Universidad

Ricardo Palma
FORMAMOS SERES HUMANOS PARA UNA CULTURA DE PAZ

FACULTAD DE INGENIERIA
ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERIA

INDUSTRIAL

TEMA:
PLAN DE MARKETING - INTERBANK

PROFESOR:

ING. Evangelista Yzaguirre, Luis Antonio

ALUMNOS:

Gamarra Chura, Cristopher

Gaspar Marias, Jorge Ricardo
Goyzueta Gallegos, Danny
Higinio Iglesias, Andrea
Lazo De La Rivera, Ivan

Curso de Mercadotecnia 1
Dictado por Ing. Luis Antonio Evangelista Yzaguirre
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INDICE

I. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA
II. MISIN DE NEGOCIOS
III. ANLISIS DE LA SITUACIN
Anlisis de la industria
Anlisis FODA
Tendencias
Competidores
Perfil del consumidor
Tecnologa
Fortalezas
Debilidades
Oportunidades
Amenazas

IV. OBJETIVO DE MARKETING

V. ESTRATEGIA DE MARKETING
Estrategia del mercado meta
Mercado de marketing
Producto
Plaza (Distribucin)
Promocin
Precio

VI. IMPLEMENTACIN, EVALUACIN Y CONTROL

Investigacin de mercados
Estructura organizacional y plan
Proyecciones financieras

Cronograma para implementacin

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RESUMEN EJECUTIVO

Interbank es una de las instituciones financieras ms antiguas del pas,

actualmente perteneces al grupo Intercorp. Su presencia en el mbito
financiero es de las ms importantes, brindando facilidades bancarias y
financieras teniendo como su principal objetivo Incrementar el nmero de
clientes de la Banca Personas en un 20%.

Para ello hemos hecho un anlisis sobre su Plan de Marketing, dividendo este
trabajo en Captulos.

El Primera Capitulo es la DESCRIPCIN DE LA EMPRESA donde detallamos

su historia y su desarrollo a travs del tiempo. En el Segundo es la MISIN
DE NEGOCIOS donde describimos el objetivo principal de Interbank.

El tercero es ANLISIS DE LA SITUACIN, en este nos extendemos a hacer un

Anlisis de La Industria, un Anlisis FODA, analizamos sus tendencias a sus
competidores, el perfil que tienen sobre sus consumidores y su tecnologa.

El cuarto Capitulo OBJETIVO DEL MARKETING ...

El quinto y ms importante es sobre su ESTRATEGIA DE MARKETING en

donde analizamos su estrategia del mercado meta con el mtodo de las 4P que
son la mezcla del Marketing (Producto, Plaza, Precio, Promocin).

En el sexto captulo IMPLEMENTACION, EVALUACION Y CONTROL donde

explicaremos detalladamente la estrategia de Producto, Plaza, Precio y
Promocin. Tambin el cronograma de actividades para implementacin y el
presupuesto de la estrategia.

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I. DESCRIPCIN DE LA EMPRESA

El Banco Internacional del Per (Interbank) fue fundado en 1897,

siendo una de las instituciones financieras ms antiguas del pas.
Desde el ao 1994, el principal accionista del Banco es el grupo
financiero conformado por capitales nacionales e internacionales
liderado en su momento por el Sr. Carlos RodrguezPastor Mendoza,
padre del actual Presidente del Directorio. A partir de ese momento, se
conform lo que se conoce como grupo econmico Interbank (ms
recientemente, Grupo Intercorp, lo que incluye su expansin hacia
nuevos negocios), uno de los grupos nacionales ms exitosos y de
mejor prestigio en todos los sectores en donde opera, constituido por
negocios: financieros Interbank es uno de los principales activos del
Grupo, de seguros, inmobiliarios, de hoteles, de educacin, de
entretenimiento, y de comercio minorista, entre otros. Interbank se ha
consolidado como la cuarta institucin financiera a nivel nacional, con
una participacin de 11.27% de la cartera de crditos directos del
sistema bancario en su conjunto. El Banco se ha especializado en el
segmento de banca personal, en donde registra una cartera de
crditos que representa 51.72% del total de sus colocaciones directas
y 17.04% del total de colocaciones directas conjuntas de banca de
consumo y de crditos hipotecarios, que lo ubica en la tercera posicin
del sistema bancario, destacando su participacin en el negocio de
crditos de tarjeta de crdito, con 18.89% del total del mercado,
contando con una de las bases de tarjetahabientes ms grandes a
nivel nacional.

