Universidad Dr.

Jos Matas Delgado

Facultad de Economa
Dr. Santiago I. Barberena

Tesis profesional:

Plan Promocional para las Estaciones de Servicio

Puma

Presentado por:
Camila Alejandra Arias Gamero
Mario Alberto Chacn Palencia

Para optar al ttulo de:

Licenciatura en Mercadotecnia

Asesor:
Lic. Titomario Velsquez Quintanilla

Antiguo Cuscatln, Marzo de 2004

 NDICE DEL CONTENIDO

Introduccin......................................................................................................... i

Captulo I.
Antecedentes y situacin actual sobre las estaciones
de servicio independientes Puma.................................................... 1

1.1. Antecedentes ............................................................................................. 1

1.2. Situacin Actual......................................................................................... 9

Captulo II.
Marco terico conceptual ............................................................... 16

2.1 Plan de mercadeo .................................................................................... 16

2.1.1 Plan promocional....................................................................................... 17
2.2 La mezcla de marketing .......................................................................... 17
2.2.1 La promocin de productos ....................................................................... 19
[Link] Objetivos de la promocin ...................................................................... 19
[Link] La mezcla promocional........................................................................... 20
2.2.2 Determinacin de la mezcla promocional.................................................. 22
2.2.3 Promocin de ventas......................................................................................... 23
[Link] Naturaleza e importancia de la promocin de ventas .................................. 23
[Link] Seleccin de las herramientas de acuerdo a la audiencia objetiva ............. 24
[Link] Instrumentos de la promocin de ventas ...................................................... 25
2.2.4 La publicidad ............................................................................................. 28
[Link] Tipos de publicidad......................................................................................... 29
[Link] Desarrollo de una campaa de publicidad.................................................... 30
[Link] Etapas para el desarrollo de una campaa publicitaria................................ 31
2.2.5 La venta personal ...................................................................................... 35
[Link] Naturaleza e importancia de la venta personal............................................. 35
[Link] Tipos de venta personal................................................................................. 36
[Link] Caractersticas de la venta personal ............................................................. 36
[Link] Clasificacin de los trabajos de venta ........................................................... 36
2.2.6 Las relaciones pblicas ............................................................................. 37
[Link] Los pblicos de las relaciones pblicas ........................................................ 38
[Link] Funciones generales de las relaciones pblicas .......................................... 38
[Link] La propaganda como forma de relaciones pblicas..................................... 39
2.3 Puma El Salvador ............................................................................................ 40
2.3.1 Misin y visin.................................................................................................... 41
2.3.2 Los clientes de Puma El Salvador .................................................................... 41
2.3.3 Estaciones de servicio....................................................................................... 42
[Link] Definicin de estaciones de servicio ............................................................. 43
2.3.4 Las estaciones de servicio tradicionales .......................................................... 43
[Link] Publicidad y promociones de las estaciones de servicio tradicionales ....... 46
2.3.5 Las estaciones de servicio independientes...................................................... 47
[Link] Estaciones de servicio Puma......................................................................... 48
[Link] El logotipo y slogan de las estaciones de servicio Puma............................. 49
[Link] Publicidad y promociones de las estaciones de servicio Puma................... 49

Captulo III.
Investigacin de campo para el plan promocional
de las estaciones de servicio Puma .............................................. 51

3.1 Objetivos de la investigacin ................................................................. 51

3.1.1 Objetivo general de la investigacin a los clientes actuales ...................... 51
3.1.2 Objetivos especficos: clientes actuales .................................................... 51
3.1.3 Objetivo general de la investigacin a los clientes potenciales ................. 52
3.1.4 Objetivos especficos: clientes potenciales ............................................... 52
3.2 Hiptesis de la investigacin y su operacionalizacin ........................ 53
3.3 Metodologa de la investigacin............................................................. 55
3.3.1 Tipo de investigacin................................................................................ 55
3.3.2 Fuentes de la investigacin ....................................................................... 55
[Link] Fuentes primarias................................................................................... 56
[Link] Fuentes secundarias .............................................................................. 56
3.3.3 Mtodo de investigacin............................................................................ 56
3.3.4 Tcnica de investigacin ........................................................................... 57
3.3.5 Instrumentos de la investigacin .............................................................. 57
3.3.6 Recoleccin y tratamiento de los datos .................................................... 58
[Link] Poblacin o universo ...................................................................................... 58
[Link] Sujetos de estudio .......................................................................................... 58
[Link] Tamao y distribucin de la muestra............................................................. 59
3.4 Resultados de la investigacin .............................................................. 62
3.4.1 Clientes actuales de las estaciones de servicio puma............................... 62
3.4.2 Clientes potenciales de las estaciones de servicio puma.......................... 89
3.5 Comprobacin de las hiptesis de la investigacin........................... 115
3.5.1 Hiptesis formuladas sobre los clientes actuales de las
estaciones de servicio Puma. ................................................................ 115
3.5.2 Hiptesis formuladas sobre los clientes potenciales de las
estaciones de servicio Puma. ................................................................ 120
3.6 Limitaciones de la investigacin.......................................................... 124

Captulo IV.
Conclusiones y recomendaciones de la investigacin............. 125

Conclusiones.................................................................................................. 125
Recomendaciones.......................................................................................... 127
Captulo V.
Plan promocional para las estaciones de servicio Puma ......... 129

5.1 Propuesta de solucin .......................................................................... 129

5.1.1 Duracin del plan..................................................................................... 130
5.1.2 Alcance del plan ...................................................................................... 130
5.1.3 Mercado meta ......................................................................................... 130
5.1.4 Naturaleza del producto .......................................................................... 130
5.2 Anlisis del ciclo de vida del producto............................................... 131
5.2.1 Anlisis del ciclo de vida del mercado de referencia ............................... 131
5.2.2 Anlisis del ciclo de vida de la marca Puma dentro del
mercado de referencia........................................................................... 132
5.3 Anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter......................................... 132
5.4 Anlisis FODA........................................................................................ 134
5.5 Objetivos del plan promocional............................................................ 136
5.5.1 General.................................................................................................... 136
5.5.2 Especficos .............................................................................................. 137
5.6 Estrategia publicitaria ......................................................................... 137
5.6.1 Estrategia creativa................................................................................... 139
5.6.2 Estrategia de medios............................................................................... 141
[Link] Racional de medios .............................................................................. 141
5.6.3 MEDIA MIX.............................................................................................. 143
[Link] Publicidad de Exteriores....................................................................... 143
[Link] Prensa .................................................................................................. 147
[Link] Hojas volantes..................................................................................... 147
5.6.4 Cronograma y presupuesto de inversin en medios ............................... 148
5.6.5 Presupuesto de Produccin .................................................................... 148
5.6.6 Presupuesto general de publicidad ......................................................... 148
5.7 Estrategia de promocin de ventas ..................................................... 149
5.7.1 Tcnicas promocinales.......................................................................... 149
[Link] Diseo e implementacin de la tarjeta de cliente frecuente
para los clientes de las estaciones de servicio Puma. ........................... 149
[Link] Diseo e implementacin de cupones canjeables por
combustible en las estaciones de servicio Puma................................... 153
[Link] Diseo e implementacin de rifas con cupones raspables
en las estaciones de servicio Puma....................................................... 156
5.7.2 Presupuesto general de promocin de ventas ...................................... 159
5.7.3 Cronograma para el desarrollo de la estrategia promocional .................. 160
5.8 Estrategia de venta personal ................................................................ 161
5.8.1 Presupuesto general de venta personal .................................................. 166
5.9 Presupuesto general del plan promocional ........................................ 167
5.10 Mecanismos de financiacin del plan promocional ........................... 167
5.11 Anlisis del rendimiento sobre la inversin sobre el Plan
Promocional de las estaciones de servicio Puma ............................ 168
5.12 Supervisin y medidas de control del plan promocional................... 169

Bibliografa...................................................................................................... 171
Anexos
 INTRODUCCIN

Desde el surgimiento de las estaciones de servicio independientes los

consumidores de combustibles se han visto beneficiados por las reducciones en

los precios y, tambin por un mayor nmero de establecimientos en donde

comprar combustibles y otros artculos de consumo. Sin embargo estos beneficios

no han sido aprovechados por muchos consumidores, por una parte por la limitada

cantidad de estaciones de servicio independientes que se encuentran operando en

el pas; asimismo por el desconocimiento general que existe de estas (escasa

promocin efectuada), lo que a su vez conlleva hacia la generacin de cierto grado

de desconfianza y temor para efectuar compras de combustible por parte de los

consumidores.

Las estaciones de servicio Puma (gasolineras de tipo independiente) no escapan a

esta realidad, aunque de alguna manera, es la marca que mantiene la mayor

incitativa en el mercado de independientes. Por tal razn, es el objetivo principal

de la investigacin, el establecimiento de estrategias claras y efectivas para

promoverla y mejorar su situacin competitiva dentro de este tan difcil mercado.

Es una prioridad para la investigacin el entendimiento y comprensin del macro-

ambiente que rodea el negocio de venta de combustible al detalle <<desarrollado

en el captulo I>>, as como el conocimiento de los instrumentos y herramientas de

la promocin que mejores resultados puedan producir de acuerdo al tipo de

mercado que se dirige <<desarrollado en el captulo II>>.

i
De igual manera, el anlisis de los parmetros de consumo de los clientes de las

estaciones de servicio debe ser comprendido claramente, para as determinar

aquellos factores que inciden de manera negativa y positiva en el comportamiento

de compra y en las decisiones de consumo entre una estacin de servicio y otra

<<desarrollado en el captulo III>>.

Finalmente, partiendo del estudio efectuado del macro-ambiente y del consumidor,

se plantean conclusiones y recomendaciones <<desarrollado en el captulo IV>>

las cuales sirvieron como base para la elaboracin de un Plan Promocional

integral para las estaciones de servicio Puma <<desarrollado en el captulo V>>, el

cual no slo permita cumplir fielmente con los objetivos establecidos, sino que

tambin, no sea sobredimensionado con respecto a los recursos y la situacin

actual o real de Puma.

ii
 Captulo I.

Antecedentes y situacin actual sobre las estaciones de servicio

independientes Puma

1.1. Antecedentes

El petrleo es un recurso natural que se ubica en el depsito y descomposicin de

organismos de origen vegetal y animal que hace millones de aos quedaron

atrapados en rocas sedimentarias en ambientes marinos o prximos al mar y que

fueron sometidos a enormes presiones y elevadas temperaturas. Si bien algunos

yacimientos petrolferos fueron explotados desde la antigedad, se considera que

el verdadero punto de partida de la industria del crudo fue la perforacin de un

pozo, realizada en Titusville (Pennsylvania) en 1859, cuando Edwin Drake

descubri que el petrleo en la superficie provena de filtraciones en el subsuelo.1

El petrleo empez a utilizarse comercialmente a mediados del siglo XIX como

lubricante y materia prima para alumbrado hasta el fin de la Primera Guerra

Mundial. En ese entonces los principales centros de produccin se encontraban en

Rusia y los EUA, aunque ya comenzaba a desarrollarse la produccin del Medio

Oriente. La expansin del automvil favoreci el surgimiento de la produccin, con

lo que comenz su carrera hacia la condicin de principal fuente de energa

primaria. Pero no es hasta la Segunda Guerra Mundial que el petrleo comienza a

ser realmente imprescindible en la economa mundial, por el aumento de las

1
[Link]

1
necesidades energticas derivado de una casi constante expansin econmica e

industrial. De esta manera, el petrleo se vincul estrechamente a los sectores

productivos de la economa mundial, constituyendo una de las bases ms

importantes para la recuperacin industrial durante la posguerra. 2

La industria petrolera en El Salvador nace a principios del siglo XX con la

necesidad de satisfacer la demanda de combustibles y dems derivados del

petrleo, la cual surge a raz del desarrollo industrial en el pas. En El Salvador, a

diferencia de otros pases que poseen este valioso recurso dentro de su territorio,

esta industria, da inicio a partir de la importacin del crudo o bien del petrleo ya

refinado. En los aos 20, estos productos importados estaban dirigidos tanto a la

industria como tambin al sector de transporte terrestre. El petrleo era

transportado por medio de barcos que desembarcaban en el puerto de Cutco.

En el ao 1926 el Gobierno de El Salvador presidido por el entonces Presidente

de la Repblica Dr. Alfonso Quinez Molina, establece la denominada: Ley

reguladora de depsito, transporte y distribucin de productos de petrleo, con el

fin de garantizar el buen uso de los combustibles a travs de infraestructuras

adecuadas, ofreciendo calidad y seguridad para los usuarios de combustibles.3

Esso Standard Oil, ingreso al mercado nacional aproximadamente en la dcada de

los 30as; despus ingresaron otras empresas transnacionales importadoras y

2
[Link]
3
Capitulo primero Ley reguladora de depsito, transporte y distribucin de productos de petrleo,
artculo 2, seccin 3, 1926.

2
distribuidoras de petrleo: Chevron, Shell Caribbean Corp. y Texaco Caribbean

Inc. Sin embargo, en el ao de 1992 la importadora y distribuidora de combustibles

Chevron decide salir del mercado salvadoreo, y en el ao 2000, a nivel

internacional se fusiona con la petrolera Texaco.4

La empresa Refinera Petrolera Acajutla, Sociedad Autnoma (RASA) inicia

sus operaciones en el pas en el ao de 1962. Esso Standard Oil es la

empresa controladora de la refinera RASA con un 65% de la participacin

accionara de la sociedad. Shell Caribbean Corp. es propietaria del 35% de la

sociedad. Esta refinera es la nica que ha existido en El Salvador y se

encuentra ubicada en el puerto de Acajutla en el departamento de Sonsonate.

Los productos producidos por RASA son: Propano, Butano, Gasolina Regular

de 90 octanos, Gasolina Premium de 95 octanos, gasolina de aviacin,

Kerosina, Turbo Fuel, Diesel, Fuel Oil, asfaltos, grasas y lubricantes.5

Texaco Caribbean Inc. inicia operaciones en el pas en el ao de 1944.

Originalmente le compraba los combustibles a RASA, y luego la distribua entre

sus clientes. En 1997, se independiz de RASA y se convirti en importador

directo de gasolina, diesel, y querosn. De esta forma, Texaco fue la primera en

introducir las gasolinas de 90 y 97 octanos.6

4
Entrevista con Julio Villagrn, ASDPP, San Salvador, Junio 2003
5
[Link]
octubre8/NEGOCIOS/[Link]
6
[Link]

3
Esso Standard Oil estableci la primera estacin de servicio en el pas en el ao

de 1938, en ella se venda gasolina, diesel y lubricantes. Esta se encontraba

ubicada en la interseccin de la Avenida Cuscatln y Boulevard Venezuela y se

denominaba: Esso Candelaria San Salvador. Aunque mucho tiempo atrs, cerca

de 1920, ya se comercializaba gasolina en latas que eran vendidas con el nombre

de Indian oil en el almacn de Goltree Liebes.7

Las importadoras de combustibles tradicionales establecieron estaciones de

servicio para comercializar sus productos a los vehculos particulares (venta al

detalle). A este tipo de estaciones de servicio se les conoce comnmente con el

nombre de tradicionales. Los servicios ofrecidos en las estaciones de servicio

tradicionales han venido evolucionando de acuerdo a las necesidades del

mercado, y mas rpidamente en la poca de los aos noventa cuando surgen las

denominadas tiendas de conveniencia con otros servicios como cambio de aceite,

autoservicio y car-wash. En la actualidad existen ms de 300 estaciones de

servicio de las petroleras tradicionales, las que fueron en un momento dado las

nicas alternativas para los usuarios de combustible.8

Los arrendatarios y propietarios de estaciones de servicio se han asociado en una

entidad denominada Asociacin Salvadorea de Distribuidores de Productos de

Petrleo (ASDPP), la cual vela por los intereses particulares de las estaciones de

servicio, frente a las disposiciones de las importadoras y distribuidoras de

7
Entrevista con Ing. Adrin Chacn, Especialista en refinado de petrleo, San Salvador, Julio 2003
8
Entrevista, Ing. Alejandro Alle, Gerente de PUMA, Abril 2003

4
combustibles, as como de otras amenazas que se presenten dentro del entorno

de sus negocios.

En 1998, se constituye en El Salvador la empresa Puma El Salvador S. A. de C.

V., empresa nacional dedicada a la importacin, almacenaje y comercializacin de

combustibles; que forma parte del grupo Puma Energy. El grupo Puma Energy se

form en 1997 con el objetivo de crear una amplia red independiente de

instalaciones dedicadas al almacenamiento y distribucin de productos derivados

del petrleo en Amrica Latina. En el ao 2000, la empresa Trafigura Beheer

B.V., uno de los socios fundadores, adquiere en su totalidad al grupo Puma

Energy. La empresa Trafigura Beheer B.V. se encuentra domiciliada en Holanda

y constituye la empresa madre del grupo Trafigura. La empresa del grupo que se

dedica a la comercializacin de petrleo a nivel mundial es Trafigura Pte. Ltd. El

grupo Trafigura mantiene operaciones a nivel mundial en las reas de petrleo,

metales, minera y electricidad.

En la actualidad el grupo Puma Energy tiene operaciones en 7 pases de Amrica

Latina: Cuba, Brasil, Argentina, Paraguay, Honduras, Guatemala y El Salvador. La

cede central de Puma Energy se encuentra en Buenos Aires, Argentina. El grupo

Trafigura, al realizar esta adquisicin, decide invertir en El Salvador con la

finalidad de promover el desarrollo de la red de comercializacin independiente.

Es aqu cuando surge en El Salvador una nueva opcin de suministro de

combustibles para las estaciones de servicio. En 1998, cuando Puma inici

operaciones en El Salvador, esta se dedicaba a suministrar combustible

5
nicamente a tanques privados de almacenamiento. Pero bajo la nueva

administracin de Trafigura, es que se origina el canal de distribucin para las

estaciones de servicio independiente, denominadas tambin como gasolineras de

Bandera Blanca.9

En el ao de 1999, se realizaron reuniones entre representantes de Puma El

Salvador, inversionistas locales, operadores de estaciones de servicio y el Ministro

de Economa en funciones, Lic. Miguel Lacayo; con la finalidad de buscar solucin

a problemas existentes para que se propiciara el surgimiento del canal de

comercializacin blanco o independiente. Es as como despus de varias

reuniones, en el ao 2000, se da el surgimiento de las gasolineras independientes

o de bandera blanca, en un mercado dominado durante dcadas por las

gasolineras tradicionales. Las estaciones de servicio independientes surgen con la

idea de ofrecer a los consumidores combustibles de calidad y a un menor precio

que las empresas competidoras o tradicionales ya establecidas en el mercado. El

trmino independiente indica que cada empresario es dueo de su propia estacin

de servicio y encargado de su administracin, con lo cual, no existe ningn tipo de

regulacin por parte de la petrolera o distribuidor de combustible.10

La primera estacin de servicio independiente que se estableci en el pas fue en

Lourdes, Coln, departamento de La Libertad, en el mes de enero del ao 2000,

bajo la denominacin Estacin O. R.. En ese mismo ao se establecieron 9

nuevas estaciones de servicio independientes o Bandera Blanca a largo del

9
Ibid.
10
Ibid.

6
territorio nacional; ubicadas principalmente fuera de la capital. Existen ahora

treinta y siete estaciones de servicio independientes en el pas, cada una de esta

cuenta con administracin y denominacin propia.

Las estaciones de servicio independientes ingresaron al mercado con un perfil

bajo, en cuanto refiere al mercadeo; principalmente enfocando su estrategia en los

precios bajos de sus combustibles. Sin embargo, las estaciones de servicio

tradicionales, de manera defensiva, redujeron los precios de los combustibles

hasta los niveles de las independientes (fenmeno nicamente observado en las

estaciones de servicio tradicionales cercanas a las independientes).

Dentro de este contexto, surge la idea de la distribuidora Puma El Salvador, de

brindar apoyo a sus clientes (las estaciones de servicio independientes)

ofrecindoles su marca como un apoyo y respaldo internacional. Es as como se

da origen a la creacin de cuatro estaciones de servicio bajo esta marca, las

cuales anteriormente operaban bajo otra denominacin y ahora se conocen en el

mercado nacional con el nombre Puma. Las estaciones de servicio Puma se

encuentran ubicadas en los departamentos de: Sonsonate, La Unin, San Vicente,

Morazn, La Libertad y San Salvador. Cabe aclarar, que ninguna de estas

estaciones de servicio independientes pertenece o es administrada por PUMA,

sino por inversionistas particulares; La relacin de estos con Puma se basa en un

contrato de uso de marca que esta ligado a un contrato de suministro exclusivo.

Esta relacin ha beneficiado y diferenciado positivamente a las estaciones de

7
servicio Puma de las otras de tipo independiente, adems les ha permitido

colocarse en una posicin ms competitiva frente a las gasolineras tradicionales.11

La experiencia en materia de estaciones de servicio que Puma ha tenido a nivel

latinoamericano ha sido muy escasa. Sin embargo se puede citar la experiencia de

las estaciones de servicio Puma en Argentina; como se explic con anterioridad, la

marca Puma era propiedad de una empresa de capital argentino, la cual posea en

dicho pas cerca de 300 estaciones de servicio bajo esta denominacin, que

operaban y en su concepto eran exactamente como las tradicionales. No obstante,

en argentina estas estaciones de servicio fueron absorbidas por una fusin de

compaas del mismo giro, en la cual se dio origen a un cambio de nombre o

identificacin por: EG3; las cuales an se encuentran operando en el referido

territorio.

En Centroamrica, especficamente en Guatemala, la empresa multinacional

Trafigura es propietaria de una empresa dedicada a la importacin, almacenaje y

comercializacin de productos derivados del petrleo denominada Copensa. La

cual opera de forma muy similar a la nacional Puma El Salvador; abasteciendo de

combustibles a estaciones de servicio de naturaleza independiente. Copensa

como tal, ha franquiciado su marca a unos pocos operadores/propietarios

independientes, pero el grueso de los volmenes de venta que dicha empresa

realiza lo obtiene del suministro a cadenas grandes de gasolineras independientes

como los son entre otras: Scott 77 y SmartGas. Se debe aclarar que estas

11
Ibid.

8
cadenas de gasolineras no son propiedad ni son administradas en ningn campo

por parte de Copensa; quien es nicamente el suministrante de los productos de

petrleo que se comercializan en ellas.

Como un suceso positivo, siempre en Guatemala durante los ltimos meses del

ao 2003, la empresa Trafigura franquici el uso de la marca Puma a dos

gasolineras ubicadas en la ciudad capital; como una forma poco planificada de

regionalizar el nombre Puma en estaciones de servicio y con la finalidad de

generar una identidad de marca en el vecino pas sobre estas gasolineras. No

obstante, la coordinacin y administracin de esta relacin de negocios con las

dos estaciones en Guatemala, no ha sido efectuada por Puma El Salvador sino

por la empresa Trafigura a travs de la empresa Copensa.

1.2. Situacin Actual

El canal de distribucin en el que se encuentran incluidas las estaciones de

servicio, se compone de tres niveles bsicos: el importador de petrleo crudo o

producto terminado, el distribuidor del producto o revendedor, y las estaciones de

servicio o gasolineras.

Cada una de las petroleras Esso, Shell y Texaco, se maneja de forma diferente,

pero todas siguen una estructura vertical, es decir que la petrolera tiene el control

y manejo de los tres niveles; con excepcin nicamente de la importadora Puma

9
El Salvador la cual no posee un distribuidor mayorista, ni es propietario de ninguna

estacin de servicio independiente. Vase Figura I-1.12

La participacin de mercado de las petroleras para el mes de Julio del ao 2003

(estadstica mas reciente proveniente del Ministerio de Economa de El Salvador),

sobre volmenes de barriles vendidos en las estaciones de servicio en El Salvador

es segn se detalla: Esso 31.24%; Shell 34.13%; Texaco 27.22%; y Puma

7.41%. Sin embargo, puesto que desde la fecha que se registr esta ltima

estadstica, se ha dado apertura a nuevas estaciones de servicio de tipo

independiente en el pas, a los cuales la petrolera Puma abastece de combustibles

(incrementando sus volmenes de venta), entonces la participacin de mercado

de Puma realmente ha incrementado. Una estimacin actual de la participacin de

mercado en el sector de estaciones de servicio es la siguiente: Esso 31.02%;

Shell 34.77%; Texaco 23.34%; y Puma 10.87%.

Tanto en la participacin de mercado de Julio de 2003 como en la estimada para

la fecha actual, se establecen las siguientes aclaraciones:

- Los volmenes de combustibles comercializados por la empresa DL&C se

encuentran reflejados en la participacin de mercado de la empresa

petrolera Texaco. Debido a que la primera es revendedora de los

combustibles de la ltima, pero dirigidos a estaciones de servicio

independientes.

12
Entrevista Julio Villagrn, Director Ejecutivo de ASDPP, Junio 2003

10
 - La participacin de mercado de la empresa Puma incluye las ventas

realizadas a estaciones de servicio de marca Puma, como a las otras de

naturaleza independiente que operan en el mercado bajo denominacin

diferente a Puma. En tal caso, la participacin de mercado, segn la

estimacin actual, de las dos categoras de estaciones de servicio a las

cuales Puma abastece de combustibles es la siguiente: Estaciones de

servicio Puma 3.23% y estaciones de servicio independientes (otra

denominacin) 7.64%.

Figura I-1. Canal de distribucin de combustibles comercializados en estaciones de servicio en El Salvador.

La inversin en el rea promocional que efectan las estaciones de servicio Puma

es realizada directamente por cada una de ellas. La empresa importadora de

11
combustible ha realizado campaas publicitarias de tipo institucional, que

promueven la imagen de la empresa importadora as como sus productos y

servicios. Sin embargo, Puma El Salvador tambin ha contribuido con publicidad

orientada para beneficio de las estaciones de servicio Puma, al publicar anuncios

de prensa anunciando la apertura de cada una de estas.

Con las estaciones de servicio Puma, la petrolera Puma El Salvador mantiene un

contrato de distribucin exclusiva y de uso de marca, los que indudablemente, se

encuentran relacionados. Dentro del contrato de uso de marca, Puma El Salvador

proporciona a la estacin de servicio independiente con la que celebra el contrato

los siguientes beneficios:13

Rotulacin de identificacin dentro de la estacin de servicio.

Banners promocionando las caractersticas de los combustibles.

Impresin del logotipo en el techo de la pista de la estacin de servicio.

Apoyo publicitario durante el lanzamiento de cada estacin de servicio.

El uso del nombre de marca Puma para identificar a la estacin de servicio.

Capacitacin a los operadores de las estaciones de servicio Puma.

Las estaciones de servicio Puma, en cuanto a su infraestructura, servicios,

distribucin, funcionamiento y administracin, son semejantes a las tradicionales.

13
Entrevista, Ing. Alejandro Alle, Gerente de PUMA, Abril 2003

12
Los servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma son las siguientes:

Venta de combustibles y lubricantes.

Venta de accesorios para vehculos.

Revisin de los niveles de los lquidos del vehculo.

Tienda de conveniencia.

En general, cada estacin de servicio Puma debe invertir en el rea promocional

de mercadeo: publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y la venta

personal, para darse a conocer y sobre todo, vender. No obstante, ninguna de las

cuatro estaciones de servicio Puma cuenta con un presupuesto mensual o anual

destinado para estas actividades; las inversiones en dicha rea se realizan de

acuerdo a las necesidades o requerimientos que se presenten. Adems, no

cuentan con un departamento de mercadeo o un profesional designado

especficamente para esta rea. Las actividades promocionales son planificadas y

ejecutadas por los mismos propietarios o administradores de las estaciones de

servicio, quienes sobre la base de la experiencia formulan las estrategias.

Es evidente que las estaciones de servicio Puma estn operando desde hace muy

poco tiempo; y la inversin que stas han efectuado en el rea promocional ha

sido escasa. Esto, abonado al hecho de que una campaa adecuada de

lanzamiento no ha sido debidamente planificada. En conclusin, el esfuerzo

promocional se realiza dependiendo de las necesidades inmediatas concebidas

por los propietarios. Los antecedentes de actividad promocional se basan

13
principalmente en promociones de ventas que han sido efectuadas en cada

establecimiento o gasolinera.

En la actualidad, la guerra de precios que se desarrolla en los sectores en donde

conviven estaciones de servicio Puma y las estaciones de servicio tradicionales,

an persiste. Las primeras, estn consiente que no basta solo poseer una ventaja

de precios, si bien es cierto, sta ventaja les permiti introducirse y obtener

rpidamente una cuota del mercado, ya no puede seguir utilizndose como

estrategia nica para competir; principalmente porque los precios no son siempre

un punto determinante en las guerras que se libran, adems de traer consigo un

gran desgaste econmico. Por otra parte, las estaciones de servicio tradicionales

cuentan con un gran apoyo y el respaldo de las marcas mundialmente reconocidas

que representan.

Las estaciones de servicio a pesar de contar con el apoyo de Puma El Salvador,

aun no han explotado de manera determinante la ventaja de contar con una marca

internacional que la respalda tanto en la calidad de los combustibles que

distribuye, como en la imagen que podra transmitir al consumidor; esto no solo le

permitira a las estaciones de servicio Puma sobresalir entre las dems de

bandera blanca sino que tambin competir en imagen de marca con las de las

empresas internacionales, puesto que proyectando una buena imagen a su

pblico consumidor, generara no solo una identificacin con estos, sino tambin

una confiabilidad ante los productos y servicios de las estaciones de servicio

Puma.

14
Esto puede lograrse en parte, con la aplicacin de un adecuado Plan Promocional.

Por el momento las estaciones de servicio Puma, no cuenta con un plan

promocional que contenga estrategias claras y efectivas acordes a su identidad y

situacin en el mercado, y adems que aproveche la ventaja de contar con una

marca de nivel internacional. El contar con un plan promocional le permitira

apoyar la estrategia de precios ya establecida, brindando valor a la marca y

mejorado la imagen ante el consumidor. Y es precisamente por esta razn, que

esta investigacin busca dar un apoyo mercadolgico a las estaciones de servicio

marca Puma, con la definicin de estrategias promocinales efectivas.

15
 Captulo II.

Marco terico conceptual

El presente captulo se ha elaborado con la base de documentos bibliogrficos y

tiene como fin, ubicar al lector con el tema en estudio, tomando de base el

concepto de mercadeo, el cual segn la American Marketing Association

(Asociacin Norteamericana de Mercadotecnia, AMA, por sus siglas en ingls), lo

define como el proceso de planeacin y ejecucin del concepto, establecimiento

de precios, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear

intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa.14

2.1 Plan de mercadeo

Todo plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el

esfuerzo de mercadotecnia en general. Dentro del plan de mercadotecnia se

desarrollan dos niveles, el primero que corresponde al plan estratgico de

mercadotecnia el cual se desarrolla en base a un anlisis de la situacin actual de

mercado y las oportunidades. Y el segundo nivel, el plan tctico, que describe las

estrategias especficas en las que se incluye la fijacin de precios, canales de

distribucin, publicidad y promocin, los que se encargan de comunicar el valor de

la oferta a un mercado meta. 15

14
Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edicin, Internacional
Thomson Editores, S. A. de C. V., Mxico 1998, Pg. 4.
15
Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, octava edicin, Pearson Educacin, Mxico 1996,
Pg. 92

16
2.1.1 Plan promocional

Dentro del plan de mercadeo general, la promocin es una herramienta primordial

para comunicar valor, y juega un papel crucial dentro de la mercadotecnia de una

empresa. Un plan promocional debe estar basado en el plan de mercadotecnia de

la empresa, y esta compuesto por ocho etapas principales:16

1. Resumen Ejecutivo: el que presenta un panorama general de la propuesta

del plan.

