Trade Marketing

TRADE MARKETING 2

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 3

ndice
Presentacin 5
Red de contenidos 7

Unidad de Aprendizaje 1
EL TRADE MARKETING Y LA RELACIN FABRICANTE DISTRIBUIDOR 9
1.1 Tema 1 : Las relaciones entre fabricantes y distribuidores 11
1.1.1 : Introduccin 11
1.1.2 : Las relaciones entre los canales de distribucin 12
1.1.3 : El concepto de marketing relacional 13
1.1.4 : El distribuidor como cliente 13
1.1.5 : La percepcin de fabricantes y distribuidores 13

1.2 Tema 2 : Introduccin al Trade Marketing 14

1.2.1 : Origen y evolucin del Trade Marketing 14
1.2.2 : Concepto de Trade Marketing 14
1.2.3 : Propsito y Funciones del Trade Marketing 15
1.2.4 : Posicin empresarial y del consumidor 17
1.2.5 : Valoracin de desempeo 18
1.2.6 : Gestin integrada del canal 19

Unidad de Aprendizaje 2
LA GESTIN DEL TRADE MARKETING 25
2.1 Tema 3 : El Programa de Trade Marketing 27
2.1.1 : El Programa de Trade Marketing 27

2.2 Tema 4 : Gestin por categoras 30

2.2.1 : Del Modelo Selling-in al selling-out 30
2.2.2 : Definicin de categora 30
2.2.3 : Funciones de la categora 31
2.2.4 : Valoracin de la categora 32
2.2.5 : Diseo del plan de la categora 33
2.2.6 : Relacin de la Gestin por categora y el Trade marketing 34

2.3 Tema 5 : Customer Management: Gestin de Clientes 35

2.3.1 : Nmero de clientes por giro-canal 35
2.3.2 : Mix de compras 36
2.3.3 : Ticket promedio 36
2.3.4 : Frecuencia de visita 36
2.3.5 : Frecuencia de compra 36
2.3.6 : Condiciones de pago 37
2.3.7 : Nmero de locales 37
2.3.8 : Share of market 37
2.3.9 : Share of display 37
2.3.10 : Share of customer 38
2.3.11 : ROI 38

2.4 Tema 6 : ECR: Respuesta Eficiente al Consumidor 39

2.4.1 : Definicin del ECR 39
2.4.2 : Estructura del ECR 40
TRADE MARKETING 4

2.4.3 : Implantacin del ECR 41

2.4.4 : Relacin de la Gestin por categora y el ECR 42

Unidad de Aprendizaje 3
LA ESTRUCTURA Y ORGANIZACIN DEL TRADE MARKETING 47
3.1 Tema 7 : El Trade Marketing Manager 49
3.1.1 : Perfil 49
3.1.2 : Funciones y responsabilidades 50
3.1.3 : La relacin entre el Trade Marketing manager y el Category
50
manager

3.2 Tema 8 : Organizacin del departamento de Trade Marketing 51

3.2.1 : rea de informacin y planificacin 53
3.2.2 : rea de promociones y merchandising 53
3.2.3 : rea de estudios y lanzamientos 55
3.2.4 : rea de operaciones 55
3.2.5 : Presupuesto y ubicacin del departamento de Trade
56
Marketing

Unidad de Aprendizaje 4
EL MARKETING PROMOCIONAL DE ACUERDO AL TRADE MARKETING 67
4.1 Tema 9 : Marketing Promocional 69
4.1.1 : Objetivos de una promocin 69
4.1.2 : Tipos de promociones 70
4.1.3 : Gestin de Precios Promocionales 71
4.1.4 : Medios promocionales ms valorados por los compradores 71
4.1.5 : Implementacin de Promociones 71
4.1.6 : Medicin de resultados 72
4.1.7 : Tendencias en marketing promocional 73

4.2 Tema 10 : Merchandising 78

4.2.1 : Definicin 78
4.2.2 : Funciones 78
4.2.3 : Concepto clsico del merchandising 79
4.2.4 : Poltica de surtido 80
4.2.5 : Gestin del espacio 86
4.2.6 : Comunicacin 88
4.2.7 : Gestin del merchandising 88
4.2.8 : Tendencias del merchandising 89

Unidad de Aprendizaje 5
NUEVAS TENDENCIAS DEL TRADE MARKETING 95
5.1 Tema 11 : El futuro del Trade marketing 97
5.1.1 : Merchandising de seduccin 97
5.1.2 : Del Category management al customer management 98
5.1.3 : Gestin integrada del canal 98

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 5

Presentacin
El curso de Trade Marketing pertenece a la lnea de marketing y se dicta en las
carreras de la Escuela de Marketing. Este curso brinda al alumno los conceptos,
tcnicas y aplicaciones del marketing para el canal de distribucin, como herramienta
esencial en la relacin fabricante consumidor, y enfoca todos sus esfuerzos en
aumentar las ventas en todos los puntos.

El objetivo del Trade Marketing es mejorar la rotacin de productos en el punto de

venta, coordinar promociones, desarrollar merchandising, impulsar y acelerar las
ventas; y generar traffic building, es decir, lograr que los consumidores pasen por los
puntos de venta.

Al final del curso, el alumno desarrolla objetivos, estrategias y planes de accin

adecuados de Trade Marketing que permitan afianzar la relacin entre el fabricante y
distribuidor, con el fin de satisfacer al consumidor y conseguir la mayor rentabilidad a
travs de los canales de distribucin.
TRADE MARKETING 6

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TRADE MARKETING 7

Red de contenidos

TRADE MARKETING

UNIDAD 1 UNIDAD 2 UNIDAD 3 UNIDAD 4 UNIDAD 5

. El Trade El Marketing
La estructura y Nuevas tendencias
Marketing y la La Gestin del Promocional de
organizacin del del Trade
relacin fabricante Trade Marketing acuerdo al Trade
Trade Marketing Marketing
distribuidor. Marketing.
TRADE MARKETING 8

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TRADE MARKETING 9

UNIDAD

1
EL TRADE MARKETING Y LA
RELACIN FABRICANTE
DISTRIBUIDOR

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el alumno, explica el concepto del Trade Marketing y la
importancia de la relacin entre el fabricante y distribuidor.

Temario

1.1. Tema 1: Las relaciones entre fabricantes y distribuidores

1.1.1. Introduccin
1.1.2. Las relaciones entre los canales de distribucin
1.1.3. El concepto de marketing relacional
1.1.4. El distribuidor como cliente
1.1.5. La percepcin de fabricantes y distribuidores

1.2. Tema 2: Introduccin al Trade Marketing

1.2.1. Origen y evolucin del Trademarketing
1.2.2. Concepto de Trade marketing
1.2.3. Propsito y Funciones del Trade marketing
1.2.4. Posicin empresarial y del consumidor
1.2.5. Valoracin de desempeo
1.2.6. Gestin integrada del canal
TRADE MARKETING 10

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Los alumnos, reunidos en parejas, sealan ejemplos de empresas que

actualmente tienen sus cadenas de distribucin integradas.

Los alumnos, de manera individual, responden si se cumplen realmente las

funciones del Trade Marketing en las empresas peruanas. Luego, sustentan
su respuesta.

Los alumnos, en parejas, deben desarrollar el CVM de alguna empresa

especfica sealando el rubro y giro del negocio.

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TRADE MARKETING 11

1.1 TEMA 1: LAS RELACIONES ENTRE FABRICANTES Y

DISTRIBUIDORES

1.1.1. Introduccin

El esquema tradicional de las relaciones entre fabricantes y distribuidores

mostraba a un fabricante con mayor poder, con lo cual se encargaba de
proponer las condiciones de comercializacin de sus productos.

Sin embargo, actualmente, existe un cambio dentro del sistema de

distribucin comercial, donde tambin prevalece el poder de negociacin
de los distribuidores y, en algunos casos, puede hasta definir las
condiciones de comercializacin.

En esta nueva situacin, los fabricantes se han visto en la necesidad de

desarrollar sistemas de cooperacin con los minoristas que se encargan
de distribuir sus productos.

Los minoristas tienen la ventaja de establecer relaciones a largo plazo

con el fin de disminuir costos y aumentar la eficiencia en el servicio
comercial.

Tambin se debe tomar en cuenta que las tecnologas de informacin

han favorecido a las relaciones estables y de cooperacin entre
fabricantes y distribuidores. Entre estas tenemos el cdigo de barras, el
etiquetado electrnico, los escneres de lectura ptica y el empleo del
EDI (Intercambio Electrnico de Datos) que dan soporte a la cantidad y
calidad de la informacin.

Por otro lado, se cuenta con los sistemas de localizacin de productos a

travs de la radiofrecuencia (RFID); mientras que el EPC (Electronic
Product Code) se aproxima como el nuevo sustituto al cdigo de barras.

Por ello, el Trade Marketing surge de la idea de un sistema de

distribucin eficiente y eficaz, donde exista la cooperacin de todos los
agentes que forman parte del canal.
TRADE MARKETING 12

1.1.2. Las relaciones entre los canales de distribucin

Segn Lamb, Hair y McDaniel1, "desde el punto de vista formal, un canal

de marketing (tambin llamado canal de distribucin) es una estructura
de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto
de origen del producto hasta el consumidor, con el propsito de llevar los
productos a su destino final de consumo. Mientras que para Philip Kotler
y Gary Armstrong 2 , un canal de distribucin "es un conjunto de
organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de
poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario
industrial.

La American Marketing Association (A.M.A.) define lo que es un canal de

distribucin:
"Una red organizada (sistema) de agencias e instituciones que,
en combinacin, realizan todas las funciones requeridas para
enlazar a productores con los clientes finales para completar las
tareas de marketing.

El sistema de distribucin comercial debe entenderse como parte del

sistema econmico, cuyo fin es el movimiento de flujos de produccin y
financiacin entre productores y consumidores, en trminos de eficiencia
econmica.

La naturaleza de las relaciones entre organizaciones que forman parte de

un canal se han centrado en la interdependencia, poder, conflicto,
coordinacin y cooperacin.

