ESCUELA DE GESTIN Y FINANZAS

INGENIERA EN ADMINISTRACIN DE
NEGOCIOS Y GESTIN COMERCIAL

PLAN DE NEGOCIOS
Diseno y o venta de ropa para mujer embarazada

Asignatura: Examen de comepetencias

Alumnos: Alfredo Avendao

Nicole Barahona

Jos Panussis

Manuel Salinas

Seccin: 61

Fecha: 13 de julio 2017

INDICE

INTRODUCCIN

Petrobras Chile Distribucin es una empresa de origen brasileo fundada en 1953 de

distribucin de combustible que lleg a Chile el 2009, tras haber adquirido la compra de Esso
Chile, desarrollndose tanto como en el negocio de venta retail (estaciones de servicio), como
en la venta a grandes consumidores (industrias y aviacin).

El objetivo principal de este trabajo es poder describir y analizar antecedentes de la empresa,

estructura, anlisis del macro-ambiente, de la industria, anlisis de mercado y poder saber
concretamente el crecimiento que ha tenido en chile esta petrolera.
PETROBRAS

DESCRIPCION DE LA EMPRESA:
Nombre de la empresa: Petrobras actualmente ESMAX

Actividad: Opera en forma activa en el mercado internacional de petrleo como as tambin a

travs del intercambio de una importante diversidad de productos relacionados con la industria
hidrocarburfera. Somos parte del Sistema Petrobras. Nuestro holding, localizado en Brasil, es
una sociedad annima de capital abierto, que acta de manera integrada con actividades en los
sectores de exploracin y produccin de petrleo y gas, refinacin, comercializacin,
transporte, petroqumica, distribucin de derivados, gas natural, energa elctrica, gas-qui mica
y biocombustibles.

Localizacin: La compaa est presente en 17 pases y opera 21 plantas termoelctricas con

una capacidad instalada total de 6.136MW. Petrobras, considerada la cuarta mayor empresa de
energa del mundo segn la consultora estadounidense PFC Energy, acta en 12 pases de
Amrica Latina, entre ellos Chile, Mxico, Per, Colombia y Bolivia. Actualmente la empresa se
retira del mercado argentino. En Chile cuenta con ms de 280 estaciones de servicios y
espacios.
Presencia Global

Figura Legal: S.A. es una empresa petrolera brasilea de naturaleza semi-pblica de propiedad
mayoritariamente estatal y con participacin extranjera privada.

Importancia econmica en la regin: En nuestro pas, Petrobras Chile Distribucin (PCD) inici
sus operaciones en mayo de 2009, ingresando al mercado de la comercializacin y distribucin
de combustibles y derivados del petrleo, al adquirir la participacin de la multinacional
ExxonMobil (Esso Chile). Desde su arribo, ha presentado un crecimiento sostenido, en un
mercado que se caracteriza por su alta competencia. Desde su llegada, Petrobras ha
aumentado su participacin de mercado en 3,4 puntos Porcentuales, siendo la nica compaa
de distribucin mayorista que ha mantenido esta tendencia desde 2009.

Durante el 2012 hacia adelante, el crecimiento en la economa del pas se proyect en el

resultado positivo obtenido por Petrobras Chile, reflejado tanto en sus volmenes con un
incremento del 8% respecto aos anteriores como en el aumento de la participacin de
mercado de 0,7%, siendo la compaa mayorista que ms creci en un mercado altamente
competitivo y dinmico.

Desde su llegada al mercado nacional, Petrobras se ha expandido en forma sostenida, sumando

en 2012 una red de 243 modernas estaciones de servicio en todas las regiones del pas desde
Arica a Punta Arenas- donde se comercializa disel, kerosene y gasolina, atendiendo las
necesidades del mercado minorista y de grandes clientes industriales, suscribiendo un
compromiso de largo plazo con el mercado chileno, ofreciendo productos de alta calidad y
tecnologa de primer nivel. Cuatro plantas de distribucin de combustible -situadas en Iquique,
Guayacn, Maip y San Vicente- se suman a su participacin en cuatro joint ventures en las
plantas de Mejillones, Concn, Pureo y Chacabuco, adems de la operacin de Planta Barquito,
propiedad de Codelco. Asimismo, Petrobras Chile est presente en 11 aeropuertos (9 Joint
Operation) y participa en el Oleoducto Sonacol (con un 22%) y en SIAV (con un 33%).

ANTECEDENTES DE LA EMPRESA:
Inicio: Nace Petrobras - 1953

Petrobras es fundada el da 3 de octubre, por el entonces presidente Getlio Vargas, con el

objetivo de ejecutar las actividades del sector petrolfero en Brasil en nombre de la Nacin. Es,
por lo tanto, con satisfaccin y orgullo patritico que hoy sancion el texto de ley aprobado por
el poder legislativo, que constituye un nuevo hito de nuestra independencia econmica, ya
predeca, hace ms de 50 aos.

La creacin de Petrobras es el resultado de una campaa popular que empez en 1946, con el
histrico eslogan El petrleo es nuestro

Se finaliza la instalacin de Petrobras - 1954

Petrobras fue creada en 1953, pero solo se finaliz su instalacin en 1954, al heredar del
Consejo Nacional del Petrleo dos refineras, la de Mataripe, en el estado de Bahia, y la de
Cubato, en el estado de So Paulo. Las dos fueron los primeros activos (patrimonio) de la
compaa. El 10 de mayo de ese ao, la compaa se puso en operacin, con una produccin de
2.663 barriles, equivalente al 1,7% del consumo nacional. Ese ao, el petrleo y sus derivados
ya representaban el 54% del consumo de energa en el pas.