2. Situacin Actual (5 fuerzas Michael Porter): en este se presenta los datos

relevantes del mercado, competencia, productos, entre otros.

3. Anlisis FODA: Identifica las principales oportunidades / amenazas,

fortalezas / debilidades que afronta el producto.

4. Segmentacin: definir quien es el mercado meta.

5. Objetivos: define los objetivos a los que quiere llegar el plan.

6. Estrategias promocinales: presenta el enfoque general que se utilizar

para lograr los objetivos planteados.

7. Presupuesto: determina la inversin necesaria para implementar el plan.

8. Controles: indica el seguimiento del plan.

2.2 La mezcla de marketing17

El trmino mezcla de marketing se refiere a una mezcla distintiva de estrategias

de producto, distribucin, precios y promocin diseada para producir

intercambios mutuamente satisfactorios.

16
Ibid
17
Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edicin, Internacional
Thomson Editores, S. A. de C. V., Mxico 1998, pg 39

17
La mezcla de marketing constituye una de las decisiones que deben ser tomadas

en una empresa, con el fin de proporcionar productos y servicios que satisfagan

las necesidades y los deseos de los consumidores y usuarios, as tambin, para

lograr la consecucin de los objetivos de marketing planteados. A continuacin se

establecen sus cuatro elementos:

Producto: Definir las caractersticas del producto que ha de ofrecerse al

cliente, las cuales se refieren al producto fsico y a todos sus servicios.

Algunas veces, el producto es puramente un servicio.

Precio: Determinar el costo financiero total que el producto representa para

el cliente, incluidos los descuentos y las rebajas. Y el precio para los

mayoristas o minoristas que han de distribuir el producto.

Distribucin (Plaza): Escoger los intermediarios por medio de los cuales el

producto ha de llegar a los consumidores. Entre ellos estn los almacenes

minoristas, los distribuidores mayoristas e industriales, y una amplia gama

de organizaciones de distintos tipos.

Comunicacin (Promocin): Escoger los medios para dirigirse a los clientes

reales, los clientes potenciales y con otras personas importantes para la

organizacin, como los distribuidores. Aunque esta es la parte ms visible

del marketing, porque en ella intervienen la publicidad y las ventas

personales, es apenas uno de los elementos de la mezcla de marketing.

18
2.2.1 La promocin de productos

La promocin es la variable de la mezcla de marketing que permite a la empresa

informar, persuadir y recordar al mercado sobre la existencia de sus productos y/o

servicios, con la idea de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento

del receptor o destinatario del mensaje. Para lograr estos objetivos una empresa

debe desarrollar una mezcla promocional de acuerdo a la necesidad que requiera

la empresa.

[Link] Objetivos de la promocin

La promocin se utiliza con el objeto de proporcionar a la empresa guas para el

desarrollo de las diferentes actividades estratgicas a implementar para el logro de

sus fines. Su propsito fundamental es el de difundir informacin que sirva como

apoyo al producto dentro de su ciclo de vida.

Los objetivos especficos de la promocin dependen de las estrategias de

marketing de cada empresa. Los objetivos ms comunes son:18

Incrementar la tasa de compra.

Introducir nuevos productos al mercado.

Entrar a un nuevo segmento del mercado.

18
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edicin, Mc Graw-Hill Mxico,
2000.

19
[Link] La mezcla promocional19

Es la combinacin cuidadosa y especfica de las principales herramientas

promocinales: las cuales tienen sus propias caractersticas y costos, dicha

informacin tiene que ser entendida y conocida al momento de establecer la

combinacin. Estas herramientas son:

Publicidad

Promocin de ventas

Ventas personales

Relaciones pblicas

En ocasiones es necesario emplear los cuatro instrumentos para crear una

buena imagen y vender un producto. Cada uno tiene su propia y exclusiva

funcin en la mezcla, aunque uno pueda costar ms que el otro.

La publicidad: se caracteriza por ser masiva e impersonal que paga un

patrocinador y este est claramente identificado. Adems puede definirse como

la exposicin breve concisa y convincente de ideas, productos y/o servicio que

pretenden motivar al receptor del mensaje a seguir el consejo de compra que

se presenta. La publicidad puede estar orientada estrictamente hacia el

producto y hacia atraer al pblico a los lugares en los que se har la venta.

19
Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edicin, Internacional
Thomson Editores, S. A. de C. V., Mxico 1998

20
 La promocin de ventas: consiste en una actividad estimuladora de la

demanda en un corto plazo, que tiene por objeto aumentar la afluencia a las

tiendas alentando las compras o ventas de un producto o servicio. Las

herramientas de promocin de ventas son dirigidas de acuerdo al segmento

objetivo, y de acuerdo a ella sern los mecanismos o actividades a utilizar.

Las relaciones pblicas: las relaciones pblicas es una clase de comunicacin

que esta dirigida a diversos tipos de pblicos de la empresa: clientes actuales,

clientes potenciales, distribuidores, accionistas, proveedores, la comunidad, el

gobierno e instituciones de inters. Esta comunicacin tiene como propsito

generar una imagen positiva de la empresa y sus productos, as tambin

mantener buenas relaciones con sus diferentes pblicos. Las acciones de

relaciones pblicas estn dirigidas a contribuir a crear actitudes y opiniones

positivas de los grupos especficos.

La venta personal: es una comunicacin personal de informacin que busca

persuadir a los clientes a realizar una compra de un producto, servicio o idea,

ya que permite un dilogo directo entre un vendedor y su cliente. Puede

considerarse como la principal herramienta promocional que se usa para lograr

cerrar una venta, y tambin a la que ms se destinan recursos dentro de la

mezcla promocional.

21
2.2.2 Determinacin de la mezcla promocional

Para determinar la mezcla promocional se deben tomar en cuenta cuatro factores,

los cuales son20:

La naturaleza del mercado: esta incluye el alcance geogrfico, la concentracin

del mercado y el tipo de cliente al que se dirige:

a) El alcance geogrfico del mercado: dependiendo de la accesibilidad de la

ubicacin del territorio que se pretende cubrir, as ser la determinacin de

los medios de comunicacin a emplear para difundir el mensaje.

b) La concentracin del mercado se refiere a la cantidad total de compradores.

Cuantos menos compradores potenciales existan, ms efectiva ser la

venta personal que la publicidad.

c) El tipo de cliente: la estrategia promocional depende, del nivel del canal de

distribucin sobre el que la organizacin espera influir. Tanto los

consumidores finales como los intermediarios pueden comprar un producto

pero requieren de una promocin diferente.

Naturaleza del producto: constituyen los atributos del producto que influyen

sobre la determinacin de la mezcla promocional. Estos pueden ser

clasificados en bienes industriales y bienes de consumo normal, por lo tanto

son diferentes los medios de comunicacin a emplear.

20
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edicin, Mc Graw-Hill Mxico,
2000. Pg. 489.

22
 Etapa del ciclo de vida del producto: influye en el momento de establecer una

estrategia promocional, ya que determina la posicin del producto en un

momento dado y de acuerdo a la competencia y el esfuerzo promocional que la

empresa debe realizar.

Fondos disponibles: el dinero puede ser el factor ms importante para

determinar la mezcla promocional; un anlisis de la situacin de la empresa

ser determinante para el xito de la mezcla promocional.

2.2.3 Promocin de ventas

Consiste en una gran variedad de incentivos o instrumentos promocinales de

corto plazo, que tienen la intencin de estimular la demanda del consumidor,

reforzar la publicidad y mejorar el desempeo de los vendedores.

[Link] Naturaleza e importancia de la promocin de ventas

Las actividades de promocin de venta pueden realizarse a nivel de intermediarios

y consumidores. La promocin de ventas difiere de la publicidad y de la venta

personal, pero con frecuencia las tres actividades estn interrelacionadas. Una

funcin importante de la promocin de ventas es servir como un puente entre la

publicidad y la venta personal. Adems, la promocin de ventas contribuye a la

obtencin de resultados en un corto plazo.

23
[Link] Seleccin de las herramientas de acuerdo a la audiencia objetiva

Un paso fundamental en la administracin de la promocin de ventas es decidir:

Qu herramientas ayudarn para lograr las metas promocinales? Estas

herramientas se pueden dividir en tres categoras de acuerdo a la audiencia

objetiva: usuarios finales, intermediarios y la fuerza de ventas del propio productor.

Promocin de ventas dirigida a los usuarios finales.

Pueden utilizarse: cupones, descuentos en efectivo, premios (regalos),

muestras gratis, concursos y loteras, exhibiciones en el punto de compra,

demostraciones de productos y ferias comerciales.

Promocin de ventas dirigida a los intermediarios.

Algunas de las herramientas que utilizan son: ferias y exhibiciones

comerciales, exhibiciones en el punto de compra, mercancas gratis,

descuentos en publicidad, concursos para los vendedores, capacitacin para

la fuerza de ventas de los intermediarios y demostraciones de productos.

Promocin de ventas dirigidas a la fuerza de ventas del propio productor o

fabricante.

Estas herramientas se han diseado para la fuerza de ventas del propio

productor: concursos de ventas, manuales de capacitacin en ventas,

reuniones de ventas, paquetes con materiales promocinales y

demostraciones del producto.21

21
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edicin, Mc Graw-Hill Mxico,
2000.

24
[Link] Instrumentos de la promocin de ventas

Se pueden utilizar muchos instrumentos para alcanzar los objetivos de la

promocin de ventas. Sin embargo entre los ms comunes se encuentran:

Muestras

Son ofertas para probar una cantidad cualquiera de un producto. Algunas son

gratis, la muestra se puede entregar de puerta en puerta, enviar por correo u

ofrecerse en el punto de venta.

Cupones

Son certificados que ofrecen a los compradores el ahorro de cierta cantidad

cuando adquieren productos especficos. Los cupones pueden enviarse por

correo, incluirse con otros productos o colocarse en anuncios. Pueden estimular

las ventas de una marca madura o fomentar las primeras pruebas de una marca

nueva.

Reembolsos de metlico (o rebajas)

Se parecen a los cupones, pero la disminucin del precio se presenta despus de

la compra y no en la tienda detallista. El consumidor enva una prueba de que ha

comprado al fabricante, quien a su vez reembolsa parte del precio de compra por

correo.

Paquetes a precio especial

Ofrecen a los consumidores ahorrarse unos centavos sobre el precio normal de un

producto. Los paquetes a precio especial pueden ser un solo paquete que se

vende a precio ms bajo o dos productos relacionados y reunidos. Los paquetes a

25
precio especial son muy efectivos, incluso ms que los cupones, para estimular las

ventas a corto plazo.

Extras

Son bienes que se ofrecen gratis o a bajo costo, como incentivo para que se

compre un producto. El extra puede venir en el interior del producto o en el exterior

del mismo. Inclusive el empaque, si se puede volver a usar, podra ser el extra.

Artculos publicitarios

Son objetos tiles que llevan impreso el nombre del anunciante y se regalan a los

consumidores. Los artculos ms comunes son: plumas, calendarios, llaveros,

relojes, bolsas, camisetas, gorras y tarros.

Premios por preferir la marca

Son premios en metlico o de otro tipo ofrecidos por usar, de manera regular, los

productos o servicios de una empresa.

Promociones en el punto de compra (P.O.P)

Incluyen los exhibidores y las demostraciones que se presentan en el punto de

compra o de venta.

Concursos, rifas y juegos

Ofrecen a los consumidores la oportunidad de ganar un obsequio. Un concurso

requiere que los consumidores entreguen algo o que participen en una actividad la

cual ser calificada por un jurado que elegir las(os) mejores. Las rifas requieren

que los consumidores entreguen sus datos para participar en un sorteo. En los

26
juegos, cada vez que los consumidores compran el producto o servicio, obtienen

la oportunidad de participar, con el fin de ganar un premio u obsequio.

Convenciones y ferias del ramo

Muchas empresas y asociaciones mercantiles organizan convenciones y ferias del

ramo para promover sus productos. Las empresas vendedoras obtienen muchos

beneficios, la posibilidad de encontrar pistas para ventas, ponerse en contacto con

sus clientes, introducir productos nuevos, encontrar clientes nuevos, vender ms a

los clientes presentes y educar a los clientes por medio de publicaciones y

material audiovisual. Las ferias tambin le sirven a las empresas para llegar a

muchos prospectos que no alcanzan por medio de su fuerza de ventas.

Concursos de ventas

Es un concurso destinado a los vendedores y distribuidores, que pretende

motivarlos con el fin de que aumenten la cantidad de ventas durante un periodo

determinado. La mayor parte de las empresas tienen concursos de ventas

anuales, o ms frecuentes, para sus vendedores. Estos concursos, llamados

"programas de incentivos", motivan a los buenos vendedores en cuanto se

reconocen sus mritos, y esto les permite obtener viajes, premios en metlico u

otro tipo de premios. Los concursos de ventas deben ser mensurables, para que

los empleados sientan que tienen la oportunidad de ganar sobre los dems.

Descuentos

El fabricante puede ofrecer un descuento directo en la lista de precios, en cada

caja adquirida durante un periodo determinado. La oferta estimula a los

27
distribuidores para que compren en mayores cantidades o para que tengan en

existencia un artculo nuevo. Los distribuidores pueden emplear el descuento para

obtener una utilidad inmediata, para emplearlo en su publicidad o para dar

reducciones de precio a sus clientes.

Rebajas

Una rebaja compensa a los detallistas por anunciar el producto. Una rebaja de

exhibicin los compensa por utilizar exhibidores especiales. Los fabricantes a

menudo ofrecen bienes gratuitos, que son cajas extra de mercanca, a los

intermediarios que compran una cantidad determinada o que presentan un sabor o

un tamao determinados. Pueden dar dinero de promocin, ya sea efectivo u

obsequios, a los distribuidores o a su fuerza de ventas, para que impulsen sus

bienes. Los fabricantes pueden obsequiar a los detallistas artculos publicitarios de

especialidad, que llevan el nombre de la compaa, como plumas, lpices,

calendarios, pisapapeles, fsforos, libretas de notas, ceniceros y cintas mtricas.22

2.2.4 La publicidad23

La publicidad consiste en la presentacin a un grupo de personas de un mensaje

pagado que se identifica con un producto o una empresa. Este mensaje, se

conoce con el nombre de anuncio y puede ser verbal y/o visual que se difunde a

travs de uno o ms medios de comunicacin. Es un tipo de comunicacin

persuasiva.

22
Philip Kotler y Otros. Fundamentos de Mercadotecnia 4 Edicin, Editorial Prentice-Hall.
23
Ibid.

28
[Link] Tipos de publicidad

Los tipos de publicidad conocidos son las siguientes:24

Publicidad institucional

La publicidad institucional busca crear una actitud positiva del pblico hacia la

empresa. Es una forma de informacin sobre una empresa u organizacin cuya

finalidad no es la de vender un producto especfico sino lograr una empata

entre la empresa y sus diferentes pblicos.

Publicidad del producto

Busca estimular al mercado con relacin a un producto, a fin de incentivar su

adquisicin y uso. La fase del ciclo de vida en que se halla suele determinar el

tipo de publicidad a usar: pionera, la competitiva o comparativa.

Publicidad Pionera

Trata de estimular la demanda primaria o un nuevo producto o categora de

producto. Muy usada en la etapa introductoria del ciclo de vida del producto,

ofrece a los consumidores basta informacin acerca de los beneficios de la

clase del producto. La publicidad pionera tambin busca crear inters.

Publicidad competitiva

Las empresas utilizan la publicidad competitiva o de marca cuando un producto

ingresa en la fase de crecimiento del ciclo de vida y otra compaa entra al

mercado. En lugar de cultivar la demanda por categora del producto, la meta

24
Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edicin, Internacional
Thomson Editores, S. A. de C. V., Mxico 1998, Pg 501

29
 de la publicidad competitiva consiste en influir en la demanda de una marca

especfica.

Publicidad comparativa

Una tendencia controvertida a la hora de anunciar un producto es el uso de la

publicidad comparativa. Esta equipara en forma directa o indirecta dos o ms

marcas competidoras en relacin a uno o ms atributos precisos. Algunos

anunciantes la utilizan incluso contra sus propias marcas. Los productos que

pasan por crecimiento lento flojo o los que ingresan al mercado contra

competidores fuertes son los que con mayor posibilidad emplearan las

comparaciones en su publicidad.

[Link] Desarrollo de una campaa de publicidad

Una campaa publicitaria debe disearse hasta que se comprendan claramente

los objetivos que persigue la empresa. A fin de implementar un programa de

actividades que sea compatible a las estrategias de marketing de la compaa.

Algunos objetivos publicitarios que puede perseguir una empresa son: respaldar

las ventas personales, llegar a segmentos de personas inaccesibles para la fuerza

de ventas, mejorar las relaciones con sus diferentes pblicos, introducir un nuevo

producto, ampliar el uso de un producto (expandir las ventas), informar al mercado

acerca de un nuevo producto, informar al mercado acerca de un cambio de precio,

crear la preferencia de la marca, recordar al cliente en donde lo puede comprar,

30
crear una imagen de la compaa, reducir los temores del consumidor, persuadir al

cliente de que compre ahora.

[Link] Etapas para el desarrollo de una campaa publicitaria:

a) Planeacin inicial

La campaa de publicidad se tiene que planear dentro del marco del programa

estratgico de marketing de la empresa. Se debe establecer el papel que jugar la

publicidad y el tema central de la campaa. Una vez que se defina lo anterior se

pasar a la seleccin de los medios de comunicacin publicitaria ha emplear.

b) Seleccin de los medios

En la seleccin de los medios de publicidad intervienen tres niveles de decisin.

Primero se tiene que seleccionar el tipo de medio. Entre los medios principales se

pueden utilizar: peridicos, televisin, radio o revistas. Segundo, se tiene que

seleccionar una categora en particular de los medios deseados. Por ltimo, se

tiene que optar por un vehculo especfico. Los factores a tomar en cuenta son:

Objetivos del anuncio

El propsito de un anuncio en particular y las metas de toda la campaa

influyen sobre la seleccin de los medios.

Pblico cubierto.

El pblico al que llegan los medios debe ajustarse a los patrones de

distribucin geogrfica a los posibles clientes deseados con mnimo de

cobertura desperdiciada.

31
 Requisitos del mensaje.

El medio debe estar de acuerdo con el mensaje. Al tono de voz empleado, al

publico dirigido y al contenido del mismo.

Tiempo y ubicacin de la decisin de compra.

El medio debe llegar a los posibles clientes cerca del momento en que toman

sus decisiones de compras y los lugares donde las realizan.

Costo de los Medios

Se debe tomar en cuenta el costo de los medios de publicidad con relacin a la

cantidad de fondos disponibles por parte de la empresa y al alcance de los

medios.

Al seleccionar los medios, se deben de tomar en cuenta sus caractersticas.

Peridicos

Los peridicos son flexibles y oportunos. Los anuncios pueden variar en tamao

desde los pequeos clasificados hasta las pginas mltiples. Los peridicos se

pueden utilizar para llegar a toda una ciudad. Los anuncios se pueden insertar o

cancelar con poco tiempo de aviso. El costo por persona a la que se llega es

relativamente bajo, La vida de los peridicos es muy corta, con frecuencia se

desechan poco despus de leerlos.

32
 Televisin

Las caractersticas ms importantes de la televisin son: la combinacin del

movimiento y el sonido. Los productos se pueden demostrar as como describir. La

televisin proporciona una amplia cobertura geogrfica y flexibilidad en lo que

refiere al diseo del mensaje. No obstante es un medio relativamente caro.

Correo Directo

El correo, directo es el ms personal y selectivo, Se puede comprar listas de

direcciones para envos por correo en extremo especializadas, pero pueden ser

caros. Debido a que el correo directo slo llega a las personas con las que el

anunciante desea establecer contacto.

Radio

La radio es una impresin auditiva, que depende por completo de la capacidad del

oyente para retener la informacin de slo escucharla. Es frecuente que la

atencin del pblico se encuentre a un nivel bajo porque a menudo la radio se

utiliza como un fondo para el trabajo, el estudio o alguna otra actividad. Sin

embargo se constituye como una de los principales medios de informacin que

posee mayor cobertura del territorio nacional.

33
 Revistas

Las revistas son un medio excelente cuando se desea en el anuncio una alta

calidad en imgenes. Las revistas se leen con tranquilidad, a diferencia de lo que

sucede con otros medios impresos. Esta caracterstica es especialmente valiosa

para el anunciante con un mensaje largo o complicado. Las revistas tienen una

vida relativamente larga, que oscila desde una semana hasta un mes. Pero se

convierte en un medio ptimo a emplear para llegar a pblicos especficos.

Publicidad de exteriores

La publicidad al aire libre tiene un costo bajo por exposicin. La publicidad en

vallas anunciadoras solo es apropiada para mensajes breves. Es excelente para la

publicidad de recordacin y tiene el efecto del gran tamao y del color. Las vallas

anunciadoras proporcionan flexibilidad en cuanto a cobertura geogrfica e

intensidad de cobertura del mercado dentro de un rea. Aunque el costo de llegar

a una persona individual es bajo, el cost total de una campaa en vallas

anunciadoras a nivel nacional puede ser de gran tamao.

c) Creacin de anuncios

El anuncio primero tiene que atraer la atencin y despus mantener el inters

suficiente tiempo para estimular un deseo de compra del producto. El anuncio

tiene que mover al consumidor a realizar alguna clase de accin. El deseo por el

producto se estimula a travs de la presentacin efectiva de sus beneficios,

mediante palabras, imgenes y/o sonidos, el anunciante tiene que hacer que el

34
consumidor se imagine que estn experimentados los beneficios del producto. La

creacin del anuncio incluye escribir el texto, seleccionar la ilustracin, preparar la

composicin visual o verbal y reproducir el anuncio para los medios

seleccionados. El texto en un anuncio es todo el material escrito o hablado; debe

ser el mismo a fin de mantener una uniformidad en el mensaje de la campaa.25

2.2.5 La venta personal26

Consiste en la comunicacin directa entre un representante de venta y uno o ms

compradores potenciales, con la intencin de influir unos a otros hacia una

situacin de compra de productos o servicios. El enfoque de ventas que debe

encontrarse en toda organizacin es de una relacin de largo plazo, en la que el

vendedor trabaja para aportar una solucin o un beneficio al cliente; se habla de

una venta con resultados ganar-ganar, en donde ambas partes sienten que han

obtenido realmente un beneficio en la transaccin.

[Link] Naturaleza e importancia de la venta personal

Dentro del marketing, se busca incesantemente el incremento de ventas rentables

satisfaciendo las necesidades de los clientes; ahora bien, la venta personal es el

instrumento o herramienta promocional que mayormente es utilizado en las

organizaciones para cumplir este objetivo.

25
Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos del Marketing, onceava edicin, Mc Graw-Hill Mxico,
2000.
26
Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edicin, Internacional
Thomson Editores, S. A. de C. V., Mxico 1998, Pg. 537

35
[Link] Tipos de venta personal

En los negocios existen dos formas bsicas de venta personal. La venta interna,

incluye fundamentalmente a todos los vendedores que se encuentran dentro del

negocio u oficina, y en ella efectan sus operaciones. Es la forma de venta ms

comn dentro de las ventas. La venta externa, se presenta cuando el vendedor

visita a sus clientes, encontrndose stos ltimos en su oficina u hogar.

[Link] Caractersticas de la venta personal

La fuerza de ventas tiene la responsabilidad de poner en prctica las

estrategias de marketing de la empresa.

Los vendedores son los representantes de la empresa ms visible frente a

los clientes y la sociedad en general.

Los vendedores muchas veces trabajan con poca o indirecta supervisin.

Generalmente los trabajos de venta implican viajar mucho y permanecer

largo tiempo fuera de casa.

[Link] Clasificacin de los trabajos de venta

La clasificacin de los trabajos de venta se efecta partiendo de las habilidades

creativas que se requieren para generar negocios:

a) Conductor-vendedor: En esta labor, el vendedor se dedica bsicamente a la

entrega o despacho de producto a los clientes.

b) Tomador de pedidos interno: Es una posicin en la que vendedor toma

pedidos en su lugar de trabajo u oficina, sin necesidad de movilizarse a la

empresa u hogar del cliente.

36
 c) Tomador de pedidos externo: Dentro de esta gestin, el vendedor acude al

lugar de trabajo del cliente con el fin de tomar un pedido.

d) Vendedor misionero: Este tipo de vendedor se caracteriza por buscar la

creacin de una buena voluntad, realizar actividades promocionales,

informar y proporcionar otros servicios a los clientes existentes y a los

potenciales.

e) Ingeniero de ventas: Requiere una gran habilidad para promover el

producto o servicio, de manera explicativa y ajustndolo a las necesidades

especificas del cliente.

f) Vendedor creativo-generador de pedidos: Es un trabajo en el que se realiza

una venta creativa de bienes y servicios o ideas; buscando proveer

satisfactores especficos para cada cliente. Este tipo de venta se relaciona

frecuentemente con la venta de intangibles, ya que por sus caractersticas,

resulta particularmente difcil realizar una venta.

2.2.6 Las relaciones pblicas27

Las relaciones pblicas son el elemento de toda mezcla promocional que busca

evaluar las actitudes del pblico, identifica temas que generan preocupacin social

y desarrolla programas para lograr la comprensin y aceptacin del pblico,

respecto a sus productos y/o empresa.

27
Hair, Joseph F. Jr., Joseph F. Hair, Jr. y Carl McDaniel. Marketing, cuarta edicin, Internacional
Thomson Editores, S. A. de C. V., Mxico 1998 Pg. 519

37
Las campaas de relaciones pblicas buscan mantener una imagen positiva de la

empresa frente a sus diferentes pblicos. Antes del lanzamiento de toda campaa

de RRPP, se deben evaluar las actitudes de los pblicos junto a las acciones de la

empresa, con el fin de realizar una campaa que realce las acciones positivas y

reduzca las negativas, de la empresa.

[Link] Los pblicos de las relaciones pblicas

Se entiende por pblicos a todas aquellas personas, grupo de personas o

instituciones que de forma directa o indirecta influyen en las acciones que realiza

la empresa. Los pblicos son los que se nombran a continuacin: los clientes

actuales y potenciales, accionistas, empleados, sindicatos, proveedores,

instituciones financieras, municipalidades, comunidades y el gobierno central.

[Link] Funciones generales de las relaciones pblicas28

Las funciones bsicas de las relaciones pblicas incluyen:

Relaciones con la prensa: Colocacin de informacin positiva, valiosa como

noticia, en los medios de comunicacin para atraer la atencin de los

pblicos relacionados con la empresa y sus productos.

Publicity (publicidad no pagada) del producto: Es dar a conocer un producto

o servicio especfico.

Comunicacin corporativa: Es la creacin de mensajes internos y externos

para promover una imagen positiva de la empresa.

28
Ibid.

38
 Asuntos pblicos: Establecer y mantener buenas relaciones con la

comunidad nacional o local.

Cabildeo: Influir sobre funcionarios del gobierno para promover o impedir

iniciativas de ley o reglamentos que afectaren a la empresa.

Relaciones con empleados e inversionistas: Se refiere a mantener una

buena comunicacin y una imagen positiva con stos pblicos.

Manejo de crisis: Es la respuesta que puede proporcionar la empresa ante

publicidad desfavorable, eventos negativos o cuando se desacredita a la

empresa.

[Link] La propaganda como forma de relaciones pblicas

La propaganda es toda forma de comunicacin que se refiere a una empresa, sus

productos o polticas, que no son patrocinados por la empresa. La propaganda

contribuye al cumplimiento de cualquier objetivo de la comunicacin. Sirve para

anunciar nuevos productos, dar a conocer nuevas polticas, brindar

reconocimiento a los empleados, describir adelantos de la investigacin, exponer

el desempeo financiero, siempre y cuando los medios consideren que vale la

pena mencionarlo o comunicarlo. Es particularmente importante esto ltimo,

debido a que la propaganda no es impositiva. Adems por ser relatado por un

tercero, goza de una mayor credibilidad y aceptacin.

Los tres medios ms comunes para realizar actividades de propaganda son los

siguientes:

39
 a) Preparar un reportaje o artculo y hacerlo circular en los medios. Se busca

que los medios de comunicacin retransmitan esta informacin a sus

respectivas audiencias.

b) La comunicacin personal con un grupo. Una conferencia de prensa

atraer la atencin de los medios de comunicacin, si estos determinan

que lo que se comunica generar una noticia de inters.

c) La comunicacin personal entre dos interlocutores. Tambin se le conoce

con el nombre de cabildeo. Esta busca influir en la opinin de legisladores

o personajes de inters para afectar sus decisiones.

2.3 Puma El Salvador

Puma El Salvador es una empresa nacional que importa, almacena y comercializa

productos derivados del petrleo. Opera bajo el respaldo de la empresa

internacional Puma Trafigura, no emplea un distribuidor mayorista dentro de su

canal de distribucin de combustibles, ya que es sta misma quien vende tanto a

tanques privados como a diferentes estaciones de servicio de bandera blanca.

La participacin de mercado para Puma en el mes de julio 2002 sobre el

suministro de combustible a las estaciones de servicio fue de 8.28% y en el

mercado industrial de 24.05%29. Puma El Salvador mantiene un contrato de uso

de marca con 8 estaciones de servicio de tipo independiente.

29
Entrevista, Ing. Alejandro Alle, Gerente de PUMA, Abril 2003

40
2.3.1 Misin y visin

La misin y visin de Puma no se encuentra precisamente orientada hacia el

consumidor final, mas bien, se encuentran establecidas en funcin del mercado de

distribucin hacia las estaciones de servicio. Las que se enuncian a continuacin:

Misin:

Ser una fuente confiable de suministro de combustibles para la industria y las

gasolineras no tradicionales. Vender combustibles de igual calidad al de las

petroleras tradicionales, superndolas en calidad de servicio y en niveles de

precio.

Visin:

Llegar a ser una petrolera reconocida por la industria consumidora de

combustibles, y tener alcance en todo el territorio de El Salvador. Ser considerada

la nica fuente confiable de suministro de las gasolineras no tradicionales.

2.3.2 Los clientes de Puma El Salvador

Existen dos tipos de clientes para Puma El Salvador: el primero corresponde al

consumidor industrial (tanques privados de consumo), y las estaciones de servicio,

el cual se caracteriza por no ser fcilmente influenciable por estrategias de

imagen, mas bien, efecta sus compras por el precio y la calidad del servicio.

41
Los consumidores finales de estaciones de servicio son el segundo tipo de cliente,

podra decirse que son un cliente indirecto. Este a su vez, si se deja influenciar por

imagen y promociones, adems hace un balance entre el precio y la percepcin de

calidad de los productos y servicios. Se trata de un consumidor que no tiene

acceso a informacin tcnica, ni conocimientos como para comprenderla. En dicho

segmento es donde se origina la mayor competencia y donde el mercadeo y la

publicidad juegan un papel de gran importancia para los distribuidores y

detallistas. Razn por lo cual se pueden observar campaas publicitarias de los

competidores dentro del mercado tradicional, las cuales apuntan a smbolos e

imgenes: un tigre rugiente, el dato de ms octanos (aunque el consumidor no

sepa realmente lo que significa), patrocinios tal como el lubricante de Ferrari, la

ecologa y otros30

La empresa importadora Puma El Salvador, permite que sus clientes (las

estaciones de servicio) contraten su propio flete o transporte de tipo terrestre para

el suministro de los combustibles.

2.3.3 Estaciones de servicio

En El Salvador existe un gran nmero de estaciones de servicio a lo largo del

territorio nacional, entre las cuales figuran las tradicionales: Esso, Shell y Texaco;,

y por otro lado, las estaciones independientes o de bandera blanca que suman ya

45 alrededor de todo el territorio salvadoreo.

