KOLA REAL: Una interpretacin de
su Frmula Empresarial
Por: William Muoz Marticorena
La experiencia emprendedora de Kola Real, una empresa ayacuchana que se
desarrolla en contextos difciles de terrorismo, que logra competir exitosamente con
marcas lderes y que construye una cultura organizacional rica en valores y respetuosa
de la dignidad de las personas, va a permitirnos mediante el razonamiento de su
frmula empresarial identificar aquellos aspectos que han sido fundamentales para
sustentar su crecimiento y logros.
Historia de la Organizacin
El Per, a finales de la dcada de los ochenta, pasaba por una severa crisis
econmica con hiperinflacin y escasez de alimentos, adems de una convulsin social
originada principalmente por la expansin del terrorismo, teniendo justamente como
una de las zonas de mayor actividad subversiva al departamento de Ayacucho.
En ese contexto, la familia Aaos, anteriormente propietaria de terrenos
agrcolas en Ayacucho, decide incursionar en la produccin de bebidas gaseosas con
marca propia, y funda en esa ciudad la empresa Kola Real, el 23 de Junio de 1988.
Los Aaos constituyen una tpica familia ayacuchana, tradicional y preocupada
por brindar una formacin profesional a sus hijos. Por ello, apenas se inician los brotes
terroristas deciden dejar sus tierras y migrar a Lima donde esperan capacitarlos y darles
seguridad.
El conocimiento del mercado ayacuchano y la experiencia obtenida por uno de
sus hijos en la distribucin de cerveza en la zona, los anima a crear Kola Real, mediante
una organizacin familiar; se consolidan primero en su departamento natal, luego
deciden expandir sus ventas a otras regiones y diversificar su cartera de productos. Sus
primeras producciones las envasan en botellas de cerveza, como era la prctica en la
Sierra central. En 1991, abren las plantas de Huancayo y Andahuaylas, luego, en 1993,
inician operaciones en Bagua (zona de Selva).
Posteriormente, en 1994 inauguran la planta en Sullana, con el objetivo de abastecer a la
regin norte. Es en 1996 que dan un impulso significativo al crecimiento de la
organizacin al incursionar en Lima. Inauguran en 1998 una planta en Trujillo y a
finales de 1999, inician su internacionalizacin en Venezuela y siguen hacia Ecuador,
Mxico, Costa Rica, Chile, Repblica Dominicana y recientemente a Tailandia.
La Frmula Empresarial
Sistema Competitivo
La evaluacin del entorno que realizan los directivos de Kola Real, los anima a
pensar que el clima de violencia y terrorismo, favoreceran la instalacin de una planta
embotelladora en Ayacucho, dado que el abastecimiento desde la costa de las
principales marcas (Coca Cola, Inca Kola) se dificultaba por los asaltos terroristas,
resultando insuficiente el volumen de bebidas gaseosas para atender la demanda total.
Esta coyuntura especial y la acertada gestin de los hermanos Aaos, van a permitir
que la organizacin crezca y se implementen nuevas embotelladoras en Huancayo y
Andahuaylas.
Hasta ese momento, Kola Real no representaba una amenaza para las empresas
lderes, ya que la consideraban una embotelladora pequea y artesanal, por tanto
inofensiva (en el pas existen cerca de 400 plantas embotelladoras). Sin embargo, en
1993, luego de estudiar las potencialidades de la Selva, Los Aaos deciden instalar una
planta en Bagua, atrados por su clima, su poblacin y principalmente por sus ventajas
tributarias. Esto suscita la reaccin de uno de sus principales competidores, Concordia,
quien con la finalidad de cerrarle el mercado, reduce dramticamente sus precios en
Bagua hasta en un 47%, Kola Real prefiere mantener sus precios y estratgicamente
determinan aperturar una embotelladora en Sullana, con perspectiva de abastecer a toda
la regin norte, principal centro de operaciones de Concordia, cosa que logran primero
ingresando al mercado de Piura y despus, a los de Chiclayo y Trujillo.