Lo que reflejaba Brasil - 1958

El primer logotipo de Petrobras, creado por Luiz Pepe, corresponda a los anhelos nacionalistas
de la poca, relacionando la marca de la compaa a los colores y formas de la bandera nacional
y representando el alto estndar tecnolgico de la compaa.

Desafos desde el inicio - 1960

Una serie de cartas escritas por el gelogo estadounidense Walter K. Link, un alto funcionario
de Petrobras en la poca, haca consideraciones sobre la geologa del petrleo en Brasil y
reportaba la imposibilidad de produccin de nuestras cuencas terrestres. Una reevaluacin del
potencial de esas cuencas, que se realiz en la oportunidad, dio origen al polmico Informe
Link, que demostraba pesimismo con respecto a gran parte de ellas.
El documento cuestionaba la racionalidad del dispendio de recursos en programas
exploratorios audaces, pero insista que tales conclusiones estaban condicionadas por la fase
tecnolgica de la geofsica, y que su mejora podra transformar el panorama, especialmente en
la exploracin martima. Otro factor con el que el informe no contaba: la fuerza de Petrobras en
superar desafos.

Petrobras construye su primera refinera - 1961

Este ao, es fundada REDUC (Refinaria de Duque de Caxias), actualmente la ms completa

refinera del Sistema Petrobras. Fue la primera refinera que construy la compaa, teniendo
en cuenta que se incorporaron las dems refineras.

Tiene aproximadamente 13 km y genera alrededor de 1,2 mil millones de reales por ao en

impuestos pagados al gobierno. Produce aceites bsicos para lubricantes, disel, gasolina, GLP,
nafta, queroseno de aviacin, parafinas, aceite combustible, aguarrs, entre otros.

Un nuevo enfoque exploratorio - 1961

Estuvo a cargo de los tcnicos brasileos iniciar la definicin de los nuevos caminos de la
exploracin petrolfera en Brasil. Los resultados de un nuevo enfoque exploratorio, que cont
con la disposicin efectiva de los tcnicos en contradecir el veredicto del Informe Link,
inicialmente presentaron resultados positivos, con el descubrimiento de diversos campos
productores en el Recncavo y del campo de Carmpolis, en el estado de Sergipe (1963) que,
por primera vez, abra perspectivas de produccin fuera del estado de Bahia.

El mayor centro de investigacin de Latinoamrica - 1968

Se crea el Cenpes (Centro de Pesquisa e Desenvolvimento, Centro de Investigacin y

Desarrollo), con el objetivo de atender a las demandas tecnolgicas, la base para la
consolidacin y la expansin de Petrobras en el escenario de la energa mundial. Luego de
recibir los mayores premios del sector petrolfero mundial, el Cenpes se consolid como el
mayor centro de investigaciones de Latinoamrica. Adems, las tecnologas desarrolladas en el
Cenpes hacen de Petrobras la empresa que ms genera patentes en Brasil y en el exterior.

El inicio de la historia del sector petroqumico brasileo - 1967

Es constituida la subsidiaria Petrobras Qumica S.A (Petroquisa), para articular la accin de los
sectores estatal y privado en la implantacin de la industria petroqumica en el pas. La
implantacin de una industria transformadora de nafta en eteno, vislumbrada tanto por
empresarios del sector de refino de petrleo como por el gobierno, marca el inicio de la historia
del sector petroqumico brasileo.

Petrobras se lanza al mar - 1968

El primer descubrimiento de petrleo en el mar fue en Sergipe, en el Campo de Guaricema, a 80

metros de profundidad, comprobando la existencia de petrleo en la plataforma continental. Se
inici la tradicin de bautizar con nombres de animales acuticos los descubrimientos en alta
mar. Ese mismo ao, entra en operacin la primera plataforma de perforacin de petrleo
construida en Brasil (nombrada como P-1). En una poca de petrleo importado a bajo costo
alrededor de US$3 por barril, invertir en el desarrollo de Guaricema fue una decisin
estratgica de Petrobras: era necesario que los tcnicos brasileos aprendieran a trabajar en el
mar.

La crisis del petrleo - 1973

Al inicio de los aos setenta, los miembros de la Organizacin de los Pases Productores de
Petrleo (OPEP) elevaron considerablemente los precios internacionales, lo que provoc el
denominado Choque del Petrleo. Debido a ello, el mercado se convulsion y qued marcado
por incertidumbres, no solo en cuanto a los precios, sino tambin en cuanto a la garanta de
provisin. Como importante cliente de las compaas estatales de los pases de la OPEP, con las
cuales mantuvo una buena relacin a lo largo de los aos, Petrobras logr mantener el
abastecimiento del mercado brasileo.

Para superar las dificultades, el gobierno adopt medidas econmicas, algunas directamente
vinculadas a las actividades de Petrobras, como la reduccin del consumo de derivados y el
aumento de la oferta interna de petrleo. Un ejemplo fue el incentivo al uso del alcohol
carburante como combustible automotriz, con la creacin del Programa Nacional del Alcohol.
Se empez a dar prioridad a las inversiones en exploracin en el mar y produccin, lo que
ocasion el aumento de la produccin del petrleo nacional, que empez a ocupar un espacio
cada vez mayor en la carga de las refineras.

En ese momento de crisis, en el que el precio del petrleo era elevado, la mejor alternativa fue
seguir invirtiendo en la exploracin del mar. Al aumentar la produccin nacional, Brasil
dependera menos de la importacin de un producto carsimo, logrando tambin aumentar sus
reservas, lo que hara posible aumentar sus exportaciones.

