1CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN REPARTOFRESCO.

COM
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1 Campaa Integral de Comunicacin

2 RepartoFresco.com

4 Lucas, N. Martino

5 Universidad CAECE Mar del Plata

7 Trabajo presentado por requerimiento de la asignatura

8 Seminario

9 Profesor Lic. Carlos Andreatta

10 Licenciatura en Publicidad

11 Septiembre, 2017

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15 CAMPAA DE ACTIVACIN DE MARCA REPARTOFRESCO.COM

16 COM RICO, SALUDABLE Y DELICIOSO

17Presentado por:

18 Lucas, N. Martino

19 Ha sido aprobado.

20 Septiembre, 2017

21Recibido y aceptado por:

22[Ttulo, Nombre y Apellido del receptor]________________________________________

23Aprobado por:

24[Ttulo, Nombre y Apellido del Profesor]________________________________________

25[Ttulo, Nombre y Apellido del Profesor]________________________________________

26[Ttulo, Nombre y Apellido del Profesor]________________________________________

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27 Abstract

28 El presente trabajo tiene como objeto desarrollar una campaa integral de

29comunicacin para el cliente Repartofresco.com.

30 Se realizar una campaa 360, desarrollando una combinacin de diferentes tcnicas

31tanto las convencionales como no convencionales, es decir, las conocidas acciones ATL como

32as tambin las BTL.

33 Las nuevas tecnologas, plataformas digitales, espacios en red y comunidades on-line

34son parte de una nueva concepcin en un mundo de constantes cambios que dan lugar a

35tcnicas y herramientas que nos permiten desarrollar y ampliar nuestra comunicacin y

36relacin con las personas que nos rodean, pblico al que queremos llegar.

37 Fresco, rico y delicioso va a realizar un recorrido a travs de un previo anlisis,

38investigacin exploratoria, diagnstico y desarrollo de estrategia de marketing y

39comunicacin.

40 Palabras clave: Publicidad, repartofresco.com, Campaa, Comunicacin, base

41tecnolgica.

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51 ndice de contenidos

52ndice de figuras 03

53ndice de grficos 03

54ndice de tablas 03

55Introduccin 04

56Desarrollo 06

57 El Consumo On line y sus Factores Crticos 06

58 Principales Caractersticas y Ventajas 06

59 Brief, Briefing y Puntos de Partida 07

60 1. Anlisis de Situacin 08

61 2. Estrategia de marketing 14

62 3. Estrategia de comunicacin 18

63 4. Estrategia de medios 21

64 5. Presupuesto 30

65Conclusiones 34

66Referencias 35

67Apndices 36
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68Apndice A: Pauta de medios 36

70 ndice de Figuras

71FIGURA 1. LOGO ARROCITAS 11

72FIGURA 2. LOGO CHOCOARROZ 11

73FIGURA 3. LOGO GRANIX 11

74FIGURA 4. LOGO IVESS 12

75FIGURA 5. LOGO LA RIOJANA 12

76FIGURA 6. GRFICA PRESENTACIN VA PBLICA I 23

77FIGURA 7. GRFICA PRESENTACIN VA PBLICA II 23

78FIGURA 8. GRFICA PRESENTACIN VA PBLICA III 24

79FIGURA 9. GRFICA REDES SOCIALES 25

80FIGURA 10. GRFICA REDES SOCIALES PORTADA FACEBOOK FAN PAGE 26

81FIGURA 11. GRFICA REDES SOCIALES PEFIL FACBOOK FAN PAGE 27

82FIGURA 12. GRFICA PRESENTACIN DE PRODUCTOS 28

83Figura 13. Grfica Facebook promocional 29

84

85 ndice de Grficos

86GRFICO 1. VENTAJAS DE REPATOFRESCO.COM 17

87Grfico 2. Tipo de consumidores 17

88

89 ndice de Tablas

90TABLA 1. DETALLE PLANNING 31

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91TABLA 2. TABLA PLANNING 33

92Tabla 3. Referencias tabla 33

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94 Introduccin

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97 El crecimiento de los e-commerce es una tendencia mundial que crece

98exponencialmente ao a ao y forma parte de la vida diaria de millones de personas. Al

99mismo tiempo el consumo on-line tiene beneficios claros para todas las partes que forman la

100venta. Por un lado, para el empresario, generando una reduccin de costos evidente, ya que

101les permite crecer con menos recursos, evitando el alquiler del local, servicios, sueldos, etc. Y

102un mayor alcance al pblico, teniendo en cuenta que los productos se encuentran disponibles

103en todo momento y desde cualquier lugar. Por otro lado, al cliente le da la posibilidad de

104comparar precios, hacer una investigacin previa para conocer los productos de su inters y,

105algo muy valioso en la actualidad, le permite ahorrar tiempo.

106 Los clientes son cada vez ms exigentes, con respecto al precio, productos,

107accesibilidad a la compra, y la experiencia de compra cobra un papel fundamental a la hora

108de elegir un producto y, por sobre todo, generar una relacin a largo plazo con una marca.

109Para las marcas es cada vez ms difcil poder diferenciarse y hacerse notar frente a la

110competencia. En este escenario es fundamental poder ser eficaces y eficientes en el mensaje

111que se procura y no fallar en el intento.

112 A partir del los aos 2000 surge una explosin en los canales de venta online en la que

113se perfeccionaron reas dedicadas al servicio de clientes, logstica y big data, para poder

114conocer a los clientes con mayor exactitud y, de esta manera, ofrecerles el mejor servicio

115posible. Repartofresco.com es una marca nueva que est ingresando al mercado con una

116propuesta diferente que afecta los hbitos de consumo de los clientes. Por esta razn se

117desarroll una campaa de comunicacin racional, informativa y creativa para lograr su

118objetivo: ser una marca reconocida y la nmero uno en lo que se refiere a compras on line de
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20
119comida saludable. Se consultaron expertos en el rea, se realizaron entrevistas y sondeos para

120conocer aun ms el comportamiento de los clientes.

