UNIVERSIDAD TECNOLGICA DE PANAM
LICENCIATURA EN INGENIERA INDUSTRIAL
CENTRO REGIONAL DE COCL
COMUNICACIN DE VALOR PARA EL CLIENTE
PERTENECE A:
YOVANY SAMANIEGO
CEDULA:
2-737-991
PROFESOR
LUIS CASTILLO
SEGUNDO SEMESTRE 2017
CRDITOS: 4 HORAS DE CLASES: 4
CDIGO DE LA MATERIA: 8534
FECHA: 26 DE OCTUBRE DE 2017
GRUPO: 6II411
Introduccin
La comunicacin de valor para el cliente ha llevado a muchas empresas mejorar las
tcnicas y herramientas utilizada para manejar de una mejor manera la relacin con
los clientes; la promocin o mezcla de promocin es una de las formas ms utilizada
por la empresas para llegar a los clientes; ya que esta no es considerada como una
herramienta sino ms bien en un conjunto de herramientas.
Para entender ms el concepto de mezcla de promocin para la comunicacin de
valor para el cliente se explicara cada una de las herramientas que esta involucra
teniendo como referencia el cambiante panorama de las comunicaciones y la
necesidad de la comunicacin de marketing integradas, adems es importante
describir el proceso de la comunicacin para visualizar las preceptivas en el proceso
de comunicacin.
Se estar explicando los mtodos para establecer el presupuesto de promocin y
los factores que afectan el diseo de la mezcla de promocin.
COMUNICACIN DE VALOR PARA EL CLIENTE
La mezcla de promocin:
Tambin llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla
especfica de publicidad, relaciones pblicas, ventas personales, promocin de
ventas y herramientas de marketing directo que utiliza la compaa para
comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con
ste.
DEFINICIN DE LAS CINCO HERRAMIENTAS PRINCIPALES DE
PROMOCIN.
Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
Promocin de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio.
Ventas personales: Presentacin personal de la fuerza de ventas de la
compaa, con el propsito de vender y de establecer relaciones con el
cliente.
Relaciones pblicas: Establecimiento de buenas relaciones con los
diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad
favorable, la creacin de una buena imagen corporativa y el manejo o
bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales
seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y
cultivar relaciones duraderas con el cliente.
Cada categora incluye herramientas promocionales especficas para comunicarse
con los clientes. Por ejemplo, la publicidad incluye transmisiones por televisin,
anuncios impresos, Internet, la que se usa en exteriores y otras. La promocin de
ventas incluye descuentos, cupones, exhibidores y demostraciones. Las ventas
personales abarcan presentaciones de ventas, exhibiciones comerciales y
programas de incentivos. Las relaciones pblicas (RP) incluyen boletines de
prensa, patrocinios, eventos especiales y pginas web. Y el marketing directo se
realiza con catlogos, marketing telefnico, kioscos, Internet, marketing mvil y
otros.
Comunicaciones de marketing integradas.
Durante las ltimas dcadas, los mercadlogos perfeccionaron el arte del
marketing masivo, es decir, la venta de productos muy estandarizados a masas de
clientes. En el proceso, las compaas desarrollaron tcnicas de comunicacin de
medios de comunicacin masiva eficaces para sustentar estas estrategias.
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing.
Varios factores importantes estn cambiando el rostro de las comunicaciones de
marketing actuales. Los consumidores estn cambiando; en esta poca digital e
inalmbrica estn mejor informados y ms capacitados para las comunicaciones.
En segundo lugar, las estrategias de marketing estn cambiando. Cada vez con
mayor frecuencia, las compaas desarrollan programas de marketing enfocados,
diseados para establecer relaciones ms estrechas con los clientes, en
micromercados definidos de forma ms especfica.
Por ltimo, los grandes avances en la tecnologa de las comunicaciones estn
provocando cambios notorios. La era digital ha creado toda una gama de nuevas
herramientas de informacin y de comunicacin, desde los telfonos inteligentes y
los iPod, hasta los sistemas de televisin por satlite y por cable, y las muy
diversas facetas de Internet (correo electrnico, redes sociales, blogs, sitios web
de marcas y mucho ms).
En general, las compaas estn realizando menos divulgacin (broadcasting) y
ms difusin selectiva (narrowcasting).
En el nuevo mundo de las comunicaciones de marketing, en lugar de los viejos
mtodos que interrumpen a los clientes y los obligan a recibir mensajes masivos,
los nuevos formatos de los medios permiten que los mercadlogos alcancen a
grupos ms pequeos de consumidores de maneras ms interactivas y atractivas.
