INTRODUCCIN
En los tiempos actuales, el tema del valor se ha vuelto un punto obligado a tratar en los
distintos escenarios. No puede hablarse de poltica, de educacin, de comportamiento
ciudadano u organizacional, sin caer de inmediato en el campo de los valores. Esto es
debido a que cada cierto tiempo las sociedades requieren de una reafirmacin y renovacin
de los valores producto de sus cambios dinmicos y evolutivos.
La controversia sobre lo que es correcto o no en una sociedad existe desde ya hace muchos
siglos y al parecer es de nunca acabar. Este nuevo milenio ofrece abundantes oportunidades
para las sociedades producto de adelantos tecnolgicos, los cuales alteraran el
comportamiento del mundo que conocemos en distintas reas fundamentales. En ese
sentido, las fuerzas del entorno socioeconmico, cultural y natural impondrn nuevos
lmites a cada uno de los elementos afectados, en especial, a las prcticas de mercadeo y de
los negocios que sirven de medio para incorporar al mercado estos avances.
Dentro de este contexto, es importante considerar que: "las empresas que puedan innovar
soluciones y valores de forma socialmente responsable tendrn las mayores posibilidades
de xito".
El propsito de este trabajo escrito es presentar algunas consideraciones sobre la
importancia de la tica en los negocios y en el mercadeo, ya que le tica para el xito a
largo plazo.
DESARROLLO DEL TEMA
EL MARKETING ETICO
Es basada en los comportamientos morales que rigen el Marketing, en lo personal se rige el
comportamiento del ser humano, si este acta bien o acta mal, entre la bondad o la maldad
del carcter del ser humanos.
Cuando se habla de marketing tico, es necesario saber distinguir los aspectos del marco
tico y los aspectos del marco legal. Una decisin o una accin por parte de una persona o
empresa que va en contra de la tica no es necesariamente ilegal y viceversa. Es necesario
demostrar discernimiento cuando una decisin parece ser confusa.
Pero Por qu las empresas cuyo objetivo es ganar dinero, tendran que tomar en cuenta la
tica?
Por ejemplo, los publicitarios y los vendedores de autos son los que menos tienen en cuenta
la tica? Muchos sondeos prueban que la poblacin se siente manipulada por los mtodos
que utilizan las compaas para vender sus productos. Por otra parte, los medios de
comunicacin hacen cada vez ms presin sobre las empresas afectadas por escndalos
deshonestos.
Una de las maneras ms eficaces de integrar el marketing tico positivo a su empresa es
asociarse activamente a nivel social. Pensemos en McDonald que ayuda a los nios con
enfermedades crnicas y degenerativas. Tal implicacin no hace ms que redecorar la
imagen de la compaa en cuanto a al marketing tica.
El Marketing como profesin, sin embargo, sigue sufriendo de una crisis de identidad
permanente. Profesionalmente se distingue entre Marketing como una filosofa de
ambientes de negocios y como una funcin de cara al cliente, y el Marketing que se
caracteriza primero como un proceso fundamental y estratgico que gua la competitividad
sostenida de la organizacin. Esta ltima habla de la gestin de producto y desarrollo de los
servicios, precios, canales de comercializacin, las comunicaciones, de servicios,
relaciones, y la imagen. (El Marketing Mix).
Muchas situaciones no ticas se presentan durante este proceso porque no se le ha dado
suficiente importancia a la tica del Marketing. Por lo tanto, es importante crear una
"sensibilidad tica", es decir, la conciencia de los lderes de sus obligaciones morales en la
toma de decisiones y los posibles problemas ticos que puede generar.
El Cdigo de tica de la American Marketing Association, por ejemplo, afirma que los
profesionales del Marketing estn obligados a cumplir con la regla bsica de la tica, es
decir, no hacer dao a otros y ofrecer productos y servicios consistentes y seguros con
respecto al uso para el que fueron hechos.
Es esencial garantizar la tica del Marketing, ya que tenemos el deber de llevar una
existencia ligada a la moralidad. Este deber es aplicable tanto a nuestra vida profesional y a
la privada. Adems, los profesionales del Marketing debemos saber que la tica es un
requisito previo para el xito en los negocios.
En una perspectiva ms amplia, el comportamiento poco tico a menudo tiene
consecuencias negativas: la mala publicidad, la mala imagen de la empresa, baja moral de
los empleados, el rechazo de los consumidores e incluso las sanciones legales. En contraste,
el comportamiento tico, refuerza la imagen de la empresa, aumenta la moral de la fuerza
laboral y fomenta las compras repetidas. Entonces..., Usted qu elige?.