Los lubricantes ms avanzados del mundo - 1973

Al inicio de la dcada de los setenta, Petrobras decidi producir aceites lubricantes para suplir
su propia necesidad. La lnea de lubricantes de Petrobras lleg al mercado brasileo en junio de
1973 y contaba con la tecnologa ms avanzada del mundo. El primer producto de la lnea
automotriz fue Lubrax MG1, para motores a gasolina. El lanzamiento de los productos fue un
hito en el mercado brasileo. Actualmente, la marca Lubrax lidera el volumen total de ventas
en Brasil.

La mayor provincia petrolfera de Brasil - 1974

Ese ao, se descubri la Cuenca de Campos, ubicada en la costa norte del estado de Rio de
Janeiro y que se extiende hasta el sur del estado de Esprito Santo. Tiene aproximadamente 100
mil kilmetros cuadrados. Se convirti en la mayor provincia petrolfera de Brasil, responsable
de ms de un 80% de la produccin nacional del petrleo. Se perfor por primera vez en 1976,
a una lmina de agua de 100 metros. La exploracin comercial inici en 1977, con el Campo de
Enchova, con una produccin de 10 mil barriles por da en una plataforma flotante.

Los aos siguientes, sucesivos descubrimientos desviaron las atenciones y las inversiones a la
Cuenca de Campos. Tras el descubrimiento del Campo de Garoupa, Petrobras an descubrira,
al ao siguiente, los campos de Pargo, Namorado y Badejo, y en 1977 los campos de Bonito,
Cherne y Pampo.

Preocupacin por el Medio Ambiente - 1978

Preocupada por preservar el medio ambiente, Petrobras presenta programas de control de

emisin de gases, reforestacin a gran escala y entrenamiento de combate a emergencias. Al
mismo tiempo en que la compaa eleva a Brasil a niveles de productor mundial, pone foco en
la ecologa.

Un buen ejemplo es la prueba realizada con palomitas, que se lanzan al mar para simular el
trayecto que el crudo podra recorrer en caso de un derrame real (vea las fotos y el video). De
esta forma, se puede probar las condiciones de conservacin y mantenimiento de los equipos
de combate a emergencias y evaluar la preparacin del equipo.
Tambin se destaca la participacin de la compaa en un proyecto del Programa de las
Naciones Unidas para el Desarrollo, que result en la construccin del primer Centro de
Combate a la Contaminacin del Mar en el pas y en la importacin de equipos para el combate
a la contaminacin del mar por crudo.

Proyectos culturales que marcaron una poca - 1982

Patrocinio al proyecto "Seis y media", que cambi la rutina del trabajador carioca. Con
presentaciones diarias en el Teatro Joo Caetano, en el centro de Rio de Janeiro, le llev a la
gente al final de su jornada laboral, todos los das a la tarde, lo mejor de la Msica Popular
Brasilea.

Descubrimiento de campos gigantes en aguas profundas - 1984

En noviembre, se descubri el Campo de Albacora en la Cuenca de Campos, lo que prob la

existencia de campos gigantes a grandes profundidades en Brasil y marc la historia de la
empresa en la exploracin en aguas profundas, nunca antes exploradas.

Carcter pionero en aguas profundas - 1986

La compaa, que hasta ese entonces compraba tecnologa, se vio ante el desafo de producir
petrleo a 400 metros de profundidad. Luego de investigar en el mercado y descubrir que no
haba tecnologa disponible para esa profundidad y con la necesidad de aumentar las reservas
del pas, la empresa decidi invertir en el desarrollo de nuevas tecnologas. Por esa razn, se
cre el Procap - Programa de Capacitacin Tecnolgica en Aguas Profundas. Era un proyecto
extremadamente ambicioso, ya que, en su momento, Petrobras exploraba petrleo a un rango
de 150 metros y ya tena planes para hacerlo a 1.000 metros. Fue un xito y la empresa es,
actualmente, lder mundial en el rea.

El Oscar de la industria petrolfera- 1991

Petrobras inicia la dcada con la recomendacin por parte de la Offshore Technology

Conference para recibir el OTC Distinguished Achievement Award, el mayor premio del sector
petrolfero mundial, en reconocimiento a su notable contribucin al avance de la tecnologa de
produccin en aguas profundas.

Ruptura del Monopolio - 1997

Termina el monopolio estatal del petrleo, por medio de la Enmienda Constitucional n 9, del 9
de noviembre. La compaa se convierte en una de las mayores empresas de petrleo del
mundo.
Gasolina para la Frmula 1 - 1998

Firma de convenio tecnolgico con WilliamsF1 Team, que termin en 2008. Inicio del suministro
de gasolina al equipo Williams de Frmula 1, lo que comprob la excelencia tecnolgica de
Petrobras en ese combustible. La compaa empieza a desarrollar en las pistas la gasolina que
se utiliza en las calles. Las imgenes rescatan algo de esa historia de xito.

El gas se transforma en electricidad - 2000

Para ayudar a Brasil a vencer la crisis del apagn energtico, Petrobras compra
participaciones en diversas termoelctricas, que transforman el gas en energa elctrica. Es una
estrategia eficiente para diversificar y ampliar la matriz energtica brasilea. La termoelctrica
de la Fbrica de Fertilizantes Nitrogenados (Fafen), en Bahia, es la primera planta con
participacin de Petrobras en entrar en operacin.

