Capitulo 9. El Brand Equity.

¿Qué es el Brand equity?

Marca: es aquel nombre, termino, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de

aquellos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia.
Una marca es un producto o servicio que añade ciertas características para diferenciarse
de alguna u otra manera del resto de productos y servicios destinados a satisfacer una
necesidad. Estas diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles en relación
con los resultados del producto de la marca correspondiente, o bien, pueden ser
simbólicas, emocionales o intangibles, en relación con lo que representa la marca.
La función de las marcas:

 Identifican el origen y el fabricante de un producto, y permiten a los compradores

exigir responsabilidades a un productor o vendedor en particular.
 Tienen la capacidad de para simplificar el proceso de decisión de compra y para
reducir riesgos.
 Simplifican el manejo y la localización de productos.
 Facilitan la organización de inventarios y libros de contabilidad.
 Ofrece a la empresa protección legal para las características exclusivas del
producto.
 Son indicadores de un determinado nivel de calidad.
 La lealtad hacia la marca hace que la demanda sea previsible y pone trabas a
otras empresas para entrar en el negocio. La lealtad también se traduce en la
disposición a pagar un precio más elevado, porque las marcas generaran y
mantendrán utilidades extraordinarias y por la dificultad y los gastos que
conllevaría crear marcas de cero.
 Son un modo de garantizar una serie de ventajas competitivas.
 Representan títulos de propiedad valiosísimos que influyen en el comportamiento
del consumidor.

El alcance de las marcas: ¿Cómo se le asigna una marca a un producto?

El BRANDING consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca, y se
trata de crear diferencias. Para ponerle marca a un producto es necesario mostrarles a los
consumidores “quién” es el producto (dándole un nombre), “qué” hace el producto y “por
qué” deberían adquirirlo.
Supone crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus
conocimientos sobre productos y servicios de tal modo que se facilite su toma de
decisiones, y en el proceso, se genere valor para la empresa.
Las diferencias hacen que el consumidor no crea en todas las marcas por igual, pueden
estar relacionadas con atributos o características propias del producto, otras se crean a
través de ventajas competitivas no relacionadas con el producto, como es atender las
motivaciones y los deseos de los consumidores y crear imágenes relevantes y atractivas
en torno a sus productos.
Definición del Brand Equity:
Es el valor añadido que se dota a productos y servicios. Este valor se refleja en cómo
piensan, sienten y actúan los consumidores respecto a la marca, o en los precios, la
participación del mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa, como
ven, oyen, aprenden, piensan y sienten con respecto a la marca a lo largo del tiempo. El
poder de la marca reside en la mente de los consumidores.
La empresa tiene un Brand equity positivo si los consumidores reaccionan mas
favorablemente ante un producto y ante su comercialización cuando identifican su marca
que cuando no la identifican. Por otra parte es negativo cuando estos no reaccionan tan
favorablemente a las actividades de marketing de una marca en las mismas
circunstancias.
Existen 3 elementos clave en el Brand Equity:

o Surge de las diferencias de las respuestas de los consumidores.

o Las diferencias son el resultado de lo que los consumidores saben sobre la marca.
El conocimiento de la marca es el conjunto de pensamientos, sentimientos,
imágenes, experiencias y creencias que se asocian con una marca.
o Las diferentes respuestas de los consumidores se reflejan en las percepciones,
preferencias y conductas relativas a todos los aspectos del marketing de una
marca.

El Brand equity como puente estratégico:

La calidad de la inversión en la creación de las marcas es el factor clave, pero no
necesariamente sucede lo mismo con la cantidad, siempre que esté por encima de un
nivel mínimo.
El conocimiento de la marca que crean estas inversiones de marketing define, al mismo
tiempo, la dirección futura que debe seguir la marca. Los consumidores decidirán, en
función de lo que piensan y sienten de la marca, hacia donde (y como) debería dirigirse
esta y concederán (o no) su permiso para desarrollar actividades de marketing.
Una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con unos resultados
predecibles. Una promesa de marca es la idea de lo que debe significar y hacer la marca
para los consumidores. Entenderlos constituye el fundamento del Brand equity.

Modelos de Brand equity:

 Valor de atractivo de la marca. Posee 4 componentes clave:

1. La diferenciación mide como una marca se concibe diferente a las demás.
2. La relevancia mide la amplitud del atractivo de una marca.
3. La estima mide el grado de aprecio y respeto que recibe una marca.
4. El conocimiento mide el nivel de familiaridad e identidad de los consumidores con
la marca.

