Universidad Nacional Agraria La Molina
ESCUELA DE POSGRADO
MAESTRA EN ADMINISTRACIN
CASO DE ANLISIS
MARCA PER
Alumnos:
Giancarlo Gutirrez Huaman
Magally Jimnez Requena
Nilda Paco Zambrano
Curso: Gerencia de Marketing I
Profesor: Mg.SC. Daniel Onchi
La Molina, 2017
MARCA PER
La marca Per es una marca Pas y una marca Pas es fuerte y positiva que brinda
una ventaja competitiva a la hora de lograr una mayor recordacin entre las
audiencias claves tanto internas (generando sentimientos de orgullo, alegra e
identidad de las personas al 66% con la Marca Per) como externas (Turistas,
Inversionistas y exportaciones).
La marca Per busca comunicar y lograr convencer que vendan y compren producto
peruano, como parte de una estrategia de promocin del pas en el exterior, se
decidi el proceso de la construccin de la Marca Pas Per, buscando impulsar
aquellos sectores comerciales con mayor exposicin internacional: turismo,
exportaciones y la atraccin de inversiones.
Pensar en un pas como una marca trae el desafo de destacarse, llamar la atencin,
y transmitir una promesa clara.
Los pases compiten entre s para atraer la atencin de turistas e inversores, lograr
incrementar la demanda de sus productos y servicios, y ganar el posicionamiento en
la mente de la gente.
La marca Per es el goce de una diversidad sin preguntarnos de donde viene, es
todo acerca de la diversidad cultural y los que nos identifica como peruanos.
El 5 de mayo del 2011 la campaa Marca pas Per con una pieza publicitaria de
duracin de 15 minutos sin precedentes, la cual fue viralizado en internet y fue
conocida como Per Nebraska el impacto cumpli con el objetivo de reforzar el
autoestima nacional, generar sentimientos de orgullo y alegra y algunas de esas
personas son hoy embajadores de la marca.
Atributos:
a) Polifactica: pas de varias culturas en una misma nacin, donde conviven
una variedad de paisaje, lugares histricos y oportunidades.
b) Especializada: Per ofrece crear producto o especializados, para usos
concretos que aporten el valor aadido.
c) Cautivadora: lugar exuberante que estimula el espritu de aventura.
1) Segmentacin de la marca Per:
Inversionistas: las posibilidades de desarrollo de proyectos de
infraestructura. Puertos, aeropuertos, rutas, autopistas, hotelera,
telecomunicaciones, etc. Pero tambin, por su gran biodiversidad, el Per
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tiene un enorme potencial para desarrollar actividades vinculadas con los
recursos naturales, tales como pesca, acuicultura, minera, agricultura, o bien
la industria textil, petroqumica, forestal, entre otras. A medida que uno se
adentra en el Per, descubre nuevas oportunidades.
Turistas: El turista que viene a Per tiene intereses particulares. Sus
inquietudes, pasiones, deseos, constituyen la brjula que los lo gua por
nuestra tierra. Por eso aqu cada quien delinea un recorrido personal,
diferente, que le permite adentrarse, descubrir, cultivarse, vivir. Ya haya sido
trado aqu por su inters por la historia, la arqueologa, la gastronoma, la
msica, los caballos o el surf, el Per propone a quienes lo vistan, descubrir y
descubrirse. Transformar y transformarse. Su gente, sus lugares, sus
sabores, propician ese descubrimiento y esa transformacin.
Importadores: Per es el segundo mercado ms atractivo para los
importadores en amrica latina, por tener los aranceles ms bajos de amrica
latina y el segundo mayor crecimiento proyectado entre el 2011 y 2016.
2) Anlisis del sector:
La marca Per se desarrolla en el mbito nacional como internacional, y se
caracteriza por la familiaridad de las personas que interactan con la marca, tanto
dentro del pas como en el extranjero.
2.1) Principales competidores:
La marca Per fue iniciada para cambiar la cara del Per de esta manera potenciar
el turismo, las exportaciones e inversiones de nuestro pas y poder ser reconocido
no solo en Per si no al nivel de todos los pases.
El turismo de los principales pases con la que compite Per es: Brasil,
argentina, Colombia, chile y ecuador. Adems de un pasado histrico se
encuentra fundamentalmente Mxico, Egipto y Grecia.
Por otro lado, sus competidores en exportaciones su principal competidor era
china con esparrago y confecciones y Colombia el caf.
Las inversiones y sus principales competidores son: chile, Colombia y Brasil.
2.2) Principales proveedores:
Los principales proveedores y sus representantes ms emblemticos es decir
empresas peruanas y sus gremios, adems de los estamentos relevantes del
estado.