La interdependencia se da cuando una empresa necesita de la otra para

lograr sus objetivos.

Por poder se entiende a la habilidad que puede tener uno de los agentes
para influir sobre los dems miembros del canal.

Si hablamos de conflicto se refiere a que un miembro del canal siente que

otro miembro le est generando dificultades para alcanzar sus objetivos.

Finalmente, la cooperacin y coordinacin se definen como la adopcin

de acciones coordinadas y /o complementarias para alcanzar los
objetivos de las partes.

1
LAMB, Charles, HAIR, Joseph y MCDaniel, Carl (2002) Marketing, 6ed. Madrid: INTERNATIONAL THOMSON
EDITORES S.A.
2
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2003) Fundamentos de marketing. 6ed. Madrid: PRENTICE HALL

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TRADE MARKETING 13

1.1.3. El concepto de marketing relacional

El fin de las organizaciones debe ser el desarrollo de una relacin

comercial duradera, estable y continua con todos los miembros del canal
basado en la confianza y en la bsqueda de la satisfaccin del cliente.

Se entiende por marketing relacional al establecimiento de relaciones

estables y duraderas con los clientes con la ayuda de las tecnologas de
informacin y las bases de datos relacionales.

La tendencia es hacia un marketing cada vez ms personalizado donde

hay mayor interaccin con el cliente y mayor precisin con respecto sus
necesidades.

1.1.4. El distribuidor como cliente

Hoy en da se debe pensar en el cliente distribuidor, donde se le otorgue

un rol principal tal cual se le da al consumidor.

El distribuidor no solo debe ser un cliente, sino que de acuerdo con la

evolucin de los tiempos debe considerarse como un socio estratgico
para el fabricante con el objetivo de mejorar la eficiencia del canal
comercial y dar mayor valor para el consumidor.

1.1.5. La percepcin de fabricantes y distribuidores

El desarrollo de determinados equipos de trabajo conjunto fabricante-

distribuidor podra explicarse en muchos casos en la presencia de un
rea de Trade Marketing.

Se da pie a nuevos conceptos como la Gestin por categoras y gestin

del espacio.

Desde la percepcin de los distribuidores, hay una tendencia hacia un

mayor entendimiento de las relaciones que debe haber entre fabricantes
y distribuidores.

As mismo, la prctica de producir bajo la marca de los distribuidores se

va extendiendo cada vez ms en la industria.
TRADE MARKETING 14

1.2. TEMA 2: INTRODUCCIN AL TRADE MARKETING

1.2.1. Origen y evolucin del Trade Marketing

El origen del Trade Marketing es relativamente nuevo, y se puso en

marcha recin en los aos ochenta. Entre ellos tenemos a la compaa
multinacional Colgate Palmolive; quien se encarg de unir a sus reas
de marketing y ventas para mejorar las relaciones con sus distribuidores.

Otros refieren el origen a la alianza estratgica que hizo Procter &

Gamble con Wall Mart, con el fin de reducir costos y stock mediante las
promociones conjuntas.

1.2.2. Concepto de Trade marketing

Se puede definir al Trade Marketing de acuerdo con lo que menciona la

autora Labajo3,

Es una unidad organizativa como una filosofa o forma de trabajo

que cumple la misin, desde la perspectiva del fabricante, de
estructurar la estrategia de marketing por canales y distribuidores,
y, desde la perspectiva del distribuidor, de buscar el incremento
del volumen del negocio, persiguiendo ambos satisfacer mejor al
consumidor, y concretndose en una alianza estratgica y
operativa vertical entre ambas partes

Segn Domnech4,

Trade marketing es una alianza estratgica entre miembros de

diferente nivel del canal comercial (que habitualmente son
fabricante y distribuidor, pero que tambin puede darse entre
mayorista y minorista, por ejemplo) para desarrollar la totalidad o
una parte del plan de marketing compartido en beneficio mutuo y
del consumidor

3
Labajo, V. (2003): La aplicacin del concepto de trade marketing en el sistema de comercializacin espaol de
productos de gran consumo, tesis doctoral no publicada; Universidad Pontificia Comillas, Madrid.
4
Domnech, J. (2000): Trade Marketing, Madrid: ESIC.

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TRADE MARKETING 15

1.2.3. Propsito y Funciones del Trade marketing

Para Lambin5, el objetivo del trade marketing es tratar al distribuidor no

como un competidor ni incluso como un compaero del canal de
distribucin, sino como un cliente intermediario

El Trade marketing tiene como fin satisfacer al consumidor a travs de la

integracin de las actividades de marketing tanto del distribuidor como del
fabricante de acuerdo con las necesidades que presente el mercado.

Funciones del Trade marketing

a. Desarrolla la base de datos de los principales clientes,

competidores, necesidades de los consumidores y toda la
actividad promocional relacionada a la competencia.

b. Forma parte del plan de marketing con el fin de lograr los objetivos
de la marca.

c. Crea nuevas formas para conseguir volumen de ventas a travs de

promociones creativas dirigidas a los consumidores a travs de los
canales de distribucin.

d. Identifica nuevas oportunidades de crecimiento de volumen, ya sea

con clientes actuales o nuevos.

5
Lambin, J. (1997): Marketing estratgico, 3ra ed., Madrid: McGraw-Hill.
Fuente: LABAJO, Victoria (2011): Trade marketing: La Gestin eficiente de las relaciones entre fabricante y distribuidor, Madrid: EDICIONES
PIRMIDE
1.2.4. Posicin empresarial y del consumidor

Desde la posicin empresarial, es decir, fabricantes y distribuidores, consiste en ejecutar el marketing mix de las 4Ps
(Producto, Precio, Promocin y Plaza) con el objetivo de aumentar las ventas y la satisfaccin de los consumidores.
Mientras que el objetivo del consumidor es obtener mayor calidad al mejor costo, es decir, la relacin calidad-coste de sus compras.
El costo de la compra para el consumidor no solo es el precio, sino tambin involucra el esfuerzo del consumidor por adquirir el
producto. La calidad, desde el punto de vista del consumidor, se refiere a los atributos o caractersticas que presenta el producto.

Fuente: Domnech, J. (2000): Trade Marketing, Madrid: ESIC.

TRADE MARKETING 18

1.2.5. Valoracin de desempeo

El profesional de Trade Marketing necesita medir el valor creado para el consumidor; para ello, se cre la Gestin del Valor
para el consumidor (CVM o Consumer Value Management). El CVM tambin mide lo que el consumidor aporta a la
compaa (fabricante y distribuidor) a travs de indicadores que ellos mismos establezcan, por ejemplo, grado de fidelidad.

Fuente: Domnech, J. (2000): Trade Marketing, Madrid: ESIC.

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1.2.6. Gestin integrada del canal

La Gestin integrada del canal se refiere a la organizacin vertical de los

agentes que conforman el canal comercial a travs del marketing
relacional.

Mientras que las grandes cadenas comerciales prefieren tener contratos

abiertos, las franquicias desarrollan un mayor grado de vinculacin a
travs de contratos cerrados.
TRADE MARKETING 20

CASO: EL TRADE MARKETING DE UNILEVER (Entrevista a Juan Carlos

Bascop)

LA MARCA EN EL CANAL

Desentraar los hbitos de compra del consumidor, manejar productos

por categoras y optimizar los espacios en las estanteras son factores
que sin duda contribuyen con el xito que pueda tener una compaa en
el pas. (Entrevista a Juan Carlos Bascop, gerente de trade marketing
de Unilever Andina)

A mediados de 2001, la marca Sedal, perteneciente a Unilever,

sorprendi con su masiva presencia y su estratgica posicin en los
anaqueles, a las fminas venezolanas. En cuestin de horas, muchas
cabelleras se vieron motivadas a utilizar alguna de las cuatro versiones
con la que esta lnea de champs y acondicionadores se dio a conocer
localmente: ceramidas, selective, ADN vegetal y miel con germen de
trigo.

A nivel de mercado, los resultados de este primer llamado, se vieron

reflejados a los pocos meses en un bien ganado tercer lugar, detrs de la
competencia representada por Pantene, de parte de Procter&Gamble y
Palmolive Optims perteneciente a Colgate Palmolive.

La rpida aceptacin que tuvo el producto no se debi solo a la fama que

arrastraba por haberse convertido en lder dentro de exigentes mercados
de Brasil o Argentina, sino a la estrategia nica que la gigante
angloholandesa implement para sumar clientas a su ya abultada
categora de cuidado personal.

Con ese adjetivo es que Juan Carlos Bascop, gerente de trade

marketing de Unilever Andina describe lo hecho con Sedal. Para esa
marca llevamos a cabo un plan que denominamos de 48 horas y que
consisti en garantizar la presencia del producto en ese perodo tiempo,
en ms de 550 puntos de venta a nivel nacional.

Para no dejar ningn eslabn fuera, el entrevistado narra que Unilever

realiz una alianza con un tercero especializado en logstica, que se
ocup de elaborar un buen ruteo: Se trat de una empresa de servicio
distinta a las cadenas de distribucin. Los gerentes se aseguraron una
semana antes, de que el producto estuviese en las estanteras y que los
pedidos y despachos quedasen cubiertos. En menos de 48 horas ya
habamos logrado cubrir 70% de lo que nos habamos propuesto.

Despus de la llegada de Sedal a los diversos locales, entraron en

escena las impulsadoras. El show incluy la presencia de unos
exhibidores que, para promover mejor a la marca se disearon en forma
de champ. La disposicin de un atractivo material POP tambin sirvi de
apoyo al lanzamiento. La estrategia de distribucin estuvo alineada

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 21

adems con la de comunicacin. La campaa de publicidad se inici a las

72 horas, record Bascop.

El trabajo, sin embargo, no termin all. El que Unilever buscara hacerse

con buena parte de una torta que representaba para el momento de su
llegada, 4,8 millardos de bolvares mensuales (con la venta de 825 mil
litros al mes) implic un seguimiento que hasta la fecha no ha parado.

