Soledad, 2012).

Según la investigación de Dourado (2014), (Dourado Martins,

Finisterra do Paço, & Rodrigues, 2014) sólo unos pocos estudios han

examinado la relación directa entre el uso de los programas de promoción de

las exportaciones y el desempeño en las exportaciones.

El impulso de las agroexportaciones por parte del gobierno,

incluyendo a las políticas de estado por medio de Minagri, Mincetur y

Promperú, han manejado altos niveles de promoción a las agroexportaciones,

(Cámara de Comercio de Lima, 2016). No obstante en la estadística refleja

una sólida respuesta de los exportadores de palta a la demanda, han sido

eficientes, así el crecimiento va de la mano del exportador con diferentes

variantes que implican como la coordinación y potenciación. (Guerra &

Aguilar, 1990).
 62

En la aplicación de la promoción del producto, según Hultman, M

(Hultman, Katsikeas,, & Robson, Export Promotion Strategy and

Performance: The Role of International Experience., 2011) la firma decide si

su estrategia de marketing será adaptada al mercado o será de manera

estándar, tomando en cuenta la experiencia de los demás, así como la

perspectiva de la elección estratégica, cómo los gerentes tienen el poder de

influir en las estructuras de sus organizaciones a través de las decisiones que

toman.

[Link].1. Publicidad en internet

Los objetivos de exportación va de la mano de las estrategias de

publicidad y reconocimiento de la empresa que ésta esté utilizando, así mismo

la literatura indica que los oponentes del método global estandarizado

argumentan que muy pocos productos se prestan para la publicidad global, ya

que resulta arriesgado estandarizar la publicidad debido a las diferencias

culturales. (Medina & Duffy, 1998).

En el estudio de investigación sobre la influencia de la publicidad en

el desempeño exportador (Hultman, Katsikeas,, & Robson, Export Promotion

Strategy and Performance: The Role of International Experience., 2011) citan

al autor Siram an Manu (1994), en donde afirman que la publicidad con la

 63

promoción estandarizada está positivamente influenciada con la participación

de mercado cuando se desarrolla el mercado de exportación; No en los

mercados de exportación en desarrollo.

El desempeño exportador, está ligado altamente con la promoción para

entrar a un país debido a que el comercio electrónico en las exportaciones

agrarias, ha ido creciendo por medio información electrónica, no

necesariamente transacciones, con es el caso de los espárragos en Perú.

(MINCETUR, 2011)
 64

[Link].2. Publicidad en Revistas

El mercado de revistas internacionales es amplio, en cuanto a cada

sector, en el sector agrario es extenso, se permite publicar información sobre

la compañía.

Es importante aportar todos los datos posibles para hacerse confiables

a ojos del comprador y, si es posible, incluir el logo, fotos de la sede, etc. Pues

que las tendencias de las revistas en el sector agrícola desempeñan canales de

información bastante importantes ya que está ligado también con las

tendencias en desarrollo de tecnologías, dan un enfoque técnico e innovador a

diferentes áreas que enlazan a los importadores agrícolas. (Gobierno de

España, 2014)

[Link].3. Publicidad por envío de correos

El mailing o publicidad por envío de correos, aplica una

estrategia de posicionamiento en Internet aunque desempeñen el mismo giro.

En las investigaciones anteriores determina que la relación es baja ya que

solo es un recordatorio de marca de la empresa. En la investigación de

Cavusgil (2004) arraiga positivamente con los mensajes relaciones a la

rentabilidad a los nuevos clientes.

 65

[Link].4. Publicidad exterior

Internacionalmente en cuanto a la venta por medio de

exportación, la publicidad exterior solo viene de la mano su

aplicación, si es que la empresa tiene una marca propia en destino, o si

bien su objetivo es el consumidor final en los supermercados, no

obstante no aplica una publicidad masiva. Pero se la considera una

manera muy efectiva de anunciarse (Economiteca, 2016)

[Link].5. Publicidad en televisión

La relación presentada solo funcionará si es que ésta se desarrolla de

manera masiva, o si es que la empresa desea invertir bastante en el consumo

de su producto, puesto que la inversión es bastante alta. (Tecniagricola,

2015)

[Link].6. Envío de muestras

Es el medio en donde los exportadores envían una demostración de su

producto físicamente. Los exportadores desarrollan altamente esta estrategia

de cómo mostrar su producto de forma internacional y directa, ya que es una

de las más correlacionadas con el cliente y ligeramente con las ventas en

cuanto a su desempeño.
 66

En la data remarca que Chile dedicó más de dos años de campaña

seguida por medio de sampling / muestras para impulsar el consumo de la

palta, ya que no es muy conocido, arraigándolo positivamente con su

desempeño exportador, logrando un 250% de ventas. (Comité de Palta Hass

Chile, 2016)

[Link].7. Ventas agrupadas

Las ventas que son realizadas bajo condiciones de que salgan en

grupos tiene para el receptor el mismo valor promocional que un descuento,

con la ventaja para el fabricante de que le puede resultar más económico,

consiguiendo al mismo tiempo colocar más producto.

Esta herramienta es muy provechosa para el marketing mix que

explican cómo influyen los instrumentos de marketing en las ventas suele

utilizar para apoyar el lanzamiento de nuevos producto . (Universidad

Complutense de Madrid, 2014)

[Link].8. Descuentos promocionales

Las empresas grandes pueden negociar los precios de compra con los

proveedores y lograr una estrategia de precios efectiva. Normalmente es

imposible competir con estos monstruos basándose solamente en una

 67

estrategia de descuentos. Usa esta estrategia de manera sabia y prudente. Los

descuentos ocasionales no provocan prolongado desempeño exportador

puesto que no es rentable muy a menudo daña la habilidad de vender el

producto a su precio real. (La Voz de Hoston, 2017).

[Link].9. Promociones o regalos con mensaje publicitarios

Estos incentivos o actividades son conocidos como promociones de

ventas, y suelen tener como finalidad promover la venta del producto o

servicio, al incentivar, inducir o motivanr al consumidor a decidirse por su

compra o adquisición y a futuro el recoocimiento de la marca.

Los regalos consisten en pequeños obsequios que se les brinda a los

consumidores o clientes como muestra de afecto o con el fin de agasajarlos.

[Link].10. Eventos o convenciones

El uso de promociones de ventas “es una estrategia efectiva

comúnmente utilizada al momento de lanzar un nuevo producto al mercado

por medio de ventas”. (Centro Europeo de Empresas e Innovación del

Principado de Asturias, 2014). En cuanto al negocio de las exportaciones, se

encuentran relacionadas con la promoción del bien a largo, puesto que es un

trabajo continuo, según el estudio de Hultman (2004) en donde cita el

estudio empírico de Shoham (1999).

 68

[Link].11. Obras sociales

Refiere este concepto descrito por el Marketing social, donde

emprende características que apoyen a la comunidad a cambio de generar

reputación empresarial ante sus clientes o consumidores. (Jimenez, 2014)

No obstante, existe la herramienta estratégica de Estados Unidos para

productos agrícolas de zonas con poco desarrollo, que es una certificación

llamada Comercio Justo, donde significa que se le está comprando no a la

empresa, sino a la comunidad de campesinos. (Coordinadora Nacional de

Comercio Justo - Peru, 2016)

[Link].12. Convenciones

El uso de convenciones es un canal que se aplica a generar ventas a

corto plazo, ya que se trabaja de la misma forma a largo plazo, como el

estudio de Hultman (2004) resalta, esta será efectiva con una comunicación

solvente en un largo período influenciará desempeño.

Las convenciones que actualmente ejerce el sector agrícola son pocas,

las más grandes convenciones son las misiones comerciales ejercidas por

Promperú intercionalmente. (Serpa, 2017).

 69

Modelo del Marketing Mix

[Link]. Modelo del Meta-Análisis de Leonoidou

Según el modelo aplicado por Leonoidou, et al (2002) se aplicó un

metódo llamada el Meta-Análisis en donde deescriben la relación del enfoque

de la estrategia de la empresa y las variables del marketing Mix.

El producto es el elemento de la estrategia de marketing que ha atraído

la atención más investigación (en particular la adaptación del producto, las

ventajas del producto y la calidad del producto); Después de esto están de

distribución (adaptación de distribución, tipo de canal, y el distribuidor apoyo

puerto) y el precio (adaptación de precios, estrategia de precios, y el método

de fijación de precios).

Según la literatura mientras que un total de 18 variables de la

estrategia de marketing diferentes fueron examinados por los estudios objeto

de la investigación: “la focalización, producto, precio, distribución, y la

promoción.”
 70

Modelo del Meta-Análisis de Leonoidou

Figura 8. Modelo del Meta-Análisis del Desempeño exportador, Leonidou, et. al (2002)
 71

[Link].Modelo de Marketing Mix según Theodosiou, Leonidou

El modelo se basa en centrar el Marketing Mix como desarrollo de la

aplicación de las estrategias del Marketing internacional, tomando como

variables principales a las variables de contingencia que afectan la decisión de

estandarizar o adaptar el marketing de la empresa en su influencia

internacional y cómo estos puedan ser influenciados en su desempeño

exportador.

El estudio se basó en revisar, asimilar y evaluar investigaciones

empíricas sobre el contenido y las interacciones de los componentes de un

modelo simplificado sobre la estandarización / adaptación de la estrategia de

marketing internacional (Jain, 1989; Cavusgil y Zou, 1994). En concreto, se

hace hincapié en: (a) factores antecedentes, es decir, variables de contingencia

que afectan la decisión de estandarizar o adaptar el marketing de la empresa

como se describe en la figura 10.

 72

Modelo del Marketing Internacional Theodosiou, Leonidou, et. al (2002)

Figura 9. Modelo de Marketing Internacional de Theodosiou, Leonidou, et. al (2002)

 73

2.2. Desempeño Exportador

Según la Real Academia el significado de Desempeño; 1. m. Acción y

efecto de desempeñar o desempeñarse. Las mismas que significan las

siguientes determinaciones (RAE, 2016): tr. Ejercer las obligaciones

inherentes a una profesión, cargo u oficio. tr. Recuperar lo depositado en

garantía de un préstamo, saldando la deuda acordada.

La estrategia de marketing depende de sus resultados de desempeño,

es decir, de los beneficios económicos o de comportamiento derivados de su

implementación. El desempeño de las exportaciones se define como el grado

de consecución del objetivo organizacional desde el punto de vista económico

y estratégico con respecto a hacer negocios en el mercado internacional (Zou,

1994).

Los autores Zou y Stan (1994) elaboran la variable de estudio del

desempeño exportador de manera predominante, es decir, mediante las ventas,

cifra absoluta de ventas, crecimiento de las ventas, proporción sobre las

ventas totales y la rentabilidad. La medida económica se utiliza ampliamente

para medir el rendimiento.

 74

Los aspectos del desempeño de las exportaciones son:

1) El grado de logro del objetivo estratégico primario.

2) El volumen de ventas anual medio

3) El crecimiento anual promedio del mercado de exportación

durante un período específico de tiempo (generalmente se

considera un rango de 3 a 5 años)

4) La rentabilidad agregada de las exportaciones (retorno de la

inversión) para un período específico de tiempo y

5) El resultado de comparación inicial Objetivo de gestión y éxito

percibido (Zou, 1994).

Así mismo, en el modelo del Meta-Análisis de Leonidou (2002)

usaron medidas subjetivas en base a la percepción del desempeño del

exportador, porque también sustenta que las diferentes variables de medición

para medir el desempeño crea cierta dificultad para analizar e interpretar los

resultados del metaanálisis:

“En cierta medida, esto crea problemas de presentación como lo

señaló un revisor anónimo, debido a la necesidad de cubrir toda la gama de

resultados que se refieren a las diversas asociaciones alternativas entre las

variables de estrategia y las medidas de rendimiento, lo que conduce a un

denso tratamiento textual” Leonidou (2002)

 75

En concreto, el uso de herramientas cuantitativas según el autor,

creará dificultades, las mismas que serán determinadas mediante variables

textuales. En cuanto al objeto de análisis se comprobó que el modelo de

Meta-análisis según Frazer y Hite (1990) no informó de ninguna asociación

entre estrategia y desempeño en los mercados de habla inglesa y asiáticos,

sino negativa en los mercados europeos y latinoamericanos.

[Link].Ventas

Según la RAE la definición de las ventas, es el contrato en virtud del

cual se transfiere a dominio ajeno una cosa propia por el precio pactado.

[Link].1. Crecimiento de las Ventas

La literatura de exportación refleja cada vez más la importancia de la

estrategia sobre el éxito de las exportaciones (Aulakh, Kotabe y Teegen,

2000, Cavusgil y Zou, 1994). Los estudios empíricos sugieren que el

desempeño de las exportaciones está determinado por las estrategias de

comercialización de las exportaciones y la capacidad de las administraciones

para implementar las estrategias en conjunto (Cavusgil y Zou, 1994).

 76

[Link].2. Participación de Mercado

Para Kotler (2004) en su libro Dirección de Marketing señala que la

participación de mercado involucra al porcentaje de las ventas totales de una

industria o mercado que es ganado por una empresa en particular durante un

período de tiempo especificado.

