CASO PRCTICO: KAYO COMPUTER
Kayo Computer arma y vende computadoras personales, cada una de las cuales requiere un tablero de
circuito impreso (TCI) diseado ex profeso. Kayo celebr un contrato con un fabricante externo, Apex
Manufacturing, para la compra de los TCI. En ese contrato, con vigencia de un ao, se estipula que Kayo
pagar a Apex $200 por tablero hasta llegar a 2000 TCI. Si la cantidad de sus pedidos anuales rebasa los
2000 TCI, Apex tendr la obligacin de concederle un descuento de $40 por tablero, aplicable a todas las
unidades que adquiera despus de las primeras 2000, los cuales vender a $160.
Kayo tambin puede comprar el mismo tipo de TCI que provee otro fabricante, la empresa TCI
Electronics, la cual los vende a un precio ms bajo que Apex, $120 por TCI, pero exige un pago nico de
$100,000 como cuota no reembolsable por su diseo de ingeniera. Los ingenieros de Kayo han
comprobado que
pueden utilizar los TCI de cualquiera de los dos fabricantes, o bien una mezcla de ambos, sin problema
alguno por concepto de costos de manufactura o compatibilidad.
Los TCI, junto con otros componentes, son utilizados por Kayo en sus computadoras personales. El costo
variable de montaje de una computadora personal Kayo es $450, con un costo fijo anual de $1,500,000.
Kayo vende a $1000 cada una de sus computadoras ya ensambladas. Por ahora nadie est seguro de
cuntas computadoras Kayo vender la compaa el ao entrante. Jenny Silk, vicepresidenta de finanzas
de Kayo Computer, le ha informado a usted que el modelo actual de computadoras Kayo saldr del
mercado despus del ao prximo, de modo que cualquier pago nico que se le hiciera a la TCI tendra
que justificarse solamente con las ventas del ao prximo. La funcionaria le pide ayuda para evaluar
ciertas cuestiones econmicas y legales que afectan su plan financiero para el ao prximo.
Preguntas
1. En una hoja de clculo electrnica construya un modelo que muestre la rentabilidad de las
computadoras personales Kayo durante el prximo ao. Para empezar, suponga que ser
posible vender 5000 computadoras el ao prximo y que slo se comprarn 1000 TCI de Apex
(el resto ser suministrado por la TCI).
2. Si las ventas totales fueran 5000 unidades, cuntos TCI le recomendara usted a Kayo que le
comprara a Apex y cuntos a la TCI, para maximizar las ganancias del ao entrante? (Use una
Tabla de datos como ayuda para encontrar la recomendacin de su preferencia.)
3. Al revisar el contrato de Apex, observa usted que Kayo est obligada a comprarle a esa firma
por lo menos 20% de los TCI incluidos en las computadoras Kayo que venda (pero no podrn ser
menos de 1000 TCI). El contrato incluye tambin una clusula que establece una indemnizacin
por daos si Kayo no paga los $100,000 convenidos. En caso de que fuera posible vender 5000
computadoras Kayo el ao prximo, cul sera el efecto econmico si Kayo no cumpliera con la
disposicin de compra mnima contratada, de 20%/1000, por cambios imprevistos (que la
obligaran a usar ms tableros de la TCI)? Suponiendo que Apex estuviera dispuesta a renegociar
el contrato, qu nuevas condiciones y/o qu monto de ajuste mximo le recomendara usted a
Silk para sus negociaciones con Apex? Justifique su recomendacin con los anexos pertinentes
en hojas de clculo.
4. Un anlisis de mercado revela que las ventas unitarias dependern del precio de la
computadora. Al precio de $1000 ser posible vender 5000 unidades, pero por cada incremento
(o decremento) de $100 las ventas disminuirn (o aumentarn, respectivamente) en 1000
unidades. Use la Tabla de datos 2 para maximizar las ganancias de Kayo durante el ao prximo,
hallando (a) el precio ptimo y (b) el nmero ptimo de tableros que esta firma puede comprar
a Apex sin caer en el incumplimiento de su contrato original.
