Goi, N. (2008). Mtodos para determinar el precio de un producto.

En El precio:variable
clave en el marketing ( pp.131 - 156 ) ( 193p. ). Lima : Pearson Educacin. ( C23023 )

CAPTULO

7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO
DE UN PRODUCTO

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 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

Todas las organizaciones, sean lucrativas y en muchos casos no lucrativas, fijan el precio de sus
productos, y las preguntas que frecuentemente se hacen son: Cmo se fijan los precios? Hay
un mtodo o varios mtodos para fijar precios? Qu consideraciones se debe tener en cuenta
al fijar el precio de un producto?

Recordando un poco de historia, se sabe que antes los precios se fijaban por negociacin,
aunque actualmente en algunos casos sucede igual. Los compradores ofrecan el precio ms
bajo y los vendedores proponan precios ms altos, y despus de discutir el precio de acuerdo
a sus necesidades llegaban a uno aceptable, es decir, llegaban a un precio determinado que
ambos estaban dispuestos a aceptar. A finales del siglo XIX, ya las tiendas Woolworth, Tiffany y
otras anunciaron una poltica de precio nico, debido al desarrollo de las ventas al menudeo
a gran escala, lo que implicaba el manejo de muchos artculos, as como contar con un gran
nmero de empleados.

Asimismo, se sabe que a travs del tiempo el precio ha operado como el principal factor en la
eleccin del consumidor, lo cual prevalece todava en aquellos pases pobres o en vas de desarrollo,
dado que existe un gran porcentaje de personas pobres y en extrema pobreza, para quienes el pre-
cio es considerado el nico factor en su decisin de compra al contar con ingresos muy limitados.

Sin embargo, en las ltimas dcadas del siglo pasado comenzaron a tener gran importancia
otros factores en la eleccin del consumidor, dada la apertura de los mercados y la gran com-
petencia por estos, como la calidad del bien o servicio, el sabor para el caso de los refrescos,
los diferentes usos que se le puede dar a los bienes y a sus envases, el estatus que proporciona
la compra de un bien o el uso del servicio, entre otros aspectos. Es decir, los consumidores se
han vuelto ms exigentes con los proveedores de los bienes y servicios, pues antes de comprar
un producto contrastan los beneficios que esperan recibir de ellos con el precio que estaran
dispuestos a pagar.

Tambin se debe tener presente que el precio es la nica variable de la mezcla de mar-
keting que genera ingresos para las organizaciones, mientras que las otras variables generan
costos; es la variable que influye en la participacin del mercado y en la rentabilidad de la em-
presa. Por ello, se sabe que el fijar precios es una actividad crtica para los ejecutivos, ms an si
se trata de los productos o servicios bsicos, cuya diferencia de precios en el mercado es mnima
o nula, ya que la competencia de precios es muy fuerte. No obstante, muchas organizaciones
no manejan correctamente la fijacin de precios; es el caso particular de las micro y pequeas
empresas, las que cometen errores comunes como:

Fijar precios orientados ms a los costos, y si este es el caso, el no considerar todos los costos
incurridos.

No hacer una revisin frecuente de los cambios que hay en el mercado para capitalizarlos.

Fijar precios sin considerar las otras variables de la mezcla de marketing.

Trabajar con precios prcticamente iguales sin diferenciar segmentos ni artculos.

Fijar precios sin considerar a la competencia, entre otros.

Por otro lado, en las organizaciones la fijacin de precios difiere de una a otra, as, en las
micro y pequeas empresas quien fija el precio es el dueo, quien prcticamente toma todas

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

las decisiones; en algunas pequeas empresas y en la mayora de las medianas la fijacin de

precios est a cargo de la alta direccin y no del departamento de marketing; en las grandes
organizaciones y en algunas medianas el establecimiento de precios est a cargo de los directi-
vos divisionales y de las lneas de productos, quienes fijan las polticas y estrategias de precios; y
en algunas industrias, como la minera o petrolera, hay un departamento especial dedicado a la
fijacin de precios. Tambin ejercen influencia en la fijacin de precios los gerentes de ventas,
de produccin y de finanzas.

La fijacin de precios no es una tarea fcil, para ello las organizaciones deben tener muy
claros los factores que influyen en su determinacin, como se ha explicado en los captulos an-
teriores. A quien corresponda esta tarea clave puede considerar los siguientes pasos:

Formular el objetivo de la fijacin de precios: maximizar utilidades, mayor participacin del

mercado, cobertura ms amplia, entre otros.

Determinar la demanda del producto: el nmero de unidades a venderse en el mercado (o

nmero de unidades que comprar el mercado) en un perodo de tiempo, a precios alter-
nativos que pudieran ser establecidos durante dicho perodo.

Estimar los costos: todos los costos y en las diferentes situaciones o niveles de produccin,
ya que estos pueden ser considerados como el piso o base para fijar el precio.

Analizar los precios y ofertas de la competencia: esto se hace slo como base de orienta-
cin y para conocer cul es la realidad del mercado, ya que la competencia puede variar
sus precios en respuesta al precio de la empresa. Hay empresas que establecen sus precios
considerando al competidor ms cercano.

Seleccionar el mtodo ms adecuado para fijar el precio, que puede incluir alguna de las
consideraciones anteriores (demanda, costo, competencia).

Entre los mtodos para fijar el precio de un producto se tienen: la maximizacin del bene-
ficio, basado en los costos, basado en las ventas, basado en el rendimiento deseado, conside-
rando el punto de equilibrio, sobre el valor percibido.

Cada uno de estos mtodos se desarrollar a continuacin.

1 FIJACIN DEL PRECIO BASADO EN

LA MAXIMIZACIN DEL BENEFICIO O UTILIDAD

Este mtodo busca un precio que maximice las utilidades. Para ello, la empresa debe conocer
las funciones de su demanda y de sus costos para el producto. La funcin demanda es la que
describe la cantidad Q que sera comprada en un perodo a diferentes precios, y la funcin de
costos describe el costo total de produccin de una cantidad Q para un perodo.

Cuando se habla de maximizar se tiene que trabajar con derivadas. Por ello, bajo este m-
todo se busca que la ecuacin final de la utilidad slo quede en funcin del precio, para luego

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EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

sacar la primera derivada de la funcin utilidad respecto al precio e igualar dicha ecuacin a
cero, y as determinar el precio buscado.

