LA MARCA
Presentado por:
Calderon Lopez, Jorge
Collado Tito, Marco
Cosi Villalba, Andrea
Delgado Cuadros, Marilia
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Tabla de contenido
La Marca ........................................................................................................................................ ii
Definicin .................................................................................................................................. ii
Orgenes de la marca................................................................................................................ iii
Importancia de la marca: ..........................................................................................................iv
Funciones de la Marca .............................................................................................................. v
Caractersticas de la marca: ......................................................................................................vi
Tipos de marca .......................................................................................................................... x
Extensin de marca ...................................................................................................................xi
La extensin de categora .....................................................................................................xi
La extensin de producto ..................................................................................................... xii
La extensin de lnea ............................................................................................................ xii
Gestin y construccin de marca: el branding ........................................................................ xiii
Casos de xito y fracaso ............................................................................................................... xv
1. Caso KFC ........................................................................................................................... xv
2. Gap ................................................................................................................................... xv
3. Apple ............................................................................................................................... xvi
4. Starbucks ........................................................................................................................ xvii
Manual de marca ....................................................................................................................... xvii
Funciones del manual de marca ........................................................................................... xviii
Elementos Bsicos de la Identidad. ......................................................................................... xix
Aumento del conocimiento pblico de una empresa u organizacin. .................................... xx
Conclusiones ............................................................................................................................... xxi
ii
La Marca
Definicin
Segn la Asociacin Americana de Marketing, marca es un nombre, un trmino,
una seal, un smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de ellos que identifica
productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. Pero, la marca
no es un mero nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha
convertido en una herramienta estratgica dentro del entorno econmico actual. Esto se
debe, en gran medida, a que se ha pasado de comercializar productos a vender sensaciones
y soluciones, lo que pasa inevitablemente por vender no solo los atributos finales del
producto, sino los intangibles y emocionales del mismo.
Es todo signo susceptible de representacin grfica, capaz de distinguir en el
mercado; productos, servicios, o establecimientos comerciales o industriales.
Las marcas pueden consistir en una palabra (marca denominativa) o combinacin
de palabras (marca mixta), cifras, letras, smbolos, dibujos (marcas figurativas) y hasta
signos auditivos (marcas sonoras).
iii
Un nombre de marca eficaz permite que la empresa cobre ms por los productos,
aumentando as los mrgenes brutos. Asimismo, se puede afirmar que las marcas fuertes
proporcionan a los clientes certeza respecto a la calidad y reduccin del tiempo de
bsqueda en el proceso de compra. Por tanto, se podra decir que una de las principales
caractersticas que debe tener una marca fuerte es que contiene algo que resulta
sobresaliente para los clientes.
Orgenes de la marca
Las marcas se vienen empleando hace siglos con un mismo propsito, diferenciar
un producto de otro pero fueron los artistas plsticos y literarios los pioneros en imprimir
su identidad a sus producciones.
Los libros, por una parte, y las obras de arte, por la otra, podran ser considerados
como un claro antecedente del surgimiento de las marcas. Es a partir del siglo IV cuando
se observa inters por comprar los manuscritos de los grandes personajes del mundo
filosfico o cientfico como Aristteles o San Agustn. El propio Agustn de Hipona
menciona, en su libro Las confesiones, el gran esfuerzo econmico que tuvo que hacer
para comprar una obra de Cicern. En el mundo de las artes, fue el pintor flamenco Jan
Van Eyck, el primero en firmar una de sus obras: el leo titulado El matrimonio Arnolfini
(1434), dando con ello un paso importante en la bsqueda de identidad de parte de los
pintores. De esta forma, tanto los pensadores ms destacados como los grandes pintores
y escultores renacentistas se vuelven una marca, por la firma que dejan en su obra. A
partir de entonces, los pintores empiezan a firmar sus obras para que sus nombres
trascendieran y adquirieran reconocimiento y reputacin.
iv
Importancia de la marca:
Las marcas son importantes para los consumidores porque aportan:
Opciones claras y definidas: a la gente le gusta tener opciones, las marcas
conceden la libertad de elegir. La experiencia con una marca hace que la siguiente
eleccin sea ms rpido.
