PAD Escuela de Direccin GP-C-444

Universidad de Piura

GP-C-444

ALIMENTOS VARIADOS1

Brenda Cooper, jefe de ventas de la regin sureste de la Hausser Food Products

(HFP) Company, manifest sus preocupaciones a un investigador de una bien conocida
escuela de administracin de empresas del este.

Creo que el ao pasado empec a hacer algunos progresos por aqu, pero
la situacin es mucho ms difcil de lo que pensaba cuando me incorpor.
Nuestros actuales mtodos de venta no son adecuados y los integrantes de la
fuerza de ventas no parecen estar interesados en venir con nuevas ideas o
propuestas relativas a las ventas.

Antecedentes

La Hausser Food Products Company es una empresa lder en los Estados Unidos
en el campo de la produccin y la comercializacin de productos alimenticios infantiles,
en los que se incluyen carnes, verduras y frutas deshidratadas y platos combinados. La
lnea de productos incluye alimentos completamente deshidratados para nios
pequeos, as como alimentos parcialmente deshidratados o picados, para nios de seis
meses de edad y mayores. HFP ha sido tradicionalmente el lder en este campo. La
compaa no tiene otras lneas de productos principales. Sus productos son conocidos
por su elevada calidad y su nombre es bien conocido por la mayora de los
consumidores.

Las instalaciones de produccin y almacenamiento son propiedad de HFP. Su

bien desarrollada red de distribucin proporciona entrega directa de los productos a los
almacenes y tiendas de las principales cadenas. El segmento de menor tamao de su
mercado est compuesto por un nmero limitado de instituciones para nios, que
compran productos HFP a granel.

HFP ha tenido una larga historia en el negocio de los alimentos infantiles.

Tradicionalmente ha sido el lder del mercado y durante aos ha mantenido una
participacin de mercado de un 60%. En los aos sesenta, la empresa experiment una
rpida expansin y crecimiento. El nmero de diferentes tipos de productos alimenticios
infantiles aument de un modo considerable para mantenerse a la altura de la demanda
creciente de un mayor nmero de alimentos y de una mayor variedad de productos.
Desde mediados de los aos sesenta a mediados de los setenta, las ventas
experimentaron un incremento del 15% anual acumulado.

1
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Documento para servir de base de discusin y no como ilustracin de la gestin adecuada o inadecuada
de una situacin determinada.
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Para uso exclusivo del PAD - Escuela de Direccin de la Universidad de Piura.

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Durante los ltimos aos, HFP ha hecho frente a un mercado de productos

alimenticios infantiles sumamente cambiante. La sbita disminucin experimentada por
la tasa de natalidad produjo cambios importantes en todo el negocio de alimentos
infantiles, y las previsiones de ventas tuvieron que ser alteradas de forma drstica.
Adems, la nueva preocupacin por lo aditivos de los productos alimenticios, tales
como condimentos, colorantes y conservantes, tambin produjo su impacto en el
mercado de los alimentos infantiles. Muchos defensores de los consumidores
argumentaban que las madres actuaran con ms seguridad si preparaban ellas mismas
sus alimentos infantiles que si compraban los productos preparados comercialmente,
tales como los fabricados por HFP. Finalmente, tambin aument la competencia en el
mercado de alimentos infantiles con la participacin de marcas privadas que competan
por precio con las marcas respaldadas por una publicidad a nivel nacional.

Estas condiciones cambiantes haban sido observadas con gran alarma por la alta
direccin de HFP. La cada experimentada por el incremento de ventas (el 3% en el ao
ms reciente) fue acompaada por una cada de beneficios todava mayor, al tiempo que
la direccin se encontraba ante la capacidad no utilizada de fbrica y de almacn. La
direccin est actualmente interesada en la bsqueda de nuevas formas de estmulo de la
demanda de los productos HFP y en el problema de ms largo alcance de encontrar
otros productos complementarios para desarrollar y comercializar.

Organizacin del marketing

En 1975, un investigador perteneciente a una importante escuela de

administracin de empresas se vio implicado en el estudio de la organizacin del
marketing de HFP como parte de un proyecto de investigacin de mayor escala. Sus
pesquisas le llevaron a observar de cerca el departamento de ventas y a investigar
algunos de los problemas que all se presentaban.