Este tema es tratado de manera crtica en el filme THE JONESES (Amor por Contrato) con
Demi Moore y David Duchovny, el cual describe la llegada de una nueva familia a un
vecindario elegante y acomodado. Formado por un matrimonio y sus dos jvenes hijos, en
plena adolescencia, son una familia que lo tiene todo, son guapos, elegantes y siempre estn
a la ltima en todo lo que a tecnologa o productos de lujo se refiere. Pero cul es su
secreto?. Los Jones son una vitrina viviente, su misin es conseguir vender todo lo posible,
despertar la necesidad entre sus adinerados vecinos y as aumentar sus porcentajes de
ventas, ellos no slo viven el Sueo Americano, tambin lo venden.
Es una crtica social que coloca los puntos sobre las es acerca de la nulidad de criterio de
una sociedad consumidora al extremo, de la que se observan serias carencias de
comportamiento individual y un perseguir colectivo de la felicidad material. Utilizando
eficazmente la irona, el director Derrick Borte hace una crtica a la sociedad de consumo
poniendo nfasis en el vaco de un estilo de vida fundamentado en la capacidad de compra
y la ostentacin. Pone en la picota la voracidad de las empresas y la falta de escrpulos de
los ejecutivos de la mercadotecnia.
MARKETING INFANTIL
La asociacin del consumidor es el proceso a travs del cual los nios y jvenes adquieren
la habilidad, el conocimiento y la actitud relevante para actuar como un consumidor. Una
revisin integral de 25 aos de investigacin sobre la socializacin del consumidor
identifico tres fases en este proceso.
1. Perceptual (3 a 7 aos): hace la distincin entre los programas y anuncios
comerciales, asocia los nombres de las marcas con las categoras de los productos y
entiende las condiciones del consumo.
2. Analtica (7 a 11 aos): durante esta fase los nios captan el intento persuasivo que
los anuncios tienen y comienzan a procesar esta informacin funcional referente a
los productos y es ah donde empiezan a influenciarse en las compras y la estrategia
de negociacin.
3. Reflexiva (11 a 16 aos) en esta fase os nios comprenden las fases, se vuelven
aspticos en referencia de los anuncios y entienden las condiciones de compra
compleja y aumentan su capacidad de influir en las compras.
MARKETING SOCIAL. (UTOPIA O REALIDAD).
Satisfacer las necesidades del consumidor con una mayor eficacia encontrado as la manera
para poder dar una mayor percepcin de cada uno de los elementos importantes de la
mercadotecnia social o llamada tambin marketing social.
Lo podemos definir como lo siguiente: Es la aplicacin de las tcnicas de la mercadotecnia
para el anlisis, planteamiento, ejecucin y evaluacin de programas diseados para
promover la aceptacin, modificacin, rechazo o abandono del comportamiento voluntario
de las personas a fin de ayudarles a mejorar su propio bienestar y el de su sociedad.
El elemento ms importante en el concepto de mercadotecnia social, es el producto social.
Algo que fuera destacado por Philip Kotler y Gerald Zaltman en 1971, cuando
desarrollaron por primera vez el concepto de mercadotecnia social.
El diseo del producto social se realiza luego de la investigacin y el anlisis. All est la
clave donde se apoyan los distintos componentes del conjunto de actividades que incluyen
a la Mercadotecnia. Esto trae como consecuencia que ante todo se detecten las necesidades
de los destinatarios para poder satisfacerlas.
Antes de lanzar el producto social a consideracin del grupo objetivo es necesario hacer
una prueba del mismo, para verificar la factibilidad que tiene de ser adoptado.
Es de suma importancia indagar si el pblico objetivo entiende el concepto del producto
social ofrecido, si percibe los beneficios, si a esos beneficios los considera importantes. Si
adoptara el producto social que se le somete a consideracin.
Asimismo es importante estimular a ese grupo objetivo a aportar sugerencias, manifieste
qu tipo de sacrificios estara dispuesto a hacer por adoptar el producto social. Quines
influyen en la toma de decisiones.