Un medio para simplificar sus decisiones: las marcas facilitan el proceso de
eleccin, al reconocer una marca el cliente agiliza la toma de decisiones.
Certidumbre de calidad: Los clientes escogen productos y servicios de
calidad siempre que tengan la oportunidad, relacionan sus experiencias de marca con los
niveles de calidad y fuerza de la marca.
Prevencin de riesgos: Los clientes no escogen productos y servicios de los
cuales desconocen su desempeo y estndar de calidad. Una experiencia de marca
anterior positiva genera en el cliente seguridad, esto disminuye el riesgo de una mala
eleccin.
v
Una forma de expresin propia: las marcas permiten que las personas expresen
sus necesidades sociolgicas y psicolgicas (nivel social, xito alcanzado, aspiraciones,
amor y amistad, personalidad). Las marcas aaden un componente emocional a su
relacin con los consumidores.
Algo en lo que pueden confiar: las marcas fuertes se apoyan en la confianza, esto
significa que la gente sabe que lo que compra estar a la altura de sus expectativas.
Funciones de la Marca
De acuerdo con la Organizacin Mundial de la Propiedad Intelectual las
funciones de la marca son:
1. Garantiza que los consumidores distingan los productos.
2. Permite a las empresas diferenciar sus productos.
3. Es un instrumento de comercializacin y permite proyectar la imagen y la
reputacin de una empresa.
4. Puede ser objeto de concesin de licencias y proporcionar una fuente directa de
ingresos a travs de regalas.
5. Representa un factor determinante en los acuerdos de franquicia.
6. Puede ser un importante activo comercial.
7. Incita a las empresas a invertir en el mantenimiento o la mejora de la calidad del
producto.
8. Puede ser til para obtener financiamiento.
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Caractersticas de la marca:
La marca aglutina valores, emociones, personalidad, experiencias y percepciones,
puede ser un mundo sutil, poco evidente, multidimensional y complejo. Es ms que un
activo empresarial indisolublemente vinculado a la salud del negocio y por tanto a
trminos de competitividad, liderazgo, crecimiento, rentabilidad, innovacin,
internacionalizacin o reputacin empresarial.
Aqu tenemos caractersticas ms resaltantes en una marca.
Elocuente
Una buena marca habla por s sola, sin necesidad de explicaciones. Todo parte de la
identificacin clara de la promesa diferenciadora del producto. Si tu tienda o producto
tiene atributos especiales y si, adems, sobresale en su categora por esas diferencias, es
muy importante que el desarrollo de marca sea elocuente para que deje claro a todos los
que la captan por qu te convendra tener una relacin comercial con ella (o sea, entrar a
la tienda, solcitar el servicio o tomar el producto del anaquel).
La elocuencia de una buena marca habla, a travs de su nombre y su representacin
grfica, hasta del nivel de precio, de sus beneficios y de su gnero o caractersticas.
A nadie le queda duda del atributo principal de este producto. La marca deja totalmente
clara su caracterstica, que este shampoo se cre para que el cabello te huela riqusimo. Y
creme que es totalmente cierto. Gee!
Sencilla
Debe ser simple, sencilla, fcil de entender, fcil de leer y fcil de pronunciar. Vamos,
entre ms fcil se la pongas a tu mercado meta (ese grupo de consumidores clave en el
vii
que estabas pensando cuando creaste el concepto de tus tiendas o tu lnea de productos),
ms fcil ser que logres una conexin y se vuelva tu cliente.
Y la sencillez claro que tiene que ver tambin con la parte grfica; disea tu logotipo de
tal manera que se capten con agilidad su parte visual y su parte grfica. En otras palabras,
no le pongas obstculos a tus clientes potenciales y haz que a la primera registren tu marca
en la jungla comercial que es el mundo de hoy.
Original:
Un factor de una buena marca es su originalidad. Y vaya que esto es un tpico
complicado. Se dice que no hay nada nuevo bajo el sol, y es cierto. Prcticamente
cualquier nombre o forma que se te pueda ocurrir existe ya en algn lugar del mundo.
Son rarsimos los casos en que googleas un nombre o una marca y no aparece algo en
la lista.