CASO PRCTICO: WATSON TRUCK RENTAL COMPANY
La Watson Truck Rental Company, una empresa poseedora de 50 grandes camiones que alquila a
contratistas industriales, se ha puesto a la venta al precio de $1,000,000. El vendedor, Eric Watson, le
solicita a usted que desarrolle un anlisis econmico a tres aos, como ayuda para que los posibles
compradores hagan una evaluacin de la compaa. Watson paga $35,000 al ao por concepto de
impuestos sobre la propiedad, y sus costos de administracin y mantenimiento de los vehculos
ascienden actualmente a $4800 por camin. Se ha previsto que los impuestos sobre la propiedad
aumentarn a razn de 4% al ao, y se estima que los costos de mantenimiento ascendern a razn de
7% anual. En la actualidad, el costo del alquiler de esos camiones es de $1000 mensuales por unidad.
Aplicando esta tarifa, cada mes son alquilados el 60% de los camiones, en promedio. Watson ha
calculado que si rebajara su tarifa de alquiler en la cantidad de $100 mensuales por camin, el
porcentaje promedio de vehculos alquilados subira siete puntos porcentuales, y que este incremento se
aplicara a cada una de las reducciones adicionales de $100 en la tasa de alquiler. Por ejemplo, con una
tarifa de alquiler de $600, se alquilaran cada mes el 88% de los camiones. Cualquiera que sea la tarifa de
alquiler elegida para el primer ao, sta tendr un incremento anual de 9% durante los aos 2 y 3. El
porcentaje promedio de camiones alquilados en los aos 2 y 3 ser igual al que se haya determinado
para el primer ao, independientemente del incremento de la tarifa de alquiler durante esos aos.
Watson supone que, al trmino de esos tres aos, el comprador revender la empresa de camiones para
obtener una ganancia en efectivo. Se considera que, para esas fechas, el precio de venta ser
equivalente al triple de los ingresos obtenidos durante el tercer ao. Se ha supuesto que el flujo de caja
correspondiente a cada ao es igual al ingreso neto (ingresos menos gastos) de ese ao. Los efectos de la
depreciacin y otros factores relacionados con los impuestos sobre ingresos pueden pasarse por alto. El
flujo de caja en el ao 3 incluye tambin el dinero obtenido por la venta de la empresa. La ganancia
general sobre la inversin se define como el valor neto presente de los flujos de caja anuales (tasa de
descuento = 10%) e incluye el precio de compra al principio del ao 1. Supongamos que no se comprarn
ni se vendern camiones durante esos tres aos.
Preguntas
1. Identifique las variables de decisin, las variables exgenas, la medida del desempeo, las variables
intermedias y cualquier restriccin que exista en este problema, y use esos datos para construir un
modelo en Excel.
2. Use una Tabla de datos para encontrar la tasa inicial de alquiler de camiones que permita obtener
la ms alta ganancia general sobre la inversin al cabo de tres aos, una vez que la propiedad haya
sido vendida.
3. Investigue la sensibilidad de la ganancia general sobre la inversin con respecto a las siguientes
variables: precio de compra, costo de mantenimiento por camin, impuesto anual sobre la
propiedad y factor multiplicador de ventas. (Para este anlisis, use la tasa de alquiler calculada en la
pregunta 2 anterior.) A cul de los factores antes mencionados le son ms sensibles las ganancias?
4. Prepare un informe administrativo para Eric Watson en el cual resuma sus hallazgos y
recomendaciones.
PLAN FINANCIERO PERSONAL
Recientemente recibi usted una herencia de $100,000 de su to abuelo Wiliberto. Usted y su cnyuge se
han puesto a considerar qu les conviene hacer con su dinero.
Salario
Los salarios combinados de usted y su cnyuge suman $80,000 y esperan con la mayor confianza que ese
total aumente 15% cada ao. Entonces deciden atenerse a un presupuesto riguroso y limitar los gastos
de la familia a un porcentaje fijo de sus salarios (provisionalmente, al 75%). Por supuesto, a medida que
sus salarios aumenten, los gastos aumentarn tambin. Observe que estos datos estn basados en los
salarios brutos (no son salarios netos, despus de impuestos).