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II. MISIN DE NEGOCIOS

Interbank cuenta con una importante presencia en el sistema financiero

peruano, sustentada en su cobertura nacional, agencias innovadoras, con
personal altamente capacitado y motivado, con productos adecuados a las
necesidades de sus clientes-objetivo, y participacin en el mercado de
capitales. Interbank proporciona todas las facilidades bancarias y financieras
relacionadas con actividades de banca comercial, aunque en los ltimos
periodos se ha concentrado en desarrollar negocios de banca de personas, que
es posiblemente en lo que es ms eficiente.
Desde inicios de 2007 y hasta fines de 2008, Interbank llev a cabo un
agresivo proceso de expansin cuyo objetivo principal buscaba duplicar la red
de distribucin en dos aos, estrategia que ha seguido hasta la actualidad,
convirtindose en una cultura de expansin, como bien se menciona en su
memoria anual.
Dado que Interbank quiere ser considerado como un banco en el que con slo
ingresar, el cliente sienta que accede a un banco confiable y slido, donde
puede encontrar productos y servicios financieros brindados con asesora
necesaria y un trato especial, se puede definir el objetivo global de negocio de
la siguiente manera:
Expandirse a travs de la banca personas
Siguiendo con su objetivo de negocio en los ltimos aos, para el ao 2014
este ha sido definido como:
Incrementar el nmero de clientes de la Banca Personas en un 20%
De esta manera, el banco Interbank busca dirigir todas sus acciones a lograr
los mejores servicios integrados, con tecnologa de avanzada y con los mismos
valores, filosofa y compromiso que le garantizan ofrecer un excelente servicio
a sus clientes, especficamente a los de la Banca Personas. Un ejemplo de ello
es el hecho de que decidi ser el primer banco en acercarse al cliente a travs
de sus Tiendas con Horario Extendido, una iniciativa sin precedentes en el
sistema financiero nacional que logr llevar la banca al supermercado.

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Un ejemplo ms reciente es el desarrollo de la plataforma de la Banca

Electrnica, especficamente de la Banca por Internet, la Banca Celular, todas
con el objetivo de ahorrarle tiempo al cliente moderno y actualizado para que
realice sus operaciones desde cualquier lugar con acceso a Internet.

Posicin competitiva de Interbank para el diseo de estrategias:

Banca comercial:

Dirigida a atender a medianas empresas, clientes institucionales pblicos y

privadas as como organismos internacionales mediante prstamos, comercio
exterior, operaciones de arrendamiento financiero, entre otros.

Banca de personas

Dirigida a atender el segmento consumo, siendo el principal producto los

crditos por convenio. Este tipo de prstamo es otorgado principalmente a
empleados del sector pblico. Cabe mencionar que aproximadamente el 60%
de estos prstamos estn orientados al sector educacin. Adicionalmente se
ofrecen productos de banca-seguro, remesas del exterior entre otros.

Microempresa

Dirigida a atender a pequeas empresas (ventas menores a US$ 300 mil

anuales) con productos para capital de trabajo y activo fijo.

Tarjetas de crdito

Existe una Vicepresidencia para el manejo especfico de tarjetas de crdito.

Interbank trabaja con las mercas Visa, MasterCard y American Express. Cabe
destacar la tarjeta Vea Visa, el cual es colocado a travs de puntos de venta en
los locales Plaza Vea. Considerada como producto bancarizador del Banco.

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Negocio hipotecario e inmobiliario

El rea incluye la parte de crditos hipotecarios y colocaciones al sector

inmobiliario.

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III. ANLISIS DE LA SITUACIN

Anlisis FODA

Competidores

BCP, BBVA, Scotiabank, y los otros bancos menores y los nuevos, y las
cajas rurales y caja de ahorro.

Perfil del consumidor

En la banca minorista son la mayora de los usuarios que usan los servicios
financieros del banco Interbank.

En el segmento de banca privada son los clientes de alto patrimonio.