La busca de la excelencia en Seguridad, Medio Ambiente y Salud - 2001

El Programa de Excelencia en Gerencia Ambiental y Seguridad Operativa (Pegaso) fue creado

para realizar estudios de impacto ambiental y desarrollar tcnicas de prevencin de accidentes
y de auxilio inmediato en la industria petrolfera. Tras los accidentes en la Baa de Guanabara y
en la plataforma P-36, Petrobras decidi invertir fuertemente para elevar todas sus actividades
a niveles de excelencia con respecto a los valores ambientales y de seguridad operativa. El
Pegaso se convirti en el ms amplio y audaz proyecto de poltica ambiental de toda la historia
de la industria en Brasil.

Gasolina Podium: alta tecnologa - 2002

La empresa lanza un nuevo tipo de gasolina. El producto, bautizado como gasolina Petrobras
Podium, es el mismo que se utiliza en las pistas de la Frmula 1. Petrobras Podium es la
gasolina ms avanzada del mundo y adecuada para cualquier vehculo a gasolina.

50 aos de Petrobras - 2003

En los 50 aos de Petrobras, la produccin de petrleo en Brasil y en el exterior supera la marca

de dos millones de barriles diarios.
En el mismo ao, la empresa democratiz sus polticas de patrocinio, brindando oportunidades
a todos a travs de las Selecciones Pblicas de proyectos culturales, ambientales y sociales.

Energas renovables - 2004

Se inaugura la primera planta elica de Petrobras, a escala piloto, en la ciudad de Macau, en el

estado de Rio Grande do Norte.

En aguas ultra profundas - 2005

Petrobras rompe el rcord brasileo de profundidad de perforacin, con un pozo inclinado que
lleg a 6.915 metros ms all del fondo del mar. Se perfor el pozo en la cuenca de Santos,
ubicado a 200 km de la costa sur de la ciudad de Rio de Janeiro.

Biocombustibles - 2008

Se crea la empresa Petrobras Biocombustvel, subsidiaria responsable del desarrollo de

proyectos de produccin y gestin de etanol y biodisel.

Presal a toda mquina - 2010

Se estima que la produccin de petrleo en Tupi llegar a 100 mil barriles/da.

Capitalizacin - 2010

Realizamos la mayor operacin de aumento de capital en la historia mundial. La capitalizacin

de Petrobras nos llev del cuarto al segundo puesto entre las empresas de petrleo de capital
abierto: el 23 de septiembre de 2010, alcanzamos US$223.200 millones en valor de mercado.
Antes de la oferta, el valor de mercado de Petrobras era de US$147.000 millones.

3 empresa de energa - 2011

Avanzamos una posicin ms y pasamos del cuarto al tercer puesto en el ranking PFC Energy
50, que lista las mayores empresas de energa del mundo en valor de mercado. Finalizamos el
mes de diciembre de 2010 con US$228.900 millones. La consultora PFC Energy destac nuestra
constante ascensin. Pasamos del 27 puesto, en la primera edicin del ranking en 1999, al
tercer puesto en poco ms de una dcada.

Nuevas energas - 2013

Se prev que la produccin de biodisel en Brasil ser de 640 millones de litros. Para el
segmento de etanol, la meta es alcanzar este ao, en asociaciones, la produccin de 1,9 mil
millones de litros, orientada al mercado externo, y 1,8 mil millones de litros al mercado interno.

ESTRUCTURA DEL PLAN ESTRATEGICO

Misin, Visin y Valores

VALORES:

MISIN

Distribuir, industrializar y comercializar derivados de petrleo y biocombustibles, agregando

valor a los clientes, con excelencia en productos y servicios, competitividad, rentabilidad,
responsabilidad social y ambiental, de forma alineada y complementando al Sistema Petrobras.
VISIN 2020

Ser una empresa sustentable, integrada con el Sistema Petrobras y preferida por el pblico de inters.

VALORES

En sus acciones y negocios, Petrobras Chile se orienta por valores que incentivan el desarrollo
sustentable, la actuacin integrada y la responsabilidad por los resultados, cultivando la
predisposicin para los cambios y el espritu de emprender, innovar y superar desafos.
Tambin, el compromiso con los principios ticos y la transparencia, el respeto a la vida y la
valoracin de la diversidad humana y cultural que estn presentes en personas competentes,
que expresen el orgullo de ser Petrobras.

5 FUERZAS DE PORTER

Amenaza de nuevos entrantes:

Es un mercado al cual es muy difcil acceder, tiene muchas barreras de entrada tanto legales (el
petrleo y sus derivados son fuertemente regulados por el ordenamiento
jurdico chileno) como prcticas. Entre las segundas tenemos los altsimos requisitos y costos
para poner una bomba de bencina, tambin el altsimo nivel de riesgo de accidentes tanto para
el funcionamiento de una bomba como del transporte de los insumos, y, por ltimo la industria
ya cubre toda la necesidad, referido esto a la cantidad y cercana de las bombas de bencina y
servicentros a las comunidades, pueblos y ciudades (y dentro de ellas)En resumen, este punto
representa una amenaza muy baja, por su regulacin, alta inversin inicial y concentracin del
poder de mercado.

Poder de negociacin de clientes:

Una amenaza de nivel medio, si bien los clientes no tienen gran poder de negociacin en la
bomba misma y los servicentros s tienen la opcin de ir a otro cercano que sea ms baratos y,
en el caso de los servicentros, a cualquier otro lugar ms barato. Si bien se podra pensar que
en el caso de las carreteras la situacin cambia, no es tan as, pues, al menos entre las ciudades
de La Serena y Puerto Montt, no hay ninguna seccin de la Ruta y donde haya ms de 200km
sin bombas y, especialmente hacia el sur, las bombas de bencina, tanto de nuestra empresa
como de los competidores, se encuentran a menos de 50 km, haciendo fcil el clculo.

