POR QU ES TAN IMPOTANTE EL MARKETING?
Vender no es marketing y todas las grandes empresas, someten a sus reas comerciales a
metas de ventas. Pero hay otra cosa ms importante, esa otra cosa es marketing. Detectar
necesidades, generar deseos, esto tiene que ver con mi producto (yo deseo un Mercedes),
genero ese deseo en aquel grupo de personas que realmente est dispuesto pagarme. Pero si
no tengo plata para comprarme un mercedes, por mucho que desee ese mercedes no podr
comprar, por lo tanto, pega de marketing es determinar el segmento al cual me voy a dirigir.
El objetivo es contribuir a lo que la empresa quiere lograr, en la mayora de los casos es
rentabilidad (Cuanta plata pongo y cuanto puedo recibir).
TIPOS DE DIRECCION DE EMPRESAS:
1.Orientadas a la produccin: lo importante para tener xito en los negocios, es tener
productos baratos.
FT (Ford T)= primer auto mediante sistema en produccin en lnea. PIME
2.Orientadas al producto: la clave para tener xito en los negocios es tener productos
innovadores.
3.Orientadas a la venta: la clave de un negocio exitoso, es aquel capaz de capturar al cliente
y ayudarlo a que compre. Seguros compartidos, AFP.
4.Orientadas al marketing: El centro es el consumidor. Hay que esperar que le consumidor
mismo diga que es lo que quiere, y yo ser capaz de darle un valor al producto que ofrezco.
5. Orientada a lo social y al individuo: es necesario preocuparse del medio donde yo hago
negocios. Son empresas que han evolucionado al bienestar del individuo. Por ejemplo:
General Electric. Se preocupa de la educacin de los trabajadores, de la familia y que se
preocupan de no generar impactos en el medio ambiente.
Estrategia de negocios de la empresa: misin-visin.
Estrategia de marketing: est supereditada a la estrategia de negocios de la empresa.
Es decir, el gerente de marketing depende de la estrategia de negocios de la empresa.
Preguntas que debe responder el marketing: reloj de oro.
A quien lo vende? Segmento socio econmico alto.
Cmo quiero ser percibido? Como algo nico, de calidad, exclusivo.
Que es lo que les ofrezco? Lujo, oro, garanta de por vida.
Cunto cobro?
Cmo llego a ellos?
Como me comunico?
SELECCIN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO: son decisiones
estratgicas. Anlisis y eleccin de estrategias.
POLITICAS DEL PRODUCTO:
POLITICA DE PRECIOS
POLITICA DE DISTRIBUCION
POLITICA DE COMUNICACIN
El marketing operativo se le conoce como el marketing mix (4p):
- Producto- servicio.
- Precio.
- Plaza- canal de distribucin.
- Promocin/publicidad- comunicacin.
-personas
-procesos
SEGMENTACION DE MERCADO
A quien nos vamos a dirigir?
Dentro del proceso de anlisis estratgicos, la primera etapa es identificar las variables que
permiten segmentar el mercado y desarrollar perfiles de segmentacin.
Despus que se entendi el mercado, evaluamos el atractivo del cada segmento y selecciono
el o los segmentos.
Y finalmente busco el Posicionamiento para el mercado meta, identifico posibles conceptos
de posicionamiento para cada segmento meta y luego selecciono, desarrollo y comunico el
concepto de posicionamiento elegido.
Segmentacin: tengo que ser capaz de buscar grupos de consumidores que sean homogneos
(en lo que buscan desean, hbitos de compra) dentro de los cuales pueda escoger un mercado
meta u objetivo. Debo ser capaz de encontrar variables (lneas) , donde pueda encontrar un
S1 por ejemplo donde esta sea completamente diferente a los gustos del S2. La idea es
minimizar las diferencias entre los consumidores de un mismo grupo, pero maximizar entro
los diferentes grupos.
ALGUNOS PATRONES BSICOS DE PREFERENCIA DE LOS CONSUMIDORES:
Preferencia homognea. El mismo grupo tiene los mismos gustos.
Preferencias difusas. Grupo pequeos de consumidores todos con diferentes gustos. Cuando
existen muchos competidores cada uno con una oferta diferenciada (ejemplo la ropa)
Preferencias agrupadas. grupos os segmentos claramente diferenciados, donde puedo
realizar una oferta atractiva a cada uno de ellos.
Qu requisitos deben cumplir los segmentos?
