GUA DE ASPECTOS ESENCIALES

DE MARKETING MODERNO
MARKETING DE
CONTENIDOS
Gua normativa mejorada para crear un marketing ms slido
Introduccin
Es casi imposible filtrar la ingente cantidad de
informacin sobre marketing disponible hoy en
da y puede resultar difcil decidir a qu dedicar
su valioso tiempo. Nadie tiene tiempo para eso.
Hay mucho trabajo de marketing por hacer.

La serie Aspectos esenciales de marketing

moderno
da a los lderes y profesionales del marketing la
oportunidad de complementar sus estrategias
de marketing ya existentes con informacin til
de los temas que sabe que los marketers deben
conocer y, ms importante, que estn afectando
a los resultados de la empresa.

Es ms importante que nunca, incluso esencial,

asegurarse de estar al da sobre las sugerencias
inteligentes de marketing y maximizar su xito.
Considrelos tiles suplementos vitamnicos en su
Le podemos ayudar. Las guas de Aspectos
dieta diaria de marketing.
esenciales de marketing moderno son rpidas
pero detalladas, son compactas pero suponen un
Como cualquier plan nutricional, evolucionar y
gran recurso para los temas y la formacin que
mantendr su marketing fuerte y sano. Estamos
ms necesitan los marketers modernos.
desarrollando varias guas, pero queremos saber
qu temas son bsicos para su marketing.
Dganoslo y podr participar en un concurso para
ganar el paquete de aspectos esenciales para
marketers.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 1

ASPECTOS ESENCIALES
DE MARKETING
MODERNO: MARKETING
DE CONTENIDOS
El directorio del marketing de contenidos
El marketing de contenidos dirige la forma en que las organizaciones de marketing
estn captando a sus audiencias. Pero en este mundo impulsado por los
consumidores es cada vez ms difcil para los marketers hacerse camino entre
la multitud y, an ms, conseguir la lealtad de las audiencias. Es por eso que un
contenido inteligente, entregado en el contexto adecuado, puede hacerle despuntar.
El marketing de contenidos respalda el conocimiento y la generacin de demanda,
estableciendo relaciones digitales de calidad que aportan a los marketers una
forma de motivar y apoyar a los clientes existentes. Tambin mejora la posibilidad
de ventas proporcionando informacin a aquellos que la necesitan.

LOS 3 GRANDES
Independientemente de la posicin que ocupe su marketing de contenidos,
esta prctica es una estrategia en evolucin. Hemos recopilado los tres puntos
bsicos que apoyan su capacidad para reforzar sus actividades.

1 2
3

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 2

 Parte 1

CONTENIDO
QUE RESPALDA
LOS OBJETIVOS
EMPRESARIALES
Y DE MARKETING
El marketing de contenidos es la forma ms directa
de transmitir su mensaje de marketing (llammoslo
proposicin de valor) a sus audiencias. El contenido
respalda el compromiso con su marca porque emplea
un enfoque basado en la narracin de historias que la
gente puede identificar como una narrativa de marca. El
compromiso puede generar lealtad y repeticin de compras.
La experiencia Quiz tambin le guste de Amazon.
com que hemos llegado a esperar como consumidores
en nuestra compra habitual ha calado en casi todas las
decisiones de compra o adquisiciones empresariales.

Los consumidores de todo tipo se han lanzado a

El contenido es vital para respaldar un compromiso
investigar frenticamente las compras de una forma
nunca vista, gracias a los smartphones, tabletas y significativo en todos los canales con sus audiencias. Un
el acceso continuo a Internet. Esto presiona a los buen contenido respalda las necesidades, los retos y los
directores y a los equipos de marketing para que triunfos de los clientes actuales y futuros. El contenido
creen ms y ms contenido y cubran cada atributo y debe permitir a la organizacin agilizar sus actividades
posible rea de consulta del producto. En el aspecto
de marketing mediante la creacin de una marca slida
operativo, no obstante, los marketers pueden aumentar
el volumen de produccin de contenidos de forma e historias de liderazgo intelectual que evolucionen a
ms eficaz adaptando y volviendo a presentar sus relaciones mutuamente beneficiosas (para los clientes y
activos existentes, en lugar de reinventar la rueda cada para los resultados de la marca). Aunque los marketers
vez. Este concepto de atomizar contenido, al dividir estn utilizando cada vez ms sus conocimientos
las ideas grandes en pequeas ejecuciones supone
sobre mensajes y entrega, an puede suponer un reto
un gran ahorro de tiempo para los marketers ms
reflexivos. crear procesos sin problemas que alineen los objetivos
empresariales con actividades en los medios ganados,
Jay Baer propios y pagados.
Autor de best-sellers y experto en marketing
de contenidos
Youtility: Why Smart Marketing is About Help
Not Hype