Poder de negociacin de proveedores:

Es muy alta y es la mayor amenaza que vive la empresa ya que los proveedores de petrleo se
ponen de acuerdo para fijar el valor por barril, el que es altamente susceptible a cambios en la
economa mundial. En todo caso, siendo el nico encargado de distribuir &petrleo y sus
derivados en Chile la empresa estatal ENAP el suministro est relativamente asegurado, no
as el precio.
Amenaza de productos sustitutos:

Baja pero creciente. La promocin del uso de medios alternativos de transporte como el
transporte pblico, transportes personales como bicicletas, skateboards,
bicicletas electricas y ahora tambien las publicas, conforma una amenaza
creciente al menos en las grandes ciudades del pas; sumado a esto, encontramos la incipiente
aparicin de una industria y su mercado de
autoselectricos, liderados por Tesla Motors, pero para esto la empresa ya haimplementado en algunas
bombas los cargadores de alta velocidad Voltex.

CICLO DE VIDA:
ESTACIONES DE SERVICIO Cuando Petrobras inici operaciones en el pas, realiz un proceso de
rebranding de todas las estaciones y concesiones adquiridas, introducindose a la industria con
230 puntos de ventas a lo largo del pas. Desde entonces a la fecha, la cadena ha crecido en 13
estaciones (apertura de 24 nuevas estaciones y desinversin de 11), determinando con 243
para principios del 2013. Durante el desarrollo de esta memoria durante 2013 Petrobras
trabajaba en la consolidacin de 13 proyectos de nuevas estaciones concesionadas, y el cierre
de otras 5, estimando acumular 248 servicentros para finales del 2013.

ILUSTRACIN N 2: CRECIMIENTO N ESTACIONES PETROBRAS

La operacin de estaciones de servicio Petrobras se administra bajo la Gerencia de Mercado

Minorista, dividido principalmente en dos subgerencias: Gerencia de Estaciones de Servicio
(estaciones concesionadas, correspondientes a 197 estaciones, sin considerar nuevos
proyectos) y Gerencia de Red Propia (estaciones de propiedad y administracin de la compaa,
correspondiente a 46 estaciones). Sus ventas durante el 2012 significaron un volumen total de
906 KM3 de combustible, proyectndose un crecimiento de 7% para el 2013. Este crecimiento
va de la mano con el incremento en 13 estaciones para el 2013 y el cierre de otras 5 contando
para finales de este ao con 205 estaciones concesionadas.

ESTRUCTURA COMPETITIVA:

ESTRATEGIA DE LA COMPAA Los lineamientos determinados por Petrobras en su plan 2013-

2017 apuntan con gran nfasis al aumentar su valor y percepcin como marca, enfocndose al
servicio al cliente. Por otra parte, el Modelo de Negocios (Anexo B) de Petrobras destaca la
importancia de los operadores, clasificndolos tanto como socios estratgicos, como clientes,
por lo que mantener una estrecha relacin con ellos es fundamental. La estrategia Petrobras
est determinada como sigue: Misin: Distribuir, industrializar y comercializar derivados de
petrleo y biocombustibles; agregando valor a los clientes, con excelencia e productos y
servicios, competitividad, rentabilidad, responsabilidad social y ambiental; de forma alineada y
complementando al Sistema Petrobras. Visin: Ser una empresa sustentable, integrada con el
Sistema Petrobras y preferida por el pblico de inters. Objetivos Estratgicos: Ofrecer
servicios de calidad, ser reconocidos por el pblico de inters y alcanzar un Market Share Total
de 14.4% el 2017. Alcanzar en el menor plazo un ROCE de 8.4%. Cumplir anualmente con la
inversin (Capex) del plan 2013-2017con una tolerancia de (+/-) 5% y con la proyeccin
trimestral comprometida.

Los principales competidores en el mercado chileno son Copec, Shell, Terpel y Petrobras. En el
siguiente cuadro se muestra un resumen comparativo con las principales caractersticas de cada
uno de ellos y su participacin en el mercado (Market Share o MS): CUADRO N 2:

CARACTERSTICAS 2012 INTEGRANTES DEL MDO. F

Con respecto al Market Share del pas, Petrobras presenta un crecimiento de 3,3% durante el
2012 con respecto al inicio de su operacin durante el 2009, llegando a un 12,6 % de
participacin. Petrobras es as la nica compaa mayorista que tiene un crecimiento sostenido
desde aquel ao.
ILUSTRACIN N 1: CRECIMIENTO COMPETIDORES DEL MERCADO

En el mercado retail, Petrobras tiene una participacin del 15,7% a finales del 2012, obteniendo
el tercer lugar dentro del pas, a slo 8 puntos del competidor ms cercano, Shell. Sin embargo,
a finales del 2012 y principios del 2013 el escenario cambia al adjudicarse el Grupo Luksic
(dueos de la marca Shell en Chile) el control de la compaa Terpel, bajo la denominacin
Enex. De esta manera Petrobras se aleja del segundo lugar, teniendo Enex una participacin del
26,2%. Se estima sin embargo que la adquisicin de Terpel por el Grupo Luksic implica la
desinversin por su parte de varios puntos de ventas para hacer ms eficiente su operacin, lo
que da oportunidades a Petrobras de adquirir nuevas estaciones de servicio en su plan de
expansin.

GRUPOS ESTRATEGICOS

En agosto, se divulgaron el plan estratgico de Petrobras 2020 y el plan de negocios 2008-2012.