La misma que se calcula tomando las ventas de la empresa durante el

período y dividiéndolas por las ventas totales de la industria durante el mismo

período.

[Link].Desempeño en las Finanzas

La definición de las finanzas según la Real Academia Española es la

obligación que alguien asume para responder de la obligación de otra persona.

El desempeño de las finanzas compromete recursos a la formulación y

ejecución de las estrategias financieras de exportación sin arriesgar los

rendimientos del balance.

Así también el rendimiento o desempeño financiero de rendimiento

está vinculada a asocia al beneficio o la utilidad en proporción a los recursos

que se emplean para conseguir algo (dinero, capital o caudal). (Rubio

Dominguez, 2011)
 77

[Link].1. Margen de Utilidad de exportaciones

Los márgenes de utilidad miden el desempeño en relación con las

ventas, el desempeño en relación con alguna medida del tamaño de la

inversión.

Existen dos tipos de Utilidad, Margen de utilidad bruta: es el precio

del producto una vez deducidos los costos directos e indirectos de fabricación.

Mientras que el margen de utilidad neta: es la utilidad obtenida por la empresa

después de pagar todos los gastos e impuestos. (Douglas, Finnerty, & D

Stowe, 2000).

[Link].2. Margen de Utilidad del Retorno de Inversión (ROI)

El índice de retorno sobre la inversión (ROI) , por sus siglas en inglés)

es un indicador financiero que mide la rentabilidad de una inversión, es decir,

la relación que existe entre la utilidad neta o la ganancia obtenida, y la

inversión.

[Link]. Clientes

Del latín cliens, el término cliente es un término que puede tener

diferentes significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice.

 78

(Definiciones, 2014) En economía el concepto permite referirse a la persona

que accede a un producto o servicio a partir de un pago. Existen clientes que

constantes, que acceden a dicho bien de forma asidua, u ocasionales, aquellos

que lo hacen en un determinado momento, por una necesidad puntual. (Kotler

& Armstrong, 2003)

[Link].1. Satisfacción de Clientes

La satisfacción de los clientes o clientes insatisfechos, de acuerdo al

tipo de resultado que haya tenido el intercambio comercial. Los clientes tiene

necesidades que la empresa o el vendedor debe satisfacer. Estas necesidades

generan en el individuo una serie de expectativas con respecto al producto o

servicio. (Centro Europeo de Empresas e Innovación del Principado de

Asturias, 2014)

Si dichas expectativas son frustradas, es decir si las necesidades no

son satisfechas, es muy probable que el cliente deje de comprar en aquel sitio

o, más específicamente, el producto en cuestión.

[Link].2. Retención de Clientes

Del latín cliens, el término cliente es un término que puede tener

diferentes significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice.

En economía el concepto permite referirse a la persona que accede a un

producto o servicio a partir de un pago. Existen clientes que constantes, que

 79

acceden a dicho bien de forma asidua, u ocasionales, aquellos que lo hacen en

un determinado momento, por una necesidad puntual.

[Link].3. Búsqueda de nuevos Clientes

Del latín cliens, el término cliente es un término que puede tener

diferentes significados, de acuerdo a la perspectiva en la que se lo analice.

En economía el concepto permite referirse a la persona que accede a un

producto o servicio a partir de un pago. Existen clientes que constantes, que

acceden a dicho bien de forma asidua, u ocasionales, aquellos que lo hacen en

un determinado momento, por una necesidad puntual. (Machado & Bins,

2006)

Medición del Desempeño

Como se ha expuesto anteriormente en la parte de revisión de la literatura, los

resultados de exportación ha sido medido en principalmente dos formas:

1. Económico (lucro y de crecimiento de las ventas)

2. Estratégica (cobertura de mercado y posicionamiento competitivo) (Zoe,

1994) 204 empresas medianas exportadoras han sido seleccionados para

obtener un resultado concreto de la actividad exportadora de la empresa.

'Parte E' en el cuestionario representa las preguntas de la medición de los

resultados de exportación.
 80

Aspectos para medir el Desempeño exportador

Algunas empresas consideran la exportación de negocios como una

especie de cartera de sus negocios domésticos y es por eso que en la mayoría

de los casos las operaciones de negocios nacionales y de exportación se

mezclan en el análisis de las cuentas de la compañía y en el informe (N. F.

Katsikeas, Chris Ioannidis, 1996).

En la siguiente tabla n° 7 se observa las diferentes mediciones teóricas

de la Medición del Desempeño del exportador, un resumen obtenido de

Carneiro, Farias, Rocha & Ferreira (2015).

Tabla Nº 7.

Autor (año) Dimensiones e indicadores de la estructura del Desempeño de

exportación
Madsen (1987) Ventas, ganancias y cambios en ventas y ganancias

Aaby and Slater (I) Comportamiento / situacional (propensión a exportar, problemas de exportación,
(1989) exportadores vs. no exportadores y barreras a la exportación); Ii) rendimiento de las
ventas de exportación (ventas de exportación, nivel de exportación e intensidad de
crecimiento de las exportaciones); Y (iii) en general (percepciones hacia la
exportación)

Cavusgil and Zou Escala unificada de desempeño de las exportaciones (mercadeo), compuesta por la
(1994) suma de los valores de cuatro indicadores: logro de metas estratégicas, éxito
percibido, crecimiento de ventas y rentabilidad

Al-Khalifa and I) Eficacia de las exportaciones (logro de los objetivos de exportación); Ii)
Morgan (1995) eficiencia de las exportaciones (la relación entre los resultados de los resultados de
las exportaciones y los insumos necesarios para lograrlos); Y iii) adaptabilidad a las
exportaciones (la capacidad de la organización de adaptarse a los cambios en su
entorno de exportación)

Zou and Stan (I) Medidas financieras (ventas, utilidades, crecimiento); (Ii) medidas no
(1998) financieras (éxito percibido, satisfacción y consecución de metas); y (iii) escalas
compuestas
 81

Katsikeas et al. (I) Puntos de vista del desempeño (efectividad, eficiencia, adaptabilidad); (II)
(2000) marcos de referencia (mercado interno, temporal, industrial, objetivos propios de la
empresa); (III) perspectivas de las partes interesadas (orientadas internamente,
centradas en los competidores, centradas en el cliente); (IV) perspectivas de
horizonte temporal (histórico, actual, anticipado); (V) unidad de análisis (empresa,
empresa de exportación, producto / línea de productos); y (VI) alcance del análisis
(todos los mercados de exportación de la firma, región geográfica, país único)

Leonidou et al. I) Seis dimensiones de los resultados de las exportaciones (volumen de ventas de
(2002) exportación, crecimiento de las ventas de exportación, intensidad de las ventas de
exportación, nivel de beneficios de exportación, contribución a los beneficios de
exportación y cuota de mercado de exportación); II) una dimensión global; III) una
dimensión de medidas compuestas; y IV) una "otra dimensión"; Una distinción
entre medidas subjetivas y medidas objetivas

Nota: Fuente de Carneiro, Farias, Rocha & Ferreira (2015)

How to measure export performance? Scholars’ vs. practitioners

[Link] del Marketing Mix y el Desempeño Exportador

La literatura ha tratado ampliamente la relación existente entre las

características y los comportamientos estratégicos de la empresa y su desempeño

internacional. En tanto, la capacidad de desarrollo de nuevos productos, una mayor

calidad, la amplitud de surtido, un adecuado servicio técnico y de postventa son los

ejes que derivan hacia la competitividad. No obstante una buena gestión en la

relación con los clientes, posibilita a la empresa la consecución de unos mejores

desempeño internacional.

Las fuerzas controlables incluyen características de gestión, características

de la empresa y las características del producto. La expectativa de gestión del

impacto de la aplicación de la estrategia de marketing de las empresas de ventas y

 82

puntos fuertes y débiles influyen en la elección de la estrategia de marketing y

capacidad de elegir y ejecutar la estrategia de marketing específica (Porter, 1980).

Oyenti (2009) , en el caso de Nigeria, por ejemplo , dio como resultado

altamente positivo la relación de la influencia del marketing mix con el mercado.

Los efectos de estas estrategias muestran que las firmas de adaptación de productos,

adaptación promoción y la comercialización de posición firme influyan el

desempeño de exportación de la empresa.

Uno de los puntos fuertes de las pymes en este contexto es que pueden

desarrollar ventajas competitivas a partir de su flexibilidad y rápida capacidad de

adaptación, así como de la capacidad de iniciativa de sus directivos (Wolff y Pett,

2000).

La empresa agropecuaria genera implicancia en la decisión de precios,

dónde se podrán ofertar los productos según sean las características del producto,

ligado a la promoción. Estas señales enmarcan a lo que es el desarrollo del

Marketing Mix, unificado en cuatro elementos: Producto, Precio , Promoción y

Distribución (Kotler, 1990).

 83

La influencia de generar más promoción en el sector agrícola, ocasiona

resultados positivos en el margen financiero acompañado de las ventas, como en

el caso del mercado hindú donde sus resultados enmarcaron un buen desempeño.

Samantara (2016), los agroexportadores aplicaron estrategia de distribución con

canales tradicionales y ventas directas.

El desenvolvimiento colectivo de agricultores mediante una estrategia

estructurada de producto, basados en la marca colectiva demuestra un efecto

positivo en las ventas y obtención de clientes según el estudio de China (Zuhui

Huan; Yuzhi Fu; Qiao Liang; Yu Song, 2013).

Los enfoques de marketing estrictamente adaptados al mercado tienen

resultados positivos en China, dado que la economía agrícola tiene generosos

niveles de rendimiento (Ortega; Brown, 2013). Los programas de transformación

de productos saludables se insentiva a su comercialización, la misma que tubo

como objetivo estratégico ser una ciudad de agroindustria, mediante el desarrollo

de canales y buenos productos.

Mientras que en el caso de la India, el Marketing desarrollado según la

investigación de Sanket Rai; Shakti Ranjan (2016) la evaluación de sus productos

y precios se analizó en base a costos de distribución, ocasionando un resultado

negativo, puesto que al ser productos perecedores que se transportaban generaba

 84

más cuidado en la cadena, no obstante, el marketing agrícola a lo mismo que se

encontró la causa mediante el desarrollo del producto, con un desarrollo

tecnológico, así mismo con el mismo que se apoyó mediante la promoción

mediante el gobierno y demás actividades, alcanzando un desempeño de

reducción de costes, riesgos e incertidumbre, impactó el desempeño del sector

agrícola.
 85

Elaboración de Constructos

[Link].Medición y escalamiento de constructos del Marketing Mix

Constructo/variable Tipo de escala Términos usados Apatado de

Influencia del 4 indicadores en Calidad de producto; Katsikeas et
Producto escala de 5 puntos Diseño de producto; al. (2006);
de Likert diferencial Empaquetado y Marca Theodosidou
semántico anclado del producto; & Leanidou
por: Servicio pre y post- (2003);
(1) Totalmente en venta entrevista a
Desacuerdo (5), profundidad.
Totalmente de
Acuerdo
Influencia del Precio 4 indicadores en Precio; Condiciones de Katsikeas et
escala de 5 puntos pago y crédito; al. (2006);
de Likert diferencial Términos de ventas; Shoham
semántico anclado Descuentos y (1999);
por: (1) Totalmente subsidios; Márgenes entrevista a
en Desacuerdo (5), de beneficio profundidad.
Totalmente de
Acuerdo
Influencia de la 4 indicadores en Precio adaptado a la Chung
distribución escala de 5 puntos demanda, (2003);
de Likert diferencial Precio adaptado a la Katsikeas et
semántico anclado competencia, al. (2006);
por: (1) Totalmente Términos de ventas, Shoham
en Desacuerdo (5), Términos de cobro y (1999); Zou
Totalmente de crédito. et al. (1997); f
Acuerdo entrevista a
profundidad.
 86

Influencia de la 14 indicadores en Publicidad en internet, Katsikeas et

promoción escala de 5 puntos Publicidad en Revistas, al. (2006);
de Likert diferencial Publicidad vía correos Zou et al.
semántico anclado electrónicos, (1997);
por: (1) Totalmente Publicidad vía entrevista a
en Desacuerdo (5), anuncios en profundidad.
Totalmente de periódicos,
Acuerdo Publicidad exterior,
Muestras,
Participación en
Ferias,
Descuentos de precios,
Bonificaciones por
Ventas,
Ofertas de anuncio con
regalo publicitario,
Concursos como
actividad comercial,
Eventos organizacos
por la firma,
Realización de obras
sociales,
Realización de
conferencias
 87

[Link].Medición y escalamiento de constructos del Desempeño

Constructo/variable Tipo de Escala Terminos usados Apatado de

Indicadores de 2 indicadores en Crecimiento de las Katsikeas et al.
Ventas (eficacia) escala de 5 puntos Ventas y (2006)
de Likert Participación de Theodosidou &
diferencial mercado Leanidou (2003).
semántico anclado Cadogan et al
por: (1) (2002)
Totalmente en
Desacuerdo (5),
Totalmente de
Acuerdo

Los indicadores 2 indicadores en Margen de Utilidad Cavusgil and Zou

financieros escala de 5 puntos y el (1994);
(eficiencia) de Likert Retorno de lo Katsikeas et al.
diferencial Inversión (ROI) (2006);
semántico anclado
por: (1)
Totalmente en
Desacuerdo (5),
Totalmente de
Acuerdo

Indicadores de 3 indicadores en La satisfacción del Katsikeas et al.

clientes escala de 5 puntos cliente; (2006);
(adaptabilidad) de Likert Retención de Katsikeas et al.
diferencial clientes y (2000); Morgan et
semántico anclado Búsqueda de al. (2004); Okazaki
por: (1) nuevos clientes. et al. (2006).
Totalmente en
Desacuerdo (5),
Totalmente de
Acuerdo
 88

2.4. Sector Agrícola

Para el autor Galindo y J. Martinez, en su artículo “Agricultura, alimentación

y medio ambiente en el Perú” (1988), señalan que la puerta de entrada a la

compleja problemática de la historia agraria podría ser una historia de los

cultivos. Esta historia debería empezar preguntándose por el desarrollo de los

cultivos autóctonos, previo al choque cultural con el occidente, para luego

abordar el surgimiento de los cultivos comerciales y el consiguiente desarrollo de

las especializaciones regionales, en función de las "ventajas comparativas"

derivadas de la aptitud para la producción de determinados valores de uso

susceptibles de ser mercantilizados; vale decir, la división social del trabajo

fomentada por la mercantilización de la producción agraria. Este proceso

conlleva el enfrentamiento, a veces silencioso y a veces abierto, entre los cultivos

tradicionales andinos, de vieja data prehispánica, como el maíz y la papa, para

sólo mencionar los de mayor difusión, y los nuevos cultivos traídos por los

conquistadores, como el trigo.