Entonces la originalidad tiene que ver con la forma en que haces uso de cosas
existentes para crear cosas nuevas. Por supuesto que hay que ser muy creativos para
encontrar, descubrir o construir una marca original, que no suene a nadie ms, que no sea
genrica, que llame la atencin de sus pblicos y sea memorable.
Legible
Si no puedes leer claramente el nombre o no se captan con claridad los elementos
grficos de tu marca, no funciona. As de simple. La legibilidad de una marca est
directamente relacionada con su facilidad para ser reproducida. Recuerda que tu marca
representa a tu empresa o productos, por lo que tiene la necesidad de ser reproducida en
una gran diversidad de materiales para su difusin. Una marca con poca legibilidad
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aquella a la que se le agregaron sombras, medios tonos, pantallas, degradados, tipografa
rebuscad es decir, una marca simplemente mal diseada ser ms difcil de reproducir
y por lo tanto perder impacto en su aplicacin.
Positiva
Por supuesto que todos los seres humanos estamos ligados a lo positivo. No
asocies tu marca a cosas negativas. En todos los momentos de interaccin entre tu marca
y su consumidor potencial y actual ests buscando una relacin positiva que relacione tus
productos y tus diferencias con lo bueno de la vida. Haz que tu marca, tanto su parte
verbal como su parte grfica, referencie valores universales deseables, optimistas y
agradables.
Consistente:
Aqu hablamos de la habilidad que tienes como el embajador principal de tu marca
de defender su correcta reproduccin. Todos los das nos encontramos con marcas que
hemos desarrollado en el pasado y que de pronto vemos maltratadas por terceros cuando
dejaron de estar bajo nuestra custodia.
Estos terceros pueden ser el cliente mismo, un empleado, o un proveedor poco
informal, que no respeta (o no sabe respetar) los valores de una marca.
Por eso toda buena marca tiene un Manual de Usos y Aplicaciones, que ayuda
a establecer los lineamientos especficos de reproduccin para mantener la mxima
consistencia en la aplicacin de la marca. Si tu marca an no lo tiene te sugerimos
desarrollar uno con un proveedor profesional.
Perdurable:
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Otra caracterstica de un branding efectivo es su permanencia en el tiempo. Es
comn encontrarse con diseos que, por no considerar este aspecto, se vuelven obsoletos
demasiado rpido.
Es clave que el nombre y el logotipo nunca estn basados en elementos demasiado
de moda o trendy porque, de no ser as, a la vuelta de los primeros aos ya perdieron
actualidad y se sienten anticuados, old fashioned y de plano fuera de poca.
Especialmente clave en el trabajo de diseo es la seleccin tipogrfica, en la que se refleja
de manera muy obvia la edad grfica de un logotipo cuando no est bien seleccionada o
diseada la fuente.
Algunas caractersticas adicionales, en la marca:
1. Debe ser fcil de pronunciar
2. Debe ser fcil de recordar
3. Debe crear una idea adecuada sobre el producto o su uso
4. Debe ser legalmente protegible
5. Debe evitarse el uso de nombres genricos
6. Un buen nombre debe captar la atencin de los clientes
7. Debe tratar de comunicar los beneficios del producto
8. Debe decir algo relacionado con la empresa
9. Debe ser apropiado a las caractersticas del producto
10. Debe asociarse respecto al precio del producto
x
11. Debe evocar sentimientos positivos
Tipos de marca
Marca nica: En algunas organizaciones la marca acompaa a todos los
productos. Es la marca nica o marca paraguas. Suele ser una estrategia ventajosa ya que
todas las acciones comunicacionales repercuten en beneficio de la empresa. Facilita la
introduccin de nuevos productos y rebaja los costes de distribucin. De esta forma todos
los productos quedan identificados con la empresa o institucin y se consigue una imagen
corporativa compacta.
Marca individual: Cuando una organizacin ofrece productos muy variados,
generalmente recurre a la marca individual. Tal y como su nombre indica, consiste en dar
un nombre a cada producto, o a cada gama de productos.