121 En primer lugar, se realiz una investigacin exploratoria, descriptiva, correlacional, y

122explicativa, ya que el objetivo consiste en examinar un tema poco estudiado. Utilizando la

123base de datos obtenida a partir de todos los clientes que se registraron en la pgina, se realiz

124una encuesta para conocer qu es lo que ms valoran de la marca.

125 Para las marcas, poder llegar a sus consumidores o clientes, es un desafo.

126Repartofresco.com es una tienda online, con base tecnolgica, que ofrece todo tipo de

127productos saludables, podemos mencionar productos para celiacos, diabticos, productos sin

128grasas trans, y bajo en caloras, frutas y verduras orgnicas, destinados tanto a consumidores

129finales como a la venta mayorista. Desde Repartofresco.com se ofrece la distribucin directa

130de ms de 200 productos y donde se puede observar en detalle las propiedades y composicin

131de cada producto en el site de cada producto. Repartofresco.com ofrece la posibilidad de

132comprar desde todo tipo de dispositivo ya que posee un desarrollo de sistema de

133adaptabilidad de pantalla responsivo y adems posee todas las formas de pago a travs de un

134convenio con la plataforma de pago de marcado libre, mercadopago. Esta marca se lanz al

135mercado hace, un ao y tiene un gran desafo comunicacional: llegar a sus clientes y con el

136mensaje deseado.

137

138

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140 Desarrollo

141 El Consumo On Line y sus Factores Crticos

142 La modalidad e-commerce o consumo on line es un proceso de satisfaccin de las

143necesidades del consumidor en la que la adquisicin de productos o servicios se realiza por

144medio de la web. Tambin llamada tienda virtual, tiene la principal ventaja de estar

145disponible y abierta los 365 das del ao, las 24 horas del da. Es decir que, el consumidor no

146solo podr hacer la compra cundo l lo desee, sino que adems podr hacerlo desde dnde lo

147desee, es decir desde su casa, trabajo, desde el vehculo o va pblica, etc.

148 Actualmente, para poder lograr posicionarse en el mercado, una marca primero debe

149conocer a sus clientes y entender como consumen. Los empresarios y emprendedores deben

150adaptarse a la nueva cultura de consumo, afrontando los desafos de una industria cambiante,

151en un mundo cada vez ms conectado y variable, con un consumidor exigente y con acceso

152permanente a la informacin. Esta nueva modalidad de compra y venta, est de moda y ha

153venido para quedarse.

154 Principales caractersticas y ventajas

155 Ubicuidad: debe estar disponible en todos lados. En el hogar, en el trabajo, y en

156 cualquier otro lugar y momento gracias a los dispositivos mviles. De esta forma el

157 mercado se extiende ms all de los lmites tradicionales, y ya no se refiere a una

158 ubicacin temporal y geogrfica. Aparece el trmino Marketspace; en el que se pueden

159 realizar compras en cualquier parte. Esto genera una ventaja para el cliente y disminuyen

160 los costos de compra.

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161 Densidad de la informacin: Los costos de la informacin disminuyen, mientras que

162 su calidad aumenta. La informacin es abundante, econmica y precisa.

163 Personalizacin/adecuacin: permite la personalizacin de los mensajes y la

164 adecuacin de productos y servicios en funcin de caractersticas individuales y grupales.

165 Simplicidad: la compra debe ser de forma sencilla para el consumidor, sin tener que

166 invertir demasiado tiempo, esfuerzo fsico, ni cognitivo.

167 Es interactivo: La interaccin con el cliente es una realidad. El cliente puede hacer

168 consultas libremente, hacer comentarios en las redes, compartir videos, imgenes, etc.

169 Calificacin de los usuarios: los usuarios tienen la posibilidad de calificar su

170 experiencia con la tienda, generando confianza para futuros clientes.

171 Brief, Briefing y Puntos de Partida

172 Toda campaa comienza con el desarrollo y planificacin a partir de un brief como

173planteao Molin (2000):

174 El briefing es en cierto modo el disparo de salida que pone en marcha el

175 dispositivo de creacin de una campaa. Tradicionalmente, las agencias se han
176 quejado de que ese disparo no se hace en la direccin adecuada o no cuenta
177 con la plvora suficiente, lo que supone, ya desde el principio, un lastre para la
178 accin que se pretende desarrollar. (p.Pag 348)
179
180

181 Para la campaa de Repartofresco.com se tomar como base el modelo Link de brief.

182 1. Anlisis de situacin

183 1.1. Empresa
184 1.2. Producto
185 1.3. Servicio
186 1.4. Distribucin
187 1.5. Precio
188 2. Estrategia de marketing
189 2.1. Producto
190 2.2. Posicionamiento
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191 2.3. Objetivo de marketing
192 3. Estrategia de comunicacin
193 3.1. Target group
194 3.2. Objetivos de comunicacin
195 3.3. Promesa / Reason Why
196 3.4. Plan de comunicacin
197 4. Estrategia de medios
198 5. Presupuesto
199 5.1. Detalles
200
201

202
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3110
32

2031. Anlisis de Situacin

204 Repartofresco.com es una tienda on-line que ofrece un servicio innovador que para su

205xito tiene que tener reconocimiento por parte del cliente y logras superar barreas

206spsicolgicas y habito de consumo para lograr que el cliente deje de comprar en puntos de

207venta fsicos y puntos de venta on-line.