La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la FUERZA DE LA

MARCA. Estos dos pilares indican el valor futuro de la marca, y no solo el valor
pasado. La estima y el conocimiento en conjunto forman la ESTATURA DE LA
MARCA, que es como una boleta de calificaciones de los resultados pasados.
La fuerza y la estatura se combinan para crear una matriz de valor de activo que
refleja las fases del ciclo de desarrollo de ésta; cada fase representa con sus 4 pilares
característicos, en los cuadrantes sucesivos (ver cuadro pag 279). Las marcas
nuevas, luego de su lanzamiento, reflejan niveles bajos en los 4 pilares. Las marcas
nuevas pero fuertes tienden a mostrar niveles más elevados de diferenciación y
relevancia, mientras que la estima y el conocimiento aún son bajos. Las marcas
líderes presentan niveles altos en los 4 pilares. Las marcas decadentes tienen un gran
nivel de conocimiento en comparación con un nivel alto de estima, y aún más bajo de
relevancia y diferenciación.

 Modelo de Aaker. Afirma que el BE (Brand Equity) está formado por 5 categorías
de activos y pasivos vinculadas a una marca, que aumenta o disminuye el valor de
un producto o servicio a una empresa o a los clientes de esta.
1. Lealtad de marca
2. Conciencia de marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de marca
5. Patentes, marcas registradas o relaciones de canal.

Según este autor un concepto importante es la identidad de la marca, es decir, el

conjunto de asociaciones de marca exclusivas que representan que significa la
marca y que promete a los consumidores. Esta identidad plantea 4 perspectivas, la
marca como producto (alcance del producto, atributos, calidad/valor, usos,
usuarios, país de origen), la marca como organización (atributos organizativos,
local frente a global), la marca como persona (personalidad de la marca, relación
entre el consumidor y la marca), y la marca como símbolo (imágenes
visuales/metáforas y patrimonio de marca).
Hay una identidad central (esencia fundamental y permanente de la marca) y una
identidad extensa (incluye diversos elementos de identidad de marca que se
organizan en grupos cohesivos y significativos).

 Brandz. Modelo de fortaleza de marca. Según este modelo la creación de la marca

requiere una serie de fases secuenciales; el éxito de cada fase depende de la
consecución de la anterior.
1. Presencia ¿conozco la marca?
2. Relevancia ¿me ofrece algo?
3. Resultados ¿me lo entrega?
4. Ventaja ¿me ofrece algo mejor que las demás?
5. Vinculación emocional. Nada puede superarla y se crean relaciones más fuertes
con la marca y gastan más en ellas que las que se sitúan a niveles más bajos.
 Resonancia de marca. Es un proceso ascendente que incluye las siguientes
frases.
 1. Garantizar que los consumidores identifiquen la marca y que esta se asocie en la
mente de los consumidores con una categoría de los productos o con una
necesidad especifica.
2. Establecer firmemente la totalidad de significado de la marca en la mente de los
consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto de asociaciones
de marca tangibles e intangibles.
3. Provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores en cuanto a
juicios y sentimientos relativos a la marca.
4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear una relación intensa y
activa de lealtad entre los consumidores y la marca.

La prominencia de la marca se refiere a la frecuencia y a la facilidad con que se evoca la

marca en las diferentes situaciones de compra y consumo.
El rendimiento de marca se refiere al modo en que el producto o servicio satisface las
necesidades funcionales del consumidor.
La imagen de marca hace referencia a las propiedades extrínsecas del producto o
servicio, incluidas las formas en que se intenta que la marca satisfaga las necesidades
sociales y psicológicas del consumidor.
Los juicios de marca se concentran en las opiniones y valoraciones personales del
consumidor.
Los sentimientos de la marca son las respuestas emocionales del consumidor respecto a
la marca.
La resonancia de la marca se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el
consumidor con la marca y a cómo cree el consumidor que sintoniza con esta última. (ver
gráfico pag 281).