El inconveniente es que no se acostumbra a asociar la empresa con cada uno de
ellos y es difcil llegar a una imagen global de la organizacin. El futuro de esta estrategia
es incierto ya que, hoy en da, el presupuesto necesario para proteger la gran cantidad de
marcas que poseen algunas empresas es difcil de soportar. Sin embargo algunos tipos de
empresas, como por ejemplo los laboratorios farmacuticos, suelen utilizarla a menudo.
Marca mixta: Parece que el futuro ir por la combinacin de marca nica y marca
individual. Es decir, al igual que las personas, los productos se identificarn mediante
nombre y apellido: Ford Ka, 45 Ford Fiesta, Ford Escort, Ford Mondeo Y muchas
xi
veces, nombre y dos apellidos: Ford Fiesta Dragons, Ford Escort Ghia El gran
inconveniente es que cuantas ms marcas le ponemos a un producto ms le complicamos
la vida al consumidor, a la hora de pedirlo. Antes de emprender cualquier accin hay que
tener claro qu queremos comunicar y si la marca genrica ha de ir delante o detrs.
Marca de la distribucin: Las marcas de la distribucin son un nuevo factor
dentro del concepto actual de marca. Los productos a granel de antao hoy en da se
llaman marcas propias. Cada vez es ms frecuente que las grandes cadenas de
hipermercados, supermercados o grandes almacenes pongan su nombre a diferentes
productos que venden a precios ms competitivos.
Extensin de marca
El uso de un nombre de marca establecido en productos o servicios que no se
relacionan con la marca central.
La marca es un factor crucial, si no, realmente, el factor crucial. Tanto que, de
hecho, lo que se extiende siempre es la marca. El aval que significa la marca original con
su capacidad de trasladar valores, personalidad y reputacin es tan o ms importante que
el nuevo producto o servicio. De hecho, los propietarios de la marca original confan
exactamente en esto para convertir la extensin en un xito.
La extensin de categora
Implica adentrarse, casi inevitablemente, en sectores diferentes a los de la marca
original. Los ejemplos, como siempre, aclaran la situacin: Victorinox, respetado
fabricante de navajas multiusos Swiss Army ampla su marca introducindose en el sector
xii
de la relojera con sus Victorinox Swiss Army Watches o incluso el de la perfumera
masculina y femenina. Bic, hizo lo mismo con sus bolgrafos y encendedores; dos mundos
aparte.
La extensin de producto
Quizs la ms clsica y lgica evolucin, no implica entrar en otro sector. La
hemos visto en infinidad de ocasiones en el mundo de los refrescos y cervezas (light, sin,
cero%, etc.), de la alimentacin: Oreo, Cadburys, Kellogs, Gallina Blanca (GB).
La extensin de lnea
Cuando una marca se disloca ligeramente de su posicin para evolucionar
complementariamente a su lnea tradicional: Nescaf-Nespresso (no olvidemos Nestea),
IKEA-IKEA Prefab Housing, ZARA- ZARA HOME.
Ejemplos de extensiones de las marcas ms valiosas
Apple: Extensin de lnea y categora del I-pod al I-pad pasando por el I-phone, etc.
Google: Extensin de lnea desde la buscadora de informacin a la buscadora geogrfica:
Google Earth y Google Maps. Y no hay lmite: Google Wallet, Google Adsense, Google
Play
Microsoft: No es activo en este campo.
Coca-Cola: Extensin de producto: Light, Zero, Zero-Zero, Life etc.
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Toyota: Extensin de producto: coches, vans, pick-ups, trucks
IBM: Extensin de productos y lneas de servicios en una gama histrica: hardware,
software, consultora, etc.
Disney: Extensin de productos, lneas y categoras en cine, canal de tv, parques
temticos, tiendas, guarderas Walt Disney Pictures, Disney Channel, Disneyland,
Disney Store, Disney Kindergarten
McDonalds: Extensin de productos: Restaurante, Mens, Bebidas
Gestin y construccin de marca: el branding
La palabra americana branding proviene de brand, marca. El origen de los
trminos brand y branding se encuentra en el acto de un propietario de identificar o
marcar su ganado, transformando de esta manera un animal en un producto de marca.
Esta accin de marcar no terminaba en una mera afirmacin de propiedad; la marca de un
buen ganadero pasaba a tener valor por s misma: un determinado nivel de calidad
y la confianza de no ser engaado.