El plan estratgico presenta dos cambios estructurales. El primero es la divisin por segmento
de negocio. Y no ms por rea de negocio. Petrobras pasa a centrar su actuaciones seis
segmentos de negocio: exploracin y produccin (E&P) DOWNSTREAM (refinacin, transporte y
comercializacin). Petroqumica. Distribucin, gas y energa y biocombustible. El segundo se
relaciona con los nuevos desafos de gestin. Con enfoque en la disciplina de capital, recursos
humanos, responsabilidad social, cambio climtico y tecnologa.

El plan de negocio prev para 2012 una produccin de crudo y gas natural de 3.494 miles de
barriles de crudo equivalente por da (boed). Entre los cuales 3.058 miles de boed se producir
en Brasil. Asimismo, se prevn inversiones por US$ 112,4 mil millones en el periodo 2008-2012 :
el 87%en Brasil y el 13% en otro pases.

ANALISIS DEL MERCADO

Necesidades de los clientes:

Son muchos los beneficios que ofrecen tanto para los clientes fidalizados como los no clientes
as tambin como para su negocio y todos con la tecnologa y el grado de excelencia
caractersticos de Petrobras. Ponen a disposicin del mercado soluciones a todos los tipos de
consumidores y para los ms diversos usos. Eso es lo que buscan los clientes, esas son las
necesidades no bsicas pero de suma importancia para la mayor cercana con este servicio,
adems la cercana que puede tener de centros de servicios para la recarga de combustible.

Caractersticas de los productos:

Petrleo Brasileiro S.A. (Petrobras) es la energtica estatal brasilea que se dedica a la
exploracin de petrleo y gas; produccin, refinacin y suministro de crudo y productos
petrolferos; y generacin de energa elctrica a partir de fuentes renovables. Algunos de los
productos que ofrece son petroqumicos, biocombustibles, gasolina, etanol, lubricantes,
aceites, asfalto, fertilizantes, GLP, GNL y GNV. Petrobras tiene 7.700 gasolineras, 15 refineras,
134 plataformas de produccin (77 fijas y 57 flotantes), 100 sondas de perforacin (48
martimas), cerca de 15.000 pozos productores, alrededor de 34.600km de ductos, 5 plantas de
biocombustibles, 3 fbricas de fertilizantes y una flota naviera de 326 embarcaciones (57
propias). La compaa est presente en 17 pases y

Opera 21 plantas termoelctricas con una capacidad instalada total de 6.136MW. Petrobras,
considerada la cuarta mayor empresa de energa del mundo segn la consultora
estadounidense PFC Energy, acta en 12 pases de Amrica Latina, entre ellos Chile, Mxico,
Per, Colombia y Bolivia. Actualmente la empresa se retira del mercado argentino.

LUBRAX: TRADICIN Y CONFIANZA Con una planta de elaboracin situada en la comuna de

Maip (Santiago de Chile), el lubricante Lubrax de Petrobras responde a las normas y
especificaciones ms exigentes del mundo y reconoce las condiciones de uso en Chile. A lo largo
de estos tres aos, se ha establecido como una marca que conjuga alta calidad y tecnologa,
tradicin y confianza.

TIENDAS DE CONVENIENCIA: Las tiendas de conveniencia Spacio 1 constituyen un elemento distintivo de

las estaciones de servicio de Petrobras Chile, registrando un incremento sostenido en las ventas entre
2009 a la fecha. En 2012 anot un crecimiento del 5,6% con respecto a 2011. A 2012, Petrobras Chile
cuenta con 115 tiendas de conveniencia Spacio 1 en todo el pas, las que ofrecen una variada gama de
productos y servicios para una agradable experiencia, desde exquisitas alternativas de comida y caf
gourmet, hasta wi-fi en todas las tiendas y atractivos espacios.
LUBRAX CENTER: Modernos centros de lubricacin que ofrecen servicios de cambio de
lubricante, filtros y chequeos de distintos puntos del vehculo. Mediante el desarrollo de las
franquicias LubraxCenter (cambio de aceite) y AcuoCenter (autolavado con la apertura de dos
pilotos) se busca generar nuevos negocios adyacentes al de los combustibles, convirtindose en
otra fuente de ingresos para la operacin.

VENTAS INDUSTRIALES: Destinado a la atencin de grandes clientes industriales de los ms

diversos mbitos productivos como: transportes, minera, construccin, agricultura, acuicultura,
forestal, entre otros, dispone de una amplia oferta de productos, servicios y logstica integrada.
Durante 2012, el segmento de industria registr un aumento de volumen de venta de 10%
respecto de 2011 principalmente en Disel y Fuel Oil, concretndose por nuevos contratos y la
renovacin de otros existentes, gracias a la gestin comercial realizada.

AVIACIN Durante el 2012 se gener un importante crecimiento de ventas, con un 24% de

aumento de volumen con respecto al 2011. Su foco se centra en la atencin de clientes de la
aviacin en general (Gobierno y privados), con una serie de productos especializados,
abasteciendo de combustible a las lneas areas ms relevantes que operan en el pas, a travs
de los principales aeropuertos en Chile (presencia en 11 aeropuertos).
PRODUCTOS ESPECIALES FLUA: Petrobras Chile, adaptndose a las nuevas tendencias de la industria
automotriz a nivel internacional, introdujo en Chile el nuevo aditivo FLUA (ARLA 32), especialmente
diseado para vehculos disel pesados y semi-pesados, bajo la norma Euro IV y V. Flua es una solucin
de urea al 32,5%, la cual acta como una fuente de amonaco para reducir los xidos nitrosos generados
por la combustin en el motor, convirtindolo en nitrgeno (gas inerte) y vapor de agua. El consumo de
urea es de aproximadamente 5% del volumen de disel que se utiliza en el motor y su uso es obligatorio
para el correcto funcionamiento de los camiones Euro V.

