Caso 22

Kentucky Fried Chicken y la industria global

Descripcin
En el ao 2000, KFC Corporation (Kentucky Fried Chicken) fue la
cadena de restaurantes especializados en pollo ms grande del
mundo. Su participacin en el segmento del pollo alcanz el 55% de
las comidas rpidas en Estados Unidos (con base en los ingresos
por ventas) y operaba ms de 10,800 restaurantes en 85 pases.
Kentucky Fried Chicken fue una de las primeras cadenas de comida
rpida en incursionar en otros pases, a finales de la dcada de
los aos 50 y una de las marcas ms reconocidas del mundo. La
pronta estrategia internacional de esta compaa consisti en
incrementar su base de restaurantes propios y concesionados a lo
largo del mundo. Sin embargo, a principios del 2000 Kentucky Fried
Chicken reorient su estrategia para hacer una seleccin de varios
mercados en desarrollo, que incluan a Canad, Australia, Reino
Unido, China, Corea, Tailandia, Puerto Rico, y Mxico. Plane
sustentar gran parte de su crecimiento dentro de esos mercados en
restaurantes pertenecientes a la compaa, lo que le permitira
tener mayor control sobre la calidad del producto, el servicio, y
la limpieza del local. En otros mercados internacionales, Kentucky
Fried Chicken trat de expandirse principalmente mediante el
esfuerzo de concesionarios locales para abrir nuevos puntos de
venta. La confianza en el capital de inversin y la experiencia de
los concesionarios locales, familiarizados con los hbitos
alimenticios y costumbres del pas anfitrin, permiti que
Kentucky Fried Chicken abriera ms puntos de venta e incluso tener
establecimientos en pases que slo pueden sostener un nmero
pequeo de restaurantes.

La estrategia de Kentucky Fried Chicken incluy la apertura de

restaurantes pertenecientes a la empresa en pases grandes de
Europa e Iberoamrica, en los que el pollo es popular por lo que
resultaba econmico que, eventualmente, Kentucky Fried Chicken
estableciera numerosos restaurantes. Debido a las dimensiones de
sus mercados, su cultura, y su cercana con Estados Unidos,
Latinoamrica resultaba un rea atractiva para invertir. Mxico
resultaba de especial inters debido a la firma del Tratado de
Libre Comercio para Amrica del Norte (TLCAN), una zona de libre
comercio establecida entre Canad, Estados Unidos y Mxico, que
entr en vigor al inicio de 1994. Sin embargo, otras cadenas de
comida rpida, como McDonalds, Burger King, y Wendys, se estaban
expandiendo rpidamente en pases latinoamericanos como Venezuela,
Brasil, Argentina, y Chile. La labor de Kentucky Fried Chicken en
Latinoamrica consista en elegir los pases convenientes para
futuras inversiones y concebir una estrategia apropiada para
penetrar en el mercado latinoamericano.

Este caso observa los cambios estratgicos que asumi KFC

Corporation (Kentucky Fried Chicken) a medida que pas por una
serie de cambios de propietario, comenzando con la fundacin de la
empresa, realizada por el coronel Harland Sanders, en 1952,
incluyendo su venta a Jack Massey y John Young Brown Jr. en 1964,
la adquisicin hecha por Heublein en 1971, la realizada por R. J.
Reynolds en 1982, la efectuada por el Corporativo Pepsi en 1986, y
la fusin en 1997 de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco
Bell para conformar Tricon Global Restaurants, Inc., realizada por
este ltimo propietario. Se estudian las estrategias tanto de la
empresa matriz como de Kentucky Fried Chicken en cada etapa.

El caso contina con un anlisis de la industria de las comidas

rpidas desde las perspectivas local e internacional, y la
presentacin de la estrategia de negocios seguida por Kentucky
Fried Chicken desde principios de la dcada de los aos 90 hasta
el 2000, sobre todo el desarrollo de la estrategia para
Latinoamrica, adems de su situacin y retos en Mxico. Los
apartados de conclusiones establecen cuatro aspectos sobre los
riesgos de administracin del pas a la luz de la estrategia de
Kentucky Fried Chicken para Latinoamrica, y renen aspectos
relacionados con la estrategia futura de esta empresa en
Latinoamrica y particularmente en Mxico.
El caso requiere que sus alumnos se concentren en tres temas
primordiales. 1) El anlisis de la industria de las comidas
rpidas, desde el punto de vista local y el internacional, y de
la posicin competitiva de Kentucky Fried Chicken con respecto a
las cadenas de comida rpida competidoras, 2) El desarrollo de la
estrategia de negocios de Kentucky Fried Chicken, sobre todo en
Mxico y Latinoamrica, y 3) Las acciones que debe emprender
Kentucky Fried Chicken en relacin con la expansin de sus
operaciones en Mxico y otras partes de Latinoamrica. En esta
regin existen algunos problemas muy reales con las inversiones
adicionales en operaciones nuevas o ya existentes, pero sin una
expansin agresiva hacia los mercados extranjeros, las
perspectivas de crecimiento de la empresa no son especialmente
atractivas.

Sugerencias para el uso de este caso

Este caso, muy repasado y actualizado (en la edicin anterior

aparece una versin muy instructiva) es excelente para ser
utilizado en los inicios de su mdulo de estrategia global de
negocios, y obligar a que sus alumnos empleen y apliquen muchos
de los conceptos expuestos en el captulo 6 (estrategias para
competir en mercados globalizados). Gracias a que sus estudiantes
estn muy familiarizados con la industria de las comidas rpidas y
el producto que ofrece Kentucky Fried Chicken, les resultar
sencillo lidiar con la variedad de aspectos relacionados con la
estrategia global que enfrentan Kentucky Fried Chicken y sus
productos.

Puesto que el caso incluye bastante informacin sobre las

estrategias de diversificacin corporativa de Heublein, R. J.
Reynolds Industries, y el Corporativo Pepsi, usted puede pedir el
punto de vista de sus alumnos sobre el valor que ha transferido
cada una de dichas empresas a Kentucky Fried Chicken. Por qu la
adquisicin de Kentucky Fried Chicken tiene un buen sentido
estratgico para Heublein, R. J. Reynolds Industries, y el
Corporativo Pepsi? Por qu la adquisicin no funcion para
Heublein o RJR? Debe resultar obvio para sus alumnos que ni
Heublein ni R. J. Reynolds transfirieron mucho valor a Kentucky
Fried Chicken, y a partir de la adquisicin no estimularon mucho
el valor de los accionistas Kentucky Fried Chicken no progres
mucho bajo el control de estas dos compaas. Por el contrario,
al Corporativo Pepsi le fue mucho mejor debido a que tambin era
propietaria de Pizza Hut y Taco Bell, lo que le permiti buscar
coincidencias estratgicas entre sus diversos negocios de
restaurantes, as como con su negocio de bebidas refrescantes. Sus
alumnos advertirn que hay varias posibilidades de que el
Corporativo Pepsi transfiera valor a Kentucky Fried Chicken y
aproveche las coincidencias de la cadena de valor que existen
entre Kentucky Fried Chicken y sus dems unidades de negocios.
Usted puede finalizar esta parte del anlisis preguntando si la
administracin corporativa de Tricon Global sera mejor matriz
que el Corporativo Pepsi, RJR, o Heublein para Kentucky Fried
Chicken y por qu.

Las secciones sobre la industria de la comida rpida y la

estrategia de Kentucky Fried Chicken permiten que sus alumnos
apliquen las herramientas de anlisis industrial y competitivo, y
realicen un anlisis FODA de Kentucky Fried Chicken. Una vez que
haya explicado rpidamente las caractersticas econmicas de la
industria de comidas rpidas, el modelo de competencia de cinco
fuerzas, la evaluacin de las fuerzas gobernantes, identificado
los factores clave para el xito de las empresas de comida rpida,
y quiz elaborado un mapeo de grupos, puede comenzar a analizar
directamente la estrategia y posicin competitiva que de Kentucky
Fried Chicken dentro de la industria global de las comidas
rpidas, en el segmento de dicho ramo correspondiente al pollo, y
en Latinoamrica. Queremos evaluar el crecimiento y desempeo
financiero de Kentucky Fried Chicken en comparacin con otras
cadenas en el caso hay buenos datos para este ejercicio. Tiene
su vala realizar un anlisis FODA, pero usted tendr que ser
rpido a fin de contar con bastante tiempo para examinar todos los
aspectos relacionados con estrategia global y obtener
recomendaciones sobre lo que Kentucky Fried Chicken debiera hacer
en Latinoamrica y Mxico.

La ltima seccin del caso, relativa a los riesgos financieros y

del entorno y a las oportunidades asociadas con la expansin
internacional, sobre todo en Mxico y Latinoamrica, prepara el
terreno para un buen anlisis en clase de los riesgos que conlleva
realizar negocios en otro pas, de las estrategias para
introducirse en el mercado, y de los riesgos polticos y
econmicos asociados con las operaciones en el extranjero. En el
caso existen muchos datos e informacin para que sus alumnos
evalen las perspectivas de Kentucky Fried Chicken en el mercado
mexicano (y quiz en los mercados brasileo y argentino) y
analicen los costos y beneficios que tendra para Kentucky Fried
Chicken expandirse an ms en Mxico, en comparacin con tratar de
expandirse en otras reas de Latinoamrica como Brasil.

