FACULTAD DE ECONOMA Y NEGOCIOS

ESCUELA DE INGENIERA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

INGENIERA EN ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

Trabajo de Investigacin Grupal

PROYECTO DE MARKETING EMPRESA

REPBLICA DEL CACAO

Informe Final

Alumnos: Nicole Cataln Gaviln

Adriana Domnguez Jimnez
Gabriel Escanilla Torres
Ricardo Ortega Ibez
Paola Rubilar Daz

Profesor del TIG: Rodrigo Ulloa Rozas

Profesor del Curso: Rodrigo Ulloa Rozas

Santiago Chile

Segundo Semestre 2014

 Resumen Ejecutivo

La justificacin y razn de ser del proyecto es llevar a cabo el posicionamiento de

chocolatera fina en el mercado chileno; ubicando una tienda ambientada en donde se

puedan ofrecer la autenticidad de Repblica del Cacao. Creando en forma rentable las

condiciones ptimas para promocionar y expandir el consumo de la fina variedad de

chocolates de la variedad Cacao Arriba en Chile.

Repblica del Cacao, se enfocar en personas hombres y mujeres, del grupo etario de

20 a 50 aos, que consumen chocolates finos de calidad enfocado a un pblico ABC1

que busca sabores exticos.

Fundamentalmente el mercado de chocolate se divide en dos grandes grupos, uno

dedicado al consumo masivo por ejemplo Arcor y Ambrosoli, y el segundo grupo

formado por empresas de chocolatera fina y artesanal que abarcan un segmento ms

reducido como La Fete, Varsovianne y Bozzo, siendo estos ltimos nuestros

principales competidores.

Se pretende ingresar en forma progresiva al mercado del rea de la chocolatera fina con

un 5% de participacin el primer ao, finalizando al cabo del quinto ao con en 25,31%.

Con una inversin inicial de $85.000.000 donde el resultado esperado expresado en un

Van de $ 133.440.676 con una TIR del 53,1% en un plazo cinco aos consecutivos.

Finalmente nuestro objetivo a medio/largo plazo es abarcar no slo la regin

Metropolitana sino que todas las regiones del pas, y transformarse en la empresa lder

de los mejores chocolates finos de la variedad Cacao Arriba en Chile.

2
 ndice

Captulo 1 - Introduccin .................................................................................................. 5

Motivacin del trabajo .................................................................................................. 6
Descripcin de la empresa ............................................................................................ 7
Misin y visin de la empresa ...................................................................................... 7
Misin ....................................................................................................................... 7
Visin ....................................................................................................................... 7
Compromiso de la empresa .......................................................................................... 8
Objetivos del TIG ......................................................................................................... 8
Objetivo General....................................................................................................... 8
Objetivos Especficos ............................................................................................... 9
Captulo 2 Marco Terico Modelos y Anlisis ............................................................ 10
Pestel........................................................................................................................... 10
Porter .......................................................................................................................... 10
FODA ......................................................................................................................... 11
Posicionamiento ......................................................................................................... 11
Segmentacin ............................................................................................................. 12
Mix Comercial ............................................................................................................ 13
Captulo 3 Desarrollo y Anlisis ................................................................................. 14
Aspectos estratgicos del negocio .............................................................................. 14
Definicin del Negocio ........................................................................................... 14
Producto .................................................................................................................. 14
Pblico Objetivo ..................................................................................................... 14
Anlisis de la industria ........................................................................................... 15
Anlisis estratgico externo ........................................................................................ 16
Poltico .................................................................................................................... 16
Econmico .............................................................................................................. 16
Social ...................................................................................................................... 16
Tecnolgico ............................................................................................................ 16
Ecolgico ................................................................................................................ 16
Anlisis Estratgico Interno........................................................................................ 17
Competencias ......................................................................................................... 17
Anlisis FODA ....................................................................................................... 18
Estrategia Competitiva ............................................................................................... 19
Estrategia Comercial................................................................................................... 19
Anlisis Comercial ..................................................................................................... 20

3
 Posicionamiento ..................................................................................................... 20
Segmentacin ......................................................................................................... 20
Mix Comercial ............................................................................................................ 20
Estrategia de Producto ............................................................................................ 20
Estrategia de Precio ................................................................................................ 21
Estrategia de Distribucin ...................................................................................... 22
Estrategia de Promocin ......................................................................................... 22
Propuesta Comercial ................................................................................................... 23
Plan de Crecimiento ............................................................................................... 23
Implementacin y Control .......................................................................................... 24
Implementacin ...................................................................................................... 24
Personal .................................................................................................................. 25
Control .................................................................................................................... 25
Carta Gantt .............................................................................................................. 26
Riesgos ................................................................................................................... 26
Plan de Contingencia .............................................................................................. 27
Estudio Econmico y Financiero ................................................................................ 28
Identificacin de fuentes de financiamiento potenciales ........................................ 29
Captulo 4 Conclusiones y recomendaciones .............................................................. 31
Referencias Bibliogrficas .............................................................................................. 32
Anexos ............................................................................................................................ 33
Pgina oficial de Repblica del Cacao ................................................................ 34
Principales competidores de Chocolatera Fina en Chile ....................................... 37

4
 Captulo 1 - Introduccin

Cuenta la leyenda que en el siglo XIX, un chocolatero suizo viajaba por el ro Guayas

Provincia de Guayas, Ecuador. En su trayectoria qued impresionado con el aroma que

se perciba. Pregunt a unos trabajadores que descargaban sacos de cacao de un bote,

De dnde proviene ese aroma tan especial? Ellos respondieron de Ro Arriba.