BIOCOMBUSTIBLES: Continuando nuestro aporte en la introduccin de biocombustibles en Chile, se

desarroll un proyecto piloto con biodiesel B5 en un bus de Scania, operado por Alsacia, en recorridos
del Sistema de transporte urbano de Santiago, Transantiago. Este biocombustible -que en Brasil se usa
por ley hace muchos aos- disminuye los gases contaminantes y es ms competitivo frente a otras
tecnologas que reducen la contaminacin.
SOLVENTES AROMTICOS: Frente a la demanda nacional, se iniciaron las ventas de Solventes
Aromticos, entre los cuales se encuentran: Tolueno, Xileno, Hexano, High Flash y Solvente Industrial.
stos son comercializados a granel para dar solucin a la industria de las pinturas, solventes, adhesivos,
entre otros. BETN

ASFLTICO: Petrobras Chile trajo al pas Betn Asfltico, que incorpora una solucin logstica para este
producto. Es una bolsa totalmente innovadora que carga hasta 1.000 kg de betn, la cual permite
reducir los desperdicios y los residuos que resultan de su aplicacin. Con esta tecnologa es posible
transportar y almacenar a temperatura ambiente, tanto en zonas interiores como exteriores,
garantizando una elevada resistencia al transporte y manejo.

GRUPO DE CLIENTES

La marca Petrobras tiene valor, dijo Juanet al ser consultado respecto a la mantencin del
nombre Petrobras en las estaciones de servicio. Est reconocida en Chile y tiene sentido
mantener la marca. Tiene una recepcin de los clientes, por lo que no es necesario cambiar el
nombre

Lo comentado en este artculo tiene directa relacin a los cambios que ha presentado Petrobras
en el ltimo tiempo, los clientes ya conocen la marca y el grupo de clientes sigue siendo el
mismo, la marca quiere abarcar ms clientes donde ya ha abierto nuevas sucursales en distintas
regiones, as poder satisfacer las necesidades de todos y potenciar an ms la marca. La
segmentacin va en relacin mayoritariamente a las personas que tienen vehculo, parque
automotriz, empresas, transportistas, etc. pero as puede llegar a todos por sus spacios 1
donde pueden encontrar diversos productos, as que el rango de clientes puede ser muy
amplio.

Satisfaccin de los clientes:

Para satisfacer las necesidades de los clientes Petrobras ha implementado un nuevo mecanismo
o concepto en su forma de pago que lo hace distinto a los dems.

TARJETA FLOTA:

Producto para clientes corporativos con parque automotor, la Tarjeta Flota facilita la
administracin de recursos, pues se implementa a travs de una tarjeta magntica, que evita el
uso de dinero en efectivo por parte de los choferes y permite un control detallado del consumo
de la flota vehicular, con lo cual se logran relevantes ahorros administrativos. Adems permite
a la empresa obtener informacin y servicio online. Tarjeta Flota brinda soluciones de logstica y
control a travs de una amplia red de estaciones de servicios en el todo el pas, que cuentan
con el respaldo de un equipo de trabajo local, focalizado en ofrecer una atencin dinmica y
personalizada.

AMENAZAS:

Detallaremos las mayores amenazas

Conflictos gremiales

Regulacin desfavorable

Cambios en la legislacin

Competencia muy agresiva

Aumento en precio de insumos

Tendencias desfavorables en el mercado

Competencia consolidada en el mercado

OPORTUNIDADES:

Oportunidades que se pueden dar

Regulacin a favor
 Mercado mal atendido

Necesidades del producto

Tendencias favorables en el mercado

ANALISIS INTERNO

FORTALEZAS:

Buen ambiente laboral

Conocimiento del mercado

Grandes recursos financieros

Buena calidad del producto final

Posibilidades de acceder a crditos

Equipamiento de ltima generacin

Experiencia en los RRHH

RRHH motivados y contentos

Procesos tcnicos y administrativos de calidad

Cualidades del servicio que se considera de alto nivel

DEBILIDADES:

Problemas con la calidad

Mala situacin financiera

Incapacidad para ver errores

Poca capacidad de acceso a crditos

Falta de motivacin de los RRHH

VENTAJAS COMPETITIVAS
Petrobras no para de quebrar rcords. No le bast darle autosuficiencia energtica a su pas el
ao pasado, ser la mayor empresa de Brasil tanto en facturacin como en valor de mercado o
tener una performance productiva superior al promedio mundial. El lunes pasado -durante la
divulgacin de sus resultados de 2006- dio a conocer otro hecho histrico: ganancias de US$
11.920 millones, 22,3% mayor que su rcord anterior. Segn un estudio de la consultora
Economtica, las utilidades de Petrobras fueron las ms altas que haya obtenido una empresa
de capital abierto en Amrica Latina en los ltimos 20 aos.

Chile tiene una de las economas ms dinmicas y estables de Latinoamrica. Adems, los
precios en el pas estn acordes al valor que tiene el crudo en el mercado internacional. Por
otro lado, hay una fuerte competencia en el sector, hecho que aumenta el desafo para los
nuevos "jugadores.

El desarrollo tecnolgico y la calificacin profesional de Petrobras son sus principales ventajas

competitivas. Somos la 14 empresa de petrleo del mundo y disfrutamos de una imagen
slida, no solamente en Brasil, sino que en el mundo.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION
El aumento de la produccin y el manejo poltico de los precios de los combustibles, entre otros
factores, permitieron a la estatal brasilea transformarse en el nuevo lder del rnking de
America-Economia.