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3) empresa PromPer:
Institucin del estado cuyo objetivo principal constituye la promocin del Per, cuya
historia tiene tres acontecimientos:
Ao 2007: se produjo la funcin entre PromPeru (entidad estatal orientada a
promover el turismo) y Prompex (entidad estatal orientada a promover las
exportaciones).
Ao 2009: en el mes de julio se inici el desarrollo tcnico de la marca Per
desde la direccin de promocin de turismo con la ayuda de la direccin de la
promocin de las exportaciones.
Ao 2010: mes de diciembre la marca ya ha sido desarrollada, validada y
aprobada, se estableci la promocin de imagen pas cuya principal tarea
consiste en el lanzamiento gestin de la marca Per.
ELEMENTOS CLAVES PARA EL XITO DE MARCA PERU
El grado de identidad que se logr y que se vio reflejada en la adhesin de
sus ciudadanos.
La campaa tuvo como organizadores a destacados expertos en marketing y
otras materias afines al proyecto.
El Per ha venido atravesando una etapa de crecimiento econmico
sostenido a lo largo de los ltimos aos
BENEFICIO MARCA PRU
Logr promover el turismo, las exportaciones y las inversiones en el pas.
En el plano econmico, crea valor al pas en trminos de crecimiento y
empleo, despliega soporte para los productos nacionales y, adems, apoya a
los consumidores en su proceso de compra.
Asimismo, dentro del territorio, la posicin de la Marca Per desarroll el
orgullo patrio, la confianza, el respeto y la coherencia interna.
El beneficio principal y ms efectivo de crear y consolidar la Marca Per es la
pasin con la que se ejecuta y repercute en la poblacin. Se crea un
sentimiento nacionalista en un buen sentido del trmino, nada
fundamentalista ni poltico de que todo es posible con buen nimo y buenos
valores; y lo mejor de esa emocin, si es que cala en la gente y es entendida,
es que puede ser replicada en otras generaciones de peruanos.
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Caractersticas:
Distintas
Relevantes
Motivadoras
Catalizadora
Moderna
4) Mercado objetivo:
Mercado interno: ciudadanos, empresas, los gremios y sector pblico
nacional.
Mercado externo: turistas, inversionistas e importadores.
El pblico era bastante variado, y los mercados ms importantes para el Per eran:
Brasil, argentina, estados unidos, Espaa, Francia, Alemania y china.
5) Brandy equity (valor que tiene la marca):
Funcin de la marca: Marca Per est latente en la mente del consumidor
peruano desde 2011, ya que el logo de la marca tiene colores y smbolos
patrios y se ha posicionado en la mente del consumidor.
Creacin de Brand equity: Marca Per, ya est posicionado en la mente del
consumidor, puesto al nombre de la marca es corto y fcil de recordar y se
puede adaptar a todos los diferentes tipos de presentaciones en diferentes
lugares para seguir creciendo con la marca Per.
Asociaciones secundarias: para impulsar ms la campaa de marca Per,
se busc embajadores de la marca ya sea famosos cantantes peruanos,
actores, cocineros reconocidos, futbolistas, etc. Y as generar al nivel mundial
las diversidades de nuestro pas.
6) Marketing holstico:
Los actores principales son los clientes que consumen producto peruano y venden
producto peruano, y se identifican con cada personaje conocido que le genera la
necesidad de conocer, escuchar o comer lo que promociona la marca Per. Hasta
en las redes sociales se convirti en una campaa viral ya que las personas se
sentan identificados con la marca y haba logos de lo cual ellos compartan en
Facebook y saban que significaba.
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7) Canales de marketing:
PromPer utilizo distintos tipos de canales para llegar a mercado objetivo a nivel
internacional, dando una cara distinta del Per. Utilizo la televisin, el internet, redes
sociales.
8) Producto:
El producto es Tangible, ya que es una experiencia.
9) El sistema de Identidad:
El foco de la identidad est centrado en la palabra Per, un nombre inclusivo, que no
le pertenece ninguna cultura especfica, sino que es el producto de una experiencia
de cruces, mezclas y deseos.
Por tratarse de una marca que deber servir a diversos sectores, la marca no
incorpora ningn complemento verbal adicional a su nombre: se propone como el
ncleo de un ecosistema comunicacional amplio, que admite mltiples mensajes,
imgenes, conceptos, paisajes, culturas, permitiendo as que cada uno de los
sectores decida en cada comunicacin.
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El Rojo
El color de la bandera, un color intenso, vibrante, energtico. Un color que sirve para
identificarnos en las tres reas de inters, turismo, exportaciones e inversiones. El
protagonismo del rojo en el sistema de identidad es indudable, pero como uno de los
atributos de marca es lo polifactico, el sistema de identidad contempla una paleta
multicolor que representa las diferentes facetas del Per, su diversidad de regiones y
paisajes, su carcter vibrante, estimulante.
