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Modulo 6

El documento detalla el proceso de preprensa en artes gráficas, explicando conceptos como positivo, negativo y original mecánico, así como las técnicas de separación de colores en impresión. Se aborda la cuatricromía y su importancia en la impresión a color, destacando el uso de tintas cian, magenta, amarilla y negra (CMYK) para obtener una amplia gama de colores. También se menciona la evolución hacia sistemas digitales y la posibilidad de usar más de cuatro tintas para mejorar la calidad tonal de las impresiones.

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1. LA PRE-PRENSA CONVENCIONAL EN LAS ARTES

GRAFICAS

Que es . Como es . Cual es

PREPRENSA

Antes de mandar a imprimirse el diseo tiene que pasar por un

proceso que lo prepara y transfiere a las placas de impresin. Esto es
lo que se conoce como Preprensa.

POSITIVO

Base de pelcula transparente que lleva una imagen con los tonos
blancos y negros, y los colores tal como los vemos al natural, a
diferencia de la pelcula negativa, que contiene todos los colores y
valores tonales.

NEGATIVO

Reproduccin fotogrfica que traduce el original en valores tonales

invertidos.

ORIGINAL MECNICO

Son todos los elementos que componen el impreso pero alto

contraste. En pocas palabras la base de diseo para una
publicacin.

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Av. Guzmn Blanco N 240 Of. 404 Lima--Telf. 400 4371 / 953 793 723
E-mail: Idicademas07@[Link]

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Armado manualmente (poco utilizado en la actualidad), desde

hace mucho tiempo este tipo de original es relativamente barato y
es todava usado por ciertas imprentas.

Desde computadora. Original que es realizado a travs de cualquier

computadora ya sea MAC o PC. Es la ms utilizada hoy en da y se
puede manipular fcilmente. Este original es llevado directamente a
la cmara para la elaboracin del negativo.

LINEAS DE CORTE

Las lneas de corte van por fuera del rea de impresin. Se prepara
el instrumento para el corte, montando delgadas piezas de metales
sobre una base de madera esas piezas se colocan de tal modo que
sigan la gua que nosotros hemos suministrado. El papel y la cartulina
tambin pueden perforarse como una hoja de sellos de correo de
modo de que las piezas puedan desprenderse.

LINEAS DE DOBLEZ

Lnea que indica por donde se debe doblar un trabajo (envase por
ejemplo).

Cota: forma de ordenar espacio en diseo grafico mediante

divisiones ordenadas que el receptor final, no vera, pero que el
diseador usa para estructurar su trabajo.

Registro: La cota que se utiliza para alinear correctamente dos o mas

colores de impresin.

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MARCAS DE REGISTRO

Marcas que se ubican por fuera del rea de impresin en los

originales, sean estos rgidos o electrnicos y en las pelculas, estas
permiten al prensista mantener el registro de la impresin.

PROCESO FOTOMECANICO

Amplio sistema de impresin tipogrfico con cliss que se obtienen

mediante la fotografa.

Fotomecnica en general es e l proceso de crear una imagen

mediante una cmara y una pelcula fotosensible a la luz.

SUAJE

Herramienta rotatoria que se utiliza para cortar el contorno de las

etiquetas, es una herramienta de corte utilizada en la fabricacin de
artculos que forman un eslabn, en las diferentes cadenas de
produccin de las industrias. Navaja de corte y pieza de doblez,
consta de dos elementos.

TIPOMETRO

Sirve para medir lneas en pulgadas, interlineados, tamao

tipogrfico y grosor de lneas. Para determinar el tamao de los tipos
y del interlineado.

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CUENTA HILOS

Suelen medir hebras, puntos X pulgadas o lneas de punto X

centmetro, los cuales crean lneas de tramado.

LINEA PANTONE

Guas impresas de colores planos adaptados a los tipos de papel

ms usados en Europa.

LA CUATRICROMA

Basndose en el sistema de semitonos y en la misma ilusin ptica

que lo sustenta, se desarroll un sistema para imprimir imgenes en
color con una fidelidad razonablemente aceptable llamado
cuatricroma.

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El sistema 'aditivo' de crear colores. Se van aadiendo luces de

colores primarios (rojo, verde y azul), y la suma crea el blanco. Los
colores intermedios de los tres primarios son los complementarios
(magenta, amarillo y cian).

El proceso se basa en la teora del color que dice que el espectro las
emisiones lumnicas perceptibles por el ojo humano se pueden
descomponer en una serie de colores bsicos: tres aditivos y tres
sustractivos. El juego de mezclas entre esos seis colores permite
representar los colores de forma que el ojo humano perciba tonos
de color hasta el lmite de su capacidad.

Un sistema basado en los tres colores aditivos (Rojo, Verde y Azul) no

es posible en el mundo de la impresin ya que se basan en ir
aadiendo luz (cosa que un fluido como la tinta no puede hacer).

El sistema 'sustractivo' de crear colores. Se va aadiendo tinta de los

colores primarios (magenta, amarillo y cian), y la suma va restando
luz hasta crear el negro. Los colores intermedios de los tres primarios
son los complementarios (rojo, verde y azul).

Sin embargo, s es posible usar como punto de partida los tres colores
sustractivos (Cian, Magenta y Amarillo). En principio basta usar un
soporte lo bastante blanco como para que represente un 100% de
luz e ir aadiendo tintas para restar luz hasta llegar al 0% de luz (es
decir 100% de negro). En teora si superponemos tres tramas de
semitonos de esos tres colores sustractivos podremos obtener
cualquier imagen en color susceptible de ser impresa en serie con
una fidelidad "suficiente".

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Cian el primer color bsico de la cuatricroma. Una especie de

azulete medio.

Magenta un rosa fucsia. Los cientficos franceses que descubrieron

la forma de producirlo dieron ese nombre para conmemorar la
victoria de Napolen III en la batalla de Magenta (Italia).

El amarillo el tercer color.

Cuarto color la clave de una buena cuatricroma, por si sola la tinta

negra nunca es b bastante intensa.

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Y s eso es verdad, para qu hace falta el negro? Pues por dos

buenas razones. La primera es que la teora se basa en unas
supuestas tintas cian, magenta y amarilla "puras", "ideales" que no
existen en la realidad. Las mejores tintas lo ms que consiguen es un
tono oscuro de matiz amarronado de aspecto sucio al ojo humano
(que es muy perceptivo en lo que a la distorsin de tonos que
psicolgicamente "deberan" ser neutros).

1 Este aspecto tendr el

color ms oscuro que logres
sumando las tintas, cian, magenta y allo. No es neutro. Es un marrn
sucio.

2 Este aspecto tendr el negro logrado con tinta negra

(especialmente si no lo refuerzas con otras tintas.)

3 Porque este es el aspecto que puede tener la tinta negra sola al

100% , en muchos casos (papel, prensa por ejemplo), no alcanza la
densidad suficiente. Es una especie de gris sucio. Necesita el refuerzo
de otras tintas que le den cuerpo y densidad.

Para eso usamos una cuarta tinta negra, para lograr un verdadero
negro, con fuerza en las sombras. La segunda razn es ms pedestre.
Usamos el negro en lugar de una combinacin de las tres tintas
porque es ms barato usar una tinta que tres. Por eso usamos
adems el negro, porque es caro intentar mantener el registro
(superposicin perfecta) de tres planchas para producir cosas
(imgenes, texto, lneas) que podemos conseguir de forma muy
sencilla slo con una plancha.

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El sistema de cuatricroma se suele denominar "CMYK" por las iniciales

inglesas de Cyan (cian), Magenta, Yellow (amarillo) y Key (clave, ya
que en impresin tradicional el color negro era "el color clave"). A
veces lo vers tambin con el acrnimo espaol CMAN.

Una imagen slo con manchas de los cuatro colores de cuatricroma

al 100%. Veamos cmo sern las cuatro separaciones.

Para conseguir una buena cuatricroma, se deben producir cuatro

planchas, una para cada pasada de tinta (cian, magenta, amarillo
y negro). El proceso de producir esas planchas se llama separacin
(dado que los
colores que
componen la
imagen se separan
fsicamente).

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En preimpresin predigital ese proceso se realizaba produciendo en

una cmara de semitonos (una "repro") cuatro pelculas tramadas:
Las de los tres colores se hacan anteponiendo un filtro del color
complementario correspondiente delante del objetivo.

As, por ejemplo, el semitono destinado a la plancha cian se haca

anteponiendo un filtro rojo, el magenta anteponiendo uno verde, y
el amarillo uno azul. El semitono destinado al negro se realizaba
siempre con una subexposicin (eran negativos) calculada para
reproducir tan slo las zonas de sombras ms intensas (aquellas que
necesitaban reforzarse).

2. LA SEPARACIN DE COLORES DIGITAL

Comparada con la separacin de colores predigital, los sistemas

actuales son extremadamente sencillos. Los programas y dispositivos
de impresin profesionales cuentan con las opciones adecuadas
para que el proceso no suponga problema alguno para un usuario
medianamente avezado. Bsicamente son una ampliacin de la
impresin de semitonos monocolor.

Los sistemas de impresin con menos de cuatro colores

Entre la posibilidad de imprimir con una sola tinta e imprimir en

cuatricoma existen los puntos intermedios de la bicroma (dos tintas)
y la tricroma (tres tintas). Sus ventajas frente a la cuatricroma es que
son capaces de producir impresiones de gran calidad tonal a coste
mucho menor (especialmente en soportes especiales como
cartonajes porosos, en los que cuatro tintas pueden ser un
verdadero problema).

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Aunque puedas creer que son ms sencillos o pobres, los sistemas de

bicromas y tricromas suponen muchos quebraderos de cabeza
para algunos profesionales del diseo y la impresin. Sin embargo,
cuando han sido bien hechas, las impresiones en bicroma y
tricroma no tienen nada que envidiar en belleza a las cuatricromas.

Los sistemas de impresin con ms de cuatro colores

Y para que imprimir con ms de cuatro tintas si con cuatro ya vale?

Pues no es del todo cierto. Para empezar, el rango de tonos que la
cuatricroma es capaz de representar era, segn dijimos antes slo
"suficiente". Eso quiere decir que no es total.