Impuestos
El Congreso acaba de aprobar un nuevo proyecto de ley fiscal basado en una tasa fija. De acuerdo con
esta ley, las parejas (como la de usted y su cnyuge) tienen derecho a una deduccin de $15,000, y la
tasa combinada de impuestos estatales y federales es equivalente al 35% de todos sus ingresos por
encima de esa cifra base de $15,000. Tambin se ha instituido un impuesto sobre ganancias de capital:
40% del total de las ganancias de capital ser gravado como ingresos regulares.
Inversin al abrigo de impuestos
Usted tiene la opcin de invertir la parte que desee de sus fondos en la compra de bienes races. Una
ventaja de esta inversin es que disfruta de ciertas reducciones fiscales (rebajas al impuesto por
concepto de depreciacin) en cada uno de los prximos cinco aos, al tiempo que redita un pequeo
pago en efectivo (libre de impuestos). Al final de los cinco aos usted podr vender la propiedad,
participar en los beneficios econmicos y pagar impuestos sobre sus ganancias de capital por esos
beneficios. stos son algunos de los factores que debe considerar por cada $1000 invertidos en el
proyecto:
Deduccin fiscal anual $ 200
Pago anual en efectivo que usted recibe $ 40 (no gravables)
Monto de los rditos al final del ao 5 $1800
Adeudo de impuestos por ganancias de $2300
capital en el ao 5
Inversin en un fondo mutualista
La nica inversin alternativa que ha considerado usted es un fondo en el mercado de dinero. Dicho
fondo paga intereses a razn de 14% anual y el ingreso que proviene de esos intereses es gravable.
En este fondo usted puede invertir cualquier cantidad en el momento que lo desee. Por comodidad,
supongamos que los intereses de cualquier ao se pagan sobre el saldo existente al principio de ese ao
(al final del ao anterior). En plan de prueba, la herencia de $100,000 ha sido colocada en un fondo del
mercado de dinero, pero puede retirarse de inmediato en caso necesario. Usted y su cnyuge desean
construir un modelo de finanzas personales que les permita observar cmo crecer su riqueza (saldo
de un fondo de mercado) al cabo de cinco aos. En realidad, ustedes quieren usar este modelo para
decidir qu suma les convendra invertir en bienes races exentos de impuestos, y para examinar
hasta qu punto es sensible su plan para algunas de las suposiciones que han hecho.
Preguntas
Use su modelo para responder las siguientes preguntas:
1. Cunto debe invertir en el plan exento de impuestos?
2. Suponiendo que la tasa de aumento de su salario fuera de slo 10%, cmo afectar eso su
riqueza al trmino de cinco aos?
Explique este resultado.
3. Incremente 10% cada uno de los parmetros de la inversin libre de impuestos. (Cada uno por
separado.) Cul tiene ms impacto sobre su riqueza al cabo de cinco aos?
4. Cul es el porcentaje mximo de sus salarios combinados que pueden ustedes consumir
(gastar) sin caer en dbito (de tal manera que su saldo de fondos en el mercado de dinero
nunca resulte negativo)?
5. Cul tendra que ser el rendimiento de su fondo en el mercado de dinero para que a usted le
resultara totalmente indiferente invertir todo su capital en bienes races o no invertir en dicho
rubro?
BENSON APPLIANCE CORPORATION
La Benson Appliance Corporation fabrica dos tipos de aparatos domsticos pequeos
en su planta nica en Aurora, Illinois. Los dos productos de la compaa, cuchillos y
abrelatas elctricos, se fabrican exclusivamente por medio de representantes
manufactureros que atienden a sus respectivos distribuidores de aparatos domsticos
al menudeo. A los representantes se les paga un salario fijo, ms una comisin por
cada unidad que venden. La mayora de los minoristas aaden un cargo estndar
sobre el precio de Benson para ventas al mayoreo.