El trabajo en el Trade...

Aunque el hecho de promover los productos en el punto de venta no es

algo nuevo, la forma de hacerlo s ha variado a travs del tiempo.
Bascop as lo confirma cuando refiere que en los ltimos diez aos ha
habido una evolucin del concepto de trade marketing. Hoy en da existe
una plataforma de servicios superior en lo que a valor agregado se
refiere. Antes, se le daba una buena atencin al consumidor pero no se
satisfacan todas sus necesidades.

Viendo justamente esa oportunidad, es que -segn el entrevistado- nace

una rama profesional que de alguna manera, logra capitalizar la funcin
de ventas y de marketing. En el caso de Unilever -dijo Bascop-, el
encargado de trade marketing, tiene un alto rango. Generalmente reporta
al gerente general o al director de costumer manager pues las estrategias
a implementar deben estar muy bien alineadas con los objetivos de la
empresa.

El perfil que una transnacional como Unilever busca para cubrir este tipo
de puestos, incluye personas con una visin integral del mercadeo y con
connotada experiencia en materia de ventas. Se trata de un cargo un
tanto hbrido. El gerente de trade debe entender la forma en la que
reacciona un cliente, por lo que resulta imprescindible estar al tanto de
sus hbitos de compra. Tambin debe ocuparse de administrar los
productos por categoras y optimizar los espacios en las estanteras. De
eso, en buena parte, depende el xito, afirm el gerente.

Aunque de una forma operativa, Bascop define la labor del gerente de

trade marketing como aquella tendiente a maximizar las marcas en el
punto de venta, comenta que en la realidad, lo anterior involucra una
serie de actividades conexas.

Quien hoy en da ejerza un cargo similar, debe manejar precios, tener el

producto a tiempo en los establecimientos, coordinar a los mercaderistas,
constituir equipos funcionales y pensar en los productos siempre bajo la
ptica del cliente, lo que significa tomar en consideracin, por ejemplo,
tamao, diseo, facilidad de manipulacin de las presentaciones, as
como visibilidad del producto en los anaqueles-enfatiz Bascop.

En el caso de Unilever, las funciones descritas deben considerar adems

la taza de innovacin, unidad que mide el nmero de lanzamientos de
productos que se realizan al ao. En nuestro caso, este ndice alcanza la
TRADE MARKETING 22

cifra de 20, lo que representa en promedio casi 2 lanzamientos al mes.

Dependiendo de la categora que se maneje, se tendr ms o menos
trabajo. En lo que respecta a cuidado personal, quien asuma el cargo
debe estar preparado, advirti el ejecutivo.

Cabe recordar que, adems al xito obtenido por Sedal en esta misma
categora, se suma el de otras marcas como Rexona y Axe que, segn
inform Bascop ya acumulan una participacin de ms del 30% en valor
en el nicho de los desodorantes.

Por suerte, la transnacional cuenta con diferentes herramientas

tecnolgicas que sirven de apoyo. Para maximizar la cadena de
suministros, por ejemplo, tenemos el programa ECR. La idea es lograr
niveles ptimos en la entrega de los productos. La implementacin de
este tipo de software nos permite entre otras cosas, disminuir los niveles
de agotados y optimizar los inventarios. Tambin nos ayuda en el manejo
de entregas paletizadas, afirm el gerente.

Distribucin con prioridad

Una de las metas que se ha dispuesto alcanzar Unilever es mejorar la

distribucin de sus productos. En esta actividad, tambin se encuentra
involucrado el gerente de trade marketing. Hoy en da, tenemos la
capacidad de llegar a 920 clientes en forma directa, mientras que a travs
de mayoristas y distribuidores alcanzamos 15 mil. Lo que queremos es
aumentar esa cifra pero hacerlo adems, de forma controlada. Nuestro
objetivo es llegar a ser considerados el proveedor ideal, admiti
Bascop.

Segn comenta el entrevistado, en Amrica Latina los canales tienen

poca evolucin. La excepcin dice- podran ser pases como Argentina
y Brasil. En ellos, las cadenas de supermercados concentran el 45% de
las ventas.

En opinin de Bascop, Venezuela tiene muchas oportunidades de

desarrollo en el canal de distribucin. En la actualidad, 82% de la
poblacin de bajos estratos est haciendo compras de conveniencia. Eso
da una idea de la tendencia que va a prevalecer en el corto plazo. Lo
anterior revela una migracin de formato debido a que la gente busca
economizar en las compras. Ese tipo de informacin no la podemos
perder de vista.

Fuente: [Link]
Fecha 16/03/2004
Publicado por Numilar Barreto en 11:22

[Link]

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TRADE MARKETING 23

Autoevaluacin

1. Cmo deben ser las relaciones entre distribuidores y fabricantes?

2. En qu consiste el Marketing Relacional?

3. Qu es el Trade Marketing?

4. Cules son las funciones del Trade Marketing?

5. En qu consiste el CVM?
TRADE MARKETING 24

RESUMEN
1. La cooperacin y coordinacin se definen como la adopcin de acciones
coordinadas y o complementarias entre fabricantes y distribuidores para
alcanzar los objetivos de ambas partes.

2. Se entiende por marketing relacional al establecimiento de relaciones

estables y duraderas con los clientes con la ayuda de las tecnologas de
informacin y las bases de datos relacionales.

3. El distribuidor no solo debe ser un cliente sino que de acuerdo a la

evolucin de los tiempos debe considerarse como un socio estratgico
para el fabricante.

4. El Trade marketing es una alianza estratgica entre miembros de

diferente nivel del canal comercial para desarrollar el plan de marketing
compartido en beneficio mutuo y del consumidor

5. Tiene como fin satisfacer al consumidor a travs de la integracin de las

actividades de marketing tanto del distribuidor como del fabricante de
acuerdo a las necesidades que presente el mercado.

Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos en esta
unidad.

[Link]
[Link]
[Link]
[Link]

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TRADE MARKETING 25

UNIDAD

2
LA GESTIN DEL TRADE
MARKETING

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el alumno reconoce la gestin eficiente del Trade
Marketing a travs de la organizacin y planificacin del mismo.

Temario

2.1. Tema 3: El Programa de Trade Marketing

2.1.1. El Programa de Trade Marketing
[Link]. Surtido de productos
[Link]. Promociones
[Link]. Merchandising
[Link]. Precios

2.2. Tema 4: Gestin por categoras

2.2.1. Del Modelo Selling-in al selling-out
2.2.2. Definicin de categora
2.2.3. Funciones de la categora
2.2.4. Valoracin de la categora
2.2.5. Diseo del plan de la categora
2.2.6. Relacin de la Gestin por categora y el Trade marketing

2.3. Tema 5: Customer Management: Gestin de Clientes

2.3.1. Nmero de clientes por giro-canal
2.3.2. Mix de compras
2.3.3. Ticket promedio
2.3.4. Frecuencia de visita
2.3.5. Frecuencia de compra
2.3.6. Condiciones de pago
TRADE MARKETING 26

2.3.7. Nmero de locales

2.3.8. Share of market
2.3.9. Share of display
2.3.10. Share of customer
2.3.11. ROI

2.4. Tema 6: ECR: Respuesta Eficiente al Consumidor

2.4.1. Definicin del ECR
2.4.2. Estructura del ECR
2.4.3. Implantacin del ECR
2.4.4. Relacin de la Gestin por categora y el ECR

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Los alumnos, reunidos en parejas, reconocen y explican la importancia

del Mix de Marketing 4Ps en el Programa de Trade Marketing.

Los alumnos, en equipos de 4 integrantes, mediante un ejemplo de

empresa: supermercados, bodegas, autoservicios y mini markets que se
les asigna, sealan las categoras que existen en la empresa y cmo
realiza su gestin de categoras.

Los alumnos, en parejas, sealan ejemplos de empresas donde la

Gestin de clientes se mide por los indicadores enseados en clase.
Especifican el indicador y la relacin que tiene con el giro de la empresa.

Los alumnos, reunidos en parejas, detallan la importancia del ECR y

especifican cules son las ventajas y desventajas de ponerlo en prctica
en las empresas.

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TRADE MARKETING 27

2.1. TEMA 3: EL PROGRAMA DE TRADE MARKETING

2.1.1. El Programa de Trade Marketing

Se entiende como la planificacin e implementacin del lanzamiento de

productos; lo cual implica ejecutar el marketing mix de las 4Ps: surtido
de productos, polticas de precios, diseo de promociones y polticas de
los canales de distribucin; pero siempre orientado al distribuidor y este
al consumidor.

Se debe tener en cuenta que cada distribuidor tiene su propia estrategia

comercial y, por tanto, su propio formato de tienda; por ello, el fabricante
tendr que adaptar su programa de Trade Marketing de acuerdo con
cada uno de sus distribuidores.
Fuente: Domnech, J. (2000): Trade Marketing, Madrid: ESIC.
[Link]. Surtido de productos

En este punto, el fabricante deber adaptar su gama de productos de

acuerdo a las necesidades del surtido de marcas de cada distribuidor

[Link]. Promociones

Se deben planificar las promociones en conjunto, fabricante con

distribuidor, las opciones de promociones pueden ser propuestas por
el fabricante con el apoyo de uno o varios de sus distribuidores.
Tambin, la propuesta puede ser hecha por el distribuidor a varios
fabricantes.

[Link]. Merchandising

El merchandising es todo el apoyo publicitario que el fabricante le

pueda dar al distribuidor especficamente en el punto de venta; esto
es trabajado conjuntamente por el fabricante y el distribuidor.

[Link]. Precios

Los precios tendrn que ser adaptados de acuerdo a cada distribuidor

y la rentabilidad de espacio.

Fuente: Domnech, J. (2000): Trade Marketing, Madrid: ESIC.