Como una de las funciones es la de los costos totales, se debe considerar los tres tipos de
funcin: lineal, cuadrtica y cbica. En cada uno de estos casos los pasos a seguir para calcular
el precio con este mtodo se sealan respectivamente.

A. SI LA FUNCIN DE COSTO TOTAL ES LINEAL

Esta es la funcin de costos ms utilizada en las empresas, ya que los directivos frecuentemente
estn asumiendo rangos de produccin en el corto plazo, pero en la realidad la empresa puede
variar su volumen de produccin repentinamente, como cuando est operando cerca de su
capacidad mxima de produccin. En este caso los pasos son:

Primero: conocer las funciones de la demanda y del costo total:

Q = a - n P (a y n son nmeros)

CT = CF + cv Q (funcin lineal)

Segundo: como se busca maximizar el beneficio, se tiene que trabajar en la ecuacin de la

utilidad o beneficio, en la cual se reemplaza cada uno de sus componentes por las ecuacio-
nes de la demanda y el costo total:

U = ingreso - costo total

U = PQ - CT = PQ - CF - cv Q

U = P(a - n P) - CF - cv (a - n P)

U = a P - n P2 - CF - a cv + n cv P

U = (- CF - a cv) + (a + n cv) P - n P2

Como se observa, la funcin utilidad slo est en funcin del precio.

Tercero: para maximizar la utilidad, en la ecuacin que se obtuvo en el paso anterior, se

saca la primera derivada respecto al precio y se iguala a cero. El primer componente de la
funcin utilidad es una constante, por ello su derivada es igual a cero.
U
= (a + n cv) - 2n P = 0
P
Cuarto: se determina el precio resolviendo la ecuacin

(a + n cv) - 2n P = 0
a + n cv
Luego: P= (65)
2n
Donde:

a: es la constante de la funcin demanda

n: es el valor de la pendiente de la funcin demanda

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

B. SI LA FUNCIN DE COSTO TOTAL ES CUADRTICA

Todos los pasos anteriores se repiten, lo nico que cambia es la ecuacin del costo total, lo que a
su vez afecta a la funcin de utilidad, y el precio se calcula resolviendo la ecuacin respectiva.

Primero: la funcin de la demanda es la misma.

Q = a - n P (a y n son nmeros)

CT = CF + b Q + c Q2 (funcin cuadrtica)

Segundo: se reemplaza en la funcin utilidad cada uno de sus componentes por las ecua-
ciones de la demanda y el costo total, obtenindose una ecuacin de la funcin utilidad en
funcin del precio:

U = ingreso - costo total

U = PQ - CT = PQ - CF - b Q - cQ2

U = P(a - n P) - CF - b (a - n P) - c (a - n P)2

U = a P - n P2 - CF - b a + b n P - c a2 + 2 c a n P - c n2 P2

U = (- CF - b a - c a2) + (a + b n + 2 c a n) P - (n + c n2)P2

Tercero: en la ecuacin de la funcin utilidad se saca la primera derivada respecto al precio

y la nueva ecuacin se iguala a cero. El primer componente de la funcin utilidad es una
constante, por ello su derivada es igual a cero.
U
= (a + b n + 2 c a n) - 2(n + c n2) P = 0
P
Cuarto: se determina el precio resolviendo la ecuacin

(a + b n + 2 c a n ) - 2(n + c n2) P = 0

(a + b n + 2 c a n)
P= (66)
2(n + c n2)
Donde:

a : es la constante de la funcin demanda

n: es el valor de la pendiente de la funcin demanda

b: es el coeficiente de Q en la funcin cuadrtica del CT

c: es el coeficiente de Q2 en la funcin cuadrtica del CT

C. SI LA FUNCIN DE COSTO TOTAL ES CBICA

Al igual que en el caso anterior, los pasos para calcular el precio del producto son los mismos,
lo que cambia es la ecuacin de la funcin de costo total, lo que afecta a la utilidad, y en este
caso el clculo del precio involucra resolver una ecuacin de segundo grado.

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 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

Primero: la ecuacin de la funcin demanda es la misma.

Q = a - n P (a y n son nmeros)

CT = CF + b Q - c Q2 + d Q3 (funcin cbica)

Segundo: se reemplaza en la funcin utilidad cada uno de sus componentes por las ecua-
ciones de la demanda y el costo total, obtenindose una ecuacin de la funcin utilidad en
funcin del precio:

U = PQ - CT

U = PQ - CF - b Q + cQ2 - d Q3

U = P(a - n P) - CF - b (a - n P) + c (a - n P)2 - d (a - n P)3

U = a P - n P2 - CF - b a + b n P + c(a2 - 2 a n P + n2 P2) - d (a3 - 3a2 n P + 3 a n2 P2 - n3 P3)

U = a P - n P2 - CF - b a + b n P + c a2 - 2 c a n P + c n2 P2 - d a3 +

3 d a2 n P - 3 d a n2 P2 + d n3 P3

U = (- CF - b a + c a2 - d a3) + (a + b n - 2 c a n + 3 d a2 n) P - (n - c n2 + 3 d a n2) P2 + d n3 P3

Tercero: en la ecuacin de la funcin utilidad se saca la primera derivada respecto al precio

y la nueva ecuacin se iguala a cero. El primer componente de la funcin utilidad es una
constante, por ello su derivada es igual a cero.
U
= (a + b n - 2 c a n + 3 d a2 n) - 2 (n - c n2 + 3 d a n2)P + 3 d n3 P2 = 0
P
Cuarto: se determina el precio resolviendo la ecuacin anterior.

(a + b n - 2 c a n + 3 d a2 n) - 2 (n - c n2 + 3 d a n2)P + 3 d n3 P2 = 0

Este caso se resuelve empleando la solucin de la ecuacin de segundo grado A x2 + B x + C = 0:

En la ecuacin a resolver sea: A = 3 d n3

B = - 2 ( n - c n2 + 3 d a n2)

C = ( a + b n - 2 c a n + 3 d a2 n)

Entonces:
- B B2 - 4 AC
X =
2A

2(n - cn2 +3da n2) 4(n - cn2 + 3dan2)2 - 12dn3 (a + b n - 2can + 3da2 n)
P=
6 d n3
(67)

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

Donde:

a : es la constante de la funcin demanda

n: es el valor de la pendiente de la funcin demanda

b: es el coeficiente de Q en la funcin cbica del CT

c: es el coeficiente de Q2 en la funcin cbica del CT

d: es el coeficiente de Q3 en la funcin cbica del CT

Como se observa, hay dos soluciones para el precio, pero siempre se tomar un valor posi-
tivo, y si ambos son positivos, el precio que hace mximo el beneficio.