Desde entonces, al cacao de fino aroma del Ecuador se lo conoci como Cacao Arriba.

La marca REPBLICA DEL CACAO nace en Ecuador el ao 2004 con el fin de

rescatar la calidad y riqueza del Cacao Arriba. Actualmente, la produccin de esta

variedad representa el 63% de la produccin del cacao fino en el mundo y es

considerado uno de los ms apreciados por su exclusivo aroma y sabor. Un extenso

trabajo de investigacin, el desarrollo de tcnicas de cosecha y post-cosecha efectivas y

capacitacin a alrededor de mil ochocientos finqueros, han permitido que esta variedad

de cacao mantenga sus atributos. De esta manera, Repblica del Cacao colabora con

la comunidad y obtiene una materia prima altamente calificada, con la cual desarrolla

productos de altsima calidad, como son las barras de chocolate de origen nico.

La fama de Repblica del Cacao es su barra de chocolate oscuro de origen nico, hecho

con nada ms que el cacao, el azcar y la manteca de cacao, lo que permite a los

complejos sabores del chocolate de cada regin hablar por s mismos.

La compaa tambin se ha diversificado en bebidas como el chocolate caliente, caf y

licores a chocolate y caf con sabor. Repblica del Cacao busca transportar al

consumidor a una experiencia en el mundo del cacao fino de aroma que despierta los

cinco sentidos.

Repblica del Cacao debe estar en la lista de todo adicto al chocolate! [1]

5
 Motivacin del trabajo

La motivacin de este proyecto es poder implementar en una empresa real, lo

aprendido en clases, y as poder usar esta herramienta en el rea laboral y poder

desarrollar con facilidad dentro de alguna organizacin a futuro, considerndonos

competentes dentro del rea de marketing. Tambin en la perspectiva de la empresa es

importante este anlisis, ya que la examinaremos interior y exteriormente mediante un

anlisis del mercado con la iniciativa de ayudar a cumplir cada uno de sus objetivos.

La justificacin y razn de ser del proyecto queda planteada de la siguiente manera:

1. Problema por resolver: llevar a cabo el posicionamiento de estos finos productos en el

mercado chileno, ubicando una tienda ambientada en donde se puedan ofrecer la

autentica variedad de productos de la repblica del cacao.

2.- Necesidad por satisfacer: El placer por el chocolate con sabores exticos, tanto en

alimentos como bebidas, al momento de mostrarlo y hacerlo conocido en el mercado

chileno, se creara una necesidad de satisfacer los nuevos sabores exticos para el

cliente.

3.- Oportunidad por aprovechar: Crear en forma rentable las condiciones ptimas para

promocionar y expandir el consumo de la fina variedad de Cacao Arriba en Chile.

6
 Descripcin de la empresa

Empresa Repblica del Cacao ubicada en Luz De Amrica Ciudad de Quito, Ecuador se

dedica a la produccin de chocolate fino teniendo sus propios cultivos de cacao a lo

largo del pas en provincias como Los Ros, Manab y El Oro. Sacando productos

originarios de estas provincias como ptalos de rosa, coco y pltano. A lo largo de los

aos hemos creado variedad de productos tpicos de Ecuador como caf, pasteles y los

tradicionales sombreros Paja Toquilla dando nfasis con esto a la campaa turstica

Ecuador ama la vida

Misin y visin de la empresa

Misin

Cuidar que nuestro chocolate sea impecable, controlando y garantizando toda la cadena

del proceso productivo, asegurando un proceso 100% de trazabilidad y calidad para

nuestro producto.

Visin

Nuestra expansin se extiende hacia el mundo profesional del chocolate y a los lderes

de la gastronoma mundial, por medio de un producto que inspirar su arte y los llevar

a un viaje hacia las races del origen del cacao latinoamericano.

7
 Compromiso de la empresa

La gerencia general de la organizacin se compromete a generar las acciones necesarias

para que nuestro producto sea confiable a travs de las siguientes acciones:

Establecer poltica de calidad y seguir los objetivos de calidad

Realizar revisiones peridicas al producto entregado (post venta)

Asegurar la disponibilidad de recursos, tanto humanos como materiales, para el

correcto funcionamiento.

Asegurar el desempeo de la mejora continua.

Asegurar la motivacin, formacin y sensibilizacin del personal sobre la

importancia de satisfacer los requisitos del cliente.