TRADE MARKETING 30

2.2. TEMA 4 GESTIN POR CATEGORAS

2.2.1. Del Modelo Selling-in al selling-out

La Gestin por Categoras aparece como una evolucin dentro del

sector de la distribucin, ante la necesidad de facilitar la compra al
consumidor y provocarle que adquiera ms productos en el mismo
establecimiento. Se inicia en EEUU, alrededor de 1990, de la mano de
los distribuidores estadounidenses Wal Mart y Kmart.6

Se puede definir como un modelo de gestin conjunta entre fabricantes y

distribuidores en el que las categoras de productos se gestionan como
unidades estratgicas de negocio, obteniendo, de esta forma mejores
resultados comerciales al concentrarse en aportar un mayor valor a los
consumidores de las mismas.

As tambin, se puede especificar a la gestin por categoras como el

proceso por el cual, sobre la base de los hbitos del consumidor-
comprador, en la situacin del mercado y en el comportamiento de los
distribuidores, se determinan las tcticas respecto a precios,
promociones, surtido, ubicacin y espacio para la categora.

La meta de la Gestin por Categoras, desde el punto de vista del

fabricante, est en potenciar el selling-out, siguiendo una estrategia de
Pull, la cual est orientada a que sea el consumidor el que demande el
producto, en contra de la funcin clsica de Push donde es la cadena
de distribucin la que empuja el producto hacia el consumido, al Canal,
que llegaba al extremo de centrarse nicamente en abarrotar los puntos
de venta sin preocuparse de su rotacin.

2.2.2. Definicin de categora

Grupo de productos o servicios que los consumidores perciben como

complementarios o necesarios en la satisfaccin de una necesidad.

6
FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

2.2.3. Funciones de la categora

De acuerdo con la importancia de la categora para el consumidor, se puede clasificar as:

Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
2.2.4. Valoracin de la categora

Tamao de la categora: Volumen, valor, actividad promocional,

publicidad, ndices de crecimiento.

Situacin competitiva: Desde la percepcin del fabricante: sus

productos en la categora: espacio, gama, precios, promociones
respecto a competencia. Desde el punto de vista del distribuidor:
situacin de precios, espacio, promociones de la categora en las
tiendas, comparado con otros minoristas

Identificacin del pblico objetivo: Perfil del consumidor

comprador: edad, tamao familia, nivel de renta, dnde compra,
volumen de compra, estilo de vida y motivaciones de compra.
2.2.5. Diseo del plan de la categora

Se deben fijar los objetivos y estrategias, luego, asignar los recursos en base al surtido, espacio, precios, acciones
promocionales, merchandising y presentacin en el punto de venta.

Implantacin y control
2.2.6. Relacin de la Gestin por categora y el Trade marketing

Con respecto a la responsabilidad directa de una categora, se puede

decir que esta recae en la distribucin, especficamente en el
responsable de la categora, Category Manager, quin es apoyado por
un comprador y un analista de marketing. El Category Manager es el
interlocutor del Trademarketing.

Domnech7 afirma lo siguiente del Trade Marketing:

ha dado un salto cualitativo importante a partir de la

implantacin de la gestin por categoras en los distribuidores,
lo que ha hecho evolucionar la organizacin del trade marketing
del industrial mediante la incorporacin de la figura del category
manager como colaborador suyo.

7
Domnech, J. (2000): ob. cit.
TRADE MARKETING 35

2.3. TEMA 5: CUSTOMER MANAGEMENT: GESTIN DE

CLIENTES
La Gestin de Clientes tendr un mayor peso para la distribucin
y la informacin de los programas de fidelizacin; los cuales sern
importantes para la cooperacin con el Trade Marketing y la
Gestin por Categoras.

La combinacin de Gestin por Categoras y la Gestin de Clientes

permitir optimizar una categora solamente para los mejores clientes del
punto de venta, lo cual ayudar a mantener en el lineal, productos que
son importantes para los mejores clientes.

2.3.1. Nmero de clientes por giro-canal

La gestin por categoras trata, en todo momento, de

implementar una reingeniera de procesos integrales al conjunto
de la cadena de valor, siendo el cliente el ejecutor a la vez que el
principal beneficiario de la misma, ya que los destinatarios de la
informacin siempre le devolvern un feedback en forma de
una experiencia de compra radicalmente distinta, 8

Distribucin Numrica (DN) Es el porcentaje de puntos de venta

(Clientes) que poseen por lo menos 6 unidades de nuestro producto
(Foco), al momento de la relacin al total de clientes fidelizados.

DN = No de clientes que poseen nuestro producto X 100 / No total de

clientes del mercado

8
Caballero, V. (2005): Trademarketing: una tcnica que se consolida en nuestro pas, Lima, PIRHUA
TRADE MARKETING 36

2.3.2. Mix de compras

El mix de productos puede ser variado (desde alimentos hasta ropa o

electrodomsticos), amplio (toda la gama posible de electrodomsticos) o
profundo (que nunca falte stock).

La amplitud, variedad y profundidad del surtido son temas que se deben

tener muy en cuenta para definir el mix de compras.

2.3.3. Ticket promedio

El ticket promedio significa aumentar el valor de la compra por cliente, y

lo que indica es cunto te compran los clientes de tu tienda por registro
promediado en un lapso de tiempo.

Este indicador, se calcula a travs de dos datos, las ventas y el nmero

de clientes que hizo compras durante el periodo que piensas medir. El
perodo puede ser de una semana, un mes, un ao, siempre y cuando
se lleve un registro peridico que muestre el comportamiento es positivo,
negativo o estable del negocio.

Ticket Promedio = Ventas Acumuladas / Registros Acumulados

2.3.4. Frecuencia de visita

Es el nmero de veces que visitas a los clientes durante la semana para

generar la venta de nuestros productos. La frecuencia de visita se ha
diseado para atender los requerimientos de compra de los clientes.
Respetemos la frecuencia y orden de visita en nuestros Clientes de
acuerdo a lo establecido en la ruta.9

As se lograr lo siguiente:
Mayor drop size (tamao promedio de la entrega medido)

DROP SIZE = Total cajas entregadas / Nmero de entregas realizadas

Ms tiempo Para los clientes

Mayor volumen de ventas

2.3.5. Frecuencia de compra

Frecuencia de compra es cada cuanto tiempo el cliente hace una compra

y est definido por

9
INDICADORES DE MERCADO (2010) [Link]

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 37

Nro. de veces que compra en un mes / Nro. de visitas programadas en

un mes multiplicado por 30 das.

Mientras que efectividad de compra se mide por

Clientes Con Compra Programados / Clientes programados a visitar

2.3.6. Condiciones de pago

Dependiendo del volumen de compra que los distribuidores realicen a los

fabricantes, estos ltimos establecern las condiciones a de pago. Es
decir, en efectivo, contra entrega, anticipado, pago a 30 a 60 o a 90 das.
Para ello, el fabricante deber determinar quines son sus principales
clientes y adems, si es que va dar crdito debe tener en cuenta el
riesgo crediticio de los distribuidores.

2.3.7. Nmero de locales

El local es importante por su ubicacin, los microclimas que se generan

dentro del mismo y las distintas experiencias que puede vivir el
comprador.10

Por la variedad del surtido ofrecido, por la demanda en las distintas

zonas geogrficas, se puede necesitar abrir ms locales. Se debe tener
en cuenta una investigacin de mercado antes de decidir abrir ms
locales.

2.3.8. Share of market

Participacin de Mercado (Share of market o market share): Es la

participacin de mercado que posee cada una de las marcas dentro del
mercado total.

Market Share =Ventas de una determinada marca X 100 / Total de

ventas del mercado.

2.3.9. Share of display

Es la participacin que tiene cada marca del fabricante en la exposicin

del establecimiento. En la mayora de los casos, son las grandes
empresas como Procter & Gamble, quines tienen la preferencia en
exposicin de sus productos.

10
Blousson, Alfredo Revista de Instituciones, Ideas y Mercados N 50 | Mayo 2009 | pp. 140-175 | ISSN 1852-5970
Morrison (2006)
TRADE MARKETING 38

2.3.10. Share of customer

Share of customer es la cuota de participacin de la empresa dentro del

negocio del cliente o distribuidor. Se mide de la siguiente manera:

Ventas de la marca o categora / Total ventas del cliente X 100.

Un buen ejemplo de este enfoque es Streamline

([Link]), un supermercado estadounidense que
ofrece entrega a domicilio. Para sus mejores clientes, Streamline
tambin ofrece servicios de limpieza en seco, desarrolla las
fotografas, material de vinos, ofrece y recoge los videos, y as
sucesivamente. Mediante el desarrollo de este tipo de relacin con
sus clientes, Streamline aprende mucho de cada uno. Se construye
una base de conocimientos acerca de sus hbitos y preferencias de
modo que es ms fcil para los clientes hacer negocios con
Streamline. Como resultado, se reduce la presin sobre los
mrgenes, mientras que aumenta la satisfaccin del cliente y su
lealtad. Tanto Streamline como [Link] son organizaciones
que persiguen sin duda a nuevos clientes, pero la forma de hacer
negocios demuestra claramente que no buscan slo la cuota de
mercado, apuntan sobre todo a ganar un porcentaje cada vez mayor
en la vida, o las carteras, de sus clientes11.

2.3.11. ROI

ROI: Retorno sobre la inversin se debe medir con la siguiente frmula:

Marketing ROI: (Margen Bruto Inversin en Marketing) / Inversin en

Marketing

Tambin es importante tener en cuenta la rentabilidad por m2 de espacio,

es decir, cuanto vende un mix de productos en un espacio determinado y
en un tiempo determinado. As mismo, tomar en cuenta el mark-up o
margen para cada lnea de productos.