10) Mezcla del producto:
A M P L I T U D
L Materia prima gastronoma turismo Msica
N Algodn Ceviche Cuzco Folclrica
Madera Lomo Arequipa Marinera
G Caf saltado Amazonas Msica
Ganadera Patasca Loreto negra
Metales Diversos Ayacucho Msica de la
I
Cobre postres Chiclayo selva
Maca peruanos Cajamarca Etc.
T Papa Chicha de Playas
Etc. jora Etc.
U Etc.
11) Objetivos y estrategias de marketing:
Lograr recordacin, conocimiento, valorizacin y entendimiento de la marca
pas.
Generar orgullo por el pas
Adoptar la marca como suya
Presupuesto difusin publicitaria con el objetivo de tener un esfuerzo con
continuidad
Estrategias:
Lanzamiento y desarrollo de la marca Per, como los programas de
embajadores personales, las empresas embajadoras, los licenciatarios y el
merchandising.
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12) Objetivos y estrategias de comunicacin:
A. Objetivos:
Representar la unidad de la propuesta de nuestro pas en materia de turismo
Trabajar la marca Per realmente como una marca
Crear un mensaje novedoso y motivador que comprometa a todos los
peruanos
B. Estrategia:
La campaa utilizo medios tanto tradicionales como no tradicionales, donde
internet y los medios digitales cobraron gran importancia con la utilizacin de
voceros autorizados.
PER COMO MARCA PUBLICITARIA
En 2002, el pas lanz la campaa de promocin turstica
Per, pas de los Inkas. Una exitosa estrategia que puso
al Cusco en los ojos del mundo en todo su esplendor
turstico, con Machu Picchu como cono mtico para la
atraccin turstica.
La limitacin de esta campaa fue que el turismo se centr solo en el Cusco. Por
eso, ms adelante, se agreg la frase: Ven al Per y despierta tus sentidos. Este
cambio de tuerca funcion de mejor manera. El pas super la barrera del milln de
turistas extranjeros por ao y la atencin internacional fue viendo con otros ojos a los
peruanos.
Hace algunos aos, se lanz una publicitada y bien compuesta campaa turstica
conducida por diferentes personalidades lderes en sus diferentes rubros, lleno de
orgullo patriotero y con un llamativo diseo de logotipo.
Para el desarrollo del diseo Se desarrollaron rondas de exploracin de identidad
visual (diseo de logotipos, smbolos y grficas para construir la marca), para
finalmente definir tres alternativas de diseo para llevar a evaluacin en mercados
del exterior junto con la plataforma conceptual definida, cuenta el portal de la Marca
Per. Desarrollo que se llev a cabo luego de una profunda investigacin
multidisciplinaria, donde intervinieron especialistas en marcas, marketing, turismo,
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comunicaciones, diseo, comercio, produccin, exportaciones, educacin, filosofa,
arqueologa y artes, entre otras reas.
El logo representativo a esta marca tiene los colores patrios: fondo rojo con la letra
banca. La letra es corrida y juguetona, con la P en forma de espiral, en clara
alusin a las lneas de Nazca. El eslogan de la campaa es Hay un Per para cada
quien.
El buen momento por el que est pasando actualmente el pas es nico y oportuno
para ser lanzada la campaa de promocin. El Per se encuentra en una etapa de
renovacin con un desarrollo econmico sostenido y slido en el mbito
internacional. Asimismo, diferentes peruanos se encuentran destacando en diversas
reas de la mejor manera. Es como el mejor momento para contarle al mundo lo
bueno que est sucediendo en el pas y a los peruanos exitosos.
13) Resultado atribuible de la campaa:
La marca Per fue valorado y querido por la poblacin, que se senta orgullosa de
adquirir y lucir todo tipo de prendas de vestir que llevaban el logotipo d la nueva
marca Per, as lograra posicionarse muy fuerte en la mente y el corazn tantos de
los peruanos como de los extranjeros.
El documental Per Nebraska fue un xito convirtindose en un fenmeno viral en
internet, as generando 36 premios nacionales e internacionales obtenidos.
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LOGROS PERUANOS
Segn el ltimo ranking global realizado por FutureBrand, Per se encuentra en el
puesto 49 como Marca Pas a nivel mundial. Los tres primeros lugares lo ocupan,
respectivamente: Japn, Suiza y Alemania. Estados Unidos se sita en el sptimo
puesto. Y los tres pases sudamericanos arriba de nuestro pas son: Argentina (42),
Brasil (43) y Chile (46).
En el subranking Patrimonio Cultural, el pas ocupa el cuarto lugar y representa al
primer pas latinoamericano en la lista global, destacando por su historia, belleza
natural, autenticidad, arte y cultura.
Como se ve, la campaa millonaria de promocionar al pas como una Marca Pas
cumpli su objetivo con creces y ms.