30
Entrevista Ing. Alejandro Alle , Gerente de Puma, Abril 2003

42
[Link] Definicin de estaciones de servicio

Las estaciones de servicio se definen como: los lugares con depsitos y equipos

de trasiego indispensables para el almacenamiento, manejo, distribucin o venta

al por menor o detalle de los productos de petrleo 31

En general, el trmino estacin de servicio se diferencia del trmino comnmente

nombrado gasolinera, por el valor agregado que le han dado a la primera, al

incorporar otros servicios adems de la venta de combustibles; este valor

agregado puede ser observado en la incorporacin de tiendas de conveniencia,

servicio de cambio de aceite, servicio de lubricacin y engrase, entre otros.32 Sin

embargo en ste documento se menciona indistintamente el trmino gasolinera y

estacin de servicio para denominar a ste tipo de establecimientos.

2.3.4 Las estaciones de servicio tradicionales

Se refiere al esquema o canal de distribucin tradicional, el que se encuentra

compuesto por las importadoras que a travs de sus distribuidores mayoristas

hacen llegar el producto a cada una de las estaciones de servicio (como se explic

anteriormente).

Existen en general, cuatro modalidades contractuales que pueden unir a las

empresas comercializadoras o distribuidas mayoristas (Esso, Shell y Texaco) con

31
Capitulo primero Ley reguladora de depsito, transporte y distribucin de productos de
petrleo, artculo 2, seccin 3, 1926.
32
Entrevista Julio Villagrn, Asociacin Salvadorea de Distribuidores de Petrleo (ASSDPP),
junio 2003

43
las estaciones de servicio, es decir cuatro modalidades de administracin y

propiedad de las estaciones de servicio:

Modalidad COCO siglas que proviene de la frase en ingls: company

owned, company operated: la empresa petrolera es duea de la estacin

de servicio y sus empleados la operan directamente. En este caso no se

efecta un arrendamiento de la gasolinera, debido a que el propietario es

tambin el arrendante.

Modalidad CODO siglas que proviene de la frase en ingls: company

owned, dealer operated: la empresa petrolera es duea de la estacin de

servicio pero un tercero la opera a travs de una concesin de la estacin

de servicio a cambio de una cuota de arrendamiento mensual, la cual no es

fija y depende muchas veces del potencial competitivo de la gasolinera.

Adems se establece un contrato de suministro exclusivo entre el operador

y el distribuidor mayorista o petrolera. A diferencia de otro tipo de

franquicias o relaciones de negocios similares, el operador de la gasolinera

no efecta un pago a la empresa petrolera como porcentaje de las ventas

de combustibles realizadas; el contrato nicamente establece un pago por

el arrendamiento del establecimiento; y tambin, donde recibe los mayores

beneficios la petrolera, el suministro exclusivo de combustibles.

Modalidad DOCO siglas que proviene de la frase en ingls: dealer owned,

company operated: un tercero es dueo de la estacin de servicio pero

cede para que la empresa petrolera la opere (recibiendo a cambio un

44
 alquiler). El valor del alquiler al igual que en el sistema CODO, es variable y

depende principalmente de una evaluacin subjetiva de la potencialidad de

la estacin de servicio. Este sistema es el menos comn en Latinoamrica y

especficamente en El Salvador; generalmente se da cuando una petrolera

decide obtener una ubicacin que a su juicio es sumamente estratgica.

Modalidad DODO siglas que proviene de la frase en ingls: dealer owned,

dealer operated: un tercero es dueo de la estacin de servicio y tambin

el encargado de operarla, opera bajo una bandera mediante un contrato de

suministro exclusivo de productos.

En El Salvador se opera nicamente a travs de las modalidades DODO, CODO y

COCO. De acuerdo a stos tres tipos de modalidades, las estaciones de servicio

se subdividen as:33

Shell: cuenta con 81 estaciones de servicio que operan con la modalidad de

CODO, 23 con la modalidad de COCO y 16 a travs de la modalidad

DODO.

Esso: cuenta con 60 estaciones de servicio que operan con la modalidad

CODO, 11 con la modalidad COCO y 7 a travs de la modalidad DODO.

Texaco: cuenta con 63 estaciones de servicio que operan con la modalidad

CODO, 7 con la modalidad COCO y 16 con la modalidad DODO.

33
Ibid

45
Las estaciones de servicio, en cuanto a su personal, se encuentran generalmente

conformadas de la siguiente manera:

De 4 a 6 operarios de pista (vendedores despachadores): Los cuales se

encargan del llenado de combustible en los vehculos y tambin del cobro.

Un supervisor de pista: el cual se encarga de coordinar la labor de los

operarios, manejo del efectivo, y los pagos con tarjetas de crdito o dbito.

Una impulsora de productos: promueve los productos de la tienda de

conveniencia y promociones especiales de la gasolinera.

Una cajera o vendedora de mostrador en la tienda de conveniencia: la cual

se encarga de cobrar por los productos adquiridos en la tienda de

conveniencia.

Gerente del establecimiento: regularmente es el mismo dueo o arrendante

de la estacin de servicio.

[Link] Publicidad y promociones de las estaciones de servicio tradicionales

Existen dos esquemas bsicos sobre el patrocinio de la publicidad y las

promociones en las estaciones de servicio tradicionales: El primero, consiste en la

publicidad (campaas promocionales) y las promociones organizadas y

patrocinadas por la petrolera; es usual observar durante pocas especificas del

ao, campaas promocionales que abarcan a todas las estaciones de servicio de

una misma marca. Dichas campaas son efectuadas por la petrolera para

estimular o incrementar el consumo final de combustibles en las estaciones de

servicio.

46
Adems, las empresas distribuidoras mayorista (las petroleras) continuamente

efectan campaas de publicidad de tipo institucional o corporativo; en las cuales

promueven a la empresa y/o sus combustibles. Por ejemplo, Shell promueve su

gasolina especial marca Defenda, Esso promueve sus tiendas de conveniencia

On the Run (sin traduccin) y Texaco promueve los aditivos especiales de sus

combustibles Clean System 3 (sin traduccin) as como su logstica para la

distribucin de combustibles.

2.3.5 Las estaciones de servicio independientes

Las estaciones de servicio independientes o de Bandera Blanca se crean con la

necesidad de apertura del mercado y se constituyen como una alternativa ms

para los consumidores para adquirir combustibles de buena calidad a un precio

justo. 34

El concepto bsico de las estaciones de servicio bandera blanca o de tipo

independientes, indica que los empresarios que decidan entrar al mercado

administrando una de estas estaciones de servicio, no trabajan de manera

controlada por una empresa petrolera determinada, es decir, stas operan bajo la

modalidad DODO; pero sin ningn tipo de contrato de exclusividad de suministro

de combustibles. La petrolera o el suministrante de combustible no tiene ninguna

regulacin sobre esta ni sobre el canal de distribucin en el que operan. Aunque

puede darse la situacin que una estacin de servicio independiente opte por

34
[Link]

47
acordar con la petrolera un contrato de suministro por razones de conveniencia

propia.

En las estaciones de servicio independientes tambin se brindan servicios

adicionales a las de una gasolinera, como: revisin de aceite y agua (niveles del

motor), y tiendas de conveniencia en algunos casos.

Existen operando en el nivel de estaciones de servicio independientes un total de

45 estaciones de servicio, las cuales se encuentran establecidas a lo largo del

territorio nacional.35 (Ver anexo 1)

[Link] Estaciones de servicio Puma

Puma de El Salvador tuvo la iniciativa de dar apoyo y respaldo a sus clientes: las

estaciones de servicio independientes, proporcionndoles su nombre de marca:

Puma, esto a travs de un contrato de uso de marca, para que stos tuvieran una

ventaja adicional en comparacin con las otras estaciones de servicio

independientes que carecen de este apoyo. Asimismo lograra iniciar una cadena

de estaciones de servicio bajo una misma denominacin, la cual contribuira a

lograr una imagen colectiva o nica. Actualmente existen ocho estaciones de

servicio bajo el nombre de Puma: 2 en Sonsonate, 2 en San Vicente, 1 en La

Unin, 1 en Morazn, 1 en La Libertad y 1 en San Salvador. Dichas estaciones de

servicio funcionan bajo el sistema contractual DODO.

35
Entrevista, Ing. Alle, Gerente General de Puma, Abril 2003

48
[Link] El logotipo y slogan de las estaciones de servicio Puma

Las Estaciones de servicio Puma poseen un logotipo que se caracteriza por

ilustrar la silueta de un puma, un animal felino que habita tanto en Amrica del

Norte como Amrica del Sur, desde la Columbia Britnica hasta la Patagnia.36 El

logotipo cuenta adems con tres colores bsicos: el verde, rojo y el blanco. El

logotipo es de forma rectangular (Ver anexo 2). Se considera que el logotipo es

agradable y llamativo a la vista. En cuanto al eslogan, ste es: potencia que rinde

ms, que se interpreta como combustibles de alta potencia y de alta duracin.

[Link] Publicidad y promociones de las estaciones de servicio Puma

En general, cada estacin de servicio con denominacin Puma debe invertir en el

rea promocional (publicidad, promocin de ventas, relaciones pblicas y venta

personal) para darse a conocer y sobre todo, vender. No obstante, ninguna de las

cuatro estaciones de servicio Puma cuenta con un presupuesto mensual o anual

destinado para estas actividades; las inversiones en dicha rea de realizan de

acuerdo a las necesidades o requerimientos que se presenten. Adems, no

cuentan con un departamento de mercadeo o un profesional designado

especficamente para esta rea. Las actividades promocionales son planificadas y

ejecutadas por los mismos propietarios de las estaciones de servicio, quienes

sobre la base de la experiencia formulan sus estrategias.

36"Puma." Enciclopedia Microsoft Encarta 2001. 1993-2000 Microsoft

49
Esta claro que las estaciones de servicio Puma han ingresado al mercado hasta

hace muy poco tiempo; y la inversin que stas han efectuado en el rea

promocional ha sido escasa. Una campaa adecuada de lanzamiento no ha sido

debidamente planificada, el esfuerzo promocional se realiza dependiendo de las

necesidades inmediatas concebidas por el(os) propietario(s), sumado al hecho

que carecen de un presupuesto anual o mensual para sta rea. Principalmente la

orientacin promocional o comunicacional se ha fundamentado en las

promociones de ventas. La publicidad realizada no ha alcanzado los niveles de

cobertura deseados, debido a que nicamente se ha empleado la radio, con cuas

en la radio emisora Scan, Dial: 96.1 Banda FM. La situacin definida

anteriormente constituye un estndar para todas las Estaciones de Servicio Puma.

Las promociones de ventas que hasta la fecha, las estaciones de servicio Puma

han implementado son:

Cupones para ser canjeados por productos de las tiendas de conveniencia.

Gasolina con un descuento especial durante ciertas horas del da.

Colocacin de payasos frente a la Estacin de Servicio.

La importadora Puma El Salvador ha realizado publicidad de tipo institucional,

pero no ha sido intensiva. Por medio de anuncios en el peridico ha comunicado

su ingreso al mercado salvadoreo, as como la implementacin de tanques de

aprovisionamiento en su terminal en Acajutla. Como apoyo a las estaciones de

servicio que llevan su marca, esta ha publicado anuncios en peridicos

comunicando su apertura.

50
 Captulo III.

Investigacin de campo para el plan promocional de las

estaciones de servicio Puma

3.1 Objetivos de la investigacin

Debido a que la investigacin cubre 2 tipos de sujetos de anlisis, los cuales por

las caractersticas particulares de investigacin son diferentes, se plantean

objetivos de investigacin para cada uno de ellos, siendo estos de la siguiente

manera:

Clientes actuales de las estaciones de servicio Puma

Clientes de las estaciones de servicio tradicionales

3.1.1 Objetivo general de la investigacin a los clientes actuales

Determinar cual es la mezcla promocional ms efectiva que permita aumentar la

afluencia de los clientes actuales a las estaciones de servicio Puma.

3.1.2 Objetivos especficos: clientes actuales

1. Investigar el grado en el cual los productos y servicios de las estaciones de

servicio Puma satisfacen las necesidades de los clientes actuales.

51
 2. Identificar los factores que motivan a los clientes actuales a adquirir los

productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma.

3. Conocer si las estrategias de promocin de ventas implementadas por las

estaciones de servicio Puma constituyen un beneficio real para sus clientes.

4. Conocer si la publicidad implementada por las estaciones de servicio Puma

ha determinado el posicionamiento generado sobre stas en sus clientes.

3.1.3 Objetivo general de la investigacin a los clientes potenciales

Determinar las razones por las cuales los clientes potenciales no prefieren a las

estaciones de servicio Puma.

3.1.4 Objetivos especficos: clientes potenciales

1. Conocer si la opinin de los clientes potenciales sobre la calidad de los

servicios y productos que ofrecen las estaciones de servicio tradicionales

esta influenciada por la publicidad que estas realizan.

2. Identificar las estrategias de promocin de ventas implementadas por las

estaciones de servicio competidoras que influyen sobre la decisin de

compra de sus clientes.

3. Investigar la influencia que tienen las estrategias publicitarias

implementadas por las estaciones de servicio competidoras en el

posicionamiento e imagen de las mismas.

52
3.2 Hiptesis de la investigacin y su operacionalizacin

TABLA 1. Operacionalizacin de hiptesis de los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma
ID. Objetivos de la Investigacin Hiptesis Variables Indicadores
1. Reconocimiento de los clientes sobre los
esfuerzos en promociones de ventas realizadas
I: Implementacin de una mezcla
por las estaciones de servicio Puma
promocional eficiente por las
Determinar cual es la mezcla promocional 2. Reconocimiento de los clientes sobre los
estaciones de servicio Puma.
ms efectiva que permita aumentar la La implementacin de una mezcla promocional esfuerzos en publicidad realizada por las
General afluencia de los clientes actuales a las efectiva permitir un aumento en la afluencia de los estaciones de servicio Puma
estaciones de servicio Puma. clientes actuales de sta. 1. Reconocimiento sobre el aumento de las
D: Aumento de la afluencia de los visitas a las estaciones de servicio Puma por
clientes actuales a las estaciones de parte de sus clientes
servicio Puma. 2. Aumento en las visitas a las estaciones de
servicio Puma
1. Conocimiento de los productos y servicios
I. Productos y servicios ofrecidos por ofrecidos por las estaciones de servicio Puma
las estaciones de servicio Puma 2. Uso de los productos y servicios ofrecidos por
Investigar el grado en el cual los productos
La gama de productos y servicios ofrecidos por las las estaciones de servicio Puma
Especifico y servicios de las estaciones de servicio
estaciones de servicio Puma satisfacen las 1. Opinin sobre el servicio y la atencin
1 Puma satisfacen las necesidades de los
necesidades de sus clientes. D. Satisfaccin de las necesidades de proporcionada por las estaciones de servicio
clientes actuales.
los clientes por las estaciones de Puma
servicio Puma 2. Repeticin de la compra en las estaciones de
servicio Puma
1. Evaluacin sobre el precio de los combustibles
I. Nivel de precios de los
de las estaciones de servicio Puma
combustibles de las estaciones de
Identificar los factores que motivan a los 2. Ahorro percibido en la compra de combustibles
El nivel de precio de los combustibles es el factor servicio Puma
Especifico clientes actuales a adquirir los productos y en las estaciones de servicio Puma
ms importante para los clientes actuales para
2 servicios ofrecidos por las estaciones de 1. Evaluacin de la calidad de los productos de
prefieren a las estaciones de servicio Puma. D. Preferencia de los clientes
servicio Puma. las estaciones de servicio Puma
actuales de las estaciones de servicio
Puma 2. Evaluacin de la atencin del personal de las
estaciones de servicio Puma
1. Conocimiento de los clientes sobre las
promociones de venta implementadas por las
I. Promociones de venta
estaciones de servicio Puma
implementadas por las estaciones de
Conocer si las estrategias de promocin 2. Uso de las promociones de venta
Las promociones de venta implementadas por las servicio Puma
Especifico de ventas implementadas por las implementadas por las estaciones de servicio
estaciones de servicio Puma no han constituido un
3 estaciones de servicio Puma constituyen Puma
beneficio real para sus clientes.
un beneficio real para sus clientes. 1. Reconocimiento del beneficio obtenido por los
clientes de las estaciones de servicio Puma
D. Beneficios reales para clientes
2. Beneficios obtenidos por preferir a las
estaciones de servicio Puma
1. Conocimiento de los medios publicitarios
Conocer si la publicidad implementada por
I. Publicidad implementada por las utilizados por las estaciones de servicio Puma
las estaciones de servicio Puma ha El posicionamiento sobre las estaciones de servicio
Especifico estaciones de servicio Puma 2. Recordacin del concepto del anuncio
determinado el posicionamiento generado Puma no ha sido un efecto de la publicidad que
4 publicitado por las estaciones de servicio Puma
sobre sta en sus clientes. stas han implementado.
D. Posicionamiento e imagen 1. El posicionamiento actual de la marca Puma
generada de Puma 2. Imagen actual de la marca Puma

53
TABLA 2. Operacionalizacin de hiptesis de los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma
ID. Objetivos de la Investigacin Hiptesis Variables Indicadores
1. Conocimiento de los clientes sobre publicidad
I: Escaso esfuerzo promocional
realizada por la estaciones de servicio Puma
realizado por la estaciones de servicio
Puma 2. Conocimiento sobre promociones de venta
Determinar las razones por las cuales los
Los clientes potenciales no adquieren productos y realizadas por las estaciones de servicio Puma
clientes potenciales no prefieren a las
General servicios en las estaciones de servicio Puma debido 1. Motivos principales manifestados por los
estaciones de servicio Puma.
al escaso esfuerzo promocional que stas realizan. D: No-compra de productos y clientes potenciales de las estaciones de servicio
servicios por los clientes potenciales Puma
de las estaciones de servicio Puma 2. Lealtad de compra a las estaciones de
servicios tradicionales
1. Conocimiento sobre los medios publicitarios
utilizados por las estaciones de servicio Puma
Conocer si la opinin de los clientes I. Publicidad realizada por las
2. Conocimiento sobre el concepto de la
potenciales sobre la calidad de los estaciones de servicio Puma
publicidad utilizada por las estaciones de servicio
servicios y productos que ofrecen las Los clientes potenciales relacionan la calidad de los
Especifico Puma
estaciones de servicio tradicionales sta productos y servicios que ofrecen las estaciones de
1 1. Evaluacin de la calidad de los productos y
influenciada por la publicidad que stas servicio con la publicidad que stas realizan.
D. Reconocimiento de la calidad de servicios de las estaciones de servicio
realizan.
los productos y servicios de las tradicionales
estaciones de servicio tradicionales 2. Evaluacin de la atencin del personal de las
estaciones de servicio tradicionales
1. Conocimiento de los clientes sobre las
promociones de venta implementadas por las
I. Promociones de venta
estaciones de servicio tradicionales
implementadas por las estaciones de
Identificar las estrategias de promocin de 2. Uso de las promociones de venta
Las estrategias de promocin de ventas servicio tradicionales
ventas implementadas por las estaciones implementadas por las estaciones de servicio
Especifico implementadas por las estaciones de servicio
de servicio tradicionales que influyen sobre tradicionales
2 tradicionales generan beneficios reales a sus
la decisin de compra de sus clientes. 1. Reconocimiento del beneficio obtenido por los
clientes.
D. Beneficios reales para los clientes clientes de las estaciones de servicio
de las estaciones de servicio tradicionales
tradicionales 2. Tipos de beneficios obtenidos por los clientes
de las estaciones de servicio tradicionales
1. Conocimiento de los medios publicidad
implementada por las estaciones de servicio
Investigar la influencia que tienen las I. Publicidad implementada por las
tradicionales
estrategias publicitarias implementadas estaciones de servicio tradicionales.
La imagen y el posicionamiento de las estaciones de 2. Recordacin del anuncio publicitado por las
Especifico por las estaciones de servicio tradicionales
servicio tradicionales se encuentra determinado por estaciones de servicio tradicionales
3 en el posicionamiento e imagen de las
la publicidad que stas han implementado. 1. El posicionamiento actual de las estaciones de
mismas.
D. Posicionamiento e imagen de las servicio tradicionales
estaciones de servicio tradicionales 2. La imagen actual de las estaciones de servicio
tradicionales

54
3.3 Metodologa de la investigacin

Con el propsito de alcanzar los objetivos trazados en la investigacin se

determinan los pasos y condiciones que se tomaron en cuenta para el desarrollo

de la misma. Los lineamientos metodolgicos se presentan a continuacin:

3.3.1 Tipo de investigacin

La investigacin es de tipo correlacional, puesto que su inters se centra en

determinar la relacin existente entre dos variables. Concretamente, se busca

establecer si hay o no una correlacin, de qu tipo es y cul es su grado o

intensidad. Consiguientemente, el propsito principal de la investigacin

correlacional es averiguar cmo se puede comportar un concepto o variable

conociendo el comportamiento de otra u otras variables relacionadas, es decir, el

propsito es predictivo. Dicha investigacin es empleada para determinar la

relacin de las variables formuladas para los clientes actuales de las estaciones

de servicio Puma, tanto como para los clientes potenciales de estas.

3.3.2 Fuentes de la investigacin

Las fuentes que se emplearon para la investigacin de campo fueron de tipo

primarias. Sin embargo, para el trabajo se emplearon adems, fuentes de tipo

secundarias.

55
[Link] Fuentes primarias

Las fuentes primarias se obtuvieron a lo largo de la investigacin de campo de los

clientes actuales de las estaciones de servicio Puma y los clientes potenciales de

estas. Diversos textos y literatura relacionada con el tpico de investigacin fueron

consultados para la preparacin del marco terico de la tesis.

[Link] Fuentes secundarias

Se efectuaron entrevistas a personas de amplio conocimiento en el rea de

hidrocarburos en El Salvador, as como a directores de empresas relacionadas

con el tema. Dichas entrevistas sirvieron de base para la elaboracin del marco

terico de la tesis; de igual manera, la observacin directa del fenmeno, revistas,

recortes de peridicos, pginas de Internet fueron empleadas para la construccin

de este mismo apartado.

3.3.3 Mtodo de investigacin

El mtodo empleado en la investigacin es la encuesta; En este mtodo se disea

un cuestionario con preguntas que examinan a una muestra con el fin de inferir

conclusiones sobre la poblacin. Una muestra es un grupo considerable de

personas que rene ciertas caractersticas del grupo objetivo. ste es el mtodo

que ms se utiliza para realizar investigaciones de esta naturaleza.

56
3.3.4 Tcnica de investigacin

La tcnica empleada en la investigacin de campo fue la entrevista personal

directa, la cual se realiz en una situacin cara a cara por parte de los

investigadores hacia los sujetos encuestados. Para la seleccin de los candidatos

entrevistados se utiliz el muestreo de tipo aleatorio simple, es decir, que el

candidato era seleccionado sin ningn tipo de restriccin o requerimiento previo,

nicamente que se encontrara en el lugar donde se efecto la investigacin.

3.3.5 Instrumentos de la investigacin

Para la recoleccin de los datos e informacin requerida para la investigacin, se

dise y utiliz el instrumento de recoleccin de datos conocido como

cuestionario; el cual consta de preguntas dictomas, eleccin mltiple, y abiertas;

todo con el fin de obtener el mayor beneficio de este instrumento.

Se disearon y emplearon dos cuestionarios diferentes, uno dirigido a los clientes

actuales de las estaciones de servicio Puma (Ver anexo 3) y otro dirigido a los

clientes potenciales de estas, es decir aquellos que son clientes de las estaciones

de servicio tradicionales (Ver anexo 4). Se excluyeron los clientes de las

estaciones de servicio de tipo independiente (bandera blanca) diferentes a Puma,

debido a que por medio de esta ltima, se lograba obtener un parmetro real

sobre este tipo de clientes; adems constituan una minora que se representaba

fcilmente con los clientes actuales de Puma.

57
3.3.6 Recoleccin y tratamiento de los datos

Para la obtencin de la informacin requerida, se utiliz el mtodo de la encuesta

haciendo uso del instrumento de investigacin antes mencionado (cuestionario).

Con fin de facilitar el anlisis de los datos obtenidos con la investigacin de

campo, estos fueron debidamente tabulados y presentados utilizando grficos que

permiten una mejor apreciacin y comprensin de los mismos.

[Link] Poblacin o universo

La poblacin o universo que conforma la investigacin, esta compuesta por todos

los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma y los clientes que

compran en las estaciones de servicio tradicionales (clientes potenciales de Puma)

que se encuentran ubicadas en las zonas aledaas a estas; en general, en todo el

territorio nacional.

[Link] Sujetos de estudio

En lo que respecta a los sujetos de estudio de la investigacin se clasificaron en

dos grupos diferentes:

Clientes actuales de las estaciones de servicio Puma

Para la investigacin se estudiaron a los actuales clientes de las estaciones de

servicio Puma (usuarios de combustible y dems servicios que ofrecen estas

estaciones).

58
 Clientes potenciales

Con el fin de obtener resultados objetivos, se incorporaron aquellos clientes de las

estaciones de servicio tradicionales ubicadas en las cercanas de las estaciones

de servicio Puma.

[Link] Tamao y distribucin de la muestra

La muestra se basa en una poblacin mayor a 10,000 personas, es decir, para

efectos de la investigacin se tom esta como una poblacin infinita.

Clculo del tamao de la muestra

Tomando en cuenta que no se conoce el tamao de la poblacin N, el tamao de

la muestra esta determinado por la siguiente frmula, establecida para

poblaciones infinitas:

Frmula:

Z2.p.q 1.962 * 0.5 * 0.5

n = ---------------- = ------------------------- = 384 entrevistas

e2 (0.05)2

59
En donde:

Z: Nivel de Confianza o valor crtico correspondiente a un determinado coeficiente

de confianza. Estos valores de Z se encuentran en la tabla del rea bajo la curva

normal tipificada de 0 a Z (1.96). Con un nivel de confianza del 95%.

p: Proporcin poblacional de la ocurrencia de la caracterstica que se desea

estimar. (0.5)

q: Proporcin poblacional de la no ocurrencia de la caracterstica que se desea

estimar. (0.5) q = 1 p

e: Margen de error: valor establecido por el investigador. (0.05)

Por lo anterior, la muestra de la investigacin esta dada por un total de 384

usuarios de combustible.

Distribucin de la muestra

Debido a la naturaleza de la investigacin, la muestra se distribuy en un 50%

para los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma y el otro 50% para

los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma que son usuarios de

las estaciones de servicio tradicionales. Con esta medida, se obtiene informacin

esclarecedora respecto a la situacin real del fenmeno.

60
De esta manera 192 cuestionarios se destinaron a los clientes dentro las

estaciones de servicio Puma, y los 192 cuestionarios restantes se dirigieron a los

clientes de las estaciones de servicio tradicionales ubicadas en las zonas

aledaas a las estaciones de servicio Puma, tal y como se refleja en el siguiente

detalle:

TABLA 3. Distribucin de la muestra en estaciones de servicio Puma

Estaciones de servicio Puma Total de encuestas
Sonsonate 48
San Vicente 48
La Unin 48
San Salvador 48
TOTAL 192

Aunque, en la actualidad existen en total 8 estaciones de servicio operando bajo la

marca Puma; la distribucin de la muestra se realiz en las 4 anteriores, que eran

las nicas que existan para la fecha en que se llev acabo la encuesta.

TABLA 4. Distribucin de la muestra en estaciones de servicio tradicionales

Total de
Marcas tradicionales estacin de % de Frecuencia
No. Por Departamento servicio (1) participacin n = 192
1 Shell 2 33 64
2 Esso 2 33 64
3 Texaco 2 34 64
Total 6 100.0 192

La cantidad de cuestionarios que se asignaron en cada estacin de servicio fue de

manera equitativa. Adems se tomaron dos estaciones de servicio de cada marca

competidora, las cuales deban encontrarse ubicadas en las cercanas de las

estaciones de servicio Puma, para la obtencin de los datos de los clientes

potenciales.

61
3.4 Resultados de la investigacin

3.4.1 Clientes actuales de las estaciones de servicio puma

Datos de clasificacin

I. Sexo de las personas entrevistadas

CUADRO 1
SEXO FR FR %
HOMBRES 171 89%
MUJERES 21 11%
TOTAL 192 100%

Grfico 1. Sexo de los entrevistados

MUJERES
11%

HOMBRES
89%

II. Edades de las personas entrevistadas

CUADRO 2
EDAD FR FR %
16-30 61 32%
31-45 84 44%
45-60 45 23%
60 O MS 2 1%
TOTAL 192 100%

62
 Grfico 2. Edades de los entrevistados (aos)

60 O MAS
45-60
1% 16-30
23%
32%

31-45
44%

III. Estado civil de las personas entrevistadas

CUADRO 3
ESTADO CIVIL FR FR %
ACOMPAADOS 12 6%
CASADOS 111 58%
DIVORCIADO 5 3%
SOLTEROS 62 32%
VIUDOS 2 1%
TOTAL 192 100%

Grfico 3. Estado civil de los entrevistados

VIUDOS
ACOMPAADOS
SOLTEROS 1%
6%
32%

DIVORCIADO CASADOS
3% 58%

63
 IV. Profesin u oficio de las personas entrevistadas

CUADRO 4
PROFESIN U OFICIO FR FR %
AGRICULTOR 8 4%
AMA DE CASA 4 2%
COMERCIANTE 46 24%
DESEMPLEADOS 10 5%
EMPLEADOS 70 37%
EMPRESARIO 8 4%
ESTUDIANTE 17 9%
MOTORISTA 18 9%
PROFESIONAL 11 6%
TOTAL 192 100%

Grfico 4. Profesin u oficio de los entrevistados

AGRICULTOR
PROFESIONAL 4%
6% AMA DE CASA
MOTORISTA 2%
9%

ESTUDIANTE COMERCIANTE
9% 24%

EMPRESARIO
4%
DESEMPLEADOS
5%
EMPLEADOS
37%

Anlisis:

En su mayora, los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma son

hombres con edades entre los 16 y 45 aos. Adems los datos reflejan que un
58% de ellos son casados y un 32% se encuentran an solteros. La ocupacin de
estos se ubica bsicamente en empleados y comerciantes.

64
Pregunta 1.

Conoce todos los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio
Puma?

Objetivo:

Determinar si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma conocen

todos los productos y servicios que son ofertados en la actualidad por ella.

CUADRO 5
RESPUESTA FR FR %
NO 152 79%
SI 40 21%
TOTAL 192 100%

Grfico 5. Conocimiento sobre los productos y servicios de

las estaciones de servicio Puma

SI
21%

NO
79%

Anlisis:

La gran mayora de personas encuestadas dentro de las estaciones de servicio

Puma (79%), asisten a ella sin conocer la variedad de productos y servicios que
ofrecen estas a sus clientes. Algunas veces los identifican solo si se los
mencionan. Cabe recalcar que fue en San Salvador en donde ms personas
respondieron si conocer los productos y servicios ofertados por las estaciones de
servicio Puma.

65
Pregunta 2.

De los siguientes productos y servicios, cuales utiliza usted en las estaciones de

servicio Puma?

Objetivo:

Identificar todos aquellos productos y servicios que son utilizados por los clientes
de las estaciones de servicio Puma.

CUADRO 6
PRODUCTOS Y SERVICIOS UTILIZADOS FR FR %
ACCESORIOS PARA EL VEHICULO 3 1%
CAMBIO DE ACEITE 25 8%
COMPRA DE PRODUCTOS PARA EL MTTO. DEL
VEHICULO 44 13%
CONSUMO EN TIENDAS DE CONVENIENCIA 77 23%
SUMINISTRO DE COMBUSTIBLE 184 55%
TOTAL 333 100%
Base: 192 entrevistas.