1. Mensurable: cuantos son, cuanto consumen, cuanto gastan.
2. Sustancial: un segmento que genera una cantidad de volumen interesante como para
dedicarle mi tiempo y mi recurso.
3. Accesible: debo ser capaz de llegar a ese segmento y servirle eficazmente.
Que variables para segmentar existen?
1. Demogrficas: sexo, edad, ingreso, NSE.
NSE: muy ricos, ricos, media (alta- media-
baja), pobres, indigentes.
Muy ricos: A
Ricos: B
Media alta: C1
Media media: C2
Media baja: C3
Pobres: D
Indigentes: E
La cantidad de plata no determina tu nivel socio econmico.
Edad: < 6 aos. Son superinfluenciadores.
6-11 aos. dinmicas ms sofisticadas.
12-17 aos. Marqueros. En esta edad comienzan a darse cuenta, de que son personas,
que son individuos, que tienen derecho a intimidad, individualidad, buscan
confidencialidad. Comienzan a valorar la pertenencia de grupos (buscar pares que
sean iguales a m, en gustos).
18-34 aos. Adulto joven
35-49 aos. Son sujetos de crdito, son muy apetecidos por los bancos.
Entre los 15-24: es un corte intermedio. Aspiro a ser ms de lo que son mis padres
(91% son aspiraciones flojos, porque 30% refieren que pueden trabajar muchas horas
sin sentirse cansados).
2. Volumen consumido:
3. Sicografa: estilo de vida.
4. Geogrfica
5. Beneficios esperados
6. Factores de marketing: sensibilidad al precio, a la publicidad.
SELECCIN DE MERCADO:
1- Distintas marcas y distinto productos para
distintos grupos.
La seleccin de mercado es esencialmente un trabajo de nmeros.
POSICIONAMIENTO
Los productos son parte de un constructo en la mente del consumidor. Si no logro que
el mercado me conozca o tome conciencia de que xito, estar perdiendo el tiempo,
por lo tanto, es muy importante que me posicione en el mercado.
Un producto existe en relacin a otros. La experiencia y el conocimiento hace que
cada vez que somos sometidos a cosas nuevas, hace que nosotros tratemos de
categorizar y dar un significado. Las ventajas o desventajas de un producto estn en
funcin a otros productos existentes. Los productos compiten entre ellos y el
consumidor siempre esta evaluado en funcin de sus intereses y de lo cercano.
En que soy mejor?, en que soy distinto al resto? Si tengo una diferencia que es
mejor valorada por los clientes, tengo mayor probabilidad de que tenga xito en el
mercado. DIFERENCIACION.
EL PRODUCTO:
Se diferenciar de acuerdo a los atributos que el consumidor usa para diferenciarse.
Ocupa una posicin en un mapa de atributos.
Mapas de posicionamiento (no es una representacin exacta del lugar, pero si me permite
ubicarme donde estn los posibles consumidores y como llego a ellos).
Cuando un mercado es ignorante, no tiene claro cules son los atributos, para despus
mostrarle mi posicin. Si el mercado estamos desarrollado solo les muestro donde estoy
posicionada. Es ms fcil posicionarse cuando existen otro que cuando soy el primero.
Cules son las marcas que le consumidor reconoce?
- Recordacin espontanea.
- Recordacin ayudada.
Que paso hay que seguir para construir un mapa de posicionamiento?
- Cules son los atributos que usa el consumidor?
- Cul es la posicin de cada producto?
- Cul es la mejor posicin para mi producto?
DETERMINACION DE ATRIBUTOS
Son todas las caractersticas que el consumidor espera del producto.
El precio entra en una lista de atributos solo si el consumidor lo menciona.
Matriz de datos por cada encuestado, que me permite calcular correlaciones (el atributo 1 y
5 produjo ms o menos la misma cantidad entre las marcas)
Reduccin de atributos en factores: se calcula la importancia relativa, se forman grupos de
atributos para determinar factores. Comienzo a trabajar en funcin de macro factores.
Para poder posicionar, se pueden agarra
entre grupos de atributos y compararlos
entre ellos en una tabla.
*Canibalismo de mercado, es cuando una marca le
quita participacin de mercado a un producto de la
misma marca.
Un producto no puede ser lder en todo los atributos.
Una marca dominada se llama cuando no tiene
futuro en el mercado, no tiene ningn punto de
diferenciacin.
3 ALTERNATIVAS ESTRATEGICAS.
1. fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor. Insistir en sus
atributos y posicin, transformarse en el lder.