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 3

El marketing de contenidos est dirigiendo la forma en que las organizaciones de
marketing captan a sus audiencias. El marketing de contenidos ha evolucionado
para convertirse en una disciplina bsica en la que las organizaciones invierten
presupuesto y ancho de banda para maximizar todas las actividades de captacin.
Si an no se ha dado cuenta, la mayora (78 %) de los marketers de B2B ms
eficaces estn creando ms contenido que el ao pasado, en comparacin con
el 57 % de sus compaeros menos eficaces, segn el informe anual Content
Marketing Benchmarks Report realizado por el Content Marketing Institute and
MarketingProfs.

Adems, el uso de marketing de contenidos entre marketers de B2C ha

aumentado del 86 % el ao pasado al 90 % este ao, segn el mismo estudio.
No obstante, ni la mitad de esos marketers han documentado una estrategia de
marketing de contenidos. Y segn Forrester, el 85 % de los marketers de B2B no
pueden relacionar actividad de contenidos directamente con valor empresarial.
Claramente, ya es hora de conectar esos puntos.

Mientras esos nmeros validan el crecimiento en marketing de contenidos como

una ciencia, para muchos, empezar es la mitad de la batalla. Por eso, documentar
una estrategia de contenidos puede ser todo un reto, y las lecciones de ejecucin
y mantenimiento no acaban nunca. En ese aspecto, puede parecer que siempre
se estn empezando nuevos programas de marketing de contenidos.

Independientemente de que sea nuevo en el tema de los contenidos y quiera

empezar poco a poco o de que ya tenga una estrategia existente que est
funcionado bien, es importante comprometerse con los siguientes principios
en cada punto del proceso de planificacin de marketing de contenidos de la
organizacin.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 4

HAGA COMPROBACIONES PARA NO ESTRELLARSE
(JUNTO A SU CONTENIDO)
Antes de disear una iniciativa de creacin de contenidos, cree una estrategia
bsica alrededor de temas basados en valor para su audiencia. Examine el
contenido existente y pregntese: Est hablando sobre usted mismo, su
producto o el servicio que proporciona para capacitar y proporcionar xito a sus
clientes? Piense en esto ltimo! Sus clientes deben ser siempre el centro de
sus ideas de contenido. Contar el nmero de veces que los nombres de sus
productos y/o empresa aparecen en su material colateral es un ejercicio suave,
pero til, de probar su compromiso.

Es importante suscribirse a la filosofa de el cliente es lo primero. La principal

premisa del contenido es respaldar las necesidades de la audiencia respondiendo
a sus preguntas clave y apoyando su investigacin y su descubrimiento. Un
error fcil de cometer es olvidar que los clientes ya estn buscando informacin
de forma activa, con o sin su ayuda. La idea es cultivar un rol en ese proceso y
establecer su marca como fuente de conocimientos.

Hable con sus comunidades de clientes, a travs de las redes sociales o, an

mejor, en el foro especializado de su comunidad de clientes si es posible,
para implicarlos en el debate. Por ejemplo, observamos que, en la mayora de
los casos, los hilos de discusiones que tienen nuestros clientes en nuestra
comunidad Topliners demuestran ser grandes fuentes de inspiracin de
contenidos. Estas conversaciones ofrecen informacin sobre cmo nuestros
clientes existentes utilizan nuestros productos y servicios, as como la forma de
apoyarlos para conseguir el xito.

Aunque no toda organizacin tiene la oportunidad de albergar esas discusiones,

estas conversaciones se estn produciendo en sitios como LinkedIn, Twitter y
Facebook, o incluso en hilos de comentarios de los blog. Estos son sitios tiles
para obtener informacin valiosa sobre cmo puede reunir mejor informacin,
una fuente que gua a la gente de forma comprensiva y til (pero no intrusiva).