Como lo describe Flores (2005) en la mayoría de casos los agricultores

peruanos primero se inician como actividades informales y a medida que van

adquiriendo experiencia, estas se van consolidando para sostenerse en el

mercado, sin tener mucho conocimiento y menos sobre el desarrollo comercial de

su industria.
 89

La Palta

El aguacate o la palta es un cultivo nativo de América. El árbol se

originó en Mesoamérica, comenzando por México y Guatemala,

seguidamente de Centroamérica (El Salvador, Nicaragua). Después del

descubrimiento de América y la invasión española a México, Centroamérica,

Colombia y Perú, el aguacate se diseminó a otras partes del mundo. (Minagri,

2016)

A continuación, se muestra los principales países de producción en la

figura 11.

Figura 10. Producción mundial de Palta Hass (2016)

Recuperado de: Ministerio de Agricultura y Riego (Minagri, 2016).
 90

[Link].Usos y propiedades de la palta o aguacate

Los usos que los países de Centroamérica han venido dándole son como

acompañamiento del pan, como parte de ensaladas, como guarnición y para

preparar guacamole, así como base o acompañamiento en la preparación de

platillos, dependiendo de la gastronomía de cada país.

Así mismo en cuanto a su uso industrial, su fruto y aceites son

ampliamente utilizados como productos de belleza tanto para la piel como para el

cabello, y sus hojas para la elaboración de expectorantes. De la pulpa se extrae,

con diversas técnicas, un aceite de propiedades y contenido muy especiales. Es

utilizado no sólo en la preparación de alimentos, sino como medicamento en

problemas dermatológicos y en variados productos estéticos. (Minagri, 2016).

Figura 11. Emparque de exportación de Palta Hass

Recuperado de: Empresa agrícola Camposol S.A. ([Link]) (2016).
 91

[Link].Variedades de la Palta

[Link].1. Palta Hass

Es la variedad más comercial para exportarse debido a sus

características propias del producto y cobertura. La planta es medianamente

vigorosa, produciendo cosechas comparativamente altas en años alternos. Su

producción se reliza con abono orgánico para obtener las certificaciones

europeas, como la GLOBAL Gap. Por el lado de sus cosechas, estas

comienzan en Enero – Agosto, por lo que su disponibilidad es entre enero y

febrero, veáse el cuadro de estacionalidad en la Figura 14.

Figura 12. Palta Hass (2016)

Recuperado de: Comité De Paltas Hass ([Link]

Figura 13. Estacionalidad Palta Hass (2016)

Recuperado de: Comité De Paltas Hass ([Link]
 92

2.5. Modelo Propuesto

Si bien en los análisis anteriores, enfocan al análisis del entorno para

el ingreso a un mercado externo, no obstante, se puede presenciar en los

modelos descritos como el modelo del Meta-Análisis donde enlazan los

determinantes del Marketing como una variable independiente de estudio, la

misma que contiene la Mezcla de Marketing o las 4ps; Producto, Precio,

Promoción y Distribución y serán determinantes en esta investigación como

los principales ejes independientes de las variables de estudio.

Mientras que el Desempeño exportador, después de realizar el análisis

objetivo, basado en resultados económicos textuales, se llega a la conclusión

de que se utilizarán las herramientas más frecuentes en su estudio; Ventas,

Finanzas y Clientes los mismo que serán medidos bajo escalas cualitativas

según sea su percepción en la escala del 1 (Totalmente en desacuerdo y (5)

Totalmente de acuerdo.

A continuación, en la siguiente figura se muestra la propuesta de la

unión de los dos constructos, que darán como resultado al desempeño

exportador.
 93
Modelo del Marketing mix y su influencia en el
Desempeño Exportador

MARKETING MIX DESEMPEÑO EXPORTADOR

• Calidad
• Diseño
PRODUCTO • Marca y Empaque
• Servicio al cliente

VENTAS:
• Precio adaptado al cliente
• Precio adaptado a la competencia - Crecimiento de las Ventas
• Términos de Ventas - Participación del Mercado
PRECIO • Políticas de cobro y crédito

FINANZAS
- Margen de Utilidad
• Entregas a tiempo - Retorno de Inversión
• Cobertura de red de distribuidores
• Control y gestión de canales
• Estrategias de transporte y almacenes CLIENTES
DISTRIBUCIÓN
- Clientes satisfechos
- Retención de clientes
- Búsqueda de nuevos
• Publicidad en Internet clientes
• Plublicidad en Revistas
• Publicidad vía correos electrónicos
• Publicidad vía anuncios periodísticos
• Publicidad exterior
• Promoción por muestras
• Participación en ferias
PROMOCIÓN • Descuestos de precios
• Bonificaciones por ventas
• Regalos con anuncio publicitario
• Concursos como antividad comercial
• Eventos organizados por la firma
• Obras sociales en destino
• Confernecias

Figura 14. Modelo de Tesis de Investigación (2016)

Fuente: Elaboración propia

 94

[Link]ótesis de la Investigación

Hipótesis General

“El Marketing mix influye positivamente en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana”.

Hipótesis Específica 1

“El producto influye positivamente en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana”.

Hipótesis Específica 2

“Los precios influyen positivamente en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana”.

Hipótesis Específica 3

“La distribución influye positivamente en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana”.

Hipótesis Específica 4

“La promoción tiene una relación positiva en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass de Lima Metropolitana”.

 95

[Link] de Consistencia
 96

3. CAPITULO III: METODOLOGÍA

3.1. Tipo de investigación

La presente investigación es de tipo No Experimental, ya que se desea observar

y describir la influencia que generara la aplicación de los determinantes de Marketing

como estrategia para generar un mejor desempeño. Según el autor Mertens (2005)

citado por Sampieri (2010), señala que “la investigación no experimental es apropiada

para variables que no pueden o deben ser manipuladas o resulta complicado hacerlo”,

para tal efecto se ha considerado a los Determinantes de Marketing como variable de

estudio.

La investigación no experimental es un parteaguas de varios estudios

cuantitativos, en esta investigación se usarán herramientas como las encuestas de

opinión, estudios ex post-facto retrospectivos y prospectivos ya que permite manejar

la mayor cantidad de conocimientos acerca de esta problemática sobre la cual se

investiga, como los resultados que se obtienen. De tal manera que la variable

independiente no será alterada a efectos de este estudio. A continuación se describen

las variables a ser estudiadas en la tabla 10:

 97

Tabla 10.

Variables de Estudio

Variables Independientes Variable Dependiente

X1: Marketing Mix Y1: Desempeño exportador de

las empresas de Palta Hass.

Nota: La investigación trata de evaluar el desempeño de las empresas exportadoras de paltas

hass.
Elaboración Propia

3.2. Diseño de Investigación

El diseño de la investigación será transaccional ya que los datos serán

recopilados en un momento único, para determinar los resultados. Dado que será

dividido de la siguiente manera: Exploratorio, Descriptivo y Correlacionales-

causales.

Se aplicará Diseño Transaccional Exploratorio, ya que se trata de estudiar a

los empresas exportadoras de Palta Hass situadas en la región Lima del Perú, debido

a que no se encuentra data estudiada sobre el análisis de su desempeño del exportador

influenciado por los determinantes del marketing, pues la data que se maneja es

aproximada, conllevando al estudio a volver a analizarlo.

 98

Así también se empleará Diseño de la Investigación Descriptivo ya que se

describirán situaciones en las que la variable altere o modifique al objeto de estudio,

considerándose así que los de terminantes de Marketing desempeñan un fuerte

carácter de herramienta comercial para el desempeño del exportador.

Y finalmente se aplicará un Diseño Transaccional Correlacional, puesto que

se analizará la influencia de los determinantes del Marketing en el desempeño del

Exportador de Paltas Hass en el Perú, sin precisar su sentido de causalidad.

3.3. Investigación Cualitativa

Descripción de la Población

La persona encargada de esta población cumple el siguiente perfil

a) Experto en Investigación de Mercados Internacionales agrícolas

Nombre : Iván Serpa Cárdenas

Cargo : Especialista en regulaciones y Acceso a Mercados

Internacionales en PROMPERÚ

Trayectoria : Ingeniero en Industrias Alimentarias, con

especialización en gestión de calidad y auditoría ambiental, Sistemas

integrados de gestión (calidad, Medio Ambiente y Seguridad

Ocupacional).Especialista del Departamento de Gestión de Calidad de

 99

Promperú responsable en brindar información, capacitación, asesoría y

difusión de los principales requisitos de acceso a mercados internacionales de

la oferta exportable peruana para los sectores agro y agroindustria, pesca y

acuicultura y manufacturas diversas.

Insutrumento de Entrevista de Profundidad (Veáse Apendice B)

b) Experto en Desarrollo de Agricultura de la Palta

Nombre : Ruth Noemí Lopez

Cargo : Líder del Programa de Investigación en

Agroexportación del Instituto de Investigación Agrícola -

INIA

Trayectoria : Ingeniero Agrónoma con más de 20 años de

experiencia representa al Ministerio de Agricultura y

Riego en la formulación de las estrategias, políticas,

planes y normas para su ordenamiento,

aprovechamiento y conservación.

Insutrumento de Entrevista de Profundidad (Veáse Apendice B)

 100

[Link]ón Cuantitativa

Técnicas Estadísticas a emplear

La investigación tiene como único propósito en general, determinar la

influencia del Marketing Mix en el desempeño exportador de las empresas,

entonces se ha considerado las siguientes técnicas estadísticas que se explican

más adelante a detalle:

a. Método Correlacional

b. Pruebas de Chi- Cuadrado

c. Prueba exacta de Fisher

d. Análisis ANOVA

Descripción de la Población

La población estuvo conformada por empresas exportadoras peruanas de

Paltas Hass, de las cuales se tomaron en cuenta aquellas que provengan de la

región con más embarques marítimos, siendo Lima Metropolitana (participación

de 35%, Sunat 2016) con destino a Europa, ya que es el destino con mayor

potencial (Promperú, 2016), lo cual comprende una población estimada de 121

empresas exportadoras, seleccionadas mediante un proceso aleatorio probabilístico

de todos los embarques registrado con manifiesto marítimo de la Aduana del

Callao desde el año 2013 a Setiembre del 2016.

 101

Muestra

Después de aplicar los criterios de inclusión y exclusión, se utilizó la

siguiente fórmula para técnicas de encuesta para poblaciones conocidas que se

detalla a continuación:

𝑁 ∗ 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ (1 − 𝑝)
𝒏=
(𝑁 − 1) ∗ 𝑒 2 + 𝑍 2 ∗ 𝑝 ∗ (1 − 𝑝)

𝒏 = 63 Empresas exportadoras de Palta Hass

En donde:

N= 121 Empresas exportadoras de Palta Hass

Z = Nivel de confianza de 95% que existe para obtener los resultados deseados.

p = 0.5 de probabilidad de éxito de que las empresas contesten el cuestionario

sobre su situación financiera y nivel de ventas, así como que posean las

características deseadas.

E= error 8,6%, considerándose que la población en su mayoría tiene temor de

responder debido a la falta de instrucción mostrándose desconfiada al responder

así mismo la población es pequeña.

 102

3.5. Procedimiento para la Recolección de Datos

El grupo objetivo estaba representado por empresas exportadoras de Palta

Hass de Lima Metropolitana. La dimensión final de la muestra es de 63

empresas, mediante un muestreo probabilístico aleatorio simple.