Durante los decenios de 1970 y 1980, las ventas de la industria crecieron
uniformemente 10% anual, y todo el mundo sigui el liderazgo de precios de los
grandes fabricantes de aparatos domsticos. Sin embargo, esta cmoda situacin
acab por atraer a muchos competidores pequeos. Las ventas totales de la industria
siguieron expandindose, pero despus de 1990 ya ningn fabricante individual poda
esperar que aumentaran sus ventas. En 1991 y a principios de 1992, muchos
competidores de Benson aplicaron un activo recorte de precios. Benson haba
establecido una imagen de calidad para sus dos productos, por lo cual decidi
mantener sus precios y emprender una modesta campaa de publicidad. Esto ocurri
en 1992, junto con ciertas manipulaciones experimentales de precios para determinar
la sensibilidad de las ventas de cada producto al precio. Al final de 1992, los precios ya
se haban estabilizado en toda la industria, lo cual hizo que los productos de Benson
consolidaran su imagen de precio y calidad ligeramente por encima del promedio. En
el Anexo 1 presentamos la declaracin de ingresos de Benson en 1992.
La fabricacin de aparatos domsticos pequeos permite a Benson expandir la
manufactura de cualquiera de sus dos productos a casi cualquier nivel razonable,
prcticamente de un momento a otro. Sin embargo, el costo de manufactura variable
unitario de cualquiera de sus productos sube 25% si su respectivo volumen de
produccin anual total rebasa las 400,000 unidades. As, si la produccin de cuchillos
fuera de 450,000 unidades, las primeras 400,000 unidades costaran $8 cada una, en
trminos de costo de manufactura variable, pero las 50,000 unidades restantes
costaran $10 cada una.
En forma similar, los primeros 400,000 abrelatas costaran $16 cada uno, pero todos
los que rebasaran la cifra de 400,00 unidades costaran $20 cada uno. Los costos de
manufactura variables son, en su mayora, costos directos de materiales y mano de
obra relativamente no calificada. Los costos fijos de manufactura se asignan por igual
a los dos productos, independientemente de sus volmenes de produccin, porque
sus respectivas instalaciones ocupan ms o menos el mismo espacio en la planta. Los
costos variables de mercadotecnia son principalmente comisiones sobre ventas y
gastos de fletes. El Anexo 2 ilustra otros detalles de los costos de Benson.
Maximilian Benson, presidente, fundador y nico accionista de la Benson Appliance
Corporation, est en el proceso de preparar su presupuesto y plan de operaciones
para 1993. Esta tarea haba sido sencilla hasta fines de la dcada de 1970 y principios
de la siguiente, cuando consista simplemente en modificar el precio del mercado y
proyectar un crecimiento anual de ventas de 10%. Sin embargo, ahora el seor
Benson no sabe con certeza qu debe hacer. Por eso le ha pedido a la gerente de
mercadotecnia, Clare Voyance, que le comunique sus conclusiones de los
experimentos realizados en 1992 sobre precios y publicidad, y que le recomiende
precios y presupuestos de publicidad para 1993.
Voyance le informa a Benson que el precio y la publicidad influyeron en las ventas de
cada producto, aunque en formas un tanto diferentes. Ella considera que mientras los
precios y los gastos de publicidad se mantengan dentro de determinados lmites de
operacin razonables, le ser posible proyectar con bastante precisin los resultados
de las ventas para 1993.
Cualquiera que sea el nivel de los gastos de publicidad, nuestras ventas unitarias de
cuchillos varan en forma aproximadamente lineal con respecto al precio de ese
producto, mientras mantengamos dicho precio entre $12 y $23, informa la funcionaria.