La funcin de marketing en HFP est dirigida por un vicepresidente para

marketing, quien depende directamente del presidente de HFP (vase en el Anexo 1 un
organigrama parcial). Del vicepresidente para marketing dependen cinco directores
funcionales. Cada director es responsable de una de las reas principales de la actividad
de marketing, que comprende investigacin de mercado, planificacin de mercado,
promocin de ventas, publicidad y ventas. Al frente del departamento de ventas, que ha
sido el foco de muchas preocupaciones en los ltimos tiempos, se encuentra el director
de ventas. Esta persona dirige la actividad de ventas en todo el territorio de los Estados
Unidos. El pas est dividido en siete regiones principales, cada una de las cuales tiene
un jefe regional de ventas. Las regiones estn, a su vez, divididas en distritos, cada uno
de los cuales puede abarcar una serie de regiones geogrficas, desde varios estados a
parte de una ciudad, dependiendo de cada situacin particular. El jefe de distrito dirige
el equipo de ventas HFP en cada distrito. El equipo de ventas tiene el cometido
fundamental de vender los productos de HFP a los clientes, ofrecer promociones,
mantener el contacto con los clientes, asegurar espacio en el punto de venta, etc.

Un elemento clave en la organizacin del marketing es el jefe regional de ventas.

Este puesto ha sido un primer paso para muchos jvenes brillantes, agresivos y de buena
formacin, que posteriormente han sido promocionados a puestos de alto nivel en la
compaa. El actual presidente, el vicepresidente para marketing y otros tres directores
de marketing empezaron sus carreras en HFP como jefes regionales de ventas.

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Brenda Cooper, jefe de ventas de la regin sureste, es un caso tpico de la clase

de persona colocada en ese puesto. Brenda entr en un programa Master en
Administracin de Empresas (MBA) inmediatamente despus de haberse graduado en
uno de los mejores colegios universitarios femeninos del pas. Se especializ en
marketing, curs con brillantez los estudios del programa y se gradu con uno de los
primeros puestos de su promocin. Una vez graduada recibi muchas ofertas de trabajo
y ocup un puesto de ayudante de jefe de producto en una gran empresa de productos de
consumo no alimenticios. Durante los cuatro aos que trabaj en la empresa,
desempe francamente bien tanto la direccin de los productos existentes como el
lanzamiento de nuevos productos. Sin embargo, hacia el final del cuarto ao empez a
sentirse intranquila y, viendo que no haba oportunidades para una rpida promocin,
decidi aceptar una oferta para ocupar el puesto de jefe regional de ventas en HFP. El
sueldo era atractivo y adems recibira un bono potencialmente importante en funcin
de los beneficios conseguidos por toda la compaa. Lo que tambin atrajo a Brenda
fue la posibilidad de promocionar dentro de la compaa; haba odo que muchos de los
directivos haban empezado como jefes regionales. Al final de su primer ao, Brenda
est todava muy preocupada, preguntndose si est desempeando bien su trabajo; en
particular, se est adaptando a su papel de jefe, con seis jefes de distrito dependiendo de
ella.

Plan de ventas

Una buena parte de la actividad de los jefes regionales se centra en el plan de

ventas anual. El plan de ventas es en esencia un presupuesto que incluye proyecciones
de ventas, gastos y beneficios. Sirve de criterio bsico para medir el rendimiento de los
jefes regionales.

Cada ao, el plan de ventas se confecciona a travs de un proceso que comprende

varias etapas, segn se indica a continuacin:

1. El director de planificacin de mercado proyecta las ventas del ao siguiente. Al

mismo tiempo, el director de ventas pide a los jefes regionales que den sus
proyecciones de ventas para el siguiente ao. Estas proyecciones son
normalmente extrapolaciones de las cifras de los aos anteriores, con los ajustes
que se introduzcan de acuerdo con los cambios que pueda experimentar el
mercado en el ao que se considera.

2. Los directores de planificacin de mercado y de ventas, junto con sus

colaboradores, negocian para resolver las diferencias que generalmente existen
entre su proyecciones (las de planificacin de mercado siempre tienden a ser ms
altas). De esas negociaciones resulta el plan de ventas para el ao siguiente. Este
plan incluye gastos presupuestados para promociones, publicidad, gastos de
ventas, etc., as como el volumen de ventas y los beneficios proyectados.

3. El director de ventas asigna porciones del plan de ventas a cada uno de los jefes
regionales, que son los responsables de conseguir el cumplimiento del plan de
ventas en sus respectivas regiones. Los jefes regionales, a su vez, asignan partes
del plan a cada uno de sus jefes de ventas de distrito y equipos.