La base de datos se obtuvo mediante la información de SUNAT ,

2016, obtenida por el programa Data Trade 2016, donde se registra las

exportaciones según registro de manifiesto de Aduana Marítima del Callao en un

período de Enero 2013 a Setiembre del 2016, se procedió a filtrar y a revisar las

exportaciones de Palta Hass con partida arancelaria correspondiente a la

descripción. Seguido a ello, se descartó vía consulta de RUC Sunat, si es que

éstas empresas seguían habilitadas en su registro de contribuyentes.

Luego se se procedió a solicitar vía telefónica una entrevista con el

Analista, Jefe, Gerente Comercial o Gerente General de la empresa. Los

cuestionarios fueron llenados de manera personal y guiados virtualmente, de

modo que, se obtuvo un diseño de encuesta con modelo electrónico (veáse

apéndice C).
 103

[Link] de Investigación

Considerando la población, se plantea aplicar dos tipos de instrumento

como se detallan a continuación en la tabla N° 13:

Tabla 8.

Instrumentos de investigación
TECNICAS INSTRUMENTO
a) Entrevistas a profundidad Cuestionario

b) Encuestas Cuestionario

Nota: Se consideró estas técnicas de acuerdo al tipo de investigación que se

está realizando, cuantitativa.

En cuanto a la entrevista a profundidad, se entrevistó al especialista en

tema de marketing, con más de diez años en el mercado, llamado Iván Serpa

de Promperú, en donde descartó diferentes variables de estudio, veáse

apéndice B.

Así mismo, la experta en el sector agropecuario del Instituto Nacional

de Innovación Agraria, Ruth Noemí López Montañez, líder del Programa de

Investigación en Agroexportación con más de 20 años de experiencia en el

sector agroexportador, veáse apéndice B.

Se plantea el Cuestionario estructurado con la finalidad de obtener

información delimitada al tema. El encuestado llena la encuesta de acuerda a

 104

cada pregunta específica. Dirigido a 63 empresas agrícolas exportadoras de

palta hass en la ciudad de Lima.

[Link] de Operacionalización de Variables

OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
TEMA: "EL MARKETING MIX Y SU INFLUENCIA EN EL DESEMPEÑO EXPORTADOR
DE LAS EMPRESAS DE PALTAS HASS"
DIMENSI VARIABLES CONCEPTUALIZACIÓN DE INDICADORES MEDICI ITEM
ÓN VARIABLES ON
Calidad del Producto Escala de P1
Likert
El producto se refiere a la Palta Hass
que es exportado a mercados Diseño del Producto P2
europeos dentro de los tres últimos
PRODUCTO
años de la región Lima. En donde Empaque / Marca del Producto P3
implica su calidad, el diseño, su
empaque y el servicio al cliente.
Servicio al cliente P4

PRECIO Precio adaptado a la demanda Escala de P5

Likert
El precio refiere a los montos de
valor FOB que han sido establecidos Precio adaptado a la competencia P6
por el exportador de forma adaptada
a la demanda, a la competencia, Términos de ventas P7
términos de ventas y términos de
cobro y crédito.
Términos de cobro y crédito P8
MARKETI
NG MIX Entregas a tiempo Escala de P9
La distribución de los contenedores Likert
de palta distribuido a mercados
europeos, refiere el nivel de Cobertura de los distribuidores P10
DISTRIBUCIÓ entregas a tiempo, la cobertura de
N los distribuidores, gestión y control Gestión y control de los canales P11
de los canales, estrategias de
transporte u almacenes de palta
Estrategias de transporte/almacenes P12
hass.

La promoción refiere a la Publicidad en internet Escala de P13

comunicación que se quiera dar a Likert
conocer y vender al cliente o Publicidad en Revistas P14
consumidor final de Paltas hass del
PROMOCIÓN Perú, mediante medios de
Publicidad vía correos electrónicos P15
Publicidad en internet o revistas,
vía correos electrónicos, publicidad
vía anuncios de periódicos, Publicidad vía anuncios en periódicos P16
publicidad exterior, muestras,
 105

participación en ferias, descuentos Publicidad exterior P17

de precios, bonificaciones por
ventas, ofertas de anuncios con Muestras P18
regalo publicitario, concursos como
actividad comercial, eventos
organizados por la firma, Participación en Ferias P19
realización de obras sociales y
conferencias. Descuentos de precios P20

Bonificaciones por Ventas P21

Ofertas de anuncios con regalo P22

publicitario
Concursos como actividad comercial P23

Eventos organizados por la firma P24

Realización de obras sociales P25

Realización de conferencias P26

Las ventas es el ejercicio de Crecimiento de las Ventas Escala de P27

vender mediante la exportación Likert
de Paltas Hass, midiéndolo Participación de mercado P28
VENTAS mediante el crecimiento de las
ventas y la participación del
mercado.

Las finanzas involucran la Margen de Utilidad Escala de P29

DESEMPE situación financiera de la empresa Likert
ÑO FINANZAS exportadora de palta hass; tales Retorno de lo Inversión (ROI) P30
EXPORTA como su margen de utilidad y su
DOR retorno de inversión.
Satisfacción de clientes Escala de P31
CLIENTES Likert
Los clientes son los importadores de
palta hass del Perú, donde su Retención de clientes P32
satisfacción, retención y búsqueda
de nuevos clientes mediran el Búsqueda de clientes P33
desempeño-

Nota: Cuadro de Operacionalización de Variables

Elaboración propia
 106

[Link]álisis de Alpha de Chronbach

A continuación, se presenta el análisis de Chronbach en donde analiza cada

pregunta del cuestionario para validar el cuestionario.

Tabla 14.

Análisis de Alpha de Chronbach

Case Processing Summary

N %
Casos Valid 63 100.0
Excludeda 0 .0

Total 63 100.0

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
P1. Nuestra calidad del producto está altamente adaptada al 110.52 64.092 .632 .754
mercado
P2. Nuestro diseño del producto está altamente adaptado al 110.71 66.691 .289 .764
mercado
P3. Nuestra marca y empaque del producto están altamente 110.63 64.268 .596 .754
adaptados al mercado
P4. Nuestro servicio al cliente está altamente adaptado al 110.48 64.544 .447 .757
mercado
P5. Nuestros precios (FOB) están altamente adaptados al 110.90 62.507 .584 .750
cliente
P6. Nuestros precios (FOB) está altamente acorde a la 110.79 61.876 .658 .747
competencia
P7. Nuestros términos de ventas están altamente ajustados al 110.68 63.769 .617 .753
cliente
P8. Nuestra empresa desarrolla altamente políticas de cobro 110.65 63.005 .579 .751
y crédito con nuestros clientes
P9. Nuestros despachos son entregados a tiempo a nuestros 110.49 66.512 .167 .768
clientes
P10. Nuestra red de distribuidores internacionales tiene alta 110.86 64.802 .305 .762
cobertura internacional
P11. Nuestra gestión y control de los canales es altamente 110.68 65.414 .407 .760
adaptado al cliente
P12. Nuestra empresa utiliza estrategias de transporte y 110.83 62.243 .467 .753
almacenes en destino
P13. Nuestra empresa realiza publicidad en Internet 111.59 65.279 .123 .777
 107

P14. Nuestra empresa realiza publicidad en Revistas 112.92 64.784 .252 .765

P15. Nuestra empresa realiza publicidad vía correos directos 112.78 63.305 .377 .758

P16. Nuestra empresa realiza publicidad vía anucios en 113.29 65.207 .309 .762
periódicos
P17. Nuestra empresa realiza publicidad exterior 112.95 70.046 -.124 .786

P18. Nuestra empresa promociona sus ventas por medio de 110.54 69.640 -.097 .781
muestras
P19. Nuestra empresa participa en ferias comerciales y 111.03 71.515 -.201 .797
convenciones
P20. Nuestra empresa realiza descuentos de precios 111.32 69.188 -.066 .782

P21. Nuestra empresa realiza bonificaciones por ventas 111.94 69.318 -.076 .783

P22. Nuestra empresa ofrece regalos con anucios 112.13 63.726 .314 .761
publicitario
P23. Nuestra empresa realiza concursos como actividad 112.48 68.189 .008 .777
comercial
P24. Nuestra empresa realiza eventos organizados por la 112.87 63.661 .329 .760
firma
P25. Nuestra empresa realiza obras sociales en destino 113.10 69.539 -.089 .781

P26. Nuestra empresa realiza conferencias 112.67 67.129 .055 .778

P27. Nos encontramos satisfechos por el crecimiento de 110.63 63.461 .770 .750
nuestras ventas en los últimos tres años.
P28. Nuestra empresa ha tenido alta participación de 110.65 62.231 .782 .746
mercado en los últimos tres años.
P29. Nuestro Margen de Utilidad de exportaciones de palta, 110.65 62.973 .648 .750
ha sido positivo en los últimos tres años.
P30. Nuestro retorno de Inversión (ROI), de exportaciones 110.73 62.361 .714 .747
de palta ha sido positivo en los últimos tres años.
P31. Nuestros clientes internacionales se encuentran 110.52 62.963 .611 .751
satisfechos.
P32. Nos preocupamos por retener a nuestros clientes. 110.59 65.375 .451 .759

P33. Nuestra empresa se preocupa por encontrar nuevos 110.81 66.447 .265 .764
clientes internacionales.

Nota: Cálculo validado por el programa SPSS versión 21. Cuestionario propio de la investigación
Fuente: Elaboración propia
 108

Como criterio general, George y Mallery (2003, p. 231) sugieren las

recomendaciones siguientes para evaluar los coeficientes de alfa de Cronbach donde;

-Coeficiente alfa >.9 es excelente

- Coeficiente alfa >.8 es bueno

-Coeficiente alfa >.7 es aceptable

- Coeficiente alfa >.6 es cuestionable

- Coeficiente alfa >.5 es pobre

Estadísticas de Confiabilidad

Cronbach's Alpha N of Items

.769 33

Se observa que los resultados del cuestionario, con una puntuación de ,769 es

considerado aceptable, en tanto se acepta y valida dicha herramienta.

 109

4. CAPÍTULO IV: RESULTADOS

En este capítulo se presentan los resultados, producto de las encuestas

realizadas a las 63 empresas exportadoras de Palta Hass en Lima Metropolitana.

[Link]

4.1.1. Calidad

El incumplimiento de altos estándares de calidad internacional obligan al

exportador a formar parte de ellas exigentemente, esto respalda la respuesta de la gran

mayoría de los encuestados al estar de acuerdo con ello, más del 70% está de acuerdo

y el 30% totalmente de acuerdo. Añadiendo a ello, que el Perú es un país que busca la

diferenciación por su calidad climatológica que permite a la Palta Hass peruana, ser

diferenciada (INIA, 2016), viendo su influencia en las ventas en su mayoría fueron

satisfactorias y márgenes de crecimiento estables y clientes competitivos, siendo su

ventaja competitiva .

P1. Nuestra calidad del producto está altamente adaptada

al mercado
80%
70%
60%
[VALOR]
50%
40% (44
empresas)
30%
20% [VALOR]
(19
10%
empresas)
0%
De acuerdo Totalmente de Acuerdo

Figura 15: Calidad del Producto

Fuente: Elaboración propia
 110

4.1.2. Diseño

El diseño es un eslabón fuerte para la integración a nuevos mercados

internacionales, no obstante, la adaptación de la palta hass, representa a un 80% de

empresas que están de acuerdo en competir con un producto altamente adaptado al

mercado, basados en las exigencias internacionales. Sin embargo, las proyecciones no

acompañan a la perspectiva, ya que el mercado de productos agrícolas es sensible, no

siendo una diferenciación que se valore en el mercado, la misma que exige la

innovación en el diseño del producto.

P2. Nuestro diseño del producto está altamente adaptado al

mercado
90%
80%
70%
[VALOR]
60%
50%
40% (50
empresas)
30%
20%
10% 5% 16%
0%
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 16: Diseño del Producto

Fuente: Elaboración propia

4.1.3. Marca y Empaque

La marca y el empaque son parte de las oportunidades que el exportador

peruano, puede desarrollar en sí, no obstante, la relación con el desempeño de las

exportaciones fue positiva.

 111

Mientras que en el estudio modelo, el empaque y el etiquetado fueron las

únicas variables del producto que no tuvieron efecto sobre las medidas de desempeño

de las exportaciones, (es decir, ventas y rentabilidad) debido a que se estudió

productos industriales, cuyas razones podrían ser políticas y más racionales que

emocional, (Leonidou, Katsikeas, & Samiee, 2002).

Muy aparte de ello, las exigencias de los clientes y las regulaciones que rigen

el envasado y el etiquetado pueden variar significativamente entre los mercados, y

estos factores pueden explicar fácilmente la falta de relación.

Así mismo, la marca viene desarrollada por otros comercializadores que

compran el producto hacia otros distribuidores o supermercados directos bajo sus

propias marcas.