De hecho muchos de los tonos de color que son perceptibles por el

ojo humano no son reproducibles mediante cuatricroma. Ni siquiera
muchos de los colores que puede representar el monitor de tu
ordenador (por malo que sea) son reproducibles con la cuatricoma
estndar.

Este impedimento se puede soslayar usando tintas directas, colores

especiales que ya de por s tienen rangos tonales que las tintas de
cuatricroma normal no pueden conseguir. Un ejemplo perfecto de
esta tendencia es el sistema de hexacroma desarrollado por
Pantone. Mediante el uso de seis tintas bsicas se logra un rango de
reproduccin tonal mucho mayor que el de la cuatricroma (los
problemas tcnicos y los costes son obviamente mucho mayores).

Adems de esto, hay tonos que ni tu monitor (que representa

muchos ms colores que la cuatricroma) puede reproducir. Cmo
reproduces un bronce o un plata o un dorado de verdad?
(Obviamente imprimiendo con una tinta metlica que sea opaca y

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tenga ese tono). Y cmo imprimes un tono fluorescente si no es con

una tinta que tenga la propiedad de ser fluorescente?

Un paso ms all se situa la impresin de barnices y acabados

especiales que sigan formen dibujos, los troquelados, etc... Las
posibilidades son enormes (y van en relacin con los precios).

QU ES LA RESOLUCIN

En la actualidad, las mquinas electrnicas destinadas a la

impresin slo tienen un sistema de imprimir: Dividen el espacio
imprimible en una retcula de diminutas celdillas y imprimen unas s y
otras no.

Siete puntos de impresin dentro de una retcula de 20 20 puntos

de impresin. Si esta retcula tuviera 1 pulgada de lado, la resolucin
del aparato sera de 20 puntos por pulgada.

Al espacio mnimo imprimible, cada una de las celdillas de la retcula

en las que las mquinas dividen el espacio, se le denomina punto
(de impresin). Ese trmino "punto" es un poco ambiguo y da lugar
a algunas confusiones entre punto de impresin y punto de trama
que veremos ms adelante.

Los procedimientos pueden variar. Los fluidos que se aplican y los

medios sobre los que se aplican, tambin, pero lo que no vara, por
lo menos a comienzos del siglo XXI, es el hecho de que las mquinas
slo pueden imprimir un punto o no imprimirlo. No pueden "imprimirlo
un poco", como s hara un pincel o un lpiz manejado por un artista.

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Antes de entrar en materia, hay que destacar que los aparatos a los
que aqu se hace referencia son bsicamente aparatos PostScript,
que es el sistema para la realizacin de documentos digitales
predominante hoy da en las artes grficas.

Una mquina capaz de dividir un espacio dado en ms celdillas que

otra, har que estas celdillas sean ms pequeas. El resultado de
esto ser que el dibujo que trace imprimiendo unas celdillas s y otras
no, ser mucho ms detallado.

Una letra formada con muy baja resolucin. Est dentro de una
retcula de slo 20 celdillas lineales. La misma letra con mayor
resolucin (una retcula de 66 celdillas lineales). El detalle es mejor. Y
la retcula es ahora de 200 celdillas lineales. El dibujo es ms
complejo y ntido.

El nmero de celdillas o unidades mnimas de impresin que una

mquina es capaz de realizar como mximo en un espacio dado es
lo que se llama "resolucin". A mayor nmero de resolucin, mayor
nitidez de dibujo.

Es importante resaltar que la resolucin se suele medir en puntos por

pulgadas (abreviado ppp) y que estas son siempre lineales, es decir,
que estn formadas por una fila de puntos de impresin colocados
en lnea, uno detrs de otro. As, hablamos de una impresora con 300
puntos por pulgada (una pulgada equivale a unos 2,54 centmetros).

De hecho la resolucin en puntos de impresin por pulgada cbica

de una filmadora de 2.400 ppp es de 5.760.000 puntos, la resolucin
por pulgada cbica de una impresora de 600 ppp es de slo 360.000
puntos.

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La diferencia es notable (por eso los fabricantes de impresoras han

logrado imponer la medida lineal sin resaltar la palabra "lineal", la
diferencia parece menor...).

A cualquier sistema que se base en la divisin del espacio en una

retcula, se le puede aplicar este concepto de "resolucin". De
hecho, los monitores tienen una resolucin de 72 pxeles por pulgada
en los aparatos Macintosh y 96 pxeles por pulgada en los PCs del
sistema Windows. Incluso se puede hablar de resolucin al hablar de
alfombras persas (de hecho, se hace as y se habla de "nudos por
centmetro", cuantos ms nudos, mejor calidad de dibujo y mayor
precio).

Cuando la imagen se quiere en cuatricoma, o sea en los cuatro

colores se tiene que hacer un negativo para cada color CMYK (cian,
amarillo, magenta y negro), lo que se conoce como separacin de
color.

Cuando los ngulos de la trama no son los correctos o cuando el

papel se mueve se hace el efecto de moir que es cuando una
roseta no se imprime bien y causa imgenes confusas.

Una vez generado el negativo de cada color se tiene que

emulsionar una placa, es decir, cubrir de un material sensible a la luz,
que finalmente ser la que imprima el sustrato.

Cuando la emulsin fotogrfica se ponga hacia arriba la imagen se

lee bien y a eso le llamamos positivo. Cuando la emulsin est hacia
abajo se dice que es negativo. Segn cada sistema de impresin la
emulsin ir hacia arriba o hacia abajo segn sea el caso.

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NOTA: para saber hacia dnde est la impresin se ve el negativo

en un lugar con mucha luz y se busca el lado mate que es el
emulsionado.

Es necesario que todos los negativos estn en registro.

Ten cuidado con el tipo de papel que usas porque si absorbe mucho
puedes tener ganancia de punto, que es cuando los puntos de tinta
se expanden,. Tambin con el nmero de veces que se hacen los
negativos porque el punto puede aumentar y las imgenes se van a
ver difusas.

Para imprimir imgenes, debes de tener en cuenta varios puntos:

El tipo de imagen, es decir, si es de lnea o en medios tonos. Las

imgenes de lnea pueden ser dibujos o logotipos, siempre que
tengan colores slidos.

Las imgenes en medios tonos son todas aquellas que tienen

degradados o variaciones de tono, como pueden ser fotografas o
ilustraciones.

Las tintas que va a llevar tu imagen. Puede ser monocromo (un solo
color),do tono (es decir, que lleva dos colores) tritono (tres colores)
o en cuatricroma, o formada por las cuatro tintas bsicas de
impresin, cian, amarillo, magenta y negro (CMYK), que al ser
impresas producen toda la variedad de tonos.

El formato en el que est tu imagen. Puedes entregar al impresor tu

foto original, o ya digitalizada.

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Si se la entregas digitalizada, asegrate de que est en el formato

ms adecuado, ya sea gif, tiff, eps, o jpg. En el caso de que tengan
seleccin de color, debes cuidar tambin de que estn en modo
CMYK (que es el que se

Usa para la impresin) y no RGB (que es el que se una para

monitores).

La resolucin en la que debe estar tu imagen. Puedes tener

problemas si la llevas a una resolucin muy alta o muy baja. Tu
resolucin debe de estar de acuerdo a la resolucin que vas a tener
al imprimir. Una buena regla a seguir es que la resolucin de tu
imagen (medido en puntos por pulgada o dpi) debe de ser de 1.6 a
2 veces la resolucin de tu impresin (medida en lneas por pulgada
o lpi). Si tu imagen no tiene muy buena resolucin, y no puedes
conseguir el original para digitalizarla de nuevo, asegurarlos

3. PORCENTAJES DE TINTA Y LA IMPRESIN DE

IMGENES

Los textos e imgenes de lnea

Cuando una mquina tiene que imprimir una lnea o una forma
cualquiera al 100% de la tinta o tintas que tiene disponibles, no tiene
problemas, lo hace a la mxima resolucin que se le haya ordenado
dentro de sus lmites de fabricacin.

As, un texto o un dibujo de lnea que se impriman al 100% de tinta

ya sea negra, magenta o la que sea en una maquina capaz de
2.400 ppp., imprimir dichos textos e imgenes a 2.400 ppp., puros y

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duros -salvo que se haya especificado por algn motivo que lo haga
a una resolucin menor (modo "borrador" o algo similar)

Por eso, si queremos reproducir ptimamente una imagen de lnea,

deberamos situarlo (al 100% de tamao de reproduccin) con la
misma resolucin de impresin que el dispositivo que la vaya a
imprimir: Una filmadora capaz de 2.400 ppp debera recibir
imgenes de lnea de 2.400 ppp

La realidad es que el ojo humano no percibe ms detalles en casos

como esos si una imagen de lnea tiene ms de 1.200 ppp. De hecho
podramos decir que, dependiendo del tipo de impresin, con 800
ppp de lmite iramos bien servidos en la mayora de los casos.

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Y si esos textos o imgenes de lnea van a un magenta 50%, por

ejemplo? Cuando un dispositivo de impresin tiene que imprimir un
porcentaje de tinta se encuentra con un problema: Slo sabe
imprimir (tinta al 100%) o no imprimir (tinta al 0%). Cmo imprimir al
50% de tinta o al 25,5%?

Qu es un semitono

La solucin se basa en el sistema desarrollado a mediados del siglo

XIX para la reproduccin de imgenes fotogrficas en sistemas de
impresin: El tramado de semitonos.

Los objetos e imgenes de lnea pasarn a ser impresos como

objetos tramados. La trama que la mquina les aplicar ser aquella
que tenga especificada por defecto para esas situaciones al
mximo posible (a no ser, y esto es esencial, que en el programa del
fichero original se haya especificado algo concreto).

En el ejemplo citado, la mquina una filmadora, evidentemente

a la que se le especific una lineatura de 150 lneas por pulgada
(abreviado, lpp.) tratar de hacer semitonos dividiendo el espacio
del siguiente modo: "Si dispongo de 2.400 puntos de impresin por
cada pulgada y me piden que haga 150 lneas de semitono por
cada pulgada, eso me da -dividiendo resolucin por lineatura- una
capacidad de 16 puntos de impresin para cada punto del
semitono. Podr establecer 256 gradaciones de tono en cada tinta
(puesto que una celdilla de semitono de 16 16 da la posibilidad de
256 combinaciones para ese punto de semitono)".

