AVISO IMPORTANTE

Este documento, su texto y grficos e imgenes, puede ser utilizado bajo una licencia Creative Commons de tipo Atribucin, No-Comercial. En caso de utilizarse este
material o de la creacin de un derivado, la atribucin se debe respetar citando la fuente como Actvate, Google Espaa 2016 y expresamente, si es posible, mediante un
enlace activo a [Link] Revisado, febrero 2016.
El plan de marketing
ndice

1 Qu es el plan de marketing?

2 Fases del plan de marketing

2.1
Anlisis de la situacin
2.2
Definicin de objetivos
2.3
Elaboracin y seleccin de estrategias
2.4
Definicin programa de acciones
2.5
Implementacin
2.6
Control
3 Planificacin de medios
1 Qu es el plan de marketing?
El plan de marketing

El plan de marketing es un documento escrito y

estructurado en el que se definen los objetivos comerciales
a conseguir en un periodo determinado y en el que se
detallan las estrategias y acciones que se van a acometer
para alcanzarlos en el plazo previsto.

Se integra y forma parte del Plan estratgico de la empresa.

El plan de marketing. Las claves

Documento escrito

Estructurado

Consecucin

Objetivos

Estrategias y acciones

Plazo determinado
2 Fases del plan de marketing
Fases del plan de marketing

DIAGNSTICO DE LA SITUACIN

ANLISIS ESTRATGICO

ANLISIS EXTERNO DEFINICIN DEL OBJETO DE ANLISIS ANLISIS INTERNO

Planificacin estratgica FIJACIN DE OBJETIVOS

DETERMINACIN DE ESTRATEGIAS

DETERMINACIN DE ACCIONES

REDACCIN DEL PLAN DE MARKETING

PRESENTACIN DEL PLAN DE MARKETING

El plan de marketing

PERO TAMBIN IMPLEMENTACIN

 El plan de marketing

Control de resultados: objetivos, presupuesto y comparacin con resultados reales

Fuente de imagen: [Link]

Objeto del anlisis

Cualquier producto, marca, empresa o sector.

Fuentes de imgenes: Tinypic, Toyota

Fuentes de datos

Fuentes primarias:
Dinmicas de grupo y entrevistas en profundidad.
Informacin cualitativa para DAFO.
Encuestas.
Observacin.

Fuentes secundarias:
Estadsticas.
Bases de datos oficiales.
Herramientas de anlisis:
DAFO/SWOT

Nos permite hacer un diagnstico de la situacin actual

de una empresa o marca y de su entorno.

Anlisis interno Anlisis externo

Debilidad Amenaza
Aspecto negativo de una Aspecto negativo del
situacin interna y actual entorno exterior y su
proyeccin futura

Fortaleza Oportunidad
Aspecto positivo de una Aspecto negativo del
situacin interna y actual entorno exterior y su
proyeccin futura

Fuente adaptada de: [Link] Tomando decisiones. 2012

DAFO/SWOT.
Fortalezas y debilidades
Fortalezas internas:
Capacidades fundamentales en actividades clave.
Habilidades y recursos tecnolgicos superiores.
Propiedad de la tecnologa principal.
Mejor capacidad de fabricacin.
Ventajas en costes.
Acceso a economas de escala.
Buena imagen entre los consumidores.
Capacidad directiva.
etc. Debilidades internas:
Falta de direccin estratgica clara.
Falta de habilidades de direccin.
Costes unitarios ms altos que los competidores.
Rentabilidad inferior que la media.
Instalaciones obsoletas.
Falta de experiencia.
Atraso en la investigacin y el desarrollo.
etc.
DAFO/SWOT.
Oportunidades y amenazas
Oportunidades externas:
Entrar en nuevos mercados o segmentos.
Atender a grupos adicionales de clientes.
Crecimiento del mercado.
Integracin vertical.
Diversificacin en productos relacionados.
Eliminacin de barreras comerciales.
Mejoras en las condiciones legales.
Etc.
Amenazas externas:
Entrada de nuevos competidores.
Incremento en ventas de productos sustitutivos.
Cambio en los gustos de los consumidores.
Creciente poder de negociacin de los clientes.
Cambios demogrficos.
Endurecimiento de las condiciones legales.
Etc.
DAFO/SWOT. Ejemplo
Planificacin estratgica

Definicin de objetivos.

Determinacin de estrategias comerciales.

Establecimiento del programa de accin.

Definicin de objetivos. SMART

Specifics Especficos
Measurables Medibles
Achievables Alcanzables
Realistics Realistas
Time framed Tiempo
Definicin de objetivos: plazos
Definicin de objetivos

Objetivos cuantitativos de ventas:

volumen de negocio
unidades vendidas
cuota de mercado
etc.

Objetivos de rentabilidad comercial.

Objetivos cualitativos comerciales:

notoriedad
imagen
satisfaccin de clientes
etc.
Definicin de estrategias comerciales

PRODUCTO: eliminaciones, modificaciones, nuevos productos, marcas, etc.

PRECIO: revisin, descuentos, rappels, etc.

DISTRIBUCIN: canal online, canal minorista, canal mayorista, condiciones

comerciales, plazos de entrega, etc.

ORGANIZACIN COMERCIAL: funciones, zonas de venta, incentivos y

remuneracin, etc.