208 Philip Kotler (2001) dice que:

209 Para que se produzca este intercambio, es decir, para que se cumpla el
210 objetivo del marketing, se deben cumplir cinco condiciones:
211 Debe haber al menos dos partes. (vendedor y cliente)
212 Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. (el
213 vendedor que ofrece un producto que el cliente necesita para satisfacer alguna
214 necesidad)
215 Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. (El
216 vendedor comunica las bondades del producto, el cliente comunica su
217 conformidad o disconformidad)
218 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. (El
219 vendedor ofrece libremente sus productos, el cliente es dueo de aceptar o no)
220 Cada parte debe creer que es apropiado. (Si el vendedor
221 considera pertinente vender un determinado producto, entonces el cliente debe
222 considerar pertinente comprarlo). (p.266).
223

224 Kotler y Keller (2006) consideran que en el caso que surja algn motivo de las partes

225intervinientes en el intercambio por el cual alguna no quede satisfecha, entonces, el

226intercambio no se repetir de nuevo. Sostienen:

227 De lo anterior nos damos cuenta que el objetivo del

228 marketing: promover el intercambio se cumple si y solamente si ambas
229 partes, oferente y cliente, respetan los cinco principios enunciados. Dicho de
230 otro modo, se cumplen las 4 Pes: Producto, Precio, Plaza (Distribucin) y
231 Promocin (Comunicacin), para satisfacer las necesidades individuales u
232 Organizacionales. N de pgina de la cita textual(p.311.)

233
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3411
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234 1.1. Empresa. Repartofresco.com fue creada en el ao 2015 por Lucas Martino, quien

235ha trabajado en distintas empresas privadas y pblicas relacionadas a la industria alimenticia

236y retail. Durante esta experiencia conoci el negocio y sent las bases para generar su

237emprendimiento. Desde el comienzo el negocio se centra en ofrecer, a travs de una

238plataforma tecnolgica (e-commerce), frutas y verduras seleccionadas y orgnicas, productos

239naturales, para celacos y deportistas.

240 Repartofresco.com comercializa al pblico minorista y mayorista, a restaurantes,

241hoteles, geritricos y gimnasios.

242 El crecimiento del consumo a travs de internet y redes sociales aumenta

243superlativamente cada ao lo que el potencial de crecimiento que posee Repartofresco.com es

244amplio.

245 La marca Repartofresco.com se identifica a travs de los siguientes valores de marca:

246 Natural
247 Simple
248 Responsabilidad
249 Confiabilidad
250 Eficacia

251 Adems, en su visin, se manifiestan las siguientes pretensiones:

252 Brindar un servicio de calidad, ofreciendo productos de primer nivel que

253faciliten una mejor calidad de vida a los clientes.

254 Innovacin, es la meta en todos los procesos para ofrecer soluciones eficientes

255y eficaces.
256 Asegurar la calidad, el servicio y la conformidad a los clientes.

257 Los puntos centrales de la visin se centran en el cliente y su bienestar por medio de

258la adquisicin de productos de Repartofresco.com. Por este motivo, para cada accin y

259decisin que realiza la empresa se tiene en cuenta al cliente.

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3712
38
260 1.2. Producto. Repartofresco.com ofrece ms de 500 productos, que se dividen en

261diferentes categoras como pueden ser: productos para celacos, diabticos, deportistas,

262naturales, semillas, galletas, snacks, canastas para distintos grupos familiares, frutas,

263verduras, aceites, condimentos, preparados, bebidas, productos sueltos. Dentro de cada

264categora Repartofresco.com posee una variedad de productos de distintas calidades y con

265diferentes caractersticas.

266 Hoy en da se comercializan ms de 100 marcas de primera lnea entre ellas se

267incluyen:

268 - Arrocitas

269 Lneas de galletas, alfajores, snacks, barra de cereal apto para celacos.

270

271
272
273 Figura 1. Logo Arrocitas. Fuente: rea de prensa de la empresa. consignar fuente

274 - Chocoarroz

275 Lnea de snacks y de alfajores de arroz libre de gluten.

276
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41
278 Figura 2. Logo Chocoarroz. rea de prensa de la empresa. idem

279 Granix

280 Lnea completa de galletas, galletas dulces, cereales, barras de cereal light.

281
282
283 Figura 3. Logo Granix. rea de prensa de la empresa.idem

284 - Ivess

285 Lnea de bebida Ivess Cormilot bajo en sodio.

286
287
288 Figura 4. Logo Ivess. rea de prensa de la empresa.

289 - La Riojana

290 Lnea de aceites, conservas orgnicas.

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291
292
293 Figura 5. Logo La Riojana. rea de prensa de la empresa.

294

295 1.3. Servicio. Segn plantean Kotler y Armstrong (2013) el servicio es la actividad,

296benecio o satisfaccin que se ofrece a la venta y que es esencialmente intangible y no da

297como resultado la propiedad de algo.

298 Repartofresco.com ofrece el servicio de venta de productos y entrega de los mismos a

299domicilio. Este servicio diferencial le permite controlar la calidad de los productos y

300mantener ptimos los niveles de calidad haciendo de este una estrategia de diferenciacin en

301el mercado.

302

303 1.4. Distribucin. La distribucin que posee Repartofresco.com se centra en una serie

304de etapas. En cada una de ellas interviene la empresa para tener control y seguimiento, por

305ejemplo, haciendo controles, auditoras, a proveedores y realizando la distribucin sin

306necesidad de terceros, para tener el primer contacto con el cliente una vez que recibe el

307producto. Por otro lado, los productos una vez despachados de sus respectivas plantas de

308produccin, se envan al depsito de Repartofresco.com en la Ciudad de Mar del Plata, donde

309se almacenan, fraccionan y se preparan para la entrega al cliente final. La cadena de

310eslabones est compuesta por el productor, distribuidor, almacn y consumidor final.