A un nivel ms general, aunque algunos se podran cuestionar el futuro del
anuncio televisivo de 30 segundos, an se utiliza mucho en la actualidad. As, un
experto en medios afirma que la televisin tradicional an es la reina.
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing consistir en una mezcla
variable de medios de comunicacin masiva tradicionales y de una amplia gama
de nuevos medios interesantes ms dirigidos y personalizados.
La necesidad de una comunicacin de marketing integrada.
El cambio hacia una mezcla ms rica de medios y mtodos de comunicacin
constituye un problema para los mercadlogos. En la actualidad, los consumidores
estn siendo bombardeados por mensajes comerciales de una amplia gama de
fuentes; sin embargo, ellos no distinguen entre las fuentes de los mensajes de la
misma forma que los mercadlogos.
Con demasiada frecuencia las compaas no logran integrar sus diversos canales
de comunicacin y el resultado es una mezcolanza de comunicaciones dirigida a
los consumidores. El problema consiste en que dichas comunicaciones a menudo
provienen de distintas fuentes de la empresa. Las comunicaciones mezcladas de
estas fuentes dan como resultado que los consumidores tengan percepciones
confusas de las marcas.
La comunicacin de marketing integrada requiere que se reconozcan todos los
puntos de contacto donde el cliente podra encontrarse con la compaa y sus
marcas. La meta de la empresa debe ser la de transmitir un mensaje consistente y
positivo en cada contacto. La IMC conduce a una estrategia total de comunicacin
de marketing dirigida a establecer relaciones slidas con el cliente al mostrarle la
forma en que la compaa y sus productos pueden ayudarlo a resolver sus
problemas.
La comunicacin de marketing integrada vincula todos los mensajes e imgenes
de la compaa. Los anuncios de televisin e impresos tienen el mismo mensaje,
apariencia y sensacin que sus correos electrnicos y sus comunicaciones de
ventas personales.
Figura 14.1. Comunicacin de marketing integrada.
Para aplicar las comunicaciones de marketing integradas, algunas compaas han
nombrado a un director de comunicacin de marketing que tiene la
responsabilidad general de realizar las actividades de comunicacin de la
empresa.
Una perspectiva del proceso de comunicacin.
La comunicacin de marketing integrada implica identificar al pblico meta y dar
forma a un programa promocional bien coordinado para obtener la respuesta
deseada de dicho pblico. En la actualidad, los mercadlogos estn empezando a
ver a las comunicaciones como la administracin de las relaciones con el cliente a
travs del tiempo.
Puesto que los clientes difieren entre s, es necesario desarrollar programas de
comunicacin para segmentos, nichos e incluso individuos especficos. Adems,
con las nuevas tecnologas de comunicacin interactivas, las compaas no slo
deben preguntarse: Cmo podemos llegar a nuestros clientes?, sino tambin:
cmo podemos lograr que nuestros clientes lleguen a nosotros?
De este modo, el proceso de comunicacin debe partir de una auditora de todos
los posibles puntos de contacto que los clientes meta puedan tener con la
compaa y con sus marcas.
Para comunicarse de forma eficaz, los mercadlogos deben entender cmo
funciona la comunicacin. La comunicacin incluye los nueve elementos que se
muestran en la figura 14.2.
Los emisores deben saber a qu pblicos desean llegar y qu respuestas buscan;
deben ser buenos para codificar mensajes que tomen en cuenta la forma en que el
pblico meta los decodifica; tienen que enviar mensajes a travs de medios que
lleguen hacia los pblicos meta; y deben desarrollar canales de retroalimentacin
para evaluar la respuesta del pblico al mensaje.
PASOS PARA DESARROLLAR UNA COMUNICACIN DE MARKETING
EFICAZ
El mercadlogo debe hacer lo siguiente: identificar al pblico meta, determinar los
objetivos de comunicacin, disear un mensaje, seleccionar los medios de
difusin, seleccionar la fuente del mensaje y obtener retroalimentacin.
IDENTIFICACIN DEL PBLICO META
El pblico podra componerse de compradores potenciales o usuarios actuales,
aquellos que toman la decisin de compra o influyen en ella. El pblico meta
afectar de forma importante las decisiones del comunicador sobre lo que se dir,
cmo se dir, cundo se dir, dnde se dir y quin lo dir.
DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACIN
El comunicador de marketing debe saber en qu etapas se encuentra ahora el
pblico meta y a qu etapas se debera llevar. El pblico meta podra estar en
cualquiera de las seis etapas de preparacin del comprador, que son aquellas por
las que normalmente pasan los consumidores cuando van a realizar una compra.
Esas etapas son conciencia, conocimiento, agrado, preferencia, conviccin y
compra. El comunicador primero debe crear conciencia y conocimiento.
DISEO DE UN MENSAJE
La idea es que el mensaje captara la atencin, mantuviera el inters, provocara el
deseo y originara una accin. Al reunir el mensaje, el comunicador de marketing
debe decidir qu va a decir (contenido del mensaje) y cmo va a decirlo
(estructura y formato).
Contenido del mensaje:
Se debe idear un llamado o un tema que produzca la respuesta deseada y existen
tres que son.
Los llamados racionales se relacionan con el inters propio del pblico y muestran
que el producto generar los beneficios deseados. Los llamados emocionales
buscan despertar emociones tanto negativas como positivas que motiven una
compra. Las exhortaciones morales estn dirigidas al sentido de lo correcto y
apropiado que tiene el pblico.
En la actualidad, pareciera que todas las compaas estn utilizando el sentido del
humor en su publicidad. Sin embargo, los anunciantes deben ser cuidadosos al
utilizar el sentido del humor. De no utilizarse de manera adecuada, podran
distraer la comprensin, desgastar su atractivo con rapidez, ensombrecer el
producto e incluso molestar a los consumidores.
Estructura del mensaje
El mercadlogo tambin debe decidir cmo manejar tres aspectos de la estructura
del mensaje. El primero es si debera dar una conclusin o dejar que el pblico la
obtenga. El segundo aspecto es si se deben presentar los argumentos ms firmes
al inicio o al final. El tercer aspecto de la estructura del mensaje es si se debe
presentar un argumento unilateral (mencionar slo las fortalezas del producto) o
un argumento bilateral (mencionar las fortalezas, aunque tambin admitiendo sus
desventajas).
Formato del mensaje
Para llamar la atencin, los publicistas utilizan la novedad y el contraste; imgenes
y encabezados atractivos; formatos distintivos; el tamao la posicin del mensaje;
y el color, la forma y el movimiento. Ahora bien esto depende del medio o forma en
que se va a transmitir el mensaje ya que si va ser por radio, televisin o medios
impresos el mercadologo debe ver otros factores como emociones, sonidos,
ademanes, vestimenta entre otros que son diferentes en cada uno de estos.
SELECCIN DE LOS MEDIOS DE DIFUSIN
Canales personales de comunicacin
En los canales personales de comunicacin dos o ms personas se comunican
directamente entre s. La influencia personal es muy significativa en el caso de los
productos que son costosos, riesgosos o muy visibles.
Canales de comunicacin no personales
stos incluyen los principales medios de comunicacin, ambientes y sucesos. Los
principales medios de comunicacin son los impresos (peridicos, revistas, correo
directo), los de transmisin (radio, televisin), los de exhibicin (espectaculares
publicitarios, letreros, carteles) y en lnea (correo electrnico, sitios web de la
compaa y redes de informacin y sociales en lnea).
La comunicacin impersonal afecta a los compradores de forma directa. Adems,
el uso de los medios de comunicacin masiva suele afectar a los compradores de
forma indirecta generando mayor comunicacin personal.
Los mercadlogos suelen utilizar canales de comunicacin no personales para
remplazar o estimular las comunicaciones personales al incluir recomendaciones
de los consumidores o testimoniales en sus anuncios y otras promociones.
SELECCIN DE LA FUENTE DE MENSAJE
Los mensajes transmitidos por fuentes con alta credibilidad son ms persuasivos.
As, muchas compaas de alimentos se dirigen a mdicos, dentistas y otros
profesionales del cuidado de la salud, para motivarlos a recomendar tales
productos a sus pacientes. Adems, los mercadlogos contratan a celebridades
(reconocidos atletas, actores, msicos e incluso personajes de caricaturas) para
transmitir sus mensajes.
Obtencin de retroalimentacin
Despus de enviar el mensaje, el comunicador debe investigar el efecto que tiene
sobre el pblico meta; tambin debe medir la conducta generada por el mensaje
(cuntas personas compraron el producto, cuntas lo recomendaron y cuntas
visitaron la tienda). La retroalimentacin sobre las comunicaciones de marketing
podra sugerir cambios en el programa promocional o en el producto mismo.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE PROMOCIN Y LA
MEZCLA DE PROMOCIN
Cmo decide la compaa su presupuesto de promocin total y la manera de
dividirlo entre las principales herramientas promocionales para crear la mezcla
promocional?