He elegido esos lmites porque a un precio inferior a $12 no lograramos ni siquiera
recuperar nuestros costos variables, y con precios muy superiores a $23 nuestras
ventas desapareceran. Dentro de este intervalo, las ventas aumentan en 100,000
unidades cada vez que rebajamos un dlar ms al precio del cuchillo. Esto es vlido
independientemente de que usemos o no publicidad. Para apreciar el efecto de la
publicidad sobre las ventas, trac el grfico de las ventas unitarias de cuchillos (en el
eje vertical) contra el precio cobrado por cuchillo (en el eje horizontal). Entonces, si
gastamos en publicidad, su efecto consiste en desplazar hacia arriba la lnea
correspondiente a las ventas unitarias en cada nivel de precios, en un monto
directamente proporcional a la cantidad que hayamos gastado en esos anuncios.
Vendemos 400 cuchillos ms por cada $10,000 adicionales que gastamos en la
publicidad de los cuchillos, por lo menos hasta llegar a la suma de $300,000 que
autorizaste el ao pasado, Max. En realidad, solamente gastamos $100,000 en
publicidad para los cuchillos en 1992, y los vendimos al precio promedio de $20 por
unidad. El resultado fue la venta de 400,000 cuchillos. Si no hubiramos usado la
publicidad, como en todos los aos anteriores a 1992, habramos vendido 360,000
cuchillos.
Para todos los niveles de gastos de publicidad, las ventas unitarias de nuestro
abrelatas varan tambin en forma aproximadamente lineal con respecto al precio,
mientras ste se mantenga entre $20 y $30, prosigui la seora Voyance. He elegido
estos lmites por las mismas razones que antes. Sin embargo, el efecto de la
publicidad de los abrelatas depende del precio de stos, lo cual es diferente del efecto
de la publicidad sobre las ventas de cuchillos. Igual que en el caso de stos, las ventas
unitarias aumentan en proporcin directa a los gastos de publicidad, pero el factor de
proporcionalidad es distinto segn los diversos precios de los abrelatas. De hecho, el
factor de proporcionalidad parece ser una funcin lineal del precio de nuestro
abrelatas. Al precio promedio de 1992, $25 por unidad, venderamos 1500 abrelatas
ms por cada $10,000 adicionales que gastramos en publicidad, por lo menos hasta
los $200,000 que autorizaste como lmite mximo. Tal como ocurri en realidad,
gastamos $100,000 en publicidad para los abrelatas y vendimos 400,000 unidades. Si
hubiramos elevado el precio a $30, la publicidad no habra tenido impacto alguno
sobre las ventas de abrelatas, no importa cun intensamente los hubiramos
anunciado. Las ventas habran permanecido invariables en 100,000 abrelatas.
Tambin en este caso trac el grfico de las ventas de abrelatas (en el eje vertical)
contra el precio cobrado por cada abrelatas (en el eje horizontal), y el efecto de la
publicidad de esos artculos consisti en una rotacin de la lnea de ventas unitarias en
direccin de las agujas del reloj en torno al precio eje de $30, siendo siempre dicho
efecto proporcional a los gastos de publicidad, pero de un modo creciente a medida
que baja el precio del abrelatas.
Clare, pregunta el seor Benson, por qu decidiste gastar $100,000 el ao pasado
en la publicidad de cada uno de nuestros dos productos: cuchillos y abrelatas? Yo
autoric hasta 300,000 para los cuchillos y hasta $200,000 para los abrelatas, y estoy
dispuesto a gastar esas mismas sumas (para cada producto por separado) en 1993.
Ms an, cuentas con mi aprobacin para elegir el precio que quieras para cada
producto, dentro de tus lmites razonables de operacin, durante el ao prximo.