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4. Los jefes de distrito reciben el plan en forma de objetivos de ventas y de

presupuestos de gastos para el ao siguiente. El jefe de distrito recibe
normalmente un sueldo base relativamente bajo, combinado con un bono anual
relativamente elevado, que se basa enteramente en la actuacin del equipo de
ventas, cuya medida se efecta contrastndola con el plan de ventas. Al final del
ao, al jefe de distrito se le hace entrega de un bono de grupo, el cual est tambin
basado en la actuacin del equipo en comparacin con el plan, para que lo
distribuya entre los distintos vendedores. Estos reciben tambin unos sueldos base
relativamente bajos y consideran sus bonos anuales como una fuente principal de
ingresos.

Problemas de los jefes regionales de ventas

Como parte del estudio, el investigador visit a Brenda Cooper en su despacho

de Atlanta. Despus de describir las operaciones de su regin, Brenda empez a hablar
de algunos de sus problemas:

En HFP estamos esforzndonos en resolver el problema de tener una

lnea de productos muy madura. La alta direccin ha empezado a ver la grave
necesidad de diversificar, en otras palabras, de compensar prdidas mediante la
dedicacin a otras lneas de productos que no dependan de un incremento
regular de la tasa de natalidad. Han estado hablando de algunas cosas
interesantes y apasionantes, pero todava se tardar algunos aos en introducir
cualquier producto nuevo. Entretanto, nuestro trabajo aqu, en la calle,
consiste en aportar nuevas ideas para ayudar a mantener las ventas de nuestra
lnea de productos actual. Creo que debe haber mejores modos de vender
nuestro producto y estoy segura de que hay cosas nuevas que podemos hacer
para que el rendimiento de nuestra gente sea mejor que lo que hoy vemos. Lo
malo es que las mejores ideas vienen generalmente de la calle, de los mismos
vendedores, y nosotros hemos obtenido muy pocas de nuestros equipos de
ventas. Parecen contentarse con seguir dejando que los productos se vendan por
s solos y se limitan a mantener las existencias en el punto de venta, tal y como
lo han hechos durante aos. Yo no consigo ideas ni enfoques nuevos de mis
equipos de ventas.

A continuacin, Brenda y el investigador revisaron las cifras de ventas de su

regin, en particular el rendimiento de las ventas en diferentes reas. Brenda seal:

Observe aqu a Jay Boyar y a su grupo de Florida. Es un ejemplo

fundamental del tipo de problemas con que nos enfrentamos. Mientras nos
encontramos con un aumento decreciente de las ventas, y en algunos sitios con
una real disminucin de las ventas, el grupo de Jay llega de modo regular a
obtener un 10% por encima del plan de ventas. Yo he ido all y me he reunido
con l y he hablado con Jay muchas veces, pero no puedo explicarme cmo lo
hacen. Deben estar haciendo algo que podra hacerse en otros sitios, pero cada
vez que le pregunto cmo lo hacen obtengo respuestas vagas, tales como
bueno, aqu trabajamos muy duro o trabajamos en equipo, as es como somos
capaces de tener xito. Estoy segura de que hay algo ms que eso, pero no
parece que pueda conseguir que se me sinceren

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Visita al equipo de ventas de Florida

Intrigado con las cifras de Florida, el investigador concert una prolongada

visita con el equipo de ventas de Florida (durante los meses de enero y febrero). El
vicepresidente para marketing entreg una carta de presentacin al investigador. Esta
carta explicaba que el investigador estaba reuniendo informacin de base para un
proyecto de investigacin importante que sera de ayuda para la compaa, que
cualquier informacin recogida sera confidencial y que el equipo de ventas debera
prestar toda la ayuda necesaria.

Al principio, Jay Boyar y su grupo no hicieron nada para ocultar la desconfianza

que les inspiraba el investigador. Sin embargo, poco a poco, despus de que el
investigador pasara muchos das en la calle, recorriendo las carreteras de Florida con
cada vendedor, empezaron a confiar en l y a revelarle sus sentimientos respecto a sus
tareas y a la compaa (vase en el anexo 2 una relacin del personal del equipo de
ventas de Florida).

David Berz, jefe adjunto extraoficial del equipo, habl largo y tendido de los
motivos que hacan que le gustara su trabajo:

Lo que realmente me gusta es la libertad. Soy realmente mi propio jefe

la mayor parte del tiempo. No tengo que estar sentado en una oficina durante
todo el da, con un supervisor asomando por encima de mi hombro y
fisgoneando todo mi trabajo. Tengo que estar fuera, aqu en el coche, haciendo
lo que me gusta hacer: estar fuera, hablando con la gente y haciendo la venta.