El caso de Kentucky Fried Chicken es totalmente adecuado, ya sea

para exposiciones en equipo o para una tarea por escrito.
Sugerimos las siguientes preguntas:

1. Cmo calificara la posicin competitiva, la estrategia, y

las perspectivas de crecimiento de Kentucky Fried Chicken? Por
favor prepare un reporte de 4 a 6 cuartillas en el que describa
detalladamente su evaluacin de la situacin. Su trabajo debe
reflejar la comprensin y el uso de los conceptos analticos y
de las herramientas analizadas en los captulos 3 y 4 del libro.

2. Qu recomendaciones hara a los directivos de Kentucky Fried

Chicken en relacin con una mayor inversin en Mxico y/o
Latinoamrica? Por favor respalde cada una de sus
recomendaciones con argumentos convincentes y un anlisis. Su
trabajo debe mostrar el uso y dominio de las herramientas del
anlisis estratgico y los conceptos del captulo 6.
3. La directiva de Kentucky Fried Chicken lo ha contratado como
asesor para evaluar la situacin estratgica de Kentucky Fried
Chicken y recomendar un conjunto de acciones estratgicas que
mejoren la posicin competitiva de la empresa a largo plazo y su
desempeo financiero global. Por favor prepare un reporte para
la administracin de Kentucky Fried Chicken que incluya esos
puntos. Dicho reporte debe mostrar el dominio de las
herramientas del anlisis estratgico, amn de brindar
argumentos convincentes que respalden cada recomendacin.

Si lo prefiere, tambin puede pedir que sus alumnos investiguen en

la biblioteca o en Internet sobre los desarrollos ms recientes en
la industria de las comidas rpidas y/o en Tricon Global y
Kentucky Fried Chicken.

Preguntas de tarea
1. Qu tanto prosper Kentucky Fried Chicken bajo el control de
sus diversos propietarios Heublein, Reynolds, y el Corporativo
Pepsi? Qu valor aadieron a la operacin de Kentucky Fried
Chicken? Tuvieron algo que ofrecer para ayudar a que Kentucky
Fried Chicken mejorara su desempeo financiero por su fuerza
competitiva?

2. Cules son las principales caractersticas econmicas y de

negocios de la industria completa de las comidas rpidas?

3. Qu fuerzas impulsan los cambios de este ramo?

4. Qu puede observar de su anlisis de cinco fuerzas de la

industria de comidas rpidas sobre la competencia que enfrenta
Kentucky Fried Chicken?

5. Qu factores considera usted crticos para tener xito

competitivo en la industria de la comida rpida?

6. Es atractiva la industria de la comida rpida? Qu factores

la hacen atractiva? Y poco atractiva?
7. Cul es la estrategia actual de Kentucky Fried Chicken y qu
tanto est funcionando? Le agrada la posicin competitiva de
esta empresa en comparacin con otras cadenas de comida rpida?

8. Cules son las fortalezas y debilidades internas de Kentucky

Fried Chicken? Sus oportunidades y amenazas externas?

9. Cules son los principales aspectos estratgicos que

envuelven la decisin de Kentucky Fried Chicken de expandir o
detener su crecimiento en Latinoamrica , y especficamente en
Mxico?

10. Qu alternativas tiene Kentucky Fried Chicken para

expandirse internacionalmente? Es atractivo el mercado
latinoamericano? Por qu?

11. Qu recomendaciones hara a la direccin de Kentucky Fried

Chicken en relacin con las operaciones de la empresa en
Latinoamrica y Mxico?

12. Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva

sobre sus cadenas rivales?

13. De qu manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para

obtener ventaja de los factores clave para tener xito en este
ramo industrial?

14. Qu aspecto tiene su mapeo de grupos estratgico sobre la

industria de las comidas rpidas?

15. Cules son los beneficios que tiene el establecimiento de

franquicias en comparacin con los restaurantes propiedad de la
compaa para una empresa que pretende crecer como lo es
Kentucky Fried Chicken, y que est basando sus labores de
expansin en los mercados extranjeros?

16. Cules son los elementos clave de la estrategia seguida por

Kentucky Fried Chicken en Latinoamrica
17. Qu hace de Mxico un mercado atractivo para Kentucky Fried
Chicken?

18. Cules son los principales aspectos estratgicos en Mxico

para Kentucky Fried Chicken?

19. Cules son las principales alternativas estratgicas para

Kentucky Fried Chicken en Latinoamrica y Mxico?

20. Qu estrategia recomendara para Kentucky Fried Chicken en

Latinoamrica?

Plan de enseanza y anlisis

1. Qu tanto prosper Kentucky Fried Chicken bajo el control de

sus diversos propietarios Heublein, Reynolds, y el Corporativo
Pepsi? Qu valor aadieron a la operacin de Kentucky Fried
Chicken? Tuvieron algo que ofrecer para ayudar a que Kentucky
Fried Chicken mejorara su desempeo financiero y su fuerza
competitiva?

Kentucky Fried Chicken bajo el control de Heublein

Heublein produce y distribuye bebidas alcohlicas; su

principal motivo para adquirir Kentucky Fried Chicken fue
expandirse hacia negocios ligeramente relacionados con ello.
Heublein no tena experiencia ni comprenda el negocio de los
restaurantes de comida rpida. Por lo tanto, haba pocas
oportunidades de compartir costos o transferir experiencia
administrativa. Cuando Heublein coloc su equipo
administrativo en Kentucky Fried Chicken, disminuy el
crecimiento, se perjudic el desempeo y durante aos se
deterioraron las normas de control de calidad y limpieza de
los restaurantes. Casi despus de una dcada, finalmente
 Heublein reenfoc la compaa, pero la vendi inmediatamente
despus.

Kentucky Fried Chicken bajo el control de R. J. Reynolds

Reynolds estaba interesado en diversificarse a negocios

relacionados con sus operaciones de tabaco, y contaba con las
reservas de efectivo necesario para adquirir Kentucky Fried
Chicken y su compaa matriz, Heublein. Al igual que esta
ltima, Reynolds conoca poco sobre el negocio de
restaurantes de comida rpida; pero por el contrario, dej
intacta la direccin de Kentucky Fried Chicken y mantuvo un
enfoque de "manos fuera". Kentucky Fried Chicken experiment
una expansin y rentabilidad vertiginosas mientras fue
propiedad de Reynolds.

Kentucky Fried Chicken bajo el control del Corporativo Pepsi

A diferencia de Heublein y Reynolds, el Corporativo Pepsi

tena mucha experiencia en el negocio de los restaurantes. De
hecho, la adquisicin de Kentucky Fried Chicken se llev a
cabo con el fin de ampliar su penetracin en el campo de las
comidas rpidas. Haba tremendas posibilidades de transferir
capacidades entre Kentucky Fried Chicken y los otros negocios
de comida rpida propiedad del Corporativo Pepsi: Pizza Hut y
Taco Bell. Existan similitudes en cuanto a los mercados y
clientes de todos los restaurantes del Corporativo Pepsi, lo
cual permiti que esta empresa explotara la sinergia en la
marketing y distribucin, y compartiera las capacidades de
mercadeo y administracin. Los recursos econmicos del
Corporativo Pepsi podan repartirse entre sus negocios segn
fuera necesario. La instalacin de un equipo administrativo
propio en Kentucky Fried Chicken realizada por el Corporativo
Pepsi fue similar al enfoque utilizado por Heublein, pero las
dificultades que enfrent cada uno fueron distintas. Mientras
que los problemas de Heublein con Kentucky Fried Chicken se
debieron a su falta de experiencia en la industria de las
comidas rpidas, los del Corporativo Pepsi se basaban
principalmente en las costumbres. Hubo problemas para
 asimilar la cultura apresurada del Corporativo Pepsi de Nueva
York, incluyendo las horas extra, un entorno de cocina
presionado, la fuerte competencia entre los gerentes, un
servicio de contratacin externo a Kentucky Fried Chicken, la
continua transferencia de ejecutivos del Corporativo Pepsi a
posiciones administrativas dentro de Kentucky Fried Chicken,
y un cambio constante. Sin embargo, bajo la administracin
del Corporativo Pepsi, Kentucky Fried Chicken experiment un
crecimiento local e internacional relevante. De manera que
mientras haba problemas, Kentucky Fried Chicken progres
mucho ms como parte del Corporativo Pepsi de lo que lo hizo
bajo el control de Heublein y RJR.

2. Qu razones motivaron la estrategia corporativa seguida por

el Corporativo Pepsi durante la dcada de los aos 80 y
principios de los 90?

1. Construir la compaa ms fuerte del mundo en el servicio

de alimentos (visin del Corporativo Pepsi).

2. Reunir un portafolios de negocios alrededor de tres reas

estratgicas: 1) bebidas refrescantes (Pepsi-Cola), 2)
bocadillos (Frito Lay), y 3) restaurantes (Kentucky Fried
Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell).

3. Utilizar los fuertes flujos de efectivo de la corporacin

(provenientes sobre todo de los negocios de bebidas
refrescantes y bocadillos) para realizar adquisiciones
estratgicas que robustecieran el negocio de restaurantes
(por ejemplo, Pizza Hut adquiri DAngelo Sandwich Shops y
East Side Marios, mientras que Taco Bell adquiri Hot n Now
y Chevys).