EJEMPLO 1

Si la ecuacin de la funcin demanda de una empresa es Q = 1.200 - 6P, los costos fijos involu-
crados son $ 8.000 y el costo variable unitario es de $ 40, se pide calcular el precio del producto
para maximizar las utilidades.

Solucin
Para calcular el precio que hace mximo el beneficio se sigue los siguientes pasos:

Primero: se identifican y/o construyen la funcin demanda y la funcin del costo total, as:

Q = 1.200 - 6P CT = 8.000 + 40Q

Segundo: se reemplaza las funciones anteriores en la funcin utilidad.

U = PQ - CT

U = P(1.200 - 6P) - 8.000 - 40 (1.200 - 6P)

U = 1.200 P - 6 P2 - 8.000 - 48.000 + 240 P

U = - 56.000 + 1.440 P - 6 P2

Tercero: en la funcin utilidad obtenida se calcula la primera derivada respecto al precio y

se iguala a cero.
U
= 1.440 - 6 P = 0
P
Cuarto: se resuelve la ecuacin para obtener el precio requerido.

1.440 - 6 P = 0 P = $ 240

EJEMPLO 2

Si una empresa tiene por ecuacin de la demanda Q = 2.500 - 15P y su funcin de costos es CT =
50.000 + 200 Q + 40 Q2, con estos datos se desea obtener el precio del producto que maximiza
las utilidades.

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 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

Solucin
Los pasos a seguir para calcular el precio que maximiza las utilidades son:
Primero: se identifican las funciones demanda y costo total.
Q = 2.500 - 15P y CT = 50.000 + 200 Q + 40 Q2
Segundo: en la funcin beneficio o utilidad se reemplazan las funciones anteriores para
obtener una funcin de utilidad slo en funcin del precio, as:
U = PQ - CT
U = P(2.500 - 15 P) - 50.000 - 200 (2.500 - 15 P) - 40 (2.500 - 15 P)2
U = 2.500 P - 15 P2 - 50.000 - 500.000 + 3.000 P - 250.000.000 + 3.000.000P - 9.000 P2
U = 250.550.000 + 3.005.500 P - 9.015 P2
Tercero: en la funcin utilidad obtenida se saca la primera derivada respecto al precio y se
iguala a cero:
U
= 3.005.500 - 18.030 P = 0
P
Cuarto: se resuelve la ecuacin anterior y se obtiene el precio que maximiza la utilidad.
3.005.500 - 18.030 P = 0 P = 166,7

EJEMPLO 3
Si una empresa tiene por ecuacin de la demanda Q = 1.200 - 6P y su funcin de costos es
CT = 600 + 80 Q - 15 Q2 + Q3, con estos datos desea obtener el precio del producto que maxi-
miza las utilidades.

Solucin
Igual que en los ejemplos anteriores, se siguen los mismos pasos, slo que aqu se trata de una
funcin cbica del costo total.
Primero: se identifican las funciones demanda y costo total.
Q = 1.200 - 6P y CT = 600 + 80 Q - 15 Q2 + Q3
Segundo: se reemplazan estas funciones en la funcin utilidad para obtener una ecuacin
del beneficio slo en funcin del precio.
U = PQ - CT
U = P(1.200 - 6P) - 600 - 80 (1.200 - 6P) + 15 (1.200 - 6P)2 - (1.200 - 6P)3
U = 1.200 P - 6P2 - 600 - 96.000 + 480P + 15 (1.440.000 - 14.400P + 36P2) -

(1.728.000,000 - 25.920.000P + 129.600 P2 - 216 P3)

U = 1.200 P - 6P2 - 96.600 + 480P + 21.660.000 - 216.000P + 540P2 -1.728.000.000

+ 25.920.000P - 129.600 P2 + 216 P3
U = 25.705.680 P - 129.066 P2 + 216 P3 - 1.706.400.006

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

Tercero: en la funcin de utilidad obtenida se saca la primera derivada respecto al precio y

el resultado se iguala a cero:
U
= 25.705.680 - 258.132 P + 648 P2 = 0
P
Cuarto: se resuelve la ecuacin para obtener el precio solicitado.

25.705.680 - 258.132 P + 648 P2 = 0

En este caso, la ecuacin resultante es una ecuacin de segundo grado, y para resolver
dicha ecuacin y obtener el precio requerido se emplea la solucin de la ecuacin de segundo
grado A x2 + B x + C = 0:
258.132 66.632.129.424 - 66.629.122.560
P=
1.296
258.132 3.006.864 258.132 1.734
P= =
1.296 1.296

P1 = $ 200,5 y P2 = $ 197,8

Como se pide el beneficio mximo, se calcula la utilidad reemplazando cada uno de los
precios en la funcin utilidad:

U = 25.705.680 P - 129.066 P2 + 216 P3 - 1.706.400.006

Obtenindose los siguientes valores:

con P1 U1 = 95.794,5 y con P2 U2 = 97.862,6

Luego, se obtiene el beneficio mximo con P2 = $ 197,8

2 FIJACIN DEL PRECIO BASADO

EN EL MARGEN DE GANANCIA

Este es el mtodo que comnmente utilizan las empresas, y en particular las empresas de ser-
vicios, para fijar el precio de sus productos. Es muy fcil de usarlo; slo se tiene que tener en
cuenta el porcentaje de ganancia que estn dispuestos a obtener sobre los costos involucrados.
El mtodo para obtener el precio consiste en agregar al costo total unitario un margen de ga-
nancia, tal como se muestra a continuacin.

P = costo total unitario + margen de ganancia

P = CTU + MG (68)

A continuacin se analizar cada componente del precio y cmo se obtiene el mismo:

Por un lado, el valor del CTU depender de la funcin del costo total. En el Cuadro 13 se
presenta el CTU para cada funcin del CT.

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 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

CUADRO 13

COSTO TOTAL UNITARIO DE ACUERDO A LA FUNCIN DEL COSTO TOTAL

SI EL CT ES UNA FUNCIN SI EL CT ES UNA FUNCIN SI EL CT ES UNA FUNCIN
LINEAL CUADRTICA CBICA
CF CF CF
CTU = + cv CTU = +b+cQ CTU = + b - c Q + d Q2
Q Q Q

Q son ventas estimadas o planeadas

Por otro lado, el margen de ganancia que las empresas desean obtener puede calcularse de
dos formas, sobre el costo total unitario y sobre las ventas.