Neil Portnow, que haba estado en la compaa ms tiempo que los otros
miembros del equipo, coment sobre el grupo:

Esta es realmente una buena pandilla de chicos con la que da gusto

trabajar. He estado con un par de grupos diferentes, pero ste es el mejor. He
estado con Dave y con Jay durante unos 15 aos y no lo cambiara por nada. Jay
es realmente uno de nosotros; sabe que conocemos nuestro trabajo y no trata de
ponernos un montn de controles. Hacemos el trabajo de la forma que sabemos
que es la mejor y esto para Jay es suficiente.

Los chicos son tambin buenos porque le ayudan a uno. Cuando me puse
enfermo el ao pasado, se unieron para cubrir mi territorio, para que pudiramos
hacer nuestro plan, mas un 10%, sin dar parte de mi enfermedad a la compaa.
Pueden tambin ser duros con alguien que no se d cuenta de cmo son las cosas
aqu. Hace pocos aos, cuando uno de los muchachos jvenes, Fred, se uni a
nosotros, estaba lleno de excitacin. Iba a vender alimentos infantiles a la mitad
de las madres de Florida personalmente! No comprenda que uno ha de
tomarse las cosas con calma y no malgastar sus esfuerzos por la compaa. Los
otros chicos le hicieron un poco la vida imposible al principio (encontr que sus
pedidos se perdan y que los envos se cambiaban), pero cuando finalmente
recuper el buen sentido, ellos le trataron de maravilla y le ensearon los
secretos del trabajo

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Recogiendo las referencias a la compaa, el investigador pidi a Neil que le

dijera ms cosas sobre lo que opinaba de HFP como sitio en el que trabajar.

Es todo muy sencillo: la compaa est para atornillar a la gente de

ventas. Ah arriba, en Atlanta y en Nueva York, lo nica que les preocupa son
las cifras, alcanzar los objetivos del plan, sea como sea. Lo peor es si uno
trabaja duro, alcanza los objetivos y luego sigue trabajando igual con objeto de
ganar algo de dinero que valga la pena. Entonces van ellos y cambian el plan
del ao siguiente. Aumentan las cuotas de venta, de forma que uno lo tiene
todava ms duro para ganar ni ms ni menos que el mismo dinero! No tiene
cuenta romperse los cuernos.

Los de Atlanta tambin quieren toda clase de papeles: informes de

ventas, informe de visitas, toda clase de informes. Si rellenara todo lo que
quieren que rellene, empleara todo mi tiempo en papeleo y no tendra tiempo
para vender, buscar nuevos clientes, hacer visitas a puerta fra o cualquiera de
las cosas que realmente se supone que tiene que hacer un hombre de ventas si
quiere mantenerse en el ms alto nivel de su rea.

Cuando el investigador habl con los otros vendedores, encontr que todos ellos
estaban de acuerdo con las opiniones de Neil respecto a la compaa. Alby Siegel
aadi:

La mayor broma que han puesto en marcha es el plan de sugerencias.

Quieren que les vayamos con nuevas ideas para que la compaa genere ms
dinero. Lo gracioso de eso es que si les das una idea que, por ejemplo, hace que
la compaa gane 200,000 dlares en todo el pas, son lo suficientemente
generosos para darte 500 dlares. Esta es la cifra tope, 500 dlares por tu idea.
Esta cantidad de dinero es un insulto.

Una cosa que debe recordar es que, de una forma u otra, todos estamos
en esto por dinero. A pesar de lo que digan, no es ningn bombn estar todo el
tiempo fuera, en la carretera, alojndose en moteles, luchando con la
competencia. Pero vale la pena porque se puede ganar ms dinero haciendo este
trabajo que cualquier otra cosa. Puedo vivir mejor que muchos profesionales
con todos sus ttulos universitarios Jay es tambin francamente bueno en lo
que toca al dinero. Se asegura de que cobremos nuestros bonos ao tras ao y
no deja que los de Atlanta nos quiten nuestros cheques de pago de bonos. No es
de la direccin, es uno de nosotros. Se puede realmente decir esto durante las
reuniones de equipo. Una vez cada dos meses nos reunimos en Tampa y
pasamos un da repasando las ventas a cada cliente y hablando de ideas para
vender. Pasamos todo el da en esta habitacin del hotel, trabajando, y luego
salimos y pasamos toda la noche en la ciudad, generalmente bebiendo. Jay es
uno de nosotros. mas de una noche he ayudado a llevarle de vuelta al hotel.