Objetivos del TIG

Objetivo General

El objetivo general del presente trabajo es proponer y desarrollar un plan de marketing

que nos lleve a concretar de forma eficiente y eficaz, la penetracin en el mercado

chileno de los productos desarrollados con el chocolate por la empresa ecuatoriana

Repblica del Cacao. Esto es potenciando y difundiendo en el mercado nacional que

sus caractersticas sean percibidas y valoradas el mayor tiempo posible en las mentes de

los clientes o consumidores.

8
 Objetivos Especficos

Efectuar un estudio de mercado analizando a los competidores, clientes, promocin,

precios y otros aspectos del mercado del chocolate.

Identificar y describir los elementos competitivos y diferenciadores que caracterizan a

Repblica del Cacao en el mercado nacional frente a sus competidores.

Proponer acciones del mix comercial para la introduccin en Chile del mejor y ms

autntico Chocolate de Latinoamrica posicionndolo dentro de las cinco primeras

marcas, con un producto nico difcil de igualar.

En el corto plazo lograr un porcentaje del 5% de participacin en el mercado de la

Regin Metropolitana.

9
 Captulo 2 Marco Terico Modelos y Anlisis

Pestel

Para resguardar el correcto funcionamiento y mayor rentabilidad de la entidad, es

fundamental analizar el macro entorno de sta, el anlisis PESTEL dar un marco de

referencia para determinar los factores externos que pueden afectar a la empresa

ayudando al intercambio y surgimiento de nuevas ideas sobre los factores que estn

fuera del control de la institucin pero la afectan.

Porter

En su libro llamado Ventaja Competitiva: Creacin y Sostenimiento de un Desempeo

Superior (2 ed, Mxico D. F.: CECSA, 1987.) identific estas normas de competencia

y las englob en cinco fuerzas competitivas: el ingreso de nuevos competidores, la

amenaza de sustitutos, el poder de negociacin de los compradores, el poder de

negociacin de los proveedores y la rivalidad entre los competidores existentes. Estas

fuerzas estn presentes en cualquier sector industrial y las firmas a travs de sus

estrategias pueden influir en las cinco fuerzas competitivas.

Las cinco fuerzas de Porter nos permitirn hacer un anlisis del entorno de la empresa a

travs de la industria o sector donde pertenece. Al clasificar y ordenar las fuerzas en

base a dicho anlisis ayudar a disear estrategias que permitan aprovechar las

oportunidades y hacer frente a las amenazas, nos dar referencia de las empresas que

compiten en la misma industria ofreciendo el mismo tipo de producto dndonos una

idea general del mercado para poder competir en l.

El primer aspecto fundamental de la utilidad de una empresa est relacionado con la

atractividad del sector industrial, por lo que comprender la estructura de ste permite a

la firma adoptar una adecuada estrategia competitiva.

10
FODA

El anlisis FODA nos permitir conocer la situacin real en que se encuentra la

empresa, as como el riesgo y oportunidades que existen en el mercado y que afectan

directamente al funcionamiento del negocio. Lo utilizaremos para:

Explorar nuevas soluciones a los problemas.

Identificar las barreras que limitarn objetivos

Decidir la direccin ms eficaz.

Revelar las posibilidades y limitaciones para cambiar algo.

El anlisis FODA ayudar a diagnosticar en qu posicin se encuentra la empresa y en

funcin de ello poder decidir qu estrategia tomar y prepararnos para superar las

debilidades y amenazas minimizndolas al mximo y potenciar por medio de las

fortalezas y oportunidades.

Posicionamiento

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto o servicio y

su imagen cuando se compara en relacin con el resto de los productos o marcas de la

competencia, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y

productos que existen en el mercado.

El posicionamiento no ocurre en el mercado sino en la mente de las personas y no tiene

absolutamente nada que ver con la cantidad de consumidores o con el lugar que ocupa

en el mercado.

Habremos obtenido xito del posicionamiento una vez diferenciado el producto o

servicio y sea este asociado con los atributos deseados por el consumidor, en su mente,

reflejndose en la adquisicin de una ventaja competitiva.

11
 Segmentacin

El objetivo de la segmentacin de mercados es aplicar estrategias comerciales

diferenciadas para cada fraccin de mercado, consiguiendo as una mayor satisfaccin

de los consumidores y una mejor rentabilidad de las acciones de marketing.

Utilizaremos la segmentacin para:

Identificar las necesidades especficas para los submercados.

Focalizar mejor la estrategia de marketing.

Optimizar el uso de los recursos empresariales de los departamentos de Marketing,

Produccin, Logstica y toma de decisiones.

Realizar campaas publicitarias y promocionales efectivas.

Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa.

Aumentar las posibilidades de crecer rpidamente en segmentos del mercado sin

competidores.

Los beneficios esperados sern:

Mostrar una congruencia al orientar sus productos, precios, promocin y canales de

distribucin hacia los clientes.

Aprovechar mejor los recursos al enfocarlos hacia segmentos realmente potenciales.

Competir eficazmente en determinados segmentos donde se pueden desplegar

fortalezas.