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 5

SE TRATA DE SER LA PRIMERA FUENTE DE NOTICIAS QUE PUEDA
UTILIZAR PARA SU AUDIENCIA OBJETIVO
Podra citarse como el proveedor nmero uno de... (rellene el espacio). Puede
y debe serlo! Proporcione informacin de valor orgnico para sus clientes
existentes, bsicamente basada en resolucin de problemas y ejercicios que
generen xito. Comience por hacer una lista de 3 a 5 ventajas que aporta su
producto y comparta activos de contenido que apoyen estos aspectos. Redefina
la estrategia de los temas probando con encuestas a los clientes y distintas
iniciativas para generar comentarios.

Pregntese, como consumidor de contenido, cuntas veces al da se siente como

si estuviera sumergido en noticias que puede utilizar realmente. Con el incesante
flujo de informacin de todas las fuentes (en lnea, tienda, a travs de redes
sociales) es casi imposible hacer una criba y encontrar buenos recursos que
ofrezcan valor real. Cuando obtiene esa valiosa informacin, se siente agradecido
con la fuente y, por tanto, es ms propenso a darle crdito. Vaya, parece que se
establece una nueva relacin.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 6

Recuerde siempre sacar el oro enterrado en su propio Preguntas frecuentes
jardn TRASERO. sobre contenido:
El contenido como las hojas de ventas, los informes de referencia y otros activos P: Los objetivos de marketing
que puedan clasificarse como informacin de una fase posterior, especialmente varan segn las demandas y
para ciclos de ventas complejos, es, en realidad, increblemente til para el objetivos organizativos. Cmo
desarrollo de conceptos para contenido de captacin de una fase anterior. encontrar un equilibrio sano
entre el contenido que respalda
Recuerde que cada producto o servicio que se vende resuelve una necesidad los objetivos de marketing y
o un reto bsico para el cliente que lo compra, la pregunta que debe contestar el contenido que desean las
continuamente su organizacin es: Qu es? audiencias especficas?

Cada organizacin, quizs incluso sin darse cuenta, probablemente ya tenga R Yo utilizo datos para tomar estas
decisiones. Soy partidario de
su propio centro de recursos de activos que puede ser de utilidad a la hora de
realizar encuestas. Nada tiene ms
crear contenido especfico para cada fase con formatos eficaces probados en el valor que escuchar directamente
recorrido de bsqueda y descubrimiento. Independientemente del tamao o la a la audiencia objetivo. A menudo,
composicin del equipo, asegrese de reunirse, de forma regular, para discutir sus necesidades e intereses son
sobre cmo puede maximizar el valor de sus esfuerzos individuales y convertir bastante diferentes a lo que
el equipo de marketing puede
iniciativas en activos y temas del marketing de contenidos.
creer. Si conoce a su audiencia se
asegurar de crear contenido que
conectar con ella. Es mucho ms
sencillo crear el tipo correcto de
contenido cuando se tienen datos,
en lugar de opiniones, que sirven
de gua.

Caroline Lalla
Directora de contenido digital
Servicios de ecosistema y
nube, Lenovo

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 7

Parte 2

Buenas prcticas
de planificacin de
contenidos
Una estrategia documentada ayuda a mantener el contenido
bajo control, as, los equipos pueden maximizar el valor de
los activos que est creando y las audiencias sentirn el
valor de interactuar con el contenido. Independientemente
de que empiece desde cero o de que est enfrascado con la
planificacin, deber tener en cuenta estas cuatro preguntas
bsicas a la hora de crear contenido:

1. Cmo afecta esto a mi audiencia?

2. Cules son nuestras mtricas de xito?
3. Cmo maximizo mis esfuerzos diarios?
4. Qu finalidad tiene mi contenido?

El contenido que cree respaldar todos sus esfuerzos.

As, es vital que planifique antes de iniciar su estrategia
de marketing de contenidos. Tambin es vital ser gil para
adaptarse a las cambiantes necesidades de su negocio y su
audiencia.

Comience con su declaracin de objetivos (o cree una si an

no lo ha hecho).