El resultado de estos clculos ser que la mquina har todo aquello

que le hayamos pedido con un 50% de magenta utilizando esa
trama de semitonos as calculada.

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Si le hubiramos especificado una forma de punto especial (elipse,

redondo, cuadrado, lnea, etc.) esa sera la forma del punto que
usara.

Ahora bien, Qu ocurrir con los puntos de semitono en aquella

zona del contorno? Se imprimirn enteros, no se imprimirn o se
imprimirn a medias? La respuesta es algo muy similar a "se
imprimirn a medias". En principio, al ser una impresin postscript, la
mquina calcular el contorno del objeto y luego la rellenar con
una trama del porcentaje adecuado. Esta trama se recortar de la
forma ms precisa posible all donde se halle el contorno de un
objeto, incluso si este slo fuera una lnea (en cuyo caso, no
hablamos de "relleno", sino de "trazo").Una vez ms, cuanto mayor
sea la resolucin de la mquina, con mayor nitidez se podr hacer
este "recorte" y ms definido se mostrar el objeto, aunque sea aun
objeto de trama de semitonos. Este es un punto crucial que distingue
objetos vectoriales con un tono de color y objetos de trama de
semitono: En aparatos de alta calidad, el contorno de los primeros
es extremadamente ms ntido que el de los segundos: La trama y
sus saltos son menos evidentes.

La impresin de imgenes de semitono

Aqu la cosa es un poco distinta, aunque la base del clculo de

tramas que har la mquina ser el mismo.

La resolucin "ideal" de un semitono

Una imagen de semitonos ya tiene una resolucin por si misma. Este

no era el caso de los textos o dibujos vectoriales de lnea (y las
imgenes digitales de lnea de buena calidad suele tener una
resolucin tan elevada que se puede descontar ese factor).

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En un mundo ideal, la perfecta reproduccin se conseguira en una

imagen que pusiera un pxel de informacin para formar cada punto
de semitono, ni ms ni menos. Esa relacin, adems ahorrar
muchos clculos al RIP y facilitar la impresin de la imagen.

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Los problemas empiezan a aparecer cuando para formar nuestros

puntos de semitono no tenemos al menos esa relacin de un pxel
por punto de trama. Eso quiere decir que los puntos de trama
empezarn a repetir valores de pxeles. Aparecern los temibles
bordes dentados en los contornos de la imagen (ingls: jaggies) y los
cuadraditos.

La imagen aparecer pixelizada porque el RIP carecer de datos

de imagen suficientes para formar esa imagen de calidad ideal de
un pxel por punto de trama. Sin embargo, en algunos dispositivos
que dispongan de un RIP verdaderamente bueno, ste puede hacer
una cierta interpolacin y "deducir" los pxeles faltantes,
promediando los de la vecindad (del mismo modoe que puede
hacerlo Photoshop). Ahora bien, esto no "inventar" los pxeles que
falten, slo los fingir.

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Por cierto, si quieres saber qu ocurre cuando hay ms de un pxel

para cada punto de semitono, te dir que lo que el RIP hace es
promediar los valores de los pxeles participantes y darle el valor
resultante al punto de semitono en cuestin. Eso provoca valores
"intermedios" que pueden provocar cierta "borrosidad" o suavidad
en la transicin de zonas de distintos tonos o luminosidad.

La cuestin clave, entonces es: Y cmo saber cual es la resolucin

que nos asegura al menos un pixel por cada punto de semitono?
Existe una forma de saberlo?

Pues s. En principio es simple: Si vamos a imprimir una imagen a una

lineatura de 100 lpp, esto quiere decir que en una lnea recta habr
100 puntos de semitono. Entonces bastara una imagen con una
resolucin de 100 ppp. Ahora bin, este clculo presupone que las
tramas tienen un ngulo 0. Es decir, que no estn tumbadas.

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Pero en la vida real sabemos que las tramas deben girarse para que
su presencia sea poco evidente al ojo. La trama que ms girada est
con respecto al ngulo 0, es la negra (el color ms oscuro y el ms
evidente al ojo). La trama menos girada es la amarilla (cuya
presencia es de por si poco evidente, de hecho est en grado 0).

PREPRENSA - SELECCION DE COLOR Y NEGATIVOS

La fotomecnica, como su nombre lo indica utiliza materiales

fotogrficos o sensibles a la luz para el proceso de impresin. Bajo
este trmino existen varios sistemas como lo son: offset, flexografa y
serigrafa.

Para poder reproducir una imagen de medios tonos en una prensa

de impresin, tiene que estar tramada, o sea transformada en
puntos de distintos tamaos. Para lo cual se utilizan pantallas que
tienen distintos ngulos de inclinacin que al sobreponerse los
puntos forman la roseta (cuando es cuatricoma) que a simple vista
hace que la imagen se vea de tono continuo.

Tradicionalmente los ngulos son:

- Cyan 105

- Magenta 75

- Amarillo 90

- Negro 45

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Cuando la imagen se quiere en cuatricroma, o sea en los cuatro

colores se tiene que hacer un negativo para cada color CMYK (cian,
amarillo, magenta y negro), lo que se conoce como separacin de
color.

Cuando los ngulos de la trama no son los correctos o cuando el

papel se mueve se hace el efecto de moir que es cuando una
roseta no se imprime bien y causa imgenes confusas.

Una vez generado el negativo de cada color se tiene que

emulsionar una placa, es decir, cubrir de un material sensible a la luz,
que finalmente ser la que imprima el sustrato.

Cuando la emulsin fotogrfica se ponga hacia arriba la imagen se

lee bien y a eso le llamamos positivo. Cuando la emulsin est hacia
abajo se dice que es negativo. Segn cada sistema de impresin la
emulsin ir hacia arriba o hacia abajo segn sea el caso.

NOTA: para saber hacia dnde est la impresin se ve el negativo

en un lugar con mucha luz y se busca el lado mate que es el
emulsionado.

Es necesario que todos los negativos estn en registro.

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SELECCIN DE COLOR

Es el tramado de los colores CMYK

TEMPERATURA DE COLOR

Toda fuente luminosa tiene una cierta dominante de color. Una

bombilla, por ejemplo, emite una luz amarillenta, mientras que la
procedente del cielo nuboso es muy azul.

Para describir el color de la luz se utiliza una escala de temperaturas

de color que se expresan en grados Kelvin. La luz natural del
medioda tiene 5.500 grados Kelvin; esto significa que un "cuerpo
negro" terico debe calentarse a 5.500 K para emitir una luz del
mismo color.

FILTROS

Dos tipos de filtros se utilizan para el tratamiento del color:

Filtros de conversin: estos filtros se utilizan para transformar la

temperatura de color.

Filtros de correccin: estos son ms suaves, sirven para contrarrestar

las diferencias de temperatura de color.

EFECTO MOIRE

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Es un patrn de distorsin ondulatoria causado por la interferencia

entre el campo de puntos del CRT y la seal de imagen.

Este patrn de distorsin puede variar dependiendo del campo, la

amplitud de la pantalla, el contraste, el brillo, y otras caractersticas
de la seal de entrada.

PRUEBA DE COLOR

Son simulaciones de impresin obtenidas a partir de fotolitos, ya

filmados, en color por cuatricroma. A partir de los mismos fotolitos
que va a usar la imprenta, la prueba tiene una gran fiabilidad. Existen
pruebas de color sin fotolitos, por ejemplo las de impresora de
sublimacin. Al ahorrar la filmacion previa a la prueba puede resultar
ms econmica pero la concordancia con la impresin final en
imprenta vendr dada por el ajuste que tengan la impresora o
filmadora.

CROMLINE

Son capas de color laminado sobre un papel brillante, representan

el color casi como se imprimir.

WATER PROOF

Sistema de prueba-press de trabajo negativo.

CROMA CHECK

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Son el sustrato transparente, pertenece a un sistema de color

anlogo.

3M MATCH PRINT

Prueba a partir de fotolitos hasta tamao A3+/B con el sistema de

Imation.

Ofrecen pelculas para pruebas de color han sido creadas para

simular los recientes avances de las prensas ms modernas. La mayor
ganancia de puntos de impresin con mquinas de offset de
bobinas de 4 colores.

El proceso de impresin no termina cuando el papel sale con la

imagen impresa. Despus de eso todava hay que hacer todos los
acabados para que tu impreso quede como estaban planeados
Estos acabados pueden ser cortes, dobleces, encuadernados o
barnices

DOBLECES

Acurdate que si quieres hacer un impreso que vaya doblado

(dptico, trptico, panfleto, invitacin, etc.) Tienes que saber de
antemano cmo lo vas a doblar para poder hacer bien las
imposiciones.

Aqu hay una lista de los dobleces ms comunes para que te sirvan
de gua.

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Dobleces Estndar

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ENCUADERNADOS

Acurdate de dejar un margen suficiente en tu impreso para

acomodar el tipo de encuadernado que vaya a llevar. Ten en
cuenta tambin la resistencia que te ofrezca cada tipo, para que
vaya de acuerdo con el uso que tenga tu impreso.

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TIPOMETRA

Se llama Tipometra al conjunto de las tcnicas que se usan para

medir los caracteres de imprenta y muchos aspectos de los procesos
de la impresin de textos. Sus orgenes, tal y como hoy en da
hacemos uso de las normas tipomtricas, se remontan al siglo XVIII.
Esto quiere decir que muchas de sus caractersticas se originaron
cuando la industrializacin no haba hecho ms que empezar y, por
tanto, aunque se sigan utilizando, estn desfasadas.

- Origen de la tipometra

- Unidades fundamentales

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- Problemas en el uso de estas unidades

- Elementos tipogrficos y sus medidas

- Proporciones adecuadas.

Origen de la tipometra

Cuando la necesidad de llegar a sistemas de

medidas apropiados y estables llev a la
definicin de las unidades tipomtricas, la
imprenta se basaba principalmente en los
sistemas en relieve, y an era una heredera muy
directa del invento de Gutenberg.

Cada tipo se funda independientemente y sobre una de sus facetas

llevaba los rasgos de un signo o de una letra. El tipo permaneca en
uso hasta que se desgastaba o rompa y, para ordenarlos en lneas,
se usaba un procedimiento completamente manual.