Ayudar a los clientes a encontrar productos o servicios mejor adaptados a sus

necesidades o deseos.

12
Mix Comercial

Marketing es la utilizacin de un conjunto de herramientas encaminadas a la

satisfaccin del cliente mediante las cuales se pretende disear el producto, establecer

precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas

para presentar un producto que realmente satisfaga las necesidades de los clientes. Estas

herramientas son conocidas tambin como las 4P o Mix Comercial. Las 4P

corresponden a: producto, precio, distribucin (por el vocablo place en ingls) y

comunicacin (por el vocablo promotion, en ingls) que incluye la publicidad, las

relaciones pblicas y la promocin.

13
 Captulo 3 Desarrollo y Anlisis

Aspectos estratgicos del negocio

Definicin del Negocio

El negocio est enmarcado en la importacin y venta de chocolates gourmet con sabores

exticos y una presentacin distinta a lo que actualmente tienen nuestros competidores.

Nos apoyaremos y analizaremos las etapas de este tipo de plan, abarcando todo el marco

terico con el fin de identificar las metas comerciales, fijar objetivos y lo que es ms

importante: definir los pasos a seguir para lograrlo, de esta forma poder implementarlo,

lo que permitir hacer frente a la competencia que se ha desarrollado en el sector.

Producto

Repblica del Cacao es una empresa destinada a elaborar y vender a los consumidores

chocolates con esencias de ptalos de rosa, chocolates mesclados con banano,

chocolates baados de coco y distintos tipos de bebidas con sabores exticos.

Pblico Objetivo

Personas hombres y mujeres, entre grupo etario de 20 a 50 aos, que consumen

chocolates finos de calidad enfocado a un pblico ABC1 que busca sabores exticos

Orientado a un nicho mercado que prefieren y exigen nuevas sensaciones con altsima

calidad.

14
 Anlisis de la industria

Amenaza de entrada de nuevos

competidores:
La repblica del cacao tiene una
baja amenaza de nuevos entrantes,
debido a que es un chocolate nico
con esencias nicas.

Poder negociador de los Rivalidad entre los competidores Poder de negociacin de los
proveedores: existentes: compradores:
Es alta debido a que la repblica Es bajo, debido a que no existen Es media, debido a que es un
del cacao consta con un nico competidores para este tipo de producto nuevo y desconocido
proveedor ya que nosotros chocolate, ya que es un producto en el mbito del los sabores del
seremos el nico centro de nuevo en el mercado chileno. chocolate.
distribucin oficial del producto.

Amenaza de productos sustitutos:

Es baja, debido a que productos
como el nuestro es difcil que se
sustituya.
Por ser un producto nico y
exclusivo.

Cuadro Resumen Porter

Fuerza de Porter Puntaje (1 a 7) Ponderacin Atractivo

Amenaza de entrada de nuevos competidores 4,00 0,20 0,80

Poder negociador de los proveedores 3,80 0,40 1,52
Poder de negociacin de los compradores 3,60 0,20 0,72
Amenaza de productos sustitutos 3,20 0,10 0,32
Rivalidad entre los competidores existentes 3,20 0,10 0,32
Grado Atractivo 1,00 3,68

Atractivo Bajo Atractivo Medio Atractivo Alto

Promedio Ponderado 1,0 a 2,33 2,34 a 4,66 4,66 a 7,0
Evaluacin general X

Conclusin Fuerzas de Porter

Efectuada la ponderacin de cada iten de las Fuerzas de Porter se valida que la Industria

posee una atractivo medio para el mercado de Chocolatera Fina

15
 Anlisis estratgico externo

Poltico

El presente ao en Chile hubo un cambio presidencial, el cual ha trado consigo un

cambio en las reformas tributarias, los cuales nos vamos a ver afectados en la

importacin por las exigencias que se estn imponiendo en la aduana por fines

polticos.

Econmico

En los ltimos tiempos la economa ha sufrido un descenso el cual las divisas se han

visto afectadas y nos vamos a ver afectados en el costo debido al cambio de la moneda

local. Sin embargo con el centro de distribucin vamos a generar empleos en los

distintos puntos de venta, almacenaje y transportacin de nuestra mercadera.

Social

Creacin de una marca turstica Ecuatoriana que es muy representativa para la sociedad

Ecuatoriana pero en desventaja para el consumidor Chileno es que no ser un producto

netamente Nacional.

Tecnolgico

Camiones adecuados para la buena climatizacin de los productos al momento de la

transportacin, equipos de climatizacin con una buena regulacin y automtica de

temperatura que permita tener los productos en buen estado.

Ecolgico

La elaboracin del chocolate es netamente natural no hace dao al ecosistema ya que los

productores concientizan la produccin cuidando el ambiente, uso de embalaje de una

de las presentaciones es reciclable siendo bien visto por los distintos stakeholders.

16
 Anlisis Estratgico Interno
Competencias

La posicin relativa de una firma dentro de una industria es un antecedente central en la

estrategia competitiva debido a que su ubicacin determina si la utilidad de una firma

est por arriba o por abajo del promedio del sector.