Creación del Brand Equity

Formas. Elementos generadores:

Selección de los elementos de marca: son todos aquellos recursos que sirven para
identificar y diferenciar la marca.
-Criterios de selección de elementos de marca: los tres primeros se consideran “creadores
de marca” y los tres últimos son más “defensivos” y se refieren a como el BE contenido en
un elemento puede optimizarse y mantenerse de cara a oportunidades o limitaciones
diversas.
1. Memorable: ¿con que facilidad se recuerda la marca? ¿Es fácilmente reconocible? El
uso de nombres cortos resulta útil.
2. Significativo: si es creíble y representativo de la categoría correspondiente, si siguiere
algo de algún ingrediente o el tipo de persona que podría usar la marca.
3. Agradable: estética, visual y verbalmente.
4. Transferible: posibilidad de introducir productos nuevos o similares con la misma marca
y de añadir el elemento del BE a través de las fronteras geográficas y de los segmentos
de mercado.
5. Adaptable: que tanto es.
6. Protegible: legalmente, de la competencia, si es fácil o no copiarla.
-Desarrollo de elementos de marca: en la actualidad muchas empresas contratan a
empresas especializadas en investigación de mercados para crear y probar nombres.
Los elementos de marca pueden desempeñar diversas funciones de creación de marca.
Si los consumidores no analizan demasiada información a la horade tomar decisiones de
compra, en conveniente que los elementos de marca sean fácilmente reconocibles y
recordables, al igual que descriptivos y persuasivos. Los elementos de la marca
significativos y memorables permiten reducir la carga de comunicaciones de marketing
necesaria para armar conciencia y asociaciones de marca.
En general cuanto menos concreto son los beneficios de la marca, mas importante resulta
que los elementos de marca incluyan las características intangibles de la misma, a través
de símbolos. Un elemento de marca potente, es el eslogan. Al igual que los nombres de
marca, los eslóganes resultan muy eficaces para generar BE. Un eslogan funciona como
gancho para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprender por qué es
especial. Se trata de una forma indispensable de resumir y traducir los objetivos del
programa de marketing.

El diseño de actividades de marketing holístico: las marcas no se crean con publicidad.

Los consumidores pueden llegar a conocer una marca mediante un sinfín de encuentros o
puntos de contacto: observación y uso personal, comentarios de conocidos, interacciones
con empleados de la empresa, experiencias telefónicas o en líneas, y transacciones de
pago. El contacto de la marca es cualquier experiencia cargada de información que
protagoniza un cliente real o potencial con la marca, la categoría de productos o el
mercado, y que está relacionada con el producto o servicio de la empresa. Estas
experiencias pueden ser positivas o negativas. La empresa debe esforzarse tanto para
administrar estas experiencias como lo hace para producir anuncios.
Los mercadologos que trabajan con enfoque holístico destacan 3 aspectos innovadores e
importantes en el diseño de programas de marketing para crear marcas.
- Personalización: para adaptarse a la creciente demanda de personalización de los
consumidores, los mercadologos adoptan conceptos como el marketing de experiencias,
marketing uno a uno, o el marketing de permiso.
Desde el punto de vista de la marca, estos conceptos permiten a los consumidores tener
una relación más intensa y activa con la marca. La personalización de marketing consiste
en garantizar que la marca y su marketing resulten relevantes a tantos consumidores
como sea posible, lo que representa todo un reto, puesto que no hay dos consumidores
idénticos.
- Integración: consiste en combinar y ajustar actividades de marketing para maximizar sus
efectos tanto individuales como colectivos. Así, como parte de un marketing integrado, los
profesionales necesitan una variedad de actividades de marketing diferentes que
refuercen la promesa de la marca.
Es indispensable valorar cada opción de comunicación de acuerdo con la eficacia y la
eficiencia de su contribución a la conciencia de marca, así como a la creación, el
mantenimiento y el refuerzo de la imagen de marca. La conciencia de marca es la
capacidad de los consumidores de identificar la marca en diferentes condiciones, y se
refleja en el reconocimiento de la marca y en la capacidad de recordarla. La imagen de
marca es el conjunto de percepciones y creencias de los consumidores, reflejada en las
asociaciones que se crean en la memoria de estos.
-Internalización: el branding interno o estrategias internas de marca se refieren al conjunto
de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados. El
conocimiento y entendimiento profundo y actualizado tanto de la marca como de la
promesa de marca por parte de los empleados es crucial para prestar un buen servicio a
empresas y minoristas.
La vinculación emocional con la marca tiene lugar cuando los consumidores sienten que
la empresa está cumpliendo sus promesas de marca. Estas no se cumplirán a menos que
todos los miembros de la empresa vivan la marca. Para esto la empresa debe mantener
un dialogo abierto y constante con sus empleados.
Creación de asociaciones secundarias: el BE se puede crear vinculando la marca con
información almacenada en la memoria que transmite un significado a los consumidores.
La marca se vincula a determinados factores de origen como la empresa (mediante
estrategias de marca), países o regiones geográficas (mediante identificación del origen
del producto), canales de distribución (mediante estrategia de canal), otras marcas,
personajes (mediante la concesión de licencias), portavoces (mediante programas de
apoyo), deportes o eventos culturales y otras fuentes de terceros.