4. Explotar las coincidencias de la cadena de valor

existentes entre sus tres principales segmentos de negocios,
lo que aumenta las utilidades, flujo de efectivo y ROA de la
corporacin.
Vale la pena dedicar algunos minutos de la clase a explorar
las coincidencias que existen en la cadena de valor del
Corporativo Pepsi y Kentucky Fried Chicken. Sus alumnos deben
observar que el Corporativo Pepsi cuanta con varias
posibilidades de aadir valor al negocio de Kentucky Fried
Chicken gracias a las similitudes y puntos en comn de sus
respectivas cadenas de valor.

Poder sobre los proveedores. En 1994, el Corporativo Pepsi

organiz todos sus negocios de restaurantes en una
divisin diferente (el PepsiCo Worldwide Restaurants).
Esto le permiti aumentar su poder para negociar precios
ms bajos con los proveedores de sus restaurantes (costos
de alimentos, papel, suministros, equipo, y construccin).
El uso de proveedores generales tambin le permiti
negociar descuentos por volumen.

Recursos del Corporativo Pepsi. El financiamiento del

Corporativo Pepsi se utiliz para respaldar la
construccin de restaurantes. Esto fue muy importante para
establecer restaurantes propiedad de la compaa, los
cuales demandan ms capital que los restaurantes
concesionados.

Acceso a los productos de Pepsi-Cola. Despus de adquirir

Kentucky Fried Chicken, el Corporativo Pepsi comenz a
vender productos de Pepsi-Cola en todos los restaurantes
de dicha cadena (antes, los concesionarios de Kentucky
Fried Chicken podan distribuir Pepsi-Cola o Coca-Cola).
Esto increment las ventas de productos Pepsi y redujo el
costo global de distribuir tales bebidas.
 Experiencia administrativa y de marketing . Kentucky Fried
Chicken obtuvo acceso a la experiencia administrativa del
Corporativo Pepsi, que a su vez supone que sus capacidades
administrativas, desarrolladas gracias a la operacin de
Pizza Hut y Taco Bell, pueden emplearse para operar su
divisin Kentucky Fried Chicken en Louisville. As, poco
despus de la adquisicin, la mayor parte de los
directivos de alto nivel de Kentucky Fried Chicken fueron
rpidamente reemplazados por directivos procedentes de
otras partes del Corporativo Pepsi.

Sinergias de marketing . Se reconoci al Corporativo Pepsi

como una de las compaas que cuenta con una de las
marketing s ms sobresalientes del mundo (capacidad
distintiva o central del Corporativo Pepsi). El
Corporativo Pepsi transfiri a Kentucky Fried Chicken sus
facultades de marketing mediante el traslado de directivos
de marketing a la sede de Kentucky Fried Chicken.
Posteriormente, se fusionaron muchos programas de
marketing para generar rendimientos y menores costos de
marketing.

Sinergias de publicidad. Se promovieron los productos de

Kentucky Fried Chicken junto a los productos Pepsi-Cola
(por ejemplo, tiras de pollo del coronel, papas fritas y
una pepsi por $2.99). Esto gener economas de escala
publicitarias y subray la imagen de Kentucky Fried
Chicken.

Sinergias de distribucin. El Corporativo Pepsi almacen y

distribuy los alimentos para sus restaurantes Kentucky
Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell, en los mismos
almacenes y con los mismos camiones. Esto gener economas
de escala en la distribucin y redujo los costos de
distribucin.

Quiz usted quiera escribir las respuestas de sus alumnos en el

pizarrn bajo los siguientes encabezados de la cadena de valor:
3. Por qu en 1997 tuvo un acertado sentido estratgico para el
Corporativo Pepsi fusionar sus negocios de restaurantes Kentucky
Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell en Tricon Global
Restaurants?

Sus alumnos tendrn la capacidad de citar varias buenas razones

para la fusin de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell
en una sola compaa:

1. Estaba madurando la industria de la comida rpida en

Estados Unidos.

2. Se estaban contrayendo las utilidades y los mrgenes de

operacin de Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell.

3. Los rendimientos sobre los negocios de bebidas

refrescantes y bocadillos eran ms elevados que los de comida
rpida. Era mejor invertir en los recursos de negocios de
rendimientos ms elevados.

4. Los rendimientos ms bajos de la comida rpida

disminuyeron la recuperacin sobre activos globales (ROA) del
Corporativo Pepsi.

5. Los rendimientos ms bajos tambin depreciaron a las

acciones del Corporativo Pepsi. Los inversionistas no estaban
satisfechos con el desempeo de las divisiones de
restaurantes del Corporativo Pepsi en comparacin con los
negocios fundamentales de la empresa. Los inversionistas
estaban especialmente preocupados porque el rendimiento sobre
activos fue inferior al rendimiento logrado por Coca-Cola, su
rival ms acrrimo.
 6. El negocio de restaurantes del Corporativo Pepsi era un
pozo sin fondo. Se requeran grandes cantidades de dinero,
superiores a las que generaba la operacin de los
restaurantes, para la construccin de ms restaurantes,
remodelar las unidades antiguas o pasadas de moda y convertir
los restaurantes de comida para llevar en unidades de
servicio completo. Las inversiones de efectivo necesarias
para la divisin de restaurantes fueron fondos desviados de
los negocios de bebidas refrescantes y bocadillos, con el fin
de respaldar la expansin de la menos rentable divisin de
restaurantes. Lo anterior redujo el efectivo disponible para
invertir en las divisiones de bebidas refrescantes y
bocadillos.

7. Para el Corporativo Pepsi, la fusin de Kentucky Fried

Chicken, Pizza Hut, y Taco Bell tuvo como resultado una
distribucin nica de efectivo de $4 500 millones de dlares
para el Corporativo Pepsi. Estos recursos se utilizaron para
liquidar las deudas a corto plazo, adquirir acciones de
respaldo y fortalecer el balance del Corporativo Pepsi.

4. Cmo es el negocio de comida rpida? Cul es su actividad

principal y sus caractersticas econmicas?

Tamao del mercado: $358 mil millones de dlares para toda la

industria de servicio de alimentos en 1999; $110 mil millones
de dlares para las principales cadenas de comida rpida en
1997; casi $8 mil millones de dlares en el segmento relativo
al pollo (vase la Ilustracin 2 del caso); $121 mil millones
de dlares para los restaurantes con servicio completo.

Tasa de crecimiento del mercado: 5.0% para la comida rpida;

5.4% para toda la industria de alimentos en 1999; 7% para los
restaurantes con servicio completo.

Nmero de competidores: 800,000 restaurantes y puntos de

venta de comida en Estados Unidos en 1999.
 Concentracin: Durante el ao 2000, los segmentos
correspondientes a restaurantes con servicio completo y
comida rpida acumularon cerca del 65% de las ventas de la
industria de servicios de alimentos. McDonalds es por mucho
la cadena de comida rpida dominante. Kentucky Fried Chicken
es el lder del segmento correspondiente al pollo.

Segmentacin de mercado: La industria se dividi, de acuerdo

con el tipo de alimento servido, en ocho segmentos
principales: cadenas de emparedados, pizza, pollo, buffet a
la parrilla, con cenas y sin cenas, as como restaurantes
familiares vase Ilustracin 2 del caso.

Etapa del ciclo de vida: Etapa de madurez en el mercado

estadounidense, en etapa de crecimiento dentro de los
mercados internacionales.

Alcance de la rivalidad: Cada vez ms global, a medida que

las principales cadenas tratan de crecer en los mercados
internacionales, a fin de eludir la madurez del mercado
estadounidense; pero la competencia por los clientes en
esencia es local los consumidores suelen estar en
disposicin de trasladarse a un punto de venta ubicado a
distancias pequeas de unos cuantos kilmetros.

Modificaciones tecnolgicas: Son moderadas y se limitan

principalmente a la innovacin del men, innovacin del
producto, y a las tcnicas de preparacin de alimentos.

Requisitos de capital: Relativamente pequeos para una

empresa de comida rpida constituida por una sola unidad y
administrada por su propietario; mucho mayores para adquirir
franquicias de las principales cadenas estadounidenses, como
McDonalds, Kentucky Fried Chicken, Wendys, Pizza Hut, Taco
Bell, donde poner en servicio un nuevo local puede costar $1
milln de dlares o ms, dependiendo de los costos de
terreno/arrendamiento y tipo/tamao de la unidad.
5. Qu nos seala un anlisis de cinco fuerzas de la
competencia en la comida rpida sobre la intensidad/fuerza
general de las presiones competitivas del negocio de comida
rpida?

A continuacin se encuentra el modelo de cinco fuerzas para la

industria de la comida rpida:

Rivalidad entre las diversas cadenas de comida rpida: una

fuerza competitiva fuerte

La rivalidad competitiva entre las principales cadenas de

comida rpida es la ms fuerte de las cinco fuerzas, debido a
la madurez del mercado y a la reduccin de las tasas de
crecimiento de la industria, a la gran visibilidad en el
mercado de las 50 o ms, cadenas principales de comida
rpida, y el hecho de que, con excepcin de McDonalds, lder
de la industria, los principales competidores tienen
dimensiones y recursos semejantes. Adems, muchos estn
tratando de expandirse en los mismos mercados forneos
mediante estrategias relativamente parecidas.

Las armas para la competencia son precio, calidad, atractivo

y apariencia del men, ubicacin, ambiente y limpieza,
publicidad y promocin (incluyendo en algunos casos el apoyo
de celebridades), y reconocimiento de marca.

La rivalidad es fuerte por varias razones:

La reduccin del crecimiento de ventas en la

industria.