Grfico 6. Productos y servicios utilizados por los clientes

de las estaciones de servicio Puma
ACCESORIOS PARA CAMBIO DE ACEITE
EL VEHICULO 8%
COMPRA DE
1%
PRODUCTOS PARA
EL MTTO. DEL
VEHICULO
13%
SUMINISTRO DE
CONSUMO EN
COMBUSTIBLE
TIENDAS DE
55%
CONVENIENCIA
23%

Anlisis:

Tal y como se refleja en la pregunta anterior, la mayor parte de personas asisten a

las estaciones de servicio Puma sin conocer la variedad de productos y servicios
que estas ofertan, es por esta razn que ms del 50% de los encuestados
respondieron utilizar combustibles, puesto que constituye el producto primordial de
consumo dentro de una estacin de servicio. Sin embargo un buen porcentaje de
los encuestados se ven atrados adems a consumir dentro de las tiendas de
conveniencia (23%), seguido de la compra de productos de mantenimiento del
vehculo como son los aceites y lubricantes.

66
Pregunta 3.

Qu opinin tiene sobre los productos y servicios que ofrecen las estaciones de
servicio Puma?

Objetivo:

Conocer la opinin que mantienen los clientes actuales de los clientes de las
estaciones de servicio Puma sobre los productos y servicios ofrecidos por estas
estaciones.

CUADRO 7
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
BUENOS 104 54%
EXCELENTES 48 25%
MUY BUENOS 28 15%
REGULARES 12 6%
TOTAL 192 100%

Grfico 7. Opinin sobre los productos y servicios

ofrecidos en las estaciones de servicio Puma

REGULARES
MUY BUENOS 6%
15%

BUENOS
EXCELENTES 54%
25%

Anlisis:

La opinin que tienen los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma
sobre los productos y servicios que ofrecen estas es en su mayora buena, ya que
un 54% as los catalogaron. Un 6% los determina como Regulares, un 25% como
excelentes y un 15% como muy buenos; lo que indica que la opinin que el cliente
tiene en general sobre los productos y servicios ofertados por las estaciones de
servicio Puma es favorable.

67
Pregunta 4.

Qu es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha: estaciones de

servicio Puma?

Objetivo:

Identificar el posicionamiento actual de las estaciones de servicio Puma en la

mente de sus clientes.

CUADRO 8
POSICIONAMIENTO FR FR %
BUEN SERVICIO 15 8%
CERCANIA 12 6%
PRECIOS BAJOS EN COMBUSTIBLES 81 42%
UNA GASOLINA Y/O GASOLINERA 30 16%
OTROS* 44 23%
NS/NR 10 5%
TOTAL 192 100%

Grfico 8. Posicionamiento de las estaciones de servicio Puma

NS/NR BUEN SERVICIO

5% 8% CERCANIA
Otros 6%
23%

UNA GASOLINA Y/O PRECIOS BAJOS EN

GASOLINERA COMBUSTIBLES
16% 42%

Anlisis:

Las estaciones de servicio Puma son reconocidas por la mayor parte de los
encuestados por sus precios bajos en combustibles (42%), sin embargo este
fenmeno esta perdiendo fuerza, principalmente en la zona de San Salvador en
donde se encontr que en la actualidad las estaciones de servicio Puma ya no
cuentan con esta ventaja a su favor.

*Otros: Ver anexo 5.

68
Pregunta 5.

Cmo evala la calidad de los productos ofrecidos por las estaciones de servicio
Puma?

Objetivo:

Conocer las evaluaciones de los clientes actuales de las estaciones de servicio

Puma sobre la calidad percibida sobre los productos ofrecidos.

CUADRO 9
RESPUESTAS OBTENIDAS FR FR %
BUENA 99 52%
EXCELENTE 47 24%
MUY BUENA 41 21%
REGULAR 5 3%
TOTAL 192 100%

Grfico 9. Evaluacin sobre la calidad de los productos

ofrecidos en las estaciones de servicio Puma

REGULAR
MUY BUENA
3%
21%

BUENA
52%
EXCELENTE
24%

Anlisis:

La calidad de los combustibles y dems productos que se ofrecen en las

estaciones de servicio Puma, est claramente identificada por parte de sus
consumidores, puesto que mas del 50% de los encuestados los catalogan como
Buenos, dejando un 24% que los cataloga como Excelentes; Sin embargo es
importante tomar en cuenta que solo un 3% los determina Regulares, lo que indica
que se tienen en general una aceptable evaluacin sobre la calidad de los
productos y servicios ofertados.

69
Pregunta 6.

En general, como considera los precios de los combustibles ofrecidos en las

estaciones de servicio Puma?

Objetivo:

Determinar la valorizacin de los clientes de las estaciones de servicio Puma

sobre los precios de los combustibles ofertados por ellas.

CUADRO 10
CONSIDERACIN SOBRE PRECIOS FR FR %
ALTOS 7 4%
BAJOS 73 38%
MODERADOS 112 58%
TOTAL 192 100%

Grfico 10. Valorizacin sobre los precios de los

combustibles ofrecidos en las estaciones de servicio
Puma

ALTOS
4%
BAJOS
38%
MODERADOS
58%

Anlisis:

Aunque las estaciones de servicio Puma nacieron bajo el concepto de

combustibles con precios bajos, casi el 60% de los encuestados consideran los
precios ni altos ni bajos sino que moderados; solo un 4% los considera altos por lo
que los precios son percibidos de moderados a bajos. Lo cual es congruente con
la estrategia de precio actual mantenida por dichas gasolineras.

70
Pregunta 7.

Cmo evala la atencin, que en general, recibe del personal de las estaciones
de servicio Puma?

Objetivo:

Determinar la valorizacin de los clientes de las estaciones de servicio Puma

sobre la atencin que se recibe de parte del personal de ellas.

CUADRO 11
RESPUESTAS OBTENIDAS FR FR %
BUENA 94 49%
EXCELENTE 59 31%
MUY BUENA 33 17%
REGULAR 6 3%
TOTAL 192 100%

Grfico 11. Valorizacin sobre la atencin del personal de

las estaciones de servicio Puma

REGULAR
MUY BUENA
3%
17%
BUENA
49%

EXCELENTE
31%

Anlisis:

La atencin que reciben los clientes de las estaciones de servicio Puma por el
personal de pista y tienda de conveniencia, esta bien evaluada. Debido a que el
79% de los encuestados ubican la atencin brindada entre buena y excelente, por
lo que este elemento podra convertirse en una caracterstica a favor para las
estaciones de servicio Puma.

71
Pregunta 8.

Considera usted que obtiene algn beneficio por preferir las estaciones de
servicio Puma para su compra?

Objetivo:

Determinar si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma consideran

obtener un beneficio en cuanto las prefieren para su decisin de compra.

CUADRO 12
RESPUESTAS OBTENIDAS FR FR %
NO 29 15%
SI 163 85%
TOTAL 192 100%

Grfico 12. Consideracin sobre la obtencin de algn

beneficio por preferir a las estaciones de servicio Puma

NO
15%

SI
85%

Anlisis:

La mayor parte de personas que visitan una estacin de servicio Puma lo hacen
porque consideran que obtienen un beneficio al preferirlas; sin embargo hay un
15% del total de encuestados que asisten aun sin considerar que obtienen algn
beneficio.

72
Pregunta 9.

Que beneficios considera usted que obtiene de las estaciones de servicio Puma?

Objetivo:

Identificar los beneficios reales que obtienen los clientes actuales de las
estaciones de servicio Puma que motivan a la eleccin de compra.

CUADRO 13
BENEFICIOS FR FR %
BAJOS PRECIOS 109 46%
CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 15 6%
CALIDAD DEL SERVICIO 18 8%
LA TIENDA DE CONVENIENCIA 2 1%
NS/NR 9 4%
UBICACIN DE LA GASOLINERA 86 35%
TOTAL 239 100%
Base: 163 entrevistas.

Grfico 13. Beneficio obtenidos por preferir a las

estaciones de servicio Puma

NS/NR
4%
UBICACIN DE LA
GASOLINERA BAJOS PRECIOS
36% 45%

LA TIENDA DE
CONVENIENCIA
1%
CALIDAD DEL
SERVICIO CALIDAD DE LOS
8% COMBUSTIBLES
6%

Anlisis:

El beneficio percibido por los clientes de las estaciones de servicio Puma se

concentra en dos categoras predominantes, la primera con casi un 50% de las
respuestas obtenidas, la constituyen los precios. Seguido por la ubicacin de la
gasolinera con un 35%. Es importante hacer notar que el 1% se encuentra
representado por la tienda de conveniencia.

73
Pregunta 10.

Considera usted, que en la actualidad ha aumentado sus visitas a las estaciones

de servicio Puma?

Objetivo:

Conocer si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma consideran

que han incrementado el nmero de visitas de compra a estas.

CUADRO 14
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 42 22%
SI 150 78%
TOTAL 192 100%

Grfico 14. Consideracin aumento de las visitas a las

estaciones de servicio Puma

NO
22%

SI
78%

Anlisis:

La mayora de las personas encuestadas aseguran haber aumentado sus visitas a

las estaciones de servicio Puma. Sin embargo existe casi una cuarta parte (22%)
que era la primera vez que visitaba dicha estacin o que no acuda con frecuencia,
esto puede indicarnos que en este grupo la marca Puma no cuenta con una
fidelidad o lealtad de sus clientes.

74
Pregunta 11.

En cuntas ocasiones, considera que ha aumentado las visitas a las estaciones

de servicio Puma durante el mes?

Objetivo:

Determinar el nmero de ocasiones que los clientes actuales de las estaciones de

servicio Puma consideran que han incrementado el nmero de visitas de compra a
estas durante el mes.

CUADRO 15
NUMERO DE OCASIONES AL MES FR FR %
MENOS DE 3 24 16%
4A6 40 27%
7A9 19 13%
10 A 12 56 37%
MAS DE 12 8 5%
NS/NR 3 2%
TOTAL 150 100%
Base: 150 entrevistas.

Grfico 15. Nmero de visitas incrementadas durante el mes a

las estaciones de servicio Puma

NS/NR MAS DE 12
2% 5%

10 A 12 4A6
37% 27%

MENOS DE 3 7A9
16% 13%

Anlisis:

Los clientes de las estaciones de servicio Puma encuestados manifestaron haber

incrementado el nmero de visitas al mes entre 10 y 12 veces, siendo el dato ms
destacable (37%); Seguido por los que han incrementado sus visitas entre 4 a 6
veces (27%); Menos de 3 (16%) y 7 a 9 (13%). Con estos datos se puede
generalizar que ha existido un notable incremento en las compras por parte de los
clientes.

75
Pregunta 12.

Por cuales de las siguientes razones considera usted que ha aumentado el

nmero de sus visitas a las estaciones de servicio Puma?

Objetivo:

Identificar las razones que influyen en los clientes actuales de los clientes de las
estaciones de servicios Puma para originar un incremento en el nmero de visitas
a dichas estaciones.

CUADRO 16
RAZONES FR FR %
BAJOS PRECIOS 103 43%
CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 20 8%
CALIDAD DEL SERVICIO 23 10%
UBICACIN DE LA GASOLINERA 84 35%
NS/NR 5 2%
OTROS* 6 2%
TOTAL 241 100%
Base: 150 entrevistas.

Grfico 16. Razones que ocasionan un incremento en las visitas a

las estaciones de servicio Puma

NS/NR OTROS
2% 2%
UBICACIN DE LA
BAJOS PRECIOS
GASOLINERA
43%
35%

CALIDAD DEL CALIDAD DE LOS

SERVICIO COMBUSTIBLES
10% 8%

Anlisis:

Los resultados obtenidos en esta pregunta vienen a fortalecer la opinin

expresada por las personas encuestadas en la pregunta nueve, en la percepcin
de los precios bajos y la ubicacin de la gasolinera, se constituyen como factores
determinantes para el incremento de las visitas de los clientes a las estaciones de
servicio Puma.

*Otros: Ver anexo 6.

76
Pregunta 13.

Conoce las promociones realizadas por las estaciones de servicio Puma?

Objetivo:

Determinar si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma conocen

sobre la implementacin de promociones de venta por estas.

CUADRO 17-A
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 135 70%
SI 57 30%
TOTAL 192 100%

Grfico 17-A. Conocimiento sobre promociones

implementadas por las estaciones de servicio Puma

SI
30%

NO
70%

CUADRO 17-B
PROMOCIONES FR FR %
CAF GRATIS 4 6%
CEVICHE GRATIS 7 11%
CUPONES DE CONSUMO EN
TIENDA DE CONVENIENCIA 12 18%
REBAJAS EN EL PRECIO DE LOS
COMBUSTIBLES 6 9%
RIFAS DE PRODUCTOS 31 48%
NS/NR 5 8%
TOTAL 65 100%
Base: 57 entrevistas.

77
 Grfico 17-B. Promociones identificadas como
implementadas por las estaciones de servicio Puma

NS/NR CAF GRATIS

CEVICHE GRATIS
8% 6%
11%

CUPONES DE
CONSUMO EN
TIENDA DE
CONVENIENCIA
RIFAS DE
18%
PRODUCTOS
48%
REBAJAS EN EL
PRECIO DE LOS
COMBUSTIBLES
9%

Anlisis:

Es importante resaltar que el 70% de los clientes encuestados manifiestan no

reconocer los esfuerzos promocinales que realizan las estaciones de servicio
Puma, por lo cual sus visitas no se muestran influenciadas por promociones cosa
que denota una debilidad en este esfuerzo por parte de las gasolineras. Sin
embargo el 30% identifica promociones como rifas, caf gratis, cupones de
consumo, entre otras.

78
Pregunta 14.

Hace uso de las promociones ofrecidas por las estaciones de servicio Puma?

Objetivo:

Conocer si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma utilizan las
promociones de venta ofrecidas por estas.

CUADRO 18
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 19 33%
SI 38 67%
TOTAL 57 100%
Base: 57 entrevistas.

Grfico 18. Hace uso de las promociones implementadas

por las estaciones de servicio Puma

NO
33%

SI
67%

Anlisis:

Del 30% que contesto que si conoca las promociones implementadas por Puma,
cerca del 70% si hace uso de ellas. Sin embargo, existe una tercera parte que
manifiesta que a pesar de conocer las promociones no hace uso de ella, lo cual
refleja que las estrategias promocionales no son lo suficientemente atractivas para
atraer a todos sus clientes actuales.

79
Pregunta 15.

Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficientes

promociones de ventas para sus clientes?

Objetivo:

Conocer si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma consideran

que se realizan promociones suficientes en dichas estaciones.

CUADRO 19
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 33 58%
SI 24 42%
TOTAL 57 100%
Base: 57 entrevistas.

Grfico 19. Realizan las estaciones de servicio Puma

suficientes promociones

SI
42%

NO
58%

Anlisis:

No se identifica una categora predominante puesto que las personas manifiestan

en un 42% y un 58% que deberan o que no deberan hacer mas promociones de
venta, respectivamente. Esto nos indica y refuerza la idea de que las estrategias
promocionales no son lo suficientemente agresivas; a pesar de que actualmente
es un factor relevante en la decisin de optar por visitar una estacin de servicio
determinada.

80
Pregunta 16.

Cules promociones de venta podra sugerirle para que implementen en las

estaciones de servicio Puma?

Objetivo:

Obtener de los clientes de las estaciones de servicio Puma sugerencias para la

implementacin o realizacin de futuras promociones de venta.

CUADRO 20
PROMOCIONES SUGERIDAS FR FR %
DESCUENTOS PARA CONSUMIDORES FRECUENTES 30 14%
RIFAS 10 5%
CUPONES DE DESCUENTO POR COMPRA DE COMBUSTIBLE 8 4%
ARTICULOS PROMOCIONALES 29 14%
DESCUENTOS EN EL PRECIO DE LOS COMBUSTIBLES 30 14%
AMPLIAR LOS SERVICIOS OFRECIDOS 11 5%
OTROS* 30 14%
NS/NR 65 30%
TOTAL 213 100%
Base: 192 entrevistas.
Grfico 20. Promociones de venta sugeridas por los clientes de las estaciones de
servicio Puma

DESCUENTOS PARA
CONSUMIDORES FRECUENTES
14% RIFAS
5%

NS/NR CUPONES DE DESCUENTO POR

30% COMPRA DE COMBUSTIBLE
4%

ARTICULOS PROMOCIONALES
14%

OTROS
14%AMPLIAR LOS SERVICIOS
OFRECIDOS
DESCUENTOS EN EL PRECIO DE
5%
LOS COMBUSTIBLES
14%

Anlisis:

La mayor concentracin de las personas encuestadas (30%), no saban que

promociones recomendar a las estaciones de servicio Puma para ser
implementadas, sin embargo dentro del 70% restante sobresalen las sugerencias
de descuentos para consumidores frecuentes, cupones de descuento por compra
y descuentos en los precios. Esto puede indicarnos que el cliente que visita las
estaciones de servicio Puma es bastante susceptible a los precios de los
productos que se ofrecen dentro de estas.

*Otros: Ver anexo 7.

81
Pregunta 17.

Considera usted que al comprar combustible en las estaciones de servicio Puma,

obtiene un ahorro significativo en su presupuesto mensual?

Objetivo

Conocer si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma obtienen

ahorro en su presupuesto mensual en cuanto adquieren combustibles de estas.

CUADRO 21
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 45 23%
SI 147 77%
TOTAL 192 100%

Grfico 21. Considera que obtiene ahorro en su

presupuesto al comprar combustibles en las estaciones de
servicio Puma

NO
23%

SI
77%

Anlisis:

Casi el 80% del total de personas encuestadas perciben un ahorro en su

presupuesto al comprar combustibles en las estaciones de servicio Puma, lo que
viene a reforzar la idea de la susceptibilidad de los clientes de Puma frente a los
precios, aunque exista un 20% que no considera obtener un ahorro por la compra,
es un sector mnimo.

82
Pregunta 18.

En que medios ha visto la publicidad de las estaciones de servicio Puma?

Objetivo:

Identificar todos aquellos medios de publicidad empleados por las estaciones de

servicio Puma que son de mayor efectividad para la comunicacin.

CUADRO 22
MEDIOS PUBLICITARIOS FR FR %
ARTCULOS PROMOCIONALES 2 3%
BROCHURES INFORMATIVOS 1 2%
PRENSA 14 23%
RADIO 10 16%
TELEVISIN 14 23%
VALLAS Y RTULOS 21 33%
TOTAL 62 100%
Base: 192 entrevistas.

Grfico 22. Medios de publicidad recordados por los

clientes de las estaciones de servicio Puma
ARTICULOS
PROMOCIONALES BROCHURES
3% INFORMATIVOS
2%

VALLAS Y ROTULOS
33% PRENSA
23%

RADIO
TELEVISION 16%
23%

Anlisis:

EL 33% del total de encuestados identifica como medios publicitarios las mismas
vallas y rtulos que se encuentran dentro de las estaciones de servicio Puma
dejando un 46% para televisin y prensa con un 23%, respectivamente.

83
Pregunta 19.

De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona?

Objetivo:

Conocer todos aquellos aspectos relevantes o de mayor recordacin sobre los

anuncios de las estaciones de servicio Puma.

CUADRO 23
CUAL ERA EL MENSAJE FR FR %
ANUNCIA LA MARCA 2 1%
COMBUSTIBLES 2 1%
INAUGURACION DE GASOLINERA 5 3%
MEJOR SERVICIO 3 2%
PRECIOS BAJOS 4 2%
NS/NR 176 91%
TOTAL 192 100%
Base: 192 entrevistas.

Grfico 23. De que se trataba el mensaje publicitario de

las estaciones de servicio Puma

INAUGURACION DE
COMBUSTIBLES GASOLINERA
3% MEJOR SERVICIO
1%
2%
ANUNCIA LA MARCA
1% PRECIOS BAJOS
2%

NS/NR
91%

Anlisis:

Lo que recuerdan los clientes encuestados acerca de los anuncios publicitarios

que han sido realizados por las estaciones de servicio Puma es principalmente
sobre precios bajos y la apertura de gasolineras con un 2% y 3% respectivamente.
Sin embargo, estos resultados comparados con el 91% de entrevistados que
manifestaron no saber o recordar publicidad y/o el mensaje; demuestra una
deficiencia para transmitir publicidad efectiva y eficiente hacia los consumidores de
combustibles.

84
Pregunta 20.

Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficiente

publicidad para atraer nuevos clientes?

Objetivo:

Conocer si los clientes consideran que las estaciones de servicio Puma efectan
suficiente esfuerzo publicitario para darse a conocer e informar a sus clientes.

CUADRO 24
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 160 83%
SI 27 14%
NS/NR 5 3%
TOTAL 192 100%

Grfico 24. Realizan las estaciones de servicio Puma

suficiente publicidad

NS/NR
SI
3%
14%

NO
83%

Anlisis:

Los esfuerzos publicitarios realizados por las estaciones de servicio Puma no son
percibidos como suficientes por parte de la mayora de las personas encuestadas
(83%), por lo que la publicidad es un aspecto que debe desarrollarse con mayor
efectividad y eficiencia en el corto plazo.

85
Pregunta 21.

Cmo considera que es el prestigio que poseen las estaciones de servicio

Puma?

Objetivo:

Determinar la valorizacin de los clientes actuales de las estaciones de servicio

Puma sobre el prestigio que poseen estas.

CUADRO 25
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
EXCELENTE 26 14%
MUY BUENA 39 20%
BUENO 97 50%
REGULAR 21 11%
DEFICIENTE 2 1%
NS/NR 7 4%
TOTAL 192 100%

Grfico 25. Evaluacin sobre el prestigio de las

estaciones de servicio Puma

DEFICIENTE
1% NS/NR
EXCELENTE
4%
14%
REGULAR
11%

MUY BUENA
20%

BUENO
50%

Anlisis:

La calificacin dada por los clientes de las estaciones de servicio Puma sobre el
prestigio que estas poseen, puede considerarse como satisfactorio ya que el 84%
lo califica como Bueno y excelente, dejando solo un 1% que califica el prestigio
como Deficiente.

86
Pregunta 22.

Repetira su compra de productos y servicios en las estaciones de servicio

Puma?

Objetivo:

Determinar si los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma repetiran

las ocasiones de compra y las razones principales que lo originan.

CUADRO 26-A
REPETIRA LA COMPRA FR FR %
SI 192 100%
NO 0 0%
TOTAL 192 100%

Grfico 26-A. Repetiria la compra en las estaciones de

servicio Puma

no
0%

SI
100%

CUADRO 26-B
RAZONES PRINCIPALES FR FR %
ACCESIBILIDAD, CERCANA Y UBICACIN 96 39%
BUEN SERVICIO Y ATENCIN 24 10%
CALIDAD DEL COMBUSTIBLE 13 5%
PRECIOS BAJOS 113 45%
TIENE LO NECESARIO PARA EL VEHICULO 2 1%
TOTAL 248 100%
Base: 192 entrevistas.

87
 Grfico 26-B. Razones principales de repeticin de
compra en las estaciones de servicio Puma

TIENE LO
NECESARIO PARA
EL VEHICULO
1%
ACCESIBILIDAD,
CERCANA Y
PRECIOS BAJOS UBICACIN
45% 39%

CALIDAD DEL BUEN SERVICIO Y

COMBUSTIBLE ATENCIN
5% 10%

Anlisis:

El total de personas encuestadas afirma que repetira su compra en las estaciones

de servicio Puma, cuestin que refleja que hay caractersticas importantes
percibidas por el cliente que lo motivan a consumir. Dentro de estas caractersticas
se encuentran los precios bajos con un 45%, seguido con la ubicacin con un
39%; Ambos constituyen los dos porcentajes ms relevantes.

88
3.4.2 Clientes potenciales de las estaciones de servicio puma

Datos de clasificacin

I. Sexo de las personas entrevistadas

CUADRO 1
SEXO FR FR %
HOMBRES 122 64%
MUJERES 70 36%
TOTAL 192 100%

Grfico 1. Sexo de los entrevistados

MUJERES
36%

HOMBRES
64%

II. Edades de las personas entrevistadas

CUADRO 2
EDAD FR FR %
16-30 77 40%
31-45 86 45%
45-60 27 14%
60 O MAS 2 1%
TOTAL 192 100%

89
 Grfico 2. Edades de los entrevistados (aos)

45-60 60 O MAS
14% 1%
16-30
40%

31-45
45%

III. Estado civil de las personas entrevistadas

CUADRO 3
ESTADO CIVIL FR FR %
ACOMPAADO 12 6%
CASADO 98 51%
DIVORCIADO 6 3%
SOLTERO 72 38%
VIUDO 4 2%
TOTAL 192 100%

Grfico 3. Estado civil de los entrevistados

VIUDO
2% ACOMPAADO
6%

SOLTERO
38%

CASADO
51%
DIVORCIADO
3%

90
 IV. Profesin u oficio de las personas entrevistadas

CUADRO 4
PROFESIN U
OFICIO FR FR %
AGRICULTOR 13 7%
AMA DE CASA 12 6%
COMERCIANTE 28 15%
EMPLEADO 70 36%
EMPRESARIO 4 2%
ESTUDIANTE 29 15%
MOTORISTA 19 10%
PROFESIONAL 17 9%
TOTAL 192 100%

Grfico 4. Profesin u oficio de los entrevistados

PROFESIONAL AGRICULTOR
9% 7%
AMA DE CASA
MOTORISTA
6%
10%

COMERCIANTE
15%
ESTUDIANTE
15%

EMPRESARIO
2% EMPLEADO
36%

Anlisis:

En su mayora, los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma, es

decir, los clientes de las tradicionales son en un 64% hombres y en un 36%
mujeres, lo que demuestra una mayor influencia del sexo femenino con respecto a
los clientes Puma. Las edades oscilan entre los 16 y 45 aos. Adems los datos
reflejan que un 51% de ellos son casados y un 38% se encuentran an solteros.
La ocupacin de estos se ubica bsicamente en empleados, comerciantes y
estudiantes.

91
Pregunta 1.

Cul de las siguientes estaciones de servicio es su preferida?

Objetivo:

Determinar los niveles de predileccin de las estaciones de servicio tradicionales

de Puma.

CUADRO 5
ESTACIN DE SERVICIO PREFERIDA FR FR %
ESSO 74 39%
SHELL 68 35%
TEXACO 50 26%
TOTAL 192 100%

Grfico 5. Estacin de servicio predilecta

TEXACO
26% ESSO
39%

SHELL
35%

Anlisis:

De acuerdo a los resultados obtenidos de las personas encuestadas, puede

decirse que no se identifica una preferencia relevante por una estacin de servicio
tradicional en particular, puesto que cada una de las categoras obtuvieron una
calificacin bastante parecida: Texaco con un 26%, Esso con un 39% y Shell con
un 35%. Queda claro que Esso es la ms predominante entre ellas.

92
Pregunta 2.

Qu es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre de las

siguientes estaciones de servicio?

Objetivo:

Conocer el posicionamiento actual de los clientes actuales de las estaciones de

servicio competidoras de Puma.

A. GASOLINERAS ESSO

CUADRO 6-A
POSICIONAMIENTO ESSO FR FR %
CALIDAD 12 6%
ON THE RUN 20 10%
PRECIOS ALTOS 12 6%
TIENDA DE CONVENIENCIA,
ALIMENTOS Y RELACIONADOS 24 13%
TIGRE 46 24%
UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA 48 25%
OTROS* 30 16%
TOTAL 192 100%

Grfico 6-A. Posicionamiento de las gasolineras ESSO

CALIDAD ON THE RUN

OTROS 6% 10%
16%
PRECIOS ALTOS
6%
TIENDA DE
UNA GASOLINERA
CONVENIENCIA,
Y/O GASOLINA
ALIMENTOS Y
25%
TIGRE RELACIONADOS
24% 13%

*Otros: Ver anexo 8.

93
B. GASOLINERAS SHELL

CUADRO 6-B
POSICIONAMIENTO SHELL FR FR %
BUENOS PRECIOS 18 9%
COLOR AMARILLO 8 4%
DEFENDA 12 6%
UNA CONCHA 34 18%
UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA 40 21%
OTROS* 60 31%
NS/NR 20 11%
TOTAL 192 100%

Grfico 6-B. Posicionamiento de las gasolineras Shell

BUENOS PRECIOS
9% COLOR AMARILLO
4%
NS/NR
10%

DEFENDA
6%
OTROS
UNA CONCHA
32%
18%

UNA GASOLINERA
Y/O GASOLINA
21%

B. GASOLINERAS TEXACO

CUADRO 6-C
POSICIONAMIENTO TEXACO FR FR %
BUENA GASOLINERA Y/O GASOLINA 12 6%
MALA CALIDAD O MAL SERVICIO 14 7%
UNA ESTRELLA EN TU CAMINO 72 38%
UNA GASOLINERA Y/O GASOLINA 38 20%
OTROS** 44 23%
NS/NR 12 6%
TOTAL 192 100%

*Otros: Ver anexo 9.

**Otros: Ver anexo 10.

94
 Grfico 6-C. Posicionamiento de las gasolineras
Texaco

BUENA
GASOLINERA Y/O
GASOLINA
MALA CALIDAD O
NS/NR 6%
MAL SERVICIO
6%
OTROS 7%
23%

UNA ESTRELLA EN
TU CAMINO
UNA GASOLINERA 38%
Y/O GASOLINA
20%

Anlisis:

Existen muchas caractersticas y variables por las que son conocidas las distintas
estaciones de servicio tradicionales, las ms sobresalientes son los siguientes: en
Texaco la frase Una Estrella en tu camino, para Esso la figura del tigre y para
Shell la concha de mar.

95
Pregunta 3.

Cmo evala la calidad de los productos ofrecidos por su estacin de servicio

preferida?

Objetivo:

Establecer una valorizacin general respecto a la calidad de los productos y

servicios ofertados por las estaciones de servicio competidoras de Puma
(tradicionales).

CUADRO 7
EVALUACIN DE LA CALIDAD FR FR %
EXCELENTE 36 19%
MUY BUENA 82 43%
BUENA 68 35%
REGULAR 6 3%
TOTAL 192 100%

Grfico 7. Evaluacin de la calidad de los productos

de las estacin de servicio competidoras

REGULAR EXCELENTE
3% 19%
BUENA
35%

MUY BUENA
43%

Anlisis:

La calidad de los productos ofrecidos en las estaciones de servicio tradicionales

est evaluada de manera favorable por parte de las personas encuestadas puesto
que la calificacin ms alta con un 43%, es de Muy Buena dejando un 54% entre
Buena y Excelente.

96
Pregunta 4.

Cmo evala la atencin que en general recibe en su estacin de servicio

preferida?

Objetivo:

Conocer la valorizacin general respecto a la atencin que se recibe en las

estaciones de servicio competidoras de Puma (tradicionales).

CUADRO 8
EVALUACIN DE LA ATENCIN FR FR %
EXCELENTE 36 19%
MUY BUENA 62 32%
BUENA 80 42%
REGULAR 14 7%
TOTAL 192 100%

Grfico 8. Evaluacin de la atencin recibida en las

estacin de servicio competidoras (tradicionales)

REGULAR EXCELENTE
7% 19%

BUENA
42% MUY BUENA
32%

Anlisis:

En general la atencin recibida por el personal de pista y tienda de conveniencia

en las estaciones de servicio tradicionales es percibida como favorable, puesto
que las personas encuestadas la califican con un 93% de Buena a Excelente,
teniendo un mayor porcentaje (42%) la categora Buena, seguida con un 32% la
categora de Muy Buena, siendo estos dos los porcentajes mas sobresalientes.

97
Pregunta 5.

Conoce usted, las promociones realizadas por su estacin de servicio preferida?

Cuales?