Mayor produccin. Otro rasgo que caracteriz el desempeo de Petrobras fue que aument su
produccin en Brasil. La produccin diaria creci 5% el ao pasado, llegando a un promedio de
2,5 millones de barriles al da.

El ritmo de crecimiento de la produccin de Petrobras fue el mayor entre todas las petroleras
del mundo y crecer an ms con el presal (nombre que tienen los enormes yacimientos
descubiertos en las costas de Rio de Janeiro), dice Helder Pinto, miembro del Instituto de
Economa de la Universidad Federal de Rio de Janeiro (UFRJ). Esto traer ganancias directas
para Petrobras y tambin la necesidad de contar con ms recursos para invertir en el desarrollo
de estas reservas.

El nuevo plan de la empresa prev acelerar an ms el ritmo, con un crecimiento promedio de

9,4% al ao hasta 2014. El foco estar principalmente en la franja de pre-sal Bacia de Santos la
que paulatinamente entrar en operaciones durante los prximos cinco aos. Se espera que en
2014 ya produzca unos 214.000 barriles diarios, un volumen que saltara a 1,08 milln de
barriles diarios hacia 2020.

Recaudos. Actualmente es el 17 productor ms grande del mundo y, segn estimaciones de

analistas, con estas reservas podra saltar a los primeros cinco puestos. Ante tal perspectiva,
Brasil decidi cambiar su legislacin respecto de las exploraciones petroleras en nuevas reas.
En vez de usar el sistema de concesiones, el gobierno quiere que Petrobras sea el principal
operador en estos yacimientos nuevos, mientras que las empresas privadas se encargaran de la
exploracin.

En otras palabras, el gobierno continuar siendo el propietario de las reservas y ser el que, en
ltima instancia, definir qu hacer con ellas y a qu ritmo las quiere desarrollar.

El proyecto, que an se est discutiendo en el Senado, es visto por algunos como una amenaza
para el futuro de Petrobras, ya que los analistas y expertos del sector temen que la compaa
no tenga las espaldas suficientes para llevar a cabo las inversiones que se requieren.

Slo considerando las reas que ya tiene bajo su alero, Petrobras necesita inversiones de
exploracin y produccin que ascienden a casi US$ 119.000 millones entre 2010 y 2014. Para
los yacimientos de pre-sal se calculan otros US$ 33.000 millones en los prximos cinco aos.
Para reforzar su actual estructura, la empresa ya ha elevado en ms de 70% sus inversiones en
refinamiento y abastecimiento y 51% en gas y energa.

METAS Y OBJETIVOS

El Plan Estratgico 2020, que establece la misin, la visin, las estrategias y objetivos
corporativos de la compaa para el futuro ampli la visin de Petrobras de una empresa lder
en Amrica Latina a una de las cinco mayores empresas integradas de energa del mundo. El
Plan mantiene la estrategia de expandir la actuacin en los mercados de petrleo, derivados,
petroqumico, gas, energa, biocombustibles y distribucin con rentabilidad, responsabilidad
social y ambiental y crecimiento integrado. El Plan destaca tambin actuar con excelencia
operacional, en gestin, recursos humanos y tecnologa de acuerdo con las siguientes
estrategias:

Exploracin y Produccin: aumentar la produccin y reservas de petrleo y gas, de manera

sustentable, y ser reconocido por la excelencia en la actuacin en E&P;

Downstream y distribucin: expandir, en Brasil y en el exterior, la actuacin integrada en

refinacin, comercializacin, logstica y distribucin con enfoque en la Cuenca del Atlntico;

Petroqumica: ampliar la actuacin en petroqumica en Brasil y en Amrica del Sur, de forma

integrada con los dems negocios del Sistema Petrobras;

Gas y Energa: desarrollar y liderar el mercado brasileo de gas natural y actuar de forma
integrada en los mercados de gas y energa elctrica con enfoque en Amrica del Sur;

Biocombustibles: actuar, globalmente, en la comercializacin y logstica de biocombustibles,

liderando la produccin nacional de biodisel y ampliando la participacin en el negocio de
etanol.

El Plan de Negocios 2008-2012 establece las metas de produccin de petrleo y gas natural en
Brasil: sern 3.058.000 barriles de petrleo equivalente por da (boed) en 2012 y 3.455.000
boed en 2015. En refinacin, manteniendo el equilibrio entre el crecimiento de la produccin y
la capacidad de las refineras en el Pas, la carga de crudo procesado en Brasil en 2012 ser de
2.061.000 barriles por da (bpd), con el 90 por ciento de participacin del petrleo nacional.
CONCLUSION

El trabajo en el estudio de los factores que determinan las mayores diferencias entre los objetivos
trazados para las estaciones de servicio y las ventas reales obtenida arrojaron que efectivamente una de
las variables que ms impacta en no alcanzar las metas son los atrasos en las gestiones de ndole TI para
la estacin, siendo las ms importantes las relacionadas a la gestin de medios de pago para
distribuidores nuevos en estaciones de inicio, o cuando en una estacin se realiza el cambio de operador
por otro que ya se encuentra en la cadena concesionaria.

Lo que si podemos considerar que PETROBRAS o ESMAX, tienen el capital suficiente para regularizar y
poder ser lder en el mercado Chileno. La tecnologa que quiere implementar lo quiere llevar hacer unos
de los ms grandes distribuidores de crudo en 2020, en Amrica.
BIBLIOGRAFIA

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CHILE_13-[Link]

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