P3. Nuestra marca y empaque del producto están

altamente adaptados al mercado
0.8
0.7
0.6 [VALOR]
0.5
0.4
0.3 47
0.2 empresas [VALOR]
0.1 14
3% empresas
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 17: Marca y Empaque del Producto

Fuente: Elaboración propia
 112

4.1.4. Servicio al Cliente

Las exigencias de rapidez en el servicio de documentación para el

desaduanaje en productos perecederos son de suma importancia así también como la

gestión de negociación influye en esta dimensión.

Los exportadores generan ventas sin crear una promoción ya que el Perú, es

uno de los principales abastecedores de productos orgánicos a nivel mundial, no

obstante, Méxito se prepara para ser más competitivo en el sector, en donde si

diferentes herramientas de marketing no son utilizadas ahora, en el largo plazo,

nadie puede asegurar la inversión.

P4. Nuestro servicio al cliente está altamente adaptado al

mercado exterior
60%
50% [VALOR]
40%
[VALOR]
30% (35
20% empresas) (25
10% empresas)
5%
0%
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 17: Marca y Empaque del Producto

Fuente: Elaboración propia
 113

[Link]

4.2.1. Precios adaptados al mercado

Los precios en términos de la proporción a las ventas de las exportaciones de

palta hass resulta ser positivo. Esta influencia desempeña una relación

dependiente al desempeño exportador, representando por un resultado de 57%

que está de acuerdo y el 17% está totalmente de acuerdo. La correlación de

precios con el desempeño exportador adaptados al cliente provoca dos formas: o

bien la oferta de precios sumamente bajos, en donde estudios anteriores

demuestran que su baja rentabilidad (Leonidou, e.t al 2002), o sino los precios de

prestigio que influyen en el desempeño exportador positivamente (Amine,

Cavusgil 1986).

P5. Nuestros precios (FOB) están altamente adaptados al

cliente
60.00%
50.00% [VALOR]

40.00% (36 empresas)

30.00%
[VALOR]
20.00%
10.00% 16 [VALOR]
empresas 11 empresas
0.00%
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 17: Precios adaptados al cliente

Fuente: Elaboración propia
 114

4.2.2. Precios adaptados a la competencia

Los resultados muestran que la relación también es positiva, puesto que los

exportadores varían su grado de dependencia con los precios internacionales, no

obstante, son factores del entorno que alteraran la fijación de precios, como tal, el

59% está de acuerdo y un 22% está totalmente de acuerdo. Se tiene en cuenta que la

competencia gira en torno a precios internacionales, mas no, podrá alterar a los

márgenes de utilidad que se generen en las ventas. La presencia del 19% origina a los

diferentes factores para tomarse en cuenta en la elección del precio.

P6. Nuestros precios (FOB) está altamente acorde a la

competencia %
70%
60%
50%
[VALOR]
40%
30% (37 empresas)
20%
[VALOR] [VALOR]
10% (14 empresas)
(12 empresas)
0%
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 18: Precios adaptados a la competencia

Fuente: Elaboración propia

4.2.3. Términos de Venta

Los términos de ventas internacionales también muestran relación con

el desempeño, su influencia está basada en los términos de negociación que

dependerá los precios fijados con el desempeño que genere este indicador ya
 115

que 73% empresas proporcionaron estar de acuerdo con desarrollar

adaptabilidad de sus términos de ventas al mercado exterior ocasionando que

sus ventas sean positivas.

P7. Nuestros términos de ventas están altamente ajustados al cliente

80%
70%
60%
[VALOR]
50%
40% (46 empresas)
30%
20%
[VALOR]
10% (13 empresas)
6%
0%
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 18: Términos de Venta

Fuente: Elaboración propia

4.2.4. Políticas de cobro adaptas al mercado

A lo mismo que en los estudios anteriores, como el Meta-Análisis donde

confirmó la relación positiva entre la política de crédito y las medidas de

rendimiento de las exportaciones basadas en los beneficios, este análisis muestra

una relación positiva en desempeño exportador (ventas, finanzas y clientes), con

p<,000 donde es una relación bastante intensa en donde también justifica el nivel

de adaptabilidad en mercados internacionales con un 60,3% que está de acuerdo y

28.6% está totalmente de acuerdo.

 116

Las finanzas internacionales son muy importantes en las transacciones

internacionales, así mismo, son parte de un eslabón importante en la

competitividad (Estrella e.t. al 2011).

P8. Nuestra empresa desarrolla altamente políticas de

cobro y crédito con nuestros clientes
70.0%
60.0%
[VALOR]
50.0%
40.0% (38 empresas)
30.0%
20.0% [VALOR]

10.0% (18 empresas)

11.1%
0.0%
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 19: Políticas de cobro

Fuente: Elaboración propia

[Link]ón

4.3.1. Entregas a tiempo

Si bien, cerca del 50% está totalmente de acuerdo en los plazos de entrega

a tiempo a sus clientes, relaciona positivamente con el servicio al cliente que

brindan a sus clientes, respetando las fechas establecidas según sus contratos, no

obstante, existe un porcentaje de 14% de indiferentes, en donde la informalidad o

diversos factores de la naturaleza provocan cierta incertidumbre, ya que las

 117

pequeñas empresas con menos experiencia son las que desarrollan este factor

debido al bajo poder de negociación de sus proveedores.

P9. Nuestros despachos son entregados a tiempo a nuestros

clientes
60.00%
50.00%
40.00% [VALOR]

30.00% [VALOR]
(30
empresas)
20.00% (24
empresas)
10.00% [VALOR]
(9 empresas)
0.00%
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 20: Despachos entregados a tiempo

Fuente: Elaboración propia

4.3.2. Cobertura de red de distribuidores

Los resultados para este indicador superan positivamente el más del 50%

en la cobertura de sus distribuidores internacionales, haciendo, asegurando una

gran fortaleza para la búsqueda de nuevos mercados internacionales y mayor

participación internacional.

Si bien casi 10% de indiferentes. Lo esperado es tener un pequeño

porcentaje de empresas que no están de acuerdo, ya que existe bastante

dependencia de únicos distribuidores hacia mercados europeos.

 118

P10. Nuestra red de distribuidores internacionales tiene alta

cobertura internacional
70.00%
60.00% 65.08%
50.00%
40.00%
30.00%
20.00%
10.00% 19.05%
6.30% 9.57%
0.00%
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Totalmente de
en desacuerdo Acuerdo

Figura 21: Red de distribuidores internacionales

Fuente: Elaboración propia

4.3.3. Control y Gestión de canales

Los resultados en su mayoría muestran resultados tangibles, el 73%

está de acuerdo, eso con el motivo de manejar una logística integrada

con requerimientos adaptados al cliente, así como el 20%. Del mismo

que existe un desconocimiento y/o uso neutro de gestión de canales.

P11. Nuestra gestión y control de los canales es altamente

adaptado al cliente
80.00%
70.00%
[VALOR]
60.00%
50.00% (46 empresas)
40.00%
30.00%
20.00%
[VALOR]
10.00% 6.35% (13 empresas)
0.00%
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 22: Gestión y control de los canales

Fuente: Elaboración propia
 119

4.3.4. Estrategias de Transporte y Almacenes en destino

En medio de las estrategias de transporte de desarrollan ahorre de

costes (escala de costos), incoterms bien desarrollados, mediante proveedores

de servicios bien establecidos, manejo de control logísticos y entre otros. El

desconocimiento de ésta se ve reflejando en un porcentaje indiferente de

23.81% ya que existe desconocimiento de estas herramientas de gestión

logística, así mismo un desacuerdo de 3.17%. Las ventas en sí deberían

ofrecer más competitividad de puerto a puerto con precios competitivos

puesto que la relación con el desempeño enlaza una conectividad positiva.

P12. Nuestra empresa utiliza estrategias de transporte y

almacenes en destino
0.5
0.45
0.4 42.86%
0.35
0.3
0.25 30.16%
0.2 23.81%
0.15
0.1
0.05 3.17%
0
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo Acuerdo

Figura 23: Estrategias de transporte y de almacén en destino

Fuente: Elaboración propia
 120

[Link]ón

4.4.1. Publicidad en Internet

El riesgo de hacer publicidad mediante Internet es que la producción no sea

suficiente para poder abastecerse y no cumplir con los contratos de los

clientes fidelizados. No obstante, las ventajas de las publicidad por internet

son muchas, ya sea el público objetivo elegido, existe una oportunidad de

desarrollo de comercio electrónico por desarrollar y cotizar mejor el precio de

la palta hass peruana.

P13. Nuestra empresa realiza publicidad en Internet

0.45
0.4
39.7%
0.35
0.3
30.2%
0.25
0.2
0.15
0.1 14.3%

0.05 9.5%
6.3%
0
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Totalmente de
Desacuerdo en desacuerdo Acuerdo

Figura 24: Publicidad en Internet

Fuente: Elaboración propia
 121

4.4.2. Publicidad en Revistas

El uso de publicidad en revistas es relativamente bajo solo el 17.5% de

empresas si está de acuerdo y 4.8% en total acuerdo. Las empresas no generan

uso de esta herramienta en su mayoría, la inexistencia de una escasez de

representatividad en este análisis ocasiona debilidad.

El resultado del bajo uso publicidad en revistas especializadas, no sólo

demuestra el nivel de desconocimiento sino también el nivel de oferta de las

empresas ya que cumplen con los pedidos de acuerdo a su cliente o bien

tienen una capacidad de producción establecida.

P14. Nuestra empresa realiza publicidad en Revistas

0.45
0.4
41.3%
0.35
36.5%
0.3
0.25
0.2
0.15 17.5%
0.1
0.05
4.8%
0
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo Acuerdo

Figura 25:Publicidad en Revistas

Fuente: Elaboración propia

4.4.3. Publicidad vía correos electrónicos directos

Más del 60% está totalmente de acuerdo con el uso de esta

herramienta, pues es una publicidad directa que va a sus clientes,

 122

distribuidores, comerciantes que han sido contactados en diferentes medios,

ofertando el producto en campaña. Así mismo, esta herramienta se relaciona

con el desempeño exportador del cliente ya que su satisfacción es el objetivo,

mediante la búsqueda de nuevos clientes y ofertar nuevas tarifas a los ya

existentes.

P15. Nuestra empresa realiza publicidad vía correos

directos
0.37
0.36 36.5%
0.35
0.34
0.33
0.32
0.31 31.8% 31.8%
0.3
0.29
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 26:Publicidad vía correos directos

Fuente: Elaboración propia

4.4.4. Publicidad vía anuncios en periódicos

La presencia de reportajes o anuncios de noticias por medio de

periódicos es bastante importante para publicitar a un público maduro como

grandes comerciantes, es por ello que sorpresivamente se ve un porcentaje del

39% de empresas que están de acuerdo, y 10% totalmente de acuerdo.

Sumado a ello que los medios periodísticos han destacado vía electrónica.
 123

P16. Nuestra empresa realiza publicidad vía anuncios en

periódicos
0.6
0.5 56%
0.4
39%
0.3
0.2
0.1
10%
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 27:Publicidad vía anuncios en periódicos

Fuente: Elaboración propia

4.4.5. Publicidad exterior

La casi inexistencia de aplicación de publicidad exterior, representada

con un 2% de empresas que están totalmente de acuerdo, y otro 2% que están

de acuerdo, explica que las empresas no realizan publicidad exterior debido a

que su mercado objetivo no es vía el consumidor final, sino, es dirigido hacia

distribuidores y grandes comercializadores que venden a supermercados y

diferentes industrias. La misma que viene escasamente relacionada con los

clientes en el desempeño del exportador.

 124

P17. Nuestra empresa realiza publicidad exterior

0.45
0.4
41%
0.35
0.3 35%
0.25
0.2
0.15 21%
0.1
0.05 2% 2%
0
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Totalmente de
desacuerdo en desacuerdo Acuerdo

Figura 28:Publicida exterior

Fuente: Elaboración propia

4.4.6. Muestras de producto

La gran mayoría de las empresas realiza envío de muestras de sus

productos en físico, para la búsqueda de clientes y nuevas ofertas al mercado,

un aproximado de 70% afirma estar de acuerdo con el uso de esta herramienta

ya que considera que es un método directo de demostrar su producto hacia el

posible comprador, resaltando la calidad que destaca a la palta hass del Perú.

Así como también el envío del mismo producto de empresas que vienen

trabajando con grandes socios comerciales obvian esta herramienta por el

grado de negociación y confianza que vienen trabajando según su madurez en

el mercado.
 125

P18. Nuestra empresa promociona sus ventas por medio de

muestras
0.5
0.45
0.4 46.0%
0.35
36.5%
0.3
0.25
0.2
0.15 17.5%
0.1
0.05
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 29:Muestras
Fuente: Elaboración propia

4.4.7. Participación en Ferias Internacionales y Convenciones

La no totalidad de participación en las ferias de los encuestados

(14.3% de indiferentes y 4.8% empresas en desacuerdo), demuestra que sus

clientes han ido a trabajado firmemente en sus transacciones y la inversión en

estar presente en una feria no es significativa para sus ventas. Sin embargo,

para la mayoría esta sí es una herramienta confiable ya que llega directamente

al comprador y abre nuevos mercados y requerimientos. Este indicador tiene

una relación positiva con el desempeño de las ventas y de los clientes.

