MARKETING SOCIAL

IMPORTANCIA

Es importante reconocer que tener claro el Marketing Social, har que las
empresas, fundaciones y organizaciones entre otras, apliquen estos
conceptos y hagan parte del ciclo de vida una sociedad que se autosostiene
y beneficia.

El Marketing Social, contribuye a una mejora de calidad de vida y de

conocimiento de la comunidad, haciendo que esta tenga un mayor ciclo de
vida, es decir, las personas tienen el conocimiento y la informacin
almacenada, es posible que mejoren sus tradiciones y comportamiento para
beneficio propio.

Sin embargo, esta nueva estrategia de mercadotecnia, es una forjadora de

desarrollo social y educativo, donde las personas pueden adquirir nuevos
conocimientos, asimilando la informacin que se le brinda, a su vez sern
educadas de manera adecuada para mejor calidad de vida. Con la evolucin
en la prctica de marketing social, las empresas podrn establecer nuevos
conceptos de comunicacin dentro del mercado para su propio beneficio y
para favor de los consumidores.

En la actualidad, el Marketing Social est ayudando a redirigir el marketing

tradicional, llevando la creacin de nuevos conceptos de mercado para el
mbito social en beneficio de los ciudadanos.

CONCEPTOS

El Marketing Social se define como la aplicacin de tcnicas de marketing

comercial para el proceso de anlisis, el planteamiento, la ejecucin y por
ltimo la evaluacin de los programas diseados con el nico objetivo de
influir en el comportamiento de la audiencia. Todo esto con el propsito de
mejorar su bienestar personal y tambin el de la sociedad.

En primer lugar, podemos decir que Marketing Social es un concepto

relativamente nuevo y que a lo largo del tiempo se ha ido ajustando hasta
su ltima definicin por Kotler el padre del Marketing. La ltima definicin de
Marketing de Kotler dice que:

El mercadeo social es una tecnologa de gestin del cambio social que

incluye el diseo, la puesta en prctica y el control de programas orientados
a aumentar la aceptacin de una idea o prctica social en uno o ms grupos
de adoptantes objetivo (Kotler, Philip y Roberto, Eduardo Mercadotecnia
Social Editorial Diana, Mxico, 1993).
Con esto presuponemos que es una gestin, que realmente es una serie de
procesos para poder llegar al marketing, que inclusive si leemos el libro de
Kotler sobre la Mercadotecnia Social, nos muestra que hay varios actores
incluidos que hacen parte de ese Mercadeo Social, que hasta nos habla de
una serie de demandas en el mercado, tomadas en cuenta a la hora de
aplicar un Mercadeo Social.

Una de las definiciones ms fciles de entender sobre este tema, la

encontramos en el libro de Andreasen, Marketing Social Change:

Marketing Social es la aplicacin de las tcnicas del Marketing Comercial

para el anlisis, planeamiento, ejecucin y evaluacin de programas
diseados para influir en el comportamiento voluntario de la audiencia
objetiva en orden a mejorar su bienestar personal y de su sociedad
(Andreasen, Alan Marketing Social Change Jossey-Bass Publishers San
Francisco, 1995).

Esta definicin es importante y clara porque est tomando como base el

Mercadeo Tradicional, que realmente no son otros conceptos o teoras
nuevas para aplicar, es aplicar lo que ya se conoce en el Mercadeo a un
entorno social, comprometernos con el hecho de que esas tecnologas de
gestin estn redirigidas a un aspecto sin nimo de lucro para la sociedad.
Esto por cuanto queremos mejorar y beneficiar algn aspecto del bienestar
personal o la sociedad. Ya con esta definicin ms clara, podemos deducir
que el Mercadeo Social pretende generar cambios comportamentales en
cuanto a lo que se quiere ofrecer ya no tanto a una empresa, sino a una
Comunidad, a una Iglesia, a una Fundacin sin nimo de lucro. Es ver el
Mercadeo como una posibilidad de ayudar sin ningn inters.

Una definicin ms amplia incluyendo el propsito del Marketing Social

podra ser tomada del mismo libro de Kotler y Roberto Mercadotecnia
Social:

Es la utilizacin de la tecnologa administrativa de cambio social que

implica el diseo, la puesta en prctica y el control de programas cuyo
objetivo es la mayor aceptabilidad de una idea o prctica social en uno o
varios grupos destinatarios de los programas. La mercadotecnia social
utiliza conceptos de segmentacin del mercado, investigacin sobre el
consumo, desarrollo y comprobacin de los conceptos de productos,
comunicacin directa, otorgamiento de facilidades, incentivos y teora del
intercambio para maximizar la respuesta de los destinatarios (Kotler, Philip
y Roberto, Eduardo Mercadotecnia Social Editorial Diana, Mexico, 1993).