11
MARKET SHARE VERSUS SHARE OF CUSTOMER [Link]
[Link]

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 39

2.4. TEMA 6: ECR: RESPUESTA EFICIENTE AL CONSUMIDOR

2.4.1. Definicin del ECR

Estrategia y estructura organizativa del sector de fabricacin y

distribucin de bienes de consumo, que obedece al inters de mejorar la
cadena de suministro y generar demanda promoviendo el entusiasmo del
consumidor. Comit ECR Espaa

ECR es una iniciativa conjunta de distribuidores y fabricantes por la que

se comprometen a trabajar conjuntamente para reducir actividades que
no aportan valor a la cadena de suministros y para incrementar la
satisfaccin del consumidor final12

12
Comit ECR USA, 1992
2.4.2. Estructura del ECR

El ECR mejora dos reas englobadas en dos bloques:

a. Desarrollo del punto de venta mediante la Gestin por Categoras:

Variables: Producto (Surtido, Espacio), Precio, Promocin, Merchandising.

b. Gestin de la Cadena de Suministro, que permita Reduccin de Costes (Almacenamiento, Logstica y

Administracin):
Variables: Comunicacin: Internet, EDI, Maestro de Artculos. Logstica: Packs, Agrups Logsticas, Flujos,
Distribucin

Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
2.4.3. Implantacin del ECR

Para la implantacin del ECR, se debe tener en cuenta la siguiente

clasificacin de procesos ECR:

a. Procesos de Oferta: se basa en la eficiencia en las reas

logsticas y de informtica.

1. Eficiencia en el suministro: Entrega y recepcin de

mercancas

2. Herramientas facilitadoras: Intercambio de mensajes EDI

b. Procesos de Demanda: tambin llamado Gestin por Categoras

1. Gestin de promociones conjuntas: el fabricante y

distribuidor deben trabajar de manera conjunta, buscando
la eficiencia en promociones.

2. Lanzamiento de nuevos productos: viabilidad y eficiencia de

nuevos productos.

3. Gestin del surtido eficiente de la categora: ptimo surtido

de cada categora de productos

4. Optimizacin del diseo del lineal: est en base al

intercambio de las salidas de caja del distribuidor
correspondiente al fabricante.
TRADE MARKETING 42

Fuente: Domnech, J. (2000): Trade Marketing, Madrid: ESIC

2.4.4. Relacin de la Gestin por categora y el ECR

Se puede identificar dos tramos dentro de la distribucin, por un lado el

proceso de suministro que comprende desde la produccin hasta la
incorporacin de los productos al punto de venta y el segundo tramo que
va desde la incorporacin del producto al punto de venta hasta el acto de
compra realizado por los clientes.

En el lado del suministro, se analizan, principalmente, los aspectos

logsticos y de planificacin de produccin; y, en el tramo de la demanda,
se analizan los precios, surtidos, promociones, merchandising y
motivacin de compras. Es en la demanda, donde reside la gestin por
categoras en colaboracin continua del ECR, ya que es ste, el que
informa de las preferencias de los consumidores y las nuevas tendencias
de compra de un producto as como de la frecuencia del mismo, dando
una informacin detallada por medio del scanner y los cdigos de
barras.13

13
Caballero, V. (2005): ob. cit.

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 43

CASO DE XITO DE PEPSICO

La Situacin

Pepsi Cola Colombia Ltda., como parte esencial de su estrategia de Trade

Marketing de su marca Gatorade patrocina anualmente ms de 1200 eventos
deportivos a lo largo de todo el territorio Colombiano. Para ejecutar esta tarea,
Gatorade cuenta con un equipo nacional de supervisores de zona responsables
de contactar con los organizadores de los eventos, negociar el patrocinio de la
marca y ejecutar la logstica de los productos Gatorade y el montaje de su
material de merchandising en cada uno de los eventos.

Antes del inicio del proyecto, los supervisores enviaban informacin del
desarrollo de los eventos de manera desorganizada e incompleta desde las
diferentes ciudades de Colombia a travs de archivos en diferentes formatos,
como email, PDF, Excel, PowerPoint y el coordinador central deba consolidar
esta informacin para tener alguna idea de lo que suceda con los eventos y el
trabajo del equipo de coordinadores.

Esta informacin sola ser presentada al cabo de un mes de haberse realizado

los eventos y de forma incompleta, lo que haca imposible controlar las
inversiones que se estaban haciendo en los diferentes eventos deportivos a
nivel nacional.

A finales de 2008, el departamento de mercadeo impuls desde su direccin un

proyecto para poder evaluar y monitorear la inversin, ejecucin y resultado de
los eventos patrocinados por la marca Gatorade de una forma gil y eficiente.

La Solucin

En Diciembre de 2008, Sevenminds es seleccionada como la solucin de

software Web para captura de datos de campo que le permite al equipo de
supervisores ingresar los datos y fotos del resultado de los eventos desde
cualquier lugar de Colombia y al equipo central del departamento de mercadeo
en Bogot y Caracas consultar los indicadores de gestin generados por el
sistema diariamente.

En la actualidad, el flujo de informacin se estandariz y se simplific en 3

pasos:

1. El primer da de la semana, el coordinador de Gatorade accede a

Sevenminds y crea los eventos que se patrocinarn el fin de semana, con los
datos bsicos de estos y su vez el equipo de mercadeo va controlando lo que se
ha planificado para el fin de semana.

2. El coordinador ingresa durante el fin de semana los datos y fotos de los

eventos realizados
TRADE MARKETING 44

3. El primer da de la semana el equipo de mercadeo consulta los resultados de

los eventos del fin de semana a travs de los grficos, fotos e indicadores de
gestin en Sevenminds

Beneficios

Sevenminds es hoy un espacio de trabajo unificado que permite al

departamento de mercadeo conocer semana a semana del resultado de los
eventos de Gatorade en todo el pas.

La toma de decisiones por parte del equipo central de mercadeo se agiliz al

recibir la informacin consolidada en sus indicadores de gestin actualizados en
Tiempo-Real.

El impacto de la marca Gatorade aument al tomar medidas con base en los

datos arrojados por el sistema del perfil de los participantes y deportistas que
asistieron a los eventos

La correcta ubicacin del material de merchandising empleado (Stands, Vallas,

Refrigeradores, etc.) se garantiz al monitorear el registro fotogrfico de los
eventos

(ROI) Retorno Anual de la Inversin

Ahorro efectivo de hasta el 25% en prdidas, mala distribucin de producto y

premios entregados en los eventos. Al controlar los inventarios y los
participantes en cada actividad se logr hacer ms eficiente la inversin y en
general la estrategia promocional de la marca.

(1200 eventos x U$ 75 x evento = U$ 90.000)

Aumento del 18% en la productividad del equipo de mercadeo. El personal de

la central y los coordinadores hoy dedican ms tiempo a actividades que
realmente agregan valor a la marca Gatorade, eliminando tareas innecesarias e
informes en Excel y PowerPoint que se requeran anteriormente para controlar
la ejecucin de los proyectos.
(11 personas x US 3.150 x ao/persona = U$ 34.650)

Inversin anual: U$ 24.000

Total Ahorro: U$ 145.650
ROI: U$ 121.650
Tiempo de Recuperacin: 2 meses

"Ahora somos eficientes y tenemos control sobre nuestra inversin en eventos deportivos Maria Lucia
Rodrguez Directora de Mercadeo"
[Link]

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 45

Autoevaluacin

1. En qu consiste el Programa de Trade marketing?

2. En qu consiste ir del modelo Selling - in al selling - out?

3. Defina la Gestin por categoras y sus funciones

4. Cul es la funcin del Category manager en el Trademarketing?

5. Cul es la diferencia entre el market share y el share of customer?

6. Qu significa Ticket promedio?

7. Cul es la relacin entre Gestin por categora y el ECR?

TRADE MARKETING 46

RESUMEN
1. El Programa de Trade Marketing se entiende como la planificacin e
implementacin del lanzamiento de productos; lo que implica ejecutar el
marketing mix de las 4Ps: surtido de productos, polticas de precios,
diseo de promociones y polticas de los canales de distribucin; pero
siempre orientado al distribuidor y este al consumidor.

2. La Gestin por Categoras se puede definir como un modelo de gestin

conjunta entre fabricantes y distribuidores en el que las categoras de
productos se gestionan como unidades estratgicas de negocio,
obteniendo, de esta forma mejores resultados comerciales al
concentrarse en aportar un mayor valor a los consumidores de las
mismas.

3. El Trade Marketing ha evolucionado a partir de la implantacin de la

gestin por categoras en los distribuidores, lo que ha hecho mejorar la
organizacin del Trade Marketing del industrial mediante la incorporacin
de la figura del category manager como colaborador suyo.

4. La Gestin de Clientes tendr un mayor peso para la distribucin

y la informacin de los programas de fidelizacin.

5. Entre los principales indicadores, se tiene el ticket promedio, la

frecuencia de visita, frecuencia de compra, share of customer y ROI.

6. El ECR es una iniciativa entre distribuidores y fabricantes por la que se

comprometen a trabajar de manera conjunta para reducir actividades que
no aportan valor a la cadena de suministros y para mejorar la satisfaccin
del consumidor final.

Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos
en esta unidad.

[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 47

UNIDAD

3
LA ESTRUCTURA Y
ORGANIZACIN DEL TRADE
MARKETING

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el alumno reconoce los elementos que conforman el
departamento de Trade Marketing.

Temario

3.1. Tema 7: El Trade Marketing Manager

3.1.1. Perfil
3.1.2. Funciones y responsabilidades
3.1.3. La relacin entre el Trade Marketing Manager y el Category manager

3.2. Tema 8: Organizacin del departamento de Trade Marketing

3.2.1. rea de informacin y planificacin
3.2.2. rea de promociones y merchandising
3.2.3. rea de estudios y lanzamientos
3.2.4. rea de operaciones
3.2.5. Presupuesto y ubicacin del departamento de Trade Marketing

ACTIVIDADES PROPUESTAS

Los alumnos, en parejas, identifican el perfil de Trade Marketing, ya sea

como Manager o Category Manager. Luego, sustentan.
TRADE MARKETING 48

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 49

3.1. TEMA 7: EL TRADE MARKETING MANAGER

En este tema, se desarrolla el perfil profesional del Trade Marketing Manager;

as como las principales funciones y responsabilidades que debe tener.