 126

P19. Nuestra empresa participa en ferias comerciales y

convenciones
0.7
0.6
0.5 58.7%
0.4
0.3
0.2
22.2%
0.1 14.3%
4.8%
0
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo Acuerdo

Figura 30:Participación en Ferias comerciales y convenciones

Fuente: Elaboración propia

4.4.8. Descuentos de precios

Más del 60% aprueba el uso de esta herramienta, siendo una estrategia

de promoción de ventas para empresas que tienen más control de sus costos.

No obstante, es necesario el uso de esta, por la misma razón de ser productos

perecederos donde su rotación debe ser rápida. Así mismo, el poder de

negociación para enfrentar o sacrificar costos a cambio de una promoción se

da mediante el manejo de su gestión, dándose mayor participación en las

empresas grandes con los costos de escala desde su producción debilitando a

la oferta de las pequeñas empresas al verse con un 19% de no participación.

 127

P20. Nuestra empresa realiza descuentos de precios

0.7
0.6
60.3%
0.5
0.4
0.3
0.2
19.1%
0.1 15.9%
4.8%
0
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Totalmente de
en desacuerdo Acuerdo

Figura 31:Descuento de precios

Fuente: Elaboración propia

4.4.9. Bonificaciones por Ventas

Resulta ser atractivo que más del 50% de las empresas encuestadas

realice bonificaciones de bonos en sus ventas, así también responde a un nivel

de negociación alto en sus ventas, estratégicamente son negociaciones

agresivas ofrecer bonos de descuento en las ventas, tratándose de toneladas de

palta negociadas. Alterando a las finanzas de las empresas, sin embargo no se

muestra relación correlativa con las ventas, finanzas ni con los clientes, lo

cual no afectan a los exportadores

 128

P21. Nuestra empresa realiza bonificaciones por ventas

0.4
0.35
36.5%
0.3
30.2%
0.25 28.6%

0.2
0.15
0.1
0.05
4.8%
0
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni De acuerdo Totalmente de
en desacuerdo Acuerdo

Figura 32: Bonificaciones por ventas

Fuente: Elaboración propia

4.4.10. Oferta de anuncios con regalo publicitario

La mayoría de empresas que resulta ser indiferente 55.6% a esta

herramienta podría representar a un desconocimiento, sin embargo, las

empresas que son mayoristas el uso de regalos publicitarios no es frecuente,

ya que se trata de un producto agrícola que bien está dirigido a los

supermercados o distribuidores mayoristas o para el desarrollo de la industria;

Es el mismo hecho de enfrentarse a diversos canales lo que convierte al bajo

uso de esta herramienta la misma que no está ligada con el desempeño

exportador de los exportadores agrícolas.

Esta pregunta origina también, a una confusión para los encuestados ya

que se podría tratar del material publicitario que es repartido en las ferias

comerciales con anuncios publicitarios.

 129

P.22 Nuestra empresa ofrece regalos con anucios publicitario

0.6

0.5 55.6%

0.4

0.3

0.2 25.4%

0.1
9.5% 4.8% 4.8%
0
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo, De acuerdo Totalmente de
desacuerdo ni en desacuerdo Acuerdo

Figura 33: Regalos con anuncio publicitario

Fuente: Elaboración propia

4.4.11. Concursos como actividad comercial

Las herramientas que se usan para motivar al personal o distribuidores,

agentes intermediarios para la venta de las misma, es promocionada bajo

concursos con una indiferencia de 39.7% ya que se denota desconocimiento

de la misma, los exportadores con gran poder de negociación y

fortalecimiento, motivan por medio de concursos con un 38% de

representatividad, se entiende que no es muy usual ya que el 15% se encuentra

en desacuerdo y no se expresa relación con el desempeño de los exportadores,

tanto en ventas, finanzas y clientes.

 130

P23. Nuestra empresa realiza concursos como actividad

comercial
0.5

0.4
39.7% 38.1%
0.3

0.2

0.1 15.9%
6.4%
0
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo Acuerdo

Figura 34: Concursos de actividad comercial

Fuente: Elaboración propia

4.4.12. Eventos organizados por la firma

La indiferencia de la mayoría de empresas que representan el estudio,

no se ve interesada en la realización de eventos. Un leve porcentaje afirma

estar de acuerdo (9% y 6%), se tiene en cuenta que los eventos también son

considerados parte de las ferias, congresos y ponencias. La relación cruzada

con el desempeño no correlaciona la variable de estudio.

P24. Nuestra empresa realiza eventos organizados por la

firma
0.6
0.5 54.0%
0.4
0.3
30.2%
0.2
0.1
6.4% 9.5%
0
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo Acuerdo

Figura 35: Eventos organizados por la firma

Fuente: Elaboración propia
 131

4.4.13. Realización de obras sociales

La indiferencia de un 47.6% es conectada con la inexistencia de

relación con el desempeño del exportador, tanto en ventas, finanzas y clientes.

No obstante existe un porcentaje significativo a la aplicación de obras

sociales, lo que no se distingue en los mercados de destino que éstas podrían

realizar sus obras debilitando su influencia de relación con el desempeño.

P25. Nuestra empresa realiza obras sociales

0.5
0.45 47.6%
0.4
0.35
0.3
31.8%
0.25
0.2
0.15 20.6%
0.1
0.05
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 36: Realización de Obras sociales

Fuente: Elaboración propia

4.4.14. Realización de Conferencias

El poco uso de esta herramienta viene demostrado por los costos que

representan y el valor que podría significar a los clientes, en el estudio, no se

encontró relación con el desempeño de ventas, finanzas y clientes, esto,

porque en su gran mayoría se mostró en desacuerdo (38% y 29%). No

 132

obstante, el pequeño porcentaje que de existencia representa el significado de

las empresas grandes que tienen para la industria de las paltas

internacionalmente.

P26. Nuestra empresa realiza conferencias

0.45
0.4
0.35 38%
0.3
0.25 29%
0.2 24%
0.15
0.1
0.05 8% 2%
0
Totalmente en En desacuerdo Ni de acuerdo, De acuerdo Totalmente de
desacuerdo ni en Acuerdo
desacuerdo

Figura 37: Realización de conferencias

Fuente: Elaboración propia

[Link]

4.5.1. Crecimiento de las Ventas

La satisfacción de los exportadores en cuanto al crecimiento de las ventas

en los últimos tres años representa satisfactoriamente un 78% de acuerdo y 21%

de total acuerdo. Se encuentra un pequeño 2% de empresas que no está de

acuerdo ni en desacuerdo.
 133

Se entiende la satisfacción que va compensando con el crecimiento del

sector que representa acerca del 68% promedio en los últimos tres años.

P27. Nos encontramos satisfechos por el crecimiento de nuestras ventas

en los últimos tres años.
0.9
0.8
0.7 78%
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1 21%
2%
0
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo De acuerdo Totalmente de Acuerdo

Figura 38: Satisfacción por crecimiento de las ventas

Fuente: Elaboración propia

4.5.2. Participación de Mercado

La satisfacción de los exportadores también resultó positiva con 70%

de acuerdo. La participación de mercado en su mayoría, desarrolló

crecimiento en la Europa, no obstante el que tuvo decrecimiento fue el

principal mercado, Estados Unidos, abriendo puertas de oportunidades para

los exportadores peruanos en la entrada a nuevos mercados.

 134

P28. Nuestra empresa ha tenido alta participación de mercado en los

últimos tres años.
0.8
0.7
0.6 70%

0.5
0.4
0.3
0.2 24%
0.1
6%
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 39: Participación de Mercado

Fuente: Elaboración propia

[Link]

4.6.1. Margen de Utilidad

Las empresas se encuentran de acuerdo con un 67% sobre su Margen de

Utilidad percibido en los últimos tres años, seguido de un 25% que se encuentra

totalmente de acuerdo, y sólo un 8% se encuentra indiferente con su margen de

utilidad.

Los resultados demuestran una compatibilidad de sus ventas con la de sus

finanzas.
 135

P29. Nuestro Margen de Utilidad de exportaciones de palta, ha sido

positivo en los últimos tres años.
0.8
0.7
0.6 67%
0.5
0.4
0.3
0.2 25%
0.1
8%
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 40: Margen de Utilidad

Fuente: Elaboración propia

4.6.2. Retorno de Inversión

En cuanto al ratio financiero, sobre su retorno de inversión, las

empresas se mostraron de acuerdo con una representatividad de 68% , un 21%

con total acuerdo. Seguido a ello un poco significativo 11% que es indiferente

a sus ratios financieros.

Los resultados financieros prácticamente son en su mayoría muy

positivos para las firmas, ya que destacan buen comportamiento de sus

finanzas.
 136

P30. Nuestro retorno de Inversión (ROI), de exportaciones de palta

ha sido positivo en los últimos tres años.
0.8
0.7
0.6 68%
0.5
0.4
0.3
0.2
21%
0.1
11%
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 41: Retorno de la Inversión

Fuente: Elaboración propia

[Link]

4.7.1. Satisfacción del cliente

Los resultados se enfrentan a una total satisfacción de sus clientes, teniendo

a un 62% que están de acuerdo y un 35% que está totalmente de acuerdo.

Mientras que un 2% de indiferentes y un 2% en desacuerdo.

P31. Nuestros clientes internacionales se encuentran satisfechos.

0.7
0.6
62%
0.5
0.4
0.3 35%
0.2
0.1
2% 2%
0
En desacuerdo Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de
desacuerdo Acuerdo

Figura 42: Satisfacción del cliente

Fuente: Elaboración propia
 137

4.7.2. Retención de clientes

Los resultados muestran una aceptación bastante grande, en donde el 73% se

encuentra de acuerdo, el 25% en total acuerdo. Teniendo como indiferentes al 2%.

Los exportadores saben que es importante la retención de sus clientes, ya que

se trata de grandes mayoristas, intermediarios internacionales, grandes agentes

internacionales e incluso grandes supermercados internacionales.

P32. Nos preocupamos por retener a nuestros clientes.

0.8
0.7
73%
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2 25%
0.1 2%
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 43: Retención del cliente

Fuente: Elaboración propia

4.7.3. Búsqueda de nuevos clientes

Las empresas según los resultados, se muestran bastante preocupadas

por encontrar nuevos clientes, el 73% está de acuerdo con esta afirmación, así

mismo el 14% representa a un total acuerdo, mientras que el 13% no está de

ni de acuerdo ni en desacuerdo.

El desarrollo de la estrategia de retención de clientes resulta ser

bastante optimista para los exportadores de palta hass, ya que no crea la

 138

dependencia de un mismo mercado, y la misma que asemeja más a su

respuesta frente a la demanda y la diversificación del riesgo.

P33. Nuestra empresa se preocupa por encontrar nuevos clientes

internacionales.
0.8
0.7
73%
0.6
0.5
0.4
0.3
0.2
0.1 13% 14%
0
Ni de acuerdo, ni en De acuerdo Totalmente de Acuerdo
desacuerdo

Figura 44: Encuentro de nuevos clientes

Fuente: Elaboración propia
 139

4.8. Contrastación de Hipótesis

Para contrastar las hipótesis se ha usado la prueba no paramétrica de Chi

Cuadrado, para lo cual se ha procesado en el software estadístico SPSS, versión

21, teniendo en cuenta la fórmula siguiente:

a. Cálculo de prueba estadística

(𝑬𝒐 − 𝑬𝒊)𝟐
𝟐 = ∑
(𝑬𝒊)

Siendo:

Eo  Valor observado, producto de las encuestas.

Ei  Valor esperado o valor teórico que se obtiene en base a los
valores observados.

𝟐 = Valor del estadístico calculado con datos provenientes de las

encuestas y han sido procesados mediante el Software

Estadístico SPSS, y se debe comparar con los valores asociados

al nivel de significación que se indica en la Tabla de

Contingencia Nº 01.
 140

Hipótesis Específica 1

“El producto está influenciado positivamente en el desempeño de las

empresas exportadoras de palta hass”.

 Nivel de significación (α)

Para el caso del problema se ha considerado un nivel de significación de:

𝜶 = 5% , cuyo valor parámetro es 𝟐 𝒈𝒍(𝟐) = 3.84

A continuación se muestra en la siguiente imagen el descarte de hipótesis.

2𝑡 = 3.84 / 2𝑐 = 21,656

 Interpretación

Con un nivel de significancia del 5% se rechaza la hipótesis nula,

concluyendo que “El producto SI está influenciado positivamente en el

desempeño de las empresas exportadoras de palta hass”, la cual ha sido

comprobada mediante la prueba no paramétrica SPSS.

En este sentido se cumplió la hipótesis, ya que los resultados del elemento

Producto, involucrando a sus cuaro indicadores, muestran resultados positivos

en sus resultados, los mismos que son el indicador más fuerte de la

investigación al generar resultados más altos, denotando la teoría y los

antecedentes de estudios anteriores, que los productos agrícolas son

caracterizados por su diferenciación en cuanto a calidad, empaque y marca y

 141

sobre todo el servicio al cliente. Los mismos que son el eje de generar ventas

sin desarrollar una promoción ya que su calidad tiene reconocimiento

internacional.