Seguidamente, ingresan a Lima, principal mercado de bebidas gaseosas en el
Per, donde logran un expectante posicionamiento. Sin embargo, en un punto
determinado consideran que el mercado est maduro y que una mayor competencia
implicara solamente guerra de precios y desgaste, es en ese momento que evalan la
posibilidad de internacionalizarse. Dnde? En pases donde existan personas para las
que ahorrar es importante, consumos altos de bebidas gaseosas y climas adecuados.
Es as que, en primer lugar se instalan en Venezuela y posteriormente se dirigen
a Ecuador y Mxico (pas con el segundo consumo per cpita de gaseosas), luego
seguirn Costa Rica, Repblica Dominicana, Chile y Tailandia.
Sistema de Producto
El pblico objetivo de Kola Real en el Per est conformado por las familias de
provincias y de las zonas perifricas de Lima. En el exterior, por las familias de escasos
recursos econmicos.
En Per, los niveles socioeconmicos C, D y E, comprenden a ms de 23
millones de personas, es decir, al 90% de la poblacin nacional y representan el 63.7%
de los ingresos totales. Tanto en Lima Metropolitana, como en provincias, estos
segmentos son relevantes. En Lima equivalen al 82% de la poblacin y 41% de los
ingresos, en provincias explican el 93% de la poblacin y cerca del 70% de los
ingresos1.
El consumo de bebidas gaseosas representa el 1.92% de la canasta familiar
bsica, se ha incrementado en ms del 100% en los ltimos cinco aos, a pesar de que la
demanda interna se ha reducido en 2.2% durante el mismo periodo.
Los directivos de Kola Real han observado que la mayora de industrias se
orientan hacia los segmentos A y B (10% de la poblacin), desatendiendo a los
segmentos ms bajos que representan a la mayora de la poblacin y en conjunto s
poseen poder adquisitivo. Saben que el 70% del mercado de consumo se encuentra en
los conos y en las provincias. Deciden entonces atender a este tipo de consumidores.
Carlos Aaos lo confirma al declarar .Kola Real est siempre preocupada por
generar algn ahorro, manifiesta que su producto est dirigido a aquellas personas para
las que ahorrar es importante (los segmentos bajos) y tratan de maximizarles su
satisfaccin con un producto de calidad a precio justo.
Los Aaos definen sus productos como bebidas gaseosas de calidad similar a
las grandes marcas. Para ello, implementarn estrictos procesos de produccin y control
de calidad, as como estarn atentos a los cambios tecnolgicos. Inicialmente Kola Real
envasar sus productos en botellas de vidrio de 250 ml y 620 ml, luego lo harn en
envases de plstico no retornable de 620 ml, 1500 ml, 2000 ml y 3250 ml. Estas
gaseosas vienen en sabores de pia, lima limn, naranja, fresa, Kola amarilla y Kola
negra. Sus marcas son: KR, Kola Real, Sabor de Oro, Plus Kola, Big Cola y Agua
Natural Cielo.
La poltica de precios de Kola Real se orienta a ofrecer al cliente final el menor
precio, compatible con un adecuado nivel de calidad y mrgenes atractivos para el
detallista, el distribuidor y el productor. Es decir, satisfacer con calidad una necesidad al
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Kola Real: Una interpretacin de su frmula empresarial, Muoz, Studium Veritatis, N. 4, P. 193.
precio que el cliente pueda pagar. Revolucionan el mercado al lanzar precios 50%
inferiores u ofertando el doble del producto por el mismo precio. Por ejemplo, sus
presentaciones de 250 ml. cuestan 50 cntimos, mientras que la de los competidores un
sol. El margen para el detallista que facilita Kola Real es del 26%, mientras la
competencia ofrece 20%. Esta misma estrategia la mantendrn al internacionalizarse. En
Mxico, una botella de Coca Cola de 2 litros cuesta 14 pesos, una Pepsi-Cola 12 pesos y
una Big Cola 9 pesos en una presentacin de 2.6 litros.