Cálculo del brand equity

Puede ser a través de un enfoque indirecto que consiste en calcular las fuentes
potenciales del Brand equity identificando y controlando las estructuras de conocimiento
de marca de los consumidores. El enfoque directo calcula el impacto real que tiene el
conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos
de marketing.

Auditorias de marca: es un ejercicio centrado en los consumidores que incluye una serie
de procesos destinados a valorar el estado de salud de la marca, descubrir sus fuentes
generadoras de capital, y buscar el modo de mejorar y fortalecer el BE.
Las auditorias sirven como como un contexto especialmente útil para los gerentes de
marketing cuando elaboran su planeación estratégica.
Dos fases:
- Inventario de marca: es definir el perfil actual exhaustivo de cómo se comercializan todos
los productos y servicios de una empresa, y cuál es su estrategia de marca. También es
recomendable elaborar el perfil de marcas competitivas, en términos de estrategia de
marca y de esfuerzos de marketing.
Contribuye a descifrar en que podrían basarse las percepciones actuales de los
consumidores.
- Exploración de marca: es una actividad de investigación destinada a comprender que
sienten y piensan los consumidores sobre la marca y sobre la categoría de productos
correspondiente, con el fin de identificar las fuentes generadoras de BE.
Se explora a través de entrevistas al personal, de una investigación adicional para
comprender mejor como compran los consumidores, de asociaciones de palabras,
técnicas proyectivas, personificación de marca y escalada.
Seguimiento de marca: consiste en recopilar la información de los consumidores de
forma rutinaria a lo largo del tiempo. Emplean medidas cuantitativas para ofrecer a los
especialistas de marketing información actualizada sobre cómo responden sus marcas y
programas de marketing en relación con una serie de dimensiones clave. Es un modo de
entender dónde y cómo se crea el valor de marca y en qué cantidad.
Cuando las actividades de marketing en torno a una marca se vuelven más variadas,
resulta difícil y caro estudiar cada actividad de marketing de forma independiente. Estos
estudios ofrecen un diagnostico valioso sobre los efectos colectivos de un grupo de
actividades de marketing. Sin importar cuantas modificaciones se hagan al programa de
marketing a lo largo del tiempo, es importante realizar un seguimiento del estado de salud
de la marca y de su capital para poder realizar los ajustes necesarios.
Valoración de marcas: consiste en calcular el valor financiero total de una marca.
Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisición de carteras de marca
importantes.

La administración del brad equity

Reforzamiento de marca: se refuerza con actividades de marketing que transmitan a los

consumidores el significado de la marca en relación con: el producto que representa la
marca, las ventajas que ofrece y las necesidades que satisface, y como contribuye la
marca a que los productos sean superiores y que asociaciones de marcas deberían existir
en la mente de los consumidores.
La innovación y la relevancia son fundamentales a través de todo el programa de
marketing. Se debe introducir nuevos productos y desarrollar nuevas actividades de
marketing que satisfagan plenamente el mercado meta.
Otro elemento para reforzar una marca es el respaldo de marketing que recibe esta, en
términos de cantidad y calidad. A veces es necesario hacer cambios técnicos para
mantener el empuje y la dirección de la marca, si se presenta un cambio en el entorno.
Al administrar el BE es importante conocer las relaciones de equilibrio entre las
actividades de marketing que fortalecen la marca y refuerzan su significado y aquellas que
intentan tomar prestado BE para cosechar beneficios financieros.
Revitalización de una marca: para revertir la decadencia de una marca es necesario que
“vuelva a sus raíces” y que se restauren sus fuentes generadoras de Brand equity, o bien
que se busquen nuevas alternativas. Las marcas necesitan cambios revolucionarios en
lugar de conformarse con evolucionar. Se debe considerar si se están perdiendo fuerza o
exclusividad, si la marca tiene alguna asociación negativa, habrá que decidir si conviene
mantener el mismo posicionamiento o si es mejor reposicionar la marca.
En otros casos el posicionamiento inicial ya no resulta viable y es necesario aplicar una
estrategia de reinvención.
Para revitalizar existen 2 enfoques:
1. Aumentar la profundidad y/o la amplitud de la conciencia de marca al mejorar la
capacidad de los consumidores para recordar y reconocer la marca en situaciones de
compra o consumo.
2. Mejorar la fuerza, el carácter agradable y la exclusividad de las asociaciones que
componen la imagen de marca. Este enfoque supone la elaboración de programas
dirigidos a asociaciones de marca nuevas o existentes.
Crisis de marca: en general cuanto mayor sea el Brand equity y más tiempo lleve de
establecida la imagen corporativa, más posibilidades existen para resistir el temporal con
éxito. Sin embargo, también es fundamental prepararse a conciencia y elaborar un
programa de administración de crisis.
Con respecto a la rapidez, cuanto as tarde una empresa en responder a una crisis de
marketing, más posibilidades existirán que los consumidores se formen una idea negativa
como consecuencia de una cobertura perjudicial por parte de los medios de comunicación
masiva o de los comentarios negativos de una persona a otra.
Las medidas que tome la empresa, además de rápidas, deben ser sinceras. Cuanto más
sincera sea la respuesta de la empresa, en términos de reconocimiento público de los
efectos para los consumidores y de su disposición a dar los pasos necesarios para
solucionar la crisis, menos posibilidades habrá de que los consumidores se formen
asociaciones negativas.