Despus de pasar casi cuatro semanas con el equipo, el investigador particip en

una de las reuniones bimestrales del equipo. Durante el almuerzo, Jay se dirigi a l y
empez a hablar:

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Escuche, necesito hablar de algo con usted antes de empezar la reunin

de la tarde. Nosotros confiamos en usted y por ello le vamos a revelar nuestro
pequeo descubrimiento. Usted puede haber observado que no lo hacemos del
todo mal, y est en lo cierto. La razn de esto es un pequeo descubrimiento
que hizo Alby hace unos tres aos. Estaba en una de las tiendas y observ que
muchos de los que compraban nuestros productos no eran madres de nios
pequeos, sino ancianos! Iniciamos unas inspecciones y empezamos a observar
que muchos ancianos compraban potes de HFP. Hablamos con algunos de ellos
y result que les gusta nuestro producto, particularmente a aquellos que tienen
problemas dentales de todo tipo.

Desde entonces hemos desarrollado un negocio muy lucrativo con un

cierto nmero de hogares de ancianos y hemos sido capaces de venderles a
travs de algunos de los supermercados que estn situados en zonas donde hay
una gran poblacin de ancianos. Esto constituye un nuevo e impresionante
segmento del mercado: nos alivia la presin que supone la ejecucin del plan y
no tenemos que apretar demasiado para alcanzar los objetivos del mismo y
rebasarlo ms o menos en un 10%.

Tambin hemos tenido bastante xito en evitar que Atlanta se entere de

esto. Si lo supieran haran que les presentramos nuestro plan y no nos dejaran
tiempo para vender, para conseguir nuevos clientes, para hacer nuevas visitas, ni
para nada. De este modo empleamos esta nueva rea como un pequeo
amortiguador, y nos ayuda a estar en cabeza en nuestro territorio. Tena que
decrselo porque esta tarde vamos a hablar de los ancianos. Los chicos parecen
creer que usted es de fiar y por ello le confo todo esto. Espero no haber
cometido ningn error al decrselo.

De regreso a Atlanta

Poco despus de la reunin de Tampa, el investigador se separ del equipo de

ventas de Florida y volvi a Nueva York. En el viaje de vuelta hizo una ltima visita
breve a Brenda Cooper. La encontr todava ms preocupada con sus problemas:

Estoy siendo objeto de todo tipo de presiones por parte de Nueva York
para que aumente las ventas en la regin. Estn presionndome para que
incremente el plan para el ao que viene. La verdad es que empiezo a tener la
impresin de que mi puesto est en juego con todo esto. Si el ao que viene no
consigo algo que sea bueno, mi futuro en HFP se presenta poco prometedor.

Al mismo tiempo me estoy cansando de mis jefes de distrito. Todos

dicen que estn agotados y que no pueden exprimir ms las ventas que las de
que ahora hacen en el distrito. Hasta Jay Boyar se queja de que no podr
ejecutar el plan con xito si se hace un nuevo aumento para el prximo ao. Por
otra parte, siempre parece sacar su 10% extra a final de ao. Me pregunto qu es
lo que est pasando por all abajo.

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Anexo 1

HAUSSER FOOD PRODUCTS COMPANY

Organigrama parcial

Presidente

Vicepresidente
para
Marketing

Director de Director de Director de

Director de Director de
Planificacin Investigacin Promocin
Publicidad Ventas
de Mercado de Mercado de Ventas

Jefe regional
Jefe regional
de Ventas
de Ventas
Brenda Cooper

Jefe de Ventas Otros jefes de ventas de distrito

de Distrito Jay
Boyar

Vendedores

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Anexo 2

HAUSSER FOOD PRODUCTS COMPANY

Personal del equipo de ventas de Florida

Antigedad en
Nombre Puesto Edad aos en HFP Formacin

Jay Boyar Jefe de ventas de distrito 52 30 Bachillerato

David Berz Vendedor (jefe adjunto) 50 30 Bachillerato
Neil Portnow Vendedor 56 36 Bachillerato
Alby Siegel Vendedor 49 18 1/2 ao en Colegio
Universitario
Mike Wolly Vendedor 35 12 2 aos en Colegio
Universitario
John Cassis Vendedor 28 4 Licenciado en Filosofa
y Letras
Fred Hopengarten Vendedor 30 3 Licenciado en Filosofa
y Letras