Dado que la tabla de contingencia N° 1 muestra valores menores a 5

en la prueba de Chi-Cuadrado, se realizó la prueba estadística exacta de

Fisher, donde comprueba que sí está relacionado positivamente.

Tabla de contingencia N° 1 Producto * Desempeño

Recuento
Desempeño
Totalmente
Variable De acuerdo de acuerdo Total
Producto De acuerdo 33 0 33
Totalmente de acuerdo 15 15 30

Total 48 15 63

Pruebas de chi-cuadrado
Sig. Sig.
asintótica exacta Sig. exacta
Valor gl (bilateral) (bilateral) (unilateral)
Chi-cuadrado de 21,656a 1 .000
Pearson
Corrección por 18.988 1 .000
continuidadb

Razón de 27.569 1 .000

verosimilitudes
Estadístico exacto 21,785 1 .000 .000
de Fisher
N de casos válidos 63

a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 7,14.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
 142

Hipótesis Específica 2

“Los precios influyen positivamente en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass”.

 Nivel de significación (α)

Para el caso del problema se ha considerado un nivel de significación de:

𝜶 = 5% , cuyo valor parámetro es 𝟐 𝒈𝒍(𝟐) = 3.84

A continuación se muestra en la siguiente imagen el descarte de hipótesis.

2𝑡 = 3.84 / 2𝑐 = 42,328

 Interpretación

Con un nivel de significancia del 5% se rechaza la hipótesis nula,

concluyendo que “Los precios SI están influenciados positivamente en el

desempeño de las empresas exportadoras de palta hass”, como se ve en la

tabla de contingencia N°2 y el resultado de la prueba estadística Chi

Cuadrado.

Esto trayendo una significación que las empresas están presentando

análisis de estrategias de precios, corroborando la teoría, donde en el

marketing internacional los precios siempre están ligados con el entorno. En

lo que respecta al sector agrícola, estos precios normalmente se actualizan

 143

semanalmente. Las mismas que respaldan las negociaciones internacional,

frente a los medios de pago, precios adaptados a la demanda y mercado. Las

políticas de pago de las empresas peruanas pueden responder ante políticas de

pago diferidas, donde denomina un gran poser de negociación y

competitividad a nivel internacional.

Tabla de contingencia N° 2 - Precio * Desempeño

Recuento
Desempeño Total
De acuerdo Totalmente de
acuerdo
De acuerdo 43 0 43
Precio
Totalmente de acuerdo 5 15 20
Total 48 15 63

De la misma forma, al resultar una frecuencia inferior a 5, se procedió

a realizar el análisis estadístico exacto de Fisher, en donde el resultado es

menor a 0.05, dado que comprueba la hipótesis antes mencionada

Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl Sig. asintótica Sig. exacta Sig. exacta
(bilateral) (bilateral) (unilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 42,328a 1 ,000
b
Corrección por continuidad 38,295 1 ,000
Razón de verosimilitudes 46,665 1 ,000
Estadístico exacto de
42,523 1 ,000 ,000
Fisher
N de casos válidos 63
a. 1 casillas (25,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es 4,76.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
 144

Hipótesis Específica 3

“La distribución influye positivamente en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass”.

 Nivel de significación (α)

Para el caso del problema se ha considerado un nivel de significación de:

𝜶 = 5% , cuyo valor parámetro es 𝟐 𝒈𝒍(𝟐) = 3.84

A continuación se muestra en la siguiente imagen el descarte de hipótesis.

2𝑡 = 3.84 / 2𝑐 = 34,239

 Interpretación

Con un nivel de significancia del 5% se rechaza la hipótesis nula,

concluyendo que “La distribución SI influye positivamente en el desempeño

de las empresas exportadoras de palta hass”.

Se demuestra que los resultados en cuanto al precio están influenciados

positivamente con el desempeño exportador, el mismo que representa un

manejo financiero exportador, puesto que la abarcación logística que

representa el sector agrícola es bastante fuerte. Se conjetura también a ello,

que la distribución puede desempeñar mejores resultados, en cuanto a ventas,

la satisfacción del cliente y finanzas. La más apegada en este resultado es la

satisfacción del cliente, ya que la palta maneja tiempos de estacionalidad

 145

como valor estratégico en su cadena de distribución, así mismo, las llegadas a

tiempo disminuyen las probabilidades de merma que pueda generar un

producto perecible a un mercado europeo.

La tabla de contingencia arroja un resultado menor a 5, cuando la frecuencia

mínima esperada es 5.48, por lo que se procede a realizar el análisis

estadístico exacto de Fisher para corroborar data exacta.

Tabla de contingencia Distribución * Desempeño

Recuento
Desempeño Total
De acuerdo Totalmente de
acuerdo
De acuerdo 40 0 40
Distribución
Totalmente de acuerdo 8 15 23
Total 48 15 63

Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl Sig. asintótica Sig. exacta Sig. exacta
(bilateral) (bilateral) (unilateral)
Chi-cuadrado de
34,239a 1 ,000
Pearson
Corrección por
30,738 1 ,000
continuidadb
Razón de
39,438 1 ,000
verosimilitudes
Estadístico exacto de 34,531 1
,000 ,000
Fisher
N de casos válidos 63
a. 0 casillas (0,0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada
es 5,48.
b. Calculado sólo para una tabla de 2x2.
 146

Hipótesis Específica 4

“La promoción tiene una relación positiva en el desempeño de las empresas

exportadoras de palta hass”.

 Nivel de significación (α)

Para el caso del problema se ha considerado un nivel de significación de:

𝜶 = 5% , cuyo valor parámetro es 𝟐 𝒈𝒍(𝟐) = 5.99

A continuación se muestra en la siguiente imagen el descarte de hipótesis.

2𝑡 = 5.99 / 2𝑐 = 1,444

 Interpretación

Con un nivel de significancia del 5% se acepta la hipótesis nula, concluyendo

que “La promoción NO tiene una relación positiva en el desempeño de las

empresas exportadoras de palta hass”, lo cual ha sido comprobado mediante

la prueba no paramétrica SPSS y además adjuntando la tabla de contingencia

N° 4 y el resultado de la prueba estadística Chi Cuadrado.

La hipótesis alternante es rechazada, por lo que no se encuentra

relación al desempeño con el desempeño exportador, de la misma manera que

este estudio conjetura las investigaciones anteriores en cuanto a la aplicación

de promoción con el desempeño internacional, las mismas que también tienen

 147

que efectuar en un largo plazo por el mismo hecho que las ventas son el eje de

las exportaciones. La necesidad de los exportadores al ejercer estrategias de

promoción es escaza, ya que la calidad de la Palta Hass otorga a un alto

precio y demanda.

Así también, debido a un resultado de la tabla de contingencia, tienen

una frecuencia esperada inferior a 5, pero con una mínima esperada de 0.71 de

acuerdo a la frecuencia de la variable Promoción con el Desempeño. Por lo

que no tiene una relación positiva con el desempeño y se acepta la hipótesis

nula.

Tabla de contingencia N° 4 Promoción * Desempeño

Recuento
Desempeño Total
De acuerdo Totalmente de
acuerdo
De acuerdo 4 0 4
Promoción En desacuerdo 2 1 3
Ni de acuerdo, ni en desacuerdo 42 14 56
Total 48 15 63

Pruebas de chi-cuadrado
Valor gl Sig. asintótica
(bilateral)
Chi-cuadrado de Pearson 1,444a 2 ,486
Razón de verosimilitudes 2,358 2 ,308
N de casos válidos 63
a. 4 casillas (66,7%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La
frecuencia mínima esperada es ,71.
 148

[Link]ón de Análisis ANOVA

En el presente análisis de ANOVA se presentan la variable

dependiente como el Desempeño exportador, y teniendo al Marketing Mix

como variable independiente con sus cuatro elementos: Producto, Precio,

Distribución y Promoción. Los mismos que serán evaluados en la siguiente

prueba para comprobar las hipótesis planteadas.

Tabla: ANOVA

Tests of Between-Subjects Effects

Dependent Variable:DESEMPEÑO
Variable
Type III Sum of Media Partial Eta
Squares Grado de Libertad Square F Sig. Squared
Corrected Model 339.708 9 37.745 21.743 .000 .787

Intercept 14032.794 1 14032.794 8083.567 .000 .993

Producto_Recod 8.263 1 8.263 4.760 .034 .082

Precio_Recod 34.059 1 34.059 19.619 .000 .270

Distribución_Recod 16.811 1 16.811 9.684 .003 .154

Promoción_Recod 3.861 2 1.930 1.112 .336 .040

Error 92.006 53 1.736

Total 54113.000 63

Corrected Total 431.714 62

Fuente: Elaboración propia

Por lo tanto, este análisis ANOVA, permite comprobar el análisis de

Chi – Cuadrado de Pearson, en donde el desempeño depende de las tres

primeras variables: Producto, Precio y Distribución, pero en cuanto al análisis

de la Promoción, no deduce la relación u dependencia con el desempeño

exportador siendo un <,003 siendo ,336 su resultado por lo tanto es excluida.

 149

El resultado confirma que se rechaza la hipótesis alternante con respecto a la

variable Promoción con el Desempeño exportador.

 150

4.10. CONCLUSIONES

4.10.1. Producto

 El producto tiene ventaja competitiva con la calidad adaptándola a

mercados exteriores de manera rápida y flexible generando un

desempeño positivo con alta correlación basado en clientes, ventas y

finanzas.

 Las estrategias de producto desempeñadas en el diseño, marca y

empaque tienen relación positiva afrontándola con la relación más

significativa que es la satisfacción de los clientes en el desempeño.

4.10.2. Precio

 A pesar de no aplicar estrategias diferenciadas de precios la relación

con el desempeño de finanzas ha sido satisfecho ya que la demanda de

ventas ha sido bastante activa en los tres últimos años.

 El nivel de adaptabilidad que las empresas aplican en su estrategia de

precios, condiciones de venta, la política de crédito, es optimista ya

que es respaldada por su flexibilidad financiera.

 151

4.10.3. Distribución

 Las entregas a tiempo de los exportadores, así mismo la cobertura de

sus canales de distribución alejan el riesgo de la dependencia de un

mismo mercado, al verse que el mercado europeo, se encuentra en

expansión con respecto a la palta hass, ya que esto tienen un gran

apego con los clientes en la medición del desempeño exportador.

 Los exportadores muestran un porcentaje de respuesta agresiva para

poder competir internacionalmente teniendo la fortaleza de gestión

logística desde el control de su producción y abastecimiento de

productos.

4.10.4. Promoción

 A pesar de no generar promociones internacionales significativamente,

sus estrategias de promoción tornan en base a su calidad, lo que se

verá muy amenazado en el futuro para competir con mercados como

Ecuador y Colombia quienes mantienen la misma calidad peruana de

palta hass, lo que internacionalmente podría conducir a estar en

desventaja ya que son perecederos.

 152

 La inexistencia de relación con el desempeño se ve en efecto que las

únicas herramientas usuales son las ferias, ventas personalaes y

publicidad por internet.

4.11. RECOMENDACIONES

4.11.1. Producto

 Se recomienda fortalecer el desarrollo de la marca y empaque para

competir adaptablemente a nuevos segmentos y mercados, puesto que

el producto agrícola es indiferenciado en su diseño y tener mas

participación de mercado.

 Se debería desarrollar e invertir por más desarrollo de investigación de

mercados, ya que el mercado de productos agrícolas es sensible.

4.11.2. Precio

 Se debería realizar estrategias diferenciadas de precios al con contar

con respaldo financiero con el objetivo de enmarcar el desempeño en

cuanto a ventas y participación de mercado.

 153

 Se recomienda estudiar la adaptabilidad de precios al mercado exterior

ya que no se estudió si es que podrían afectar precios bajos o precios

sumamente altos en el nivel del desempeño.

4.11.3. Distribución

 Se debería formentar el desarrollo de investigación de cobertura de

mercados internacionales mediante distribuidores importantes.

 El servicio logístico deberá ser observado por poíticas del gobierno

que aseguren las brechas de gestión y buenas prácticas, no obstante

estudio de investigación midiendo los canales de exportación sob

objetivo de investigación

4.11.4. Promoción

 Debido a la inexistencia de programas para insentivos de exportaciones

se deberían crear más programas de investigación.

 Se espera que se siga fomentando las ferias internacionales, ya que son

un gran medio para que los productores se den a conocer al ser un medio

más directo y con buenos resultados.

 154

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 1

6. APENDICES

6.1. APENDICE A

6.1.1. Instrumento de Entrevistas a Profundidad

6.1.2. Instrumento Para Entrevista A Profundidad Experto En Marketing

Nombres y Apellidos del Entrevistado: Iván Serpa

Institución donde elabora: _PROMPERÚ
Años de experiencia profesional o científica: + 15 años

Preguntas:

1. ¿Considera que los exportadores de Palta están desempeñando una buena

metodología de Marketing?

Definitivamente sí sus precios han sido muy competitivos a nivel internacional,

los mismo que les han dejando buenas utilidades.

2. En los últimos tres años. ¿Cómo considera el desempeño de los exportadores de

Palta en cuanto a sus estrategias del Producto: calidad, diseño, empaque y
servicio?