Objetivo:

Determinar si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales conocen las

promociones implementadas por estas.

CUADRO 9-A
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 112 58%
SI 80 42%
TOTAL 192 100%

Grfico 9-A. Conoce las promociones de las

estaciones de servicio tradicionales

SI
42%

NO
58%

CUADRO 9-B
DETALLE DE LAS PROMOCIONES FR FR %
ARTICULOS PROMOCIONALES 38 44%
COMBOS DE ALIMENTOS A BAJO PRECIO 6 7%
DESCUENTOS EN LOS PRECIOS DE
COMBUSTIBLES LOS FINES DE SEMANA 24 28%
PAVOS EN NAVIDAD 4 5%
PUNTOS POR CONSUMO DE GASOLINA 4 5%
RIFAS 10 11%
TOTAL 86 100%
Base: 80 entrevistas.

98
 Grfico 9-B. Cuales promociones conoce de las
estaciones de servicio tradicionales

PUNTOS POR
CONSUMO DE RIFAS
GASOLINA 12%
5%

ARTICULOS
PROMOCIONALES
43%
PAVOS EN NAVIDAD
5%

COMBOS DE
DESCUENTOS EN
ALIMENTOS A BAJO
LOS PRECIOS DE
PRECIO
COMBUSTIBLES LOS
7%
FINES DE SEMANA
28%

Anlisis:

Las personas encuestadas respondieron si conocer las promociones con un 42% y

un 58% afirm no conocer las promociones que realizan las estaciones de servicio
tradicionales de su predileccin, entre las promociones conocidas se encuentran:
los descuentos en los combustibles los fines de semana, entrega de artculos
promocionales y rifas, los ms destacados.

99
Pregunta 6.

Hace uso de estas promociones ofrecidas?

Objetivo:

Establecer si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales hacen uso de

las promociones implementadas por estas.

CUADRO 10
USO DE LAS PROMOCIONES FR FR %
NO 28 35%
SI 50 63%
NS/NR 2 2%
TOTAL 80 100%
Base: 80 entrevistas.

Grfico 10. Hace uso de las promociones implementadas

por las estaciones de servicio tradicionales

NS/NR
3%
NO
35%

SI
62%

Anlisis:

De las 80 personas que respondieron afirmativamente a la pregunta anterior y que

aseguran si conocer las promociones que realizan las estaciones de servicio
tradicionales, mas del 60% hacen uso de estas, lo cual constituye un dato positivo
sobre la influencia de las promociones en los clientes.

100
Pregunta 7.

Cules promociones de venta, que le causen a usted un beneficio, podra

sugerirle a las estaciones de servicio para que implementen?

Objetivo:

Conocer cuales promociones de venta son las que los clientes de las estaciones
de servicio tradicionales consideran como ms beneficiosas.

CUADRO 11
PROMOCIONES DE VENTA SUGERIDAS FR FR %
ARTICULOS PROMOCIONALES 26 14%
DESCUENTOS EN LOS COMBUSTIBLES 76 39%
RIFAS 12 6%
TARJETA DE CLIENTE FRECUENTE 10 5%
VALES PARA GASOLINA 16 8%
OTROS* 24 13%
NSNR 28 15%
TOTAL 192 100%

Grfico11. Promociones de venta sugeridas

NSNR ARTICULOS
OTROS* 15% PROMOCIONALES
13% 14%

VALES PARA
GASOLINA
DESCUENTOS EN
8% LOS
TARJETA DE COMBUSTIBLES
RIFAS
CLIENTE 39%
6%
FRECUENTE
5%

Anlisis:

Al igual que para los clientes de Puma, las personas encuestadas dentro de las
estaciones de servicio tradicionales buscan obtener descuentos en los
combustible siendo esta categora la de mayor porcentaje con 39% seguido de los
artculos promocinales con un 14%. Sin embargo las tarjetas de cliente frecuente
y las rifas fueron sealadas tambin por los clientes.

*Otros: Ver anexo 11.

101
Pregunta 8.

En que medios ha visto la publicidad de su estacin de servicio preferida?

Objetivo:

Identificar cuales medios de publicidad son utilizados por las estaciones de

servicio tradicionales que son de mayor recordacin por sus clientes.

CUADRO 12
MEDIOS DE PUBLICIDAD FR FR %
BROCHURES INFORMATIVOS 4 1%
PRENSA 92 23%
RADIO 46 11%
TELEVISIN 168 42%
VALLAS Y RTULOS 88 22%
NS/NR 6 1%
TOTAL 404 100%
Base: 192 entrevistas.

Grfico 12. Medios vistos con publicidad de las

estaciones de servicio tradicionales

BROCHURES
INFORMATIVOS
NS/NR
1%
1%
VALLAS Y ROTULOS PRENSA
22% 23%

RADIO
11%
TELEVISION
42%

Anlisis:

Un medio importante que permite captar la atencin de la mayor porcentaje de

personas encuestadas es la Televisin, la cual obtuvo un 42% del total de
respuestas, siendo este el medio de mayor relevancia, seguido de la Prensa,
Vallas y Rtulos con un 23% y 22% respectivamente.

102
Pregunta 9.

De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona?

Objetivo:

Determinar aquellos aspectos relevantes o de mayor recordacin para los clientes

sobre los anuncios publicitarios de las estaciones de servicio tradicionales.

CUADRO 13
MENSAJE DEL ANUNCIO FR FR %
CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 8 4%
GASOLINA DEFENDA 10 5%
LA ESTRELLA EN TU CAMINIO 12 6%
OTROS* 100 53%
NS/NR 62 32%
TOTAL 192 100%

Grfico 13. Mensaje de los anuncios publicitarios

GASOLINA
CALIDAD DE LOS DEFENDA
COMBUSTIBLES 5%
4%
LA ESTRELLA EN
NS/NR
TU CAMINIO
32%
6%

OTROS
53%

Anlisis:

Es importante destacar que los anuncios que han tenido mayor efectividad dentro
del sector de comercializacin de combustibles en estaciones de servicio, son: Los
combustibles de la marca Defenda de Shell, el eslogan de la empresa Texaco: La
estrella en tu camino y la calidad de los combustibles de Texaco. Adems, son
recordados los anuncios relacionados con campaas promocionales recientes.

*Otros: Ver anexo 12.

103
Pregunta 10.

Considera usted que obtiene algn beneficio en su estacin de servicio

preferida?

Objetivo:

Determinar si los clientes obtienen un beneficio real en cuanto deciden realizar sus
compras en las estaciones de servicio tradicionales.

CUADRO 14
OBTIENE BENEFICIO FR FR %
NO 58 30%
SI 134 70%
TOTAL 192 100%

Grfico 14. Obtiene algn beneficio al preferir a las

estaciones de servicio tradicionales

58

134

Anlisis:

El 70% de los clientes de las estaciones de servicio tradicionales encuestados

manifiestan que si consideran obtener un beneficio por acudir a ellas, sin embargo
ms de la cuarta parte considera no obtener beneficio lo que constituye un grupo
susceptible a consumir en una gasolinera diferente.

104
Pregunta 11.

Que beneficios considera usted que obtiene de su estacin de servicio preferida?

Objetivo:

Identificar los beneficios que obtienen los clientes en cuanto deciden realizar sus
compras en las estaciones de servicio tradicionales.

CUADRO 15
BENEFICIOS OBTENIDOS: FR FR %
ACCESIBILIDAD 2 1%
BAJOS PRECIOS 66 24%
CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES 60 22%
CALIDAD DEL SERVICIO 38 14%
INFRAESTRUCTURA Y/O
DISTRIBUCION DEL LUGAR 12 4%
LA TIENDA DE CONVENIENCIA 24 9%
UBICACIN DE LA GASOLINERA 74 26%
TOTAL 276 100%
Base: 134 entrevistas.

Grfico 15. Que beneficios obtiene al preferir las

estaciones de servicio tradicionales

UBICACIN DE LA
GASOLINERA
ACCESIBILIDAD
26% BAJOS PRECIOS
1%
24%

LA TIENDA DE
CONVENIENCIA
9%
INFRAESTRUCTURA CALIDAD DE LOS
Y/O DISTRIBUCION COMBUSTIBLES
DEL LUGAR CALIDAD DEL 22%
4% SERVICIO
14%

Anlisis:

Los beneficios buscados con mayor prioridad por los clientes de las estaciones de
servicio son la ubicacin de la gasolinera, los precios bajos y la calidad de los
combustibles; lo cual componen sumados el 70% de la proporcin de la muestra.
No obstante, la calidad del servicio que se proporciona en las gasolineras es de
mucha importancia, ya que influye en la satisfaccin del consumidor.

105
Pregunta 12.

Cmo considera que es el prestigio que posee su estacin de servicio preferida?

Objetivo:

Conocer la valorizacin que efectan los clientes sobre el prestigio de las

estaciones de servicio tradicionales.

CUADRO 16
PRESTIGIO FR FR %
EXCELENTE 36 19%
MUY BUENO 86 45%
BUENO 68 35%
REGULAR 2 1%
TOTAL 192 100%

Grfico 16. Prestigio de las estaciones de servicio

tradicionales

REGULAR EXCELENTE
1% 19%
BUENO
35%

MUY BUENO
45%

Anlisis:

Los resultados de las encuestas reflejan una clara aceptacin del prestigio de las
tres gasolineras de tipo tradicional, se habla de un 99% de la opinin positiva
versus un 1% de negativa. Esto puede ser producto de la procedencia
internacional de las firmas, de las campaas de publicidad que buscan el
fortalecimiento de la imagen, prestigio, y tambin del tiempo de permanencia que
tienen en el mercado salvadoreo.

106
Pregunta 13.

Cambiara usted su estacin de servicio preferida por otra competidora?

Objetivo:

Determinar si los clientes cambiaran su eleccin de compra respecto a las

estaciones de servicio tradicionales.

CUADRO 17
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 64 33%
SI 128 67%
TOTAL 192 100%

Grfico 17. Cambiara su eleccin respecto a las

estaciones de servicio tradicionales

NO
33%

SI
67%

Anlisis:

En su mayora, el grupo de clientes que manifestaron que s cambiaran su

eleccin de consumo respecto a la gasolinera (67%), lo realizaran por cualquiera
de las marcas de gasolineras tradicionales del pas; Sin embargo, esta decisin se
ve influida por ciertos factores de inters: la calidad del servicio y atencin, los
precios de los combustibles, y la ubicacin o cercana en la que se encuentre la
gasolinera. El restante 33% determin que no cambiara su eleccin de gasolinera
principalmente por la tradicin (lealtad) y la ubicacin o cercana de la gasolinera.

107
Pregunta 14.

Conoce sobre la existencia de alguna estacin de servicio de bandera blanca o

independiente por esta zona?

Objetivo:

Determinar si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales tienen

conocimiento sobre las estaciones de servicio de bandera blanca situadas en los
sectores aledaos.

CUADRO 18
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 68 35%
SI 124 65%
TOTAL 192 100%

Grfico 18. Conoce una estacin de servicio de

bandera blanca en los sectores aledaos

NO
35%

SI
65%

Anlisis:

Los resultados demuestran que un 65% de los sujetos entrevistados si conocen

sobre la existencia de gasolineras de tipo independientes en la zona donde les fue
realizada la entrevista. Lo que demuestra que los clientes de las estaciones
competidoras, en su mayora, si conocen las estaciones independientes o de
bandera blanca cercanas.

108
Pregunta 15.

Podra mencionar el nombre de sta estacin de servicio?

Objetivo:

Pregunta filtro. Determinar si la estacin de servicio de bandera blanca identificada

por los clientes de las tradicionales es Puma.

CUADRO 19
NOMBRE DE LA ESTAC. DE BANDERA BLANCA FR FR %
PUMA 84 68%
NS/NR 40 32%
TOTAL 124 100%
Base: 124 entrevistas.

Grfico 19. Conoce el nombre de la estacin de

servicio de bandera blanca ubicada en los sectores
aledaos

NS/NR
32%

PUMA
68%

Anlisis:

Un dato positivo en la investigacin es que un 68% de los 124 individuos que s

conocen las estaciones de servicio de bandera blanca, si identifican a Puma por
medio de su nombre de marca, versus un 32 que argumentaron desconocer el
nombre de marca de dichas estaciones. Esto demuestra que Puma si se ha dado
a conocer, dejando claro su identidad ante los clientes de las estaciones de
servicio tradicionales.

109
Pregunta 16.

Ha visto o escuchado publicidad sobre esta estacin de servicio?

Objetivo:

Identificar si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales han sido

expuestos o atrados por mensajes publicitarios de las estaciones de servicio
Puma.

CUADRO 20
RESPUESTA OBTENIDA FR FR %
NO 76 90%
SI 8 10%
TOTAL 84 100%
Base: 84 entrevistas.

Grfico 20. Ha visto publicidad de las estaciones

de servicio Puma

SI
10%

NO
90%

Anlisis:

Claramente se muestra el escaso esfuerzo publicitario realizado por Puma, ya que

el 90% de los que identificaron a Puma, manifestaron no haber escuchado o visto
publicidad proveniente de esta. Lo que pude llevar a pensar que Puma es
reconocida principalmente por la publicidad efectuada en la misma ubicacin de la
gasolinera (rtulos de identificacin).

110
Pregunta 17.

Conoce las promociones que realiza esta estacin de servicio?

Objetivo:

Conocer si los clientes de las estaciones de servicio tradicionales tienen

conocimiento sobre las promociones de venta realizadas por Puma.

CUADRO 21
CONOCE LAS PROMOCIONES FR FR %
NO 74 88%
SI 10 12%
TOTAL 84 100%
Base: 84 entrevistas.

Grfico 21. Conoce las promociones realizadas por las

estaciones de servicio Puma

SI
12%

NO
88%

Anlisis:

Al igual que el escaso esfuerzo publicitario realizado por Puma ante los clientes de
las estaciones de servicio tradicional, el conocimiento acerca de las promociones
realizadas no refleja un dato ms optimista, ya que slo en un 12% manifestaron
los entrevistados si conocerlas. Indudablemente, la publicidad y las promociones
de ventas estn relacionadas en cuanto al aspecto informativo necesario para la
divulgacin y conocimiento de estas.

111
Pregunta 18.

Por cual(es) de las siguientes razones usted no adquiere productos o servicios

en esta estacin de servicio?

Objetivo:

Identificar todas aquellas variables que influyen en que los clientes actuales de las
estaciones de servicio tradicionales no adquieran productos y servicios en las
estaciones de servicio Puma.

CUADRO 22
RAZONES DE NO COMPRA FR FR %
ACCESIBILIDAD (UBICACIN) 24 26%
ATENCION AL CLIENTE 8 9%
MALA O DEFICIENTE CALIDAD 20 21%
FALTA DE CONOCIMIENTO SOBRE LA EXISTENCIA
(DESCONFIANZA) 22 23%
RIFAS DE PRODUCTOS 2 2%
TRADICIN 4 4%
NS/NR 14 15%
TOTAL 94 100%
Base: 84 entrevistas.

Grfico 22. Razones de no compra en las estaciones de servicio

Puma

TRADICION NS/NR
4% 15%
ACCESIBILIDAD
26%
RIFAS DE PRODUCTOS
2%

ATENCION AL CLIENTE
9%
CALIDAD
FALTA DE CONOCIMIENTO 21%
SOBRE LA EXISTENCIA
23%

Anlisis:

Los aspecto sealados por los sujetos entrevistados como razones de no-compra
en las gasolineras Puma son: la accesibilidad, probablemente por lo lejano que se
encuentran de los lugares de habitacin o trabajo; calidad, existen un gran temor
hacia los combustibles de las independientes debido a la creencia de que son de
muy mala calidad, y hasta que pueden arruinar los motores de los vehculos; Falta
de conocimiento sobre la existencia, que es bsicamente el temor a efectuar un
cambio en la eleccin de compra (desconfianza).

112
Pregunta 19.

En que medios han visto la publicidad de esta estacin de servicio?

Objetivo:

Identificar cuales medios de publicidad empleados por las estaciones de servicio

Puma Han sido los de mayor impacto ante los clientes de las estaciones de
servicio tradicionales.

CUADRO 23
MEDIOS EN LOS QUE HA VISTO PUBLICIDAD FR FR %
PRENSA 2 3%
VALLAS Y RTULOS 6 7%
NS/NR 76 90%
TOTAL 84 100%
Base: 84 entrevistas.

Grfico 23. Medios de publicidad vistos sobre las estaciones de

servicio Puma

PRENSA
2% VALLAS Y ROTULOS
7%

NS/NR
91%

Anlisis:

Como un complemento al anlisis de la pregunta 16, se muestra que los nicos

dos medios identificados por los sujetos de estudio son prensa y vallas-rtulos;
este ltimo, fundamentalmente la publicidad propia del sitio en el que se ubica
cada estacin de servicio Puma. Sin embargo, el hecho de que no han visto
publicidad en medios (90%) permanece como un dato negativo.

113
Pregunta 20.

De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona?

Objetivo:

Conocer todos aquellos aspectos de mayor recordacin en los clientes de las

estaciones de servicio tradicionales, sobre los mensajes publicitarios
implementados por las estaciones de servicio Puma.

CUADRO 24
MENSAJE DEL ANUNCIO FR FR %
FELICITACION POR LA APERTURA 2 2%
PRECIOS BAJOS A CIERTAS HORAS 2 2%
NS/NR 80 96%
TOTAL 84 100%
Base: 84 entrevistas.

Grfico 24. Mensaje publicitario recordado sobre las

estaciones de servicio Puma

FELICITACION POR
LA APERTURA
2%
PRECIOS BAJOS A
CIERTAS HORAS
2%

NS/NR
96%

Anlisis:

Un limitado 2% recuerda el anuncio de apertura lanzado por Puma en los

peridicos nacionales; y un mismo porcentaje para la publicidad en el punto de
venta con el mensaje precios bajos en los combustibles los fines de semana. El
restante 96% desconoce o no recuerda el argumento de la publicidad.

114
3.5 Comprobacin de las hiptesis de la investigacin.

3.5.1 Hiptesis formuladas sobre los clientes actuales de las estaciones de

servicio Puma.

Hiptesis general
Ha: La implementacin de una mezcla promocional efectiva permitir un aumento
en la afluencia de los clientes actuales de sta.

Ho: La implementacin de una mezcla promocional efectiva no lograr un

aumento en la afluencia de los clientes actuales de sta.

Con un nivel de confianza del 95% y con 2 grados de libertad el valor de X2 terico
es de 5.99

Preguntas:
10. Considera usted, que en la actualidad ha aumentado sus visitas a las
estaciones de servicio Puma? (hg-vd-1)

20. Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficiente
publicidad para atraer nuevos clientes? (hg-vi-2)
PREGUNTA 20
PREGUNTA 10

RESPUESTAS NO SI NS/NR TOTAL

NO 38 4 0 42
SI 122 23 5 150
TOTAL 160 27 5 192

El valor de X2 calculado es de 2.5167. (Clculo del valor de X2 ver anexo 13)

Con X2 terico = 5.99 mayor que X2 calculado = 2.5167; se acepta la hiptesis de

trabajo, y se rechaza la hiptesis nula.

115
Hiptesis especifica 1

Ha: La gama de productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio

Puma satisfacen las necesidades de sus clientes.

Ho: La gama de productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio

Puma no satisfacen las necesidades de sus clientes.

Con un nivel de confianza del 95% y con 3 grados de libertad el valor de X2 terico
es de 7.81

Preguntas:

1. Conoce todos los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio
Puma? (h1-vi-1)

3. Qu opinin tiene sobre los productos y servicios que ofrecen las estaciones
de servicio Puma? (h1-vd-1)

PREGUNTA 3
PREGUNTA 1

RESPUESTAS EXCELENTES MUY BUENOS BUENOS REGULARES TOTAL

NO 36 20 84 12 152
SI 12 8 20 0 40
TOTAL 48 28 104 12 192

El valor de X2 calculado es de 4.8416. (Clculo del valor de X2 ver anexo 14)

Con X2 terico = 7.81 mayor que X2 calculado = 4.8416; se acepta la hiptesis de

trabajo, y se rechaza la hiptesis nula.

116
Hiptesis especifica 2

Ha: El nivel de precio de los combustibles es el factor ms importante para los

clientes actuales para preferir a las estaciones de servicio Puma.

Ho: El nivel de precio de los combustibles no es el factor ms importante para los

clientes actuales para preferir a las estaciones de servicio Puma.

Con un nivel de confianza del 95% y con 6 grados de libertad el valor de X2 terico
es de 12.60

Preguntas:

6. En general, como considera los precios de los combustibles ofrecidos en las

estaciones de servicio Puma? (h2-vi-1)

7. Cmo evala la atencin, que en general, recibe del personal de las

estaciones de servicio Puma? (h2-vd-2)

PREGUNTA 7
MUY
PREGUNTA 6

RESPUESTAS BUENA EXCELENTE BUENA REGULAR TOTAL

ALTOS 4 1 2 0 7
MODERADOS 61 26 22 3 112
BAJOS 29 32 9 3 73
TOTAL 94 59 33 6 192

El valor de X2 calculado es de 11.2552. (Clculo del valor de X2 ver anexo 15)

Con X2 terico = 12.60 mayor que X2 calculado = 11.2552; se acepta la hiptesis

de trabajo, y se rechaza la hiptesis nula.

117
Hiptesis especifica 3

Ha: Las promociones de venta implementadas por las estaciones de servicio

Puma no han constituido un beneficio real para sus clientes.

Ho: Las promociones de venta implementadas por las estaciones de servicio

Puma si han constituido un beneficio real para sus clientes.

Con un nivel de confianza del 95% y con 1 grado de libertad el valor de X2 terico
es de 3.84

Preguntas:

8. Considera usted que obtiene algn beneficio por preferir las estaciones de
servicio Puma para su compra? (h3-vd-1)

13. Conoce las promociones realizadas por las estaciones de servicio Puma?
(h3-vi-1)

PREGUNTA 13
PREGUNTA 8

RESPUESTA NO SI TOTAL
NO 24 5 29
SI 111 52 163
TOTAL 135 57 192

El valor de X2 calculado es de 2.5350. (Clculo del valor de X2 ver anexo 16)

Con X2 terico = 3.84 mayor que X2 calculado = 2.5350; se acepta la hiptesis de

trabajo, y se rechaza la hiptesis nula.

118
Hiptesis especifica 4

Ha: El posicionamiento sobre las estaciones de servicio Puma no ha sido efecto

de la publicidad que stas han implementado.

Ho: El posicionamiento sobre las estaciones de servicio Puma ha sido efecto de

la publicidad que stas han implementado.

Con un nivel de confianza del 95% y con 25 grados de libertad el valor de X2

terico es de 37.70

Preguntas:

19. De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona? (h4-vi-2)

21. Cmo considera que es el prestigio que poseen las estaciones de servicio
Puma? (h4-vd-2)

PREGUNTA 21
MUY
CUAL ERA EL MENSAJE EXCELENTE BUENA BUENO REGULAR DEFICIENTE NS/NR TOTAL
ANUNCIA LA MARCA 0 2 0 0 0 0 2
PREGUNTA 19

COMBUSTIBLES 0 2 0 0 0 0 2
INAUGURACION DE
GASOLINERA 2 0 3 0 0 0 5
MEJOR SERVICIO 3 0 0 0 0 0 3
PRECIOS BAJOS 2 0 0 0 0 2 4
NS/NR 19 35 92 21 2 7 176
TOTAL 26 39 95 21 2 9 192

El valor de X2 calculado es de 65.7468. (Clculo del valor de X2 ver anexo 17)

Con X2 terico = 37.70 menor que X2 calculado = 65.7468; se rechaza la

hiptesis de trabajo, y se acepta la hiptesis nula.

119
3.5.2 Hiptesis formuladas sobre los clientes potenciales de las estaciones de
servicio Puma.

Hiptesis general
Ha: Los clientes potenciales no adquieren productos y servicios en las estaciones
de servicio Puma debido al escaso esfuerzo promocional que estas realizan.

Ho: No existe relacin entre la no compra de productos y servicios por los clientes
potenciales en las estaciones de servicio Puma y el escaso esfuerzo promocional
que realizan estas.

Con un nivel de confianza del 95% y con 1 grado de libertad el valor de X2 terico
es de 3.84

Preguntas:

13. Cambiaria usted su estacin de servicio preferida por otra competidora? (hg-
vd-2)

17. Conoce las promociones que realiza sta estacin de servicio? (Puma) (hg-
vi-2)

PREGUNTA 17
PREGUNTA 13

RESPUESTA NO SI TOTAL
NO 60 4 64
SI 122 6 128

TOTAL 182 10 192

El valor de X2 calculado es de 0.2110. (Clculo del valor de X2 ver anexo 18)

Con X2 terico = 3.84 mayor que X2 calculado = 0.2110; se acepta la hiptesis de

trabajo, y se rechaza la hiptesis nula.

120
Hiptesis especifica 1

Ha: Los clientes potenciales relacionan la calidad de los productos y servicios que
ofrecen las estaciones de servicio tradicionales con la publicidad que stas
realizan.

Ho: Los clientes potenciales no relacionan la calidad de los productos y servicios

que ofrecen las estaciones de servicio tradicionales con la publicidad que stas
realizan.

Con un nivel de confianza del 95% y con 6 grados de libertad el valor de X2 terico
es de 10.60

Preguntas:

3. Cmo evala la calidad de los productos ofrecidos por su estacin de servicio

preferida? (h1-vd-1)

20. De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona? (h1-vi-2)

PREGUNTA 20
FELICITACION PRECIOS BAJOS
POR LA A CIERTAS
PREGUNTA 3

RESPUESTA APERTURA HORAS NS/NR TOTAL

BUENA 0 2 66 68
EXCELENTE 0 0 36 36
MUY BUENA 2 0 80 82
REGULAR 0 0 6 6

TOTAL 2 2 188 192

El valor de X2 calculado es de 6.3548. (Clculo del valor de X2 ver anexo 19)

Con X2 terico = 10.60 mayor que X2 calculado = 6.3548; se acepta la hiptesis

de trabajo, y se rechaza la hiptesis nula.

121
Hiptesis especifica 2

Ha: Las estrategias de promocin de ventas implementadas por las estaciones de

servicio competidoras generan beneficios reales a sus clientes.

Ho: Las estrategias de promocin de ventas implementadas por las estaciones de

servicio competidoras no generan beneficios reales a sus clientes.

Con un nivel de confianza del 95% y con 1 grado de libertad el valor de X2 terico
es de 3.84

Preguntas:

5. Conoce usted, las promociones realizadas por su estacin de servicio

preferida? Cuales?(h2-vi-1)

10. Considera usted que obtiene algn beneficio en su estacin de servicio

preferida? (h2-vd-1)

PREGUNTA 10
PREGUNTA 5

RESPUESTAS NO SI TOTAL
NO 34 78 112
SI 24 56 80

TOTAL 58 134 192

El valor de X2 calculado es de 0.0028. (Clculo del valor de X2 ver anexo 20)

Con X2 terico = 3.84 mayor que X2 calculado = 0.0028; se acepta la hiptesis de

trabajo, y se rechaza la hiptesis nula.

122
Hiptesis especifica 3

Ha: La imagen y el posicionamiento de las estaciones de servicio competidoras

se encuentra determinado por la publicidad que stas han implementado.

Ho: La imagen y el posicionamiento de las estaciones de servicio competidoras

no se encuentra determinado por la publicidad que stas han implementado.

Con un nivel de confianza del 95% y con 12 grados de libertad el valor de X2

terico es de 21.0

Preguntas:

9. De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona? (h3-vi-2)

12. Cmo considera que es el prestigio que posee su estacin de servicio

preferida? (h3-vd-2)

PREGUNTA 9

CALIDAD DE LA ESTRELLA
PREGUNTA 12

LOS GASOLINA EN TU
RESPUESTAS COMBUSTIBLES DEFENDA CAMINIO NS/NR OTROS TOTAL
BUENO 6 2 6 26 28 68
EXCELENTE 0 2 2 6 26 36
MUY BUENO 2 6 4 28 46 86
REGULAR 0 0 0 2 0 2
TOTAL 8 10 12 62 100 192

El valor de X2 calculado es de 20.0849. (Clculo del valor de X2 ver anexo 21)

Con X2 terico = 21.00 mayor que X2 calculado = 20.0849; se acepta la hiptesis

de trabajo, y se rechaza la hiptesis nula.

123
3.6 Limitaciones de la investigacin

1. La poca colaboracin obtenida de parte de las personas al ser abordadas

para realizar la entrevista, debido principalmente a la rapidez con la cual
estos realizan las visitas a las estaciones de servicio. Lo cual se solvent
entrevistando nicamente a las personas que aceptaban contestar el
cuestionario por tener el tiempo requerido para esta actividad.

2. Las grandes distancias existentes para acceder a las estaciones de servicio

Puma y sus competidoras circundantes; principalmente las que se
encontraban fuera del departamento de San Salvador.

3. El difcil acceso a las estaciones de servicio tradicionales para realizar la

entrevista personal a los sujetos encuestados, debido principalmente a la
falta de autorizacin por parte del personal administrativo de estas.

124
 Captulo IV.

Conclusiones y recomendaciones de la investigacin

Conclusin general

El plan promocional constituye una herramienta de gran importancia para que las

empresas puedan informar, persuadir, recordar e incrementar las ventas, todo de

una manera efectiva y eficaz, dentro en un mercado de constantes cambios y

competencia cada vez ms agresiva.

Clientes actuales de las estaciones de servicio Puma

A continuacin se presentan las conclusiones obtenidas en la investigacin

realizada a los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma:

1. Se determin que los factores ms importantes para la decisin de compra

de los clientes de las estaciones de servicio Puma son: los precios bajos de

los combustibles, la cercana de la gasolinera y la atencin o servicio que

se recibe del personal de pista y/o tienda de conveniencia.

2. Los reducidos esfuerzos realizados en el campo publicitario y promocional

por parte de las estaciones de servicio Puma han sido poco efectivos, ya

que los clientes, en su mayora, no los identifican. En el caso de la

125
 publicidad, tanto el mensaje como los medios no han logrado un verdadero

impacto; de igual manera las promociones de venta por si solas, no han

logrado promover un mayor consumo dentro de la estaciones de servicio.

Mas bien, los incrementos en el consumo estn relacionados con otras

variables como los precios y la ubicacin.

3. La calidad de los productos y servicios ofrecidos en las estaciones de

servicio Puma es percibida de manera aceptable por sus clientes; contrario

a los que se crea sobre la percepcin desfavorable de la calidad de estos.

4. En su totalidad, los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma

manifestaron que repetiran la compra de productos y servicios en estas,

principalmente por los bajos precios; as tambin por la cercana y

ubicacin que se encuentran estas de los lugares que frecuentan o en

donde habitan los clientes. Frente a lo anterior, podra predecirse que con la

apertura de nuevas estaciones de servicio Puma en diferentes puntos del

pas, se lograra una aceptacin de parte del mercado natural en el cual se

encuentra ubicado.

Clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma

A continuacin se presentan las conclusiones obtenidas en la investigacin

realizada a los clientes potenciales de las estaciones de servicio Puma (clientes

actuales de las estaciones de servicio tradicionales:

126
 1. Se determin que en los clientes de las estaciones de servicio tradicionales

no existe una fidelidad de marca, mas bien se identifica una preferencia

hacia estaciones de servicio de diferentes marcas, la cual se ve

determinada por aspectos tales como: precios, cercana y atencin del

personal.

2. El escaso esfuerzo promocional realizado por parte de las estaciones de

servicio Puma influye en el poco conocimiento que los clientes de las

estaciones de servicio tradicionales tienen sobre estas.

