8.
Caso práctico: el servicio de atención al consumidor de
Coca-Cola
Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen
los tres pilares básicos del servicio de atención al consumidor de Coca-Cola, una de las
primeras plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país.
Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y
España), el modelo español se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la
organización y el modelo de referencia para muchas empresas españolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico Ombusman, se ha
convertido en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre
los consumidores y la compañía.
8.1. ANTECEDENTES
La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los
clientes en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos
es la preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de
los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola
siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de producción.
Por esta razón, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor márketing, es decir,
en entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se
centra en entender las motivaciones del consumidor español, con objeto de maximizar la
relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos
hasta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la
organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta
los ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor».
Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de
calidad más exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
Y en esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de
localización de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonomía local y
ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta básica de
servicio y contacto directo con el consumidor.
8.2. ESTRATEGIA
Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores, Coca-
Cola decidió utilizar como vehículo de promoción sus propios envases. Desde su
nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging.
El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema
centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos
y como generador de información al sistema. El servicio recoge y atiende también las
demandas en línea.
Desde su creación, el servicio atiende básicamente peticiones de información y llamadas de
quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas
son contestadas lo más rápidamente posible. El plazo de respuesta, en función de las
gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete días.
Cuando el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la
operadora recoge la petición o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se
informa de la incidencia al departamento oportuno y éste activa los mecanismos necesarios
para ofrecer una solución. En los casos en los que la queja está relacionada con un proceso
de calidad -habitualmente en los procesos relacionados con la carbonización- Coca-Cola
recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor.
Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el
grado de satisfacción del consumidor.
8.3. RESULTADOS
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia más
crítica y activa entre los consumidores.
Desde su puesta en marcha, hace ocho años, el servicio de atención al consumidor de Coca-
Cola ha atendido más de 1.300.000 llamadas. El servicio ha experimentado desde su
nacimiento un crecimiento espectacular. En 1999 recibió 394.427 llamadas, lo que
representa un 40 por 100 más que en el año anterior. El mayor número de llamadas
atendidas (un 59%) estuvo relacionado con promociones (petición de regalos y catálogos),
seguido por las demandas de información (un 30%).
Pero además, el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz
para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la
información que genera el servicio de atención al consumidor, la compañía Coca-Cola
analiza la evolución de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este
servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores, información que cada
departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas.
8.4. RELACIÓN CON OTROS DEPARTAMENTOS
Como veíamos en el ejemplo de Coca-Cola, una de las actividades compartidas, con los
departamentos de ventas y márketing, es la información sobre el producto que debe facilitar
al cliente antes, durante y después de la venta. Ambos departamentos deberán colaborar
estrechamente con atención a clientes y facilitarle precios, catálogos informativos... La
información solicitada por un cliente no debe entregarse después de 24-48 horas. Si hubiera
algún problema que impidiera este plazo, será necesario llamar al cliente para explicárselo,
y para dar un próximo plazo aproximado para la entrega de la información.
Con el departamento de logística y con el almacén, la comunicación debe ser muy fluida,
en los dos sentidos. Atención a clientes debe avisar de un pedido especial o muy grande,
con tiempo suficiente para que los otros departamentos puedan ejecutar las acciones
necesarias para minimizar el tiempo de espera al cliente. También deberá avisar de las
devoluciones, ya que pueden variar significativamente el stock, y por tanto las
planificaciones de producción. Por su parte, logística y almacén avisarán de la llegada de
mercancía, de los desajustes de stock o de cualquier incidente que pueda retrasar un envío.
El departamento de atención a clientes debe conocer perfectamente el tipo de embalaje que
lleva el producto y la presentación, ya que a veces el cliente puede llegar a confundirse en
el pedido si no recibe la información adecuada.
Las condiciones de pago, crédito y cobro deben ser conocidas por atención a clientes y, por
otro lado, el departamento financiero debe conocer la situación de un cliente de una forma
rápida. Se puede dar el caso de que por falta de algún documento no se entregue una
mercancía a un cliente fundamental, o al revés, que a un cliente moroso se le entregue un
producto indiscriminadamente.
