Captulo 11: Estructura y controles organizacionales
Las grandes tiendas minoristas luchan por cambiar sus estrategias y estructuras para
enfrentar la competitividad en lnea
Amazon.com expandi su negocio de venta de libros online a oferta de muchos
otros productos populariz compras en lnea tiendas virtuales menos costosas, no
tiene tiendas fsicas, menos costos por arrendamiento, red logstica y sistema de
almacenaje eficientes, exenta del pago de impuesto sobre las ventas (menores
precios), servicio al cliente eficiente
Amazon gener que muchos negocios, sobre todo los de libros y electrnicos quiebren
y que algunos enfrenten la supervivencia (Best Buy, Borders)
Formas para sobrevivir y enfrentar a Amazon:
Showrooming lugar de las tiendas fsicas (Best Buy) donde los compradores pueden
ver los productos y operarlos, pero despus adquirirlos en lnea a menores precios
Tecnologa a la medida en tiendas adoptar tecnologas dentro de las tiendas que
mejoren la experiencia del usuario para as seguir impulsando a los consumidores a
frecuentar la tienda
Tienda dentro de la tienda Samsung dentro de best buy
Estos cambios y formas para enfrentar a Amazon, requieren que Best Buy ajuste su estrategia
y, por ende, tambin su estructura organizacional
Introduccin
La estructura y los controles organizacionales son el marco para implementar y utilizar
estrategias
Los directores son los encargados de comprobar si la compaa ha alineado
correctamente cada una de sus estrategias con la estructura organizacional
El desempeo de la compaa decae cuando la estrategia no se alinea con la estructura
y los controles ms adecuados
Estructura organizacional
Especifica las relaciones formales de dependencia, los procedimientos, los controles y
la autoridad y los procesos para la toma de decisiones
Los factores externos de competitividad que cambien con rapidez, influyen en la
estructura de la organizacin
Cuando los elementos estn bien alineados, la estructura permite la aplicacin efectiva
de las estrategias
La estructura especifica el trabajo que realizar (forma de trabajar) y cmo lo
desempear
Estructuras efectivas brindan estabilidad, mantenimiento de sus actuales ventajas
competitivas y flexibilidad necesaria para explorar posibles ventajas competitivas para
el futuro
Modificaciones en la estrategia implica que se hagan modificaciones en la estructura
(estrategias de compaas para mundo digital cambiar estructura de estas)
Cuando los directores se dan cuenta que su estructura ya no permite coordinacin y
gestin necesarias para implementar sus estrategias, se debe realizar un cambio
estructural
Muchas veces, los cambios estructurales ocurren cuando hay desaceleraciones
econmicas
Controles organizacionales
Guan la forma en que se aplicar la estrategia, comparan los resultados reales con los
esperados y sugieren las medidas correctivas que la compaa debe tomar
Controles estratgicos
Criterios ms subjetivos
Objetivo: comprobar si la compaa est utilizando las estrategias adecuadas ante las
condiciones del entorno externo y de las ventajas competitivas comprueba si lo que
la compaa podra hacer (oportunidades) encaja con lo que puede hacer
(v.competitivas)
Exigen mucha comunicacin
Ejemplo: sirven para para verificar si las actividades de la cadena de valor han recibido
la importancia que se merecen
Controles financieros
Criterios objetivos para medir desempeo
ROI, ROA, Valor econmico agregado
Cuando se piensa en diversificacin de negocios controles financieros para evaluar
Softwares que automatizan procesos y brindan informes financieros: SAP, Oracle
Para que una estructura sea efectiva combinar controles estratgicos y financieros, pero
siempre hay una tendencia a utilizar uno ms que otro, dependiendo de la estrategia de la
compaa:
Liderzago en costos controles financieros
Diferenciacin controles estratgicos
Ejemplo Dell: Puso nfasis en controles financieros para obtener resultados atractivos en el
corto plazo trajo problemas financieros y estratgicos a largo plazo
Patrones de la evolucin de la estrategia y estructura organizacional
Las compaas tienden a crecer sujetas a patrones predecibles:
Por volumen
Por geografa
Por integracin
Por diversificacin (productos/negocios)
El crecimiento de las ventas genera problemas de coordinacin y control que demandarn un
cambio en la estructura
Estructura Simple
El dueo toma decisiones importantes y vigila las actividades de cerca
Staff funciona como supervisores
Relaciones informales, pocas reglas, poca especializacin de tareas, sistemas de
informacin poco sofisticados
Comunicaciones informales que conllevan a una forma de trabajo ms fcil
Coincide con las estrategias de enfoque y de nivel de negocio
Crecimiento de la compaa estructura cambiar a una funcional
Estructura funcional
Director funcional + staff corporativo con gerentes de lnea funcionales en reas
Permite especializacin en funciones, lnea de carrera
Comunicacin y coordinacin ms complejas
Coincide con estrategias al nivel de negocio y algunas a nivel compaa
Tratar de no introducir procedimientos burocrticos
Crecimiento de la compaaestructura cambiar a Multidivisional