El tipo, como se aprecia en el dibujo, era pequeo pero slido, y

constaba de varias partes importantes:

1. El ojo de la letra

2. La lnea base de escritura

3. La altura de bloque u hombro

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4. El ancho del tipo

5. El cran, o ranura de posicin

6. El cuerpo

7. La altura de impresin

Estas medidas, obviamente, tienen sentido cuando hablamos de

piezas de metal, pero no cuando se trata de letras definidas
numricamente por un ordenador o una filmadora. Sin embargo, el
cuerpo del tipo an sigue sirviendo de medida de las letras, aunque
el cuerpo antiguo comprenda la letra ms los espacios en blanco
que deban quedar necesariamente arriba y abajo para que los
rasgos no se entrecruzaran.

As pues, cuando se dice que una letra es del cuerpo 10 esto no

quiere decir que midan 10 unidades. El antiguo cuerpo 10 si meda
10 unidades, pero comprenda una cantidad indeterminada de
blancos arriba y abajo de las letras.

Por qu era esto as? Muy sencillo: porque era ms lgico medir el
bloque, que era lo que se usaba para montar, que las letras, ya que
adems de ser todas distintas, maysculas, minsculas, con rasgos
como la "d" o sin ellos como la "o", tomar medidas sobre superficies
tan pequeas hubiera sido muy complejo.

UNIDADES FUNDAMENTALES

Actualmente se usan dos sistemas de medidas tipogrficas, adems

del sistema mtrico decimal, que poco a poco se va introduciendo.

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El europeo se basa en:

- El punto de Didot, que mide 0,376 mm

- El Ccero, formado por 12 puntos de Didot, que mide 4, 512

El sistema anglosajn tiene como unidades:

- El punto de Pica, que mide 0,351 mm

- La Pica, formada por 12 puntos de Pica, que mide 4,217 mm

Como se aprecia, la conversin de unas unidades a otras es

incmoda, y lo normal es que nadie las realice en los talleres. Se usan
unas u otras, pero rara vez se convierten entre s.

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Normalmente, los Cceros y las Picas vienen en unas regletas,

llamadas tipmetros, que en ocasiones pueden simultanear ambos
sistemas, el anglosajn y el europeo.

La particularidad del tipmetro es el gran nmero de escaletas que

suele contener y que son de gran utilidad.

Cada escaleta corresponde a un cuerpo o a una interlnea, cuando

los bloques de lneas se separan por espacios en blanco.

Las escaletas ms frecuentes son las de 6, 7, 8, 9, 10, 11 y 12 puntos.

Mediante la combinacin de ellas se puede medir una amplia gama

de tipos tradicionales, ya que 3 lneas de la regleta del 6, por
ejemplo, ocupan el mismo espacio que una del 18, por lo que sirve
para este cuerpo; y dos del 7 hacen una del 14.

Para lo que no sirve el tipmetro es para medir los cuerpos modernos

que permite el ordenador, formados incluso por fracciones de
punto.

Problemas en el uso de las unidades

Los problemas de comprensin que presenta la tipometra son

mnimos conceptualmente hablando, pero s se dan algunos a nivel
prctico. Enumeramos algunos:

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1. El tipmetro no sirve para medir letras, slo mide el cuerpo

tipogrfico.

No hay manera de tomar el tipmetro, ajustar el cero sobre la

parte superior de una "L", por ejemplo, y tratar de medir su
altura, porque sta no representa tipogrficamente nada.
Habra que tomar el cuerpo de plomo en que la "L" estaba
grabada y medir el alto de la cara, con zonas no impresoras o
de blanco incluidas.

2. Siempre hay que considerar la interlnea de manera

independiente.

En la poca clsica de la tipografa, era corriente que entre

las lneas de texto se metieran regletas bajas de plomo para
abrir blancos entre las letras. Hoy en da an es ms frecuente
hacerlo, ya que los programas de tratamiento de texto lo
hacen con suma facilidad.

3. Es frecuente medir en dos o tres sistemas al mismo tiempo

Es muy posible que, en un momento dado, no sepamos si

estamos midiendo en sistema europeo o anglosajn. A veces
slo depende de quin sea el fabricante de la mquina o de
la aplicacin que estemos usando. De manera que si abrimos
dos aplicaciones al mismo tiempo, y son de distinto fabricante,
podemos encontrarnos con algunas sorpresas.

4. Se usa el concepto de "punto" de manera simblica.

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A veces tambin puede suceder que se nos hable de cuerpo

de la letra y se d una medida en "puntos" que no se
corresponde con ningn sistema conocido. Esto sucede con
frecuencia en procesadores de imgenes que tambin
contienen herramientas de texto. Se usa el nombre cuerpo y
el tamao en puntos nada ms que para ofrecer al usuario un
valor relativo entre los tamaos.

ELEMENTOS TIPOGRFICOS Y SUS MEDIDAS

La tipografa es un arte sutil. Se basa en pequesimas variaciones

aplicadas a las formas genricas de las letras, que llevan por
nosotros ms de dos mil aos. El problema es que una pequea
modificacin puede resultar de enorme efecto.

Tambin es un arte sutil porque los elementos tipogrficos han de

conjugar entre s de manera muy delicada, y es suficiente con variar
unos pocos parmetros para que el proceso de lectura o de
apariencia se altere.

Hay que aadir que el principio clsico que afirmaba que la

tipografa slo tiene el deber de ser legible ha quedado desfasado.
En trminos generales la tipografa tiene en la legibilidad el principal
fundamento de su existencia, pero el plano esttico y de matizacin
del simbolismo en la comunicacin han cobrado una gran
importancia con la llegada de la tipografa digital.

Los elementos tipogrficos a tener ms en cuenta son:

- La letra, con sus rasgos caractersticos

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- Las familias de letras, organizadas en alfabetos y conjuntos

numricos y de signos

- La palabra o conjunto de letras que forman una entidad

caracterstica

- La lnea o conjunto ordenado de palabras

- El prrafo o conjunto independiente de lneas

- El bloque de texto

- La columna

- La maqueta de pgina

- El impreso

LA LETRA

El diseo de las letras de nuestro alfabeto, comnmente llamado

"romano", ha experimentado un largo proceso evolutivo que an
sigue en marcha.

La tecnologa siempre ha influido mucho en la forma de las letras.

Con la llegada de la tipografa digital, sta se ha liberado

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enormemente. De ah la gran proliferacin de diseos tipogrficos a

la que asistimos.

En general, las letras se disean hoy en da basndose en un

cuadrado, habitualmente asociado con la letra "M", que se divide
en 1000 por 1000 unidades. En conjunto, pues, cada letra se traza
sobre una trama de un milln de elementos.

Evidentemente, las letras estrechas, como la "i" o la "l", utilizan

muchas menos unidades. Y las anchas, como la "m" o la "w", un
nmero mayor.

En el diseo de las letras siempre se consideran los blancos que ha

de tener para una correcta escritura, la lnea base sobre la que se
apoya el texto, y algo de espacio para la interlnea bsica del
diseo, o separacin mnima natural entre dos lneas, una vez
compuesto el texto.

Familias de letras

Se denominan familias de letras al conjunto de signos escritrales

que comparten rasgos de diseo comunes.

Es frecuente que una familia est organizada en subfamilias, que son

variaciones de la misma basadas en:

- El ancho del trazado: fino, medio, negro...

- La forma del trazado: perfilado, sombreado...

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- La proporcin de los ejes: redonda, estrecha, expandida...

- La inclinacin de los ejes: cursiva, inclinada...

En general, las familias de origen romano, con serifas de pie,

funcionan mejor como tipo de lectura en imprenta. Por el contrario,
las de palo seco o sin serifas, dan mejor resultado en monitores y
pantallas, sobre todo cuando hablamos de resoluciones bajas.

La palabra

Las palabras escritas forman unidades de significado, que son las

verdaderas guas de lectura para las personas adultas, que nunca
leen siguiendo signo a signo la pgina. De ah que la escritura en la
que se mezclan letras maysculas o versales con letras minsculas o
de caja baja, son las que tienen mejor lectura, ya que el permetro
de la palabra es ms identificable en el segundo caso.

Aprciese la diferencia:

Con maysculas, la forma exterior es casi siempre un bloque denso

y rectangular.

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Con minsculas siempre hay lneas que suben o bajan, y que ofrecen
mayor grado de diferenciacin e identificacin.

Otro aspecto importante de la configuracin de la palabra es el

ritmo interior de la misma; es decir, el juego de blancos y mancha
que se produce en la escritura.

Este espaciado puede ser homogneo y regular, y entonces ofrece

pocos problemas de eleccin al diseador, o depender de la
relacin entre determinados pares de palabras, que presentan
huecos o lneas que ajustan de manera diferenciada.

Aqu presentamos un ejemplo, con diferentes espaciados. En

castellano suele utilizarse la palabra "ligadura" para describirlo:
ligadura entre la "V" y la "a". El trmino ingls es "kerning".

La lnea

Una lnea es un conjunto de palabras que se apoyan sobre la misma

lnea base. Y presenta dos clases de problemas tipomtricos.

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- El del espacio entre las palabras

- El de las dimensiones de la lnea.

El problema del espacio entre las palabras es que puede

desestructurar la lnea y daar la lectura y la esttica cuando las
palabras distan mucho unas de otras. Hay que hallar una medida
razonable, que depender del tipo de escrito que estemos
componiendo.

El ejemplo muestra algunas variaciones y cmo afectan a la visin

de la lnea.

El problema de la dimensin de la lnea depende de varios factores.

En conjunto hay que considerar:

- El tipo de lectura que requiera el texto: consulta, peridico,

novela, estudio...

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- El tamao de la letra: a mayor tamao, mayor longitud de

lnea

- El nmero ideal de caracteres segn el ancho de lnea

Segn el tipo de lectura:

- Cuanta mayor brevedad (un telfono, un pie de foto) menor

puede ser el tipo.

- A mayor duracin, hay que acoplar el tamao a la longitud

total del impreso y a la comodidad de lectura

- Una columna estrecha, entre 8 y 10 cceros de ancho, ha de

tener alrededor de 30 - 35 caracteres.