De forma independiente, con fines de planificacin interna

(y por la salud mental de su equipo). piense en el lenguaje
y los planes implementados para las estrategias ya que se
conectan con las actividades internas y externas. Aunque su
audiencia (as como las experiencias que crea para ella) es
primordial, tambin debe pensar sobre cmo la planificacin
interna se traduce en esa experiencia.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 8

Por ejemplo, nuestro equipo de contenidos utiliza Categoras y Temas para
apoyar el desarrollo de contenido, especialmente en lo relacionado con nuestro
blog. Las categoras se utilizan para hacer un inventario de las palabras clave y los
aspectos en los que ms interesada est la audiencia, mientras que los temas se
utilizan para clasificar las actividades que apoyamos desde una perspectiva de
marketing de contenidos.

Esta estrategia ayuda a mantener la atencin en la entrega de contenido para apoyar

las iniciativas de nuestros distintos equipos organizativos, as como la informacin
relevante que nuestras audiencias necesitan y merecen. Esto tambin hace que la
medicin sea ms eficiente porque podemos hacer un seguimiento de la cantidad
de contenido que se crea para apoyar las respectivas actividades.

Mientras que las categoras de los aspectos principales variarn mucho segn
los negocios, las marcas, los sectores y su planificacin, los temas suelen
contribuir a alcanzar los objetivos empresariales globales y de marketing. Este es
un ejemplo de algunos de los temas que utilizamos para clasificar contenido y
apoyar las actividades importantes en la organizacin. (Notar que estos trminos
no estn necesariamente relacionados con nuestra audiencia. Son exclusivos de
nuestra planificacin interna y pueden servir de apoyo a su arsenal de buenas
prcticas de marketing de contenidos).

1 2 3 4 5

INVESTIGACIN EVENTOS EVENTOS DEL VACACIONES Y SOCIOS Y

DE REFERENCIA CORPORATIVOS SECTOR FIESTAS COLABORACIONES

Organizar las prcticas de planificacin de contenidos alrededor de las categoras

y temas ms relevantes para la audiencia es una forma til de asegurar la
relevancia, pero tambin de ser ms sistemtico. La clave de una planificacin
y medicin de contenidos eficaz (esto se tratar en la siguiente seccin) es
implementar procesos reproducibles que consigan el xito.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 9

 Calendario de contenidos

Creacin de un calendario de contenidos Disee su estrategia de

Independientemente de la composicin de su organizacin o del tamao de su contenido
equipo, cualquier plan de marketing de contenidos requiere un mtodo sencillo Los marketers ms entendidos piensan
de organizar una programacin editorial eficaz. Especialmente si su organizacin detenidamente sobre los canales en
est aprovechando conocimiento de varios departamentos para aportar contenido los que se encontrar el material.
a la causa, es esencial centralizar esas actividades. Estos son tres sencillos pasos Piense en cmo maximizar el valor de
que le ayudarn a implementar un calendario de contenidos en toda la empresa: su produccin mientras permite que el
contenido apoye la participacin de la
1. Decida la configuracin regional del calendario de contenidos. audiencia.
Un calendario de contenidos no puede funcionar si nadie sabe dnde
encontrarlo. Piense en los responsables del contenido clave en la
organizacin y en cmo puede facilitar el proceso de planificacin de
la forma ms eficaz. Por ejemplo, puede tener un espacio de trabajo
centralizado o una cuenta basada en la nube para gestionar el contenido.
Es importante que el calendario tenga un acceso sencillo y sea fcil de
actualizar y compartir.

2. Simplifique su calendario.
Cuanto ms complejo sea el calendario, ms difcil ser que consiga
la participacin que necesita de su equipo. Mantenga los detalles al
mnimo y no trate su calendario de contenidos como un documento de
estrategia de distribucin. Recuerde que su calendario debe ayudar, no
ser un obstculo!

3. Mantngalo actualizado.
El equipo debe estar al tanto. Los ajustes de relevancia y en tiempo
real pueden obstaculizar la implementacin eficaz de un calendario
de contenidos. La clave es la persistencia. Haga que sea una parte
diferenciada del flujo de trabajo de su equipo.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 10

Independientemente de que su equipo sea grande o pequeo, o de que est
disperso o trabajando activamente en una ubicacin, todo el mundo se puede
beneficiar de este consejo: Conoce a tus compaeros de contenido. Esto
es diferente segn las organizaciones, pero este un sencillo desglose de lo que
nos gusta llamar la lista de compaeros de contenido de Oracle Marketing
Cloud. Teniendo en cuenta que los puestos y los roles varan, esta lista se ha
desarrollado para ayudarle a reconsiderar los roles de contenidos en trminos de
responsabilidades. Puede que algunos equipos no tengan cubiertos formalmente
cada uno de esos roles, pero es importante cubrir todas estas reas para
maximizar su produccin de contenido:

El jefe de contenidos
Este es el cabecilla, el conector de contenido, por as decirlo. Esta es la persona
responsable de gestionar las iniciativas de marketing de contenidos de alto nivel
y que, probablemente, est a las rdenes del lder de marketing y convierte los
objetivos corporativos en realidades de contenido.