Bien, Max, repuso la seora Voyance, parece que camos en esto por accidente. El
gerente de produccin, Truman Hardy, estaba muy ansioso por abatir los costos
unitarios promedio de manufactura. Despus de todo, la bonificacin anual que le
pagas depende de su xito en ese rengln. En vista de que el costo unitario promedio
de manufactura para cada uno de esos productos es la mitad del costo de
manufactura fijo ms el costo de manufactura variable de dicho producto, todo eso
dividido entre el nmero de unidades producidas, y puesto que t ya habas decidido
no modificar en ms de un dlar el precio de cualquiera de esos productos en 1992,
con respecto a su precio en el ao anterior, Truman pens que podramos mantener
exactamente los mismos precios de hace un ao y pagar solamente la publicidad
necesaria para elevar las ventas de cada producto a 400,000 unidades. As se
minimizaran los costos promedio, segn Truman. Esto sugiri tambin la idea de
dividir el presupuesto de publicidad entre los dos productos, por partes iguales, lo cual
nos pareci bien porque no tenamos bases para proceder en otra forma. El ao
pasado represent nuestro primer experimento con la publicidad.
Otra cosa, Clare, continu el seor Benson. Sugieren los resultados del ao
pasado algn impacto recproco entre los dos productos? Afortunadamente no,
respondi la seora Voyance. Nuestros dos productos tienen nombres de marca
diferentes. Hasta donde lo podemos prever, los cambios en los precios o la publicidad
de cualquiera de ellos tienen un impacto insignificante sobre las ventas del otro.
Muy bien, Clare, qu recomiendas para 1993?, pregunt el seor Benson.
Sugiero que nos esforcemos por incrementar el volumen de ventas, los ingresos y la
participacin en el mercado, respondi ella. Podemos lograrlo si rebajamos los
precios de ambos productos y les hacemos publicidad ms intensamente que el ao
pasado. En vista de que el mercado se ha estabilizado y hay muy poca inflacin, creo
que 1993 ser prcticamente una repeticin de 1992. Por eso todas mis conclusiones
del ao pasado se aplican por igual al ao prximo. Siento que ste es el momento
oportuno para acrecentar nuestra participacin en el mercado, ya que tenemos precios
ms altos que el promedio y hay cierta holgura en el presupuesto de publicidad. La
reduccin de nuestros precios al nivel de la industria no podr interpretarse como una
accin agresiva. La consolidacin de nuestra participacin en el mercado no ser difcil
si actuamos ahora, y eso contribuir a la rentabilidad a largo plazo. Por otra parte, sin
duda podramos mantener los precios un tanto altos del ao pasado sin sufrir
perjuicios, si eso es lo que t deseas, Max.
Eso no estara mal para ti, Clare, replic el seor Benson. Tu gratificacin depende
de los ingresos por ventas de Benson. Pero qu efecto tendra sobre las ganancias
en 1993? Me preocupan las ganancias de la compaa y no quiero esperar
indefinidamente para empezar a recibirlas.
Preguntas
1. En una hoja de clculo electrnica construya un modelo para 1993 con las
proyecciones siguientes para los cuchillos y los abrelatas: costo unitario promedio
de manufactura, ventas unitarias, ingresos en dlares por concepto de ventas, y
ganancias generales en dlares.
2. Use Tabla(s) de datos para encontrar el valor ptimo de la ganancia en dlares de
1993 (dentro de los lmites de operacin especificados en el caso prctico
correspondiente) y el valor ptimo para el costo unitario promedio de manufactura
en ese mismo ao.
3. Aunque Truman Hardy no utiliz una computadora para hacer su anlisis, tuvo
xito al minimizar el costo unitario promedio de manufactura para 1992. Su
razonamiento fue el siguiente: Para minimizar el costo unitario promedio de
manufactura es necesario producir 400,000 unidades, a fin de que los costos fijos
de manufactura puedan dispersarse en el mayor volumen de produccin que sea
posible, sin incurrir en el incremento de los costos variables de manufactura que
corresponden a volmenes ms altos. Acepta usted, en general, el
razonamiento del seor Hardy? Por qu s o por qu no?
4. Recomiende al seor Benson un par de precios y un par de gastos de publicidad
para 1993. Explique en qu basa usted esas recomendaciones. Indique al seor
Benson si sus recomendaciones pueden tropezar con la resistencia de alguno de
sus empleados. Si es probable que surja tal resistencia, explique al seor Benson
cmo podra solicitar la aprobacin y obtener la cooperacin de las personas
afectadas.