2. Apoderarse de una posicin desocupada, anticiparme a la creacin de un segmento
nuevo y posicionarme.
3. Desposicionar o re posicionar a la competencia.
ERRORES DE POSICIONAMIENTO:
1 Sub-posicionamiento: existe una idea vaga de la marca.
2 Sobre-posicionamiento: imagen demasiado estrecha de la marca. Ocurre cuando me
fijo demasiado en un solo atributo, tan fuerte que despus es muy difcil modificarlo
y lograr posicionarme de nuevo en el mercado.
3 Posicionamiento confuso: imagen confusa de la marca (se afirman demasiadas
caractersticas de la marca o cambia con demasiada frecuencia el posicionamiento)
4 Posicionamiento dudoso: cuando compradores le es difcil creer las caractersticas
de la marca.
POSITIONIG STATEMENT: frase de posicionamiento
Es una frase en la cual yo resumo mi estrategia de posicionamiento y mi estrategia de
segmentacin.
para (pblico objetivo y necesidad)
nuestra (marca/empresa)
ese (concepto)
qu (puntos diferenciadores)
No es un slogan, es una herramienta estratgica, que se usa para tomar decisiones, que le
entregamos a la agencia de publicidad para ver si se est cumpliendo no. Si no se cumple
no se est haciendo bien el trabajo.
VARIABLE PRECIO:
Es la cantidad de dinero o de otros objetos, con la utilidad necesaria para obtener los
beneficios que me otorgan un producto.
Precio no es lo mismo que dinero.
Valor: BENEFICIOS
(precio + costos incurridos)
la curva de demanda, refleja la
cantidad demandada por un
bien a distinto precio.
Del punto de vista del
oferente; en el mercado existen
precios muy bajos.
Curva de oferta.
Ceteris paribus
el precio es la variable ms compleja de manejar en marketing.
PUNTO DE EQUILIBRIO: ingresos=costo
Volumen de ventas que hace que marguen cubra costos fijos.
Ingreso. El precio que cobro por la cantidad de unidades que logro vender. (P Q)
Costos fijos: dependen de la cantidad ms los costos variables por la cantidad. (Cfijos + CV
* Q).
Los costos totales dividido por las unidades, es el precio que debo cobrar (costo medio).
Cunto es lo que tengo que vender para no poder ni ganar?
La cantidad que tengo que vender es igual a, los costos fijos dividido.
Valoracin del cliente:
Elementos cualitativos puede afectar el precio:
Objetivo de la empresa:
Penetrar rpido en el mercado, crear rpido grandes volmenes. El que llega y entra
ms rpido, logra una posicin competitiva mejor.
Objetivo de la empresa:
penetracin: (volumen) es que yo entro con un precio bajo y despus lo subo gradualmente
en el tiempo,
descremar: (margen) quiero venderlo que estn dispuesto a pagar. Es cobrar caro al inicio e
ir bajando el precio a medida que pasa el tiempo para quedarse con excedente del
consumidor. (tecnologa)
recuperar pronto la inversin: t copia) tratare de cobrar de tal forma de que pueda
recuperar rpidamente mi inversin, ya que, si aparecen ms competidores, pierdo
rpidamente la ventaja competitiva.
promover lnea de productos (productos ganchos): vender ms barato que le precio de
mercado para vender y marginar ms.
obtener ingresos satisfactorios: (JCPENNY-GOLDEN RULE)
estrategia de la empresa: liderazgo en costos, es decir precios bajos, genero volmenes
suficiente que me permitan cobrar ms barato. Si mi objetivo es diferenciarme, siempre
cobrare ms caro.
DETERMINACION DEL PRECIO:
1. Mercado commodities (precio del mercado)
2. Costo ms utilidad deseada.
3. Orientado a la demanda.
4. Fijacin de precio por valor percibido.
a. Se basa el precio por el valor percibido por el cliente (casa&ideas).
b. Se puede dar en marcas ya bien posicionadas (GUCCI)
5. Fijacin de precio por licitacin sellada
6. Fijacin de precio psicolgica.
a. Se utiliza el precio con indicador de calidad (cobro caro, independiente de
mi estructura de costo)
QU ES EL PRECIO PARA EL CONSUMIDOR?
- Precio
- Plazo
- Forma de pago
- Envase (precio por unidad)
- Descuentos/promociones.
- Garanta.
Formas creativas de fijacin de precio.