Los estrategas de contenidos

Estos son los principales conceptualizadores y escritores de contenidos y,
probablemente, jefes de profesionales autnomos o proveedores terceros. Estas
personas tambin crean informes de lanzamiento para mantener al equipo de
contenido al corriente, y sirven como vnculo para que otros departamentos de la
organizacin dispongan del contenido y lo utilicen.

El marketer en redes sociales

Este es el marketer estratgico y se centra en aprovechar la publicidad social
para aumentar el alcance y la viralidad de los activos de contenidos. Esta persona
ayuda a guiar el desarrollo de los contenidos proporcionando visibilidad a los
tipos de contenido que atraen y comprometen en las primeras fases de las
interacciones con la marca.

El community manager
Su mariposa social, por as decirlo, el community manager ayuda a difundir
buenas palabras sobre el contenido antes, durante y despus del lanzamiento.
Esta persona es clave para animar a la audiencia, obtener comentarios a travs
de las redes sociales y apoyar la circulacin y el alcance de los activos de
contenido.

El experto en demanda
La persona responsable de gestionar las iniciativas de generacin de demanda,
esta persona es una parte integral de la ecuacin de contenido. No se deberan
disear actividades de contenido sin consultar la programacin de su profesional
de demanda y, de la misma manera, l o ella no debera desarrollar correos
electrnicos de generacin de demanda sin tener una visin de lo que va a pasar.
Esta persona tambin ayuda a asesorar al equipo de contenidos sobre dnde hay
huecos de contenido en el proceso de captacin.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 11

El director de comunicaciones corporativas/RP
Puede trabajar en colaboracin con una agencia externa de relaciones pblicas,
tambin algunas organizaciones tienen su propio equipo para gestionar estas
comunicaciones. De cualquier forma, cualquiera podra argumentar que su
contenido va a la deriva (especialmente los activos sin barreras) si no cuenta
con la persona adecuada responsable de compartirlo en las redes sociales
adecuadas. Esta persona es el responsable de los earned media.

Los promotores (es decir, el resto de su organizacin)

Si hace falta todo un pueblo, entonces piense que toda la empresa son los
habitantes. Aunque los contactos clave mencionados anteriormente juegan un
papel principal en el marketing de contenidos, todo el mundo es responsable
de la circulacin y el xito de estos. Asegrese que se est llevando a cabo
un proceso de verdadera habilitacin y proporcione a sus equipos los recursos
necesarios para maximizar su esfuerzo.

Para maximizar el valor de la emisin de contenido, tenga en cuenta las

actividades de marketing que hay alrededor de los activos tan pronto como
en la fase de ideas. Asegrese de que sus compaeros de contenido estn
conectados al contenido desde el principio para que puedan apoyar sus esfuerzos
con eficacia, pero asegrese tambin de que est creando contenido con un fin.

Por ejemplo: Cuando haga un borrador de una publicacin del blog, piense
en cmo extraer puntos de datos para grficos sociales o infografas.
Cmocondensara el contenido long-form (artculos extensos) en publicaciones
sociales? Cmo presentara el tema en grupos de LinkedIn? Ser su prximo
activo una oferta de contenido adecuado para el siguiente correo electrnico de
generacin de demanda?

El contenido que es realmente til para el consumidor

se har notar. Para crear contenido til, es importante
mantener las necesidades de los clientes en primera
lnea. Qu necesitan saber? Por qu necesitan
saberlo?Cmo puede mejorar sus vidas (o al menos
la toma de decisiones alrededor de los productos y
servicios)? Determine qu necesidades puede satisfacer
y solo cuando lo tenga claro debera pensar en el formato
que debera tener el contenido. Decir, Necesitamos
una infografa... es empezar la casa por el tejado. En su
lugar, el proceso debera ser: Podemos responder a esta
pregunta del cliente. Es una infografa la mejor manera
de responder?