Atender a 180000 puntos de ventas dos veces por semana, es complicado. Sin
embargo, Kola Real imagina una estrategia de distribucin apropiada, realiza alianzas
con microempresarios transportistas, muchos de ellos antes desempleados, a los cuales
les brinda un margen interesante. Para el caso del Per, recordemos que exista un gran
parque de vehculos usados, consecuencia de reducciones arancelarias efectuadas por
Fujimori. De esta manera, disponen de una flota de reparto 7% propia y 93%
tercerizada. Esto les permite reducir sus costos de distribucin significativamente. La
autoventa es el sistema de ventas que prevalece y solamente utilizan la preventa en
zonas nuevas o riesgosas.
A fin de impulsar las ventas desarrollan campaas de promocin y publicidad,
Kola Real no realiza grandes inversiones en estos rubros, ms bien desarrollan un
mercadeo discreto. Aunque, espordicamente presentan algunas cuas en televisin, la
marca tiene poca publicidad y el producto no se encuentra con facilidad en los
supermercados.
Estructura
Hay que buscar tener una produccin al ms bajo costo posible eliminando etapas o
asumiendo inversiones que as lo logren, esta declaracin de los hermanos Aaos
explica el inters de ellos por consolidar una empresa gil y de respuesta rpida a sus
clientes. Aprovechan el mercado original, tanto de personas como de activos. Ocupan a
personas desempleadas y utilizan vehculos usados en la distribucin de sus productos.
Investigan y emplean tecnologa para reducir sus costos, por ejemplo, las plantas PET
de envases no retornables, les permiten ahorrar inversiones en botellas de vidrio,
lavadoras, cajas, suministros y reducir los tiempos de varios procesos de produccin y
reaprovisionamiento. Tratan de aprovechar al 100% su capacidad instalada,
dimensionando la capacidad real de sus mquinas y controlando la generacin de valor
de cada una de ellas.
La alta Direccin de Kola Real, la conforman bsicamente los hermanos
Aaos, Angel es el Presidente de Directorio, Carlos es el Gerente General, otros
hermanos asumirn las Direcciones comerciales y de operaciones. La mayora de ellos
son profesionales con especializacin en sus reas de competencia. El personal
intermedio, operario y administrativo es seleccionado, evalundose sus habilidades,
conocimientos, experiencia y principalmente su capacidad para integrarse y trabajar en
equipo hacia metas comunes. Para las plantas del exterior, en la medida de lo posible,
han intentado llevar profesionales peruanos que comparten con ellos la cultura de La
Gran Familia Kola Real.
Sistema de Actores Sociales
Comprende a todas las personas e instituciones que se relacionan con Kola Real
y no son sus clientes. En primer lugar, se encuentran sus trabajadores, pertenecientes a
la familia Kola Real, actualmente son ms de 4500. Otros actores son los proveedores,
quienes realmente son aliados de la empresa y han financiado su crecimiento,
beneficindose al mismo tiempo con mayores pedidos. Son actores tambin las
microempresas de transportistas que han facilitado la distribucin de los productos. El
Gobierno Central, Las Municipalidades, instituciones de beneficencia, Ministerio de
Salud, Hospital del Cncer, Instituto Peruano de Deportes, Hogar de Cristo, las que
permanentemente han recibido donativos y auspicios de la empresa. Un grupo de inters
adicional lo forman la comunidad en general y los vecinos.
Expectativas Generales
Los diferentes actores sociales desarrollan expectativas vinculadas a la presencia
de la organizacin e imaginan beneficios posibles de su relacin con la empresa. Los
trabajadores, por ejemplo, han de esperar un empleo estable, remuneracin justa,
posibilidades de capacitacin y promocin. Los proveedores desearn un incremento
sostenido en las compras y cumplimiento en los pagos. El Gobierno Central esperar
que generen divisas y empleo, realicen inversiones y paguen sus impuestos. La
Municipalidad, que cumplan con el pago de sus arbitrios y que colaboren con sus
eventos. Las instituciones de salud y beneficencia querrn disponer de donaciones,
voluntariado y auspicios. El Instituto de Deporte aspirar a que le financien
competencias, viajes y material deportivo. La comunidad en general y los vecinos
desearn que la empresa no contamine, no genere ruidos molestos, que no vuelva
inseguro el vecindario, que lo conserve limpio y que contribuya al desarrollo y el
ornato.