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Tecnologa

Uso de tecnologas de informacin

Las tecnologas de informacin usadas son: red interna (intranet), EDI

(intercambio de datos electrnicos). Y, tambin los comunes que son: correo
electrnico, mensajes instantneos, correo de voz, fax, videoconferencias,
red externa (Internet).

Fortalezas

- Adecuado uso de la pgina Web del banco, donde incluyen numerosos

componentes de su identidad: la misin, la visin, la historia, la cultura
corporativa, los valores y otra informacin valiosa para sus clientes, lo
que expresa que desea comunicar cmo se iniciaron sus operaciones,
cmo se ve en el presente, y cmo quiere ser en el futuro, adems de
una constante preocupacin por brindar a sus clientes y a la sociedad
en general informacin relevante para realizar transacciones, buena
disposicin para brindar informacin a sus accionistas, entre otros.

- Buena comunicacin de los productos y servicios que ofrece a travs de

herramientas Web, los cuales se encuentran divididos segn el tipo de
cliente a los que se dirigen, que son personas, empresas y pequea
empresa.

* Cuenta con un rea de comunicacin en su pgina web, dentro de la

cual se encuentra la Sala de Prensa, donde se pueden encontrar dos
nmeros a los cuales se puede llamar para coordinar entrevistas, as
como la publicacin de Notas de Prensa donde se encuentran las
principales noticias del banco en los ltimos meses.

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- Buen posicionamiento en redes sociales, a travs de su portal Mi

tiempo y la pgina de Interbank Per. En el portal Mi tiempo se puede
encontrar eventos para aprovechar el tiempo libre, y en la pgina de
Interbank Per se contestan las preguntas que tienen los usuarios, lo
cual muestra el contacto que busca establecer con las personas as
como la preocupacin por aclarar sus dudas.

- Interactiva pgina de reclutamiento de nuevo personal para trabajar en

el banco, donde constantemente se presentan ofertas laborales dentro
de la compaa, con lo cual se intenta reclutar personas que cumplan
los estndares para trabajar en el mundo Interbank, ya que se muestra
como una gran oportunidad para aprender y crecer tanto en lo
profesional como en lo personal.

- Coherencia entre lo que el banco dice y hace, ya que el mensaje que

transmite de que El tiempo vale ms que el dinero es reflejado en su
comportamiento proporcionando a los clientes herramientas
tecnolgicas que buscan que las operaciones bancarias sean ms
rpidas, como el uso de la banca por Internet.

- Ganador del Premio Effie (reconocimiento a la publicidad estratgica y

creativa) consecutivamente desde el ao 2003, el Premio Anda
(reconocimiento a la empresa que ostente una trayectoria sobresaliente
en la industria de la comunicacin comercial) en el ao 2009, y
encontrarse en la lista de Las Mejores Empresas para Trabajar de Great
Place to Work desde el 2002 y de forma consecutiva hasta el ao 2010.

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- Buena reputacin social, debido a que, segn el Ranking 2010 de la

revista Amrica Economa denominado Los 25 Mejores Bancos de
Amrica Latina, Interbank es uno de los cuatro bancos peruanos que
pertenece a esta lista.

Oportunidades

- El grupo Interbank viene obteniendo un buen rendimiento financiero

que puede ser aprovechado para potenciar el rea de comunicacin
corporativa. La utilidad neta de Interbank en el 2010 fue de S/. 498
millones, 15.9% mayor que la del ao anterior.

- Importancia transcendental de las redes sociales para impulsar la

comunicacin entre empresa y clientes, de tal manera que Interbank se
encuentra bien posicionada en el nuevo campo de interaccin que
brinda el Facebook.

- Desde inicios de 2007 y hasta nes de 2008, Interbank llev a cabo un

agresivo proceso de expansin cuyo objetivo principal buscaba duplicar
la red de distribucin en dos aos, estrategia que ha seguido hasta la
actualidad, lo cual se ha convertido en una cultura de expansin, como
bien se menciona en su memoria anual. En ese sentido, es una
oportunidad que puede aprovechar el rea de comunicacin corporativa
para participar de esta expansin, y aumentar la efectividad de las
acciones de la empresa.

- La mayor diversificacin del Grupo Interbank ha generado noticias

positivas sobre su gestin, lo que beneficia a la imagen del grupo,
incluyendo la del banco.