En la actualidad, las cosas se han sofisticado, pero la esencia del concepto de
branding ha cambiado muy poco: se trata de concebir, disear, implementar, mimar,
rentabilizar un concepto de imagen y de producto que responda a los valores y a los deseos
de un segmento del mercado. El trmino de branding, es empleado por para describir
todo lo relacionado con el desarrollo de las marcas, la generacin de valor a travs de
stas y la forma en que se consolida su identidad. Por su parte el branding estratgico se
enfoca en el fortalecimiento del potencial competitivo de las marcas.
xiv
El concepto de branding se populariz en la dcada de los noventa del siglo pasado
a pesar que surgi junto con la aparicin de la firma Procter & Gamble (aos treinta
del siglo pasado), la cual ha sido desde siempre orientada a la gestin de marca. En la
actualidad, las marcas son cuidadosamente diseadas por sistemas de negocios, que se
conforman desde la seleccin de materias primas, hasta el servicio final brindado a los
consumidores. Siendo este sistema de negocios lo que un cliente compra, no solo el
producto.
Cuando las marcas se vuelven sistemas de negocios, los gerentes de
marcas se vuelven muy importantes en sus funciones, ya que requieren mayores
decisiones y acciones en cada punto de la cadena de valor. Dentro este contexto, la
funcin principal que desarrollan los gerentes de marca para crear y administrar el valor
de marca como sistema de negocio es el branding. El branding es un proceso integrado
que incluye la aplicacin sistemtica y consistente del diseo del producto o servicio, el
relato de la historia, los medios de comunicacin y la tecnologa para conocer los
comportamientos de compra y uso de los clientes, durante todo el ciclo de vida de la
satisfaccin (Moon y Millison, 2001).
Existen varios tipos de branding que las compaas pueden necesitar o requerir,
los cuales pueden formar parte de una secuencia y ser elegidos entre mltiples
variaciones. En esencia Temporal y Lee (2003) presentan tres opciones: Branding de
producto: es el que se aplica cuando una compaa decide que el producto puede
mantenerse por s solo y se le puede dejar expuesto al xito o al fracaso sin apoyo de la
marca corporativa o del nombre de la compaa. Branding corporativo: es el que se aplica
a la marca corporativa para que ocupe un lugar preponderante y se traslada toda su
identidad a sus productos. Branding de casa o de soporte: es el que se aplica para que
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cada producto posea su propia marca y su vez utilice o se apoye en el nombre de la marca
corporativa.
Casos de xito y fracaso
1. Caso KFC
En 2006 Kentucky Fried Chicken (KFC) lanz un nuevo logo en el que cambi la
apariencia del Coronel con un nuevo delantal rojo. El objetivo de la compaa,
que no haba cambiado el diseo en ms de una dcada, era conseguir que la
imagen del Coronel fuese ms ntida y enrgica. El nuevo logo rejuvenecido logr
demostrar el entusiasmo y la predisposicin de la compaa por cocinar y servir
su comida. El nuevo logo de KFC no slo era una imagen del Coronel, sino que
logr convertirse en una imagen de alguien que daba la bienvenida a los clientes
del restaurante y dispuesto a servir una buena comida.
Ilustracin 1 linea de tiempo caso KFC
2. Gap
En 2010 Gap decidi que era el momento de renovar su logotipo y crear una
versin ms moderna. Al anunciarlo, la compaa de ropa tuvo que enfrentarse a
una avalancha de crticas y comentarios de clientes enfadados en las redes sociales
que estaban muy apegados al antiguo, fcilmente reconocible. Gap fue incapaz de
xvi
ver que sus clientes eran muy fieles al logo original y de tener en cuenta a estos
consumidores a la hora de tomar decisiones importantes.
Ilustracin 2 caso GAP
3. Apple
El logotipo de Apple actual es un diseo simple y pulcro que representa a la
perfeccin qu es la marca Apple. Pero no siempre ha sido as. En 1976 el logotipo
de la compaa era una imagen de Isaac Newton sentado debajo de un manzano.