Establecimiento del presupuesto total de promocin
Una de las decisiones de marketing ms difciles que enfrenta una compaa es
cunto dinero debera gastar en promocin. De esta forma, no nos sorprende que
las industrias y las compaas varen mucho respecto a cunto dinero destinan
para la promocin. Examinaremos cuatro mtodos comunes que se utilizan para
fijar el presupuesto total de publicidad:
Mtodo costeable: Las compaas fijan el presupuesto de promocin a un nivel
que consideran que pueden solventar. Los pequeos negocios a menudo emplean
este mtodo al considerar que la compaa no puede gastar ms en publicidad de
lo que tiene. Este mtodo para presupuestar ignora por completo los efectos de la
promocin sobre las ventas, y tiende a colocar a la publicidad en ltimo lugar entre
los gastos prioritarios, incluso en situaciones en que la publicidad es crucial para el
xito de la compaa.
Mtodo del porcentaje de las ventas: Las compaas fijan su presupuesto de
promocin en cierto porcentaje de las ventas reales o estimadas, o como un
porcentaje del precio de venta unitario. As, el presupuesto de porcentaje de las
ventas se basa en la disponibilidad de fondos, ms que en las oportunidades;
podra evitar el aumento en los gastos, que en ocasiones es necesario para
revertir una disminucin en las ventas.
Mtodo de la paridad competitiva: Fijan sus presupuestos de promocin de
manera que igualen los gastos de los competidores; vigilan la publicidad de sus
competidores o realizan estimaciones de los gastos de promocin de la industria a
travs de publicaciones o asociaciones del ramo, y luego establecen sus
presupuestos con base en el promedio de la industria. Existen dos argumentos
apoyan este mtodo. Primero, los presupuestos de los competidores representan
la sabidura colectiva de la industria. Segundo, gastar lo mismo que los
competidores ayuda a evitar guerras de promocin.
Mtodo de objetivo y tarea: Este mtodo de presupuestar implica: Definir
objetivos promocionales especficos, determinar las tareas que se necesitan para
lograr dichos objetivos, y estimar los costos de realizar esas tareas. La suma de
los costos constituye el presupuesto de promocin propuesto.
Establecimiento de la mezcla de promocin total
El concepto de comunicacin de marketing integrada sugiere que la compaa
debe combinar las herramientas de promocin de forma cuidadosa para crear una
mezcla promocional coordinada. A continuacin abordaremos los factores que
influyen en las herramientas de promocin que eligen los mercadlogos.
Naturaleza de cada herramienta de promocin
Cada herramienta de promocin tiene caractersticas y costos nicos. Los
mercadlogos deben entender estas caractersticas al construir su mezcla de
herramientas.
Publicidad: La publicidad puede llegar a masas de compradores geogrficamente
dispersos a un bajo costo por exposicin, y permite que el vendedor reenve
muchas veces el mensaje. Adems de su alcance, la publicidad a gran escala
indica algo positivo acerca del tamao, la popularidad y el xito del vendedor. Sin
embargo aunque llega a muchas personas con rapidez, es impersonal y no es tan
persuasiva como los vendedores de la compaa.
Ventas personales. Las ventas personales son la herramienta ms eficaz en
ciertas etapas del proceso de compra, sobre todo para moldear las preferencias,
las convicciones y las acciones de los compradores. Sin embargo, estas
cualidades nicas tienen un costo. Una fuerza de ventas requiere un compromiso
a mayor plazo que la publicidad (la publicidad puede encenderse y apagarse,
pero es ms difcil modificar el tamao de la fuerza de ventas).
Promocin de ventas: La promocin de ventas incluye un amplio surtido de
herramientas (cupones, concursos, descuentos, bonificaciones y otras) que tienen
muchas cualidades nicas.
Relaciones pblicas: Los mercadlogos tienden a utilizar muy poco las
relaciones pblicas o a usarlas como un ltimo recurso. Sin embargo, una
campaa de relaciones pblicas bien pensada, utilizada junto con otros elementos
de la mezcla de promocin, podra ser muy eficaz y econmica.
Marketing directo: El marketing directo es menos pblico, el mensaje est
dirigido a una persona especfica. El marketing directo es inmediato y est
personalizado. Los mensajes se preparan con rapidez y se ajustan para atraer a
clientes especficos.