311 La adecuada distribucin es un factor clave para el xito del servicio que ofrece, ya

312que es fundamental para el control de la calidad de los productos, para fortalecer el contacto

313con el cliente y para asegurarse que mantenga la frescura cuando se recibe el pedido.
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314 La modalidad que emplea Repartofresco.com es a travs de una plataforma

315tecnolgica, elaborada de forma que la compra resulte fcil y simple para el cliente.

316 Los pasos para efectuar la transaccin son: registrarse -elegir el producto y cantidades

317 confirmar detalle de compra - seleccionar medio de pago y completar datos de pago

318realizar el pago confirmacin de compra.

319 1.5. Precio. Kotler y Armstrong (2013) definen el precio como una cantidad de dinero

320que un cliente intercambia por un producto o servicio y los beneficios que ste ofrece. Los

321precios y las estrategias elegidas son una prioridad, ofrecer productos competitivos a precios

322racionales es la meta y ofrecer una buena relacin costo-calidad que percibe el consumidor.

323 Para los clientes, comparar precios entre diferentes ecommerce es mucho ms fcil

324que compararlos entre tiendas fsicas. Por este motivo el precio es un factor determinante en

325la decisin de compra de productos online.

326 Se utiliza la poltica de precios de venta mltiple, esta estrategia es muy comn,

327consiste en fijar un precio nico para todos los productos de una misma categora o gama. De

328esta forma se crea la percepcin de que es barato y se pretende que los clientes compren ms

329productos.

330 Todos los precios de los productos que ofrece Repartofresco.com se pueden observar

331en la pgina web y en la misma se puede realzar un filtro por precios. Adems, en la instancia

332de carrito y de finalizar la compra, se observan todos los rangos de precios de cada producto

333para que el cliente posea una visualizacin y conciencia por el precio de los productos que

334est adquiriendo.

335 En cuanto a la comparacin de precios por internet, segn Chetochine, 2007:

336 Tenemos equis sitios donde uno va, mira los precios, y tiene los precios de
337 todo el mundo. En Francia tenemos equis modelos, la gente se pone, mira los
338 precios, etctera. eso ha cambiado muchsimo el comportamiento del
339 consumidor por una simple razn: que cuando alguien va a comprar algo,
340 sobre todo en el orden alimenticio, la primera cosa que sabe es los precios.
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341 Entonces, cmo usted va a ser diferente cuando no puede abrir puntos de
342 ventas. (pag. 27)
343

344
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53

3452. Estrategia de Marketing

346 Como describe Joannis, Henri (1965) lo que importa en el mecanismo de compra y de

347eleccin no es lo que objetivamente son los productos, sino la idea que de ellos se forman los

348consumidores por eso la estrategia se centra en lo que crea el imaginario de

349Repartofresco.com. El concepto de estrategia Alan Cooper lo define (2006) como el medio

350por el cual se pretende alcanzar un objetivo. Para el desarrollo de una estrategia debe iniciarse

351por el planteamiento del objetivo, adems de las consideraciones que conciernen al briefing.

352 La estrategia adecuada para la obtencin de los propsitos de la marca

353Repartofresco.com ser la estrategia de desarrollo de mercado, la cual el autor menciona

354como aquella estrategia que permite el incremento de la participacin en un mercado nuevos

355con un producto nuevo.

356 2.1. Producto. Segn plantea Kotler, Philipy Armstrong (2013) un producto es algo

357que puede ser ofrecido a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que

358podra satisfacer un deseo o una necesidad.

359 Repartofresco.com es una marca nueva por lo que posee un nivel de reconocimiento y

360notoriedad baja, aunque los clientes la tienen muy presente, el camino a recorrer es amplio.

361Como principal diferencial adems de el servicio, posee es que en Repartofresco.com se

362ofrecen productos de primera lnea por lo que posee un grado de reconocimiento y notoriedad

363alto.

364 2.2. Posicionamiento. Perez Carballada (2012AO), indica que el posicionamiento

365no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente y seala que el

366marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones. (p.278)

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367 Los adversarios ms fuertes en el mercado actual son: Mandamos fruta, Huerta a

368Puerta, Pimiento Rojo, La Barata del central y The Food Market. Aunque tambin se

369encuentran en el mercado Begui y Todo Natural.

370 Mandamos Fruta ofrece solo frutas y verduras. Comercializa canastas de fruta

371y verduras de estacin y las enva a domicilio.

372 Huerta a puerta, ofrece canastas de frutas y verduras orgnicas, adems de

373productos de cosecha especiales, ofrece un servicio personalizado.

374 Pimiento Rojo ofrece producto saludable y conservas naturales directo de

375productores.
376 La Barata del Central ofrece canastas de frutas y verduras a precios muy

377accesibles, son frutas y verduras no orgnicas y provienen del mercado central.

378 The food market, es una tienda on-line que ofrece productos saludables y

379elabora viandas saludables aptas para celacos y diabticos.