Ese mismo ao se cambi por la imagen de una manzana mordida con los colores
del arcoris para despus pasar a convertirse en lo que conocemos hoy en da. Si
Apple es el modelo de una gran experiencia de marca, con su logo ha sido capaz
de trasladar estos valores de simplicidad, atractivo y belleza.
Ilustracin 3 Caso Apple
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4. Starbucks
El logotipo de Starbucks siempre incluy el texto Starbucks Coffee rodeando la
imagen de una sirena con dos colas, procedente de la mitologa griega, y que
pretende recordar la herencia del Noreste Pacfico que tiene la compaa. Para los
que no estaban demasiado familiarizados con la marca el texto ayudaba a entender
lo que representaba. El rediseo de 2011 elimin las letras, dejando slo el dibujo
de la sirena. Las compaas tienen que entender que, por muy grandes que sean,
siempre habr gente que no sepa lo que son o que no entiendan el sentimiento que
se trata de transmitir.
Ilustracin 4 Caso Starbucks
Manual de marca
Es un instrumento didctico que contiene en forma explcita, ordenada y
sistemtica informacin sobre objetivos, atribuciones, conceptos grficos y dems
procedimientos usados por la propuesta visual de una marca, as como otros puntos que
se consideren necesarios teniendo como marco de referencia los principios comerciales e
histricos de la empresa. En el sentido simple, acaso menos exacto pero mucho ms
directo, un manual de marca tiene como premisa fundamental decir cmo debe ser usada
una marca. Esta meta quizs podra parecer poco importante pero no lo es. Los clientes a
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veces desconocen el potencial y esfuerzo que hay detrs de entregar un buen producto o
un buen servicio.
Funciones del manual de marca
Al igual que usamos manuales para utilizar electrodomsticos, automviles o
aplicaciones informticas, tambin lo necesitamos para aplicar correctamente la marca de
una empresa. Es como hacer un itinerario o una hoja de ruta, donde los signos de identidad
de la marca sean visualizados y entendidos a la perfeccin por los clientes, a travs de
una correcta aplicacin de lo que hoy se denomina Identidad Corporativa, una
disciplina especializada fruto de la investigacin, la estrategia y el diseo. Este trmino
(traduccin del anglicismo Corporate Identity) dicho sea de paso- debe ser analizado en
su justa dimensin por su relevancia, ya que tiene por axioma construir el proceso (o los
procesos) que doten a una empresa de una personalidad visible, sobresaliente.
Resumiendo de otro modo: Un manual de marca hace tangible y real lo que usualmente
solo vemos, intuimos, olemos, probamos, etctera. Como la materializacin final de una
idea. De ah su trascendencia.
En trminos materiales, est integrado por un conjunto de constantes grficas,
cromticas y tipogrficas que aplicadas a los soportes de comunicacin de la empresa y
por acumulacin de evocaciones en una misma direccin, determinan una personalidad y
un estilo a la misma. Este manual, que se presenta en formato de cuaderno o carpeta de
anillas, con sus correspondientes archivos en formato digital, es una gua ilustrada para
la produccin grfica, no un catlogo de diseos. En el mismo se explica su forma,
oportunidad y lugar de utilizacin mediante la inclusin de ejemplos grficos. Se
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muestran tambin las normas prohibitivas de sus aplicaciones. Su contenido est
estructurado en dos grandes apartados:
Elementos Bsicos de la Identidad.
Aplicaciones de la marca.
El primer est compuesto de la marca y sus esquemas de configuracin, las
distintas versiones de la misma, su representacin en color y monocromo, versiones en
positivo y negativo, colores y sus equivalencias para distintos sistemas (Pantone para
imprenta, RGB para soportes digitales, Ral para esmaltes y pinturas), las tipografas o
tipos de letra que utilizaremos en las comunicaciones, texturas y otros elementos grficos
bsicos que forman parte de la identidad. La utilizacin de estos cdigos garantiza la
uniformidad de la marca y aporta al usuario una gama de directrices muy concretas.