3. Las promociones de venta que emplean las estaciones de servicio

tradicionales son claramente identificadas por sus clientes, quienes las

buscan y utilizan para su beneficio y satisfaccin; lo cual origina por su

naturaleza, incrementos en las ventas de estas.

Recomendaciones

A continuacin se presentan las recomendaciones generales a la investigacin

realizada a los clientes actuales y potenciales de las estaciones de servicio Puma:

1. Fortalecer la percepcin de buena calidad que poseen sobre los productos

y servicios los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma, esto a

travs de la divulgacin de informacin adecuada que la respalde.

127
2. Las estaciones de servicio Puma deben seguir, imitar e innovar las buenas

prcticas de negocio que realizan las estaciones de servicio tradicionales,

con el fin de consolidarse como una opcin competitiva frente a sus clientes

potenciales.

3. Las estaciones de servicio Puma debern elaborar estrategias de

comunicacin efectivas que permitan atraer, influir y persuadir a los clientes

potenciales que an no conocen sobre la existencia de estas.

4. Se recomienda a las estaciones de servicio Puma llevar un control estricto

sobre sus costos y procesos, con la idea de no afectar el nivel de precios y

a la vez poder invertir una mayor cantidad de recursos en el rea

promocional.

5. Establecer promociones de venta efectivas que permitan atraer a sus

clientes potenciales e incrementar las compras de los clientes actuales. No

obstante, el consumo de sus clientes ha experimentado un incremento, esto

no se le puede atribuir a la efectividad de las promociones de venta

anteriores.

128
 Captulo V.

Plan promocional para las estaciones de servicio Puma

De acuerdo a los resultados de las encuestas, la observacin directa y la

bsqueda de informacin bibliogrfica realizada a lo largo de la investigacin, se

presenta a continuacin un plan promocional adaptado a las necesidades y

recursos con los que cuentan las estaciones de servicio y la empresa importadora

Puma El Salvador.

5.1 Propuesta de solucin

La propuesta para las estaciones de servicio Puma se encuentra orientada a

fomentar intercambios satisfactorios de informacin, educacin, persuasin e

imagen frente a sus consumidores actuales y hacia el consumidor potencial.

Asimismo, busca establecer la diferenciacin de Puma frente a su competencia a

travs del establecimiento de estrategias promocionales efectivas de publicidad,

promocin de ventas y venta personal con el fin de convertirse en una opcin

confiable y de solidez en el mercado de venta de combustibles en estaciones de

servicio. Para lo cual se apoya en un anlisis de la situacin y de competitividad:

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA).

Es importante aclarar que no se tomarn en cuenta las relaciones pblicas puesto

que se considera imperativo dar mayor nfasis a las reas que puedan generan un

mayor impacto de acuerdo a la naturaleza de la campaa propuesta.

129
5.1.1 Duracin del plan

El plan promocional diseado para las estaciones de servicio Puma tendr una

duracin de un ao a partir de la puesta en marcha del mismo. En este tiempo se

ejecutarn las acciones estratgicas propuestas.

5.1.2 Alcance del plan

El plan promocional se encuentra diseado para las estaciones de servicio Puma

ubicadas en el territorio nacional, en total son 8 las que cubre el plan: Puma Bernal

(San Salvador), Puma San Vicente (1), Puma San Vicente (2), Puma Sonsonate

(1), Puma SonsonateAcajutla (2), Puma La Unin (Santa Rosa de Lima), Puma

San Francisco Gotera, Puma Ciudad Arce.

5.1.3 Mercado meta

El mercado de referencia de las estaciones de servicio Puma esta compuesto por

todos aquellos automovilistas (conductores de vehculos): hombres y mujeres

mayores de 18 aos, que residen o circulan en las cercanas de las estaciones de

servicio Puma. Pertenecientes a las clases socio-econmicas: baja alta, media

baja y media tpica, que compran gasolina regular, especial o diesel; y adems

productos de consumo en tiendas de conveniencia. Buscan precios competitivos;

buen servicio, atencin; y accesibilidad.

5.1.4 Naturaleza del producto

El producto principal con el que cuentan las estaciones de servicio Puma son los

combustibles. No obstante dentro de las estaciones de servicio se ofertan otros

130
productos complementarios como aceites y lubricantes; alimentos; bebidas y

accesorios para vehculos. Todos estos productos se comercializan dentro de las

estaciones de servicio, por lo tanto se considera la estacin de servicio como un

concepto integral de venta de productos.

5.2 Anlisis del ciclo de vida del producto

Dentro del anlisis del ciclo de vida del producto se consideran dos formas de

ubicar a las estaciones de servicio Puma, el primero, tomando el ciclo de vida a

partir del mercado de referencia, el cual se encuentra compuesto por todas las

estaciones de servicio que operan en el pas. Y por otro lado, se analiza el ciclo de

vida de la marca Puma como estacin de servicio competidora dentro de su

mercado de referencia.

5.2.1 Anlisis del ciclo de vida del mercado de referencia

El mercado de estaciones de servicio en El Salvador se ubica en su etapa o fase

de turbulencia puesto que ltimamente se ha intensificado la competencia, debido

principalmente al reciente surgimiento de estaciones de servicio independientes o

de bandera blanca, las cuales buscan penetrar el mercado y obtener parte de la

cuota del mercado de las marcas de estaciones de servicio tradicionales.

La seleccin de segmentos objetivos prioritarios en muy clara, tal es caso de Esso

con On the Run, buscando dominar el segmento de las tiendas de conveniencia;

Shell Defenda la cual busca el segmento de las gasolinas especiales.

131
5.2.2 Anlisis del ciclo de vida de la marca Puma dentro del mercado de referencia

La marca de estaciones de servicio Puma se encuentra en una fase o etapa de

introduccin ya que estas buscan crear principalmente y tambin fortalecer el

conocimiento de la existencia de la marca (estaciones de servicio Puma), informar

al mercado meta las ventajas de preferirlas, incitar al consumidor a adquirir

combustible Puma y ampliar la red de distribucin, es decir el nmero de

estaciones de servicio Puma. Esta fase se caracteriza por que los consumidores

potenciales pueden ser lentos en modificar sus hbitos de consumo, en la medida

de que estn debidamente informados.

5.3 Anlisis de las 5 fuerzas de Michael Porter

Para desarrollar de manera efectiva un plan promocional es necesario tomar en

cuenta no solamente los competidores directos que tienen las gasolineras Puma,

sino tambin identificar el papel que juegan otros elementos de inters como lo

son: los clientes, proveedores, competidores potenciales y los productos

sustitutos. Por medio del anlisis de estas cinco fuerzas y el anlisis FODA, se

determinar la base para el diseo de las estrategias promocionales efectivas para

las estaciones de servicio Puma. A continuacin se desarrollan cada una de estas

cinco fuerzas:

Clientes

Los clientes finales de las estaciones de servicio Puma, son en general, los

automovilistas que residen o circulan en las zonas donde esta ubicadas estas.

Dicho consumidor no cuenta con acceso a informacin tcnica del producto

132
(combustibles), ni conocimientos para comprenderla por lo que son susceptibles a

la imagen y promociones, adems como no se encuentran concentrados no tiene

mayor poder de negociacin con las estaciones de servicio. Asimismo, los

volmenes de compra por unidad de consumo son muy bajos, ya que la venta es

principalmente al detalle (Retail). De igual manera, la capacidad de obtener un

producto sustitutivo a los combustibles es en la actualidad muy difcil,

principalmente por que no son comercializados en el pas.

Proveedores

El nico proveedor con el que cuentan las estaciones de servicio Puma, en cuanto

refiere a combustibles, es la petrolera Puma El Salvador, por lo tanto, el poder de

negociacin que posee esta, es alto, puesto que establece los precios, rutas de

entrega y producto. Otros proveedores suministran a las estaciones de servicio

Puma de productos de consumo para sus tiendas de conveniencia, as tambin de

productos para el mantenimiento del vehculo; sin embargo, estos carecen de un

poder de negociacin debido a la amplia gama de productos de caractersticas

homogneas (por su naturaleza) que se ofertan en el mercado.

Competidores actuales

Los competidores directos de las estaciones de servicio Puma son en primera

instancia las estaciones de servicio tradicionales: Shell, Esso y Texaco. Luego, las

estaciones de servicio de bandera blanca que son de diferente marca o nombre.

La rivalidad ms acentuada se encuentra con las tradicionales, quienes desde el

surgimiento de las independientes, han mantenido una intensa disputa en los

133
precios de los combustibles, la cual se ha visto bsicamente en los sectores en los

que se ubican muy cercanas tradicionales e independientes.

Competidores potenciales

Actualmente existen pocos competidores potenciales que desean ingresar al

mercado debido principalmente a restricciones legales que se encuentran vigentes

en el pas.

Productos sustitutos

Los productos sustitutos de las estaciones de servicio Puma son en general todas

aquellas estaciones de servicio de diferente marca o denominacin, ya que un

cliente que no va a Puma ir a cualquier otra estacin de servicio.

5.4 Anlisis FODA

Otro instrumento importante de anlisis lo constituye el FODA, el cual permitir

puntualizar los aspectos determinantes a tomar en cuenta a la ahora del diseo de

estrategias promocionales, con el fin de obtener una ventaja competitiva para las

estaciones de servicio Puma frente a sus competidoras.

Fortalezas

Respaldo internacional con la marca PUMA.

Buena ubicacin de las estaciones de servicio Puma.

Apertura de la gerencia, tanto de las estaciones de servicio como de la

petrolera, frente a la inversin en el rea promocional.

134
 Existencia de fondos disponibles para invertir en el rea promocional.

Fuente de abastecimiento del combustible confiable y seguro.

Precios competitivos de los combustibles.

Calidad certificada de los combustibles con el ISO 9001-2000.

Estabilidad en el nivel de ventas de combustibles.

Satisfaccin del cliente frente al servicio recibido en las estaciones de

servicio Puma.

Debilidades

Nmero reducido de estaciones de servicio bajo la marca PUMA.

Nivel de reconocimiento de la marca Puma mucho menor que la

competencia tradicional.

Infraestructuras de las estaciones de servicio PUMA: sencillas y poco

atractivas.

Bajo nivel de inversin en publicidad y promociones en comparacin que la

competencia tradicional.

Falta de estandarizacin del servicio y atencin de clientes entre las

estaciones de servicio.

Poca comunicacin entre los propietarios de las estaciones de servicio

Puma.

Poca aceptacin del pblico hacia las estaciones de servicio de bandera

blanca.

Desconfianza por el consumidor hacia la calidad de los combustibles de las

estaciones de servicio de bandera blanca.

135
 Guerra de precios con las estaciones de servicio competidoras.

Oportunidades

Apoyo gubernamental al mercado de gasolineras de bandera blanca.

Cada vez existe un mayor inters de parte de inversionistas y empresarios

nacionales y extranjeros en las estaciones de servicio independientes.

Construccin del denominado Anillo Perifrico, junto con sus vas de

acceso, en donde se presenta la posibilidad de construir nuevas estaciones

de servicio independientes.

Amenazas

Inestabilidad de los precios del petrleo a nivel mundial.

Impuestos y regulaciones especiales a los que se ven expuestos los

combustibles y las estaciones de servicio en el pas.

Ataque publicitario de las estaciones de servicio tradicionales en contra de

las marca PUMA o en general de las de bandera blanca.

5.5 Objetivos del plan promocional

5.5.1 General

Elaborar un plan promocional efectivo basado en una estrategia de diferenciacin

en la satisfaccin del servicio ofrecido en las estaciones de servicio Puma, el que

adems este acorde a las necesidades y recursos de estas.

136
5.5.2 Especficos

Disear una campaa publicitaria que le proporcione valor y reconocimiento a

la marca de estaciones de servicio Puma.

Establecer tcnicas promocionales que incrementen la tasa de compra de los

clientes actuales de las estaciones de servicio Puma.

Establecer tcnicas de incentivos al personal de Pista con la finalidad de que

promuevan y practiquen un buen servicio hacia los clientes de la estaciones de

servicio Puma.

Atraer nuevos clientes (clientes potenciales) a las estaciones de servicio Puma.

Incrementar las ventas anuales de las estaciones de servicio Puma en un 10%

con respecto a las ventas obtenidas durante el ao anterior.

5.6 Estrategia publicitaria

La estrategia publicitaria sugerida para las estaciones de servicio Puma, es la

implementacin de una campaa publicitaria de imagen de marca, que busca

principalmente apuntar hacia la actitud del comprador frente a la marca e

incrementar su credibilidad frente a esta.

En general, la campaa publicitaria que ser implementada busca el

establecimiento de un elemento diferenciador que permita un reposicionamiento

de la marca, promoviendo de esta manera un valor agregado en la calidad y

satisfaccin del servicio que se ofrece al mercado meta. El primer paso en el

desarrollo de la campaa publicitaria consiste en el establecimiento de sus

137
objetivos tanto publicitarios como mercadolgicos. Los cuales se detallan a

continuacin:

Objetivos Publicitarios

Objetivo General:

Generar un estimulo positivo en la actitud del pblico objetivo con el fin de

desarrollar una imagen favorable de la marca Puma en cuanto a la calidad y

satisfaccin del servicio que se ofrece.

Objetivos Especficos:

1. Destacar con gran nfasis que los combustibles ofrecidos en las estaciones

de servicio Puma son de excelente importados y son de calidad porque

cuentan con la certificacin ISO 9000-2001.

2. Destacar el buen servicio al cliente brindado en las estaciones de servicio

bajo la marca Puma.

3. Disear una campaa publicitaria de acuerdo a la situacin actual y real de

las estaciones de servicio y la petrolera Puma.

4. Emplear medios de comunicacin efectivos y acordes al presupuesto con el

fin de promover las estaciones de servicio Puma.

5. Destacar los colores rojo, verde y blanco como parte integral del logotipo de

las estaciones de servicio Puma.

138
 Objetivos mercadolgicos

1. Reposicionar la imagen de la marca Puma como estaciones de servicio que

brindan excelencia en el servicio a sus clientes ofrecindoles adems

productos de calidad y a excelente precio.

2. Incrementar la participacin de mercado actual de las estaciones de

servicio Puma.

3. Atraer a los clientes actuales de las estaciones de servicio tradicionales

(potenciales para Puma) hacia las estaciones de servicio Puma.

5.6.1 Estrategia creativa

La estrategia creativa comprende el establecimiento de todos aquellos elementos

que sern utilizados dentro de la campaa publicitaria, estos elementos son: el

eslogan, el logotipo, las imgenes y en general, el mensaje publicitario. A

continuacin se detallan cada uno de estos elementos:

a) Logotipo:

El grfico distintivo a emplear en la campaa publicitaria ser el mismo que ha

estado manejando la empresa petrolera Puma, que es el mismo empleado dentro

de las estaciones de servicio. Este consiste en la figura de un cuadrado bicolor

conteniendo la palabra Puma en el extremo superior izquierdo en color blanco con

fondo verde claro y la silueta de un puma en blanco con fondo rojo, tal y como se

muestra a continuacin:

139
 b) Slogan:

Se propone un nuevo slogan para las estaciones de servicio Puma: Estaciones en

Servicio, con este enunciado se busca proyectar una imagen de excelencia en

servicio que brindan las estaciones de servicio marca Puma, ya que no solo se

preocupan porque su cliente este satisfecho con la atencin prestada sino que

tambin cuente con un producto de alta calidad.

c) Mensaje publicitario

El mensaje publicitario es un discurso que se divulga fundamentalmente en los

medios de comunicacin, su objetivo es presentar un producto y convencer al

pblico de sus beneficios, para crear en l la necesidad de obtenerlo.

El mensaje que se busca trasmitir para esta campaa publicitaria, es que las

estaciones de servicio Puma son nmero uno en servicio, por brindar una

atencin personalizada que garantiza la satisfaccin del consumidor, y tambin la

calidad en el producto ofrecido con precios competitivos. El mensaje transmite

claramente el enfoque diferenciador de las estaciones de servicio Puma y para

difundir este mensaje se incluirn diversos medios de comunicacin que incluyen:

140
Hojas volantes, peridicos, vallas mviles, y vallas estticas. Bsicamente, el

enunciado del mensaje busca que los consumidores reales y potenciales, cuando

piensen en las estaciones de servicio Puma, piensen en un excelente servicio.

d) Piezas y elementos publicitarios

Los diseos que se emplearn para la campaa publicitaria incluyen los artes

finales para prensa, vallas, vallas mviles y hoja volante.

Artes finales impresos:

- Arte para prensa Full Page y arte para prensa 4 col x 10 pulg

( ver anexo 22)

- Arte para cintillo de prensa: (Ver anexo 23)

- Arte para vallas estticas: (Ver anexo 24)

- Arte para vallas mviles traseras de buses: (Ver anexo 25)

- Arte para hoja volante: (Ver anexo 26)

- Arte del sticker para bomper (Ver anexo 27)

5.6.2 Estrategia de medios

[Link] Racional de medios

a) Prensa

El medio Prensa representa otro elemento clave en la mezcla promocional a

realizarse ya que constituye un medio primario de gran alcance y de fcil acceso

para el mercado objetivo. Tambin al utilizar anuncios con color, dentro de este

141
medio se logra un verdadero impacto en el observador, adems de que permite

resaltar elementos de importancia como el logotipo, lo que conlleva a una mayor

identificacin por parte del mercado que se busca. Estos anuncios sern ubicados

en las secciones del peridico que son de mayor observancia y atencin para el

pblico al cual se dirige la campaa.

b) Publicidad en exteriores

Se utilizarn vallas estticas y vallas mviles como vehculos para la publicidad

en exteriores, debido a que generan un fuerte impacto el mercado objetivo debido

al resalte de imgenes, colores y mensajes especficos que permitirn una mayor

identificacin con la marca. Adems, se explotar el hecho que se ubicarn sobre

carreteras y calles cercanas a las estaciones de servicio Puma, las cuales reciben

diariamente una gran cantidad de vehculos.

Se emplear la denominada publicidad mvil, concretamente en la parte trasera

de los autobuses que circulan en San Salvador, lo cuales circulan en cercanas de

la estaciones de servicio Puma, adems se incluirn aquellas rutas inter-

departamentales que se dirigen de San Salvador a otros departamentos donde se

encuentran las estaciones de servicio Puma. Lo que se busca principalmente es

que los vehculos que se dirijan a los lugares (ciudades) obtengan una informacin

previa sobre estas estaciones de servicio que en ellas se ubican.

142
5.6.3 MEDIA MIX

[Link] Publicidad de Exteriores

a) VALLAS PUBLICITARIAS

Se buscar el arrendamiento de espacios publicitarios estratgicos en aquellos

sectores en los cuales existe un mayor impacto frente al pblico objetivo. Las

vallas sern impresas a full-color sobre vinil autoadhesivo, debido a que es un

material que permite una larga duracin de la impresin y de los colores

empleados. Los sectores recomendados para la ubicacin de las vallas

publicitarias son los siguientes:

- Valla 1: Sobre la calle Chiltiupn, con rotulacin de una sola cara, con

exposicin del mensaje publicitario de oriente a poniente, se escogi esta

valla por estar ubicada en una calle de gran circulacin vehicular. El tamao

o dimensin de la valla es de 18.0 x 6.0 metros.

- Valla 2: Sobre la Carretera Panamericana, esta valla de dos caras est

ubicada en el tramo de Los Chorros justo despus del desvi para Santa

Ana y Sonsonate, captura todo el trfico que va y viene entre San Salvador

y estas dos ciudades importantes y su tamao es 14.6 x 4.3 metros

- Valla 3: Ubicada en la entrada a Sonsonate, Km. 62, vista de San Salvador

a Sonsonate, justo despus del desvo hacia Acajutla y su tamao es de 9.0

x 3.0 metros y es de una sola cara.

- Valla 4: Ubicada en la entrada a San Vicente en el Km. 56 de San Salvador

a San Vicente y su tamao es de 9.00 x 3.00 metros y es de una sola cara.

143
 - Valla 5: Ubicada en la Carretera del Litoral Km. 109, vista de Zacatecoluca

a Usulutn y su tamao es de 9.00 x 3.00 metros y es de una cara

Las vallas publicitarias variarn en sus medidas de acuerdo a los tamaos de las

vallas disponibles de los proveedores y sern arrendadas para un periodo de 6

meses. La impresin de stas ser de tipo digital en un 100%, con el fin de

maximizar la utilidad de los espacios con imgenes y textos llamativos. El costo

del arrendamiento de la vaya incluye el costo de impresin y el IVA de cada

unidad a ser utilizada (regularmente se negocia de esta manera con los

proveedores de vallas).

b) PUBLICIDAD EN TRASERAS DE BUSES

Se utilizar la publicidad en autobs Out-door , para la campaa institucional de

Puma, ya que constituyen vallas mviles que permiten llegar a un gran nmero de

personas con un costo relativamente bajo. Las rutas de bus que se emplearn

sern las siguientes:

RUTAS EN SAN SALVADOR

RUTA 30-B:

Recorrido: Salida Ayutuxtepeque, Col. Metrpolis, Col. San Luis,

Metrocentro, Salvador del Mundo, Paseo Escaln, Zona Rosa y viceversa.

144
 Medida: Se colocar anuncio en parte trasera de Bus, con un rea de

medida de 6 mt2.

Nmero de Unidades: 1 unidad.

RUTA 30:

Recorrido: Salida Col. Metrpolis, Universidad Nacional, Boulevard del los

Hroes, Metrocentro, Alameda Juan Pablo II, 25 Av. Sur, Calle Gerardo

Barrios, Parque Libertad, 1ra Calle, zona de Hospitales, y Calle Zacaml.

Medida: Se colocar anuncio en la parte trasera del Bus, con un rea de

medida de 6 mt2.

Nmero de Unidades: 1 unidad.

RUTA 26

Recorrido: Salida Terminal de Oriente, Zona Franca San Marcos, calle

antigua a San Marcos, Barrio San Jacinto, Barrio la Vega, Centro de San

Salvador, Hospital Bloom, hasta llegar a la Col. Miralvalle.

Medida: Se colocar anuncio en la parte trasera del Bus, con un rea de

medida de 6 mt2.

Nmero de Unidades: 1 unidad.

145
RUTAS DEPARTAMENTALES

RUTA 205:

Recorrido: San Salvador a Sonsonate.

Medida: Se colocar anuncio en parte trasera de Bus, con un rea de

medida de 6 mt2.

Nmero de Unidades: 1 unidad.

RUTA 216:

Recorrido: San Salvador a San Vicente

Medida: Se colocar anuncio en parte trasera de Bus, con un rea de

medida de 6 mt2.

Nmero de Unidades: 1 unidad.

RUTA 315:

Recorrido: San Salvador a Santa Rosa de Lima.

Medida: Se colocar anuncio en parte trasera de Bus, con un rea de

medida de 6 mt2.

Nmero de Unidades: 1 unidad.

RUTA 201:

Recorrido: San Salvador a Cuidad Arce por la antigua va (calle vieja).

146
 Medida: Se colocar anuncio en parte trasera de Bus, con un rea de

medida de 6 mt2.

Nmero de Unidades: 1 unidad.

[Link] Prensa

Para efectos de la campaa publicitaria propuesta para las estaciones de servicio

Puma, se realizar una inversin en prensa debido a que es un medio de gran

aceptacin por parte de la audiencia objetivo. Los anuncios en prensa sern a full-

color y las medidas a utilizar sern tres especficamente: Full page, media plana y

cintillo las cuales variarn de acuerdo a el desarrollo de la campaa a

implementar.

Se utilizarn los peridicos de ms circulacin en el pas: La Prensa Grfica y El

Diario de Hoy. El anuncio ser publicado dentro de las pginas interiores del

peridico, en la seccin de Economa y deportes con respecto a La Prensa

Grfica y en la seccin de Negocios y deportes en lo que respecta a El Diario de

Hoy. Se escogieron estas secciones por ser las de mayor consulta debido

principalmente a los temas que se abordan; as es para ambos peridicos,

constituyendo un verdadero atractivo para el pblico objetivo.

[Link] Hojas volantes

Se utilizar la hoja volante con el fin de brindar informacin sobre la ubicacin a lo

largo del pas de las distintas estaciones de servicio Puma y a su vez trasmitir a la

caracterstica de diferenciacin de estas estaciones de servicio.

147
La hoja volante ser entregada a los clientes que visiten las estaciones de

servicio Puma.

Caractersticas de la hoja volante:

- Hoja volante con un cuerpo y rotulacin full color a una cara con medidas

de 8 x 5 pulg.

- Impresin de tipo offset, full-color.

5.6.4 Cronograma y presupuesto de inversin en medios

a) Prensa: Ver anexo 28

b) Vallas estticas : Ver anexo 29

c) Vallas mviles: Ver anexo 30

5.6.5 Presupuesto de Produccin

Ver anexo 31

5.6.6 Presupuesto general de publicidad

Presupuesto General de Publicidad

No. Concepto Valor (US $)

1 Produccin (diseo de artes finales e impresiones) $1,308.61
2 Pauta en Prensa $27,794.34
5 Pauta en Publicidad Mvil (trasera de buses) $12,397.40
6 Pauta arrendamiento de vallas publicitarias $11,503.51
Total presupuesto publicidad $53,003.86

148
5.7 Estrategia de promocin de ventas

La estrategia de promocin de ventas busca en primer lugar, el incremento de las

ventas de los clientes actuales de las estaciones de servicio Puma; adems de

generar un incentivo en la compra de combustible por los clientes potenciales de

esta misma. Se propone un periodo de cobertura de un ao para la

implementacin de diferentes estrategias de promocin de ventas. La estrategia

general sugiere el desarrollo de promociones de venta de acuerdo a la naturaleza

de la poca del ao y el objetivo de ventas buscado.

5.7.1 Tcnicas promocinales

[Link] Diseo e implementacin de la tarjeta de cliente frecuente para los clientes

de las estaciones de servicio Puma.

Nombre de la promocin:

Tarjeta Cliente Frecuente Puma

Objetivo de la tcnica:

Incrementar el nmero de ocasiones de compra de combustible de los clientes de

las estaciones de servicio Puma.

Pblico objetivo:

Clientes de las estaciones de servicio Puma.

Medio de divulgacin de la promocin:

La promocin se dar a conocer por medio de un Banner en cada estacin de

servicio Puma (Ver anexo 32).

149
 Descripcin de la tcnica:

La tarjeta de cliente frecuente ser entregada completamente gratis a todos los

clientes de las estaciones de servicio Puma que compren combustible, con la

intencin de que estos incrementen la frecuencia de compras de combustible en

estos establecimientos. En dicha tarjeta se contabilizarn los montos de dinero

empleados por el cliente en la compra de combustible. De acuerdo a ciertos

niveles de consumo, se obsequiarn artculos promocionales. Los artculos que se

obsequiarn son: gorras, camisetas, llaveros, termos, hieleras, y calcomanas;

todos con el distintivo de Puma; adems, una calcomana de Puma les ser

entregada junto con el premio que canjee el cliente.

En las estaciones de servicio Puma se perforarn las tarjetas de acuerdo al valor

de compra de combustible. Por cada $5.00 en consumo de combustible, se

realizar una perforacin en la tarjeta; la tarjeta tendr su rea especfica para

efectuar las perforaciones.

El perforador que ser utilizado para esta actividad tiene la silueta de un puma, lo

que permitir evitar alteraciones.

Lista de premios por volmenes de consumo:

Volumen de consumo Nmero de perforaciones Premio obtenido*

$30.00 6 Llavero

$40.00 8 Gorra

$50.00 10 Camiseta o pelota

$60.00 12 Hielera

*Todos los premios incluyen una calcomana Puma.

150
 Periodo de duracin:

La tarjeta de cliente frecuente tendr un periodo de duracin de 3 meses; iniciar

el 2 de febrero de 2004 y finalizar el 30 de abril del mismo ao.

Polticas:

1. Se le entregarn tarjetas a todos los clientes que compren combustible, sin

importar si estos ya poseen una; aunque por regla general, se le preguntar

si ya la poseen.

2. nicamente se efectuarn perforaciones en la tarjeta, si las compras son de

combustible, y si estas son iguales o mayores a $5.00; Por cada $5.00 en

consumo se realizar un perforacin en la tarjeta.

3. No se tomarn en cuenta fracciones o aproximaciones para efectuar

perforaciones en la tarjeta.

4. No se realizar distincin entre tipo de combustible. Lo que importar es el

valor de la compra que se efecte.

5. La promocin aplica para ventas en efectivo, tarjeta de crdito y dbito.

6. No aplica para vales de consumo.

7. Para la obtencin de un artculo promocional, el cliente deber canjearlo por

su tarjeta de cliente frecuente; quedando esta ltima en la estacin de

servicio donde se efecto el cambio.

8. Despus de la fecha de terminacin de la promocin, no ser realizado

ningn canje o entrega de artculos promocinales. Asimismo con la

entrega de tarjetas de cliente frecuente.

151
 Diseo y caractersticas de la tarjeta de cliente frecuente:

Largo: 3.5 pulgadas; Alto: 2.25 pulgadas. Tiro full color y retiro a una tinta.

Material: Cartulina Folcote calibre 10.

Diseo: (ver anexo 33)

Cantidad: 6,000 unidades.

Diseo y caractersticas de la calcomana Puma:

Largo: 8.5 pulgadas; Alto: 3.0 pulgadas. Un solo tiro a full color.

Material: Papel adhesivo brillante.

Diseo: nicamente ser el logotipo de puma junto a su eslogan.

Cantidad: 5,000 unidades.

Presupuesto:

Id. Detalle Valor US $

1 Diseo grfico de la tarjeta de cliente frecuente $160.00
Diseo grfico del banner promocional de la tarjeta de
2 cliente Puma $91.00
Instalacin e impresin digital sobre vinil cortado
3 (banners) cantidad 8 unidades $226.00
Impresin de 6,000 tarjetas a full color, tiro y retiro sobre
4 papel folcote $124.75
5 Compra de 100 hieleras con logotipo de Puma $323.18
6 Compra de 1000 llaveros con logo de Puma $678.00
7 Compra de 500 gorras con logo de Puma $813.60
Compra de 200 camisetas de algodn con logo de
8 Puma $465.56
Compra de 100 pelotas inflables de playa color verde
9 con logo de Puma $154.81

Diseo y compra de 8 perforadores (diseo nico)

10 Puma $50.00
Diseo y elaboracin de 5,000 calcomanas con
11 ilustracin de Puma $226.00

Total $3,312.90
*Todos los valores expresados incluyen IVA.

152
[Link] Diseo e implementacin de cupones canjeables por combustible en las

estaciones de servicio Puma.

Nombre de la promocin:

Cupones Canjeables Puma

Objetivo de la tcnica:

Incrementar el nmero de ocasiones de compra de combustibles y de productos

de consumo en la tienda de conveniencia de las estaciones de servicio Puma.

Pblico objetivo:

Clientes de las estaciones de servicio Puma.

Medio de divulgacin de la promocin:

La promocin se dar a conocer por medio de una banner en cada estacin de

servicio Puma (Ver anexo 34).

Descripcin de la tcnica:

Los cupones canjeables Puma sern entregados a todos los clientes que efecten

compras de combustibles de $10, es decir, que por cada $10 en consumo de

combustibles, les ser entregado un cupn. Adems, por el consumo en las

tiendas de conveniencia de $5.00, tambin les ser entregado un cupn. Cuando

el cliente tenga cierto nmero (cantidad) de cupones, este podr canjearlos por

combustible gratis de la estacin de servicio o por consumo en la tienda de

conveniencia; sin importar el premio que se canjee, le ser entregado al cliente

una calcomana con ilustracin de Puma.