Jay Baer
Autor de best-sellers y experto en marketing
de contenidos
Youtility: Why Smart Marketing is About Help
Not Hype

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 12

 Parte 3

Contenido como
datos: Cmo
utilizar esos datos
para beneficiar
a los clientes
y mejorar los
resultados de la
empresa?
En la era del big data, los marketers necesitan ser ms
estratgicos con la informacin que recopilan y a la que
acceden. Pero resulta abrumador gestionar ese autntico
tesoro de datos, especialmente cuando se trata de
marketing de contenidos y redes sociales. Piense en todos
los distintos canales, elementos y matices que hace falta
seguir a la hora de crear contenido y promocionarlo en las
Como marketers, debemos recordar que el objetivo redes sociales. Pero en el momento en que se encuentra
no es ser bueno en marketing de contenidos, el bajo la presin de probar el ROI en marketing de contenidos,
objetivo es ser bueno en los negocios gracias al debe encontrar una forma de tratar todos esos datos.
marketing de contenidos. Las mtricas que utilizamos
para medir la eficacia del contenido deben, cuando
Si es como la mayora de la gente, no podr descifrar tal
sea posible, evaluar el impacto del contenido en los
comportamientos de los clientes que, finalmente, volumen de datos si se presentan en formato de hoja de
generan ingresos (nuevos o de renovacin). La forma clculo. En su lugar, puede que prefiera una presentacin
de relacionar el contenido con los ingresos difiere grfica que filtre los datos en categoras con significado.
necesariamente segn la empresa y el tipo de contenido.
No obstante, la clave es asegurarse de que la narrativa Una vista centralizada de los siguientes aspectos ayuda a
de la medicin se planifica antes de crear el contenido. medir la eficacia del marketing de contenidos:
Jay Baer
Todo su contenido (incluyendo temas, formato,
Autor de best-sellers y experto en marketing
de contenidos palabras clave, y estado)
Youtility: Why Smart Marketing is About Help El volumen de contenido que ha creado
Not Hype La productividad del contenido
Canales de distribucin de contenido
Actividades y estado de promocin
Calendarios/horarios de contenido

Evaluar este tipo de informacin acerca del marketing de

contenidos permite configurar estrategias que se adapten
mejor a su comprensin del estado, los huecos y la
medicin del contenido.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 13

Centralizar las fuentes de contenidos permite
maximizar los datos de contenido
La mayora de organizaciones, independientemente de su tamao, utilizan
distintas herramientas para:

Desarrollar perfiles
Crear y gestionar un calendario editorial
Escribir contenido
Distribuir contenido
Promocionar contenido
Realizar seguimiento de contenido
Medir los resultados

Tratar de conectar todos estos puntos suele ser un quebradero de cabeza

para los marketers. Centralizarlo permite gestionar cada fase del ciclo de vida
del contenido, desde el desarrollo de perfiles a la medicin del impacto de su
marketing de contenidos. Esto ayuda a comprender:

Cul de sus creadores de contenidos producen el contenido ms eficaz

Qu fase del ciclo de compra produce el mejor retorno de la inversin en
marketing de contenidos
Qu perfil responde mejor al contenido
Qu zona geogrfica est funcionando mejor
Qu contenido produce la mayor respuesta
Qu tipo de contenido funciona mejor (vdeo, texto, imagen, etc.)

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 14

Uno de los mayores puntos de venta del marketing de contenidos como prctica
es que es una parte fcilmente medible del marketing mix y que puede probar el
aumento de la conciencia de marca, el compromiso e, incluso, los resultados de
la empresa.

Para que la medicin de contenidos sea realmente significativa, debe haber

tambin objetivos de programa que se vinculen a acciones cuantificables
especficas o resultados derivados del compromiso de los clientes con el
contenido. Los objetivos se dividen en cuatro tipos.

Objetivos y conciencia de marca

Las mtricas relacionadas con estos objetivos no solo deben probar el
conocimiento de la marca, sino tambin el sentimiento positivo que experimenta
su audiencia tras consumir el contenido. Los objetivos de marca y concienciacin
no suelen ser cuantificables en trminos de resultados de la empresa. No
obstante, son tiles a la hora de ayudar a medir el movimiento de las personas
que no conocen la marca hasta que la conocen entre los segmentos de clientes
objetivo, lo que puede ayudar a adquirir nuevos leads.