Segn el tamao de la letra:

- No siempre un mayor tamao implica una mejor lectura.

Depende de la distancia de visin y de la composicin del
texto.

- La lnea nunca debe ser tan larga que dificulte la precisin en

el retorno al comienzo de la siguiente lnea. Como regla
general: a mayor longitud de lnea, mayor interlineado.

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- Para lneas de 20, 25 cceros ms o menos, apropiadas para

libros, el nmero de caracteres que se considera ptimo en
cada lnea vara entre 60 y 70.

Prrafos y bloques

Este aspecto parece depender del autor del escrito, y as es en

literatura creativa. No es igual de largo un prrafo de Proust que uno
de Baroja, por ejemplo.

Pero no es as en otro tipo de proyectos: guas, catlogos,

publicidad, etc. En estos casos hay que aconsejar sobre la
adecuada medida de los prrafos, apuntando que la brevedad y
diferenciacin grfica en cada uno de ellos suele beneficiar la
facilidad de lectura.

Columnas y maqueta

Si tratamos de libros, la preferencia por una o dos columnas suele

depender de:

- El ancho de la pgina: suelen ser preferibles dos columnas

estrechas, con 35 caracteres cada una, a una ancha con 80
caracteres o ms.

- El tipo de proyecto: contar con dos columnas puede facilitar

el uso de ilustraciones y fotografas sin alargar demasiado la
publicacin.

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- Razones de diseo: para crear un estilo, porque ya exista una

coleccin, etc.

Si tratamos de peridicos y revistas:

- Afecta mucho la costumbre del lector y hay soluciones para

todos los gustos: desde tres columnas de ancho medio a siete
o ms columnas muy estrechas.

- El columnado afecta a las posibilidades de realizar juegos

grficos con titulares e imgenes. Con muchas columnas se
pueden crear estructuras de gran complejidad, pero hay que
analizar si son las que el pblico espera.

En toda publicacin:

- Los blancos de maqueta, en la cabeza, al pie y en los

laterales, son importantes. Una misma caja de texto puede
parecer distinta segn los blancos que la rodeen. Hay que
considerar que, por s mismos, los blancos son funcionales,
calman la lectura y tienen enormes posibilidades estticas.

Proporciones adecuadas

Lo ms importante de la eleccin de cualquier medida tipogrfica

es que est en relacin con las que ya se han tomado o tienen que
tomarse. Ninguna medida tipogrfica es independiente de las otras.

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- Del tamao del cuerpo depende la lnea

- De la longitud de la lnea depende la interlnea

- De las interlneas depende la coherencia del prrafo, etc.

Hay que considerar, adems, que muchos diseos tipogrficos

requieren un particular tratamiento, al cual el diseador tiene que
ser sensible.

- Algunas familias requieren ser usadas en cuerpos grandes

porque si no se aprecia su diseo

- Lo mismo al contrario: letras de proporciones estrechas, muy

espigadas, pueden ser fatigosas cuando se usan a razn de
150 caracteres en lneas que tal vez no son demasiado largas,
pero que cansan al lector. La proporcin del diseo de la letra
y de la lnea, no cuadran entre s.

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4. HISTORIA DE LOS METODOS DE IMPRESION

La utilizacin de las piedras para sellar quiz sea la forma ms

antigua conocida de impresin. De uso comn en la antigedad en
Babilonia y otros muchos pueblos, como sustituto de la firma y como
smbolo religioso, los artefactos estaban formados por sellos y
tampones para imprimir sobre arcilla, o por piedras con dibujos
tallados o grabados en la superficie. La piedra, engastada a
menudo en un anillo, se coloreaba con pigmento o barro y se
prensaba contra una superficie elstica y dctil a fin de conseguir su
impresin.

La evolucin de la imprenta desde el mtodo sencillo del tampn

hasta el proceso de imprimir en prensa parece que se produjo de
forma independiente en diferentes pocas y en distintos lugares del
mundo. Los libros que se copiaban a mano con tinta aplicada con
pluma o pincel constituyen una caracterstica notable de las
civilizaciones egipcia, griega y romana. Estos manuscritos tambin
se confeccionaban en los monasterios medievales y tenan gran
valor. En la antigua Roma, los editores de libros comerciales lanzaron
ediciones de hasta 5.000 ejemplares de ciertos manuscritos
coloreados, como los epigramas del poeta romano Marcial. Las
tareas de copia corran a cargo de esclavos ilustrados.

- La Primera Imprenta China

La impresin en su forma ms primitiva, se haca con bloques

de madera, en los que se tallaban a mano tanto los textos
como las ilustraciones. El primer libro que se imprimi fue el
Sutra de Diamante, estampado por Wang Chieh el 11 de
mayo del ao 868, en China.

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Hay motivos para creer que la Emperatriz del Japn dispuso en el

ao 770 de nuestra era, que se sacase un milln de estampaciones
de un bloque tallado de madera. El texto era una cita de las
escrituras budistas.

Los bloques de madera se tallaban a mano, en relieve e invertidos,

se les entintaba con pintura de agua, y se colocaba el papel
encima del bloque. Un fuerte frotamiento trasladaba la tinta al papel
o pergamino.

Los primeros tipos mviles o manuales los hizo en China, Phi Sheng,
entre los aos 1041 y 1049. Aunque los tipos mviles fueron, pues,
inventados por chinos, su idioma no era adecuado para utilizarlos.
No se sabe que el arte de la imprenta encontrase un camino desde
China hasta el Occidente, ni si la impresin con bloques y tipos
mviles fuese descubierta ms tarde en Europa.

- Impresin en Occidente

La primera fundicin de tipos mviles de metal se realiz en

Europa hacia mediados del siglo XV; se imprima sobre papel
con una prensa. El invento no parece guardar relacin alguna
con otros anteriores del Extremo Oriente: ambas tcnicas se
diferencian mucho en cuanto a los detalles. Mientras que los
impresores orientales utilizaban tintas solubles en agua, los
occidentales emplearon desde un principio tintas diluidas en
aceites. En Oriente, las impresiones se conseguan
sencillamente oprimiendo el papel con un trozo de madera
contra el bloque entintado. Los primeros impresores
occidentales en el valle del Rin utilizaban prensas mecnicas
de madera cuyo diseo recordaba el de las prensas de vino.

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Los impresores orientales que utilizaron tipos mviles los

mantenan unidos con barro o con varillas a travs de los tipos.

Los impresores occidentales desarrollaron una tcnica de fundicin

de tipos de tal precisin que se mantenan unidos por simple presin
aplicada a los extremos del soporte de la pgina. Con este sistema,
cualquier letra que sobresaliera una fraccin de milmetro sobre las
dems, poda hacer que las letras de su alrededor quedaran sin
imprimir. El desarrollo de un mtodo que

Permitiera fundir letras con dimensiones precisas constituye la

contribucin principal del invento occidental.

Los fundamentos de la imprenta ya haban sido utilizados por los

artesanos textiles europeos para estampar los tejidos, al menos un
siglo antes de que se inventase la impresin sobre papel. El arte de
la fabricacin de papel, que lleg a Occidente durante el siglo XII,
se extendi por toda Europa durante los siglos XIII y XIV. Hacia
mediados del siglo XV, ya exista papel en grandes cantidades.
Durante el renacimiento, el auge de una clase media prspera e
ilustrada aument la demanda de materiales escritos.

La figura de Martn Lutero y de la Reforma, as como las subsiguientes

guerras religiosas, dependan en gran medida de la prensa y del flujo
continuo de impresos.

Johann Gutenberg, natural de Maguncia (Alemania), est

considerado tradicionalmente como el inventor de la imprenta en
Occidente. La fecha de dicho invento es el ao 1450. Ciertos
historiadores holandeses y franceses han atribuido este invento a
paisanos suyos, aduciendo abundantes pruebas. Sin embargo, los
libros del primer impresor de Maguncia, y en concreto el ejemplar

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conocido como la Biblia de Gutenberg, sobrepasa con mucho en

belleza y maestra a todos los libros que supuestamente le precedi.
El gran logro de Gutenberg contribuy sin duda de forma decisiva a
la aceptacin inmediata del libro impreso como sustituto del libro
manuscrito. Los libros impresos antes de 1501 se dice que pertenecen
a la era de los incunables.

En el periodo comprendido entre 1450 y 1500 se imprimieron ms de

6.000 obras diferentes. El nmero de imprentas aument
rpidamente durante esos aos. En Italia, por ejemplo, la primera
imprenta se fund en Venecia en 1469, y hacia 1500 la ciudad
contaba ya con 417 imprentas. En 1476 se imprimi un gramtica
griega con tipografa totalmente griega en Miln y en Soncino se
imprimi una biblia hebrea en 1488. En 1476 William Caxton llev la
imprenta a Inglaterra; en Espaa, Arnaldo de Brocar compuso la
Biblia Polglota Complutense en seis tomos entre 1514 y 1517 por
iniciativa del Cardenal Cisneros; en 1539 Juan Pablos fund una
imprenta en la Ciudad de Mxico, introduciendo esta tcnica en el
Nuevo Mundo. Stephen Day, un cerrajero de profesin, lleg a la
Baha de Massachusetts en Nueva Inglaterra en 1628 y colabor en
la fundacin de Cambridge Press.

Los impresores del norte de Europa fabricaban sobre todo libros

religiosos, como biblias, salterios y misales. Los impresores italianos, en
cambio, componan sobre todo libros profanos, por ejemplo, los
autores clsicos griegos y romanos redescubiertos recientemente,
las historias de los escritores laicos italianos y las obras cientficas de
los eruditos renacentistas. Una de las primeras aplicaciones
importantes de la imprenta fue la publicacin de panfletos: en las
luchas religiosas y polticas de los siglos XVI y XVII, los panfletos
circularon de manera profusa. La produccin de estos materiales
ocupaba en gran medida a los impresores de la poca. Los
panfletos tuvieron tambin una gran difusin en las colonias
espaolas de Amrica en la segunda mitad del siglo XVIII.