Estructura multidivisional
Compaas con grados altos de diversificacin
Mucha informacin y data por analizar
Diversificacin de mercado y Diversificacin de producto
Compuesta por una oficina corporativa y divisiones operativas, donde cada una de
estas representa un negocio por separado
Permite implementar estrategias de diversificacin con negocios relacionados o no
relacionados
(+) Simplifica problema del control, directivos vigilan ms de cerca el desempeo de
cada negocio
(+) Facilita comparacin entre unidades mejor asignacin de recursos
(+) Gua a los gerentes de las divisiones a tener un mayor desempeo
Estructura funcional utilizada para implementar estrategia de liderazgo en costo
Venden volmenes grandes de productos estandarizados
Permiten realizar eficiencias y producir al menor costo posible
Relaciones simples de dependencia, estratos de autoridad y toma de decisiones, staff
centralizado
Concentracin en mejorar los procesos por medio de la produccin y eficiencias
Trabajos muy especializados, reglas y procedimientos formales
Walmart: ObjetivoQue la gente gaste menos dinero para poder vivir mejor
Estructura funcional utilizada para implementar estrategia de diferenciacin
Fabrican productos que los clientes perciban como diferentes y les generen valor
Venden productos no estandarizados, relaciones de dependencia complejas y flexibles,
equipos interfuncionales para desarrollo de productos, Marketing y I&D
Cultura orientada al desarrollo y a la innovacin
Tomar en cuenta el entorno externo para responder con rapidez e innovar
Autoridad y toma de decisiones descentralizadas, capacidad tecnolgica slida,
flexibilidad estratgica, trabajos no muy especializados
Under armour: ObjetivoDesarrollar un mejor desempeo deportivo mediante un
diseo, pruebas y marketing especiales para atletas y equipos profesionales
Estructura funcional utilizada para implementar estrategia de liderazgo en
costos/diferenciacin integrados
Venden productos que crean valor debido a su costo bajo y a fuentes de diferenciacin
razonables
Combinacin y equilibrio entre ambas estrategias
Estructura multidivisional de forma cooperativa usada para implementar estrategia
relacionada concentrada
Forma de cooperacin emplea integracin horizontal para propiciar la cooperacin
entre divisiones
Divisiones se forman en torno a los productos o a los mercados, o a ambos
Diversificacin relacionada divisiones comparten competencias y cooperan entre s
Puede surgir una organizacin matriz
Estructura multidivisional en forma de unidades estratgicas de negocio utilizada para
implementar la estrategia relacionada vinculada.
Tres niveles de la forma de unidades estratgicas de negocios (UEN).
o Oficinas corporativas
o UEN
o Divisiones de las UEN
Las divisiones dentro de cada UEN estn relacionadas en trminos de los productos o
los mercados que comparten, o las dos cosas.
Las divisiones en el interior de cada UEN comparten las competencias de los productos
o los mercados para desarrollar economas de alcance y posiblemente economas de
escalas.
Es necesario que existan estructuras estratgicas que fomenten la exploracin para
identificar nuevos productos y mercados, pero tambin acciones que exploten las
lneas de productos y los mercados actuales.
Un inconveniente de la estructura de UEN es que los negocios multifacticos muchas
veces tienen dificulta de para comunicar a los accionistas este complejo modelo de
negocio.
Caso: Un cambio en la estrategia corporativa requiere de un cambio en su estructura
organizacional
Caso Constellation Brands Inc., productor de vinos, cervezas y licores. La estructura
adecuada para estas tres clases de operaciones serla la de UEN, de tal modo que las
operaciones del vino, los licores y la cerveza se combinen en tres grupos diferentes de
negocios, con estructuras de divisiones para cada una de las marcas dentro del grupo.
News Corporation aprob la divisin de sus negocios de medios en dos compaas, la
de medios impresos News Corp y tendr activos de diarios y de libros. Y la compaa
21st Century Fox e incluir redes de cable y transmisin de Fox y el estudio 20th
Century Fox, el productor de pelculas y programas de televisin.
Estructura multidivisional en forma competitiva utilizada para implementar la estrategia de
diversificacin no relacionada
Las compaas que utilizan esta estrategia buscan crear valor por medio de la
asignacin eficiente del capital interno o mediante la adquisicin, reestructuracin y
venta de empresas.
La forma competitiva es una estructura que se caracteriza por la total independencia
que existe entre las divisiones de la compaa, las cuales compiten por los recursos de
esta.
Las divisiones que estn en una estructura competitiva no comparten las fortalezas
comunes de la compaa, dado que estas no se comparten, tampoco se desarrollan
instrumentos de integracin para que los usen las divisiones incluida en la estructura
competitiva.
EJM.: Textron Inc., opera cinco negocios independientes y la oficina matriz mantiene
una distancia prudente en su relacin con cada negocio y solo interviene en sus
cuestiones para auditar y sancionar las operaciones.