Propuesta Social
Kola Real formula una propuesta social a sus actores, brinda promocin,
capacitacin y remuneracin justa a sus trabajadores (empleo decente y seguro),
retribuye a sus proveedores incrementando sus volmenes de compra y honrando
puntualmente sus compromisos de pago, cumple con el Gobierno pagando sus
impuestos, realizando inversiones, generando empleo y divisas. Colabora con las
Municipalidades al pagar sus arbitrios y patrocinar festividades regionales y culturales.
Realiza donaciones a las instituciones de beneficencia, apoya eventos como Teleamor,
financia talleres de recuperacin y formacin laboral en el Hogar de Cristo, auspicia
eventos deportivos, materiales y viajes para deportistas. Se proyecta a la comunidad
con eventos culturales, postas mdicas, con becas integrales para los estudiantes
sobresalientes de recursos limitados, tcnicas limpias en sus procesos y colaborando con
la conservacin de la ciudad.
Factores Crticos de xito
El principal factor crtico de xito de Kola Real ha sido disear una estrategia
orientada a personas para las cuales ahorrar es lo ms importante (Precio Justo). Para
lograr sus objetivos, desarrollaron marcas propias, evitando el pago de franquicias que
cobran las marcas lderes. El objetivo de precio justo y calidad va a demandar a los
directivos realizar un control riguroso de los costos operativos, as realizan gastos
austeros en publicidad y promocin, tercerizan la distribucin reduciendo sus costos de
llegada al cliente. Adquieren plantas y equipos usados, pero con las tecnologas
vigentes. De esta manera, logran una mxima productividad a un menor costo.
Otro factor crtico de xito ha sido el configurar una estructura administrativa
ligera y econmica, al incorporar a los miembros de la familia en los puestos
estratgicos, formando un equipo slido y con proyeccin en el tiempo.
Competencias diferenciales
Construir una marca propia, posicionarla y competir con marcas internacionales
ha sido un elemento diferenciador importante. La combinacin acertada de reduccin de
costos y enfoque hacia la calidad, diferencia a Kola Real del resto de embotelladoras.
Mientras las dems asumen millonarias campaas publicitarias y elevados costos de
distribucin, los Aaos han logrado disear una discreta estrategia publicitaria y
desarrollar alianzas con proveedores y transportistas, que le permiten formar precios
bajos.
Un elemento diferenciador adicional es el conocimiento profundo de las
necesidades de sus consumidores, concentrados principalmente en los segmentos
socioeconmicos C, D y E, identificando oportunidades comerciales con los estratos
bajos. Se ha hecho creando consumo donde no exista y rescatando un mercado
potencial en los sectores desatendidos por los productores tradicionales.
Ventaja Competitiva
Poseer marcas propias posicionadas, reduce los costos de operacin, permitiendo
formar un menor precio; entonces esta es una ventaja competitiva. La estrategia de
calidad a precio justo, que es respaldada por una estructura de costos baja y un esmero
por la calidad y la productividad, se convierte en una ventaja competitiva ya que
permite a Kola Real desarrollar buenos productos a precios reducidos. Finalmente, el
conocimiento del mercado les permite ubicar su producto como la bebida de la
familia en los segmentos C, D y E, obteniendo una ventaja competitiva.
Cultura Empresarial
Kola Real es una empresa familiar, donde los hermanos Aaos participan
directamente en la gestin del negocio. Todo el personal configura la gran familia Kola
Real, un grupo humano con aspiraciones propias, motivado a brindar su mximo
esfuerzo, identificndose con la empresa y alineado con los objetivos organizacionales
de precio justo y calidad. Esta revaloracin de la familia, no solamente se aprecia en las
relaciones laborales, sino en el concepto del producto al constituirse en la bebida de la
familia, para esto lanzan al mercado sus presentaciones gigantes (El Margarito) a
precios muy reducidos, volviendo competitivo el mercado de las bebidas de tamao
grande. Es curioso observar que en el exterior no son habituales este tipo de
presentaciones. El enfoque familiar tambin lo extienden a sus relaciones con
proveedores y transportistas con quienes desarrollan lealtades y confianza. La imagen
proyectada es la de una familia emprendedora que promueve la unidad familiar y el
esfuerzo de equipo para progresar.