Decisiones de estrategia de marca

Expresa el número y la naturaleza de los elementos de marca comunes y distintivos que

se aplican a los diferentes productos que comercializa una empresa. Para elaborar una
estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca
nuevos y existentes que se aplicaran a los productos nuevos y existentes.
Cuando una empresa lanza un producto nuevo, tiene tres opciones:
1. Desarrollar elementos de marca nuevos para el producto.
2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. Combinar elementos de marca nuevos y existentes.

Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un producto nuevo, utiliza
la extensión de marca. Cuando se combina una marca nueva con otra existente, la
extensión de la marca también se denomina submarca. Cuando una marca existente da
lugar a una extensión de marca se llama marca matriz. Si la marca matriz está asociada
con diversos productos mediante extensiones de marca, este conjunto se denomina
familia de marca.
Las extensiones de marca se clasifican en dos categorías generales. En una extensión de
línea, la marca matriz se utiliza para un nuevo producto destinado a un nuevo segmento
de mercado dentro de una categoría de productos que ya está cubierta por la marca
matriz. En una extensión de categoría, la marca matriz se utiliza para introducir una
categoría de producto diferente de la que corresponde a la marca matriz.
Una línea de marca está formada por todos los productos que se venden bajo una
determinada marca. Una mezcla de marca es el conjunto de todas las líneas de marca
que un determinado vendedor pone a disposición de los compradores. En la actualidad
muchas empresas introducen variantes de marca, que son líneas de marca que se
distribuyen a través de minoristas o canales específicos. Son el resultado de la presión
que ejercen los minoristas sobre los fabricantes para que les proporcionen ofertas
exclusivas.
La concesión de licencias de producto consiste en permitir que otro fabricante utilice la
marca de la empresa para sus productos.
Decisiones de estrategia de marca: ¿con o sin marca?
La primera decisión consiste en decidir si hay que crear un nombre o denominación de
marca para un producto. Una serie de productos que antes se consideraban básicos se
han diferenciado notablemente conforma han surgido marcas en las distintas categorías.
Si una empresa decide darle una marca a sus productos debe utilizar 4 estrategias
generales:
1. Nombres individuales: la empresa no vincula su reputación al producto. Si este no
ofrece los resultados esperados o tiene una baja calidad, el nombre de la empresa no se
verá empañado. Suelen utilizar distintos nombres para las distintas líneas de calidad
dentro del mismo tipo de producto.
2. Misma denominación para todos los productos: los costos son inferiores puesto que no
hay que realizar un estudio de nombres ni invertir en publicidad. Si el fabricante tiene una
buena reputación las ventas serán fuertes.
3. Nombre independiente por línea de producto: si una empresa fabrica muchos productos
diferentes, no es recomendable utilizar un nombre general para todos.
4. Nombre de la empresa combinados con nombres de producto individuales: el nombre
de la empresa legitima el nuevo producto, y el nombre individual lo personaliza.

Rara vez las empresas adoptan un ejemplo puro de estas 4 estrategias. Los dos
elementos principales de cualquier estrategia de marca son las extensiones de marca y
las carteras de marca.
Extensiones de marca
ventajas: 2 ventajas principales.