Existen intensas conspiraciones por las ventas y

participacin en el mercado entre las cadenas que
existen con frecuencia uno o ms competidores emprenden
cambios competitivos novedosos con la finalidad de
incrementar su negocio a costa de sus rivales.

Hay elevadas recompensas para el primero en actuar

(por ejemplo, al ponerlo en el mercado antes que
 Kentucky Fried Chicken, McDonalds gener reconocimiento
de marca para su emparedado de pollo).

El bajo costo que representa para el consumidor hacer

un cambio de marca incrementa la presin de las cadenas
para atraer clientes por medio de publicidad,
ofrecimiento de productos nuevos y descuentos.

Sustitutos: una fuerza competitiva fuerte

Existen muchos sustitutos de la comida rpida y de la oferta

de comida rpida de las cadenas de pollo como Kentucky Fried
Chicken:

Puntos de venta de pizza que cuentan con entrega a

domicilio.

Productos para horno de microondas de venta en las

tiendas de autoservicio que fcilmente pueden prepararse
en casa.

Restaurantes familiares, cafeteras y otros

establecimientos de alimentos de servicio rpido que
cuentan con otro concepto de men (pescados y mariscos,
platillos mexicanos, pastas, emparedados).

Productos alimenticios de las tiendas de autoservicio.

Restaurantes formales con servicio completo.

Alimentos preparados en casa.

Productos para horno de microondas

Quizs usted prefiera analizar si, desde la perspectiva de

Kentucky Fried Chicken, debe considerarse a otras cadenas de
comida rpida no especializadas en pollo como sustitutos o
rivales. Es posible argumentar que estas ltimas, a
diferencia de sus rivales directos, se consideran propiamente
como sustitutos de las cadenas que sirven pollo con hueso.
Sin embargo, las cadenas que ofrecen pollo como parte de su
men normal claro que son rivales de Kentucky Fried Chicken y
dems cadenas de pollo con hueso. Puesto que muchas cadenas
 de otros segmentos ahora sirven productos por lo general
ofrecidos por las cadenas de comida rpida, en efecto, se
est desvaneciendo la lnea competitiva que separa los
diversos segmentos de la comida rpida ah est realmente
una diferencia competitiva importante entre algunos de ellos
(establecimientos de comida frente a cadenas de buffet a la
parrilla, cadenas de emparedados frente a cadenas de pollo,
etc.). Ir a McDonalds es un sustituto de ir a Kentucky
Fried Chicken o McDonalds y Kentucky Fried Chicken son
competidores directos? Durante la dcada de los aos 80 y
principios de los 90, Kentucky Fried Chicken consider a
McDonalds como su competidor principal. A finales de los 90,
Kentucky Fried Chicken se enfoc ms y ahora considera a
otras cadenas de pollo con hueso (por ejemplo, Popeyes,
Chick-fil-A, y Churchs) como sus principales competidores.
Pero esta perspectiva es correcta?

Aqu, sus alumnos deben deducir que los productos sustitutos

son una fuerza competitiva fuerte porque:

Se dispone de varias alternativas de alta calidad y

precio razonable para comer.

Cercanas a la mayor parte de los locales de Kentucky

Fried Chicken se encuentran otras alternativas para
comer.

Los bajos costos del cambio para el consumidor.

El poder de negociacin de los clientes: una fuerza entre

moderada y dbil en trminos del poder de negociacin y la
influencia individual sobre los trminos y condiciones de
venta

Los clientes no tienen mucha influencia sobre los

restaurantes de comida rpida (los compradores individuales
no pueden negociar trminos y condiciones especiales a cambio
de consumir en una empresa de comida rpida en particular), a
pesar de ejercer fuertes presiones competitivas mediante su
eleccin de cules cadenas visitar y con qu frecuencia.
Desde el punto de vista de los individuos que buscan comer
fuera de casa, existen muchos sustitutos y casi ningn costo
por cambiar entre cadenas de restaurantes competidoras. Los
clientes tienden a mostrarse sensibles al precio y a la
ubicacin, relativamente conscientes de lo saludable, y cada
vez ms conscientes de la calidad. Pueden ser ms leales a
ciertas cadenas/locales que los dems.

Los clientes en grupo tienen cierto poder de negociacin en

el sentido de que si una cadena o local no puede atraer un
volumen suficiente de trfico y ventas, debe reaccionar
mejorando lo atractivo del producto que ofrece o salirse del
negocio. No se puede negar que:

Los consumidores de comida rpida son sensibles al

precio.

Los consumidores de comida rpida desean comodidad y

son sensibles a la ubicacin.

Los consumidores de comida rpida son sensibles a la

calidad.

Los costos de cambio para el consumidor de comida

rpida son bajos.

Por lo anterior, las percepciones positivas de quienes

adquieren el producto que ofrece la cadena de comida rpida
son, en definitiva, una consideracin competitivamente
relevante.

Pero resulta dudoso determinar si esos factores conceden

poder a los compradores en el sentido en el que la
definicin del modelo de cinco fuerzas hace del poder de
negociacin del comprador e influencia sobre los vendedores
rivales. Nos parece que los estudiantes deben concluir que
los compradores no tienen un poder de negociacin
significativo, ya que no pueden solicitar y recibir
privilegios de las empresas de comida rpida a cambio de
convertirse en clientes.
 Poder de negociacin de los proveedores: una fuerza
relativamente dbil

Los proveedores de la industria de comidas rpidas tienen

muy poca influencia y poder de negociacin por muchas
razones:

Sus clientes son grandes y compran a granel.

Las mercancas que suministran suelen ser artculos de

consumo (productos de papel, productos de plstico,
pollo, carne para hamburguesa, etc., son artculos
bastante regulados).

Muchos proveedores diferentes ofrecen los artculos

necesarios y, en muchos casos, es posible comprarlos a
varios proveedores (con base en los mejores precios,
entrega y otros trminos y condiciones).

En ocasiones, la integracin hacia atrs resulta una

opcin para las cadenas de comida rpida.

Cuando se compran muchos artculos a los proveedores,

los costos de cambio del comprador tienden a ser
bastante bajos.

Amenaza de nuevos competidores: una fuerza moderadamente

fuerte que se fortalece a medida que las cadenas buscan
nuevos mercados para expandirse, sobre todo en pases donde
puede atraerse a los consumidores hacia la comida rpida y
existe un potencial de crecimiento considerable para que las
empresas de comida rpida instalen nuevos locales.

Los recin llegados (sobre todo las empresas que inician)

tienen que superar varios obstculos de acceso formidables:

El descenso de la tasa de crecimiento de la industria

(sobre todo en Estados Unidos, donde el mercado est
bastante saturado de locales de comida rpida)
 Los elevados costos de ingresar al mercado (para
construir puntos de venta, reclutar/capacitar
concesionarios, y financiar las labores de
publicidad/promocin)

Los competidores ya establecidos, con reputaciones y

men reconocidos

Las lealtades a la marca que ya existen

El elevado costo de salir, con lo cual se incrementa

la resistencia de los competidores establecidos a los
embates de nuevos competidores.

No obstante, si sus alumnos concluyen de manera abrumadora

que los nuevos competidores tienen escasa o ninguna
oportunidad en este mercado, usted puede citar las tasas de
crecimiento de cadenas relativamente nuevas como Romanos
Macaroni Grill, Lone Star Steakhouse, y Outback Steakhouse.
Con frecuencia aparecen cadenas nuevas, por lo que existen
algunas amenazas de nuevos competidores, aun en el saturado
mercado estadounidense. Desde la perspectiva de Kentucky
Fried Chicken, quiz la mayor amenaza de competencia radique
en la posibilidad de que otras cadenas de comida rpida
decidan agregar artculos de pollo a sus mens de manera que
el ingreso al segmento del pollo es una fuerza competitiva
muy real y potencialmente fuerte.

Pero aqu el contenido importante es la amenaza de que las

cadenas de comida rpida ya establecidas penetren a los
mercados de otros pases en los que en la actualidad cuentan
con una presencia escasa o nula. Este peligro es real y cada
vez mayor. Cuando se expanden hacia nuevos mercados
geogrficos en los que ni tienen puntos de venta, las cadenas
de comida rpida trabajan como nuevos competidores. Es
indudable que, en la actualidad, las labores de expansin que
llevan a cabo varias cadenas rivales representan notables
amenazas de nuevos competidores. Por ello, el peligro que
representan los nuevos competidores es una fuerza competitiva
relativamente fuerte en los mercados de pases en los que las
 oportunidades para la comida rpida se presentan por s
mismas por supuesto, existen amenazas de nuevos competidores
en Latinoamrica y Mxico. Desde la perspectiva de Kentucky
Fried Chicken las amenazas ms fuertes de nuevos
competidores provienen de otras cadenas de pollo o de las
cadenas de comida rpida con otra conformacin de men?

Posiblemente usted quiera preguntar a su clase sobre las

ventajas y desventajas de ser la primera compaa que entra
al mercado. Qu es mejor, ser el primero en concebirlo y
encabezar la instalacin de restaurantes de comida rpida en
otros pases o resulta ms ventajoso ser un imitador gil o
tardo? Qu sucede si se trata de un pas en el que la
comida rpida no forma parte de las costumbres locales? Es
mejor ser un innovador en los pases donde la comida rpida
puede verdaderamente ganar aceptacin por parte de los
consumidores, o ser un imitador gil o tardo en aquellos en
donde los precursores deben esforzarse mucho para ganar la
aceptacin de los consumidores de comida rpida?