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Debilidades

- No estn a disposicin del pblico externo los objetivos concretos que

tiene Interbank como empresa para los siguientes aos en ninguno de
sus canales en Internet, por lo que en cierta forma la identidad de la
empresa se debilita en ese sentido.
- Imprecisa reputacin comercial: Basado en el estudio Pulse Per 2010
podemos decir que, a pesar de los esfuerzos del banco por mostrar su
preocupacin por las personas, no han logrado consolidar una slida
reputacin comercial, ya que no ocupa ninguna posicin importante en
los aspectos referidos a la percepcin acerca de los productos y
servicios, ni integridad, a diferencia del BCP, uno de sus competidores
ms importantes.

- Deficiente uso del Portal Youtube, a travs del cual slo postean los
videos Historia de Tiempo 2011, en el cual se muestran crnicas de
personas que cuentan sus historias de xito. Sin embargo, no hay
videos sobre la publicidad que muestran en la televisin, los cuales son
ms llamativos y tienen un contenido ms vistoso.

Amenazas

- Los competidores crecen poco a poco en relacin al uso de herramientas

de comunicacin corporativa:
- BCP utiliza eficazmente su portal en Youtube.

- Aumento del posicionamiento del BBVA en el uso de herramientas Web

para fortalecer la empresa. (pgina Web, Youtube y redes sociales).

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V. ESTRATEGIA DE MARKETING:

5.1 Mercado Meta

5.1.1. Seleccin del mercado meta.

El Banco orienta sus operaciones en las siguientes reas de

negocios:

Banca Comercial: dirigida a atender a corporativas,

grandes, medianas y pequeas empresas, clientes
institucionales (pblicos y privados) y organismos
internacionales. Las operaciones que realiza incluyen
principalmente prstamos, comercio exterior y operaciones
de arrendamiento financiero.

Banca Retail: dirigida a atender el segmento consumo,

principalmente a travs de los siguientes productos:
hipotecas, tarjetas de crdito y crditos por convenio (este
ltimo otorgado principalmente a empleados del sector
pblico).

5.2 Mezcla de Marketing

Precio

El objetivo de toda entidad de intermediacin financiera, no slo

atae nicamente al hecho de penetrar en el mercado, sino de crecer
de manera sostenible y poder brindar servicios financieros a largo
plazo, esto implica que las tasas de inters activas a fijarse en la
presente estrategia debe cubrir necesariamente los costos operativos y
financieros y el riesgo inherente al programa de crdito que estas
aplique,?:, Como se ha podido observar en la investigacin de
mercados la tasa de inters es uno de los determinantes ms
importantes para la pymes a la hora de sacar un crdito.

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Plaza/Distribucin

Esta variable no sufrir modificacin en la presente estrategia,

los procedimientos y polticas aplicados por el banco financiero dentro
del proceso crediticio desde la evaluacin de la capacidad de pago del
deudor hasta el seguimiento del cumplimiento de la obligacin. As
como los procesos de identificacin y seleccin del cliente, de anlisis,
otorgamiento, seguimiento y recuperacin de los crditos, de
informacin y de administracin del personal, porque la empresa
cuenta con los recursos organizacionales necesarios como se vio en el
anlisis interno.

Promocin

Esta variable constituye una de las ms importantes en el diseo

de- la estrategia de comercializacin la cual busca hacer conocer a los
usuarios reales y potenciales la existencia de este producto, las
oportunidades, ventajas que brinda el producto ofertado por la
empresa, adems de estimular la demanda de la cartera.

Producto

Hipotecas, tarjetas de crdito y crditos por convenio (este ltimo

otorgado principalmente a empleados del sector pblico).

PRODUCTOS PASIVOS

Cuenta Millonaria:

Deposita y retira tu dinero cuantas veces quieras y adems

podrs ganar un Departamento y un Auto, los dos para un solo
ganador. Acumula opciones para este sorteo y participa! Slo necesitas
mantener un saldo promedio mnimo de US$ 500 S/ 1,000.

Ahorro Casa:

Accede fcilmente a un Prstamo Hipotecario o Mi vivienda con

solo demostrar tu capacidad de pago. Ahorro Casa con Apoyo del
Exterior: Accede fcilmente a un Prstamo Hipotecario o Mi vivienda
Con las remesas que recibes del exterior.