 Facilitan la aceptación del producto. Los consumidores pueden llegar a

conclusiones y formarse expectativas sobre la composición y los resultados
posibles de un producto de acuerdo con lo que ya saben sobre la marca matriz y
sobre la relación que creen que existe entre esta información y el nuevo producto.
Al generar expectativas positivas, las extensiones reducen el riesgo, generan
aumento potencial de demanda, resulta más sencillo convencer a los minoristas de
que promuevan y comercialicen la extensión de marca. Las comunicaciones deben
centrarse en el producto nuevo
De esta forma, las extensiones reducen los costos de la campaña inicial de
lanzamiento, costos de encontrar un buen nombre, y si los envases y etiquetas
son los mismos reduce los costos de producción.
Al ofrecer a los consumidores una gama de variantes de marca dentro de la misma
categoría de productos, los consumidores que necesitan un cambio cambiaran a
otro tipo de producto sin necesidad de abandonar la marca.
 Ofrecen retroalimentación positiva para la marca matriz y para la empresa. las
extensiones contribuyen a clarificar el significado de una marca y de sus valores
centrales, o a mejorar la percepción de credibilidad de la empresa por parte de los
consumidores más allá de la extensión.
Las extensiones de línea permiten renovar el interés y los vínculos de la marca, y
benefician a la marca matriz al ampliar su cobertura. Si una extensión tiene éxito,
sirve de trampolín para las siguientes extensiones, para extender su marca a otros
ámbitos.
Desventajas:

 Las extensiones pueden hacer que la marca no se identifique intensamente con

los productos. La dilución de marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de
asociar una marca con un producto específico o con productos muy similares, y
entonces piensan menos en la marca.
si una empresa lanza extensiones que los consumidores juzgan inapropiadas,
estos podrían cuestionar la integridad y la competencia de la marca. Las distintas
variedades podrían confundir y frustrar a los consumidores rechazando la
extensión. Los minoristas se ven en la obligación de rechazar multitud de marzas y
productos nuevos porque no tienen espacio.
Los consumidores podrían haber pasado a una marca de la competencia y no a la
extensión de línea si esta no se hubiese lanzado en esa misma categoría de
productos. Al introducir un nuevo producto la empresa renuncia a crear una marca
nueva con su propia imagen y su propio capital.

Carteras de marca.
Razones para lanzar marcas diferentes en una misma categoría:
1. Para aumentar la presencia en los minoristas y aumentar su dependencia
2. Para atraer a los consumidores que buscan variedad
3. Para aumentar la competencia interna dentro de la empresa.
4. Para potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y
distribución física.

La cartera de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa
concreta a compradores dentro de una categoría particular. Las distintas marcas podrían
diseñarse y comercializarse para atraer a segmentos de mercado diferentes.
La cartera de marcas óptima es aquella en la que cada marca maximiza el capital en
combinación con las demás que integran la cartera. Los mercadologos deben calibrar la
cobertura de mercado con otras consideraciones de costos y rentabilidad. Una cartera
será demasiado grande si los beneficios aumentan al abandonar marcas; una cartera no
es lo suficientemente grande si los beneficios aumentan al añadir nuevas marcas. El
principio básico es maximizar la cobertura de mercado, de modo que ningún cliente
potencial pase inadvertido, y minimizar las coincidencias, de modo que las marcas de la
cartera no compitan entre sí por los consumidores. La marca debe estar claramente
diferenciada y atraer a un segmento de mercado lo suficientemente grande para justificar
los costos de marketing y producción.
Las marcas desempeñan diversas funciones específicas dentro de una cartera de marcas:
- defensoras: se posicionan, respecto a las marcas competidoras, de modo que las
marcas más importantes puedan conservar el posicionamiento deseado. No deben ser tan
atractivas que arrebaten ventas a las marcas de mayor precio o referentes. Deben estar
conectadas a otras marcas de la cartera de una u otra manera. No deben ser tan baratas
que afecten negativamente al resto de las marcas.
- Vacas lecheras: es conveniente conservar algunas marcas porque, a pesar de que sus
ventas hayan disminuido, todavía atraen a un número suficiente de consumidores y
siguen siendo rentables aun con escasos esfuerzos de marketing.
- Marcas de entrada a menor precio: el objetivo de tener una marca con un precio
relativamente bajo en la cartera casi siempre es el de atraer clientes al territorio de la
marca. A los minoristas les gustan porque les permiten re direccionar a los clientes hacia
marcas más caras.
- Gran prestigio: la función que desempeña una marca relativamente cara dentro de la
cartera de marcas es sumar prestigio y credibilidad a toda la cartera.