Conclusiones: El mercado global de la comida rpida es muy

competitivo, y las fuentes de presin competitiva ms fuertes
son: rivalidad, sustitutos, y la amenaza de nuevos
competidores. No obstante, algunos mercados nacionales son
ms competitivos que otros. El mercado estadounidense de
comida rpida es el ms competitivo de todos los mercados
nacionales, y por amplio margen. La competencia se est
avivando en Latinoamrica (vase la Ilustracin 6 del caso).

Es posible que existan algunas ventajas acumuladas para las

cadenas que innovaron y emprendieron con anticipacin la
instalacin de restaurantes en mercados nacionales donde la
comida rpida puede ganar la aceptacin de los consumidores
con facilidad; los imitadores tardos enfrentarn una ardua
batalla para introducirse en el mercado, a menos que tengan
un producto que se distinga y pueda ganarse la aprobacin de
los consumidores con rapidez.
6. Cules son las fuerzas que impulsan los cambios en este
ramo? Qu factores pueden reestructurar el patrn de
competencia en la comida rpida?

Estn actuando varias fuerzas:

La globalizacin de la industria. A finales de la dcada de

los aos 80 y principios de los 90, varias cadenas
importantes de comida rpida se expandieron agresivamente
hacia otros pases, movimiento inducido en gran medida por la
disminucin del crecimiento de la industria en Estados
Unidos. En la actualidad, an ms estn considerando la
expansin internacional. Esta fuerza intensificar la
competencia a medida que los rivales se apresuren a
establecer posiciones en los pases ms atractivos.

La disminucin del crecimiento de la industria. El

crecimiento de las ventas de la industria est declinando (la
industria est madurando). Menores tasas de crecimiento
significan intensificar la competencia entre las cadenas de
comida rpida. Cada vez ms, los aumentos en la participacin
de mercado se obtienen usurpando clientes a los competidores
en lugar de atraer consumidores nuevos al ramo.

Diversificacin de los mens de comida rpida. La enorme

exigencia de mayor variedad en el men por parte de los
consumidores, junto con un incremento en los ingresos de las
parejas con menos tiempo para preparar alimentos, han
producido ms clientela para los restaurantes y el deseo de
un men que abarque una amplia gama de gustos. McDonalds,
Wendys, Arbys, y Hardees comercializan una paridad de
emparedados de pollo, Hardees vende pollo frito, y
McDonalds vende burritos de desayuno, ensaladas, galletas, y
helado. Esta fuerza incrementa en gran medida las presiones
competitivas sobre Kentucky Fried Chicken.
 La consolidacin de la industria y la propiedad de varias
cadenas. Varias compaas se estn convirtiendo en operadores
multiconcepto con diversas cadenas/marcas en su portafolio de
restaurantes. Adems, la disminucin de crecimiento local
combinada con las presiones de precio procedentes de
consumidores ms conscientes del valor, est provocando que
algunas cadenas diversifiquen sus posiciones competitivas y
aprovechen las oportunidades de participar en varios
segmentos de comida rpida o servicio rpido diferentes con
distintos conceptos de comida rpida/tipo de men.

El aumento de la conciencia sobre salud/nutricin entre cada

vez ms consumidores. Muchos clientes son conscientes de los
programas de salud, y son atrados por productos con bajo
contenido de grasas y colesterol. Muchas cadenas de
hamburguesas han puesto a la venta emparedados de pollo a la
parrilla, hamburguesas bajas en grasas, y ensaladas, con el
fin de atraer a este grupo consumidor.

El aumento de los costos y la escasez de la mano de obra de

personas entre 16 y 24 aos de edad est incrementando la
presin para mantener bajos otros costos sobre las cadenas de
comida rpida.

Sus alumnos deben percatarse de que estas fuerzas impulsoras

estn elevando las presiones competitivas y haciendo al ramo un
tanto menos atractivo.

7. Qu factores considera usted crticos para tener xito

competitivo en la industria de la comida rpida?

Es probable que sus alumnos generen una larga lista de factores

clave para el xito, determinada en gran medida por su supuesto
conocimiento y experiencia en la industria, a partir de
informacin que se presenta en el caso. No obstante, deben
encontrar la mayor parte de los que se enumeran a continuacin:
 Bajos costos y elevada eficiencia operativa, a fin de poder
alcanzar un margen de utilidades atractivo, vendiendo a
precios competitivos (bajos).

Amplia lnea de productos/variedad de men que atraiga a una

muestra representativa de los consumidores.

Calidad alta y constante, tanto en la preparacin de los

alimentos como en la limpieza de restaurantes.

Buenas relaciones con las franquicias.

Acceso a capital financiero que respalde la ampliacin del

nmero de puntos de venta y el ingreso a los mercados con
mayor crecimiento en otros pases.

Publicidad ingeniosa y adherente, que capte la atencin los

consumidores de comida rpida y ayude a atraerlos a los
locales de venta con mayor frecuencia/regularidad.

Fuertes capacidades de marketing y promocin para atrapar la

atencin del comprador y acelerar el trfico de la tienda.
Muchos clientes son compradores repetitivos y experimentados,
que ya se han familiarizado con sus productos favoritos de la
cadena. De esta manera, los competidores tienen que recurrir
a promociones, rebajas de precio y otras tcnicas para
atraerlos.

8. Era atractiva la industria de la comida rpida en el ao

2000? Qu factores la hacen atractiva? Y poco atractiva?

Factores que hacen atractivo al ramo

Ms personas estn comiendo fuera de casa con frecuencia la

comida rpida es una opcin atractiva para las personas que
tienen poco tiempo o dinero para comer.

Oportunidades de expansin internacional.

 Oportunidades para aumentar la participacin del mercado
mediante la expansin/diversificacin del men, reduciendo el
negocio de las cadenas especializadas en el segmento de un
men especfico.

Oportunidades de crecimiento concedidas por la colocacin de

puntos de ventas en ubicaciones poco convencionales en
gasolineras muy concurridas y terminales de autobuses.

Oportunidades de comercializar varias marcas al mismo tiempo

como lo hace Tricon Global al vender productos de otras dos
cadenas (Pizza Hut, Taco Bell, Kentucky Fried Chicken) en el
mismo lugar.

Factores que hacen poco atractivo al ramo

La fuerte, incluso feroz, competencia mantiene bajo constante

presin los mrgenes de utilidades de participacin de
mercado tres de las cinco fuerzas competitivas (rivalidad,
sustitutos, nuevos competidores) ejercen presiones
competitivas fuertes.

La participacin del mercado de los lderes del segmento est

en la posicin ms atractiva debido a su capacidad de
apalancar activos y reducir costos mediante las economas de
escala (por ejemplo, McDonalds, Burger King, Wendys,
Applebees, Dennys, Pizza Hut, Dominos Pizza, y Kentucky
Fried Chicken). Todos los dems enfrentan una ardua batalla,
a menos que tengan un men/concepto/tema nuevo o novedoso que
los distinga y los site aparte.

Los nuevos competidores deben superar los elevados costos

fijos que se requieren para ingresar en el negocio, las
desventajas en cuanto a las economas a escala, el fuerte
reconocimiento de demanda que ya existe para las cadenas
establecidas, y el riesgo de represalias por parte estas
ltimas.

La saturacin del mercado y la disminucin del crecimiento de

la industria dificultan el potencial de crecimiento.
 Se estn desvaneciendo las lneas que separan los segmentos
de mercado. Las cadenas de emparedados estn ofreciendo pollo
y pizza; las cadenas de pizza ofrecen espagueti y alas de
pollo. Esto establece una competencia para aquellas cadenas
cuyo men contiene artculos que pueden incluirse en los de
cadenas rivales.

Las presiones que ejerce el costo de la mano de obra

necesaria para instalar el punto de venta.

En trminos generales, es probable que sus alumnos concluyan que

este ramo industrial es atractiva para los competidores ms
grandes y reconocidos o para aquellos con un concepto "nuevo" de
men, y que es relativamente poco atractiva para los posibles
competidores nuevos, a menos que cuenten con un concepto de
comida rpida novedoso que no pueden imitar con facilidad las
principales cadenas de comida rpida ya establecidas.

9. Cul es la estrategia de Kentucky Fried Chicken y qu tanto

est funcionando?

Vale la pena dedicar unos minutos de la clase a sealar los

elementos clave de la estrategia seguida por Kentucky Fried
Chicken:

Expansin agresiva hacia los mercados internacionales

Cambio de la imagen de Kentucky Fried Chicken como cadena de

pollo frito mediante de produccin de una variedad de
productos nuevos

Reduccin del tiempo que toma llevar productos nuevos al

mercado

Lanzamiento de nuevas labores promocionales Programa

Vecindario, colocacin de puntos de venta en lugares poco
convencionales

Bsqueda de mayor eficiencia operativa

 Aumento del nmero de unidades combinadas Taco Bell-Kentucky
Fried Chicken

Tambin vale la pena dedicar parte del tiempo de clase a evaluar

el desempeo financiero reciente Kentucky Fried Chicken.