Alineamiento de estrategias internacionales con la estructura mundial
Las estructuras organizacionales nicas son necesarias para implementar debidamente
las diferentes estrategias internacionales, dado que en el mundo existen diferentes
entornos culturales, institucionales y legales.
Las estrategias internacionales enlazadas debidamente con las estructuras
organizaciones facilitan las actividades de la compaa para coordinar y controlar de
forma efectiva sus operaciones globales.
La estructura de las zonas geogrficas del mundo para implementar la estrategia
multinacional
Al descentralizar las decisiones, hace que, en cada pas, se pueda ceir a las
caractersticas de los productos a las preferencias locales.
La estructura de las zonas geogrficas del mundo subraya los intereses de los pases y
facilita las actividades de la compaa para satisfacer las diferencias locales.
Ejm.: Caterpillar que es una compaa de orientacin global y ahora est tratando de
ser ms local, ponindole ms nfasis en las necesidades locales.
Una estrategia multinacional requiere poca coordinacin entre los mercados de
diferentes pases.
Una desventaja, es que no se puede desarrollar una eficiencia global fuerte.
La estructura de divisiones mundiales de productos usada para implementar la estrategia
global
La oficina matriz dicta la estrategia competitiva para que la compaa ofrezca
productos estandarizados a los mercados de distintos pases.
El xito de la compaa depende de su capacidad para desarrollar a nivel global
economas de alcance y escala.
Esta estructura se utiliza con frecuencia en compaas que estn creciendo
rpidamente y que desean administrar debidamente sus lneas diversificadas de
productos.
Ejm., Avon Products Inc., utiliza la estructura de divisiones mundiales de productos.
La estructura combinada que se utiliza para implementar la estrategia transnacional
Requiere que la compaa combine la capacidad de respuesta a lo local de la estrategia
multinacional con la eficiencia de la estrategia global.
La estructura combinada toma caractersticas y mecanismos de la estructura de las
zonas geogrficas del mundo y tambin de la estructura de divisiones mundiales de
productos.
Suele ser implementada por medio de dos estructuras combinadas posibles: la
estructura de una matriz global y el diseo global hibrido.
Ejm., Panasonic cuando entro a vender a China, tuvo que adaptar sus productos a la
demanda del pas para poder competir con el resto de marcas.
Alineamiento de las estrategias de cooperacin y las estructuras en forma de red
Esta estrategia se presenta cuando las social forman varias alianzas a efecto de
mejorar, por medio de esfuerzos de cooperacin, el desempeo de la red de la alianza
misma.
Cuando una compaa participa en diversas combinaciones de relaciones de
cooperacin, formar parte de una red estratgica.
Red estratgica: grupo de compaas formado con el propsito de crear valor
mediante su participacin en muchos arreglos de cooperacin. Permite descubrir ms
oportunidades que las que puedan identificar los participantes individuales de la red.
La compaa que est en el centro de esta red se encarga de:
o Outsourcing estratgico: contrata outsoursing y se asocia con ms compaas
que los otros miembros de la red.
o Competencias: busca caminos para apoyar los esfuerzos de cada uno de los
miembros de la red.
o Tecnologa: que todos los miembros de la red compartan informacin
tecnolgica.
o Carrera por aprender: subraya que las dimensiones principales de la
competividad son las que se presentan entre cadena de valor y entre redes de
cadenas de valor.
Caso de Unilever:
La compaa implementa sus estrategias de cooperacin para alcanzar sus objetivos de
crecimiento y sus estrategias para la sostenibilidad ambiental.
La dimensin y el alcance de las operaciones de la compaa en la economa global
crean muchas oportunidades para su cooperacin.
Implementacin de las estrategias de cooperacin al nivel de negocio
Las compaas que poseen competencias que estn en diferentes etapas de la cadena
de valor forman una alianza vertical a efecto de integrar en cooperacin sus
actividades diferentes pero complementarias.
Las compaas que combinan sus competencias para crear valor en la misma etapa de
la cadena de valor forman una alianza horizontal.
La participacin en varias alianzas puede provocar que las compaas pongan en duda
las verdaderas lealtades e intenciones de las socias.
Implementacin de las estrategias de cooperacin al nivel corporativo
Estas estrategias (franquicias), sirven para facilitar en diversificacin con productos y
mercados. Estas permiten que la compaa use sus competencias para extender o
diversificar su alcance con productos o mercados, pero sin realizar una fusin o una
adquisicin.
Ejm.: Caso McDonalds.
Implementacin de las estrategias de cooperacin internacionales
Estas dan como resultado que las compaas compitan en varios pases.
Las redes estratgicas distribuidas son las estructuras organizacionales empleadas para
administrar las estrategias de cooperacin internacional.
La estructura utilizada para implementar la estrategia de cooperacin internacional es
compleja y exige una cuidadosa atencin para su buen uso.
