Zuleine Johana Lopez Quintero
ANLISIS
LA MARCA COMO VENTAJA COMPETITIVA. CASO BMW
n el mercado hoy en da est invadido por un sin nmero de
E productos que muchas veces son los mismos y tienen las mismas
caractersticas pero diferenciados principalmente por la marca, como
futuros vendedores de productos y servicios debemos conocer el significado de la
marca como un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo
para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado. Esta definicin
no se corresponde solo con una palabra o combinacin de palabras sino que
pueden ser imgenes, figuras, smbolos, grficos o letras.
La marca se convierte en un elemento de distincin de los mismos
productos, no slo son capaces de distinguir el producto y su supuesta
superioridad sino tambin su clientela, pues siempre son creadas hacia un tipo
concreto de futuros compradores, confiando stos en la calidad que stas
supuestamente garantizan, dando lugar a un vnculo de confianza entre
consumidores y la empresa productora.
La marca en s hace a la gente creer que el producto que se va a
promocionar y vender es mejor que otro igual pero de marca distinta debido en
parte al mundo de la publicidad y sus diversas estrategias de mercado. La
publicidad es la que nos vende las marcas, la que nos dice que unos productos
son mejores que otros, las que nos incita a comprar, pero la realidad no es otra
que la de que en los productos de marca blanca se puede encontrar la misma
calidad que en las primeras marcas con las que nos bombardean y atosigan
constantemente para hacernos creer lo contrario y por supuesto para que
compremos el producto en cuestin.
En este documento denominado La Marca Como Ventaja Competitiva.
Caso BMW escrito por Javier Lopez Priz considera que la marca debe ser nica
y que es una estrategia muy efectiva para marcas con un alto valor y de una clara
aceptacin por parte de los consumidores. A la hora de lanzar al mercado un
nuevo producto, hablamos de la extensin de marca, estar apoyado por una
aceptacin y un prestigio pre existente reduce los costes de promocin a la vez
que dota a este nuevo producto de valores intrnsecos a la marca.
Tambin encontramos que la marca est compuesta de varios elementos,
siendo los ms importantes:
Nombre de marca: El nombre de la marca es aquella parte de la marca
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que puede ser vocalizada. Puede corresponder a una palabra existente una
palabra creada para un producto, por ejemplo Kodak por su variedad de productos
fotogrficos. Lo importante de este punto es que la marca corresponde tanto a la
escritura como al sonido de la palabra escogida como por ejemplo, una marca
Codac, ser considerada como igual a la conocida marca de artculos de
fotografa.
Logotype: El logotipo o emblema comercial es parte de la marca que no
necesariamente es vocalizable. Este es el caso del osito de pan Bimbo, las
estrellas de tres puntas de Mercedes - Benz o la X de Xerox. En algunos casos
esta parte de la marca pude ser incluso ms importante que el nombre de la
marca., al punto que en algunos casos, los productores colocan nicamente el
logotipo y no el nombre de marca de sus productos.
Isotipo: Es la forma usual de presentar el nombre de la marca. As, por
ejemplo, nombre de Coca cola es presentado con un grafismo y una caligrafa
especial muy conocida, lo misma que la forma de escribir IBM. Tanto el logotipo
como el isotipo se basan a la vez en formas y en colores, siendo que en algunos
casos el color puede ser el aspecto ms importante de la marca por ejemplo, el
amarillo de Caterpillar o el multicolor de Apple.
Una marca importante es BMW la cual analice en este escrito y se fund en
1916 como un fabricante de motores de aviones pero luego incursion en el
mercado de los automviles europeos, posicionndose con una imagen de lujo,
dirigiendo su producto a personas con un nivel acadmico alto, jvenes con poder
adquisitivo que quieren tener una gran experiencia de manejo. La empresa tiene
una muy buena visin en cuanto a innovar con publicidad no tradicional, una de
sus estratgicas fue la participacin en una pelcula de James Bond la cual
impulso la marca y logro el incremento de sus ventas, sin embargo repitieron la
misma estrategia y la aparicin en la secuela de esta pelcula no fue tan bien
aceptada como la primera. En 2001 BMW lanzo BMW films, una serie de videos
cortos involucrando al Actor Clive Owen que relanzaron la marca de BMW, estos
videos obtuvieron una respuesta apositiva de ms de 9 millones de personas con
acceso a internet. Luego de esta excelente campaa el vicepresidente de
comercializacin de la empresa, Jim McDowell, busca nuevas ideas para la
siguiente y tiene que decidir entre varias opciones de publicidad, seguir
promocionando los videos cortos, crear nuevos videos como una especie de
secuela, participar con un largometraje o no hacer nada de esto. Siempre con el
objetivo de seguir penetrando la mente del consumidor, pero sobre todo adaptarse
al cambio que el mercado dicta y a los medios de difusin adecuados.
En sus principios tenemos que para los consumidores espaoles BMW era
un buen coche, pero no se identificaban con la marca. Se perciba como algo
distante, fro, caro de mantener y algo antiguo. Existan razones objetivas, entre
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las que cabe destacar el aumento de precios que se haba producido en los
ltimos aos o una oferta de modelos limitada y no acorde con la demanda del
mercado. Sin embargo, los obstculos ms importantes se encontraban en valores
y apreciaciones subjetivas. El problema era que muchos no se vean a s mismos
llevando un BMW. No olvidemos, adems, que se trataba de conquistar a
consumidores que no haban adquirido un BMW anteriormente.
Cmo consigue la empresa BMW obtener resultados? La industria de la
automocin es una de las ms competitivas en lo referente a la innovacin y BMW
ha sabido mantenerse exitosamente por delante de sus competidores.
La Marca de BMW representa lujo, rendimiento, confort, conveniencia y, lo
ms importante, innovacin. Su principal objetivo es mejorar la experiencia de la
conduccin. El principal factor de xito de la ltima dcada de BMW es su
habilidad para crear vehculos personalizados, el cliente puede elegir de entre
mltiples opciones y accesorios para hacer de su vehculo algo nico.
Evidentemente, esto slo es posible gracias al complejo sistema de lneas de
produccin y montaje que han sido capaces de crear junto a la alta cualificacin de
su fuerza laboral.
Con la lectura realizada logre entender la importancia fundamental de la
marca de un producto, en este caso BMW se manifiesta en el hecho de que,
cuando un consumidor necesita satisfacer una determinada necesidad, no slo
busca el producto necesario, por ejemplo un automvil, sino que buscar
procurarse un vehculo de la mejor calidad posible. La calidad, en la psicologa del
consumidor, est representada por la marca: cuando se dirige al centro comercial,
es muy probable que el cliente ya tenga en su mente la marca de automvil que
desea comprar. He ah, pues, la gran diferencia entre necesidad y deseo.
La importancia de la marca en un producto reside entonces en su
capacidad potencial de llegar ms lejos que el producto mismo, de rebasarlo y
perfeccionarlo, convirtindose ella misma en un producto y transformndose en lo
que el consumidor desea efectivamente poseer.