2.1 FIJACIN DEL PRECIO CONSIDERANDO

EL MARGEN DE GANANCIA SOBRE EL CTU
En este caso el margen de ganancia es un porcentaje del costo total unitario y el precio se cal-
cula de la siguiente manera:

P = CTU + % CTU P = CTU (1 + %) (69)

Donde: % es el porcentaje de ganancia deseado.

El costo total unitario variar segn cul sea la funcin del costo total, tal como se presenta
en el Cuadro 13:

a. Si el CT es una funcin lineal

CF
P= + cv (1 + %) (70)
Q
b. Si el CT es una funcin cuadrtica

CF
P= + b + c Q ( 1 + %) (71)
Q
c. Si el CT es una funcin cbica

CF
P= + b - c Q + d Q2 (1 + %) (72)
Q

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

2.2 FIJACIN DEL PRECIO SI EL MARGEN DE GANANCIA

ES SOBRE LAS VENTAS
En esta segunda forma, el margen de ganancia es un porcentaje sobre el precio que afecta a
las ventas, como sigue:

P = CTU + % P

CTU
P= (73)
(1 - %)
El valor del CTU depende de la funcin del costo total; para cada caso considerar las fun-
ciones del Cuadro 13.

Tiene alguna desventaja el uso del margen de ganancia para calcular

el precio de un producto?
S la tiene, principalmente cuando el fabricante no logra obtener las ventas esperadas y estas
son menores a las planeadas. En este caso, el costo total unitario sera mayor al calculado, ya
que el CF se reparte en menores unidades vendidas, y finalmente el precio al cual debi vender-
se el producto tambin hubiese sido mayor. Si el fabricante quisiera mantener el mismo precio
inicial tendra que sacrificar el porcentaje de ganancia, que sera menor al deseado. Este m-
todo para calcular el precio del producto funciona bien siempre y cuando el precio realmente
genera el nivel de ventas esperado.

Por otro lado, no se debe dejar de lado a la competencia al querer introducir un producto
al mercado con altos mrgenes de ganancia con el fin de recuperar rpido los costos, ya que el
competidor puede manejar precios ms bajos. Es el caso de los japoneses, quienes en equipos
de sonido y video manejaron precios bajos y ganaron mercado rpidamente, lo cual perjudic
a empresas como la Philips, que quiso obtener ganancias altas. Por ello, se aconseja para la fija-
cin del precio considerar siempre la competencia, as como la demanda y el valor percibido.

No obstante lo anterior, la fijacin del precio bajo este mtodo sigue siendo el ms usado
debido a lo siguiente:

Para el vendedor es ms seguro fijar el precio considerando los costos que la demanda, ya
que tendran que hacer ajustes continuos al variar la demanda. Adems, es comn que slo
tomen en cuenta los costos de manera lineal.

Por otro lado, se percibe que fijar el precio sobre el costo es ms justo para el que compra
como para el que vende.

EJEMPLO 1

El gerente de una empresa que fabrica raquetas de tenis desea vender su producto obtenien-
do el 55% de ganancia sobre el costo del producto, el cual es de $ 162 por unidad. Cul es el
precio al cual debe vender la raqueta?

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 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

Solucin
P = CTU (1 + %)

P = 162 (1 + 0,55)

El precio de la raqueta de tenis debe ser P = $ 251,1

Esto indica que el gerente cargar a los distribuidores $ 251,1 por cada raqueta de tenis,
obteniendo una utilidad de $ 89,1 por unidad.

EJEMPLO 2

Un fabricante de cafeteras planea vender a travs de la gerencia 50.000 unidades y sus costos
son los siguientes: CF = $ 400.000 y cv = $ 10.

a. Si desea vender su producto a un precio que le permita obtener un margen de ganancia

sobre ventas del 20%, cul debera ser el precio de la cafetera?

b. Si desea recuperar sus costos ms un 20% de margen de ganancia sobre estos, cul debe-
ra ser el precio?

Solucin
Calcular primero el costo total unitario:
400.000
CFu = = 8 y cv = 10 CTU = $ 18
50.000
Luego,

a. El precio, considerando el margen de ganancia sobre las ventas, sera:

CTU 18
P= =
(1 - %) (1 - 0,2)

P = $ 22,5

En este caso el margen de ganancia es de $ 4,5 por unidad.

b. El precio, considerando el margen de ganancia sobre los costos, debera ser:

P = CTU (1 + %) = 18 (1 + 0,2) P = $ 21,6

El margen de ganancias es de $ 3,6 por cada cafetera.

Se observa que hay diferencia en los mrgenes de ganancia al utilizar ambas formas de
obtener el mismo porcentaje de margen de ganancia, y esta es de $ 0,9 por unidad. Parece
un monto muy pequeo, pero cuando se trata de grandes volmenes de venta ya no lo es.
Por otro lado, el manejar los porcentajes de mrgenes de ganancia de una u otra forma de-
pender de la empresa y del comportamiento del mercado, tanto de la competencia como
de la demanda.

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

Qu sucede si el fabricante vende 35.000 cafeteras a $ 22,5, precio

calculado a base de las 50.000 cafeteras planeadas?
En este caso, el porcentaje de margen de ganancia sobre ventas que obtendra el fabricante
sera mucho menor (slo 5%), ya que el costo total unitario es mayor (CTU = $ 21,43), debido
a que el costo fijo se prorratea entre menores unidades. Por ello, es importante planear bien
las ventas para no sacrificar ganancias y monitorear constantemente las ventas para hacer los
ajustes requeridos.

3 FIJACIN DEL PRECIO BASADO EN

EL RENDIMIENTO DESEADO SOBRE LA INVERSIN

Este mtodo permite determinar el precio al cual se debera vender el producto para obtener
un rendimiento meta sobre la inversin. A este mtodo se le conoce como el mtodo de la Ge-
neral Motors (GM), ya que esta empresa lo utiliza para establecer el precio de sus automviles
y lograr un rendimiento de entre el 15 y 20 % sobre su inversin. La frmula para calcular el
precio siguiendo este mtodo es:

CF (ROI x I ) (74)
P = cv + +
Q Q
Donde: cv = costo variable unitario, cuyo valor depender del tipo de funcin del costo
total (ver Cuadro 13).