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- Prensas de imprimir

La mquina que se utiliza para transferir la tinta desde la

plancha de impresin a la pgina impresa se denomina
prensa. Las primeras prensas de imprimir, como las del siglo XVI
e incluso anteriores, eran de tornillo, pensadas para transmitir
una cierta presin al elemento impresor o molde, que se
colocaba hacia arriba sobre una superficie plana. El papel,
por lo general humedecido, se presionaba contra los tipos con
ayuda de la superficie mvil o platina. Las partes superiores de
la imprenta frecuentemente iban sujetas al techo y una vez
que el molde se haba entintado, la platina se iba atornillando
hacia abajo contra el mismo. La prensa iba equipada con
rales que permitan expulsar el molde, volviendo a su posicin
original, de modo que no fuera necesario levantar mucho la
platina. Sin embargo, la operacin resultaba lenta y trabajosa;
estas prensas slo producan unas 250 impresiones a la hora, y
slo impriman una cara cada vez.

En el siglo XVII se aadieron muelles a la prensa para ayudar a

levantar rpidamente la platina. Hacia 1800 hicieron su aparicin las
prensas de hierro, y por aquellas mismas fechas se sustituyeron los
tornillos por palancas para hacer descender la platina. Las palancas
eran bastante complicadas; primero tenan que hacer bajar la
platina lo mximo posible, y al final tenan que conseguir el contacto
aplicando una presin considerable. Aunque las mejores prensas
manuales de la poca slo producan unas 300 impresiones a la
hora, las prensas de hierro permitan utilizar moldes mucho ms
grandes que los de madera, por lo que de cada impresin se poda
obtener un nmero mucho mayor de pginas. La impresin de libros
utilizaba cuatro, ocho, diecisis y ms pginas por pliego.

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OFFSET

El offset es un sistema de impresin que usa placas de superficie

plana. El rea de la imagen a imprimir est al mismo nivel que el
resto, ni en alto ni en bajo relieve, es por eso que se le conoce como
un sistema planogrfico.

Se basa en el principio de que el

agua y el aceite no se mezclan. El
mtodo usa tinta con base de aceite
y agua. La imagen en la placa recibe
la tinta y el resto la repele y absorbe
el agua. La imagen entintada es
transferida a otro rodillo llamado
mantilla, el cual a su vez lo transfiere
al sustrato. Por eso se le considera un
mtodo indirecto.

Las placas para offset por lo general son de metal (aluminio) pero
tambin las hay de plstico. Hay varias calidades de placa que
determinan el precio y el uso que se le da (de acuerdo a su
resistencia y facilidad de rehso).

El offset es el sistema ms utilizado por los impresores por la

combinacin de buena calidad y economa, as como en la
versatilidad de sustratos.

Algunas de las piezas que se pueden imprimir en offset son:

Volantes, anuncios, posters, contratos, notas, manuales, trpticos,

libretas, etc.

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HUECOGRABADO

En este sistema de impresin las reas de la imagen son grabadas

hacia debajo de la superficie. Todas las imgenes impresas en
huecograbado estn impresas en un patrn de puntos incluyendo
la tipografa. Esto produce reas huecas en los cilindros de cobre. Se
aplica tinta a los cilindros y sta llena los huecos. Un rasero quita la
tinta de la superficie y con una ligera presin la tinta se transfiere
directamente al sustrato.

El producir los cilindros es muy caro, por lo cual el huecograbado

slo se utiliza para tirajes largos.

SERIGRAFIA

Serigrafa es el mtodo de impresin que funciona a base de la

aplicacin de tinta a una superficie a travs de un "estencil"
montado sobre una malla fina de fibras sintticas o hilos de metal,
montadas sobre un bastidor. El estencil es creado por un proceso
fotogrfico que deja pasar la tinta donde la emulsin ha sido
expuesta a la luz. La tinta se esparce sobre la malla y se distribuye
con un rasero para que pase por las reas abiertas y plasme la
imagen.

Es uno de los procesos ms verstiles ya

que puede imprimir en casi cualquier
superficie incluyendo: metal, vidrio,
papel, plstico, tela o madera.

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Las mquinas de serigrafa manuales se usan para tirajes cortos o al

imprimir en material muy grueso o delgado. Casi toda la impresin
serigrfica hoy en da se hace en prensas semi- o completamente
automticas que pueden producir hasta 5,000 impresiones por hora.

Algunos tipos de impresiones en serigrafa son:

Tarjetas de presentacin, papelera corporativa, hojas y sobres

embretados, Invitaciones, agradecimientos, recuerdos, tarjetas de
felicitacin, participaciones, etc...

FOTOCOMPOSICIN

Funciona a travs de una matriz que imprime, con un rayo de luz, las
letras en papel fotogrfico. Da una buena calidad.

La procesadora, partes principales

En el siguiente grfico se puede observar la estructura y partes

principales de la procesadora.

Procesadora y filmadora

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Procesadora y filmadora conectadas en lnea, en el grfico anterior

se puede observar el conjunto de rodillos en los racks de revelado,
fijado y lavado ms la unidad de secado.

En la imagen siguiente se puede observar el recorrido que realiza la

pelcula fotogrfica en una procesadora conectada en lnea con
una filmadora.

Procesadora conectada en lnea con una filmadora

Tipos de impresos

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5. LA MARCA PUBLICITARIA

INTRODUCCIN

Una marca es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o

servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o
empresa determinada. Su origen se remonta a la antigedad,
cuando los artesanos reproducan sus firmas o "marcas" en sus
productos utilitarios o artsticos. A lo largo de los aos, estas marcas
han evolucionado hasta configurar el actual sistema de registro y
proteccin de marcas. El sistema ayuda a los consumidores a
identificar y comprar un producto o servicio que, por su carcter y
calidad, indicados por su marca nica, se adecua a sus
necesidades.

El activo ms valioso de una empresa es su marca.

El xito de una empresa no est en sus productos, sino en los valores

que con l se pretenden transmitir. Ante todo, una marca es un estilo
de vida.

Un cliente puede verse frente a dos productos de caractersticas

similares, pero al elegir uno frente al otro, se debe a que junto a ste
tiene mucho ms valores, obtiene una experiencia, una actitud
frente a la vida.

Todos estos valores intangibles se deben de ver representados en la

marca, pues al final lo que el cliente compra no es el producto en s,
sino todo aquello que lo hace diferenciar del resto. El cliente compra
la marca y la marca es el alma de la empresa.

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1. CONCEPTO: Es un anglicismo empleado en mercadotecnia

(marketing) que hace referencia al proceso de creacin de
valor de marca (brand-equity) mediante la administracin
estratgica del conjunto total de activos y pasivos vinculados
en forma directa o indirecta al nombre y/o smbolo (isotipo)
que identifican a la marca influyendo en el valor suministrado,
tanto al cliente como a la empresa oferente, por un producto
o servicio, incrementndolo o reducindolo segn el caso.

una nueva corriente marketera a nivel mundial en las

grandes empresas es el BRANDING o construccin y manejo
de marcas, hoy en da las empresas ya no hablan de portafolio
de productos, si no de marcas, de crear productos autnomos
y dominantes, hechos para diferentes necesidades, para
diferentes segmentos, etc.

5.1 Qu es una marca?

El desarrollo de una marca ha existido durante siglos como un

recurso para distinguir los bienes de un productor de los de otro. De
hecho, la palabra inglesa brand, marca, se deriva de la voz nrdica
antigua brandr, que significa "quemar", debido a que las marcas
fueron y siguen siendo los medios con los cuales los dueos del
ganado marcan a sus animales para [Link] acuerdo
american marketing associatin (AMA), una marca es un "nombre,
termino, signo, smbolo o diseo, o una combinacin de estos, cuyo
fin es identificar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores para diferenciarlos de la competencia".

En trminos tcnicos, siempre que un mercadlogo genera un

nombre, logotipo o smbolo para un nuevo producto, est creando
una marca.

67
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5.2. LAS PRINCIPALES CARACTERSTICAS DEL BRANDING

1. Creacin y exaltacin de una marca estableciendo una

conexin emocional con el cliente.

2. La finalidad no es otra que vincular emocionalmente al

consumidor con la marca creada: se trata de llegar a sus
deseos ms profundos.

3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un

objeto determinado: hay que producir y crear deseos;
elbranding crea una necesidad concreta.

4. A travs de la marca se comunican valores y principios de una

compaa.

5. El branding permite cierta "humanizacin" de una marca.

6. El branding intenta apoderarse de sus corazones.

Por medio del branding se logra comunicar a los clientes una serie
de valores y experiencias, transmitir una forma de vivir, uno accede
a un supuesto mundo de valores. Produce en los clientes emociones
y deseos, y al mismo tiempo transmiten valores precisos y se crea una
identidad de marca concreta. Con la marca el cliente se identifica,
construye modelos de vida, y logra que nos identifiquemos y
relacionemos con ella. A travs de una marca podemos comunicar
seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia, generando no slo
una memoria individual, sino tambin colectiva.

68
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

5.3. TIPOLOGAS DE MARCA

De Marca comercial a nombre genrico

La fuerza determinante del sustantivo en el panorama multicolor de

las marcas comerciales tiene una manifestacin que ha pasado de
ser objetivo a un riesgo: su metamorfosis en nombre genrico. La
definicin metafrica de que la marca es un nombre propio que se
hace comn, alcanza valor literal. La marca antonomsica del
producto, favorecida no slo por la repeticin del uso o de la
demanda, sino por factores naturalmente propicios, como el de ser
nombres inaugurales de mercados o consumos nuevos. Hay casos
de marcas que se convirtieron en genricos, desapareciendo
posteriormente del mercado.

Marcas con nombres raros

As como hay nombres personales raros o estrambticas: Camila,

Agosto, Villano, Patrocinio, Rogaciana, Tancredo, Tortculo,
Camalen, etc., existen nombres de marcas que se caracterizan por
su fealdad, negativismo o mal gusto. La diferencia es que mientras
los nombres personales de este tipo son vergonzantes o pudorosos,
los nombres comerciales de marca son ostensibles o desafiantes.

Ej: Putbilandia centro nocturno, en Mxico, Vendetta, perfume

en Italia, Petalo, papel higinico. Apache, jabn de tocador.