Sus alumnos deben observar que lo que condujo al Corporativo

Pepsi a fusionar sus restaurantes fueron el dbil desempeo
financiero y los elevados requisitos de capital que excedan los
flujos de efectivos internos. El caso seala que los mrgenes de
utilidad de la divisin restaurantes cayeron de 8% en 1990 a
casi en 4% en 1996, mientras que durante los aos 90 las
divisiones de bocadillos y bebidas refrescantes promediaron 12 y
17% respectivamente. Adems, durante el mismo lapso, las cadenas
de restaurantes del Corporativo Pepsi originaron casi el 50% de
las inversiones de capital corporativas y generaron menos de la
tercera parte de sus flujos de efectivo.

Las Ilustraciones 3 y 5 del caso muestran los cambios de la

participacin en el mercado, nmero de unidades, y ventas por
unidad de las principales cadenas de pollo estadounidenses. Una
vez que sus alumnos evalen los datos se muestran en las
Ilustraciones, debern concluir que an cuando Kentucky Fried
Chicken domina la industria en trminos de ventas y unidades,
desde 1988 se ha erosionado su fuerza competitiva. La mayor
parte de las prdidas que ha sufrido la participacin de mercado
de Kentucky Fried Chicken puede atribuirse a rivales tan
agresivos como Boston Market y Chick-fil-A, alcanzado
impresionantes aumentos en ventas y participacin de mercado.
Adems, las ventas por unidad de Kentucky Fried Chicken
permanecieron relativamente iguales entre 1992 y 1997, mientras
que Boston Market logr un crecimiento extraordinario de la
misma relacin tienda-ventas.

En general, parece que la estrategia de Kentucky Fried Chicken

est produciendo resultados financieros razonables aunque, por
supuesto, an quedan cosas por mejorar.
10. Cules son las fortalezas y debilidades internas de
Kentucky Fried Chicken? Sus oportunidades y amenazas externas?
Quie nos revela un anlisis FODA sobre el atractivo de la
posicin y fuerza competitiva de Kentucky Fried Chicken? Est
la empresa bien preparada?

Fortalezas/capacidades de los recursos y activos de

competencia/competitividad de Kentucky Fried Chicken

Lealtad a la marca/ fuerte reconocimiento de nombre

Lder de su segmento en cuanto a participacin en el mercado

Recetas y tecnologa propias

El logotipo del coronel Sanders es muy reconocido

Eficiencia operativa

Experiencia en los mercados internacionales

Debilidades/deficiencias y tendencias competitivas de Kentucky

Fried Chicken

Bastantes restaurantes anticuados y unidades en lugares

deteriorados

Muchos restaurantes son pequeos o slo con servicio para

llevar

Carece de innovaciones ms all del pollo

Deben mejorarse el servicio y el aseo en los locales donde

hay problemas de servicio/limpieza/calidad se ha daado la
reputacin de Kentucky Fried Chicken

Su expansin en muchos mercados depende de las franquicias

independientes, lo que complica mantener constantes la
calidad y limpieza, y esforzarse por mantener operaciones
estandarizaras entre todos los restaurantes.
Oportunidades de mercado de Kentucky Fried Chicken

Buena recepcin de Kentucky Fried Chicken en los mercados

internacionales

Expansin de la lnea de productos

Colaboracin con Pizza Hut y Taco Bell

Ampliacin del buffet todo lo que pueda comer

Artculos de pollo asado en el men

Canales de distribucin en centros comerciales, entrega a

domicilio y otros canales de distribucin poco convencionales

El bajo costo de la mano de obra en otros pases hace ms

atractiva a la expansin internacional

Amenazas al bienestar de Kentucky Fried Chicken

La introduccin de artculos de pollo en Hardees, Wendys,

McDonalds y otras cadenas

El men limitado (dado que ms cadenas de comida rpida estn

ofreciendo productos de pollo)

McDonalds se est posicionando agresivamente en Mxico y

Brasil

Ms cadenas de pollo de categora (Pollo Loco, Boston

Chicken)

Aumento de la competencia procedente del segmento de

alimentos para horno de microondas

Continuos desplazamientos desde las cadenas de comida rpida

hacia cadenas de mayor categora.
11. De qu manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para
sacar ventaja de los factores clave para tener xito en este
ramo industrial?

Calidad y consistencia del producto razonablemente buenas

(con excepcin de los problemas de ubicacin y franquicias).

Kentucky Fried Chicken tiene una base leal gracias a los

clientes que gustan de los productos de pollo.

Marca y lealtad de los clientes fuertes.

La importante participacin en el mercado que tiene Kentucky

Fried Chicken en el segmento del pollo refuerza el
conocimiento de marca de los consumidores, proporcionndole
una ventaja de ubicacin, y generndole economas de escala
en la marketing y la distribucin.

La posibilidad de aprovechar los beneficios de compartir

capacidades y experiencia, tecnologa de preparacin de
alimentos, identificacin de lugares ventajosos para
establecer unidades, habilidades de marketing y personal
administrativo con Pizza Hut y Taco Bell por medio de su
compaa matriz, Tricon Global Restaurants. Esta empresa
tiene muchas razones para estimular las sinergias y
coincidencias de la cadena de valor entre las tres cadenas, y
aprovechar los ahorros y beneficios originados por el hecho
de compartir dichos recursos.

Oportunidades para reducir los costos compartiendo la

distribucin de productos alimenticios y suministros con
Pizza Hut y Taco Bell.

Kentucky Fried Chicken cuenta con gran pericia y experiencia

de negocios fuera de Estados Unidos.

Fuerte imagen de marca en Japn, parte de Asia, Australia,

Mxico y el Caribe.
12. Kentucky Fried Chicken cuenta con alguna ventaja competitiva
sobre sus cadenas rivales?

Sus alumnos podran sealar diversas reas donde Kentucky Fried

Chicken pareciera tener cierto beneficio por encima de sus
rivales en el segmento del pollo de la industria de comidas
rpidas:

Sabor del producto (calidad y consistencia).

Lealtad a la marca.

Reconocimiento del consumidor.

Ubicacin (Kentucky Fried Chicken tiene ms de 5,100

restaurantes en Estados Unidos, en comparacin con los 1,166
que tiene Popeyes, su ms cercano competidor, que maneja
restaurantes).

Kentucky Fried Chicken tiene ventajas competitivas que

concuerdan con todos los factores clave para tener xito en este
ramo industrial, a excepcin de dos reas: servicio y limpieza.
Estos dos factores continan representando un obstculo para
Kentucky Fried Chicken, debido a sus numerosas franquicias
independientes.

13. De qu manera se ha posicionado Kentucky Fried Chicken para

obtener ventaja de los factores clave para tener xito en este
ramo industrial?

Desde diversas perspectivas, Kentucky Fried Chicken est bien

posicionada:

Marca fuerte.

Domina la participacin de mercado en el segmento del pollo.

Producto consistente y de alta calidad.

 Oportunidades para beneficiarse de la tecnologa,
administracin, y capacidades de marketing con Pizza Hut y
Taco Bell mediante su compaa matriz, Tricon Global
Restaurants.

Pericia y experiencia haciendo negocios fuera de Estados

Unidos.

Fuerte imagen de marca en Japn, parte de Asia, Australia,

Canad y partes de Europa y Latinoamrica.

14. Qu aspecto tiene su mapeo de grupos estratgico sobre la

industria de las comidas rpidas?

La Ilustracin 1 de este caso ilustra las diversas posiciones del

mercado que ocupan los principales participantes en los cinco
segmentos de la industria, con base en el alcance global de sus
operaciones y el segmento en el que se ubican. El mapeo se
desarroll a partir de los datos de las Ilustraciones 2 y 5 del
caso. El tamao de las esferas corresponde al nmero total de
unidades en el mundo. Este mapa muestra que McDonalds, Pizza Hut,
y Kentucky Fried Chicken son claramente los lderes, desde una
perspectiva de cobertura global, as como desde una perspectiva
por segmento. Burger King, Dominos, Subway y TCBY son los nicos
rivales cercanos en trminos de expansin geogrfica estos
rivales no representan una amenaza para Kentucky Fried Chicken
debido a que los mens que ofrecen son muy distintos a los suyos.

Ilustracin 1 Mapa de grupos estratgico de la industria de la

comida rpida en el mundo, 1999

SEGMENTOS DE LA COMIDA RPIDA

Nota: Las esferas son ms o menos proporcionales a las ventas de
la cadena, como se muestra en la Ilustracin 2 del caso. La
cobertura geogrfica se basa en los datos de la Ilustracin 5 del
caso.

15. Cules son los beneficios que tiene el establecimiento de

franquicias en comparacin con los restaurantes propiedad de la
compaa para una empresa que pretende crecer como lo es
Kentucky Fried Chicken, y que est basando sus labores de
expansin en los mercados extranjeros?

Beneficios de las franquicias

Los concesionarios estn ms motivados porque se trata de

su negocio. Ellos slo tienen la obligacin de pagar
regalas (un pequeo porcentaje de las ventas) a la
matriz.

Los concesionarios con frecuencia tienen mayor

conocimiento del lenguaje local, cultural, sistemas legal
y poltico, mercados financieros y caractersticas de
comercializacin.

Los concesionarios asumen los costos de inversin

necesaria para preparar el local e iniciar operaciones.
Por lo tanto, Kentucky Fried Chicken puede expandirse con
mayor rapidez utilizando el capital de inversin y los
recursos de los concesionarios de lo que lo hara si
tuviese que encargarse del capital de inversin y la
administracin del local.

En el futuro, las ventas realizadas en los restaurantes

concesionados representarn un flujo continuo de regalas
para Kentucky Fried Chicken.