380 Teniendo en cuenta lo anterior se realizaron varias encuestas para entender

381cmo perciben las personas a Repartofresco.com. Segn esta investigacin realizada a los

382clientes de la tienda online, hay diversos motivos por los que eligen comprar en el sitio web,

383pero el principal es la comodidad. El informe indica, adems, que la mayora de sus clientes

384son mujeres. Detrs de la comodidad, est el servicio, y muy cerca se encuentra la calidad y

385la posibilidad de adquirir una gran cantidad de productos saludables. A su vez, estos factores

386podran considerarse una ventaja competitiva a destacar en

387 campaas futuras.
388 El posicionamiento de la campaa de Repartofresco.com se basa en la creacin de un

389imaginario en torno a lo natural y saludable. Como se observa en la investigacin

390exploratoria, que se realiz en una base de mas de 300 clientes, la clientela de

391repartofresco.com se compone en un 85% de mujeres y 15% de hombres. Segn los

392resultados valoran, en primer lugar, la comodidad de compras desde su casa o su lugar de

393trabajo desde cualquier tipo de discpositivo ya sea tablet, smartphone o pc. En segundo lugar,

394con el 19%, destacan el servicio que esta muy relacionado con su forma de comprar y de

395recibir el producto. Luego, valoran la calidad de sus productos y la variedad de productos

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396saludables que pueden obtener en un solo lugar, la entrega domicilio, las ofertas y por ltimo,

397con el 4%, valoran la facilidad de pago.

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399
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400 Grfico 1. Ventajas de Repartofresco.com. Investigacin exploratoria fuente

401
402
403 Grfico 2. Consumidores Repartofresco.com. Investigacin exploratoria interna.
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404

405 2.3. Objetivo de marketing. Alan Cooper (2006) describe el objetivo como el

406resultado que se desea obtener.

407 Objetivo de marketing: Incrementar la participacin en el mercado un 15% en el

408plazo de un ao.

4093. Estrategia de comunicacin

410 La comunicacin de la campaa Fresco, rico y delicioso se presenta a travs de una

411serie de piezas grficas que comunica los valores y atributos. En principio, lo que se busca, es

412comunicar la existencia del servicio, dar la notoriedad y el conocimiento al pblico. El

413objetivo es que la imagen de Repartofresco.com se asocie con los conceptos de practicidad,

414frescura y rapidez.

415 3.1. Target group.

416 El target quiere decir objetivo (el blanco de las miradas), por lo que target
417 group quiere decir pblico objetivo, esto es, el segmento de las personas a las que van
418 dirigidas las acciones de comunicacin y marketing. Son dos de los conceptos ms
419 importantes que se deben tener en cuenta en marketing. (Kotler, 1998).
420
421 Existen muchas variables relacionadas con el consumo de los productos o servicios,

422que son las que se van a tener en cuenta. No tienen por qu ser las variables tpicas pero son

423las ms habituales: la edad y el sexo, los comportamientos de consumo, los sentimientos y

424costumbres, el rea geogrfica, etc. Al seleccionar el pblico objetivo se pueden tener en

425cuenta varias variables a la vez, de manera que las acciones de marketing se pueden dirigir a

426mujeres mayores de 35 aos y menores de 50, a hombres homosexuales mayores de edad,

427etc; aunque tambin se pueden dirigir en base a una sola variable, como son hombres o

428mujeres.
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429 Las variables que se utilizan a la hora de seleccionar a los individuos

430pueden ser cualitativas o cuantitativas. De esta forma, el pblico objetivo de la accin

431comercial al que se puede apuntar puede ser un cliente real o potencial.

432 Para seleccionar el pblico objetivo debemos tener en cuenta la evaluacin de la

433siguiente informacin: cul es el origen de los datos, cundo se realiz la investigacin, cul

434fue la muestra utilizada y nos debemos cuestionar el alcance de cada vehculo publicitario.

435(Alberto Naso, 2003).

436 Target: Jvenes de ambos sexos, de entre 20 y 40 aos, que sean estudiantes

437universitarios, persona laboralmente activas que pertenecen a la clase socioeconmica ABC1

438y C2 que residan en Argentina. Poseen un estilo fresco, juvenil y saludable. Son personas

439activas, modernas, que disfruten cada momento y que utilizan la tecnologa frecuentemente.

440Son personas socialmente activas que poseen una carga horaria elevada y valoran el

441aprovechamiento de su tiempo, buscan soluciones prcticas y eficientes.

442 Para comprender el comportamiento del pblico objetivo, resulta productivo

443introducir un factor propuesto por Maral Molin (1999) quien explica cmo estas pueden

444lograr un aporte de efectividad a la elaboracin de estrategias. Comprender qu es lo

445relevante y significativo para el target al cual se dirigir los esfuerzos de marketing puede

446asegurar la consecucin de los objetivos.

447 La tendencia del consumo de comida saludable crece ao a ao. Por un lado, existe

448una mayor conciencia de la salud y la alimentacin, y por otro lado la nueva moda del

449deporte, tales como el spinning, runnging, crossfit, indoor entre otros. Hoy en da, existe una

450preocupacin por la esttica y el buen estado fsico, lo cual se relaciona directamente con la

451alimentacin. Estos factores generan un aumento considerable en productos naturales y

452saludables.
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453

454 3.2. Objetivos de comunicacin. Incrementar la notoriedad y reconocimiento de la

455marca Repartofresco.com en el 30% del target definido en el plazo de un ao.

456 3.3. Promesa / Reason Why. Fresco, simple y delicioso. Repartofresco.com promete

457brindar un servicio de calidad que simplifica actividades cotidianas del pblico objetivo, y

458que este no pierda tiempo en ir a la tienda, o supermercado. Ahora el cliente tiene la opcin

459de comprar por internet desde su casa o trabajo y recibirlo cundo y dnde lo desee.

460 Se relacionarn con la marca los valores: seguridad, simplicidad, calidad,

461confiabilidad, practicidad y frescura. Para lograr la respuesta esperada, la marca y la promesa,

462se seleccionan las tres palabras ms relevantes (fresco, simple y delicioso) para ser

463explicitadas en el slogan de la campaa.