CF = costo fijo

Q = cantidad de producto estimada o planeada para vender

I = capital invertido (tambin se puede utilizar el costo total)

ROI = rendimiento sobre la inversin

QU SUCEDE SI LAS VENTAS NO LLEGAN AL VALOR

DE LAS VENTAS ESTIMADAS, A BASE DEL CUAL SE CALCUL
EL PRECIO DEL PRODUCTO?
Al igual que en el mtodo anterior, el logro del ROI depende de la posibilidad de vender la
cantidad estimada al precio establecido. Por supuesto, el fabricante espera que el mercado le
compre la cantidad estimada, pero esto depende mucho de la elasticidad precio de la demanda
y de los precios de la competencia. Por ello, si la gerencia considera que las ventas sern meno-
res que la cantidad planeada, el mtodo induce a elevar el precio para alcanzar el ROI deseado,
de lo contrario, manteniendo el mismo precio, lo que se reduce es el rendimiento, pues el costo
fijo unitario es mayor al repartirse el costo fijo en menores unidades. Lo que tambin podra
hacer la empresa es reducir sus costos, principalmente sus costos fijos.

143

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 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

Aquellos que utilizan este mtodo generalmente ignoran estas consideraciones, por ello se
recomienda que la gerencia simule para diferentes precios el impacto en el volumen de ventas
y en las utilidades. Es decir, una forma de lidiar con el mtodo de la GM es preparar un cuadro
para diferentes precios, como se muestra en el ejemplo.

EJEMPLO

Supongamos que el fabricante de cafeteras invirti $ 1.500.000 en el negocio y quiere estable-

cer un precio por unidad que le retribuya un rendimiento del 20%, es decir $ 300.000. Cul es
el precio al cual debera vender cada cafetera?

Solucin
Datos: Q estimada = 50,000 CF = $ 400,000 cv = $ 10 (constante)

CF (ROI x I)
P=v+ =
Q Q
400.000 0,2 x 1.500.000
P = 10 + +
50.000 50.000

P = $ 24

El fabricante de cafeteras obtendr el 20% sobre su inversin si vende el producto a $ 24,

y sus costos y ventas estimadas son exactos.

Si las ventas no son las esperadas y se estima vender menos unidades, la gerencia tendr
que evaluar precios, cantidades y rendimiento, de acuerdo al comportamiento de la competen-
cia y los clientes. Por ello, se recomienda siempre contar con un cuadro de rendimiento, precios
y ventas posibles (Cuadro 14), de tal manera que al monitorear las ventas se pueda hacer los
ajustes necesarios, considerando siempre lo mejor para la empresa y los clientes, as como se
muestra en el cuadro adjunto:

144

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

CUADRO 14

RENDIMIENTO, PRECIOS Y VENTAS POSIBLES

ROI PRECIO Q CFU

20% $ 24 50.000 (planeado) $8

($ 300.000)
27,5 Si se espera vender 40.000 cafeteras 10

33,33 Si se espera vender 30.000 cafeteras 13,33

Como se observa, si las ventas son menores los precios son mayores si se desea
obtener el mismo rendimiento.

15% 25,63 Si se espera vender 40.000 unidades 10

($ 225.000)
30,83 Si se espera vender 30.000 unidades 13,33

Si las ventas son menores a las planeadas y el ROI disminuye, el precio se incremen-
ta, aunque en menor cuanta, pero podra ser mayor que el de la competencia,
lo que afectara al mercado, desplazando a los clientes hacia la competencia, ms
an si se trata de pases con bajos ingresos, como es el caso latinoamericano.

11% ** $ 24 Si se espera vender 40.000 unidades 10

(165.000)

1,34% ** $ 24 Si se espera vender 30.000 unidades 13,33

(20.100)

En ambos casos, si se desea mantener el precio calculado inicialmente, el rendimiento dismi-

nuye muy por debajo de lo planeado. Por ello, siempre se recomienda planear bien las ventas
considerando el entorno, la situacin de la industria, la competencia, los clientes y las condi-
ciones internas de la empresa.

Es importante conocer bien el mercado, para lo cual se recomienda a la empresa hacer inves-
tigacin de mercado ad hoc.

**
1.500.000 x ROI 160.000
24 = 20 + ROI = x 100 = 11%
40.000 1.500.000

1.500.000 x ROI 20.100

24 = 23,33 + ROI = x 100 = 1,34%
30.000 1.500.000

145

cap07.indd 145 19/12/2007 1:17:59

 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

4 FIJACIN DEL PRECIO A PARTIR DE SU IMPACTO

EN LAS VENTAS TENIENDO EN CUENTA
UN RENDIMIENTO META

Este mtodo permite establecer un precio cuyo impacto en las ventas resulte en una cantidad
que sea posible vender en el mercado para obtener el rendimiento meta deseado, ya que si las
ventas estimadas no logran colocarse, esto afectar a las dems variables relacionadas con l.
El precio, en principio, puede ser tomado de un mtodo anterior, elegido por su parecido al de
la competencia, o similar al que ha venido manejando la empresa.

Si el gerente considera que es posible vender el volumen de ventas calculado, establecer

ese precio para el producto, de lo contrario debe examinar otros precios y su impacto en las
ventas teniendo en cuenta el rendimiento meta.

CMO SE HACE?
Con el precio, calcular el volumen de ventas posible, para lo cual se utiliza la frmula de la
GM, pero en vez del monto invertido se trabaja con el costo total y se reemplaza el costo fijo
unitario por su equivalente, como sigue:
CF (ROI x CT)
P = cv + +-
Q Q

CF (ROI x (CF + cv Q))

P = cv + + (75)
Q Q
Donde: cv = costo variable unitario, cuyo valor depender del tipo de funcin del costo
total (para ello ver el Cuadro 13).

Q = cantidad estimada a vender

CT = costo total del producto

ROI = rendimiento

EJEMPLO

Siguiendo con el ejemplo del fabricante de cafeteras, si el precio que desea considerar es
de $ 23, similar al de su competidor ms cercano, estimar las ventas para obtener un ROI del
20%. Asimismo, con los siguientes precios estimar las ventas respectivas para obtener el mismo
rendimiento: $ 22 y $ 24.