153
 Lista de premios por canje de cupones:

Cantidad de cupones Premio obtenido*

8 $4.00 de consumo en combustibles o en la tienda de

conveniencia

10 $5.00 de consumo en combustibles o en la tienda de

conveniencia

12 $6.00 de consumo en combustibles o en la tienda de

conveniencia

20 Llenado completo de combustible en el vehculo

(fuleada)

*Todos los premios incluyen una calcomana Puma.

Periodo de duracin:

La promocin de cupones tendr un periodo de duracin de 3 meses; iniciar el 1

de julio de 2004 y finalizar el 30 de septiembre del mismo ao.

Polticas:

1. No se tomarn en cuenta fracciones o aproximaciones para la entrega de

cupones. nicamente si la compra asciende a $10 en combustible o $5 en

tienda de conveniencia se dar un cupn.

2. No existe un lmite para el acaparamiento de cupones por cada cliente.

3. No se realizar distincin entre tipo de combustible.

4. La promocin aplica para ventas en efectivo, tarjeta de crdito y dbito.

5. No aplica para vales de consumo.

154
 6. Despus de la fecha de terminacin de la promocin, no ser realizado

ningn canje de cupones o entrega de premios. Asimismo con la entrega de

los cupones.

7. Cuando se haga efectiva una promocin de 20 cupones, existir la

restriccin de que el vehculo debe ser un sedn o pick-up pequeo. Si el

cliente no posee un vehculo de estas caractersticas, entonces se le dar

en sustitucin un volumen de combustible de cualquier tipo equivalente a

$10.00 o consumo equivalente en la tienda de conveniencia.

Diseo y caractersticas de los cupones canjeables:

Largo: 3.0 pulgadas; Alto: 1.5 pulgadas. Un solo tiro a full color.

Material: Bond base 20.

Diseo: ver anexo 35

Cantidad: 5,000 unidades.

Presupuesto:

Id. Detalle Valor US $

1 Diseo grfico del cupn canjeable $57.00

Diseo grfico del banner promocional de la tarjeta de
2 cliente Puma $91.00
Instalacin e impresin digital sobre vinil cortado
3 (banners) cantidad 8 unidades $226.00
Impresin de 5,000 cupones a un solo tiro sobre papel
4 bond base 20 $96.05
5 Estimacin de la inversin por promocin de 8 cupones $2,000.00
Estimacin de la inversin por promocin de 10
6 cupones $1,200.00
Estimacin de la inversin por promocin de 12
7 cupones $600.00
Estimacin de la inversin por promocin de 20
8 cupones $400.00
Elaboracin de 5,000 calcomanas con ilustracin de
9 Puma $226.00

Total $4,896.05
*Todos los valores expresados incluyen IVA.

155
[Link] Diseo e implementacin de rifas con cupones raspables en las estaciones

de servicio Puma.

Nombre de la promocin:

Raspi-Puma navideo

Objetivo de la tcnica:

Obsequiar a los clientes actuales regalos durante la poca navidea para que se

presente un incremento de las ventas en esta fecha.

Pblico objetivo:

Clientes actuales de las estaciones de servicio Puma.

Medio de divulgacin de la promocin:

La promocin de dar a conocer por medio de Banners en cada estacin de

servicio Puma (Ver anexo 36).

Descripcin de la tcnica:

Los cupones rspales Raspi-Puma sern entregados a todo cliente que efecte

compras en combustibles de $10 durante la poca de vigencia de la promocin.

Diferentes premios podrn ser obtenidos si al raspar el cupn este resultase

ganador. Para canjear los premios, el cliente deber hacerlo en cualquier estacin

de servicio Puma en el pas. Esta promocin ser implementada en la poca de

navidad y fin de ao. Adems, si el cliente no obtiene premio alguno en cuatro

cupones Raspi-Puma, este podr depositarlos en sobre con su nombre, direccin,

nmero de telfono, DUI y NIT; dentro un caja receptora que se encontrar en

156
todas las estaciones de servicio Puma, y con esto podr participar en el sorteo de

un viaje para dos personas a Miami, Florida durante 4 das y 3 noches que incluye:

Boleto Areo con IVA e Impuestos Americanos

Traslado Aeropuerto / hotel / Aeropuerto en Miami

03 noches de alojamiento

Impuestos hoteleros

Tour de Compras a Dolphin Mall o Aventura Mall

Tour de compras a Sawgrass,

El sorteo ser realizado el 5 de enero de 2005 en las oficinas centrales de Puma

El Salvador.

Lista de premios por Raspi-Puma:

- Vajillas de cocina alusivas a la poca navidea (30 unidades)

- Licuadoras (30 unidades)

- Canastas navideas (80 unidades)

- Viaje para dos personas a Miami, Florida.

Periodo de duracin:

La promocin tendr un periodo de duracin de 1 mes; iniciar el 1 de diciembre

de 2004 y finalizar el 31 del mismo mes.

Polticas:

1. No se tomarn en cuenta fracciones o aproximaciones para la entrega de

cupones Raspi-Pumas. Por cada $10 en consumo de combustibles se

entregar un Raspi-Puma.

2. No existe un lmite para poseer Raspi-Pumas por cada cliente.

157
 3. No se realizar distincin entre tipo de combustible.

4. La promocin aplica para ventas en efectivo, tarjeta de crdito y dbito.

5. No aplica para vales de consumo.

6. Despus de la fecha de terminacin de la promocin, no ser entregado o

canjeado ningn Raspi-Puma por premio.

7. El uso del paquete a Miami, Florida podr hacerse efectivo nicamente

durante los primeros dos meses del ao 2005. El paquete no es transferible

ni comercializable.

8. El sorteo del paquete vacacional ser supervisado por un delegado de la

Alcalda de San Salvador para su validez.

Diseo y caractersticas de los Raspi-Puma navideos:

Largo: 3.5 pulgadas; Alto: 1.5 pulgadas. Tiro a full color y retiro a una sola tinta

(azul).

Material: couche C-200 con barniz y rea raspable de x pulg.

Diseo: Ver anexo 37

Cantidad: 2,000 unidades.

Presupuesto:

Id. Detalle Valor US $

1 Diseo grfico del Raspi-Puma $57.00

Diseo grfico del banner promocional de la tarjeta de
2 cliente Puma $91.00
Instalacin e impresin digital sobre vinil cortado
3 (banners) cantidad 8 unidades $226.00
4 Impresin de 2,000 Raspi-Pumas $461.90
5 30 Vajillas de cocina alusivas a la poca navidea $514.20
6 30 Licuadoras $857.10
7 80 Canastas navideas $800.00
8 Viaje para 2 personas a Miami, Florida $1,484.00
Total $4,491.20
*Todos los valores expresados incluyen IVA.

158
5.7.2 Presupuesto general de promocin de ventas

Presupuesto General de Promocin de Ventas

CLIENTE : ESTACIONES DE SERVICIO PUMA

PERIODO : 01/ENERO/04 AL 31/DIC/04

No. Concepto Valor (US $)

1 Promocin Tarjeta Cliente Frecuente Puma $ 3,312.90
2 Promocin Cupones Canjeables Puma $ 4,896.05
3 Promocin Raspi-Puma Navideo $ 4,491.20
Total presupuesto promocin de ventas $12,700.15

159
5.7.3 Cronograma para el desarrollo de la estrategia promocional

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE LA ESTRATEGIA DE PROMOCIN DE VENTAS

ESTACIONES DE SERVICIO PUMA - EL SALVADOR

2003 2004 2005

DICIEMBRE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE ENERO

ACTIVIDAD 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S 1S 2S 3S 4S

Duracin general de la estrategia de promociones de venta

1. Promocin "Tarjeta Cliente Puma"

Compra de artculos promocionales Puma

Diseo y compra de los perforadores de tarjeta

Diseo grfico de tarjeta cliente puma, calcomana y banner promocional

Impresin de tarjeta cliente Puma, calcomanas y banner promocional

Instalacin de banners promocionales en las estaciones de servicio

Periodo efectivo de duracin de la promocin "Tarjeta Cliente Puma"

2. Promocin "Cupones Canjeables Puma"

Diseo grfico de los cupones y banner promocional

Impresin de los cupones puma y banner promocional

Instalacin de banners promocionales en las estaciones de servicio

Periodo efectivo de duracin de la promocin "Cupones Canjeables Puma"

3. Promocin "Raspi-Puma Navideo"

Compra del paquete de viaje a Miami

Compra de premios a ser ofrecidos

Diseo grfico de los cupones, anuncio de prensa y banner promocional

Impresin de los Raspi-Puma y banner promocional

Instalacin de banners promocionales en las estaciones de servicio

Periodo efectivo de duracin de la promocin "Raspi-Puma Navideo"

Realizacin del sorteo del paquete de viaje a Miami

160
5.8 Estrategia de venta personal

Como parte integral del plan promocional de las estaciones de servicio Puma, es

importante la implementacin de estrategias en el rea de promocin de ventas,

las cuales apoyen la estrategia general de diferenciacin en la cual se basa el

plan. Dichas estrategias fortalecern la comunicacin estratgica de la publicidad

y el desarrollo del mercado por parte de Puma. Esencialmente, la preparacin e

instruccin adecuada del personal de ventas en la satisfaccin del consumidor, el

buen servicio, la calidad en el servicio y muchos otros temas, llevados a la prctica

originan relaciones satisfactorias y de valor con los clientes, y marcan una

verdadera diferenciacin con la competencia.

A continuacin se desarrollan las estrategias de promocin de ventas para las

estaciones de servicio Puma:

1. Premios a los vendedores de pistas por el adecuado desempeo en la

gestin de atencin de clientes.

Dirigida a: Vendedores de pista de las estaciones de servicio Puma.

Duracin: mes a mes durante todo el ao 2004 (del 1 de enero al 31 de

diciembre).

Cobertura: Las 8 estaciones de servicio Puma.

Premio otorgado: $30.00 por cada ganador.

Funcionamiento: La petrolera Puma introducir un premio dirigido

exclusivamente a todos aquellos vendedores de pista que durante el

161
 desempeo normal de sus labores, realicen una excelente atencin y servicio

hacia los clientes. Para la evaluacin de la gestin de los vendedores, se

utilizar una tcnica similar al Espa Industrial que emplean muchas empresas;

en este sentido, una persona contratada por la petrolera, vestido de civil y no

reconocida por ninguno del personal de la estacin de servicio (incluido el

propietario de esta), asumir el rol de un cliente y evaluar la forma de

atencin, la actitud del vendedor, la dinmica de venta, el ofrecimiento de

servicios o productos adicionales (vendidos siempre en la estacin de servicio),

entre otras variables. Luego, el evaluador enviar su informe a la petrolera

sobre sus hallazgos para que durante cada mes del ao, esta ltima, haga

llegar a cada vendedor el respectivo premio. Durante todo el ao, le ser

entregado mensualmente al vendedor ganador de cada estacin de servicio, su

respectivo premio, es decir, habr un ganador por cada estacin de servicio.

Mecanismo de evaluacin: El evaluador incgnito para determinar a que

vendedor le asignar el premio ofrecido, calificar aspectos de tipo cualitativos

y no cuantitativos, recordemos que lo importante es el elemento sorpresa de la

tcnica frente a la atencin o servicio del vendedor de pista; los puntos de

evaluacin con los siguientes:

- Forma y tiempo de atencin.

- Actitud del vendedor.

- Apariencia y presentacin del vendedor.

- Dinmica de venta.

- Ofrecimiento de servicios o productos adicionales (vendidos siempre en la

estacin de servicio).

162
 - Seguimiento de los procedimientos establecidos para la atencin de

clientes.

- Manejo y resolucin de problemas.

Una poltica bsica de esta promocin es la basada en las experiencias anteriores

de propietarios u operados de estaciones de servicio, los cuales en aos

anteriores establecieron metas de volmenes de ventas a los operarios de pista

para la obtencin de premios (restricciones). Es preciso mencionar que en las

pistas de las estaciones de servicio, cada operario tiene a su cargo un nmero

limitado de bombas de combustible. Dicha restriccin trajo como consecuencia

inmediata conflictos y competencia desleal entre los mismos operarios de pista;

originndose peleas por la atencin de clientes, irrespeto a las bombas

asignadas a compaeros de trabajo, entre otras.

2. Capacitaciones peridicas al personal vendedor de pista.

Dirigida a: Vendedores de pista de las estaciones de servicio Puma.

Duracin: una capacitacin cada mes durante todo el ao 2004.

Cobertura: Las 8 estaciones de servicio Puma.

reas de desarrollo en las capacitaciones: Atencin y servicio al cliente,

tcnicas de venta, satisfaccin total en el servicio, mercadeo de servicios,

manejo y resolucin de problemas, trabajo en equipo, tcnicas de atencin,

representacin de casos, motivacin personal, entre otros.

163
 Funcionamiento: La petrolera Puma realizar capacitaciones mensuales

dirigidas a los vendedores de pista, sobre temas y reas de gran importancia

para la satisfaccin del consumidor a travs del ofrecimiento de un servicio de

calidad. Las capacitaciones sern dirigidas por el mismo personal de la

petrolera Puma, en unos casos; y en otros se har necesaria la contratacin de

empresas de consultora en mercadeo para que desarrollen las capacitaciones.

Con esta estrategia se busca la excelencia en el servicio, a travs de los

vendedores de pista, quienes representan a las estaciones de servicio frente a

los clientes. Los das de capacitacin sern en los das lunes de cada inicio de

semana.

3. Establecimiento de un procedimiento de atencin de clientes para las

estaciones de servicio Puma.

Dirigida a: Vendedores de pista de las estaciones de servicio Puma.

Duracin: durante todo el ao 2004.

Cobertura: Las 8 estaciones de servicio Puma.

Procedimiento:

a. Abordaje: saludo, presentacin e introduccin del vendedor de pista.

b. Toma de pedido: de acuerdo a la solicitud expresada por el cliente,

ya sea esta en base a combustibles, lubricantes o accesorios.

c. Chequeo del pedido: nuevamente se repite la cantidad de

combustible o lubricantes solicitados por el cliente.

164
 d. Revisin de niveles del vehculo: los cuales se realizarn en el

siguiente orden:

i. Aceite el motor,

ii. agua del radiador,

iii. agua de la batera,

iv. solucin de frenos y clutch,

v. solucin de la direccin hidrulica,

vi. presin de las llantas (inclusive la de repuesto)

Despus de haber realizado el chequeo general de los niveles del

vehculo, el vendedor de pista anotar en una hoja control todos los

hallazgos encontrados en el vehculo de anlisis, para luego

entregrselo al cliente. La hoja de control contendr el nombre de la

estacin de servicio, vendedor y fecha del chequeo.

e. Cobro y agradecimiento por preferencia al cliente.

Funcionamiento: La petrolera Puma establece un procedimiento tipificado para

la atencin de clientes que compran combustibles y dems productos en las

estaciones de servicio, con el propsito de lograr una estandarizacin del

servicio y atencin entre las estaciones de servicio Puma. Este procedimiento

les ser comunicado a los vendedores de pista en las capacitaciones que

mensualmente se realizarn.

4. Premio a la mejor estacin de servicio durante el ao.

Dirigida a: Estaciones de servicio Puma.

165
 Duracin: un vez en el ao 2004.

Cobertura: Las 8 estaciones de servicio Puma.

Premio: La petrolera Puma patrocinar en un 100% la fiesta navidea para

agasajar a todos los empleados de la estacin de servicio ganadora, as como

la entrega de un regalo a cada empleado (certificado de regalo de una tienda

por departamentos $20.00). Al propietario de la estacin de servicio se le

entregar un cheque por un valor de $1,000.00

Funcionamiento: La estacin de servicio que durante el ao haya demostrado

buenos resultados en las ventas a sus clientes (compras de combustible a la

petrolera), excelente evaluacin en la atencin de clientes, aseo y ornato en la

estacin de servicio, buenas prcticas de negocios, y otros aspectos de

importancia; ser premiada como la mejor estacin de servicio del ao. El

premio ser dirigido al propietario y a los empleados de esta.

5.8.1 Presupuesto general de venta personal

Presupuesto General de Venta Personal

CLIENTE : ESTACIONES DE SERVICIO PUMA

PERIODO : 01/ENERO/04 AL 31/DIC/04

No. Concepto Valor (US $)

1 Premio al mejor empleado del mes por estacin de servicio $ 3,000.00
2 Capacitacin a los vendedores de pista $ 2,000.00
Implementacin del procedimiento estndar de atencin de
3 clientes $ 200.00
4 Premio a la mejor estacin de servicio Puma $ 2,300.00
Total presupuesto promocin de ventas $7,500.00

166
5.9 Presupuesto general del plan promocional

Presupuesto General del Plan Promocional

CLIENTE : ESTACIONES DE SERVICIO PUMA
PERIODO : 01/ENERO/04 AL 31/DIC/04
No. Concepto Valor (US $)
PUBLICIDAD
1 Produccin (diseo de artes finales e impresiones) $1,308.61
2 Pauta en Prensa $27,794.34
4 Pauta en Publicidad Mvil (trasera de buses) $12,397.40
5 Pauta arrendamiento de vallas publicitarias $11,503.51
SUB-TOTAL PUBLICIDAD $53,003.86
PROMOCIN DE VENTAS
6 Promocin Tarjeta Cliente Frecuente Puma $ 3,312.90
7 Promocin Cupones Canjeables Puma $ 4,896.05
8 Promocin Raspi-Puma Navideo $ 4,491.20
SUB-TOTAL PROMOCIN DE VENTAS $12,700.15
VENTA PERSONAL
9 Premio al mejor empleado del mes por estacin de servicio $3,000.00
10 Capacitacin a los vendedores de pista $2,000.00
Implementacin del procedimiento estndar de atencin de
11 clientes $200.00
12 Premio a la mejor estacin de servicio Puma $2,300.00
SUB-TOTAL VENTA PERSONAL $7,500.00
IMPREVISTOS ( 5 % ) $3,660.20
PRESUPUESTO TOTAL PLAN PROMOCIONAL $76,864.21

5.10 Mecanismos de financiacin del plan promocional

La propuesta para el financiamiento del plan promocional de las estaciones de

servicio Puma es que la empresa petrolera, importadora y distribuidora Puma El

Salvador, S. A. de C. V. aporte un valor equivalente al 50% y las estaciones de

servicio Puma, en conjunto, aporten el restante 50% del presupuesto total del plan

promocional; lo que equivaldra a que cada estacin de servicio (en total son 8)

participara con un 6.25% del total. La distribucin propuesta sobre el aporte para

el plan toma en cuenta factores como el hecho de que la petrolera ser en primera

167
instancia la mayor beneficiada con los resultados del plan, asimismo, es la que

tiene mayor capacidad econmica. Dejando a cada estacin de servicio con una

carga relativamente baja, lo cual permitira en estas una mayor voluntad de

cooperacin y participacin hacia la propuesta promocional.

El pago del aporte de cada participante se encontrar en funcin del momento en

el cual se deban cancelar los compromisos adquiridos, ya sean estos, en

publicidad o en promocin de ventas.

5.11 Anlisis del rendimiento sobre la inversin sobre el Plan Promocional

de las estaciones de servicio Puma

El anlisis de la inversin para las estaciones de servicio Puma se efecta desde

dos perspectivas diferentes; primero, para la petrolera Puma El Salvador, ya que

constituye el ente que efectuar la mayor erogacin de fondos para el

financiamiento del plan promocional (50% del presupuesto). Segundo, el

rendimiento que obtendran las estaciones de servicio, no en su calidad individual,

sino como un todo (general).

ANLISIS DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN: PRESUPUESTO DEL

PLAN PROMOCIONAL (Ver anexo 38).

El rendimiento sobre la inversin considerando un incremento de ventas del 5%

con respecto a las ventas del ao 2003, son positivos; tanto para la petrolera como

para las estaciones de servicio Puma. La inversin propuesta sobre el Plan

Promocional durante el ao 2004, la cual asciende a $76,864.21; podr ser

recuperada en el mismo periodo de gestin y a la vez se obtendr rendimientos

168
muy satisfactorios. Es preciso recordar que el financiamiento del plan se obtendra

en un 50% por parte de la petrolera Puma y el restante 50% por las estaciones de

servicio Puma. En el caso de la petrolera Puma, la cual obtiene aproximadamente

un margen neto de ganancia sobre cada galn de combustible (sea diesel, regular

o sper) de $0.20, la tasa de rendimiento sera del 139% ($53,367.90 sobre una

inversin de $38,432.11). Las estaciones de servicio Puma, con un margen neto

de ganancia sobre cada galn de combustible (sea diesel, regular o sper) de

$0.13, la tasa de rendimiento sera del 55% ($21,237.90 sobre una inversin de

$38,432.11).

5.12 Supervisin y medidas de control del plan promocional

Para garantizar el desarrollo efectivo del plan promocional para las estaciones de

servicio Puma se establecen las siguientes medidas de supervisin y control:

1. Coordinar una reunin con la Petrolera Puma y los representantes de las

estaciones de servicio Puma para la aprobacin del Plan Promocional.

2. Establecer reuniones mensuales con la Petrolera Puma y los

representantes de las estaciones de servicio Puma para evaluar el impacto

de las promociones implementadas en las distintas estaciones. As tambin,

se evaluarn los resultados de la publicidad implementada.

169
3. Evaluar por medio de sondeos de opinin (encuestas) dirigidos a los

clientes, la evolucin o el desempeo del mensaje publicitario y de los

objetivos de este mismo que se buscan.

4. Monitorear las publicaciones de las pautas en cada uno de los medios, con

el fin de asegurar que los anuncios sean publicados de acuerdo a lo

pautado.

5. Realizar inspecciones peridicas a las estaciones de servicio (durante la

vigencia de las promociones a implementar) para asegurarse de que los

operarios de pista se encuentren entregando los cupones, tarjeta de cliente

frecuente y el cupn raspable. Dicha inspeccin deber ser realizada por el

personal de la petrolera Puma.

170
 BIBLIOGRAFA

Libros
1. Jean Jacques Lambin, Marketing Estratgico, McGraw Hill, Tercera Edicin,

Espaa, 1995.

2. Robert J. Dola La Esencia del Marketing, Grupo Editorial Norma, Volumen I,

Colombia, 1995

3. Stanton- Etzel-Walker, Fundamentos del Marketing, McGraw Hill, undcima

edicin, Mxico, 2000.

4. Lamb-Hair-Mac Daniel, Marketing, Cuarta Edicin, Internacional Thomson

Editores, Mxico, 1998.

5. Cooper Scott. Etalia, Como preparar un Exitoso Plan de Mercadeo, McGraw

Hill, Mxico, 1993.

6. Philip Kotler, Direccin de Mercadotecnia, octava edicin, Pearson

Educacin, Mxico 1996.

7. Larousse diccionario bsico de la lengua espaola. Mxico, 1984.

Tesis
1. Lorena Patricia Solano y CIA, Plan Promocional para la Feria Internacional

de El Salvador en el mercado mundial, U.J.M.D., Administracin de

empresas, 2000.

2. David Alberto Vsquez Garca, Plan Promocional para la comercializacin

de servicios de las empresas privadas de seguridad, U.J.M.D., Mercadeo,

2001

171
 3. Sandra Mariana Gzales y Rafael Eduardo Contreras, Estrategias de

promocin para las pequeas empresas fabricante de calzado asociadas a

A.M.P.E.S. en el rea Metropolitana de San Salvador, U.J.M.D.,

Mercadotecnia, 1997

Direcciones de pginas web

1. [Link]

2. [Link]

4. [Link]

5. [Link]

6. [Link]

7. [Link]

8. [Link]

9. [Link]

10. [Link]

11. [Link]

12. [Link]

13. [Link]

14. [Link]

15. [Link]

16. [Link]

17. [Link]

18. [Link]

172
 19. [Link]

BRE/ octubre8/NEGOCIOS/[Link]

20. Terra negocios:

[Link]

21. [Link]

22. http:/[Link]/texaco/worldwide/latinamerica/elsalvador/en/default.h

tm

23. [Link]

24. [Link]

25. [Link]

[Link]

26. [Link]

.pdf

27. [Link]

Entrevistas

1. PUMA EL SALVADOR, S. A. DE C. V.

Ing. Alejandro Alle

Gerente General

San Salvador, Abril 2003

173
2. ESTACIN DE SERVICIO PUMA BERNAL (SAN SALVADOR)

Sr. Guillermo Escobar Ramrez

Gerente General

San Salvador, Junio 2003

3. Distribuidores de Lubricantes y Combustibles, DL&C

Rodolfo Avils

Director Ejecutivo

San Salvador, Julio 2003

4. Asociacin Salvadorea de Distribuidores de Productos de Petrleo

(A.S.D.P.P.)

Julio Villagrn

Director Ejecutivo

San Salvador, Junio 2003

5. Especialista particular en el rea de refinamiento de petrleo en El

Salvador

Adrin Chacn Borja

San Salvador, Junio 2003

174
 ANEXO 1

ESTACIONES DE SERVICIO INDEPENDIENTES

CLASIFICACIN ESTACIN DE SERVICIO UBICACIN
1 PUMA (La Bernal) San Salvador
2 PUMA (La Unin) La Unin
3 Puma (Gasmax) Sonsonate
4 Puma (San Vicente) San Vicente
5 Puma (Santo Domingo ) Santo Domingo
6 Puma (Ciudad Arce) Ciudad Arce
7 Puma (Las Delicias) Santa Rosa de Lima
8 Puma (La Campana) Sonsonate
9 Estacin O.R. Lourdes
10 West Menphis Zacatecoluca
11 TEXAS GAS Quezaltepeque
12 TEXAS GAS Pasatiempo
13 Texas Gas (KILO 13) Santa Tecla
14 West Menphis Santa Ana
15 DIST. JAR San Salvador
16 INSALP Metapn
17 Santa Elena Cara Sucia
18 SEVGASA Lourdes
19 ARMENIA Armenia
20 SCOTT 77 Atiquizaya
21 LAS BRISAS Metapn
22 Inversiones Chvez Jucuapa
23 Disalcomb Santa Ana
24 PETROTEC Coatepeque
25 Tacachico Tacachico
26 Los Ausoles Ahuachapn
27 PETROTEC Autopista Comalapa
28 Gasolub (La Cima) Calle a Huizucar
29 NEGOCIOS AMERICANOS Lourdes
30 GAS CLUB (SANTA FE) San Ignacio
31 GAS CLUB (El Gaviln) El Playn
32 QUEZALTEPEQUE Quezaltepeque
33 SAN ANTONIO SILVA San Miguel
34 SAN JORGE San Jorge
35 GAS CLUB (San Miguel) San Miguel
36 DIST. IRAHETA Santa Tecla
37 TECNIGAS Santa Ana
38 GAS CLUB (Zacatecoluca) Zacatecoluca
39 GAS CLUB (El Pelcano) Costa del Sol
40 GAS CLUB (Venezuela) San Salvador
41 SERVICENTRO San Jacinto
42 SAN BARTOLO San Bartolo
43 CARCAGUA Santa Ana
44 FULL APOPA Apopa
45 El Paisnal Aguilares
 ANEXO 2

LOGOTIPO DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO PUMA

 ANEXO 3

CUESTIONARIO PARA CLIENTES ACTUALES DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO PUMA

Somos estudiantes de la Universidad Dr. Jos Matas Delgado y actualmente nos

encontramos realizando nuestro trabajo final de graduacin para optar al titulo de
licenciatura en mercadotecnia, por lo que solicitamos de su valiosa colaboracin
respondiendo objetivamente el cuestionario siguiente:

Preguntas generales:
Sexo: M( ) F( )
Edad: 16-30 ( ) 31-45 ( ) 45-60 ( ) 60 o ms ( )
Estado Civil: Soltero ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viudo ( )
Acompaado ( )
Profesin u Oficio: Estudiante ( ) Empleado ( ) Comerciante ( )
Empresario ( ) Profesional ( ) Motorista ( ) Ama de casa ( )
Desempleado ( ) Otros ( )
Rango de Ingresos: Menos de 5,000 ( ) 5,001 a 10,000 ( )
10,001 a 15,000 ( ) 15,001 a 20,000 ( ) Mas de 20,001 ( )
Lugar de Residencia: ________________________________________________

Preguntas Especficas:
1. Conoce todos los productos y servicios ofrecidos por las estaciones de servicio Puma?
(h1-vi-1)
1 ( ) Si
2 ( ) No

2. De los siguientes productos y servicios, cuales utiliza usted en las estaciones de servicio
Puma? (h1-vi-2)
1 ( ) Consumo en tienda de conveniencia
2 ( ) Suministro de combustible
3 ( ) Cambio de aceite
4 ( ) Compra de productos para el mtto. Del vehculo
5 ( ) Accesorios para el vehculo
6 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________

3. Qu opinin tiene sobre los productos y servicios que ofrecen las estaciones de servicio
Puma? (h1-vd-1)
1 ( ) Excelentes
2 ( ) Muy buenos
3 ( ) Buenos
4 ( ) Regulares
5 ( ) Deficientes

4. Qu es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha: estaciones de servicio

Puma? (h4-vd-1) _______________________________________________________

5. Cmo evala la calidad de los productos ofrecidos por las estaciones de servicio Puma?
(h2-vd-1)
1 ( ) Excelente
2 ( ) Muy buena
3 ( ) Buena
4 ( ) Regular
5 ( ) Deficiente
6. En general, como considera los precios de los combustibles ofrecidos en las estaciones
de servicio Puma? (h2-vi-1)
1 ( ) Altos
2 ( ) Moderados
3 ( ) Bajos

7. Cmo evala la atencin, que en general, recibe del personal de las estaciones de
servicio Puma? (h2-vd-2)
1 ( ) Excelente
2 ( ) Muy buena
3 ( ) Buena
4 ( ) Regular
5 ( ) Deficiente

8. Considera usted que obtiene algn beneficio por preferir las estaciones de servicio Puma
para su compra? (h3-vd-1)
1 ( ) Si
2 ( ) No PASE A LA PREGUNTA 10

9. Que beneficios considera usted que obtiene de las estaciones de servicio Puma? (h3-vd-
2)
1 ( ) Bajos precios
2 ( ) Calidad de los combustibles
3 ( ) Calidad del servicio
4 ( ) Ubicacin de la gasolinera
5 ( ) Infraestructura y/o distribucin del lugar
6 ( ) La tienda de conveniencia
7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________

10. Considera usted, que en la actualidad ha aumentado sus visitas a las estaciones de
servicio Puma? (hg-vd-1)
1 ( ) Si
2 ( ) No PASE A LA PREGUNTA 13

11. En cuntas ocasiones, considera que ha aumentado las visitas a las estaciones de
servicio Puma durante el mes? (hg-vd-2)
1 ( ) Menos de 3
2( )4a6
3( )7a9
4 ( ) 10 a 12
5 ( ) Mas de 12

12. Por cuales de las siguientes razones considera usted que ha aumentado el nmero de
sus visitas a las estaciones de servicio Puma?
1 ( ) Bajos precios
2 ( ) Calidad de los combustibles
3 ( ) Calidad del servicio
4 ( ) Ubicacin de la gasolinera
5 ( ) Infraestructura y/o distribucin del lugar
6 ( ) La tienda de conveniencia
7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________

13. Conoce las promociones realizadas por las estaciones de servicio Puma? (h3-vi-1)
1 ( ) Si, Cuales: _______________________________________________________
2 ( ) No PASE A LA PREGUNTA 16
14. Hace uso de las promociones ofrecidas por las estaciones de servicio Puma? (h3-vi-2)
1 ( ) Si
2 ( ) No

15. Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficientes promociones
de ventas para sus clientes? (hg-vi-1)
1 ( ) Si
2 ( ) No, Porque?________________________________________________________

16. Cules promociones de venta podra sugerirle para que implementen en las estaciones
de servicio Puma?__________________________________________________________
_________________________________________________________________________