464 3.4. Plan de comunicacin. Promocin de ventas. Como define Enrique Zorita

465Lloreda (2000) la promocin de las ventas es el conjunto de tcnicas integradas en el plan de

466marketing para alcanzar los objetivos especficos, a travs de distintos estmulos y acciones

467limitadas en un tiempo y espacio para un pblico limitado.

468 Adems, segn Philip Kotler y Gary Armstrong (2013), la promocin de ventas

469refiere a un incentivo que genere la compra o venta del producto a corto plazo. Los autores, a

470su vez, distinguen distintos tipos de promocin de ventas, segn sus objetivos: Promocin al

471consumidor, promocin comercial y promocin de negocios.

472 Promocin al consumidor. Se implementar la promocin Rpido y Fresco la cual

473consistir en una serie de sorteos dirigidos al pblico objetivo, generando interactividad en

474redes sociales y trfico en la web, siempre asociando la marca a los atributos deseados.
475 La operatoria de la promocin se centrar en que lo usuarios suban imgenes a la fan

476page de Repartofresco.com, que describan momentos que consideren los ms espontneos o

477frescos en su vida cotidiana. La imagen que posea mayor cantidad de likes o me gusta ser

478la ganadora de la semana.

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479 La promocin estar vigente durante el plazo de 1 (un) mes. El concurso es realizado

480y abalado por un escribano pblico, de esta forma se asegura el marco legal y el respeto del

481azar que comprende la serie de sorteos desarrollados por la empresa.

482 Premios (rdenes de compra):
483 1. Orden de compra por $2,000 (dos mil pesos).
484 2. Orden de compra por $500 (quinientos pesos).

485 Se realizar un sorteo semanal el retiro de los premios por parte de los ganadores

486queda exento de gastos para la empresa, responsabilizando del mismo al afortunado.

487 Promocin comercial. Se implementar una accin de merchandising, se entregar en

488el momento que se otorgue el pedido. El mismo ser un anotador de papel reciclado que

489posee en cada da una sugerencia de productos saludables para consumir (que se pueden

490conseguir en la tienda on-line) y ejercicio fsico simple para realizar desde la casa u oficina

491(como puede ser algn ejercicio de abdominales, ejercicios de estiramiento, sentadillas, etc.)

492 Marketing mvil. Se generar una aplicacin donde los usuarios podrn anotar de una

493manera simple los alimentos que consumen por da para controlar las caloras. Adems la

494aplicacin, en base al da del ao, estacin, clima, sugerir recetas de comidas saludables para

495el almuerzo, merienda (colaciones) y cena.

496 Por otro lado los usuarios podrn subir imgenes de los alimentos saludables y subir

497sus recetas para generar una comunidad saludable.

498 4. Estrategia de medios

499 Publicidad. ATL. El concepto ATL, above the line, hace referencia a los medios

500tradicionales que una empresa decide utilizar para la difusin de mensajes. Segn Miguel

501Santesmases Mestre, Francisca Snchez de Dusso y Graciela Kosiak de Gesualdo (2001) el

502trmino denomina a los medios que permiten recibir una comisin por pauta a la agencia
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503responsable de la comunicacin, es decir, a los medios que cuentan con un tarifario oficial,

504los convencionales.

505 En un trabajo para la Universidad de Palermo, Orozco Toro y Jaime Alberto (2011)

506indicaron que los medios ATL lo son por su sigla en ingls Above The Line sobre la lnea;

507y BTL denominado Below The Line bajo la lnea. Adems indican que Una explicacin

508tradicional que se encuentra del por qu se denominan de esa manera es que cuando las

509empresas comenzaban a planear sus estrategias de comunicacin a travs de medios

510separaban los medios ATL con una lnea de los dems medios, inclusive para generar un

511presupuesto diferenciado y para desarrollar estrategias de mercadeo igualmente diferenciadas.

512Lo que se haca entonces era delimitar ambos grupos de medios a travs de una lnea, de all

513surgen los trminos sobre la lnea y bajo la lnea. Es decir, al hablar de ATL nos referimos a

514los medios tradicionales: diarios, revistas televisin y radio.

515 Va pblica. El eje de va pblica se centrar en informar y dar a conocer la tienda on-

516line, brindando informacin sobre los productos que se ofrecen en Repartofresco.com. El

517objetivo es generar inters para que se ingrese al sitio.

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521 Figura 6.Grfica Va Pblica Presentacin. Diseo propio.

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524 Figura 7. Grfica Va Pblica Presentacin. Diseo propio.

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527 Figura 8. Grfica Va Pblica Presentacin. Diseo propio.

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530 Figura 9. Grfica Redes Sociales Presentacin. Diseo propio.

531

532 Internet. La Publicidad en internet es una forma de promocin que utiliza la Web con

533el propsito expreso de transmitir mensajes de marketing para atraer clientes. La publicidad

534en Internet comprende por ejemplo anuncios contextuales en las pginas de resultados de los

535buscadores (motores de bsqueda), anuncios en banners, anuncios multimedia, publicidad en

536redes sociales, anuncios intersticiales, anuncios clasificados en lnea, redes de publicidad web

537y marketing en Internet por correo electrnico, incluyendo los correos basura o spam (Galel,

5382010)

539 El ecommerce de moda retail creci un 80% en Argentina, llegando a facturar 1.000

540millones de pesos, segn manifest Fernando Cattanio (2002), director de la comisin

541Indumentaria de la Cmara de Comercio Electrnico (Cace).