La calidad del producto es sumamente importante en la entrada de los mercados

internacionales, fortalece las capacidades. Los empresarios agrícolas con más
años de experiencia están adecuados a las normas EUREPGAP para mantener el
acceso a los mejores supermercados y mantener su competitividad.

3. ¿Hasta qué punto usted considera que el producto debe adaptarse al mercado? ¿y
a la competencia?

La calidad del producto es sumamente importante en la entrada de los mercados

internacionales, fortalece las capacidades. Los empresarios agrícolas con más
 2

años de experiencia están adecuados a las normas EUREPGAP para mantener el

acceso a los mejores supermercados y mantener su competitividad.

4. ¿Cuán recomendable puede ser adaptar la estrategia de Precios de acuerdo al

mercado, y ¿a la competencia? ¿Considera que mantener una estrategia de Precios
Altos (Premium pricing) influya en el desempeño exportador ?

Los precios internacionales que exigen los clientes están en base al incoterm
negociado con el cliente, no obstante los precios van acorde a las exigencias del
mercado internacional influencia por diferentes variables del entorno.

Los precios de la competencia son un indicador de referencia, más no puede

desacreditar los márgenes de ganancia que éste pueda involucrar.

5. ¿Cuánto influye desarrollar políticas venta: de cobro y crédito?

6. Respecto a los canales de Distribución, según su opinión. ¿Considera que existen

muchas fallas en la entrega del producto?.

Las redes de distribuidores internacionalmente son bastantes, pero es difícil

mantener una alianza sólida ya que los precios giran en torno a los más
competitivos, no todo dependerá de la cobertura que estos tengan si no se
encuentra una buena oferta de precio y calidad.

7. Considera que la red distribuidores internacionales de Palta peruana tiene alta

cobertura internacional? ¿Cómo califica su gestión logística?
 3

El grado de logística que tienen los exportadores peruanos pequeñas empresas es

bajo, mientras el nivel de la cadena de suministro de las grandes empresas es
mucho más fuerte y controlado en base a tecnología.

8. Considera muy importante aplicar estrategias de transporte y almacenes en

destino.

La cadena de suministro también involucra a la negociación con los proveedores

ya que las herramientas de gestión competitiva afianzan la cadena de valor con los
que prestan servicios logísticos o de almacén.

9. En su opinión ¿Cuánto es la responsabilidad que tiene el gobierno para

promocionar a los exportadores de Palta Hass?

10. ¿Cómo influyen la aplicación de estrategias de publicidad en el exterior hacia sus

intermediarios, distribuidores, comerciantes y clientes?
(publicidad, revistas, mails directos de publicidad, publicidad exterior, revistas,
periódicos, televisión, radio)

11. ¿Cómo considera la aplicación de promociones de ventas en el mercado

internacional (por ejemplo; muestras, ventas agrupadas, premios y descuentos)

12. ¿Cómo ha sido el desempeño de los exportadores de Palta con sus instrumentos
de promoción (ferias comerciales, descuentos de precios, ofrecimiento de regalos
con mensaje publicitario)?

Han sido bastante positivos, las ferias son las que generan mas rentabilidad
 4

13. ¿Cómo ha sido el desempeño de los exportadores de Palta con las relaciones
públicas (eventos organizados por la empresa, obras sociales, patrocinios y
conferencias)?

Ha sido bastante positivo, las ferias son las que generan mas rentabilidad

14. ¿Hasta qué punto usted considera que el producto debe adaptarse al mercado? ¿y
a la competencia?
Hasta que no arriesguen las ganancias financieras, pues embarga a una serie de
factores internacionales que el precio varia en el mercado.

6.1.3. Instrumento Para Entrevista A Profundidad Experto En Agricultura

 ¿Cómo cree que ha reaccionado el sector empresarial de Paltas Hass ante la

creciente demanda internacional?

El crecimiento ha sido muy bueno, las exportaciones se incrementaron en más

del cincuenta por ciento anual, cerrando para el 2016 60% aproximado.

 ¿Cómo califica usted la calidad general de los exportadores de palta y sus

servicios?

La calidad ofrecida es muy buena sin embargo se necesita investigaciones

para poder generar más volumen y luego poder ejercer período de floración en

la maduración del fruto del palto.

 ¿Existe una relación directa entre el Empaque del Producto con la calidad del

producto para el mercado internacional?

 ¿Considera que los exportadores peruanos están desempeñando estrategias de

precios competitivos a diferencia de la competencia?

 5

Los precios se han incrementado desde el 2014 ya que hubieron mas

compradores interesados en el producto de la palta hass peruana ya que

Mexico tuvo una caída desde el 2015 y tuvo arrastres al 2016.

 ¿Considera que los exportadores de Palta se están promocionando de manera

correcta?

Si lo vienen haciendo bien, la zona de la sierra central ya debería empezar a

cosechar para generar mas oferta sino que se faltan estudios de siembra.

 ¿Cuáles considera usted que son los principales problemas del exportador

peruano en el mercado internacional

Los programas de Innovación agraria ayudan al exportador a no tener trabas,

si bien , existen pero por temas de logística ya que sanipes tampoco tiene

demoras. El tema es que los pequeños empresarios no desean invertir en las

normas técnicas que SENASA obliga.

 ¿Qué recursos considera que contribuirán al mejoramiento del sector?

(logístico)
 6

6.2. Cuestionario

TEMA: EL MARKETING MIX Y SU INFLUENCIA EN EL DESEMPEÑO

EXPORTADOR DE LAS EMPRESAS DE PALTA

Agradezco su tiempo y confidencialidad depositados en esta investigación. Por favor

responda a las siguientes preguntas acerca de su empresa colocando la respuesta
adecuada en el área designada

I. SECCIÓN A: Información General

Por favor, llene los espacios en blanco y encierre el número que corresponda a
su respuesta:
1. Edad:………..
2. Sexo: M F
3. Años de experiencia en el sector exportador
a) 0 a 4 años
b) De 5 a 10 años
c) De 11 a 15 años
d) De 16 a 20 años
e) De 21 años a más

4. ¿Cuántos empleados aproximadamente están trabajando en su empresa?

a) Menos de 10 empleados
b) De 11 a 50 empleados
c) De 51 a 200 empleados
d) Más de 200 empleados
 7

II. SECCIÓN B:

Por favor, señale su respuesta en una escala del 1 al 5. Siendo 1 totalmente en

desacuerdo y 5 totalmente de acuerdo, basados en los últimos tres años de su
empresa.

MARKETING MIX

Producto Totalmente en En Ni de De Totalme

desacuerdo desacuerdo acuerdo ni acuerdo nte de
en acuerdo
desacuerdo
1) Nuestra calidad del producto está altamente 1 2 3 4 5
adaptada al mercado

2) Nuestro diseño del producto está altamente 1 2 3 4 5

adaptado al mercado

3) Nuestra marca y empaque del producto están 1 2 3 4 5

altamente adaptados al mercado

4) Nuestro servicio al cliente está altamente 1 2 3 4 5

adaptado al mercado

Precio Totalmente En Ni de acuerdo De Totalme

en desacuerd ni en acuerd nte de
desacuerdo o desacuerdo o acuerdo
5) Nuestros precios (FOB) están altamente adaptados al 1 2 3 4 5
cliente

6) Nuestros precios (FOB) está altamente acorde a la 1 2 3 4 5

competencia

7) Nuestros términos de ventas están altamente ajustados 1 2 3 4 5

al cliente

8) Nuestra empresa desarrolla altamente políticas de 1 2 3 4 5

cobro y crédito con nuestros clientes
 8

Distribución Totalmente En Ni de De Totalmente

en desacuerdo acuerdo ni acuerdo de acuerdo
desacuerdo en
desacuerd
o
9) Nuestros despachos son entregados a tiempo a nuestros 1 2 3 4 5
clientes

10) Nuestra red de distribuidores internacionales tiene alta 1 2 3 4 5

cobertura internacional

11) Nuestra gestión y control de los canales es altamente 1 2 3 4 5

adaptado al cliente

12) Nuestra empresa utiliza estrategias de transporte y almacenes 1 2 3 4 5

en destino

Promoción Totalmente En Ni de De Totalmente

en desacuerdo acuerdo ni en acuerdo de acuerdo
desacuerdo desacuerdo

13) Nuestra empresa aplica estrategias de 1 2 3 4 5

publicidad (publicidad, revistas, mails
directos de publicidad, publicidad exterior,
revistas, periódicos, televisión, radio)
hacia sus intermediarios, distribuidores,
comerciantes y clientes.
14) Nuestra empresa realiza promociones de 1 2 3 4 5
ventas en el mercado internacional (por
ejemplo; muestras, ventas agrupadas,
premios y descuentos)
15) Nuestra empresa aplica instrumentos de 1 2 3 4 5
promoción (ferias comerciales, descuentos
de precios, ofrecimiento de regalos con
mensaje publicitario)
16) Nuestra empresa desarrolla relaciones 1 2 3 4 5
públicas (eventos organizados por la
empresa, obras sociales, patrocinios y
17) 1 2 3 4 5
conferencias).
Nuestra empresa realiza publicidad
18) exterior 1 2 3 4 5

Nuestra empresa promociona sus ventas

19) 1 2 3 4 5
por medio de muestras
20)
Nuestra empresa participa en ferias
comerciales y convenciones
Nuestra empresa realiza descuentos de
 9

precios

21. Nuestra empresa realiza bonificaciones por ventas

22. Nuestra empresa ofrece regalos con anucios publicitario
23. Nuestra empresa realiza concursos como actividad comercial
24. Nuestra empresa realiza eventos organizados por la firma
25. Nuestra empresa realiza obras sociales en destino
26. Nuestra empresa realiza conferencias

SECCIÓN C:

DESEMPEÑO DEL EXPORTADOR

Ventas Totalmente En Ni de Ni de Ni de
en desacuerdo acuerdo ni acuerdo ni acuerdo ni
desacuerdo en en en
desacuerdo desacuerdo desacuerdo
[Link] encontramos satisfechos por el crecimiento de 1 2 3 4 5
nuestras ventas en los últimos tres años.

[Link] empresa ha tenido alta participación de 1 2 3 4 5

mercado en los últimos tres años

Finanzas Totalmente En Ni de De acuerdo Totalmente

en desacuerdo acuerdo ni de acuerdo
desacuerdo en
desacuerdo
[Link] Margen de Utilidad de exportaciones de 1 2 3 4 5
palta, ha sido positivo en los últimos tres años.

[Link] retorno de Inversión (ROI), de 1 2 3 4 5

exportaciones de palta ha sido positivo en los
últimos tres años.
Clientes Totalmente En Ni de De acuerdo Totalmente
en desacuerdo acuerdo ni de acuerdo
desacuerdo en
desacuerdo
[Link] clientes internacionales se encuentran 1 2 3 4 5
satisfechos.

[Link] preocupamos por retener a nuestros clientes. 1 2 3 4 5

[Link] empresa se preocupa por encontrar 1 2 3 4 5

nuevos clientes internacionales.
 10

6.3. Carta de Presentación USIL

 11

6.4. Validación de Jueces

 12

6.5. Calendario de Actividades (Diagrama de Gantt)

Elaboracion de Tesis de
Investigación Start Date End Date Status Duration
Proceso de elaboración de tesis 15/04/2016 15/12/2016 In Progress 178d

Seleccion del tema a investigar 12/04/2016 19/04/2016 Completed 85d

Evaluacion y comparación de temas 19/04/2016 29/04/2016 Completed 14d

Presentacion de temas, modelo y 05/05/2016 08/08/2016 Completed 68d

cuestionario al asesor

Seleccion final del tema elegido 29/04/2016 05/05/2016 Completed 5d

Antecedentes bibliográficos 05/05/2016 08/08/2016 Completed 68d

Búsqueda de modelo 05/05/2016 15/06/2016 Completed 30d

Búsqueda de cuestionario 15/06/2016 26/07/2016 Completed 30d

Seleccion final de modelo y cuestionario 26/07/2016 08/08/2016 Completed 10d

Aprobacion de Cuestionario 08/08/2016 09/09/2016 Completed 25d

Elaboracion de cuestionario 12/08/2016 16/08/2016 Completed 7d

Juicio de Experto - Marketing 16/08/2016 29/08/2016 Completed 10d

Juicio de Experto - Estadistico 16/08/2016 29/08/2016 Completed 10d

Recolección y análisis de datos 30/08/2016 09/12/2016 Completed 66d

Elaboracion y analisis de muestra 09/09/2016 19/09/2016 Completed 7d

Encuestas telefonicas y presenciales 19/09/2016 18/11/2016 Completed 45d

Ingreso de datos para analisis (SPSS) 18/11/2016 28/11/2016 Completed 7d

Analisis de datos 28/11/2016 09/12/2016 Completed 10d

Informe Final de resultados 15/12/2016 15/12/2016 In Progress 1d

Entrega final del informe 15/12/2016 15/12/2016 In Progress 1d

Nota: Calendario de Diagrama de Gantt

 13

Nota: Diagrama gráfico de actividad Gantt