Solucin
Datos iniciales: CF = $ 400.000 cv = $ 10 (constante)

CF (ROI x (CF + cv Q))

P = cv + +-
Q Q

146

cap07.indd 146 19/12/2007 1:17:59

 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

Para cada uno de los precios se estima las ventas posibles como sigue:

P Q

22 48.000

23 43.636,4

24 40.000

400.000 (0,2 x (400.000 + 10 Q))

23 = 10 + +
Q Q
13 Q = 400.000 + 80.000 + 2 Q Q = 43.636,4

400.000 (0,2 x (400.000 + 10 Q))

22 = 10 + + Q = 48.000
Q Q

400.000 (0,2 x (400.000 + 10 Q))

24 = 10 + + Q = 40.000
Q Q

El fabricante tendr que evaluar cada uno de los resultados en funcin de su competencia
y de la demanda del producto, y elegir aquel volumen de ventas que es ms probable vender
al precio sealado.

5 FIJACIN DEL PRECIO

DE ACUERDO AL VALOR PERCIBIDO

Este mtodo se basa en el valor percibido del producto por parte del comprador, factor que es
clave para determinar el precio. Aqu juegan un rol importante las dems variables de la mez-
cla de marketing y los elementos intangibles por los cuales los compradores estn dispuestos a
pagar un precio determinado, y a su vez ello permite crear un valor diferente del producto en
la mente de los compradores.

Esta forma de fijar el precio se puede asociar con el posicionamiento del producto que la
empresa desea lograr. Lo que las empresas hacen es desarrollar un concepto nuevo del produc-
to para un mercado meta en particular, y luego de hacer todos los clculos (calidad, capacidad
de planta, costos involucrados, volumen de ventas esperado, precio, utilidad esperada, etc.),
llevan adelante el plan de posicionamiento enfatizando las caractersticas del producto que
desean posicionar y lo venden al precio que desean.

Caterpillar, as como muchas automotrices, basan sus precios en el valor percibido por sus
clientes. Manejan esta forma de calcular los precios porque estn seguros de la calidad de sus
productos y de que realmente todos aquellos beneficios adicionales que ofrecen los dan si se
requiere. Cada vez ms empresas estn estableciendo sus precios con este mtodo, y lo hacen
para diferenciarse de su competencia.

147

cap07.indd 147 19/12/2007 1:17:59

 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

QU HACEN ESTAS EMPRESAS?

Estas empresas utilizan el valor percibido para fijar los precios de sus productos, as, una em-
presa podra fijar el precio de US$ 100.000 por una maquinaria, valor por encima del de su
competencia, y aun as vendera incluso ms que su competidor ms cercano. Su justificacin
es la siguiente:

a. Precios iniciales: P = US$ 100.000 P comp. = US$ 90.000

b. La base es el precio de la competencia, al cual se le va sumando el precio de cada uno de

los beneficios adicionales que son diferenciadores del producto y por los cuales el cliente
estara dispuesto a pagar un precio adicional, que en este caso son la durabilidad del pro-
ducto, la confianza en el mismo, el servicio que ofrece la empresa y la garanta respectiva.

CONCEPTO US$ PRECIO

90.000 Precio de la maquinaria si este slo equivale a la maquinaria de la compe-
tencia

7.000 Precio prima por una durabilidad superior

6.000 Precio prima por una mayor confiabilidad

5.000 Precio prima por un servicio superior

2.000 Precio prima por una mayor garanta de sus componentes

110.000 Precio a cubrir por el valor del paquete

- 10.000 Descuento

100.000 Precio final

c. Sumando cada uno de los montos adicionales se llega a un precio posible para el producto,
pero la empresa ofrece adems un descuento sobre este precio, que lo plantea como algo
positivo y que la competencia no ofrece.

d. De esta manera se llega a determinar el precio final del producto, quedando satisfechos
tanto la empresa como el cliente.

Como se observa, estas empresas realmente no ofrecen beneficios adicionales del produc-
to, lo que hacen es poner en evidencia las bondades de este, es decir los vuelven tangibles, cosa
que la competencia no hace.

6 PRECIO EN LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

Para determinar los precios que se cobran en los diferentes canales de distribucin se utiliza
el mtodo de precios basados en ventas. Slo que en este caso particular, adems de contar
con los porcentajes de mrgenes de ganancia en cada canal, se tiene los porcentajes de des-
cuentos que realizan. As, lo que se busca es determinar el precio que se debe cobrar, dados

148

cap07.indd 148 19/12/2007 1:18:00

 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

los mrgenes de ganancia y/o descuentos, y los precios del detallista, el mayorista o productor
(Cuadro 15). En este caso se debe tener en cuenta lo siguiente:

El precio que cobra el detallista es el precio que paga el consumidor por adquirir el bien.

El precio que paga el detallista por el bien es el precio que cobra el mayorista.

El precio que paga el mayorista por el bien es el precio que cobra el productor.

Lo que se observa en este proceso es que el bien es ms caro a medida que se incorpora un
canal de distribucin, ya que en cada uno de ellos debe haber una ganancia. En muchos casos
los mrgenes de ganancia son elevados, por lo cual a veces hay quejas de los consumidores por los
precios tan altos que pagan.

CUADRO 15

PROCESO PARA DETERMINAR EL PRECIO

A TRAVS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Precio que paga Es el precio al que vende su producto PC = PVBD +
el consumidor el detallista considerando (%MGD) (PC)
(PC) el porcentaje de ganancia.

Porcentaje de margen de Ganancia del detallista. (%MGD) (PC)

ganancia del detallista
(35%) (%MGD)

Precio de venta bruto del Precio al que debe vender el producto PVBD = PVND +
detallista (PVBD) el detallista (sin margen de ganancia) (%DM) (PVBD)
slo considerando el descuento del
mayorista.

Porcentaje de descuento Es el descuento que otorga (%DM) (PVND)

(15%) que el mayorista el mayorista al detallista por la compra
hace al detallista (%DM) de su producto.

Precio de venta neto del Precio al que vendera su producto el PVND = PVBM + (%
detallista (PVND) detallista sin considerar su margen de MGM) (PVND)
ganancia ni el descuento del mayorista.

Precio que paga el detallista

al mayorista o precio de venta del
mayorista incorporando su porcentaje
de ganancia.

Porcentaje de margen de Es la ganancia del mayorista. (%MGM) (PVND)

ganancia del mayorista
(20%) (%MGM)

(contina)

149

cap07.indd 149 19/12/2007 1:18:00

 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

Precio de venta bruto del Es el precio al que debera vender su PVBM = PVNM +
mayorista (PVBM) producto el mayorista sin considerar su (%DP) (PVBM)
margen de ganancia, slo tomando en
cuenta el porcentaje de descuento que
hace el productor.