3.1.1. Perfil

El perfil profesional del Trade Marketing Manager se puede englobar en

cuatro puntos principales:

a. Debe tener Liderazgo, creatividad, flexibilidad y dinamismo para

poder implementar los diferentes programas de trade dependiendo
del canal de distribucin.

b. Debe estar orientado al distribuidor como cliente y poder

comunicarse con ellos para trabajar de manera conjunta los planes
de Trade Marketing.

c. Debe saber gestionar y controlar los programas de marketing; as

tambin para la coordinacin respectiva con su equipo asignado.

d. Debe saber aplicar los conocimientos tcnicos del Trade Marketing

y manejarlos adecuadamente.

Fuente: Domnech, J. (2000): Trade Marketing, Madrid: ESIC

TRADE MARKETING 50

3.1.2. Funciones y responsabilidades

Su funcin principal es desarrollar y establecer la estrategia de Trade

Marketing de las diferentes marcas y productos para todos los canales de
distribucin que atienda.

Dentro de sus principales responsabilidades estn las siguientes:

a. Desarrollar los planes de trade marketing para el alcance de objetivos

a corto y largo plazo de la empresa.

b. Proponer actividades comerciales para impulsar y acelerar las ventas

por medio de promociones dirigidas al consumidor final.

c. Desarrollar los KPIs de gestin comercial

d. Controlar y hacer seguimiento a los KPIs de gestin comercial.

e. Liderar y evaluar a la fuerza de merchandising, mercaderistas,

impulsadoras y promotoras.

f. Garantizar y ejecutar las actividades del programa de trade marketing

3.1.3. La relacin entre el Trade Marketing manager y el Category manager

La relacin entre el Trade Marketing manager y el Category manager se

basa en una relacin de colaboracin; puesto que este ltimo es el
interlocutor del trade marketing manager.
Segn Domnech 14 la funcin del Trade Marketing ha dado un salto
cualitativo importante a partir de la implantacin de la gestin por
categoras en los distribuidores, lo que ha hecho evolucionar del trade
marketing industrial mediante la incorporacin de la figura del Category
manager como colaborador suyo
Se debe tener en cuenta que la funcin principal del Category manager
es la implantacin de gestin por categoras desde el punto de vista del
mercado; no siempre va depender directamente del trade marketing
manager; sino que adems, puede llegar a ser director de cuentas
nacionales o internacionales o responsable del departamento comercial.

14
Domnech, J. (2000): ob. cit.

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

3.2. TEMA 8: ORGANIZACIN DEL DEPARTAMENTO DE TRADE MARKETING

En cuanto a la organizacin del Departamento de Trade Marketing, se puede encontrar soluciones diversas, condicionadas
por factores como: el tamao de la empresa, los productos que fabrica y vende, el lugar en el que opera la empresa y las
caractersticas de los canales de distribucin, entre otros.
De manera general, se puede destacar las siguientes reas de trabajo dentro del departamento de Trade (funciones que
pueden ser desarrolladas por equipos de trabajo o por un solo responsable):

Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
3.2.1. rea de informacin y planificacin

Esta rea desarrollar una gestin completa de la informacin interna de

la empresa sobre:

Ventas por producto, cliente, canal de distribucin y rea

geogrfica.

Situacin competitiva en el punto de venta: surtido, espacio,

rotacin, precios de venta al pblico, promociones y
merchandising.

Resultados por cliente, canal de distribucin y rea geogrfica.

Base de datos con el perfil de los clientes claves, incluyendo datos

relevantes sobre evolucin histrica, cifras econmico-financieras
ms significativas, estrategias de marketing, comercial, logstica y
financiera actuales, organizacin y tipo de gestin, etc.

3.2.2. rea de promociones y merchandising

1. Apoyo al equipo de ventas: Desarrollar boletines de informacin

comercial para la fuerza de ventas, con detalle de acciones especficas
para cada cliente: lanzamientos, promociones, merchandising. Por otro
lado, se aportarn argumentaciones creativas y eficaces para los KAM
(Key Account Manager). El KAM es el gestor de grandes cuentas del
departamento de ventas de los fabricantes. Sin embargo, se debe tener
en cuenta que si bien el KAM puede ser una unidad generalizada en
todos los sectores; mientras que, el trade marketing es ms directo y
especfico de los mercados de gran consumo.
 2. Promociones: Diseo de Promociones por canal o por cliente. Anlisis de
eficacia promocional, estudiando el resultando de cada accin.
Elaboracin contina de un banco de datos con promociones eficientes.
Promover, definir y coordinar acuerdos y alianzas con otros fabricantes y
otros clientes para el desarrollo de actividades promocionales conjuntas.

3. Merchandising: En esta rea se tratarn de adaptar a cada cliente:

a. Estndares de Merchandising (dnde y cmo)

b. Medios de Exhibicin y Comunicacin en cada Punto de Venta

4. Relaciones Pblicas por canal de distribucin y por cliente:

a. Patrocinios
b. Gestin de relaciones con la prensa especializada de la
distribucin
c. Programas de hospitalidad corporativa (encuentros top to top,
invitaciones)

3.2.3. rea de estudios y lanzamientos

Se ocupar de desarrollar investigaciones de eficiencia, como el

desarrollo y aplicacin de programas de gestin y rentabilidad de
espacio, anlisis de precios de venta, y estudios sobre logstica para
mejorar la eficiencia en la cadena de suministro.

As tambin, deber desarrollar el diseo y planificacin del lanzamiento

de nuevos productos o envases por reas, por canales y por clientes. A
nivel de cada cuenta clave; esto supondr la definicin de cuotas de
ventas, objetivos de implantacin por puntos de venta, el desarrollo de la
comunicacin a distribuidores con la descripcin de nuevos productos.

3.2.4. rea de operaciones

A travs de equipos de merchandisers o supervisores de punto de venta

se har la ejecucin, seguimiento y control en el punto de venta de los
acuerdos alcanzados sobre:

1. Surtido: Amplitud y profundidad de la gama de productos.

2. Espacio: Participacin de espacio en los lineales. Control de

presencia temporal o permanente en cabeceras de gndola.
Reposicin de producto en lineal y control de roturas de stock.

3. Activacin: Publicidad en el punto de venta: comunicacin

correcta de precios, colocacin de merchandising, indicadores de
TRADE MARKETING 56

lineal, etc. Activacin de lineales: limpios, bien surtidos, con

productos encarados y ordenados.

4. Precio-Promociones: Seguimiento de precios de venta al pblico.

Implementacin correcta de promociones: en las fechas
acordadas, con las ideas bien comunicadas, etc.

3.2.5. Presupuesto y ubicacin del departamento de Trade Marketing

Para que el Departamento de Trade Marketing funcione, hay que tener

presupuesto, aqu un ejemplo de una empresa espaola:

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

Sin embargo; mucho depende del tipo de empresa, as se cuenta con dos opciones de organigrama:

1. Depende de ventas
2. Depende de marketing
CASO: WHISKY CHIVAS REGAL
TRADE MARKETING 60

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 61
TRADE MARKETING 62

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 63

Fuente: 2010 Casos de xito. Marketing Promocional. Universidad del Pacfico y Asociacin de Marketing
Promocional AMPRO AG/CHILE

[Link]
TRADE MARKETING 64

Autoevaluacin

1. Cul es el perfil del Trade Marketing Manager?

2. Cules son las funciones principales del Trade Marketing Manager?

3. Cul es la relacin entre el Category manager y Trade Marketing

manager?

4. Qu es un KAM?

5. Cmo se organiza el rea de Trade Marketing?

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 65

RESUMEN
1. El perfil profesional del trade marketing manager debe tener liderazgo,
creatividad, dotes organizativos y manejo de las tcnicas de trade
marketing.
2. La relacin entre el Trade marketing manager y el Category manager se
basa en una relacin de colaboracin; puesto que este ltimo es el
interlocutor del trade marketing manager.
3. En cuanto a la organizacin del Departamento de Trade Marketing se
puede encontrar soluciones diversas, condicionadas por factores como:
el tamao de la empresa, los productos que fabrica y vende, el lugar en
el que opera la empresa y las caractersticas de los canales de
distribucin entre otros.

4. De manera general, se puede destacar las siguientes reas de trabajo

dentro del departamento de Trade: informacin y planificacin;
promociones y merchandising; estudios y lanzamientos; y departamento
de operaciones.

5. KAM es el gestor de grandes cuentas del departamento de ventas de los

fabricantes.

Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos
en esta unidad.

[Link]
[Link]
[Link]
TRADE MARKETING 66

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 67

UNIDAD

4
EL MARKETING PROMOCIONAL
DE ACUERDO AL TRADE
MARKETING

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el alumno, aprende a utilizar correctamente las
herramientas del marketing promocional y el merchandising.

Temario

4.1. Tema 9: Marketing Promocional

4.1.1. Objetivos de una promocin
4.1.2. Tipos de promociones
4.1.3. Gestin de Precios Promocionales
4.1.4. Medios promocionales ms valorados por los compradores
4.1.5. Implementacin de Promociones
4.1.6. Medicin de resultados
4.1.7. Tendencias en marketing promocional

4.2. Tema 10: Merchandising

4.2.1. Definicin
4.2.2. Funciones
[Link]. Desde el punto de vista del fabricante
[Link]. Desde el punto de vista del distribuidor
4.2.3. Concepto clsico del merchandising
4.2.4. Poltica de surtido
[Link]. Estructura del surtido
[Link]. Gestin del surtido
[Link]. Anlisis de rentabilidad - Ratios
4.2.5. Gestin del espacio
TRADE MARKETING 68

4.2.6. Comunicacin
4.2.7. Gestin del merchandising
4.2.8. Tendencias del merchandising

ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos, mediante el trabajo en parejas, ejemplifican 4 tipos de
promociones que realizaran en una empresa especfica, indicando el
objetivo de la misma para todos los actores de la cadena.
Los alumnos, mediante el trabajo en parejas, desarrollan dos mapas de
posicionamiento de centros comerciales peruanos sobre la base de la
amplitud y profundidad y amplitud y precio.
Los alumnos, de manera individual, desarrollan ejercicios prcticos sobre
los principales ratios presentados por el profesor.