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Ahorro Techo Propio:

Ahorra la cuota inicial con esta cuenta! Y compra tu casa a

travs del Programa Techo Propio del gobierno.

Ahorro Auto:

No tienes como sustentar todos tus ingresos y quieres tener un

auto nuevo? Empieza a ahorrar y en pocos meses ya puedes acceder a
un auto nuevo.

Ahorro Planeado:

Puedes elegir la parte de tu sueldo que deseas ahorrar y

programar para que se transfiera automticamente a la cuenta o fondo
mutuo de tu preferencia.

Ahorro Euros:

Ahora podrs ahorrar tu dinero tambin en Euros y adems esta

cuenta no te cobra mantenimiento de cuenta ni de tarjeta de dbito,
sin importar el saldo.

Depsitos a plazo:

Que tu dinero crezca! Con una atractiva tasa de inters

asegurada durante todo el plazo. Puedes elegir entre tres monedas para
colocar tu dinero: soles, dlares y euros. Tambin podrs retirar tus
intereses diariamente desde tan slo US$ 10 S/. 30. Y adems, si
eliges plazos desde 180 das y US$ 5,000 S/. 5,000 participas en el
sorteo de un Departamento y un Auto para un solo ganador.

Fondos Mutuos:

Son una alternativa moderna y sencilla de ahorro e inversin en

donde puedes alcanzar atractiva rentabilidad para tu dinero, de
acuerdo con tu perfil de riesgo y horizonte de inversin. Te ofrecemos
fondos mutuos sin acciones, con acciones e internacionales desde 500
soles o 200 dlares con disponibilidad de tu dinero desde el 7mo da.

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Inversiones en Bolsa:

Inteligo SAB es la empresa Corredora de Valores del Grupo

Interbank, reconocida como una compaa lder en su rubro. Estamos
en el Mercado de Capitales desde 1993. Nuestra experiencia nos
permite brindarte la mejor asesora financiera y servicio de
intermediacin del mercado peruano.

Certificado Bancario:

Es un ttulo valor negociable que se emite al portador contra

entrega de un depsito. Tiene un plazo determinado. Compensacin
por Tiempo de Servicios CTS: Realiza los Pagos de CTS de tus
trabajadores en lnea, de manera rpida y segura. Ellos podrn acceder
a un mundo de beneficios exclusivos.

PRODUCTOS ACTIVOS

Visa Clsica

Visa Oro

Visa Platinum

Tarjeta de Dbito Visa

Tarjeta Interbank Visa Dbito Oro Chip

Extra Cash

Tarjeta American Express Interbank LifeMiles

Tarjeta Cashback Visa Oro

Tarjeta Plaza Vea

Tarjeta Mega Plaza

Tarjeta Interbank Claro Visa

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SERVICIOS

Cheques de viajero

Cambia tus cheques por dinero

Servicio de Cobranza y Descuentos (Letras).

Giros al Exterior.

Recarga Virtual

Venta de pines

Tarjeta Virtual de Compras

Compra y venta de moneda extranjera

CREDITOS

Hipotecario

Nuevo Mi Vivienda

Techo Propio

Prstamo Personal con Garanta Hipotecaria

Prstamo Efectivo

Prstamo dejando en garanta tus ahorros

Prstamo para estudios

Crdito Preferente

Crdito vehicular

Ahorro Auto

Compra Inteligente

Crdito Programa Taxi Asociacin

Crdito por convenio

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Adelanto de Sueldo

SEGUROS

SOAT

Asistencia dental

Proteccin en caso de accidentes

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VI. IMPLEMENTACION, EVALUACION Y CONTROL

6.1 Implementacin (Organigrama)

Organigrama de la empresa Interbank

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6.2 Resultados Financieros (Ratios)

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Cronograma para la Implementacin

Estrategia del Producto

Dado que esta variable es un instrumento importante y

determinante en la presente estrategia, es que se ha visto por
conveniente estructurar un nuevo producto acorde a la necesidad y
preferencia determinada en la investigacin de mercado, el presente
producto tendr como funcin principal que a travs de la
masificacin de estos se genera la suficiente expectativa para tener
el impacto deseado en el grupo objetivo al cual se quiere llegar.