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542 Se realizar publicidad de posicionamiento dentro la google addwors esto nos lograr

543que la tienda on line en el motor de bsqueda se encuentre en las primera posiciones cuando

544nuestro pblico busque a travs cierta palabras clave que se seleccionaran entre ella (fresco,

545salud, comida saludable, envi a domicilio, mar del plata, fittnes, deporte). Y adems se va a

546publicitar a travs de un banner en bsquedas relacionadas.

547 Adems se va obtener informacin sobre la llegada e impacto que tienen estas

548publicaciones obteniendo informacin exacta de la presin y eficiencia de cada anuncio y de

549esta manera obtener el ROI (el retorno por cada inversin) en comunicacin en este medio.

550Esto se analizar a travs de la herramienta Google Analitics y Google Mi Tienda.

551 Redes sociales. Instagram. La utilizacin de esta red social se centra en la generacin

552de contenido visual y recrear la sensacin de frescura de todos los productos que posee

553Repartofresco.com. El objetivo del community manager es la planificacin e implementacin

554del programa de comunicacin para esta red social. Se publicar contenido que valore nuestro

555pblico como recetas, novedades, ejercicios fciles de realizar, eventos sociales sobre

556alimentacin saludable y estilos de vida, entre otros.

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563

564Figura 10. Grfica Redes Sociales Fan page. Diseo propio.

565 Facebook . Esta red social se va a utilizar como principal soporte de comunicacin

566digital. En la misma, se desarrollar una campaa grfica y audiovisual digital donde los
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567clientes podrn disponer de un canal de comunicacin directo con la marca y conecten con el

568concepto que ofrece Repartofresco.com.

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570

571Figura 11. Grfica Facebook Fan page. Diseo propio.

572

573 Se van a realizar una serie de grficas institucionales en las que, por un lado se

574presentar la marca posicionando a Repartofresco.com y, por otro lado, grficas

575promocionales que presenten los productos en redes sociales. El objetivo es generar

576contenido interactivo que de esta forma genere trfico en el sitio web.

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577Figura 12. Grfica Facebook Presentacin de productos. Diseo propio.

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578 Figura 13. Grfica Facebooko Promocional. Diseo propio.

579 Medicin. El xito de una campaa publicitaria se sustenta con los resultados

580obtenidos, los cuales se obtienen a partir de diferentes formas de medir la efectividad de las

581acciones realizadas y compararlos con los resultados deseados. Para conocer cul fue el

582nmero de personas expuestas al mensaje de revistas, se acudir al nmero de tiradas

583mensuales, cantidad de ejemplares distribuidos y vendidos. En Va Pblica se medirn los

584ndices de circulacin de la poblacin frente a los distintos soportes utilizados, con el objetivo

585de estimar un porcentaje de flujo de gente que circula a diario por cada punto.
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586 Para corroborar el impacto de las acciones a travs de Facebook se utilizar una

587herramienta brindada por esta misma red social llamada Facebook Analitics, la misma

588proporciona estadsticas sobre el desempeo de la pgina. Adems, podra estimarse un

589nmero ideal de Me gusta a alcanzar, de ese modo hacia el final de la campaa ser posible

590comparar los nmeros y estimar el alcance. A su vez, este medio posibilita recibir mensajes y

591comentarios a travs de los cuales es posible recaudar informacin extra.

592 BTL. Street Marketing. El Street marketing o marketing callejero consiste en la

593promocin de productos o servicios en lugares pblicos (la calle, un centro comercial) de

594forma poco convencional. Se realizar una accin de Street Marketing donde las camionetas

595de reparto se plotearn y cubrirn con csped artificial para desatacarlas y que capte la

596atencin de la gente en la calle. En los puntos estratgicos de la ciudad de Buenos Aires se

597repartirn frutas frescas a la gente que pase cerca de la camioneta.

5985. Presupuesto

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600Tabla 1. Planning

601
Consto
Concepto Cantidad unitario Costo total
Costo de la pauta ATL
Septiembre 382,602
Octubre 444,312
Noviembre 382,602
Diciembre 370,260
Enero 394,944
Febrero 370,260
Marzo 370,260
Abril 370,260
Mayo 346,607
Junio 309,581
subtotal 1total 3,741,688
Honorarios de creatividad y produccin 200,000
ATL
Realizacin de spot de Radio
Locutor 2 4,000 8,000
Estudio de grabacion 1 5,000 5,000
Edicion 2 3,000 6,000
4,270,269
Realizacion de graficas
Redactor 2 8,000 16,000
Ilustrador 2 4,000 8,000
Diseador 2 8,000 16,000
4,329,269
Realizacion de cartel de ruta
Materiales y mano de obra 1 80,000 80,000
80,000
BTL
street marketing 2 50,000 100,000
Spot en radio local (20 pasadas al dia) 2 2,500 5,000
105,000
Redes socials
comunity manager (por 12 meses) 1 8,000 8,000
google addwords + aplicacin 1 6,000 6,000
6,000
subtotal 2 (BTL + ATL) 12,732,225
602
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603 Planning. La planificacin de medios consiste en aplicar un presupuesto concreto, el

604presupuesto de medios, a una realidad tambin concreta que es el tiempo o el espacio que los

605medios destinan a la publicidad. Por lo tanto, no podremos entrar a definir o a analizar los

606conceptos bsicos de medios si antes no hemos estudiado los propios medios.( cap 1.

607MariaAngeles Gonzales Lobos y Enrrique Carrero Lopz, 2003)

608 En los medios ATL, precisamente en radio, se pautar durante toda la campaa ya que

609resulta ser un medio apropiado por la fidelidad que poseen quienes escuchan este tipo de

610medio de comunicacin. Adems, cabe sealar la caracterstica de la radio seleccionada La

611Metro, la cual se encuentra vinculada a un pblico joven que busca experiencias nuevas,

612Otra radio seleccionada es la 97.1 una radio que posse un gran pblico fiel en especial el

613sector femenino.