Porcentaje de descuento Es el descuento que el productor hace (%DP) (PVBM)

(10%) del productor al mayorista.
(%DP)

Precio de venta neto del Es el precio al que debera vender su PVNM = PP +

mayorista (PVNM) producto el mayorista sin considerar el (%MGP) (PVNM)
margen de ganancia del productor ni
Paga al productor
el porcentaje de descuento que hace el
productor.

Precio que paga el mayorista al

productor.

Precio de venta del productor

teniendo en cuenta su margen de
ganancia.

Porcentaje de margen de Es la ganancia del productor. (%MGP) (PVNM)

ganancia del productor
(30%)

Precio de fbrica del Es el precio del bien al que debera PP = costos incurri-
productor o precio de piso vender el productor sin considerar su dos en la fabrica-
(PP) margen de ganancia. cin del bien

EJEMPLOS

1. Si se conoce el precio de venta que paga el consumidor, se desea conocer el precio tope que
debera pagar el mayorista y el precio de piso.

2. Conocido el precio de venta neto que paga el mayorista, se desea saber cunto debera pa-
gar el consumidor o cunto debera ser el precio de compra final y cul es el precio de piso.

150

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

Solucin

PRECIO QUE PAGA EL CONSUMIDOR $ 100 $ 377,08 $ 85

Margen de ganancia del detallista (35%) 35 131,98 29,75

Precio de venta bruto del detallista 65 245,1 55,25

- Descuento (15%) 9,75 36,77 8,29

que el mayorista hace al detallista

Precio de venta neto que paga el detallista 55,25 208,34 46,96

Margen del mayorista (20%) 11,05 41,67 9,39

Precio de venta bruto del mayorista 44,2 166,67 37,57

- Descuentos (10%) 4,42 16,67 3,76

que el productor hace al mayorista

Precio de venta neto del mayorista 39,78 150 33,81

Paga al productor

Margen del productor 30% 11,93 45 10,14

Precio de venta del productor 27,85 105 23,67

Precio de piso

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 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

PROBLEMAS SOBRE MTODOS PARA CALCULAR EL PRECIO

1. Conociendo los siguientes datos de la empresa X:

CF = 2.000.000, cv = 15 y Ventas esperadas = 200.000 unidades

Determinar:

a. El P si la empresa espera obtener un rendimiento del 20% sobre ventas.

b. El P si desea obtener un rendimiento del 20% sobre el costo.

2. Si la ecuacin de la demanda es Q = 15.000 - P2 y el cv = $ 50.

a. Calcular el P que maximiza el beneficio.

b. Cul es el valor del beneficio?

c. Si el CF = 50.000, cul es el valor del beneficio?

d. Cunto es el valor de Q?

3. Conociendo los siguientes datos para un fabricante de mesas: CF = 350.000, cv = 5,83, P = 25.
Si el fabricante desea obtener un margen de ganancia del 20% sobre ventas:

a. Cunta es la cantidad que debe vender?

b. Cul es valor del costo fijo unitario?

4. Si en el punto mnimo econmico el costo total de una empresa es igual a 500.000, el CF es

el doble del punto de equilibrio y el cv = $ 300, si desea vender 1.800 unidades, cul es el
rendimiento que obtendr?

5. Una empresa que fabrica lentes planea vender uno de sus modelos a $ 1.500. Adems sabe
que su CF es = $ 1.500.000 y el cv = $ 250. En estas condiciones hace la siguiente pregunta:
A ese precio ser posible que venda el mnimo econmico de uno de los modelos que
componen la mezcla de productos para alcanzar el 25% de ROI?

6. Un fabricante de muebles tiene los siguientes costos y expectativas de ventas:

cv = $ 80, CF = $ 1.500.000, Venta esperada = 200.000 unidades.

a. Si el fabricante desea obtener un margen de ganancia sobre ventas del 25% y sobre
costos del 30%, determinar el precio en cada caso.

b. Cul debe ser el margen de ganancia si el P es igual a 200?

7. Si el costo por unidad de un producto es 2.000 y el gerente desea venderlo en 4.500:

a. Cul es el margen de ganancia porcentual que debe obtener?

b. Si el gerente desea obtener un margen del 35% sobre el precio, cunto vale este y
cul es el margen?

8. La gerencia desea obtener el 30% de ROI en un artculo de la mezcla de productos de la

empresa. Para ello cuenta con los siguiente datos: el cv = $ 75, el CF = $ 550.000 y la canti-
dad que se espera vender es de 800.000 unidades. Cunto debe ser el P de venta?

152

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 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

9. Una empresa planea vender su producto a $ 2.000 cada uno. Adems, sabe que su CF es =
$ 1.500.000 y el cv = $ 200. En estas condiciones, calcular la cantidad a la cual sera posible
vender el producto a ese precio para alcanzar un 25% de rendimiento.
10. Si el costo total unitario es igual a 40, la diferencia entre los mrgenes porcentuales basado
en ventas y costos es 15%, y el precio basado en ventas es igual al precio basado en costos,
calcular los mrgenes de ganancia porcentuales respectivos.
11. Si el punto de equilibrio en una empresa es de 600 unidades, el CF = 100.000 y el CT =
400.000:
a. Calcular el nmero de unidades que debe vender para obtener un rendimiento del 25%.
b. Cul es el precio de venta si el ROI deseado es del 18%?
12. Considerando los datos de la siguiente tabla determinar los precios respectivos.

CONCEPTO PRODUCTO A PRODUCTO B

cv 8 6

CF 400.000 800.000

Volumen de ventas esperado 200.000 400.000

Tasa de rentabilidad 15% 15%

Inversin 1.000.000 --------

13. Si en una empresa la Q de equilibrio es 1.000, el CF = $ 200.000 y el cv = $ 300, cunto debe

vender si desea obtener un rendimiento del 20%? Comparar este resultado con el punto de
equilibrio.
14. Si la ecuacin de la demanda es Q = 15,000 - 8P, cv = 50, determinar el precio ptimo que
maximiza el beneficio.
15. Conociendo los siguientes datos para un fabricante de mesas:
CT = 900.000, CF = 350.000, Venta esperada = 60.000 unidades
a. Determinar el precio de venta si el fabricante desea obtener el 30% de margen sobre
ventas.
b. Determinar el precio de venta si el fabricante desea obtener un margen del 30% sobre
el costo.
c. Cul es el margen porcentual de ganancia si el P = 25?
d. Si el fabricante desea un margen del 20% sobre ventas y al mismo tiempo desea vender
su producto a P = 25, cul es el valor del CFu?
16. Si en una empresa la Q de equilibrio es 1.000, el CF = $ 200.000 y el cv = $300, cunto debe
vender la empresa si desea obtener un rendimiento del 20%? Comparar este resultado con
el punto de equilibrio.

