ZEGEL IPAE

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

UNIÓN DE CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS Y JOHNSTON SAA

Presentada por:

Olivares, Daniel PL46222961

Vilchez, Arlette PL72791566
Mezones, Christian
CERVECERÍAS PERUANAS BACKUS

La Cervecería Backus y Johnston (con nombre comercial Cervecerías Peruanas Backus S.A. y con
nombre de empresa Unión de Cervecerías Peruanas Backus y Johnston S.A.A.) es una empresa
cervecera peruana perteneciente al grupo SABMiller, la segunda corporación cervecera más
grande a nivel mundial.

El Grupo Cervecero Backus & Johnston tiene como actividad económica principal, la
elaboración, envasado, venta, distribución y toda clase de negociaciones relacionadas con
bebidas malteadas y maltas, bebidas no alcohólicas y aguas gaseosas. Está organizado
corporativamente, conformado por veintisiete empresas, que siguen los criterios de integración
vertical y horizontal, lo que le permite auto proveerse de insumos y servicios.

BACKUS cuenta con las siguientes líneas de negocio: Cervezas, gaseosas, aguas, bebidas
nutritivas y licores Esta última corresponde al 97,9% de sus ventas en los años 2013 y 2014, por
lo que se destaca como el líder en el mercado cervecero nacional.

1. Cristal: Su marca principal del mercado mainstream defendió su liderazgo a nivel

nacional en la categoría de cervezas, aumentando ligeramente su participación de mercado
(+0.8 puntos porcentuales), impulsada por un crecimiento en ventas de 7% en provincias,
logrado a través del refuerzo de su posicionamiento como “la cerveza que invita a celebrar la
unión de los peruanos”, apalancándose de los principales passion points de nuestros
consumidores: el fútbol y las festividades.

2. Pilsen Trujillo: la marca mainstream líder de los mercados de Trujillo y Puno alcanzó una
participación de mercado de 73% en el primero y 70% en el segundo, manteniendo sus
volúmenes de venta (+1%).

Durante el 2014, Pilsen Trujillo renovó su comunicación acercándose a los consumidores y

manteniendo vigencia a través de las celebraciones cotidianas con el mensaje “cualquier motivo
es bueno para celebrar”.

3. Arequipeña: continuó liderando el mercado de Arequipa con 64% de participación de

volumen a través de la ejecución de su posicionamiento como la marca originaria de esta
localidad que invita a celebrar el orgullo arequipeño.

En el 2014, se renovó la etiqueta con el objetivo de ofrecer una imagen más fresca al
consumidor. Asimismo, prosiguió celebrando el aniversario de Arequipa a través del auspicio y
realización de diversas actividades y eventos como El jardín de la cerveza, El corso arequipeño,
El pub cervecero, la FIA, las serenatas y otras fiestas, y celebraciones para el disfrute de sus
consumidores.

4. San Juan: logró un crecimiento significativo de 18.6% en volumen de ventas frente al año
anterior, lo que le permitió seguir liderando el mercado de Pucallpa con una participación de
mercado de 68%.

El crecimiento durante el 2014 es el resultado de una campaña de renovación de imagen

basada en una estrategia de comunicación innovadora y arriesgada, una campaña TTL y la
expansión de la marca en la región, que, en conjunto, lograron un impacto positivo en el
consumidor e incrementaron la identificación regional con la marca.

5. Pilsen Callao: logró crecimientos significativos durante el 2014, con más de 18% en volumen
de ventas y consolidó un año más su posición upper mainstream a nivel nacional. La marca
logró fortalecer su posicionamiento, conexión emocional y valor de marca que favorecen que el
crecimiento sea sólido y sostenible.

Durante el 2014, continuó el fortalecimiento de la plataforma de frecuencia “Jueves de Patas”

para desarrollar el hábito de consumo en los días útiles de semana. Además, se consolida el
posicionamiento de ser “la cerveza que celebra la verdadera amistad” con una campaña exitosa
y relevante para el consumidor: “Enamorados”.

Asimismo, retomaron el TTL “Trae a tu Pata 2”, a partir del poder del concepto de memoria
estructural, el cual permitió hacer realidad el reencuentro de los amigos estén donde estén, con
el que se logró un crecimiento de 19% de volumen durante el período de implementación, el
más alto del año.

6. Backus Ice: fue el más importante lanzamiento de la categoría que, además, obtuvo mayor
participación de mercado, alcanzó el 1.2% de share a nivel nacional (al cierre del año), fortaleció
así el portafolio upper mainstream. Estos resultados se lograron mediante la aplicación de una
sustancial propuesta ETD basada en el extra frio, un uso constante y articulado de la plataforma
de comunicación y un intenso plan de prueba.