La base fundamental del desempeo sobre el promedio a largo plazo es una ventaja

competitiva sostenida. Hay dos tipos bsicos de ventajas competitivas que pueden

poseer una firma, costos bajos o diferenciacin. Estas surgen de la estructura del sector

industrial y son el resultado de la capacidad de una firma de lidiar con las cinco fuerzas

mejor que sus rivales. Modelo de la cadena del valor de Porter

Las actividades de soporte estn ligadas al largo plazo de la firma y suelen tener una

importancia clave en la determinacin de la estrategia.

Actividades de Soporte
La infraestructura de la empresa ser nueva. Se deber arrendar
propiedad en donde operar el negocio, adaptndolo a las
Infraestructura de
funciones que se desarrollarn.
la Empresa
Se contar con personal adecuado para la administracin de la
empresa.
Para la administracin de RRHH buscar la contratacin del
personal idneo para la comercializacin del producto.
Administracin de
Generar programas de incentivos y fomentar relaciones entre
RRHH
empleador y empleado. Aqu se pueden observar ventajas
competitivas si se contrata a personal calificado.

En este aspecto la empresa tendr un factor relevante para

Investigacin y aumentar la rentabilidad, con lo cual se deben generar incentivos,
Desarrollo desarrollar nuevos diseos y elaborar nuevos modelos de negocios
y productos.
La negociacin por el suministro oportuno de los productos del
cacao, ser un asunto importante para el desarrollo de la empresa.
Abastecimiento Como el poder de los proveedores es alto, se deber tener especial
cuidado para manejar el stock y la relacin con los proveedores
para que no se generen quiebres en periodos de alta demanda.

17
Las actividades primarias de la cadena del valor son la columna vertebral del negocio y

determinan su existencia en el corto plazo.

Actividades Primarias

Logstica y La propiedad que ser arrendada permitir disponer de cmaras de frio;

Recepcin la logstica de recepcin y bodegaje es una ventaja competitiva.
Se contratar a personal calificado para trabajo en lneas de
Operaciones
importacin, comercializacin, distribucin y publicidad.
Logstica y Aspecto desarrollado por nuestra empresa
Despacho
Captar clientes a travs de promociones, degustaciones por volmenes
de compra y/o fidelidad, propaganda y alianza con entidades que
Marketing y promuevan la responsabilidad social empresarial, enfocada en el uso de
Ventas elementos ecolgicos y con poco impacto en la sociedad.
Las ventas a travs de telemarketing, cotizaciones y pedidos a travs
del sitio web.
A travs del sitio web de la compaa se ofrecern los diferentes
Servicio modelos, colores, tamaos de las bolsas como tambin asesora en
nuevos diseos y/o modelos.

Anlisis FODA

Fortalezas

Centro de distribucin cerca de nuestros puntos de ventas.

Producto nico y exclusivo en sabores.

Variedad de productos no solamente chocolates, sino tambin caf y sombreros

tradicionales.

Oportunidades

Baja competencia en la calidad de productos.

Las bajas temperaturas en poca de invierno hacen que el consumidor consuma

ms caloras.

Sabores distintos a nuestros competidores.

18
Debilidades

Centro de distribucin con las condiciones climticas adecuadas

Camiones climatizados

Puntos de ventas alejados de sitios donde asisten habitualmente nuestros clientes

y consumidores.

Amenazas

Producto no elaborado en Chile por lo cual puede generar un rechazo en los

consumidores.

Problemas en trmites aduaneros.

Paro en la Aduana que imposibilite retirar la carga y luego tenga daos por mala

climatizacin.

Estrategia Competitiva

Dado los argumentos hasta ahora vistos, la estrategia competitiva debe ser por

diferenciacin. Esto significa que se buscar de crearle al producto el valor agregado

que sea percibido en toda la industria como nico.

Estrategia Comercial

La estrategia comercial tiene por objeto captar clientes que inviertan en marketing y que

tengan un enfoque en la responsabilidad social de la empresa, sin dejar de lado a las

pymes o compradores minoristas.

Se entregar un producto de calidad y enfocando la atencin a clientes con el objeto de

fidelizar a los clientes y que cada vez que tengan que disfrutar y gozar con cada uno de

los productos de Repblica del Cacao

19
 Anlisis Comercial

Posicionamiento

Repblica del Cacao se presentar como la alternativa vanguardista, la intensin es

rescatar y dar a conocer en Chile un producto de alta calidad, 100% ecuatoriano. Dar a

conocer el contenido, la marca y a la misma vez crear la identidad visual del producto a

travs de empaques y puntos de venta que transmiten un concepto y cuentan una historia

al consumidor.

Los locales comerciales estn diseados con una singular arquitectura y exclusiva

decoracin, que reflejan un especfico concepto constructivo, a la par que apoyan al

posicionamiento y trascendencia de una marca cuya globalizacin se dar en el corto

plazo. Nuestra intencin es vender nuestro origen en un producto de de alta gama que

proyecte el pas al mundo.