Estrategias de la mezcla de promocin
Los mercadlogos pueden elegir entre dos estrategias bsicas de la mezcla de
promocin: la promocin de empuje o la promocin de atraccin. Una estrategia
de empuje impulsa el producto a travs de los canales de marketing hacia los
consumidores finales. El productor dirige sus actividades de marketing
(principalmente las ventas personales y la promocin comercial) hacia los
miembros del canal para incitarlos a que trabajen el producto y lo promuevan ante
los consumidores finales. Con una estrategia de atraccin, el productor dirige sus
actividades de marketing (principalmente la publicidad y la promocin) hacia los
consumidores finales para motivarlos a que compren el producto.
Integracin de la mezcla de promocin
Guiada por su estrategia general de comunicacin, los diversos elementos
promocionales deben trabajar en conjunto para transmitir los mensajes de marca y
los puntos de venta nicos de la empresa. La integracin de la mezcla
promocional inicia con los clientes.
COMUNICACIN DE MARKETING CON RESPONSABILIDAD SOCIAL
Al desarrollar su mezcla promocional, una compaa debe estar consciente de la
gran cantidad de aspectos legales y ticos que rodean a las comunicaciones de
marketing. La mayora de los mercadlogos se esfuerzan por comunicarse de
forma abierta y honesta con los consumidores y los revendedores.
PUBLICIDAD Y PROMOCIN DE VENTAS
De acuerdo con las leyes, las compaas deben evitar la publicidad falsa o
engaosa. Los vendedores deben evitar la publicidad de anzuelo que atraiga a los
compradores bajo premisas falsas.
Ventas personales
Los vendedores de una compaa deben seguir las reglas de la competencia
justa. La mayora de los estados de la Unin Americana han promulgado leyes
contra las ventas engaosas, las cuales especifican lo que est y lo que no est
permitido.
Glosario
Mercadlogos: personas que tienen la responsabilidad de descifrar las
necesidades del mercado, como base para dar resultados slidos, el
pensamiento estratgico para detectar oportunidades en el mercado, y
aprovecharlas en proyectos financieramente exitosos.
Difusin selectiva: Es un servicio que consiste en hacer llegar a los
usuarios, de forma regular, los resultados de un perfil de bsqueda
personalizada. Es considerado un servicio novedoso.
Decodificacin: El proceso mediante el cual el receptor asigna un
significado a los smbolos codificados por el emisor (un consumidor ve el
anuncio de McDonalds e interpreta las palabras e imgenes que contiene).
Medios: Los canales de comunicacin por los que viaja el mensaje del
emisor al receptor (en este caso, la televisin y los programas de televisin
especficos que elige McDonalds).
Ensombrecer: Hacer disminuir el valor o la importancia de algo.
Mezcla de promocin: Tambin conocida como mezcla total de
comunicaciones de marketing es parte fundamental de las estrategias de
mercadotecnia porque la diferenciacin del producto, el posicionamiento, la
segmentacin del mercado y el manejo de la marca, entre otros, requieren
de una promocin eficaz para producir resultados.
Paridad competitiva: Es un estudio que pretende conocer quines son los
competidores de una empresa y conocer la posicin de la empresa
respecto a sus competidores.
Proceso de comunicacin: consiste en una serie de pasos que involucran
elementos que hace posible que se d la comunicacin entre dos o mas
personas.
Promocin de ventas: Es una variable de la mezcla de promocin,
consiste en incentivos de corto plazo, a los miembros del canal de
distribucin o a los equipos de ventas, que buscan incrementar la compra o
la venta de un producto o servicio.
Campaa: Conjunto de actividades o de trabajos que se realizan en un
periodo de tiempo determinado y estn encaminado a conseguir algn fin.
Conclusin
En un mundo tan cambiante la comunicacin que tiene la empresa con el cliente
se ha ido desarrollando con tal rapidez que usar las herramientas de la mezcla de
promocin para dar valor al cliente es de gran importancia y mucho ms si se tiene
en cuenta el proceso de comunicacin que permite el anlisis de cmo se debe
transmitir el mensaje al cliente para que este sea eficiente e impacte. Observando
la informacin del trabajo se entiende que las empresas para realizar sus
promociones deben decidir que tanto estn dispuesto a gastar conociendo cules
son sus metas y objetivos, y como estas utilizan el marketing de comunicacin
integrada para lograr impactar al cliente.
Bibliografa
Kotler, P., Armstrong G., (2012). Marketing, Mxico: Pearson.