Ventajas diferenciales
Los trabajadores obtienen un trabajo estable y bien remunerado, con un trato
digno y personalizado. Prefieren entonces laborar en esta organizacin y no en otra.
Los proveedores y transportistas, reconocen el xito empresarial de Kola Real y
reciben atractivos mrgenes por sus servicios y cumplimiento en sus pagos, son aliados
y amigos, obviamente van a preferir continuar trabajando con ellos.
El pas requiere de inversiones, generacin de empleo y que se tribute. Sin
embargo, no son abundantes las organizaciones que estn dispuestas a invertir en las
magnitudes y riesgos que acepta Kola Real. Por este motivo, consideramos que el
Gobierno Central y las Municipalidades donde opera la empresa estn complacidos.
Las instituciones de salud y beneficencia, logran operar cada vez con mayor
dificultad y son pocas las instituciones bienhechoras que apoyan su sostenimiento. Van
a recibir entonces con agrado las donaciones y auspicios que con frecuencia les facilita
Kola Real.
La comunidad en general y el vecindario, se favorecen con la generacin de
empleo decente, orden, limpieza y seguridad en las plantas y sus alrededores. Por lo que
han de preferirla a otras organizaciones.
Coherencia
Tanto la propuesta social como la econmica se refuerzan recprocamente, por
ello los objetivos de calidad y precio justo en la dimensin econmica no entran en
conflicto con los de buen trato a trabajadores y proveedores, los valores de la gran
familia Kola Real y su proyeccin social en la dimensin relacional.
Control del Mercado
Antes del ingreso agresivo de Kola Real al mercado limeo, la produccin anual
de bebidas gaseosas bordeaba los 400 millones de litros anuales (cuadro 7), la
produccin del 2002 se ha aproximado a los 1120 millones de litros, significando un
crecimiento de ms de 170%. El consumo per cpita se ha incrementado de 20 litros
anuales a 43.
A inicios de 1996, Kola Real no tena presencia en Lima, en 1997 alcanza 2.8% y en
1998 asciende a 5.9%, al 2002, a nivel nacional, participa con el 13% del mercado y
proyecta crecer entre 7 y 8% durante el 2003. En el exterior, en Venezuela ha capturado
el 17% del mercado de bebidas gaseosas. En Mxico ha iniciado sus operaciones en el
2002 y al 2005, posee el 5% de participacin en un mercado que actualmente factura
trece mil millones de dlares y tiene el segundo consumo per cpita de gaseosas en el
mundo (150 litros anuales por persona).
Aprobacin Social
Al ser la propuesta social de Kola Real, acogida y considerada como una ventaja
diferencial por los diferentes actores sociales, la compaa disfruta de la aprobacin
social de sus trabajadores, proveedores, transportistas, gobierno central,
municipalidades, instituciones de salud y beneficencia. La comunidad en general y los
vecinos.
Generacin de beneficios
Producto de una adecuada estrategia en la dimensin competitiva, Kola Real ha
administrado racionalmente sus costos operativos y comerciales, generando mrgenes
significativos en momentos en que la mayora de sus competidores lograban prdidas
econmicas. En 1998, obtuvieron doce millones de utilidades netas. La poltica de
financiamiento va proveedores y reinversin de utilidades, ha facilitado el logro de
resultados econmicos positivos. En el 2002 facturaron cerca de doscientos millones de
soles en el mercado peruano y ciento treinta millones de dlares a nivel grupo
(considerando la facturacin en el exterior). Al 2006, se estima que la facturacin de
toda su franquicia estar bordeando los mil millones de dlares.
La apertura de nuevas plantas en Asia auguran un futuro promisorio a una empresa que
ha sabido hacer bien las cosas, ha revalorado el rol de la familia, no solo como un
ncleo generador de valores morales, sino tambin como grupo emprendedor creador
de riqueza, empleo y bienestar general.