Segmentacin

La segmentacin se realiza a travs de criterio demogrfico, especficamente por

tamao de la empresa y por el sector donde se desarrolla su negocio.

Mix Comercial

Estrategia de Producto

Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulacin y presentacin del

producto, el desarrollo especfico de marca, entre otras. El producto que se ofrece es

chocolatera fina. Considerando los cinco niveles de producto a nivel jerrquico en los

productos aumentados ya que exceden las expectativas de los clientes.

20
Se clasifica en bienes no duraderos ya que es un producto tangible que se consume en

un solo uso y en determinado tiempo, de acuerdo a los hbitos de compra de nuestro

pblico objetivo nuestro producto se clasifica en bienes de comparacin dada su

calidad, precio y estilo.

Estrategia de Precio

El precio corresponde al monto de intercambio asociado a la transaccin. El precio no

se fija por los costes de fabricacin o produccin del bien, sino que debe tener su origen

en la cuantificacin de los beneficios que el producto significa para el mercado y lo que

ste est dispuesto a pagar por esos beneficios.

Sin perjuicio de lo anterior, para la fijacin del precio tambin se consideran: los

precios de la competencia, el posicionamiento deseado y los requerimientos de la

empresa. Dado lo anterior, es posible establecer una estrategia de precio para este

producto, que se presenta a continuacin:

La estrategia de precio que es recomendable implementar consiste en

a. Sensibilidad al precio con ello dar un enfoque local a la informacin para

diversificarla y as poder diferenciar el precio.

b. Adecuada segmentacin del mercado.

c. Captacin de nuevos clientes debido a que una vez adquirido el producto incrementa

la probabilidad de ganar la lealtad de stos.

d. Igualar los precios a nuestros principales competidores directos a saber Varsovienne,

La Fete y Bozzo.

e. Crecer en volumen de participacin en el mercado, para llegar al trmino de cinco

aos a 25%.

21
Estrategia de Distribucin

La estrategia de distribucin define dnde comercializar el producto que se ofrece.

Considera el manejo efectivo de los canales logsticos y de venta, para lograr que el

producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones

adecuadas. Los canales de distribucin hacen llegar el producto hasta el comprador

potencial. Con lo cual, es posible establecer la siguiente estrategia de distribucin.

Tipos de intermediarios

Supermercado, nuestro producto si bien no es uso masivo ser penetrado en el

supermercado de manera exclusiva nica y solamente en Supermercados de alta

categora. Tiendas departamentales, una vez que el producto ya sea conocido dentro del

supermercado, Republica del Cacao y toda la lnea variada de productos tendr su

propia tienda dentro de un mal en el sector oriente.

Estrategia de Promocin

Incluye todas las funciones realizadas para que el mercado conozca la existencia del

producto/marca. La P de promotion est constituida por:

a. Publicidad, los anuncios publicitarios.

b. Relaciones pblicas.

c. Promociones tanto a nivel de ventas como para los clientes ya suscritos.

d. Venta directa y ayudas a la venta, como gestin de los vendedores.

Promocin en eventos exclusivos.

Con esto, es posible establecer una estrategia de comunicacin apropiada e inteligente

de acuerdo a las ventajas que posee Repblica del Cacao en comparacin a su

competencia.

22
La comunicacin se realiza a travs de diferentes medios como son los diarios, redes

sociales, motores de bsqueda, entre otros, para as lograr un nivel de concientizacin

de los receptores y pertenecer al Top of Mind de los consumidores de chocolate.

Propuesta Comercial

Plan de Crecimiento

Las fases para los primeros aos sern:

Primer ao intensivo: (branding, creacin de imagen de marca, penetracin y

cuota de mercado).

Segundo y tercer ao: consolidacin.

Cuarto y quinto ao: madurez y mantenimiento.

Esto se llevar a cabo a travs de las siguientes medidas:

Incorporacin de nuevas tendencias: Es fundamental informarse y formarse

continuamente en nuevas tcnicas que respondan a la demanda de la clientela cada vez

ms exigente. Hoy el mercado posee gustos muy variados, es por ello que resulta

sumamente importante identificar el perfil del mercado que vamos a atender y qu tipo

de servicios y productos son los ms solicitados por ellos. Se sugiere armar la oferta de

productos con los ms demandados, e incorporar a lo largo del tiempo nuevas

propuestas novedosas que capten la atencin de los clientes y que vayan de la mano de

las nuevas tendencias.

Generar estrategias de fidelizacin: Hoy tenemos la necesidad de mantenernos siempre

en "contacto" con los que en los tiempos actuales ya no son fieles, es necesario tener

una estrategia de conservacin y de defensa del negocio contra todo intento de

23
competencia cercana. Esto a travs de promociones y descuentos asociados a clientes

que hayan solicitado frecuentemente nuestro producto.

Desarrollar un plan de expansin: En el caso que sea un objetivo de la empresa, es

indispensable prever en el tiempo la posible apertura de nuevas sucursales. Esto

permitir ampliar el alcance de los servicios a potenciales clientes que por razones de

distancia geogrficas no asisten a sus instalaciones.