Las Marcas Adjetivas

El apartado de las marcas adjetivas nos lleva a nuevas

ejemplificaciones, en su conexin con otro mundo, el de los
adjetivos, sin el cual no se concibe, tampoco, el lenguaje

69
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

publicitario. Es de observar como hay en l adjetivos sustantivados

para los nombres de las marcas: Superior, Supremo, Magno, Primero,
Famoso, Total, Rpido, Real, Gigante, Ideal, Bueno, Grande,
Maravilla... Adjetivos no solo de afirmacin positiva, sino de
tendencia contraria, que desafan la norma y aspiran a reforzar, por
la va dramtica o de la contradiccin, la fuerza apelativa del
nombre, como hemos visto en ejemplos anteriores. Cuando se busca
el misterio, que es uno de los sentimientos ms detestables del ser
humano, el riesgo lleva a confundir al pblico, convirtiendo la
sorpresa en factor negativo.

Marcas identificadas con animales

En nmero de marcas identificadas con animales es abundante., El

perro es el smbolo de Bagley, el tigre de Esso, el camello de Camel,
cocodrilo de Lacoste, el murcilago de Bacardi.

Marcas que son tambin nombres geogrficos

Los nombres de marcas abarcan los ms diversos sustantivos y

orgenes.

Sin salirnos del mercado automovilstico tenemos los nombres

geogrficos: Toledo, Sevilla, Crdoba, Pontiac, Caribe, Atlantic,
Riviera, El dorado, Newyorker, Euro sport. La geografa debe nombres
famosos a la inventiva comercial y publicitaria que los ha convertido
en sinnimos famosos de marcas genricas de productos: Colonia,
en perfumera, Coac y Tequila, en bebidas espirituosas,
Champagne, en el vino blanco espumoso, elevado a la mxima
categora social, Jerez y Oporto en vinos generosos.

70
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Marcas comerciales con nombres propios

Una sucesin de nombres propios domina el mundo de las marcas,

Star, en electrnica, Catedral en pantalones masculinos, Bull en
comunicacin, Rodia, en telas. Corona en papeles, Ego en
automviles, Samuri, Topaz.

Marcas con nombres famosos

Las marcas ruedan por el mundo, entre el crdito y la leyenda, En

automviles Henry Ford y Harvey Firestone. Con nombre y apellidos:
Helena Rubinstein, Cristian Dior, Ralph Lauren, Pancho villa, Paco
Rabanne, Kike Sacarni.

Los nombres de las marcas superponen sobre de las gentes, que

lucen sus smbolos como si fueran signos de identidad, deslizndose
en zapatos, ropa interior en trajes.

Hay jvenes de hoy que los llevan como tatuajes en algunas partes
de su cuerpo: seguramente para justificar la advertencia de un
hombre de otro siglo.

Los nombres parecen desprenderse de las personas para quedar

como marcas: Nestl, Chanel, Bacardi, Osborne, Maggi, Olivetti.

Hay apellidos que ocultan nombres: Packard (James), Kellog (Will

Keith), Benneton (Luciano); Dunlop (John), Gillete (King), Cinzano
(Francesco), Philips (Gerard)

71
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Segn Willian P. Aston: Las palabras, por naturaleza tan bien

adaptadas a su fin, vienen a ser empleadas por los hombres para
que sirvan de signos a sus ideas en una voluntaria imposicin, por la
cual un nombre dado se convierte arbitrariamente en marca de una
idea determinada.

Marcas comerciales que incluyen al tres

Brandy 103, Las tres maras, Tres Estrellas

5.4 PASOS PARA LA CREACIN DEL BRANDING (MARCA)

Episodio 7 (1999) empresa de consultora britnica maneja unos

conceptos interesantes para considerarse cuando se toma la
decisin de realizar un proceso de creacin de marcas.

Hemos estado viendo diferentes aspectos necesarios para apoyar

las decisiones que uno debe tomar al estar trabajando en la
creacin o bien el desarrollo de una marca. La marca, logotipo,
nombre, de una empresa, deber considerar los siguientes aspectos
o pasos:

1. Simpleza.- Limpio, fcil de escribir. Algo complicado o

profundo es ms apropiado para una ejecucin de la
comunicacin ms que la identidad de la marca.

2. Prctico.- Va de la mano con la simplicidad. La vista/logo

debe ser apropiado para ser utilizado en todo tipo de medios,
TV, impresos, uniformes, etc.

72
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

3. Consistente.- Un buen proceso de creacin de marcas debe

ser reflejado en cada una de las piezas de comunicacin
hechas por la compaa, as como cada uno de los elementos
en el diseo: logo, copy, fotografa, paleta de colores usada,
etc. Nunca ver un color rosa o naranja en una Coca-Cola,
un tipo de letra diferente en McDonalds.

4. nico.- No tiene caso tener una imagen excelente o un

nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que
se desean expresar, si se ve muy similar al de alguien ms,
especialmente si la otra marca tiene ms presupuesto de
publicidad.

5. marca sea memorable. La coloracin es un elemento

importante, por lo general es ms fcil dentro de los elementos
en una marca, el recordar los colores.

Otro tipo de smbolos o cdigos pueden ayudar a activar la

recordacin de marcas, por ejemplo McDonalds que utiliza la
combinacin rojo/ amarillo, la "M" en forma de arcos, Ronald,
etc

6. Reflejo.- Refleja las metas, valores y objetivos de la

empresa/marca. Si la compaa representa calidad, entonces
los colores, estilo y fotografa deben reflejar esto. Si la
compaa representa Caridad, pues el logo no es tan
complicado, ya que muchos logos que representan esto
tienen algn elemento del ser humano. Cules son los valores
de la marca? Sera usted capaz de adivinarlos al ver los
elementos visuales? Un buen proceso de creacin de marcas
no slo refleja los valores, los promueve.

73
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

7. Encaja.- Encaja con el mercado meta. No muy moderno para

consumidores conservadores, no muy conservador para
mercados modernos.

8. Flexible.- No slo encaja con los lineamientos centrales de la

marca, sino tambin con nuevos productos o extensiones de
lnea.

9. Sustentable.- Idealmente contemporneo, pero algo clsico.

Una gran cantidad de marcas actualiza sus logotipos cada 20
aos, por tanto es importante tener un concepto que no se
vuelva obsoleto pronto.

5.5. VENTAJAS Y DESVENTAJAS DEL BRANDING

Ventajas para el Consumidor

- Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo

que favorece la compra.

- La marca protege a los consumidores asegurndoles una

calidad consistente.

- Una marcha establecida asegura, tambin, que los

consumidores adquieren una calidad comparable, no
importa dnde adquieran el producto o servicio.

- Las marcas proporcionan satisfaccin sociolgica adicional

que no se consigue de ninguna otra manera.

74
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Con productos de marca existe la tendencia a recibir mejoramiento

en la calidad en el curso de los aos. La competencia obliga a este
mejoramiento, porque los dueos de las marcas modifican
constantemente sus productos para asegurar una mejor posicin.

Ventajas para la empresa

- Una marca ayuda a los fabricantes a diferenciar sus productos

confirindoles algo distinto para darlos a conocer y
promoverlos. La imagen de una compaa se construye a
menudo en torno de su marca conocida, que por s sola,
vende los productos a los consumidores y estimula las ventas
de una manera ms eficiente.

La promocin de una marca en particular permite que los

especialistas controlen el mercado o aumenten su participacin en
el mismo.

- Una marca ayuda a su propietario a estimular ventas

reiteradas y desarrollar una lealtad a la marca.

- La lealtad a la marca genera una menor competencia de

precios, porque la misma marca crea una diferencia entre los
productos. Cuando se ha creado una lealtad a la marca, los
consumidores estn dispuestos a pagar un precio un precio
adicional por la marca especfica que desean.

- Una marca ayuda a los especialistas en mercadotecnia a

ampliar su lnea de productos. La calidad asociada a una
marca famosa ya establecida se atribuir a nuevos productos
comercializados bajo la misma.

75
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Desventajas del branding

Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen,

encareciendo el precio del producto.

Convertir sus productos para un sector muy pequeo

Todas las responsabilidades recaen sobre tu espalda.

Prdidas de tiempo.

Si no eres un especialista en el tema te convendr delegar la

administracin y/o direccin a uno que si lo sea.

No tienes un ingreso asegurado.

5.6. FUNCIN DEL BRANDING

En nuestros das la importancia estratgica de las marcas es tal que

por muchos de sus propietarios ya son consideradas como activos
en s mismas: son sujeto de inversin y evaluacin de igual manera
que otros bienes de cualquier empresa.

Por ello resulta indispensable para toda compaa realizar una

inversin en el branding de sus productos, que se define como el
proceso de creacin y gestin de marcas

76
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

El Branding, consiste en desarrollar y mantener el conjunto de

atributos y valores de una marca de manera tal que sean
coherentes, apropiados, distintivos, susceptibles de ser protegidos
legalmente y atractivos para los consumidores.

En el mercado actual, lanzar una marca es un proyecto de largo

plazo que altera el orden existente, los valores y la participacin en
la categora del producto.

Un desarrollo exitoso de marca se logra con una combinacin del

talento de especialistas y la visin a largo plazo. Se basa en una
estrategia de marca que entiende y refleja los valores funcionales,
expresivos y centrales de una empresa y su visin. Crear una marca
debe consistir, antes que nada, en definir una plataforma, que es la
base invisible para su identidad de largo plazo y es su fuente esencial
de energa.

5.7. ELEMENTOS DEL BRANDING

Un branding efectivo est compuesto de dos partes:

posicionamiento claramente definido, que sea relevante, creble y
sostenible. Y una identidad impactante y consistente que
comunique ese posicionamiento. Se debe invertir el tiempo, la
investigacin y el anlisis del consumidor significativo para definir el
posicionamiento de una marca. Es interesante que en este proceso
frecuentemente se hace poco nfasis en un criterio clave: la
diferenciacin.

IDENTIDAD DE UNA MARCA

A la identidad de una marca (por ejemplo, el nombre, el logo, el

color, la personalidad) regularmente se le da una importancia y
soporte secundarios.

77
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Esto es un error. La identidad, dado el nmero de competidores y

similitudes funcionales entre ellas, puede ser la variable que lleve a
una marca a destacarse de la competencia.

Nombre

El nombre identifica la marca y ayuda a comunicar su promesa y

personalidad.

Logo

Un logo bien diseado debe cumplir con tres condiciones

esenciales: debe ser apropiado, estticamente agradable y reflejar
la credibilidad de esa compaa.