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 69

4.1. Tema 9: Marketing Promocional

De acuerdo a FUNDESEM15:

4.1.1. Objetivos de una promocin

Se presentan los siguientes objetivos de promocin:

Aumentar las ventas y la facturacin del/los artculo/s

promocionado/s

Dar salida a cierto stock acumulado en almacn

Evitar la estacionalidad en las ventas

Ampliar la gama de opciones de compra del consumidor,

incitndole a probar nuevos productos en promocin, apoyados
por degustaciones, etc.

Crear imagen, hacer publicidad o atraer nuevos clientes (traffic

building promotions)

Incrementar la rentabilidad o el beneficio (que resulta del margen

unitario x rotacin)

La ampliacin de los usos de un producto (porque el uso principal

est desapareciendo)

Diferenciacin (ventaja competitiva frente a otros detallistas)

Aumentar la fidelidad de compradores al distribuidor, al fabricante

y sus marcas.

15
FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
4.1.2. Tipos de promociones

A continuacin, se presentan los siguientes ejemplos:

4.1.3. Gestin de Precios Promocionales

La determinacin de los precios promocionales es ms importante, las

empresas fabricantes y detallistas generalmente fijan los precios promocionales
con la finalidad de generar ventas adicionales; pero, no siempre se da ese
volumen adicional esperado.

Por ello, se debe conocer cules son los factores ms importantes en la

determinacin de la estrategia promocional, as como los precios que debemos
de tomar en cuenta en la fijacin del precio de la promocin es muy importante.

Se deben tener en cuenta factores tales como el redondeo, los tipos de

promocin, la sealizacin, el mercadeo, la publicidad y el visual Merchandising,
etc.

4.1.4. Medios promocionales ms valorados por los compradores

En cuanto a las acciones promocionales ms valoradas, se destacan las

siguientes:

Los descuentos en precio

La obtencin de ms cantidad de productos por el mismo precio
La promociones del tipo lleve dos y pague uno (2 x 1)
Las promociones de valor aadido con regalo inmediato

4.1.5. Implementacin de Promociones

1. Garantiza la cantidad de producto necesario durante la promocin, en

base a la estimacin de ventas previamente realizada, para evitar
posibles roturas de stock en los lineales.

2. La oferta debe ser atractiva, actual e interesante para el pblico objetivo

al que se dirige.

3. Buena visibilidad de la oferta. Oferta impactante, bien ilustrada y con

mensaje claro y directo. La misma promocin con diferentes ilustraciones
puede ser un xito o pasar desapercibida.

4. Mecnica simple y clara. Todo el mensaje, grfico y escrito, debe ser

claro y simptico. Una promocin es como un guio que te hacen, y
aceptas no. Pero hay que decidir y actuar inmediatamente.

5. Duracin de la promocin, como mximo inferior al tiempo que transcurre

entre dos acciones de compra habitualmente 15 das.
TRADE MARKETING 72

6. Productos visibles, fcilmente identificables y accesibles. Asimismo, a fin

de aprovechar las ventajas proporcionadas por promociones de
reduccin de precio, resultar aconsejable emplazar junto a los artculos
promocionados otros productos complementarios que puedan aportar
mayor margen.

7. Presencia de Marca: Capacidad de ser fcilmente identificada por su

logotipo. La promocin debe respetar los cdigos de comunicacin de
cada marca (colores, sensaciones, etc.).

8. Presencia del Distribuidor.

9. Buena calidad en la comunicacin de la promocin.

4.1.6. Medicin de resultados

Recomendaciones de la AECOC (Asociacin Espaola de Codificacin

Comercial) con respecto a la Medicin Eficiente de Resultados de
Promociones de Junio del 2006.

Por qu medir los resultados de las promociones?

- Est involucrado a un porcentaje de las ventas del sector

- Representan un porcentaje del presupuesto que se destina a los

diferentes elementos del marketing mix
- Se est perdiendo efectividad: Cada vez hay ms referencias en
promocin y su efecto multiplicador en ventas es menor.
- Las promociones ms usuales no son las ms eficientes.

Por qu medirlos conjuntamente fabricantes y distribuidores?

- Se mide para que sea una medicin eficiente.
- Sin la informacin de ventas scanner, las conclusiones sern
miopes.
- Se necesita informacin de comprador y no slo de consumidor
para poder analizar los resultados.
- Se necesita saber que ha sucedido en el punto de venta durante el
perodo promocional para interpretar segn qu resultados

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 73

4.1.7. Tendencias en marketing promocional

1. Creatividad: Los anunciantes sern cada vez ms agresivos. Hay una

gran competencia promocional entre marcas de la misma categora y
esto obliga a mejorar cada da.

2. Tcnicas: Sorteos, juegos y eventos crecern ms que otras tcnicas.

Han demostrado su eficacia cuando se han utilizado de forma apropiada.

3. Inversiones: En aumento, debido al uso de medios para comunicar las

promociones y el incremento de marcas en escena.

4. Tipos de promociones: Campaas que contribuyan ms a la notoriedad

de la marca y a la creacin de bases de datos.

CASO: CAF MONTERREY

TRADE MARKETING 74

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 75
TRADE MARKETING 76

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 77

Fuente: 2010 Casos de xito. Marketing Promocional. Universidad del Pacfico y Asociacin de Marketing
Promocional AMPRO AG/CHILE

[Link]
TRADE MARKETING 78

4.2. TEMA 10: MERCHANDISING

4.2.1. Definicin

De acuerdo al Instituto francs de Merchandising 16 , define este

trmino como el

Conjunto de estudios y tcnicas, de aplicacin y puesta en

prctica separada o conjuntamente por distribuidores y
fabricantes con el fin de incrementar la rentabilidad del punto
de venta y la rotacin de los productos a travs de una
adaptacin permanente del surtido a las necesidades del
mercado y en base a una presentacin de los productos que
facilite la compra a los clientes potenciales del
establecimiento.

4.2.2. Funciones

[Link]. Desde el punto de vista del fabricante

a. Disear el empaque de los productos para hacerlos ms

atractivos y persuadir la compra de los mismos
b. Disear la publicidad en el punto de venta, de manera que
permitan aumentar el xito de las campaas publicitarias y/o
promocionales
c. Vigilar la ptima exhibicin de los productos en el punto de
venta
d. Salvaguardar las buenas relaciones entre fabricantes y
distribuidores

[Link]. Desde el punto de vista del distribuidor

a. Administrar adecuadamente la poltica de surtido para

satisfacer a los clientes claves
b. Ayudar al movimiento del pblico en el punto de venta sobre
la base del diseo de la arquitectura externa e interna del
establecimiento comercial
c. Gestionar estratgicamente la superficie de ventas con el
objetivo de generar ventas por impulso
d. Aumentar la rotacin de los productos y la rentabilidad en el
punto de venta

16
FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

4.2.3. Concepto clsico del merchandising

Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
4.2.4. Poltica de surtido

[Link]. Estructura del surtido

Constituye con el precio parte del posicionamiento estratgico de la empresa en el mercado. Se refiere a la
clasificacin, identificacin y localizacin de las referencias en el punto de venta: Departamentos, Secciones,
Categoras, Familias, Subfamilias, Referencias.

Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
TRADE MARKETING 81

Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
[Link]. Gestin del surtido

a. A nivel subjetivo: satisfacer lo mejor posible la demanda de

los clientes. Criterios:

Percepcin: Reducir Diferencia entre Surtido/Servicio

Esperado y Percibido.

Notoriedad: Asociacin habitual de productos ms

notorios con el nivel de prestigio y la calidad de un
establecimiento.

Esencialidad: Introducir aquellas referencias que,

independientemente de sus ventas y rentabilidad,
resulten esenciales para lograr un perfecto equilibrio
de categoras, familias y subfamilias de cada seccin
(determinante de tienda mala o buena).

b. A nivel objetivo: ofrecer la mxima rentabilidad posible al

minorista
[Link]. Anlisis de rentabilidad Ratios

Entre los principales ratios tenemos

Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
TRADE MARKETING 86

4.2.5. Gestin del espacio

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 87

Nivel de Cabeza: Ubicar productos de bajo margen y stock de seguridad.

Nivel de Ojos: Productos de baja rotacin junto a productos lderes, promoviendo comparacin y compra por impulso.
Nivel de Manos: Productos de compra por impulso
Nivel de Pies: Productos de alta rotacin, bajo margen, con envases pesados y voluminosos (seguridad y
comodidad y legibilidad) junto a artculos imn o gancho.

Fuente: FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
 4.2.6. Comunicacin

En funcin del tiempo de exposicin, de acuerdo al FUNDESEM

BUSSINESS SCHOOL17:

a. Exposicin Permanente
Muebles gndola, murales, mostradores. A veces exhibidores
especiales, pilas o islas.

b. Exposicin Estacional
Exhibicin llamativa, atractiva e impactante en lugares ms
visibles y accesibles del punto de venta (Degustaciones,
Demostraciones, Presentaciones Vrac, Pilas, Islas o
Exhibidores especiales).

c. Exposicin Promocional
Tiempo: Limitacin temporal (Duracin media = 15 das)
Presentacin: Presentacin masificada de productos en
promocin.
Material Merchandising: Demostraciones, Degustaciones.
Presentaciones en forma Vrac (efecto rebaja / ganga)
Pilas (slidas, estables, seguras e inacabadas)
Islas En lugar despejado, sin obstaculizar trfico. Muy
importante la posible TEMATIZACIN.
Cabeceras de Gndola (mximo tres referencias en la
misma gndola y, a ser posible, complementarias)
Exhibidores Promocionales (normalmente de cartn o
plstico).

4.2.7. Gestin del merchandising

Las nuevas tecnologas, como la adopcin casi masiva del scnner

en las cajas de salida de los autoservicios, y la aparicin de
aplicaciones informticas que permiten el tratamiento de gran
cantidad de informacin, han ayudado al desarrollo de herramientas
que aportan mayor eficiencia al Merchandising, entre las que
destacan los programas de gestin de espacio y rentabilidad de
lineales.