Retener y capturar a los clientes: Cada vez hay ms competidores, por lo cual resulta

difcil captar nuevos clientes. Esto nos obliga, primero a cuidar a los clientes actuales

del negocio y en un segundo lugar buscar nuevos clientes que posibiliten el crecimiento

comercial. Es primordial estar atentos ante el surgimiento de potenciales nuevos

mercados para ampliar la clientela y efectuar acciones comunicacionales correctamente

diseadas para captarlos. Esto a travs de promociones, personalizacin y mayor foco

en el conocimiento de esta empresa.

Implementacin y Control
Implementacin

Se cuenta con un capital inicial de $ 82.300.000 aproximadamente con los cuales se

planea la realizacin de las siguientes actividades:

Acondicionar la propiedad segn las exigencias legales y sanitarias del negocio.

Compra de maquinaria e implementos.

Compra de insumos.

Gastos en publicidad.

Pagos de sueldos.

Realizacin de primera importacin de los productos desde Ecuador

24
Personal

Contratacin de dos Operarios con experiencia en el rubro y un ayudante. Se necesitar

una asistente que se encargar de la recepcin de pblico como la atencin de los

pedidos telefnicos y agendar reuniones con futuros clientes, la cual debe tener

conocimientos bsicos computacionales. Se requiere de un Jefe de Operaciones.

Adems se debe contar con al menos un despachador quien entregar los pedidos.

El contacto con proveedores y compras se realizara directamente por los

administradores de la empresa, quienes a su vez llevaran el control de las finanzas y

contabilidad de la compaa. En conjunto con esto, existir un vendedor para efectuar la

promocin de las bolsas ecolgicas a los potenciales clientes.

Control

El desempeo de la empresa ser medido a travs de las utilidades mensuales y del

crecimiento del nmero de ventas. Se llevar a cabo un control de satisfaccin por parte

de los consumidores, a quienes se les pedir una evaluacin de los servicios y productos

entregados, de esta manera se puede mejorar en las falencias que se vaya incurriendo, y

a su vez ir implementando nuevos procesos en toda la cadena de la elaboracin y

entrega de los productos finales.

La idea es hacer partcipe a los mismos clientes de comunicarnos las necesidades y

deseos que tienen para satisfacer sus diferentes gustos dentro de mrgenes acorde a la

empresa.

25
 Carta Gantt

Para la implementacin del negocio se orden las actividades necesarias segn sus

plazos de tiempo, los cuales se expresan en la siguiente Carta Gantt:

Riesgos

Los riesgos que podemos distinguir, se relacionan con las debilidades dada la poca

experiencia que presentan los creadores del proyecto y por ende alguna falla que se

pueda tener frente a la implementacin. Existen tambin sucesos ajenos, como son

posibles eventos como catstrofes naturales, situacin econmica mundial, as como

otro problema de ndole ambiental que pueda surgir.

Riesgos propios del negocio:

1- Podra suceder que no se cuente con los contratos deseados en esta evaluacin del

plan de marketing.

2- Podra suceder que existan accidentes laborales afectando la atencin creando

problemas con los clientes.

26
Riesgos del entorno:

3- La demanda no es la esperada.

4- Problemas con proveedores.

5- Entrada de otros competidores.

Plan de Contingencia

Frente a cada problema es necesario un plan de contingencia propio, para incrementar la

confianza y ser efectivos en la respuesta frente al problema.

1- Si no se cuenta con los contratos necesarios para ser rentables, se incrementarn las

visitas a clientes y se implementarn mejores estrategias de ventas ya sea ajustando las

promociones y los precios.

2- Tener conocimiento de las leyes laborales, sanitarias de Chile para cubrir todo

posible problema legal.

3- En caso de que la demanda no sea la esperada, se buscar realizar un nuevo estudio

tratando de pedir y contar con la opinin de los clientes y ver las fallas en que se puede

incurrir y las cuales pueden mejorar.

4- Si se presenta problemas con los proveedores, se tratar de contar con un stock de

inventario almacenado en las dependencias para ser usados en caso de que se presenten

y as no cortar la cadena de suministros ni el ejercicio del local hasta que se solucione o

se busquen nuevos proveedores.

5- Y por ltimo si llegaran a entrar nuevos competidores, se buscar crear promociones

y descuentos con los clientes que existen y fidelizar sus preferencias con nuestra

empresa.

27
Hay que estar consciente de que existen innumerables sucesos o escenarios que podran

afectar el buen funcionamiento del local y el xito del negocio, los cuales desde ya se

irn analizando en la medida que van surgiendo nuevas amenazas y creando planes de

contingencia ad-hoc a las necesidades de la compaa.

Estudio Econmico y Financiero

El mercado a ocupar inicialmente en un 5% tendr un crecimiento de un 25% con

respecto al periodo anterior, finalizando al quinto ao con 25,31% de participacin.