Estrategia de precio
En esta variable se pretende armonizar a travs de la fijacin de
tasas competitivas en el mercado financiero para lograr una mayor
cobertura y penetracin en el mercado financiero principalmente del
grupo objetivo (PyMes). Con el objetivo principal es fomentar la
masificacin de financiamiento al mercado objetivo para que de esta
manera el banco incurra en utilidades atractivas que compensen la
inversin y afecte a las dems variables de comercializacin.

Estrategia de plaza o distribucin

Los procesos de identificacin y seleccin del cliente, de anlisis,
otorgamiento, seguimiento y recuperacin de los crditos, que tiene
el banco son ptimos, y se mantendr sin cambios en esta variable.
La estrategia de distribucin propuesta, es ms bien una
simplificacin de la forma de atencin que recibirn las pymes, y
pretende convertirse en el nexo comercial entre estas y el banco; este
producto estar bajo la regulacin del departamento de Banca de
Personas que existe en la institucin, tendr como objetivo agilizar
las transacciones comerciales en forma eficiente y dinmica,
asimismo de realizar un seguimiento a la cartera en las pymes.

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Estrategia de promocin y/o publicidad

El marketing moderno requiere ms cosas que desarrollar un buen
producto, ponerle un precio atractivo y hacerla accesible a los
consumidores. Las empresas deben transmitir a sus clientes
actuales y potenciales y el pblico en general, asumiendo papel de
comunicadores y promotores de sus productos. No se trata
nicamente de si debe comunicar o no, sino ms bien de qu decir, a
quien y con qu frecuencia.

La publicidad es la campaa pblica, basada en un plan de medios

combinados, que establece los conceptos y mecanismos para
divulgar, y hacer conocer al pblico objetivo los productos y/o
servicios, las ventajas que ofrece el Banco Interbank, as como su
estrategia de marketing para lograr mayores impactos sociales a
pblicos no diferenciados y especficos.

Programas de actividades

En el cuadro que se presenta a continuacin se presenta el

cronograma de actividades promocinales para un ao base:

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Plan de medios Una planificacin adecuada nos lleva a seleccionar los

medos ms adecuado para comunicar a los clientes, lo que deseamos
que ellos perciban del banco. La posibilidad d manipular estos
elementos, nos facilitara poder innovar el producto existente, por la
tecnologa que existe y de este modo cubrir las expectativas de la
audiencia meta. Costo De Agencia Publicitaria

Los medios de comunicacin a utilizar en la estrategia publicitaria

sern:

Televisin

Es el medio de comunicacin que mayor efecto causa en la audiencia.

Para el lanzamiento de la presente estrategia se utilizara los medios
televisivos en funcin al raiting de audiencia en Lima, en este caso se
ha elegido a la Canal Amrica Televisin Se dar a conocer mediante
un spot de 30 segundos (30"), con una duracin de un mes de
campaa las ventajas del producto y por qu un cliente debe decidirse
por este banco y no por otro, coadyuvando a este mensaje estarn los
testimonios de pequeas y medianas empresas que han tenido xito
gracias a emprendimientos que han realizado con financiamiento
crediticio. Se utilizar el siguiente cronograma: pautear 2 pases en las
maanas, 2 al medio da y 2 en las noches, los das lunes, mircoles,
viernes y sbado.

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Costo De Publicidad Por Televisin

(En Dlares Americanos)

Radio

Se utilizara la radio en frecuencia modulada FM. Se colocaran con

una duracin de 30" (treinta segundos), esto saldr al aire durante
seis meses.
Costo De Publicidad Por Radio
(En Dlares Americanos)

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Prensa escrita

Con esto se pretende reforzar la publicidad por televisin, las cuales

se publicaran de acuerdo a programacin mensual. Para la publicidad
en el peridico se utilizar "El Trome" el anuncio ser publicado en
una pgina a full color la primera semana, las dems publicaciones
sern en pgina con una duracin de un mes (4 publicaciones en
total), la publicacin se la realizara el fin de semana. Para esto se ha
tomado en cuenta la participacin que tienen estos medios,
seleccionndose el ms ledo.

Folletera

El banco elaborara tambin 1000 flder full color el cual tendr como
funcin principal de ser la carta de presentacin para las pequeas y
medianas empresas del presente producto y al mismo tiempo realizar
una venta cruzada de los servicios que ofrece el Banco Interbank.

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Presupuesto de la Estrategia

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