17
FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa
TRADE MARKETING 89

4.2.8. Tendencias del merchandising

Deben existir otros factores de diferenciacin entre formatos

comerciales o alternativas de compra para el consumidor, a parte del
precio o el surtido de productos. El consumidor acudir a aquel punto
de venta que le proporcione mayor valor a travs de una adecuada
experiencia de compra.
CASO: NIKE
TRADE MARKETING 90

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 91
TRADE MARKETING 92

Fuente: 2010 Casos de xito. Marketing Promocional. Universidad del Pacfico y Asociacin de Marketing
Promocional AMPRO AG/CHILE

[Link]

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TRADE MARKETING 93

Autoevaluacin

1. Cules son los objetivos del Marketing Promocional?

2. Especifique los tipos de promociones que seala este tema.

3. Por qu es importante medir el resultado de las promociones?

4. Cules son las tendencias para el Marketing Promocional?

5. Defina en qu consiste el merchandising.

6. Cules son las funciones que desarrolla el merchandising?

7. Existe algn anlisis de rentabilidad en el merchandising?

8. Por qu es importante la gestin del espacio en el merchandising?

TRADE MARKETING 94

RESUMEN
1. Entre los principales objetivos de las promociones tenemos: Aumentar
las ventas y la facturacin del/los artculo/s promocionado/s, dar salida a
stock acumulado en almacn, ampliar la gama de opciones de compra
del consumidor, diferenciacin (ventaja competitiva frente a otros
detallistas) y aumentar la fidelidad de compradores al distribuidor, al
fabricante y sus marcas.

2. En cuanto a las acciones promocionales ms valoradas podemos

destacar las siguientes: los descuentos en precio, la obtencin de ms
cantidad de productos por el mismo precio, la promociones del tipo lleve
dos y pague uno (2 x 1) y las promociones de valor aadido con regalo
inmediato.

3. Se deben medir los resultados de las promociones principalmente porque

se juega un porcentaje de las ventas del sector y representan un
porcentaje del presupuesto que se destina a los diferentes elementos del
marketing mix.

Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos
en esta unidad.

[Link]
[Link]
[Link]
[Link]

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 95

UNIDAD

UNIDAD
5
NUEVAS TENDENCIAS DEL
TRADE MARKETING

LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE

Al final de la unidad, el estudiante ser capaz de reconocer y anticiparse a las
nuevas tendencias que se presentarn en el futuro del Trade Marketing.

Temario

5.1. Tema 11: El futuro del Trade marketing

5.1.1. Merchandising de seduccin
5.1.2. Del Category management al customer management
5.1.3. Gestin integrada del canal

ACTIVIDADES PROPUESTAS
De manera individual sealar qu es lo que ellos avizoran para el futuro
del Trade Marketing. Especificar y sustentar.
TRADE MARKETING 96

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 97

5.1. TEMA 11: EL FUTURO DEL TRADE MARKETING

5.1.1. Merchandising de seduccin

Si no existen otros factores de diferenciacin entre los diferentes

formatos comerciales o las diversas opciones de compra para el
consumidor; como el precio o el surtido, este acudir a aquella que le
proporcione mayor valor a travs de una experiencia de compra
inolvidable.

El Merchandising de Seduccin consiste en el concepto de tienda-

espectculo (mobiliario, decoracin, ambientes, etc.) con el objetivo de
seducir al cliente en el momento de la compra. Por lo tanto, se busca el
vnculo emocional entre el cliente y la tienda.

El consumidor percibe los productos a travs de sus sentidos:

55% vista
18% odo
12% olfato
10% tacto
5% gusto

En los ltimos aos se han desarrollado modelos que nos hablan de

cmo la atmsfera o el ambiente de un establecimiento pueden influir
favorablemente en dicha experiencia de compra y, por tanto, en la
percepcin del surtido, en la percepcin del servicio prestado, en la
imagen del establecimiento y, consecuentemente, derivar en una
clientela fiel, que adems desee prolongar su estancia en la tienda cada
vez que acude a comprar18

Es muy importante la gestin de experiencias dirigida a neutralizar la

respuesta emocional negativa que se deriva de una compra necesaria y
obligada, que caracteriza a los productos de gran consumo
(alimentacin, hogar e higiene personal). Son compras que se realizan
por obligacin o porque son necesarias para vivir.

18
FUNDESEM BUSSINESS SCHOOL, Cpsula del Conocimiento Trade Marketing, Alicante, Espaa.
TRADE MARKETING 98

5.1.2. Del Category management al customer management

Cada da ms el marketing del cliente va teniendo mayor peso para los

distribuidores y a travs de los datos obtenidos de sus clientes se
generan estrategias de fidelizacin que sern necesarias para gestionar
las categoras.

Es por este motivo que empresas como WallMart, ya empiezan a sealar

ya no solo que es necesaria la Gestin de categoras o Category
management sino pasar a un Customer management o Gestin de
clientes.

Se debe tener cuidado y no confundir Customer management con

Customer service , la gran diferencia radica en que este ltimo trabaja
en el rea de la demanda (demand side); mientras que la Gestin de
clientes se trabaja en el rea de la oferta (supply side).

Ahora bien, qu aporta de nuevo el customer management?; pues en el

futuro el consumidor buscar cada vez ms la satisfaccin en el
momento de compra o en el momento de la verdad; lo que lo llevar a
sentir el placer de comprar por comprar en s mismo. Debido a esto, es
que los puntos de venta se muestran ms activos a mostrar sala de
exposiciones o showrooms; donde el consumidor puede interactuar en el
punto de venta.

5.1.3. Gestin integrada del canal

Los fabricantes en el futuro tendrn que acostumbrarse a trabajar con dos

tipos de distribuidores: aquellos que su estrategia de negocio est dirigida
a ofrecer precios bajos al consumidor (discounters) y por otro lado, los
que estn dispuestos a crear marcas, que comparten ideales y valores
sociales y culturales con el consumidor.

Por ello, la tendencia a la integracin entre fabricante y distribuidor ser

cada vez ms fuerte y necesaria. As tenemos la tendencia creciente a la
implantacin del ECR donde colabora la industria con el comercio, desde
el anlisis de datos hasta la toma de decisiones sobre las polticas del
marketing mix.

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 99

CASO GILLETTE
TRADE MARKETING 100

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 101

Fuente: 2010 Casos de xito. Marketing Promocional. Universidad del Pacfico y Asociacin de Marketing
Promocional AMPRO AG/CHILE

[Link]
TRADE MARKETING 102

Autoevaluacin

1. En qu consiste el merchandising de Seduccin?

2. Cules son las tendencias en el Trade Marketing a futuro?

3. Qu implica la gestin integrada del canal?

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 103

RESUMEN
1. Dentro del futuro del trade marketing, est el merchandising de
seduccin, el cual consiste en el concepto de tienda-espectculo
(mobiliario, decoracin, ambientes, etc.) con el objetivo de seducir al
cliente en el momento de la compra. Por lo tanto, se busca el vnculo
emocional entre el cliente y la tienda.

2. Es muy importante la gestin de experiencias dirigida a neutralizar la

respuesta emocional negativa que se deriva de una compra necesaria y
obligada, que caracteriza a los productos de gran consumo.

3. Del Category management al customer management consiste en que el

marketing del cliente va teniendo mayor peso para los distribuidores y a
travs de los datos obtenidos de sus clientes se generan estrategias de
fidelizacin que sern necesarias para gestionar las categoras.

4. La tendencia a la integracin entre fabricante y distribuidor ser cada vez

ms fuerte y necesaria. As tenemos la tendencia creciente a la
implantacin del ECR donde colabora la industria con el comercio, desde
el anlisis de datos hasta la toma de decisiones sobre las polticas del
marketing mix.

Pueden revisar los siguientes enlaces para ampliar los conceptos vistos
en esta unidad.

[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
[Link]
TRADE MARKETING 104

Bibliografa
Bsica

DOMNECH CASTILLO, Joan

2000 Trade marketing 1a ed. Madrid: ESIC EDITORIAL

LABAJO GONZLEZ, Victoria

2011 Trade marketing: La Gestin eficiente de las relaciones entre
fabricante y distribuidor. Madrid: EDICIONES PIRMIDE

Bibliografa Electrnica

ALVARADO MORALES, Luis

2013 Trade marketing: Segmentacin, optimizacin y gestin de los
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[Link]
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FUNDESEM BUSINESS SCHOOL

2009 Cpsula de Conocimiento Trade Marketing,
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[Link]&usg=AFQjCNEhtQjzXLb-
FBokj_8dJZ6MJCBiSQ&bvm=bv.111396085,d.Y2I

CARRERA DE MARKETING CIBERTEC

TRADE MARKETING 105

Complementaria

GARRIDO I, Jordi
2009 Gestin por categoras. La respuesta eficiente al consumidor
(ECR). Madrid: EDICIONES PIRMIDE

JACQUES LAMBIN, Jean

1995 Marketing Estratgico. 3a ed. Madrid: Mc GRAW HILL

KOTLER, Philip
2012 Direccin de Marketing. 14a ed. Mxico, D.F.: PEARSON
EDUCACION.

KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary

2003 Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin. Madrid: PRENTICE
HALL

LAMB, Charles, HAIR Joseph y MCDANIEL, Carl

2002 Marketing, Sexta Edicin. Madrid: INTERNATIONAL THOMSON
EDITORES S.A.

MACO CABALLERO, Vanessa

2005 Trade marketing: Una Tcnica que se consolida en nuestro pas.
Piura: Repositorio Institucional PIRHUA

VSQUEZ, Rodolfo Y TRESPALACIOS, Juan A.

2006 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN COMERCIAL. Diseo del
canal de distribucin y relacin entre fabricantes y detallistas.
Madrid: THOMSON EDITORES SPAIN

SERRA, Francisco y MORANT, Alberto

2010 Gestin por categoras. 1 ed. Madrid: ESIC EDITORIAL