En el 2014, la marca reavivó el concepto extra frio de formas novedosas como el “Móvil Ice
Bar”, primer bar de hielo en las playas y discotecas de Lima, y en las principales provincias del
país.

7. Cusqueña: mantiene su posición de marca premium local en el mercado peruano con un

11.73% de participación en volumen (al cierre del año) y es reconocida como una de las
cervezas de más alta calidad. A través de su plataforma “Hechos de lo mejor”, se comunica con
sus consumidores y los invita a disfrutar con la mejor cerveza del Perú.

Durante el 2014, la marca fortaleció su comunicación con el público asociada a sus beneficios
intrínsecos y emocionales en todas sus variedades, destacó la esencial característica de
Cusqueña Dorada al ser “100% cebada”, de Cusqueña Negra como una “Poderosa Tentación” y
de Cusqueña Trigo “con la Refrescancia Natural” que la caracteriza.

Asimismo, continuó con el desarrollo de su plataforma de innovación a través del lanzamiento

de Cusqueña Quinua, creada en colaboración con el chef más famoso Marca País, Gastón
Acurio. Se convirtió en la perfecta edición especial para la feria gastronómica más importante
del Perú: Mistura, y lideró el principal evento cervecero local: Octoberfest, en el que su variedad
Cusqueña Roja tuvo el rol protagónico al ser la única cerveza fabricada en el Perú especialmente
para esta celebración. En este contexto, se lanzó una edición especial en lata (355 ml) con una
imagen representativa de este evento.

Para su distribución,BACKUS utiliza los siguientes canales de distribución de bebidas

El negocio de distribución de bebidas está mundialmente clasificado en dos grandes canales

que pueden tener distintos grados de preferencia, evolución o desarrollo a nivel local, regional
o nacional.
  Canal off-trade En este canal, el producto se compra para ser consumido
posteriormente. Comprende vías tradicionales de distribución como bodegas y
supermercados. Mundialmente, este canal tiende a la centralización.
 Canal on-trade En estos canales se realiza el consumo directo del producto (bares,
hoteles, cafés, food courts, discotecas, entre otros). Es normal que en este canal se
carguen precios superiores al consumidor final.

MISIÓN
Poseer y potenciar las marcas de bebidas locales e internacionales preferidas por el
consumidor.

VISIÓN
Ser la mejor empresa en el Perú admirada por:

 Crecimiento del valor de nuestra participación del mercado a través de nuestro

portafolio de marcas.
 Otorgar el más alto retorno de inversión a su accionista.
 Ser el empleado preferido
 Su modelo de gestión

VALORES
 Su gente es la ventaja más duradera.
 La responsabilidad es clara e individual.
 Es importante para la empresa trabajar y ganar en equipo.
 Entender y respetar a sus clientes y consumidores.
 Su reputación es indivisible.
ORGANIGRAMA
 FORTALEZAS DEBILIDADES
Amplio Portafolio de Marcas Alta dependencia de sus Sistemas de Informacion a nivel Operativo - Logico
Liderazgo en el Mercado de cerveza Alta dependencia de Proveeedores externos en Materia Prima
El precio es de algunas de sus cervezas son elevadas a diferencia de los

FODA Cadena de Abastecimiento y dsitribucion a nivel Nacional

e Internacional
Planta Productiva Automatizada en Ultima Tecnologia
Poder de Negociacion Con Proveedores
Poder de Negociacion con Compradores
demás.
Restricciones y Limitaciones del negocio Por parte de AB Imbev