El aumento proyectado tanto para precio venta unitario base, que ser de $ 14.000,

como en cada uno de los gastos tendr un aumento de un 6,1% en cada uno de los

perodos siguientes en funcin al IPC acumulado en los ltimos 12 meses al mes de

Octubre del 2014. [6]

La inversin inicial solicitada cubre todos los gastos totales (importacin, venta,

administrativos, operacionales y de comercializacin) de los periodos de

posicionamiento del mercado (ao 0 y primer semestre del ao 1)

Cada Importacin ser de 10 unidades a un costo FOB USD $ 142.000,00 a un tipo de

cambio de $ 564,45 por dlar, el cual corresponde al IPC acumulado ao 2014 [7].

Siendo el costo unitario FOB de $8.015. Aplicando Seguro ms Advalorem e IVA cada

unidad presenta un costo unitario de $ 10.117.

28
El crecimiento anual estimado de ventas de ao a ao est estimado en un 4,2% el cual

corresponde al IMASEC acumulado ao 2014 [8]

La Inversin inicial, para comenzar el proyecto o negocio, su detalle es el siguiente:

Apertura de la Empresa $ 262.108

Solicitudes y Permisos (Municipal) $ 85.691
Derechos de Registro de Marca $ 132.563
Maquinarias e Insumos $ 2.075.000
Equipamiento Oficina $ 1.800.000
Capital de Trabajo $ 80.151.900

Inversin inicial: $ 84.507.262.-

Tasa de inters de retorno (TIR) esperada 53,1%

Valor Actual Neto (VAN) $ 133.440.676.-

Identificacin de fuentes de financiamiento potenciales

Para poder implementar este negocio requerimos de un capital no menor, el cual

asciende a los $85 millones de pesos. Est pensado que los dueos sean los mismos

inversionistas dado que el monto de iniciacin no es tan elevado. La inversin inicial

realizada ser destinada en su mayora para la infraestructura, la compra del material

necesario para echar a andar el proyecto y sus eventuales costos en las perdidas de los

primeros meses. Adems se necesita comprar los materiales para desarrollar los puntos

de venta final propiamente tal. Por otra parte tendremos otro tipo de gastos, los que

dicen relacin con la publicidad que se realizar, esta implica los Brochures o Flyers

29
que dan a conocer la empresa, sus servicios entregados. Luego de haber iniciado el

negocio, con las utilidades que se obtengan, se financiarn la ampliacin del local, y la

capacidad de venta diaria segn estn los resultados y las gestiones de los encargados de

generar nuevos contratos durante el ejercicio de la actividad.

Se gestionar obtener fondos a travs de la postulacin a un Capital Semilla, crdito

Corfo, presentando el proyecto en las fechas estipuladas como microempresa. Corfo es

capaz de aportar la totalidad del dinero necesario para llevar a cabo una ampliacin de

la empresa y tiene la ventaja de que no debe ser devuelto, por lo tanto no fue necesario

incluir gastos en el pago de crditos y su eventual devolucin o pagos a inversionistas

particulares.

30
 Captulo 4 Conclusiones y recomendaciones

Para terminar el trabajo de anlisis de Mercado y presentando un proyecto de Marketing

estructurado vamos a referirnos a la conclusiones que obtuvimos a travs de la

investigacin.

1. El anlisis nos arroj que el producto puede ser muy riesgoso al no ser un

producto netamente Chileno

2. Sin embargo si ofrecemos una buena degustacin ser un producto muy

atractivo para los consumidores de Chocolate.

3. Los locales de venta deben situarse en puntos estratgicos ya sea dentro de un

Supermercado o un Centro Comercial del sector alto.

4. Realizar una buena presentacin del producto con colores llamativos para los

consumidores y que se sientan parte de la elaboracin del mismo.

5. Empoderar a los promotores para que ellos transmitan la sensacin que provocan

los productos Repblica del Cacao.

6. En los locales de venta colocar banderas Chilenas para as mostrar la alianza que

est realizando Ecuador y Chile mediante Repblica del Cacao.

7. Incentivar al turismo Nacional en Chile e Internacional en Ecuador.

8. Las primeras ventas se deben realizar con promociones atractivas para el

consumidor.

31
 Referencias Bibliogrficas

[1] Ekos Negocios Grandes Marcas Ecuador

[Link]

[2] Repblica del cacao

[Link]

[3] [Link]

[Link]

[4] comercio /Cacao

[Link]

[5] -cacao-exportacion

[Link]

[6] Valores IPC UTM y UTA ao 2014 - Fuente SII

[Link]

[7] Valores Dlar observado ao 2014 - Fuente Banco Central de Chile - [Link]

[Link]

[8] Indicadores Econmicos - IMASEC - Fuente Banco Central de Chile - [Link]

[Link]

32
Anexos

33
 Pgina oficial de Repblica del Cacao

[Link]

34
Banner del FanPage de Facebook de Repblica del Cacao
[Link]

Banner de Twitter de Repblica del Cacao [Link]

35
36
 Principales competidores de Chocolatera Fina en Chile

[Link]

37
[Link]

[Link]

38
39