Cada producto social atiende un determinado tipo de Demanda. Segn Kotler y Roberto los
distintos tipos de demanda son los siguientes:
1. Demanda latente: Descubrir una necesidad o demanda latente, presenta la
oportunidad de introducir un nuevo producto social. La demanda es latente, cuando un
considerable nmero de personas comparte una fuerte necesidad de un producto o
servicio social efectivo que no existe, como en el antitabaquismo o el control de la
contaminacin. La tarea de los expertos, es transformar la demanda latente en demanda
real por medio de un producto o servicio eficaz.
2. Demanda insatisfecha: En este caso, los productos o servicios disponibles no son
suficientes ni satisfacen la demanda de los destinatarios. Aqu, los especialistas debern
lograr el desarrollo de un nuevo producto o mejorar uno ya existente para colmar la
brecha; cuando traten de satisfacer una demanda insatisfecha tendrn que distinguir
entre una brecha en el nivel de satisfaccin y un vaco en el tipo de satisfaccin. La
brecha en la clase de satisfacciones, se presenta cuando los destinatarios pueden obtener
satisfaccin, solo por medio de un producto mejorado o un nuevo producto que corrija
las deficiencias de los existentes; el vaco en el nivel de satisfaccin tiene que ver con
una situacin donde los productos de que se dispone no pueden brindar el nivel, grado o
satisfaccin deseados.
3. Demanda daina: Es cuando los destinatarios tienen ideas socialmente perjudiciales,
por ejemplo el racismo, o ingerir alcohol en exceso o conducir imprudentemente. Para
lograr que estos grupos abandonen esas prcticas dainas, los especialistas deben
proporcionar una idea o prctica sustitutiva satisfactoria. Segn Kotler y Roberto, un
error estratgico muy comn es el de intentar de introducir un sustituto totalmente
opuesto a la idea o conducta indeseable.
4. Demanda dual: Es cuando tienen que crearse destinatarios, tanto para un concepto de
producto (antitabaquismo) como un instrumento o medio para realizar el valor de
producto social (producto tangible: pastilla para disipar la ansiedad de fumar).
5. Demanda abstracta: Se presenta cuando en una campaa de marketing social tratan
de lograr solamente la adopcin de una idea. Si bien todos los programas buscan que los
destinatarios adopten una idea, de lo que se trata es de limitar el objetivo durante un
tiempo, para difundir la conciencia pblica sobre un problema social, por ejemplo el
caso del Proyecto Hambre, una organizacin sin fines de lucro fundada en 1977. El
objetivo del Proyecto Hambre es eliminar el hambre en el mundo, pero la organizacin
no dispone de los recursos suficientes para hacer que cada nacin emprenda acciones
para erradicar con ese flagelo.
Luego de determinar el tipo de demanda se realiza la segmentacin del pblico al que se
dirige el programa que utilice la mercadotecnia social.
Adems del producto social, se destacan los siguientes elementos que integran la Mezcla de
mercadotecnia, a saber:
Precio: Se refiere al costo que debe asumir el destinatario, para adoptar el comportamiento
propuesto por el programa. Por lo general, en mercadotecnia social, el precio comprende
principalmente valores intangibles, como ser el tiempo y el esfuerzo que conlleva el pase de
una conducta a otra. De otro modo, el precio tambin puede ser monetario, por ejemplo
cuando se promueve el uso de preservativos para prevenir el SIDA. Por lo general la
estrategia de marketing social tiende a minimizar los costos y a aumentar los beneficios
mediante la adopcin del comportamiento.
Promocin: La promocin es el conjunto de acciones dirigidas a motivar al pblico objetivo
a adoptar el cambio de comportamiento.
Plaza o Distribucin: En mercadotecnia social, se refiere a poner a disposicin del grupo
objetivo, los elementos necesarios para que el destinatario adopte el comportamiento
propuesto por el programa. Se debe facilitar lo ms posible que el grupo objetivo pueda
adoptar el comportamiento. En esto cobra gran importancia la exposicin del mensaje. Se
debe evaluar el emplazamiento donde el pblico objetivo tomar contacto con nuestro
mensaje. Tmese el desarrollo de una campaa de salud, y recomendar la consulta mdica,
el pblico debe encontrar con facilidad a los profesionales que los diagnostiquen.
ETIQUETADO NUTRICIONAL Y MANIPULADOR.
Los alimentos empacados incluyen etiquetas nutricional las cuales nos ayudan a poder
alimentarlos los cuales hay muchos crticos que los determinan y los sealen forman claras
y precisas como por ejemplo las etiquetas los formulan lo que las porciones que uno debe
de tomar y en ser autorizados para poderlas ingerir.