17. Considera usted que al comprar combustible en las estaciones de servicio Puma, obtiene
un ahorro significativo en su presupuesto mensual? (h2-vi-2)
1 ( ) Si
2 ( ) No

18. En que medios ha visto la publicidad de las estaciones de servicio Puma? (h4-vi-1)
1 ( ) Prensa
2 ( ) Televisin
3 ( ) Radio
4 ( ) Hojas volantes
5 ( ) Brochures informativos
6 ( ) Vallas y rtulos
7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________
8 ( ) NS/NR

19. De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona? (h4-vi-2)
_____________________________________________________________________

20. Considera usted, que las estaciones de servicio Puma realizan suficiente publicidad para
atraer nuevos clientes? (hg-vi-2)
1 ( ) Si
2 ( ) No

21. Cmo considera que es el prestigio que poseen las estaciones de servicio Puma? (h4-vd-
2)
1 ( ) Excelente
2 ( ) Muy bueno
3 ( ) Bueno
4 ( ) Regular
5 ( ) Deficiente

22. Repetira su compra de productos y servicios en las estaciones de servicio Puma? (h1-vd-
2)
1 ( ) Si
2 ( ) No
Por qu?_____________________________________________________________
 ANEXO 4

CUESTIONARIO PARA CLIENTES POTENCIALES DE PUMA EXPRESS BERNAL

Somos estudiantes de la Universidad Dr. Jos Matas Delgado y actualmente nos

encontramos realizando nuestro trabajo final de graduacin para optar al titulo de
licenciatura en mercadotecnia, por lo que solicitamos de su valiosa colaboracin
respondiendo objetivamente el cuestionario siguiente:

Preguntas generales:
Sexo: M( ) F( )
Edad: 16-30 ( ) 31-45 ( ) 45-60 ( ) 60 o ms ( )
Estado Civil: Soltero ( ) Casado ( ) Divorciado ( ) Viudo ( )
Acompaado ( )
Profesin u Oficio: Estudiante ( ) Empleado ( ) Comerciante ( )
Empresario ( ) Profesional ( ) Motorista ( ) Ama de casa ( )
Desempleado ( ) Otros ( )
Rango de Ingresos: Menos de 5,000 ( ) 5,001 a 10,000 ( )
10,001 a 15,000 ( ) 15,001 a 20,000 ( ) Mas de 20,001 ( )
Lugar de Residencia: ________________________________________________

Preguntas Especficas:
1. Cul de las siguientes estaciones de servicio es su preferida?
1 ( ) Esso
2 ( ) Texaco
3 ( ) Shell

2. Qu es lo primero que se le viene a la mente cuando escucha el nombre de las siguientes

estaciones de servicio? (h3-vd-1)
ESSO _____________________________________________________
TEXACO____________________________________________________
SHELL_____________________________________________________

3. Cmo evala la calidad de los productos ofrecidos por su estacin de servicio preferida?
(h1-vd-1)
1 ( ) Excelente
2 ( ) Muy buena
3 ( ) Buena
4 ( ) Regular
5 ( ) Deficiente

4. Cmo evala la atencin que en general recibe en su estacin de servicio preferida? (h1-
vd-2)
1 ( ) Excelente
2 ( ) Muy buena
3 ( ) Buena
4 ( ) Regular
5 ( ) Deficiente

5. Conoce usted, las promociones realizadas por su estacin de servicio preferida?

Cuales?(h2-vi-1)
1 ( ) Si, Cuales: _______________________________________________________
2 ( ) No (PASE A LA PREGUNTA 7)

6. Hace uso de estas promociones ofrecidas? (h2-vi-2)

1 ( ) Si
2 ( ) No
7. Cules promociones de venta, que le causen a usted un beneficio, podra sugerirle a las
estaciones de servicio para que implementen?______________________________
_____________________________________________________________________

8. En que medios ha visto la publicidad de su estacin de servicio preferida? (h3-vi-1)

1 ( ) Prensa
2 ( ) Televisin
3 ( ) Radio
4 ( ) Hojas volantes
5 ( ) Brochures informativos
6 ( ) Vallas y rtulos
7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________
8 ( ) NS/NR (PASE A PREGUNTA 10)

9. De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona? (h3-vi-2)

_____________________________________________________________________

10. Considera usted que obtiene algn beneficio en su estacin de servicio preferida? (h2-vd-
1)
1 ( ) Si
2 ( ) No (PASE A LA PREGUNTA 12)

11. Que beneficios considera usted que obtiene de su estacin de servicio preferida? (h2-vd-
2)
1 ( ) Bajos precios
2 ( ) Calidad de los combustibles
3 ( ) Calidad del servicio
4 ( ) Ubicacin de la gasolinera
5 ( ) Infraestructura y/o distribucin del lugar
6 ( ) La tienda de conveniencia
7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________

12. Cmo considera que es el prestigio que posee su estacin de servicio preferida? (h3-vd-
2)
1 ( ) Excelente
2 ( ) Muy bueno
3 ( ) Bueno
4 ( ) Regular
5 ( ) Deficiente

13. Cambiaria usted su estacin de servicio preferida por otra competidora? (hg-vd-2)
1 ( ) Si
2 ( ) No
Por cual?_____________________________________________________________
Por qu?_____________________________________________________________

14. Conoce sobre la existencia de alguna estacin de servicio de bandera blanca o

independiente en esta zona? (Pregunta Filtro)
1 ( ) Si
2 ( ) No (FIN DEL CUESTIONARIO)

15. Podra mencionar el nombre de sta estacin de servicio? (Pregunta Filtro)

_________________________________________________________________________
<<Si la respuesta no es Puma, entonces FIN DEL CUESTIONARIO>>
16. Ha visto o escuchado publicidad sobre sta estacin de servicio? (hg-vi-1)
1 ( ) Si
2 ( ) No

17. Conoce las promociones que realiza sta estacin de servicio? Cuales? (hg-vi-2)
1 ( ) Si Cuales: _______________________________________________________
2 ( ) No

18. Por cual(es) de las siguientes razones usted no adquiere productos o servicios por sta
estacin de servicio? (hg-vd-1)
1 ( ) Precio
2 ( ) Calidad
3 ( ) Atencin al cliente
4 ( ) Productos
5 ( ) Accesibilidad
6 ( ) Falta de conocimiento sobre la existencia
7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________

19. En que medios ha visto la publicidad de sta estacin de servicio? (h1-vi-1)

1 ( ) Prensa
2 ( ) Televisin
3 ( ) Radio
4 ( ) Hojas volantes
5 ( ) Brochures informativos
6 ( ) Vallas y rtulos
7 ( ) Otros, especifique: ________________________________________________
8 ( ) NS/NR

20. De que se trataba el anuncio o cual era el mensaje que se expona? (h1-vi-2)
_____________________________________________________________________
 Anexo 5

OTROS ES: FR
AUTOSERVICIO 2
BANDERA BLANCA 4
BUENA COMPETIDORA 4
CANTIDAD EXACTA DE COMBUSTIBLE 2
COMBUSTIBLES DE CALIDAD 6
LLEGO DONDE NO HABIA 2
MARCA PRIVADA 3
MEXICANA 4
NUEVA GASOLINERA 8
PANTERA 2
PROMOCIONES 3
PUMA 2
SERVICIO LAS 24 HORAS 1
SOLO AQU VENGO 1
TOTAL OTROS 44

Anexo 6

OTROS ES: FR
LA TIENDA DE CONVENENIENCIA 1
MEDIDAS EXACTAS EN LA GASOLINA 1
PROBAR ALGO NUEVO 1
PROMOCIONES 3
TOTAL OTROS 6

Anexo 7

OTROS ES: FR
ADITIVO PARA EL CARRO 2
CAMBIO DE ACEITE GRATIS 2
COMBOS PARA EL MTTO DEL CARRO 3
DIRIGIDAS A LOS NIOS 3
PONER UN ANUNCIO PREVIO A LA
GASOLINERA 3
SERVICIOS DE REVISION DEL
VEHICULO GRATUITOS 2
TARJETA DE CLIENTE FRECUENTE 6
VENTA DE ACCESORIOS PARA
VEHCULO 2
VENTA DE COMIDA VARIADA EN LA
TDA. DE CONVENIENCIA 2
VENTA DE PRODUCTOS DE LA
TIENDA DE CONVENIENCIA EN LA
PISTA 5
TOTAL OTROS 30
 Anexo 8

OTROS ES: FR
ATENCION AL CLIENTE 2
BUEN SERVICIO 10
BUENOS PRECIOS 4
DURACION 2
EN CUALQUIER LADO HAY UNA 4
GASOLINA DE CALIDAD 4
NS/NR 4
TOTAL OTROS 30

Anexo 9

OTROS ES: FR
ACCESIBILIDAD 4
BUEN SERVICIO 6
BUENA GASOLINERA 8
CAMBIO DE ACEITE 2
ECOLOGICO 2
EL NIO DEL vides 2
ESTACION DE SERVICIO 2
GASOLINA DE CALIDAD 8
GASOLINA MALA 2
MAL SERVICIO 4
MAS CARO 2
MEJOR GASOLINERA 2
NO ME GUSTA 2
NUNCA HA IDO 2
PECES 2
PRECIOS ALTOS 2
PREDILECTA 2
PRESTIGIO 2
TIENDA DE CONVENIENCIA,
ALIMENTOS Y RELACIONADOS 4
TOTAL OTROS 60

Anexo 10

OTROS ES: FR
BUEN SERVICIO 8
BUENOS PRECIOS 8
GASOLINA CARA 2
GASOLINA QUE DURA 2
MAYOR OCTANAJE 4
NO LA VISITA 2
NO LE GUSTA 2
PREDILECTA 2
PRESTIGIO 2
SATISFACE NECESIDADES 2
TIENDA DE CONVENIENCIA,
ALIMENTOS Y RELACIONADOS 8
TRADICIN 2
TOTAL OTROS 44

Anexo 11

OTROS ES: FR
AFINADO GRATIS 4
ALINEADO GRATIS 2
BEBIDAS INTERNACIONALES AL
COSTO 2
LUBRICANTES GRATIS POR
CONSUMO DE COMBUSTIBLE 2
POR CADA $10 DE CONSUMO DE
COMBUSTIBLE LE REGALEN MAS
COMBUSTIBLE 2
PUNTOS POR COMPRA DE
GASOLINA 6
REVISION GENERAL DEL VEHICULO 4
VENTA DE PRODUCTOS EN LA PISTA 2
TOTAL OTROS 24

Anexo 12

OTROS ES: TOTAL

APARECEN LAS GASOLINERAS 1
ARTICULOS PROMOCIONALES POR
COMPRA DE GASOLINA 4
BUEN SERVICIO Y PRODUCTO 3
CALIDAD DEL SERVICIO 2
CARRO FERRARI 2
CARRO QUE SE CONVERTIA EN
TIGRE 2
CONFIANZA 2
CUPONES POR COMPRA EN LA
TIENDA DE CONVENIENCIA 2
DE TIGRE Y VELOCIDAD 2
EL OCTANAJE 3
EL SERVICIO QUE OFRECIA UN
EMPLEADO 1
EL VEHICULO SOLO QUIERIA IR A
UNA GASOLINERA TEXACO 2
FACILIDAD PARA SATISFACER
CUALQUIER NECESIDAD 3
FAMILIA SATISFECHA POR
ELSERVICIO PROPORCIONADO 1
LA CALIDAD DE LOS COMBUSTIBLES
Y SU ORIGEN 2
LA CONCHA DE SHELL 4
MAS ECONOMICO 2
MEDIO AMBIENTE 2
 ON THE RUN 2
POR COMPRA DE COMBOS DE
ALIMENTOS OBSEQUIABAN UNA
TARJETA DE DESCUENTO 2
PUNTOS POR CONSUMO DE
COMBUSTIBLE 5
SISTEMA DE LIMPIEZA DE LA
GASOLINA 3
SOBRE COMIDA 4
SOBRE GASOLINA 3
SOBRE LA CALIDAD DE LOS
COMBUSTIBLES 4
SOBRE LA IMAGEN 3
SOBRE LA MARCA 4
SOBRE LOS ACEITES URSA 2
SOBRE UN PESCADOR 2
SOBRE UN TIGRE 2
SOBRE UNA AGENDA ELECTRNICA 4
SOBRE UNA PROMOCION 2
SOBRE VELOCIDAD 2
SOLO SHELL SUPERA A SHELL 2
TIENDAS ON THE RUN 2
TODO LO QUE SE PUEDE
ENCONTRAR EN UNA GASOLINERA 2
UN BARCO EN EL MAR 2
UN CARRO EN LA CARRETERA 2
UN FURGON 2
UN PEZ 2
UN TIGRE COMIENDO 2
TOTAL OTROS 100

Anexo 13

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.

38 35.0000 3.0000 9.0000 0.2571
4 5.9063 -1.9063 3.6338 0.6152
0 1.0938 -1.0938 1.1963 1.0938
122 125.0000 -3.0000 9.0000 0.0720
23 21.0938 1.9063 3.6338 0.1723
5 3.9063 1.0938 1.1963 0.3063
192.0000 2.5167
 Anexo 14

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.

36 38.0000 -2.0000 4.0000 0.1053
20 22.1667 -2.1667 4.6944 0.2118
84 82.3333 1.6667 2.7778 0.0337
12 9.5000 2.5000 6.2500 0.6579
12 10.0000 2.0000 4.0000 0.4000
8 5.8333 2.1667 4.6944 0.8048
20 21.6667 -1.6667 2.7778 0.1282
0 2.5000 -2.5000 6.2500 2.5000
192.0000 4.8416

Anexo 15

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.
4 3.4271 0.5729 0.3282 0.0958
1 2.1510 -1.1510 1.3249 0.6159
2 1.2031 0.7969 0.6350 0.5278
0 0.2188 -0.2188 0.0479 0.2188
61 54.8333 6.1667 38.0278 0.6935
26 34.4167 -8.4167 70.8403 2.0583
22 19.2500 2.7500 7.5625 0.3929
3 3.5000 -0.5000 0.2500 0.0714
29 35.7396 -6.7396 45.4220 1.2709
32 22.4323 9.5677 91.5410 4.0808
9 12.5469 -3.5469 12.5803 1.0027
3 2.2813 0.7188 0.5166 0.2265
192.0000 11.2552

Anexo 16

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.

24 20.3906 3.6094 13.0276 0.6389
5 8.6094 -3.6094 13.0276 1.5132
111 114.6094 -3.6094 13.0276 0.1137
52 48.3906 3.6094 13.0276 0.2692
192.0000 2.5350
 Anexo 17

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.

0 0.2708 -0.2708 0.0734 0.2708
2 0.4063 1.5938 2.5400 6.2524
0 0.9896 -0.9896 0.9793 0.9896
0 0.2188 -0.2188 0.0479 0.2188
0 0.0208 -0.0208 0.0004 0.0208
0 0.0938 -0.0938 0.0088 0.0938
0 0.2708 -0.2708 0.0734 0.2708
2 0.4063 1.5938 2.5400 6.2524
0 0.9896 -0.9896 0.9793 0.9896
0 0.2188 -0.2188 0.0479 0.2188
0 0.0208 -0.0208 0.0004 0.0208
0 0.0938 -0.0938 0.0088 0.0938
2 0.6771 1.3229 1.7501 2.5848
0 1.0156 -1.0156 1.0315 1.0156
3 2.4740 0.5260 0.2767 0.1119
0 0.5469 -0.5469 0.2991 0.5469
0 0.0521 -0.0521 0.0027 0.0521
0 0.2344 -0.2344 0.0549 0.2344
3 0.4063 2.5938 6.7275 16.5601
0 0.6094 -0.6094 0.3713 0.6094
0 1.4844 -1.4844 2.2034 1.4844
0 0.3281 -0.3281 0.1077 0.3281
0 0.0313 -0.0313 0.0010 0.0313
0 0.1406 -0.1406 0.0198 0.1406
2 0.5417 1.4583 2.1267 3.9263
0 0.8125 -0.8125 0.6602 0.8125
0 1.9792 -1.9792 3.9171 1.9792
0 0.4375 -0.4375 0.1914 0.4375
0 0.0417 -0.0417 0.0017 0.0417
2 0.1875 1.8125 3.2852 17.5208
19 23.8333 -4.8333 23.3611 0.9802
35 35.7500 -0.7500 0.5625 0.0157
92 87.0833 4.9167 24.1736 0.2776
21 19.2500 1.7500 3.0625 0.1591
2 1.8333 0.1667 0.0278 0.0152
7 8.2500 -1.2500 1.5625 0.1894
192.0000 65.7468
 Anexo 18

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.

60 60.6667 -0.6667 0.4444 0.0073
4 3.3333 0.6667 0.4444 0.1333
122 121.3333 0.6667 0.4444 0.0037
6 6.6667 -0.6667 0.4444 0.0667
192.0000 0.2110

Anexo 19

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.

0 0.7083 -0.7083 0.5017 0.7083
2 0.7083 1.2917 1.6684 2.3554
66 66.5833 -0.5833 0.3403 0.0051
0 0.3750 -0.3750 0.1406 0.3750
0 0.3750 -0.3750 0.1406 0.3750
36 35.2500 0.7500 0.5625 0.0160
2 0.8542 1.1458 1.3129 1.5371
0 0.8542 -0.8542 0.7296 0.8542
80 80.2917 -0.2917 0.0851 0.0011
0 0.0625 -0.0625 0.0039 0.0625
0 0.0625 -0.0625 0.0039 0.0625
6 5.8750 0.1250 0.0156 0.0027
192.0000 6.3548

Anexo 20

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.

34 33.8333 0.1667 0.0278 0.0008
78 78.1667 -0.1667 0.0278 0.0004
24 24.1667 -0.1667 0.0278 0.0011
56 55.8333 0.1667 0.0278 0.0005
192.0000 0.0028
 Anexo 21

Cuadro para el clculo del valor de X2:

F. O F.E. (F.O-F.E) (F.O-F.E)2 (F.O-F.E)2 /F.E.

6 2.8333 3.1667 10.0278 3.5392
2 3.5417 -1.5417 2.3767 0.6711
6 4.2500 1.7500 3.0625 0.7206
26 21.9583 4.0417 16.3351 0.7439
28 35.4167 -7.4167 55.0069 1.5531
0 1.5000 -1.5000 2.2500 1.5000
2 1.8750 0.1250 0.0156 0.0083
2 2.2500 -0.2500 0.0625 0.0278
6 11.6250 -5.6250 31.6406 2.7218
26 18.7500 7.2500 52.5625 2.8033
2 3.5833 -1.5833 2.5069 0.6996
6 4.4792 1.5208 2.3129 0.5164
4 5.3750 -1.3750 1.8906 0.3517
28 27.7708 0.2292 0.0525 0.0019
46 44.7917 1.2083 1.4601 0.0326
0 0.0833 -0.0833 0.0069 0.0833
0 0.1042 -0.1042 0.0109 0.1042
0 0.1250 -0.1250 0.0156 0.1250
2 0.6458 1.3542 1.8338 2.8394
0 1.0417 -1.0417 1.0851 1.0417
192.0000 20.0849
 Anexo 32
ARTE FINAL DISEO DE BANNER DE LA PROMOCIN TARJETA CLIENTE FRECUENTE
PUMA
Medida: 0.90 x 3.0 mts. Impresin digital a Full color en vinil cortado.
 Anexo 33
ARTE FINAL DISEO DE LA TARJETA CLIENTE FRECUENTE PUMA
 Anexo 34
ARTE FINAL DISEO DE BANNER DE LA PROMOCIN CUPONES CANJEABLES PUMA
Medida: 0.90 x 3.0 mts. Impresin digital a Full color en vinil cortado.
 Anexo 35
ARTE FINAL DISEO DE LOS CUPONES CANJEABLES PUMA
 Anexo 36
ARTE FINAL DISEO DE BANNER DE LA PROMOCIN RASPI-PUMA NAVIDEO
Medida: 0.90 x 3.0 mts. Impresin digital a Full color en vinil cortado.
 Anexo 37
ARTE FINAL DISEO DE LOS RASPI-PUMA NAVIDEOS
por que todo nuestro personal se encuentra
altamente calificado para garantizar tu
SATISFACCIN. Adems te ofrecemos
combustibles importados de EXCELENTE
CALIDAD que cumplen con la norma ISO 9000-
2001, y los PRECIOS MS COMPETITIVOS del
mercado. Ven y combrueba lo importante que
eres para nosotros!
ADEMS
EXCELENTE
CALIDAD Y
PRECIOS
COMPETITIVOS!
por que todo nuestro personal
se encuentra altamente calificado
para garantizar tu satisfaccin.
Adems te ofrecemos
combustibles importados de
EXCELENTE CALIDAD que
cumplen con la norma ISO 9000-
2001, y los PRECIOS MS
COMPETITIVOS del mercado.
Ven y combrueba lo importante
que eres para nosotros!
ADEMS EXCELENTE CALIDAD Y
PRECIOS COMPETITIVOS!
por que todo nuestro personal se encuentra altamente
calificado para garantizar tu SATISFACCIN. Adems
te ofrecemos combustibles importados de EXCELENTE
CALIDAD que cumplen con la norma ISO 9000-2001, y
los PRECIOS MS COMPETITIVOS del mercado.
Ven y combrueba lo importante que eres para
nosotros!
ADEMS EXCELENTE CALIDAD Y
PRECIOS COMPETITIVOS!
 Anexo 28

Presupuesto y programacin en Prensa

MES DE ENERO 2004

TOTAL DE COSTO POR L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 3 $ 1,878.24 1 1 1 $ 5,634.72
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 2 $ 1,972.15 1 1 $ 3,944.30
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 5 $ 9,579.02

MES DE FEBRERO 2004

TOTAL DE COSTO POR D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 939.12 1 1 $ 1,878.24
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 986.08 1 1 $ 1,972.15
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 4 $ 3,850.39

MES DE MARZO 2004

TOTAL DE COSTO POR L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 361.20 1 1 $ 722.40
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 379.26 1 1 $ 758.52
TOTAL 4 $ 1,480.92

MES DE ABRIL 2004

TOTAL DE COSTO POR L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 361.20 1 1 $ 722.40
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 379.26 1 1 $ 758.52
TOTAL 4 $ 1,480.92

MES DE MAYO 2004

TOTAL DE COSTO POR S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 0 $ 0.00

MES DE JUNIO 2004

TOTAL DE COSTO POR L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 939.12 1 1 $ 1,878.24
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 986.08 1 1 $ 1,972.15
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 4 $ 3,850.39
MES DE JULIO 2004
TOTAL DE COSTO POR L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 361.20 1 1 $ 722.40
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 2 $ 379.26 1 1 $ 758.52
TOTAL 4 $ 1,480.92

MES DE AGOSTO 2004

TOTAL DE COSTO POR L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 361.20 1 $ 361.20
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 379.26 1 $ 379.26
TOTAL 2 $ 740.46

MES DE SEPTIEMBRE 2004

TOTAL DE COSTO POR D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 361.20 1 $ 361.20
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 379.26 1 $ 379.26
TOTAL 2 $ 740.46

MES DE OCTUBRE 2004

TOTAL DE COSTO POR L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 0 $ 0.00

MES DE NOVIEMBRE 2004

TOTAL DE COSTO POR L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 939.12 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 361.20 1 $ 361.20
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 0 $ 986.08 $ 0.00
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 1 $ 379.26 1 $ 379.26
TOTAL 2 $ 740.46

MES DE DICIEMBRE 2004

TOTAL DE COSTO POR S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J
VEHCULO SECCIN TAMAO COLOR PUBLICACIONES ANUNCIO 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 TOTAL
LA PRENSA GRAFICA ECONOMA - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,878.24 $ 0.00
ECONOMA - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 939.12 1 1 $ 1,878.24
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 361.20 $ 0.00
EL DIARIO DE HOY NEGOCIOS - IMPAR 6 COL. X 13 PULG. FULL COLOR 0 $ 1,972.15 $ 0.00
NEGOCIOS - IMPAR 4 COL. X 10 PULG. FULL COLOR 2 $ 986.08 1 1 $ 1,972.15
DEPORTES - IMPAR 6 COL. X 2,5 PULG. FULL COLOR 0 $ 379.26 $ 0.00
TOTAL 4 $ 3,850.39
TOTAL GENERAL $ 27,794.34

TODOS LOS PRECIO INCLUYEN IVA

Aplican descuentos por compra anual 30% en full color y 12% en pauta.
 Anexo 29

Presupuesto Arrendamiento Vallas

LUGAR ENERO FEBERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO TOTAL

ARRENDAMIENTO SOBRE
CALLE CHILTIUPN $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 1,627.25

ARRENDAMIENTO VALLA
SOBRE CARRETERA
PANAMERICANA $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 791.00 $ 5,537.00

ARRENDAMIENTO VALLA
ENTRADA A SONSONATE $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 232.46 $ 1,627.25

ARRENDAMIENTO VALLA
ENTRADA A SAN VICENTE $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 1,356.01

ARRENDAMIENTO VALLA
CARRETERA A EL
LITORAL ENTRADA A
ZACATECOLUCA Y
DESVIO A SAN VICENTE. $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 193.72 $ 1,356.01

TOTAL $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 1,643.36 $ 11,503.51

PRECIOS INCLUYEN IVA

CONTRATO CON DURACION DE 6 MESES
INCLUYE COSTO DE PRODUCCIN
 Anexo 30

Presupuesto Arrendamiento Traseras de Bus

RUTA DE BUS Unidad AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL

Ruta 30-B 1 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 1,265.80

Ruta 30 1 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 1,265.80

Ruta 26 1 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 253.16 $ 1,265.80

Ruta 205 1 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 2,150.00

Ruta 216 1 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 2,150.00

Ruta 315 1 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 2,150.00

Ruta 201 1 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 430.00 $ 2,150.00

TOTAL 6 $ 759.48 $ 759.48 $ 759.48 $ 759.48 $ 759.48 $ 12,397.40

PRECIOS INCLUYEN IVA

CONTRATO CON DURACION DE 6 MESES
Proveedores: Publimax y Supermedia para departamentales.
 Anexo 31

Presupuesto de Produccin

LNEA GRAFICA
Diseo anuncio de prensa Full Page $200.00
Diseo anuncio de prensa 4 x 10" $40.00
Diseo anuncio de prensa cintillo $25.00
Diseo valla estatica $160.00
Diseo de valla movil trasera de bus $125.00
Diseo de hoja volante $100.00
$650.00

CUA DE RADIO
Cua de radio de 15 seg. a una voz, ver-
sin: "Mantenimiento", incluye: locutor, estudio
de audio, pista de librera, archivo, master y
10 copias $432.61

PRODUCCIN DE HOJAS VOLANTES

Elaboracin de 10,000 hojas volantes de un solo cuerpo, medidas

8 1/2 x 5 1/2 pulg en papel couche base 80, tiro y retiro a full color. $226.00

TOTAL DE PRODUCCIN $1,308.61

 ANEXO 38

ANLISIS DEL RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN: PRESUPUESTO DEL PLAN PROMOCIONAL AO 2004

PETROLERA PUMA EL SALVADOR

(NICAMENTE PARA LAS VENTAS REALIZADAS EN ESTACIONES DE SERVICIO CON BANDERA PUMA)

INCREMENTO ANUAL PROYECTADO DE LAS VENTAS: 5%

VOLUMEN DE VOLUMEN DE VENTAS VOLUMEN DE VENTAS INCREMENTO MARGEN NETO DE MARGEN NETO DE
VENTAS ANUALES MENSUALES CON ANUALES CON ANUAL GANANCIA PARA LA GANANCIA PARA LA
SIN PROYECCIN INCREMENTO INCREMENTO PROYECTADO PETROLERA POR GALN PETROLERA POR VENTA
% DE LAS PARA EL 2004 EN PROYECTADO PARA EL PROYECTADO PARA AO 2004 EN DE COMBUSTIBLE EN DE COMBUSTIBLE AL
TIPO DE COMBUSTIBLE VENTAS* GLS 2004 EN GLS EL 2004 EN GLS GLS US$** AO EN US$**
GASOLINA REGULAR 95 OCTANOS 8% 736,737.91 64,464.57 773,574.81 36,836.90 $ 0.20 $ 7,367.38
GASOLINA REGULAR 90 OCTANOS 29% 2,645,871.43 231,513.75 2,778,165.00 132,293.57 $ 0.20 $ 26,458.71
DIESEL 63% 5,797,390.65 507,271.68 6,087,260.19 289,869.53 $ 0.20 $ 57,973.91
TOTAL 100% 9,180,000.00 803,250.00 9,639,000.00 459,000.00 $ 91,800.00
*SEGN ESTADSTICA DE LA EMPRESA PUMA EL SALVADOR
**SEGN PROYECCIN DE PUMA EL SALVADOR PARA EL AO 2004

CUADRO RESUMEN: PETROLERA PUMA

INVERSIN PLAN PROMOCIONAL 2004 (US$) $76,864.21
% DE PARTICIPACIN DE LA PETROLERA PUMA EN EL PRESUPUESTO (INVERSIN) PLAN PROMOCIONAL (50%) $ 38,432.11
MARGEN NETO DE GANANCIA PARA LA PETROLERA POR INCREMENTO PROYECTADO DE VENTAS DE COMBUSTIBLE EN EL AO
2004 EN US$** $ 91,800.00
EXCEDENTE NETO SOBRE LA INVERSIN $ 53,367.90
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN EN EL AO 2004 (%) 139%

ESTACIONES DE SERVICIO PUMA

INCREMENTO ANUAL PROYECTADO DE LAS VENTAS: 5%

MARGEN NETO DE MARGEN NETO DE
VOLUMEN DE VOLUMEN DE VENTAS VOLUMEN DE VENTAS INCREMENTO GANANCIA PARA GANANCIA PARA
VENTAS ANUALES MENSUALES CON ANUALES CON ANUAL ESTACIONES DE ESTACIONES DE
SIN PROYECCIN INCREMENTO INCREMENTO PROYECTADO SERVICIO POR GALN SERVICIO POR VENTA DE
% DE LAS PARA EL 2004 EN PROYECTADO PARA EL PROYECTADO PARA AO 2004 EN DE COMBUSTIBLE EN COMBUSTIBLE AL AO
TIPO DE COMBUSTIBLE VENTAS* GLS 2004 EN GLS EL 2004 EN GLS GLS US$** EN US$**
GASOLINA REGULAR 95 OCTANOS 8% 736,737.91 64,464.57 773,574.81 36,836.90 $ 0.13 $ 4,788.80
GASOLINA REGULAR 90 OCTANOS 29% 2,645,871.43 231,513.75 2,778,165.00 132,293.57 $ 0.13 $ 17,198.16
DIESEL 63% 5,797,390.65 507,271.68 6,087,260.19 289,869.53 $ 0.13 $ 37,683.04
TOTAL 100% 9,180,000.00 803,250.00 9,639,000.00 459,000.00 $ 59,670.00
*SEGN ESTADSTICA DE LA EMPRESA PUMA EL SALVADOR
**SEGN ESTIMACIONES DE PUMA EL SALVADOR PARA EL AO 2004

CUADRO RESUMEN: ESTACIONES DE SERVICIO PUMA

INVERSIN PLAN PROMOCIONAL 2004 (US$) $76,864.21

% DE PARTICIPACIN DE LAS ESTACIONES DE SERVICIO PUMA EN EL PRESUPUESTO (INVERSIN) PLAN PROMOCIONAL (50%) $ 38,432.11
MARGEN NETO DE GANANCIA PARA LA PETROLERA POR INCREMENTO PROYECTADO DE VENTAS DE COMBUSTIBLE EN EL AO
2004 EN US$** $ 59,670.00
EXCEDENTE NETO SOBRE LA INVERSIN $ 21,237.90
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSIN EN EL AO 2004 (%) 55%