El segundo apartado (aplicaciones de la marca) comprende todo el conjunto de
soportes portadores de la marca y que son constantes y no forman parte de una campaa
o una accin publicitaria, como son la papelera de uso comercial y administrativo
(tarjetas, sobres, cartas etc.), el parque mvil, la identificacin y sealizacin de
instalaciones, el vestuario del personal, objetos promocionales, arquitectura web y
publicaciones de uso interno. Este segundo punto es sin dudas, el ms sensible, por la
siguiente razn: Para garantizar que todo este proceso siga las directrices ms correctas,
para que se tenga la seguridad de que todo se realice de manera eficaz, es conveniente
que las empresas recurran a los profesionales especializados en estas tareas. Diseadores
y expertos en marketing, colaboran conjuntamente para definir las estrategias ms
indicadas. Su apoyo en esta tarea es inexcusable. Sin ellos, el manual quedara trunco o
artesanal.
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El manual de marca es siempre necesario. SIEMPRE. De poco sirve que una
empresa seria, con un logo potencial, muestre su imagen proyectndola hacia afuera,
cuando no ha unificado criterios hacia dentro y viceversa, ni estandarizado sus normas
grficas. Por ende, mantener una coherencia visual en todas las comunicaciones que una
empresa realiza; folletos, papelera, pginas web, etc, es impostergable. Sobran los
razonamientos del por qu. La imagen corporativa de una empresa es su carta de
presentacin, su cara frente al pblico y forma parte de su identidad; de esta identidad
depender la imagen que se formar de la organizacin.
La imagen corporativa ofrece mltiples beneficios que dependen del tipo de organizacin
y del momento en el que esta organizacin decide desarrollar su imagen.
Algunos de estos beneficios son:
Aumento del reconocimiento de la empresa u organizacin, lo cual incrementar en
mucho el capital de credibilidad y visibilidad de la firma.
Mayor confianza de los empleados o voluntarios de la empresa u organizacin, ya
que al estar bajo el tutelaje de una empresa con un carcter corporativo y visual estable,
las sensaciones de adhesin a la firma seran mayores.
Ahorro de costos por estandarizacin. Un solo mensaje o una sola propuesta, siempre
sern ms tiles que el desconcierto o la incapacidad de no poseer una. Un manual para
todo brinda a la empresa de un horizonte nico, un polo magntico de desarrollo al cual
todos viran no por obligacin, sino por naturalidad.
Aumento del conocimiento pblico de una empresa u organizacin.
La referencia de estos valores en conjunto forma empresas slidas, y con un
capital simblico sinceramente, muy importante. La competitividad de hoy exige que sea
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as. La identidad corporativa no son solo los logotipos y smbolos, sino la fortaleza de
poseer un manual detallado y locuaz que hable por la empresa. El Manual Corporativo
constituye una herramienta para el manejo de las directrices de presentacin de los
mensajes, y tambin como medio que garantice el respeto y la promocin de la identidad.
Un manual adecuado no solamente dice como se debe hacer con la imagen de la empresa,
sino que es lo suficientemente explcita para prohibir y desconocer aquello que no se
ajuste a sus requerimientos.
Con estas premisas, nadie pensara jams disear el logo de Movistar de color
rojo, o con una tipografa diferente que la original. Lo mismo que ocurrira con Shell y la
idea equivocada de presentarlo con colores que no sean el amarillo o el rojo. O de
presentar el contenido actual de HP con el antiguo nombre de Hewlett Packard. Y esto es
as porque existe un patrn que ha sido reglamentado y que constituye parte de la
identidad de la empresa, hacia adentro y hacia afuera, El seguimiento de dichas normas o
directrices de este manual suele ser de carcter obligatorio consciente o
inconscientemente, ya que dicha coherencia en la imagen visual ayuda al reconocimiento
y el posicionamiento de la empresa en el mercado.
Conclusiones
1. Una buena marca es la base de un branding efectivo, por no decir la base de toda
tu mercadotecnia.
2. La marca es un mtodo fundamental que conlleva al posicionamiento de los
productos en la mente de los consumidores.
3. Las marcas son utilizadas como instrument muy poderoso en la publicidad para
generar una recordacin en los consumidores de sus caractersticas.
xxii
4. La marca esta conformada por un conjunto de partes como el logotipo, el
nombre, el isotopo, la gama cromtica entre otros los cuales hacen que los
consumidores se sientan atrados por ella y consuman el producto.