Beneficios de los restaurantes propiedad de la compaa

 Kentucky Fried Chicken tiene mayor control sobre la
calidad del producto, servicio, y limpieza del local del
que tiene en los restaurantes concesionados.

El flujo de utilidades procedente de los restaurantes de

la compaa normalmente es muy superior al flujo de
regalas procedente de las ventas realizadas por las
franquicias.

Los restaurantes propiedad de Kentucky Fried Chicken la

protegen de los problemas financieros generados por
franquicias mal operadas.

Kentucky Fried Chicken tiene mayor capacidad para reducir

los costos por restaurante, mediante la coordinacin de
adquisiciones, reclutamiento, capacitacin, publicidad y
distribucin a travs de la gran base de instalaciones
propiedad de la empresa. Los concesionarios operan muy
pocas unidades como para gozar de tales economas de
escala.

16. Cules son los elementos clave de la estrategia seguida por

Kentucky Fried Chicken en Latinoamrica ?

A partir de la informacin que se describe en el caso, sus

alumnos deben encontrar los siguientes elementos estratgicos:

Para empezar, expandirse en Mxico y Puerto Rico mediante

restaurantes propiedad de la compaa.

Expandirse por el Caribe utilizando restaurantes

concesionados (la estrategia consisti en colocar una
franquicia de Kentucky Fried Chicken en cada isla del Caribe
y administrarlas a travs de la sede de Kentucky Fried
Chicken para Latinoamrica , localizada en Fort Lauderdale,
Florida).
 Establecer filiales en Venezuela y Brasil, dos de los ms
grandes mercados de consumidores en Amrica de Sur, durante
las dcadas de los aos 80 y 90. Al expandirse hacia estos
dos pases utilizando restaurantes propiedad de la empresa,
Kentucky Fried Chicken esperaba perfeccionar su destreza y
dividir los costos entre un gran nmero de restaurantes. Sin
embargo, lo limitado de los recursos provoc qu, para el ao
2000, Kentucky Fried Chicken cerrara todos sus restaurantes y
liquidara sus filiales en Venezuela y Brasil.

Expandirse hacia otras regiones de Amrica del Sur utilizando

franquicias. stas permiten que Kentucky Fried Chicken se
propague rpidamente con escasos compromisos de capital y
utilizando a los muy motivados hombres de negocios locales.

17. Qu hace de Mxico un mercado atractivo para Kentucky Fried

Chicken?

Mxico tiene la tercera parte de poblacin de Estados Unidos.

Puesto que Kentucky Fried Chicken operaba ms de 5,231
restaurantes en este ltimo pas, Mxico es un posible
mercado futuro para alrededor de 1,500 restaurantes. En el
ao 2000, Kentucky Fried Chicken operaba slo 157
restaurantes en Mxico. Por ende, Mxico ofrece un atractivo
potencial de expansin.

Mxico est cerca de Estados Unidos un factor que podra

ayudar a mantener los costos de transportacin de equipo y
suministros relativamente bajos, en comparacin con otros
pases.

El pollo es un ingrediente importante en la dieta mexicana,

se utiliza en muchos platillos. Adems, la comida rpida no
es invendible en Mxico (en comparacin con otros pases).
 El Tratado de Libre Comercio para Amrica de Norte (firmado

por Canad, Estados Unidos y Mxico en 1994) exige la

eliminacin de aranceles para los bienes enviados entre los

tres pases. El comercio ente Mxico y Estados Unidos se

increment de manera relevante luego de firmado el TLC

(Tratado de Libre Comercio)

18. Cules son los principales aspectos estratgicos en Mxico

para Kentucky Fried Chicken?

Consideraciones econmicas

Una poblacin y un mercado grandes representan muchas

posibilidades de expansin, pero otras cadenas (por
ejemplo, McDonalds y Burger King) tambin se estn
expandiendo de manera agresiva.

La cercana con Estados Unidos reduce los costos de

transporte y simplifica el control de los embarques.

La economa mexicana est creciendo rpidamente.

Pero la inflacin y las tasas de inters son ms altas y

voltiles cada ao en relacin con las que existen en
Estados Unidos; la posible devaluacin del peso mexicano
daara las ganancias de Kentucky Fried Chicken al
convertirlas en dlares.

La inflacin puede disminuir los ingresos disponibles de

los trabajadores y el gasto del consumidor en restaurantes
y alimentos ingeridos fuera de casa.

La inflacin eleva los costos de operacin y amenaza los

mrgenes de operacin.
 Todava existe una fuerte oposicin al TLC en Mxico y
Estados Unidos. As, la estabilidad de las relaciones
econmicas entre estos dos pases es un tanto incierta.

Aspectos relacionados con la mano de obra

La mano de obra es barata y disponible sin demora.

Los sindicatos corruptos y las frecuentes huelgas amenazan

la estabilidad de la mano de obra.

Existe descontento poltico entre los disidentes,

campesinos, indgenas, pobres e intelectuales mexicanos.

Los trabajadores frustraron el control gubernamental de

precios y salarios.

El ausentismo y la rotacin de personal aumentan los

costos de operacin.

La mano de obra todava no est capacitada.

Aspectos culturales

Aejos sentimientos antiestadounidenses entre polticos e

intelectuales.

Larga historia de restricciones comerciales y polticas

proteccionistas.

Un ejemplo de conducta antiestadounidense fue el reciente

ataque a un restaurante McDonalds efectuado por
opositores al TLC. Destrozaron las cajas registradoras
rompieron las ventanas y pintaron la leyenda Yankee go
home en las paredes.

19. Cules son las principales alternativas estratgicas para

Kentucky Fried Chicken en Latinoamrica y Mxico?

Invertir/expandirse en Mxico de manera agresiva Proteger

la participacin de mercado de Kentucky Fried Chicken!
 Las utilidades de los restaurantes de Kentucky Fried
Chicken en Mxico varan mucho, en funcin del ciclo de
negocios. Durante las recesiones econmicas, ventas y
utilidades se desploman en forma drstica.

La inestabilidad econmica en Mxico complica la operacin

rentable de Kentucky Fried Chicken. Por ejemplo, en 1989,
el entonces presidente Salinas estableci controles sobre
precios y salarios, a fin de controlar una inflacin
galopante. Kentucky Fried Chicken se apeg a dichos
controles, pero muchos de sus proveedores los ignoraron y
subieron precios. Los costos de la empresa se elevaron
vertiginosamente y las utilidades se desplomaron.

McDonalds se est expandiendo rpidamente en Mxico. Si

Kentucky Fried Chicken deja de construir restaurantes, en
poco tiempo McDonalds la superar como la cadena de
comida rpida ms importante en Mxico.

Invertir en Brasil y otras regiones de alto crecimiento en

Amrica del Sur

La economa brasilea en la ms grande de Latinoamrica .

Esto representa un mercado potencialmente superior al de
Mxico.

En Brasil, Uruguay, Chile, y Argentina les agrada la

comida rpida estadounidense. McDonalds ya cuenta con una
presencia relevante en dichos pases.

Los mercados de Venezuela, Colombia, Ecuador, y Per

permanecen sin explotar. Muy pocas cadenas de comida
rpida se han expandido hacia esos grandes mercados
sudamericanos.

Invertir con mayor agresividad en otras reas estables de

mundo (Canad y Europa, por ejemplo) u otras reas de alto
desarrollo (como China y Tailandia).

Fuera del Reino Unido, Kentucky Fried Chicken todava

tiene una presencia pequea en Europa.
 China es el mercado ms poblado del mundo. Los
restaurantes de Kentucky Fried Chicken en ese pas son muy
populares y rentables.

El pollo es uno de los alimentos bsicos en Asia.

20. Qu estrategia recomendara para Kentucky Fried Chicken en

Latinoamrica ?

Al llegar hasta este punto, se cuenta con las bases necesarias

para hacer que sus alumnos elaboren recomendaciones sobre la
estrategia que debe aplicar Kentucky Fried Chicken en
Latinoamrica /Mxico. Nos parece que se puede emplear
cualquiera estrategia de tres, sujetas a las restricciones de
recursos de Tricons:

Kentucky Fried Chicken debe proteger su posicin en Mxico

mediante la construccin de ms restaurantes propiedad de la
empresa. La concesin de nuevas unidades es una opcin si
Tricon Global cuenta con poco capital para financiarlas.
Adems, Kentucky Fried Chicken debe reducir su expansin en
otras partes de Latinoamrica, como Brasil, a fin de
concentrarse en el mercado mexicano (estrategia actual de
Kentucky Fried Chicken) Tricon no tiene los recursos
necesarios para financiar una rpida expansin hacia el
extranjero en muchos lugares a la vez.

Pros

Kentucky Fried Chicken tiene la mayor participacin de

mercado en Mxico y McDonalds se est expandiendo con
rapidez. Si Kentucky Fried Chicken disminuye su
construccin de restaurantes en Mxico, McDonalds podra
superarle como principal cadena de comida rpida en dicho
pas.

Mxico es el mercado ms fuerte de Kentucky Fried Chicken

en Latinoamrica .

Mxico tiene 98 millones de habitantes, un tercio de la

poblacin estadounidense y el triple de la canadiense.
 Cercana con Estados Unidos.

Mano de obra barata.

La posibilidad de otorgar franquicias.

Contras

Otras posibilidades internacionales son mejores/requieren

de menos capital.