Ac el consumidor entra a jugar un papel importante, es decir, mientras con

el mercadeo social se podan revisar los diversos roles de un consumidor, y
era un target ms fcil de encontrar, el Mercadeo Social requiere que esto
sea ms especfico, no podemos esperar que si queremos dirigir nuestros
servicios/productos a un sector abrumado por el factor econmico nos d
resultado. Por eso, los responsables del Marketing Social y las estrategias
que debemos emplear, hay que ser cuidadosos en escoger un grupo de
consumidores, no individuos ni mercados en masa.

Para realizar correctamente Mercadeo Social podemos implementar los

conceptos de las 4Ps, con unas ligeras modificaciones:

- Precio Costo del Beneficio

- Promocin Comunicacin del servicio
- Plaza Sector o Poblacin a la que se quiere prestar el servicio
- Producto Servicio de tipo Cambio social.

As podemos seguir con las mismas 4Ps pero enfocadas hacia el marketing
social. De igual manera podemos tener un plan de mercado tradicional pero
enfocado al marketing social. Segn Leal Jimenez, Antonio en su libro
Gestin del Marketing, de 7 etapas particulares al Mercado Social:

- Anlisis de la situacin actual del problema social

- Definicin de los elementos clave del Plan de Marketing Social
- Identificacin de Oportunidades y Retos
- Objetivos para el producto Social
- Estrategias de Marketing Social
- Medios de Comunicacin
- Presupuestos y Sistemas de Control

CASOS REALES Y EXITOSOS DE MARKETING SOCIAL

- Pistolas con historia:

En Estados Unidos, el 60% de la poblacin piensa que tener un arma
har su vida ms segura, pero en realidad las pistolas solo aumentan
las posibilidades de homicidio, suicidio o muerte accidental. Para
crear conciencia, States United to Prevent Gun Violence cre una
tienda de armas en New York donde se relacion cada producto con
un caso meditico en el que ser dueo de un arma acab en tragedia.
Cuando los clientes potenciales llegaban al establecimiento, el
vendedor primero les hablaba de las caractersticas de sus productos,
para despus aadir, por ejemplo tambin es el revolver que una
nia de 5 aos encontr en el cuarto de sus paps y us para matar a
su hermanito.

- Hologramas por libertad:

Cmo llenar las calles de protestas cuando una nueva ley las
impide? El pasado 24 de abril miles de personas marcharon en contra
de la llamada ley mordaza en Espaa, pero lo hicieron a travs de
hologramas, sin poner un pie en la calle.
Semanas antes, voluntarios en todo el mundo permitieron que se
grabara su rostro y con estas donaciones se logr crear la primera
manifestacin de hologramas.
 - La Whopper orgullosa:
Con motivo de la marcha de orgullo LGBT de 2014 en San Francisco,
Burger King lanz su proud Whopper o whopper orgullosa, la cual se
ofreci como opcin a todos los comensales. Quienes las compraron
trataron de encontrar un sabor distinto, pero el interior del empaque
deca todos somos iguales por dentro. Todas las ganancias de la
venta de estas hamburguesas se donaron a una ONG de apoyo a
personas gays, lesbianas y transgnero.

- SOS SMS:
Cada da, la Cruz Roja Mexicana atiende ms de 3 mil accidentes. El
5% de esos pacientes fallece por no contar con informacin mdica
bsica entre sus documentos. Con esta campaa, la organizacin
invita al pblico en general a introducir sus datos en su sitio web. Si
por desgracia se encuentran en un accidente, los paramdicos
pueden marcar *SOS en el telfono mvil de la vctima y recibir esta
informacin vital.

CONCLUSIONES

La mercadotecnia Social es reciente, por lo que es difcil de evaluar su

efectividad en relacin con otras estrategias de cambio social.

Cada tipo de mercadotecnia implica un problema de tipo nico; pero estos

pueden vencerse mediante el uso juicioso de ciertas estrategias de
mercadotecnia tradicionales.

El marketing social ha sido aplicado sobre todo en la planeacin familiar,

proteccin ambiental, la conservacin de la energa, el mejoramiento de la
salud y nutricin, y en la conveniencia de no conducir un auto en estado de
ebriedad; y el xito obtenido es alentador.

Las empresas de bienes y servicios deben dar el ejemplo; ejecutando planes

de ayuda social por medio del lanzamiento del producto.

Como en cualquier otro tipo de asociacin, el xito de una campaa

solidaria se basa en encontrar el socio adecuado y trabajar en proyecto en
comn que responda a las dos partes implicadas, aunque el objetivo de
cada uno de los socios pueda ser muy distinto.

BIBLIOGRAFIA

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