Solida Posicion Financiera

Resapaldo Finaciero de AB Imbev
OPORTUNIDADES FO DO
Desarrollar una mejor oferta de Cerveza para el consumidor Peruano o
Crecimiento de la Poblacion Economicamente Activa [PEA] Establecer un Mercado laboral especializado en la Industria Extranjero
Incremento de Consumo Per Capita de Cerveza Poner en Marcha un consumo Responsble de Cervezas Ofrecer las Nuevas marcas dirigidas al tipo de Publico
Altas Barreras de Entradas al Sector de Cervezas Ofrecer mayores cantidades de Marcas de acuerdo a los nuevos estilos de Vida Desarrollar proyectos de innovasion para el consumo Externo
Incremento del Poder Aquisitivo del [PEA] Ofrecer alternativas a niveles socioeconomicos mas bajos
Incremento del Sector Turismo y Gastronomico Ampliar los puentos de ventas y brindar asesoria de los Mismos
Surgimiento de Consumidores con Nuevos estilos de Vida
Insentivo Tributario al gobierno en proyrctos Empresariales Vinculados a la Innovacion
AMENAZAS FA DA
Desaceleracion de la Economia Peruana A2 Alto nivel del Mercado ilegal de Bebidas Realizar Campañas que desaleinten el consumo de bebidas alcoholicas ilegales en favor del consumo de
Alcoholicas la Cerveza Desarrollar Productos con Valor de Exportacion
Realizar Proyectos de infraestructura que beneficien a la cadena de distribucion de Backus y a la
Incrementos de Precios de loa Principales Insumos Comunidad Realizar Alianzas con Proveedores Extrategicos
Cambio en la preferencia de los consumidores por bienes Sustitutos por tema deprecios o de
gustos Innovar de Forma Constante procesos Productivos de Distribucion
Falta de una Infraestructura en transporte y comunicaciones por parte del Estado
Variacion de Tipo de Cambio (Desvalance Finaciero)
 ADMINISTRACIÓN POR OBJETIVOS:

Objetivo estratégico:
Los objetivos estratégicos serán consistentes con la misión y visión de la empresa, así como el análisis
interno y externo de la organización, permitiendo lograr ventajas competitivas sostenibles en el tiempo.

Área Objetivo S M A R T
Administración Optimizar la Mejorar De un 50% a   Al finalizar el
cadena de relación con 60% año 2018
suministros los
proveedores y
alianzas
estratégicas

Objetivo Administración: Optimizar la cadena de suministros de un 50% a un 60% al finalizar el

año 2018.

Área Objetivo S M A R T
RR. HH Potenciar al Capacitaciones De un 20% a   Al finalizar el año
personal y líneas de un 25% 2018
carrera

Objetivo RR. HH: Potenciar al personal de un 20% a un 25% Mediante capacitación y líneas de
carrera al finalizar el periodo 2018.

Área Objetivo S M A R T
Comercial Fidelizar Fortalecer las De un   Al finalizar el año 2018
Clientes marcas 30% a un
estratégicos comerciales 45%
(incrementar
recordación y
posicionamiento)

Objetivo Comercial: Fidelizar clientes estratégicos fortaleciendo las marcas y incrementar

recordación y posicionamiento de un 30% a un 45% al finalizar el año 2018.
ANALISIS DE LA IMPLEMENTACIÓN DEL DESARROLLO
ORGANIZACIONAL.
El desarrollo organizacional, es una respuesta al cambio, es decir que al implementarse el
desarrollo organizacional a una empresa esta se verá beneficiada con mejoras y/o crecimiento y
mejor producción de sus trabajadores.

El análisis de esta nueva implementación nos ayudara a darnos cuenta que las diferentes
problemáticas son las que se debe solucionar y subsanar de acuerdo a como se vaya mejorando.

APLICACIÓN DEL DESARROLLO ORGANIZACIONAL EN BACKUS

Aspectos a Mejorar:

 Comunicación
 Motivación
 Generador de cambio
 Relaciones interpersonales

Valores a implementar:

 Confianza
 Igualdad
 Humildad
 Respeto
 Solidaridad
 Lealtad

ANALISIS Y DIAGNÓSTICO: Debilidades de la empresa:

 Alta dependencia de sus sistemas de información a nivel operativo-lógico

 Alta dependencia de proveedores externos en materia prima.
 El precio de algunas cervezas son elevadas a diferencia de las demás.
 Restricciones y limitaciones del negocio por parte de AB Imbev.

RECOPILACIÓN DE DATOS: Observación, encuestas, Nuevos objetivos.

 Falta de comunicación del gerente hacia las áreas de la empresa.

 Desmotivación para generar ideas que beneficien a la empresa.
 Alta dependencia.
 Altos precios de algunos productos.
 Generador de cambios, Falta de objetivos y/o nuevos planes para terminar con las
limitaciones de la empresa.

INTERVENCIÓN:

 Reuniones semanales y/o mensuales entre en el gerente y los jefes de áreas para
conseguir una mejor labor en equipo.
 Desarrollo de habilidades Blandas para liderar mejor.
 Búsqueda de nuevos proveedores y/o encontrar nuevas formas de no depender tanto
del sistema de información.
 Charlas motivacionales que generen nuevas ideas de mejoras para la empresa y así crear
también un buen clima laboral.
 Desarrollar nuevas formas de innovar con nuevos productos con precios accesibles para
los clientes.
 Generar nuevos convenios con instituciones que permitan exportar los nuevos productos
con el fin de generar nuevos objetivos de mejora económica para la empresa.