Un grupo defensor del consumidor determina que las proporciones que se deben
La informacin nutricional obligatoria o etiquetado nutricional obligatorio se debe incluir
desde finales de 2016 en la etiqueta de los alimentos envasados, esto quiere decir que todos
los alimentos que se vendan envasados, con algunas excepciones, debern reflejar dicha
informacin, de acuerdo con el Reglamento 1169/2011 que regula la informacin que se le
facilita al consumidor.
Elaboramos dicha informacin necesaria de acuerdo con los mtodos aceptados por el
Reglamento, mediante anlisis de alimento o mediante software especializado a partir de
los ingredientes efectivos utilizados.
Si necesitas incluir en el etiquetado de tus productos la informacin nutricional, te
ofrecemos la posibilidad de realizarlo a un precio realmente muy competitivo con el
objetivo de facilitar a las pequeas y medianas empresas de alimentacin la posibilidad de
tener el etiquetado actualizado sin asumir grandes costes.
Es importante conocer que los parmetros mnimos que se deben incluir son: Valor
energtico, Grasas, Grasas saturadas, Hidratos de Carbono, Azcares totales, Protenas y
Sal
Si elaboras productos cuyos ingredientes varan a lo largo del tiempo, ya sea pequeos
cambios o cambios mayores, recomendamos el clculo mediante software de clculo
nutricional, ya que de esta forma, sustituyendo o cambiando los ingredientes a modificar
obtendremos el nuevo etiquetado nutricional de forma rpida y econmica sin necesidad de
realizar un nuevo anlisis de alimento. En cambio, si las recetas de los productos son
estables y sin variaciones a lo largo del tiempo, puedes optar por la analtica.
ESTIMULOS A COMER EN EXCESO Y A GASTAR DE FORMA
IRRESPONSABLES.
Es una forma de persuasin con finalidad de descubrir o como se debe convencer al
consumidor para que adopten productos o inducirlos al consumidor analizando cada
cuidado los factores que ronda la compra de o induccin de productos.
PRACTICAS COMUNES EN LA COMERCIALIZACION EN LINEA DE
ALIMENTOS PARA NIOS QUE SUELEN ESTAR PROHIBIDOS POR LAS
LEYES FEDERALES.
1. Promover alimentos de mala calidad nutricional
2. Integrar anuncios de comidas en los juegos
3. Crear revuelo entorno de los productos y que los nios hagan publicidad con otros
nios.
4. Ofrecer a los nios artculos para que estos los utilicen fuera de los sitios web.
5. No incluir mecanismos para la interrupcin de estos anuncios publicitarios.
6. Ofrecer premios o recompensas a los nios mas pequeos.
7. Ofrecer alicientes directos para hacer compras como por ejemplo sitios web
secretos.
Ejemplos de xito limitado.
HALLAZGO DE ANALISIS DEL CONTENIDO
El 64% de los sitios web alentaron a los nios a hacer publicidad entre ellos para
que visiten sitios web con sus amigos.
53% de los sitios web permitieron la exhibicin limitada de anuncios de televisin.
DIRECTRICES Y ESFUERZOS NORMATIVOS
La publicidad no debe inducir a los nios para que exijan comprar a sus padres ese
producto
Los anuncios no deben exceder a mas de 10 a 12 minutos por hora.
TECNICAS Y MENSAJES PROMOCIONALES TRAMPOSOS
Las tcticas que utilizan los mercadlogos para hacer que el cliente compre los productos es
una manera tramposa de ventas por que utilizan cualquier artimaa para que los clientes
caigan en sus trampas poniendo ofertas o precios accesibles solo a la vista del consumidor
pero a la hora del pago, el cliente paga el importe total y no se dio cuenta.
MARKETING ENCUBIERTO
El marketing encubierto es una tcnica que se enfoca en ocultar tras una noticia o evento
una accin con intereses de una campaa dirigida al cliente potencial. El motivo para
mantener encubierto el fin de marketing de la campaa es la de intentar persuadir al
consumidor potencial con una estrategia nada convencional.
Mtodos populares del marketing encubierto.
Pagar a actores para que se inclinen subrepticiamente por determinados productos
es la tctica favorita de los vendedores encubiertos
Cantineros pagados para alabar ciertos productos.
Empleados hacindose pasar como clientes en el entorno online
Mensajes electrnicos de supuesto carcter urgente con mensajes de
agradecimiento.
PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO
La publicidad siempre tiene formas creativas de ingresar a nuestros hogares, computadores
y mentes, es por eso que desde hace aos atrs se utiliza la publicidad de emplazamiento o
product placement.
Se define como emplazamiento de productos a la forma de publicidad que muestra marcas
comerciales como parte de una escena de una pelcula, serie de tv, telenovelas, teleseries.,
revistas, etc
Muchas veces hemos visto en la televisin una escena donde varios miembros de una
familia de una conocida teleserie, se encuentran sentados alrededor de una mesa
consumiendo una diversos productos que reconocemos fcilmente, como la leche de tal o
cual marca. Es en esa escena donde estamos siendo expuestos a la publicidad de
emplazamiento.
PUBLICIDAD FALSA O ENGAOSA
La publicidad engaosa es aquella que, de cualquier forma (incluida su presentacin),
puede inducir a error a sus destinatarios o afectar su comportamiento econmico, la
publicidad engaosa es aquella cuyas caractersticas de un anuncio son distintas a las
afirmaciones del desempeo de la marca.
Algunas formas de publicidad engaosa:
Mensajes que contienen expresiones ambiguas, desconocidas o con una variedad de
significados que dan lugar al riesgo de que el destinatario interprete el mensaje en
un sentido equivocado, distinto a la realidad.
Utilizacin de mensajes que estimulan al comprador a tomar una decisin rpida
pero que pasado un tiempo no se llevan a cabo.
Ocultacin de informacin importante tal como la presencia de sobrecostes o
clusulas adicionales a travs de tcnicas tales como el uso de letra pequea o poco
inteligible, texto que se desplaza rpidamente por la pantalla de televisin o la
omisin directa de esta informacin.
No disponibilidad efectiva de las alternativas que publicitan a la hora de contratar
un servicio, como puede ser un decodificador para un satlite u otro en el caso de
canales de pago.
QUE SIGNIFICA ENGAOSO?
Con frecuencia resulta difcil determinar que constituye una publicidad mal intencionada o
engaosa ya que se utilizan muchas tcticas para camuflara estas publicidades que al final
el cliente no se da cuenta y es atrapado y guiado a comprar el producto. Por ejemplo
Sterling un fabricante de joyas emprendi acciones legales para evitar que Zale uno de sus
competidores mas fuertes promoviera su lnea de producto como los diamantes ms
brillantes del mundo.
PROMOSION DE CAUSA SOCIAL
Cuando hablamos de promocin de causa social nos estamos refiriendo a aquellas
instituciones como la defensora del consumidor que exigen a los productores a ser justo en
el cobro de sus productos o a aquellas instituciones que te dan consejos sanos para no hacer
cosas que perjudiquen a otros, o a hacer obras de beneficencia, etc.
ESTIMULAR LAS CONDUCTAS BENEFICAS Y DESALENTAR LAS NOCIVAS
El principal objetivos de muchas organizaciones sin fines de lucro es promover campaas
de comportamiento social deseable y desalentar a los que generan actuacin negativa.
CONCLUSIN.
El reflejo ms contundente ante la sociedad de la tica empresarial, se observa en las
actividades de mercadeo, debido a que el uso de sus tcnicas puede ocasionar dilemas
ticos difciles que atenten en contra de su filosofa, la responsabilidad social y del xito
organizacional.
En las actividades de mercadeo, en ningn momento el fin debe justificar los medios, es
decir, no se pueden obviar valores fundamentales para el logro de los objetivos
empresariales egostas que solo buscan la estimulacin de la demanda para maximizar sus
utilidades. Muy por el contrario, la filosofa del mercadeo se basa en la satisfaccin y
respeto de los consumidores para asegurar su lealtad en el mediano y largo plazo.
En consecuencia, los lderes, los mercadlogos, las organizaciones y la sociedad, deben
garantizar el uso tico de las tcnicas de negociacin y mercadeo en resguardo de los
principios y valores fundamentales que proclaman el bien comn y que por siglos han
servido de eje para alcanzar la prosperidad.
Este trabajo es una resea sobre la tica y el mercadeo, en tal sentido, el propsito del
mismo es presentar algunas consideraciones al respecto. Dentro de este contexto, se parte
de la premisa que los comportamientos ticos en los negocios y en el mercadeo constituyen
un factor fundamental para alcanzar el xito empresarial, siempre y cuando se haga que
estas prcticas sean socialmente ms responsables.