Desafortunadamente, limitar los objetivos a la fase de concienciacin en un

error demasiado habitual. Sugerimos establecer los objetivos de marca y
concienciacin como un solo componente del plan. En el caso de nuestro
escenario de liderazgo intelectual en el sector bancario, algunos objetivos tiles
pueden incluir el aumento de:

Seguidores de la pgina de su empresa en LinkedIn en un X por ciento

Visitas de bsqueda orgnica sin marca de X a Y
Contenido compartido en redes sociales de su revista de X a Y
Visualizaciones de contenido en SlideShare en un X por ciento
Entrevistas de la direccin ejecutiva en medios en un X por ciento
Vnculos a nuestro sitio web por los medios generales en un X por ciento

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 15

 Objetivos de marketing
Las mtricas derivadas de estos objetivos empiezan a llegar al ncleo de lo que
hace como marketer, es decir, impulsar nuevos negocios para la empresa. Los
objetivos de marketing normalmente miden el nmero de personas que pasan de
la fase de conscientes y desconocidos a interesados y conocidos. Es importante
capturar la fuente de leads de estas personas porque ayudar a validar algunos
de sus esfuerzos de concienciacin. Ejemplos de estos objetivos son:

Conseguir X nombres nuevos de cada seminario web que realice.

Capturar X leads cada mes de presentaciones y de iniciativas en una revista
en lnea.
Aumentar el total de leads entrantes en un X por ciento este trimestre.
Aumentar los leads de calidad de X a Y (normalmente medido con algn tipo
de puntuacin de lead).

$
Objetivos de ventas
Cuando se trata medir el impacto del marketing de contenidos, esta pieza del
puzle se suele perder porque los marketers no suelen pensar en el efecto que
tiene el contenido en el ciclo de ventas. No obstante, el contenido puntual y
relevante que educa a los clientes potenciales sobre temas relacionados con
productos o servicios de la empresa puede tener un impacto significativo en la
eficacia del equipo de ventas. Algunos objetivos de esta categora podran ser:

Reducir en un X por ciento el nmero de puntos de contacto manuales que

los representantes de ventas necesitan para llegar a sus clientes potenciales
a lo largo del ciclo de vida de la oportunidad.
Reducir el nmero de das que una oportunidad necesita para ir de su
creacin a su cierre de X a Y.
Aumentar el porcentaje de ganancia de todas las nuevas oportunidades
empresariales en un X por ciento.

Objetivos de retencin
No solo debe medir sus esfuerzos de marketing de contenidos hasta la venta,
tambin debe medirlos de forma continua para ver el efecto que est teniendo el
contenido en las tasas de renovacin y retencin de la empresa. Siempre es ms
rentable motivar a un cliente existente para que renueve el producto o servicio, o
hacer que repita compras, que adquirir un cliente nuevo. As, estos son algunos
ejemplos de mtricas de retencin:

Aumentar su porcentaje de renovacin un X por ciento.

Aumentar el nmero de clientes que repiten compras un X por ciento.
Ampliar el porcentaje del gasto total un X por ciento.

Si mantiene estos objetivos en mente, cuanto ms especfico sea y ms claras

sean las mtricas, ms fcilmente podr probar el xito de sus iniciativas de
marketing de contenidos.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 16

Medicin del xito
Cmo determinara si su contenido tiene xito? Defina las mtricas del xito
antes de comenzar la ruta de creacin de contenido. Las mtricas pueden tomar
cualquier forma, incluyendo:

Contenido compartido en redes sociales

Conversiones de objetivos
Compromiso
Formularios
Descargas
Participacin en concursos
Recogida de correos electrnicos
Contribucin de ingresos

Otros objetivos de alto nivel que requieren un enfoque ms holstico de las

mediciones pueden incluir cansancio, lealtad y apoyo.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de contenidos 17

7 Debe haber mtricas de marketing de contenidos
Independientemente de que utilice una herramienta de mtricas avanzada o
anlisis bsicos, hay mtricas fundamentales a las que siempre debe prestar
atencin cuando mida el contenido.

1. Trfico de sitio web/Alcance: Esta mtrica mide el total de las visitas al sitio
web de la compaa, la base de datos de correos electrnicos, el seguimiento
en las redes sociales, los suscriptores al blog y cualquiera que toque el
contenido o los mensajes de marketing. Es til para entender el porcentaje de
trfico que est impulsando el contenido que crea. La clave: Mide lo ms alto
del embudo de ventas y marketing.