153

cap07.indd 153 19/12/2007 1:18:02

 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

17. Si la ecuacin de la demanda es Q = 15.000 - 8P, cv = 50, determinar el precio ptimo que
maximiza el beneficio.

18. Si Q = 100 - 20p2 y cv = $ 10, calcular el precio que maximiza el beneficio.

19. Conociendo los siguientes datos de la empresa X: CT = 3.000.000, CF = 2.100.000 y Ventas

esperadas = 30.000, determinar:

a. El P si la empresa espera obtener un rendimiento del 15% sobre ventas.

b. El P si desea obtener un rendimiento del 10% sobre el costo.

20. Una empresa tiene los siguientes costos y expectativas de ventas:

CT = $ 2.600.000, CF = $ 600.000 y Venta esperada = 100.000 unidades. Si la empresa invirti

$ 4.000.000 en el negocio y quiere alcanzar un rendimiento del 25%, calcular el precio.

21. Si el punto de equilibrio en una empresa es de 600 unidades, el CF = 100.000 y el CT = 400.000,

calcular el nmero de unidades que debe vender para obtener un rendimiento del 25%.

22. Conociendo los siguientes datos de la empresa X: CT = 3.000.000, CF = 2.100.000 y Ventas

esperadas = 30.000, determinar:

a. El P si la empresa espera obtener un rendimiento del 15% sobre ventas.

b. El P si desea obtener un rendimiento del 10% sobre el costo.

23. Si Q = 100 - 10p y cv = $ 5, calcular el precio que maximiza el beneficio y el beneficio mximo.

24. Conociendo los siguientes datos de la empresa X: CF = 2.000.000, cv es el 50% de los CF y

las ventas esperadas = 30.000, determinar:

a. El P si la empresa espera obtener un rendimiento del 20% sobre ventas.

b. El P si desea obtener un rendimiento del 30% sobre el costo.

23. Con los datos que se muestra en el cuadro adjunto, calcular los precios respectivos llenando
cada una de las casillas.

Precio que paga el consumidor 400

Margen del detallista (25%)

Precio de venta bruto del detallista

Descuento (10%)

Precio de venta neto que paga el detallista 90

Margen del mayorista (25%)

Precio de venta bruto del mayorista

Descuento (10%)

Precio de venta neto que paga el mayorista 1.200

154

cap07.indd 154 19/12/2007 1:18:02

 Captulo 7
MTODOS
PARA DETERMINAR
EL PRECIO DE UN PRODUCTO

APLICACIONES DE CLCULO DE PRECIOS

EN SITUACIONES REALES

CASO 1: PORCINOS S. A.
En este caso la empresa vende el producto a 1.120 pesos cada unidad y su rendimiento es en
promedio 9%. Adems, se conoce los siguientes datos: cv = $ 1.000 y CF = $ 123.380. La pregun-
ta es: Cuntos cerdos debera vender la empresa para obtener ese rendimiento?

Solucin
1. Se emplea la siguiente frmula:
CF (ROI x I)
P = cv + +
Q Q
2. Como no se tiene la inversin se trabajar con el costo total.

3. Se calcula el punto de equilibrio para hacer la comparacin respectiva.

CF 123.380
Q* = = = 1.028,17 1.029
P - cv 1.120 - 1.000
4. Con la frmula se tiene que calcular la cantidad de unidades que debera vender para ob-
tener ese rendimiento (Q):
123.380 0,09 x (123.380 + 1.000 Q)
5. 1.120 = 1.000 + +
Q Q
6. 120 Q = 123.380 + 11.104,2 + 90 Q 30 Q = 134.484,2

Q = 4.482,8 cerdos

5. Comparando las cantidades se tiene que la cantidad que se obtiene con ese precio y rendi-
miento es mayor que la cantidad de equilibrio. Esto indica que la empresa deber vender
Q = 4.482,8 cerdos a 1.200 pesos para obtener un rendimiento del 9%.

CASO 2: POLLOS BROASTER

Esta es una empresa que ha fijado el precio de su producto basndose en los precios de las
empresas que venden pollo rostizado, aunque su producto no es de este tipo. Fija el precio de
su producto en $ 50 cada unidad, 5 pesos arriba de la empresa que vende cada pollo rostizado
ms caro que las dems. En este contexto, la empresa desea conocer realmente cul debera ser
el precio de su producto.

Datos: proporcionados por la empresa

Las ventas promedio mensuales son de 300 pollos.

Costos variables unitarios:

Pollo $ 25

Gas $ 1,39

155

cap07.indd 155 19/12/2007 1:18:03

 Niria Goi Avila
EL PRECIO
VARIABLE CLAVE
EN EL MARKETING

Aceite $ 1,31

Chile $ 0,74

Energa elctrica $ 0,42

Total: 28,86

Costos fijos unitarios:

Mano de obra $ 6,75

Renta $ 3,20

Empanizador $ 1,34

Marinador $ 0,60

Filtro de la mquina $ 0,31

Bolsa de papel $ 0,14

Polvo para filtro $ 0,07

Bolsa de polipapel $ 0,03

Total: 12,44

Con estos datos, se pide calcular el precio de un pollo broaster basado en el margen de
ganancia sobre costo y ventas. El margen porcentual de ganancia deseado es del 20%.

Solucin
Precio = CTU + margen de ganancia

CTU = 28,86 + 12,44 CTU = $ 41,3

1. Precio basado en el costo

Precio = CTU + % (CTU) = CTU (1 + %)

Precio = 41,3 (1 + 0,2)

Precio = $ 49,56 $ 50

2. Precio basado en las ventas

Precio = CTU + % Precio Precio = CTU / (1 - %)

Precio = $ 51,63 $ 52

Anlisis
La empresa prcticamente no tiene competencia, ya que las otras polleras venden slo
pollo rostizado, cuyos precios varan entre $ 40 y $ 45 pesos.

La empresa puede vender sus pollos entre 50 y 52 pesos para obtener el 20% de ganancia.

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