- Apropiado: que el emblema refleje la caracterstica principal

de la empresa o producto de un modo sencillo.

- Agradable: que sea aceptable sin complicaciones visuales,

pues el factor ms importante que se debe tener en cuenta al
momento de disear es la percepcin visual.

- Credibilidad: que las personas se identifiquen con el logo y

que el sello de garanta de esa empresa produzca la
confianza de la gente en el producto.

Color

78
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Los colores tienen identidad y producen sensaciones y por tal motivo

es importante aprovechar la sicologa del color en las empresas y
causar sensaciones en los visitantes o consumidores.

Personalidad

Al igual que las personas, las empresas tienen su personalidad propia

la cual les a ayuda a tener mayor utilidad en el mundo de los
negocios la cual tambin depende del lugar en donde se
desarrollen.

6. LA PUBLICIDAD

79
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

CONCEPTO DE PUBLICIDAD

Los distintos sistemas de comunicacin a travs de los cuales se dan

a conocer productos, se impone una imagen favorable de los
mismos, y se estimula su compra y su consumo, se denomina
publicidad.

En la sociedad de consumo, la publicidad constituye el instrumento

adecuado para adaptar la demanda de bienes de consumo a las
condiciones y exigencias del sistema productivo.

El volumen de recursos destinados a publicidad crece

incesantemente en los pases desarrollados. A su amparo se han
forjado una completa industria: agencias de publicidad, de
marketing, empresas de relaciones pblicas.

Hoy da, la publicidad es la clave de la financiacin y sostenimiento

de los medios de comunicacin de masas en sociedades
desarrolladas de libre mercado.

Trmino utilizado para referirse a cualquier anuncio destinado al

pblico y cuyo objetivo es promover la venta de diversos productos.
La publicidad est dirigida a grandes grupos humanos y suele
recurrirse a ella cuando la venta directa de vendedor a comprador
es ineficaz. Es preciso distinguir entre publicidad y otro tipo de
actividades que tambin pretenden influir en la opinin pblica,
como la propaganda o las relaciones pblicas. Hay una enorme
variedad de tcnicas publicitarias, desde un simple anuncio en una
pared hasta una campaa simultnea que emplea peridicos,
revistas, televisin, radio, folletos distribuidos por correo y otros
medios de comunicacin de masas.

80
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha

evolucionado hasta convertirse en una enorme industria. Tan slo en
Estados Unidos, a finales de la dcada de 1980, se gast en un ao
en torno a 120.000 millones de dlares en publicidad.

La publicidad en Estados Unidos es la primera a escala mundial, no

slo por su volumen, sino a complejidad en lo relativo a organizacin
y a tcnicas publicitarias. Muchos de sus mtodos han servido de
modelo para otros pases. La publicidad actual desempea un
papel muy importante en la civilizacin industrial urbana,
condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida
cotidiana. Desde la dcada de 1960 la publicidad se ha utilizado
cada vez ms para fomentar el bienestar. Las campaas a favor de
la salud y contra el consumo de bebidas alcohlicas son slo dos
ejemplos de cmo la industria publicitaria puede defender tales
objetivos.

Existen dos tipos de publicidad: la de bienes de consumo, dirigida

hacia el consumidor final, y la empresarial, dirigida a los empresarios
mediante peridicos y revistas de economa y otros medios
especializados de comunicacin.

Otra modalidad publicitaria, de importancia menor, es la

institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y
fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas. Cada
ao se gastan enormes sumas de dinero en este tipo de publicidad,
que no suele anunciar bienes o servicios.

Otra tcnica publicitaria, cada vez ms frecuente, consiste en

presentar campaas conjuntas entre el productor y el vendedor. A
veces, cuando se realizan campaas a escala nacional, varios
empresarios comparten un mismo anuncio.

81
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

La publicidad puede tener un alcance local, nacional o

internacional. Los precios de una campaa publicitaria dependern
de su mbito de implantacin. Tambin variarn en funcin de lo
que se anuncia: ocio, cuestiones legales, polticas, financieras,
temas religiosos o anuncios destinados a recoger donaciones para
financiar actividades caritativas o humanitarias.

6.2 IMPORTANCIA Y NECESIDAD DE LA PUBLICIDAD

Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que

surgen da a da, la publicidad pas a ser indispensable para que el
pblico pueda conocerlos y al igual que informarse sobre los
cambios que se producen en ellos.

La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto

con la marca, consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn
y no pida una gaseosa cola, sino una "coca" o "pepsi", lo que es
factible gracias a la publicidad intensiva.

6.3 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Los Objetivos de la publicidad son:

- Especficos. Deben ser objetivos concretos. Los objetivos

publicitarios son objetivos especficos que deben estar
coordinados y ser compatibles con los objetivos ms generales
de nuestro plan de marketing y con los objetivos estratgicos
a largo plazo de la empresa.

82
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

- Cuantificables. Se deben formular en trminos numricos. No

sirve el que digamos tenemos que incrementar las ventas sino
por ejemplo tenemos que incrementar las ventas un 20 por
ciento.

- Definidos en el tiempo. Tenemos que fijar los plazos. Por

ejemplo vender 100 coches en un ao.

- Delimitados a un Mercado. Debemos especificar en que zona

geogrfica e incluso a que audiencia o grupo de
consumidores nos referimos.

- Alcanzables. Es importante que sean realistas. Tal como afirma

el maestro David Ogilvy "Mantenga unos objetivos razonables.
El exceso de ambicin es el gran fallo de la mayora de las
estrategias. No quiera dirigirse a todo el mundo. No venda un
producto para todas las ocasiones, no pida a la gente que
cambie sus costumbres profundamente arraigadas sino
solamente de marca".

- Motivadores. La motivacin de los responsables de lograr los

objetivos es fundamental. Por tanto el objetivo debe suponer
un reto.

En resumen, los objetivos publicitarios son:

- Notoriedad producto / marca / empresa

- Dar a conocer las ventajas o beneficios del producto

83
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

- Desarrollar posicionamiento de la marca

- Educar / informar sobre la manera de usar el producto

- Generar o modificar actitudes respecto p/m/e

- Desarrollar motivaciones de compra

- Eliminar/reducir frenos

6.4 FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad

es la econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:

a) Funcin sustitutiva: con demasiada frecuencia, el objeto que

se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades
que realmente no tiene.

b) Funcin estereotipadora: la publicidad tiende a hacer que las

personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata slo
de que iguale los gustos de las personas, si no que tambin
tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida,
etc...

c) Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar

slo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no
suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la

84
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta

como indispensable para lograr ser feliz.

d) Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico,

detrs de la aparente renovacin que nos presenta la
publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores
establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la
diferencia entre los anuncios para nios y nias.

e) Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un

medio de presin ideolgica, en el sentido de que puede
contribuir a formar estados de opinin en los miembros de la
sociedad. Un buen ejemplo es el condicionamiento a que se
pueden ver sometidos los medios de comunicacin por parte
de los que pagan los anuncios.

6.5 TIPOS DE PUBLICIDAD

Por audiencia meta

Publicidad orientada al consumidor: se destina a los que compran el

producto para uso personal o para uso ajeno.

Publicidad orientada a la s empresas: se destina a los individuos que

compran productos especficos o servicios para emplearlos en la
compaa.

- Comercial: se dirige a los intermediarios (mayorista, minorista)

de productos y servicios que los compran para revenderlos a
sus clientes.

85
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

- Profesional: se dirige a quienes posean un titulo y un cdigo de

tica o un conjunto de normas profesionales.

- Agrcola: se dirige a los que laboran en el campo o en la

Agroindustria

Por zona geogrfica

Publicidad local (al detalle): la que realizan las empresas cuyos

clientes provienen de una sola rea comercial, urbana o local.

Publicidad regional: la que anuncia los productos que se venden en

un rea o regin, pero no en todo el pas

Publicidad nacional: la que se dirige a los clientes de3 varias regiones

del pas.

Publicidad internacional: la que se dirige a los mercados del

extranjero.

Por medio

Publicidad impresa: peridicos y revistas.

Publicidad electrnica: radio y televisin

Publicidad exterior: publicidad al aire libre, en transito.

86
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Publicidad por correo directo: la que se enva por correo

Por propsito

Publicidad de productos: promueve la venta de bienes y servicios.

Publicidad no orientada a los productos (corporativa o institucional):

no promueven un producto en particular, sino la misin filosofa de la
organizacin.

Publicidad comercial: promueve productos servicios o ideas con la

intencin de obtener una utilidad.

Publicidad no comercial: la que patrocinan las instituciones de

caridad o no lucrativas, loa grupos cvicos, las organizaciones
religiosas o polticas; tambin las que se realizan a favor de ellas.

Publicidad orientada a la accin: la que intenta estimular una

decisin inmediata por parte del lector.

Publicidad de reconocimiento: la que intenta crear la imagen de un

producto o familiaridad con su nombre y con su empaque.

87
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

BIBLIOGRAFIA

[Link]. (1991). Enciclopedia del Arte Garzanti. Ediciones B,

Barcelona. ISBN 84-406-2261-9.

Azcarate Ristori, Jos Mara de; Prez Snchez, Alfonso Emilio;

Ramrez Domnguez, Juan Antonio (1983). Historia del Arte. Anaya,
Madrid.

Beardsley, Monroe C. y Hospers, John (1990). Esttica. Historia y

fundamentos.

Ctedra, Madrid. ISBN 84-376-0085-5.

Bozal, Valeriano (y otros) (2000). Historia de las ideas estticas y de

las teoras artsticas contemporneas (vol. I). Visor, Madrid. ISBN 84-
7774-580-3.

Bozal, Valeriano (y otros) (1999). Historia de las ideas estticas y de

las teoras artsticas contemporneas (vol. II). Visor, Madrid. ISBN 84-
7774-581-1.

Bozal, Valeriano (1993). Modernos y postmodernos. Historia 16,

Madrid. Brandi, Cesare (2002). Teora de la restauracin. Alianza,
Madrid. ISBN 84-206-

Eco, Umberto (2004). Historia de la belleza. Lumen, Barcelona. ISBN

84-264-1468-0.

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