COMUNICACIN: gabinete de prensa, desarrollo de acciones de

comunicacin, presupuestos, marketing directo, etc.
Ejemplo de definicin
del programa de acciones

Programa de acciones en comunicacin para el plan estratgico 2014-2016

Acciones Responsable Momento Presupuesto

Inversin en campaa publicitaria TV

Sr. Martnez Ao 2014 22.000
de lanzamiento

Inversin en campaa publicitaria TV

Sra. Lpez Ao 2015 y 2016 22.000
de mantenimiento

Inversin en promocin de ventas Sr. Garca Navidades 2014 y 2015 10.000

Inversin en campaa radiofnica Sr. Sanz 2014-2016 30.000

Ejemplo de definicin
del programa de acciones

Acciones Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Presup

Seleccin agencia
y1
publicidad

Diseo de la
y2
campaa

Produccin de la
y1
campaa

Emisin en TV y3

Emisin en Radio y4

Emisin en prensa y5

Presupuesto x1 x2 x3 x4 x5 x6 x7 x8 x9 x10 x11 x12 Total

temporal
Planificacin estratgica.
Implementacin

Diferentes personas... ...diferentes resultados.

La persona que se encargue de la implementacin de un plan de marketing

determina el xito o fracaso del mismo.
Planificacin estratgica. Paradoja

Qu pensis que es mejor?

1 Un buen plan mal implementado.

2 Un mal plan bien implementado.
 Control KPIs

Resultados de ventas.
Rentabilidad de las ventas.
Ratios de control establecidos por la direccin.
Control de la actividad de los vendedores.
Resultado de las diferentes campaas de comunicacin. ROI.
Ratio de visitas por pedido.
Ratio de ingresos por pedido.
Planificacin estratgica. Control

Fuente de imagen: Welovroi

Control. Anlisis

Establecimiento Acciones
de objetivos Medicin Diagnstico correctoras

Qu queremos Qu est Qu deberamos

conseguir? sucediendo? Por qu sucede? hacer?
3 Planificacin de medios
Planificacin estratgica

Segn OBJETIVOS

Dnde invertimos el presupuesto de COMUNICACIN y PUBLICIDAD?

Herramientas de medicin de audiencias

Site-centric
Analizan los datos, a travs de tags y cookies, del soporte el del propio
medio.

User-centric

Herramientas cuyos resultados se obtienen por extrapolacin estadstica a

partir de un grupo de personas de muestra.
Perfil de los medios

Clase
alta

Clase
baja
Edad Edad
joven madura

Fuente de imagen: Marco general de los medios en Espaa AIMC 2015.

Planificacin de acciones de
comunicacin online de medios

FOCO Medios propios

Medios pagados Medios ganados

Fuente adaptada de: Web Strategist

Medios pagados. Ejemplos
Medios pagados. Evolucin

Fuente: IAB - Estudio de inversin Publicitaria 2012

Fuente de imagen: Estudio Inversin en Comunicacin Digital. IAB Spain. 2015

Proceso de entrega de la publicidad online

Fuente de imagen: Alberto San Agustin. [Link] 2012

Tipos de acciones publicitarias

Acciones estratgicas: acuerdos anuales

(posiciones fijas o compromiso de inversin).

Acciones tcticas: campaas puntuales que se

realizan de forma regular a lo largo del ao.

La decisin sobre la estrategia de medios depende:

Del presupuesto que dispongamos.
De los objetivos de la campaa.
Medios propios
Inversin en publicidad en medios

Fuente de imagen: Estudio de inversin en comunicacin digital en Epaa en [Link] Spain. Mayo 2015
Inversin en comunicacin digital

Fuente de imagen: Estudio de inversin en comunicacin digital en Espaa en [Link] Spain. Mayo 2015
Inversin en comunicacin digital

Fuente de imagen: Estudio de inversin en comunicacin digital en Espaa en [Link] Spain. Mayo 2015
Medios ganados

Cualquier bsqueda realizada en un buscador,

como por ejemplo Google, que genere trfico a nuestra pgina,
cualquier referencia en un medio de comunicacin.
Medios ganados

Fuente de imagen: Youtube

Medios ganados

Cualquier reproduccin de un contenido que incluye nuestra marca.

Fuente de imagen: Vevo
Comunicacin de la marca
con el consumidor

Fuentes de imgenes: Animaads Queaprendemoshoy

Pero gritar no es la solucin
Marcas - posicionamiento

La imagen que tenemos de estas marcas (posicionamiento)

la han conseguido a travs de todas sus acciones
de comunicacin en el tiempo.
Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW

Publicidad emocional

Fuente de imagen: BMW

Revista de BMW
Coca-cola. Evolucin de la botella

Fuente de imagen: Coca Cola

Evolucin de la comunicacin

Fuente de imagen: Coca Cola

Evolucin de la comunicacin

Fuente de imagen: Coca Cola

Evolucin de la comunicacin

Fuente de imagen: La Criatura Creativa

Nuevo modelo de comunicacin:
Internet
Publicitar Conversar/Reputacin

Ofrecer contenido Vender

Vdeo Coca-Cola: 2020

Fuente de vdeo: Youtube

Gracias!
AVISO IMPORTANTE
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