2. Leads generados/Clientes potenciales adquiridos: Esta es la mtrica de

marketing ms conocida, ya que es importante. La clave: Se puede hacer
avanzar a un lead con informacin de contacto hacia la fase de venta.

3. Clic Throughs (seguimiento de vnculos): Esto mide el funcionamiento

de las iniciativas y ofertas. La clave: Muestra la calidad del contenido del
marketing (o su falta).

4. Proporcin de leads cualificados para el marketing (MQL):

Especfico para marketers de B2B. Necesita saber cmo es de eficaz
convirtiendo leads, aparte de simplemente recopilar informacin de contacto
para la cualificacin. La clave: Los MQL de calidad bajan en el embudo de
ventas hacia la fase de convertirse en clientes reales.

5. Tasas de conversin: Especfico para marketers de B2C, es posiblemente la

mtrica ms importante para comprender el camino hacia la compra (ya sea en
tienda o en lnea) y obtener la mayor tasa de conversin posible.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 18

6. Operacin promedio/Tamao de compra: El nmero de clientes es
importante, pero los ingresos son el objetivo final. La clave: Comprender cmo
varan las tendencias de compra por segmento afecta al tipo de contenido
que se crea. Si un 5% de los clientes aportan un 90% de los ingresos,
estadaptando el contenido para atraer y crear mejores clientes como los de
ese grupo?

7. Ingresos: Esto es, literalmente, lo ms importante de toda la organizacin y lo

ms visible en el nivel de ejecutivos. As que hay que medirlo al final del ciclo
de ventas y a lo largo del mes. La clave: Las mtricas de ingresos indicarn si
va a alcanzar sus objetivos o no. Sin sorpresas.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 19

 CMO SE ENCUENTRA
SU MARKETING DE
CONTENIDOS?

VIVO Y CON BUENA SALUD

? AL BORDE DEL COLAPSO.
QUE ALGUIEN LLAME A
UNA AMBULANCIA!
SE PUEDE HACER UNA
TRANSFUSIN DE
SANGRE NUEVA. NO SE
ENCUENTRA MUY BIEN EN
ESTOS MOMENTOS.

Nuestro marketing de
contenidos goza de un
buen estado de salud.
Nuestro marketing de
contenidos est en
su lecho de muerte.
Necesitamos ayuda!

Una dosis de contenido

fresco sera el remedio
perfecto.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 20

Resumen de
fundamentos
del marketing de
contenidos:
1. El marketing de contenidos es la forma ms directa de confiar su propuesta
devalor a un pblico de masas.

2. La estrategia de contenidos comienza con una declaracin de objetivos.

3. Antes de disear una iniciativa de creacin de contenidos, cree una estrategia

bsica alrededor de temas basados en valor para su audiencia.

4. Las comunidades sociales son sitios de utilidad para encontrar informacin

valiosa sobre cmo reunir mejor informacin.

5. La clave para planificar y medir contenido de forma eficaz es implementar

procesos reproducibles para el xito.

6. Para maximizar el valor de la emisin de contenido, tenga en cuenta las

actividades de marketing que hay alrededor de los activos durante la fase
deideas.

7. Los datos de los contenidos ayudan a fomentar la toma de decisiones de

marketing y a permitir mejores ofertas editoriales.

8. Los objetivos de marca y concienciacin no suelen ser cuantificables en

trminos de resultados de la empresa.

9. Los objetivos de marketing normalmente miden el nmero de personas que

pasan de la fase de conscientes y desconocidos a interesados y conocidos.

10. El contenido oportuno y educativo que forma a los posibles clientes sobre
temas relacionados con las ofertas fomenta la eficacia de las ventas.

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 21

recursos
BLOGS:
Content Marketing Institute
[Link]/blog

Convince and Convert

[Link]/blog

MarketingProfs
[Link]

LIBROS:
Youtility: Why Smart Marketing is About Help Not Hype
de Jay Baer
[Link]

Everybody Writes de Ann Handley

[Link]/everybodywrites

Epic Content Marketing de Joe Pulizzi

[Link]

Gua de Aspectos Esenciales de Marketing Moderno: Marketing de Contenidos 22

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