614 A partir del mes de octubre se publicitar en la revista EY!, revista con muy buen

615posicionamiento y elegida por el pblicio joven femenino.

616 En cuanto a las acciones ATL de publicidad en ruta, se realizarn princilpamente para

617posicionar la marca en la poca donde la demanda de estos productos aumenta, es decir, a

618partir de noviembre en las entradas de la ciudad Mar del Plata.

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622 Tabla 2.Tabla de planning

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629
630 Tabla 3. Referencias Tabla 2
631
632 Cartlel ingreso a Mar del Plata ruta 2 y ruta 88
633 Revista EY seccion "imperdibles" y "tendencias"
634
635 Radio Metro (Perros de la calle)
636 Radio 97.1 (radio local rotativo)
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637 Conclusiones

638 A travs de la campaa de comunicacin desarrollada se quiere lograr la implementacin de un posicionamiento de marca integral y

639unificada que posicione a Repartofresco.com como un marketplace a nivel nacional y de esta manera poder replicar el negocio en cada sector de

640la Argentina. La comunicacin es directa e informativa en una primera etapa logrando generar reconocimiento de marca y que se presente como

641un servicio innovador que cumple y es responsable en cada etapa del negocio, precio, productos y servicio.

642 El e-commerce tiene un potencial muy grande y cada ao crece exponencialmente por eso hay que capitalizar el sector y fidelizar cada

643cliente que prueba el servicio y captar nuevos clientes a travs de la comunicacin externa. El conjunto de acciones que se plantearon lograron

644llegar al pblico de manera efectiva y alcanzar los objetivos planteados.

645 Se recurri a diversas herramientas de comunicacin y se plantearon en diferentes medios ya sea tradicionales como no tradicionales.

646para abarca todo el espectro dentro del pblico y lograr el impacto deseado.

647 A travs de las encuestas se logr obtener informacin sobre los aspectos que valora el cliente de la tienda on line y as poder

648enfocarnos sobre esas prioridades para realizar foco en la campaa.

649 Hoy en da podemos disfrutar ms nuestros tiempo con nuestra familia, amigos y hacer lo que queremos hacer ya que la compras se

650pueden resolver en unos simples minutos y sin movernos de nuestra casa y/o oficina. Por eso creemos que Repartofresco.com hace ms sencilla

651la vida de sus clientes.

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652

653

654 Referencias

655Chetochine G. (2007). Merchandising, tendencias del retail. Granica.

656Henri J.(1996) La creacin publicitaria desde la estrategia del marketing. Henri Joannis Deusto S.A. Ediciones.

657Kotler, P & Armstrong (2013) Fundamentos de Marketing. Edicin 2003.

658Kotler, P & Keller, K. (2006). Direccin de Marketing. Mxico, 12 ed.: Parson Educacin.

659Maral M. (1999). La fuerza de la publicidad: saber hacer buena publicidad, saber administrar su fuerza (1999), las tendencias.

660Gonzales Lobos M.A & Carrero Lopez E. (2008), Manual de planificacin de medios. ESIC Editorial

661aralMolin M (2000).., La fuerza de la Publicidad. McGraw Hill

662
663Orozco Toro, J. A. (2011). Diseo y construccin de marca a travs de medios ATL y BTL, recuperado de:

664 http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/encuentro2007/02_auspicios_publicaciones/actas_dise o/articulos_pdf/A6046.pdf

665
666Prez Carballada, C. (2012). La escencia del marketing. Recuperado de:

667 http://articulo=7599&id_libro=339
114CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN REPARTOFRESCO.COM 3
115
668Universidad de Palermo. Recuperado de:

669 http://fido.palermo.edu/servicios_dyc/publicacionesdc/vista/detalle_articulo.php?id_ar

670 Zorita Lloreda E (2000). Marketing Promocional. Espaa, Madrid: ESIC editorial.

671
672
116CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN REPARTOFRESCO.COM 4
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676 Apndices.

677

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679Apendice A: Pauta de medios

680 Tabla 4 : Pauta de medios Septiembre Octubre

681

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683 Tabla 5 : Pauta de medios Noviembre Diciembre

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120CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN REPARTOFRESCO.COM 6
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700 Tabla 6 : Pauta de medios Enero Febrero

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122CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN REPARTOFRESCO.COM 7
123
703 Tabla 7 : Pauta de medios Marzo Abril

704

705
124CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN REPARTOFRESCO.COM 8
125
706 Tabla 8 : Pauta de medios Mayo Junio

707

708
126CAMPAA INTEGRAL DE COMUNICACIN REPARTOFRESCO.COM
1279
128
709 Autorizacin de Publicacin de Abstracts de Trabajos Finales de Grado, en

710la Web Institucional

711

712 En concordancia con lo establecido en las normas para la presentacin de

713trabajos finales de grado de la Universidad CAECE, el/los alumno/s:

714

715

716

717

718

719 Autoriza/n a UCAECE Mar del Plata, a la publicacin en la Web institucional el

720abstract del trabajo de su autora titulado:

721

722

723 nicamente con fines acadmicos y/o para servicio de la comunidad,

724reservndose su autor los derechos de propiedad intelectual sobre el mismo, desligando

725a la Universidad de todo tipo de responsabilidad por el uso que puedan darle los

726visitantes/usuarios/consultores de la Web citada.

727 En la ciudad de Mar del Plata, a los _____ das del mes de ________ de 201__

728 Firma:____________________

729 Aclaracin:____________________

730 D.N.I.:______________________

731