La inestabilidad econmica en Mxico

Los posibles problemas con la mano de obra.

Qu ocurre con las necesidades de expansin de Pizza Hut

y Taco Bell? Puede Tricon emprender una expansin rpida
de las tres cadenas? Sabemos la presin financiera que
ello representara paral Corporativo Pepsi, y Tricon no
tiene tantos recursos como ella.

Kentucky Fried Chicken debe construir restaurantes propios en

Brasil y Argentina, a fin de reducir la ventaja de McDonalds
de ser el primero en ingresar a esos mercados. Sin embargo,
esta estrategia pondra en riesgo el liderazgo de Kentucky
Fried Chicken en Mxico.

Pros

Brasil cuenta con la economa ms grande de Latinoamrica

En Brasil, Uruguay, Chile, y Argentina les agrada la

comida rpida estadounidense

Venezuela, Colombia, Ecuador, y Per son mercados sin

explotar

Contras

McDonalds cuenta con una enorme ventaja por ser la primer

cadena en establecerse en varios mercados sudamericanos y
 del Caribe, como Brasil, Argentina, Venezuela, Puerto
Rico, e Islas Vrgenes

Tricon debe estar consciente del uso que da a su capital

de inversin sus recursos no puede dedicarlos todos a
Kentucky Fried Chicken; tambin debe contemplar la
expansin de Pizza Hut y Taco Bell.

Kentucky Fried Chicken debe proteger su posicin en Mxico,

pero tambin establecer franquicias en toda Latinoamrica , a
fin de edificar el nombre comercial Kentucky Fried Chicken

Es posible que para elegir la opcin a emprender, sus alumnos

muestren opiniones divididas. Algunos aconsejarn el enfoque ms
conservador, relacionado con una mayor inversin en Mxico,
enumerando los riesgos y problemas ya mencionados. Aquellos
estudiantes que recomienden un enfoque de progreso rpido en
Mxico tendrn un argumento muy fuerte si mencionan que en ese
pas Kentucky Fried Chicken es sumamente popular, pero si asumen
una postura de esperar a ver qu pasa podra perder su impulso
ante McDonalds u otros competidores. A nosotros nos agrada la
idea de proseguir con la expansin en Mxico, y creemos que para
Kentucky Fried Chicken estn dadas las condiciones para hacer de
ese pas un objetivo primordial de sus labores de expansin. Es
posible atenuar los riesgos mediante el uso de franquicias.
Quiz los estudiantes que apoyen la expansin por medio de
franquicias tambin sugieran que una menor inversin de capital
en Mxico permitira que Kentucky Fried Chicken pusiera mayor
nfasis en las ventas en otros pases de Latinoamrica.

Tambin nos parece que Kentucky Fried Chicken necesita

incursionar en otras partes de Latinoamrica seguir adelante en
Mxico no impide la adicin de unidades en otras partes de
Latinoamrica a un ritmo bastante rpido. McDonalds tiene una
ventaja considerable en atractivos mercados de Latinoamrica
como Brasil, Puerto Rico e Islas Vrgenes, pero Kentucky Fried
Chicken puede encontrar que esos mercados tienen la amplitud
 suficiente como para incluir una cadena predominante de
hamburguesas y otra de pollo.

El caso no proporciona la suficiente informacin para que los

estudiantes evalen de manera adecuada las oportunidades de
mercado que existen en Europa y Asia, pero algunos de sus
alumnos pueden pensar que estas regiones representan menor
riesgo que las economas emergentes de Latinoamrica. Sin
embargo, es difcil dejar de concluir que los beneficios de la
expansin en Latinoamrica pesan ms que los riesgos.

Al hablar del camino a seguir por Kentucky Fried Chicken, se

convoca al juicio y a la preferencia por los riesgos. Lo que
aqu se debe hacer, es presionar a sus alumnos para conseguir
que defiendan sus recomendaciones de manera convincente
utilizando el anlisis y razonamientos estudiados con
anterioridad.

Eplogo
Tricon Global, compaa matriz de Kentucky Fried Chicken,
estableci una marca de 1,041 inauguraciones internacionales
durante el 2001; incluyendo ms de 600 Kentucky Fried Chicken y
400 Pizza Hut. Los socios concesionarios y de empresas colectivas
abrieron casi el 70% de los nuevos restaurantes internacionales de
Tricon ese ao. Las ventas por unidad de los restaurantes Kentucky
Fried Chicken aumentaron un 3% en el 2001. Para finales de ese
ao, Tricon Global tena 71 Kentucky Fried Chicken/A&W unidades
multimarca y estaba probando este esquema en cinco restaurantes
con la combinacin Kentucky Fried Chicken-Long John Silvers. Para
el 2002, Tricon esperaba aumentar en por lo menos 325 en nmero de
restaurantes multimarca, la mayor parte dentro de Estados Unidos,
a travs de la apertura de nuevas unidades y la conversin de
algunas ya en activo.

En marzo del 2002, cuando se elabor este eplogo, no estaba

disponible el desempeo de ventas de Kentucky Fried Chicken
correspondiente al 2001, pero los datos de ventas empleados de
todo el sistema durante el ao 200 fueron como se describe a
continuacin:

Ventas al menudeo en Kentucky Fried Chicken durante el ao

2000
Estados Unidos $4.3 mil millones de dlares
Internacional $4.6 mil millones de dlares
En todo el mundo $8.9 mil millones de dlares
Empleados del sistema al final de lao 2000
Estados Unidos 122,929
Internacional 167,850
En todo el mundo 290,779

Tricon gener ms de $340 millones de dlares en efectivo, antes

contabilizar de los $282 millones de dlares de gastos de capital.
Por lo que sus operaciones no resultaron una sangra de efectivo,
como hubiese ocurrido con la asistencia del Corporativo Pepsi.

Las estadsticas que se muestran a continuacin muestran cambios

en el nmero de restaurantes de Kentucky Fried Chicken
internacionales y en Estados Unidos el aumento de los puntos de
venta de Kentucky Fried Chicken fue mucho mayor fuera de Estados
Unidos durante el ao 2001:
 Compaa Franquicias Totales, Licencias Totales
Afiliadas Excluyendo Unidades
Licencias

Kentucky Fried Chicken Divisin Estados Unidos

1 de enero del 2001 1,339 3,978 5,317 47 5,364
Unidades nuevas 70 88 158 5 163
Adquisiciones 6 (6)
Renovacin de concesiones (107) 107
y licencias
Cierres y confiscaciones (34) (86) (120) (8) (128)
Otros
31 de diciembre del 2001 1,274 4,081 5,355 44 5,399
% del total 23.6% 75.6% 99.2% 0.8% 100.0%

Kentucky Fried Chicken Divisin Internacional

1 de enero del 1,109 1,022 3,790 5,921 53 5,974
2001
Unidades nuevas 219 86 311 616 2 618
Adquisiciones 95 (95)
Renovacin de (9) (18) 27
concesiones y
licencias
Cierres y (39) (33) (97) (169) (7) (176)
confiscaciones
Otros (26) 52 (26)
31 de diciembre 1,349 1,109 3,910 6,368 48 6,416
del 2001
% del total 21.0% 17.3% 61.0% 99.3% 0.7% 100.0%
La siguiente Ilustracin muestra el nmero de unidades de Kentucky
Fried Chicken por pas, al trmino del ao 2001:

Nmero de unidades de Kentucky Fried Chicken,

al final del ao 2001
1 Estados Unidos 5,399
2 Canad 803
3 Japn 1,125
4 Reino Unido 560
5 Australia 473
6 China y Hong Kong 591
7 Corea 230
8 Mxico 231
9 Malasia 300
10 Tailandia 280
11 Sudfrica 332
12 Indonesia 170
13 Taiwn 123
14 Filipinas 109
15 Puerto Rico 97
16 Nueva Zelanda 95
17 Espaa 34
18 Francia 11
19 Arabia Saudita 47
20 Alemania 35
En otras naciones 770
Total internacional 6,416
Total en todo el mundo 11,815

En el terreno internacional, Tricon aadi un mayor nmero de

unidades de Kentucky Fried Chicken y Pizza Hut en pases tales
como son China (177 unidades nuevas durante el ao 2001), Japn
(68 unidades nuevas), Corea (62 unidades nuevas), Mxico (61
unidades nuevas), y Gran Bretaa (67 unidades nuevas). El cierre
de unidades se present en Tailandia (con 48 unidades menos que
durante el ao 2000), Canad (33 unidades menos que durante el ao
2000), y Espaa (8 unidades menos que durante el ao 2000).

En marzo del ao 2000, Tricon Global anunci que adquira los

Drive-inn Long John Silver y A&W (reconocidos por la cerveza de
raz) en $320 millones de dlares y que emprendera una tarea
estratgica a largo plazo para combinar y adecuar dichas marcas
para combinarlas con Taco Bell, Kentucky Fried Chicken, y Pizza
Hut, a fin de establecer unidades de comida rpida con dos y tres
marcas. Tricon afirm que las unidades multimarca, con mayor
variedad de productos, resultaban ms atractivas para el
consumidor y que el hecho de compartir espacio las haca mucho ms
econmicas.

Por favor, no deje de visitar el Centro del Maestro en

www.mhhe.com/thompson y consultar la seccin de actualizaciones
para eplogos, donde encontrar disponible la ms reciente
informacin sobre Kentucky Fried Chicken.