20 13

18
AGENDAS DE COMPETITIVIDAD
de los destinos tursticos de Mxico

Puerto Vallarta
Jalisco
SECRETARA DE TURISMO
 DIRECTORIO
SECRETARA DE TURISMO FEDERAL
MTRA. CLAUDIA RUIZ MASSIEU
Secretaria de Turismo

C. P. Carlos Manuel Joaqun Gonzlez

Subsecretario de Innovacin y Desarrollo Turstico

Lic. Jos Salvador Snchez Estrada

Subsecretario de Planeacin

Lic. Francisco Maass Pea

Subsecretario de Calidad y Regulacin

Mtro. Octavio Mena Alarcn

Oficial Mayor

FONDO NACIONAL DE FOMENTO AL TURISMO

LIC. HCTOR MARTN GMEZ BARRAZA
Director General

CONSEJO DE PROMOCIN TURSTICA DE MXICO

LIC. RODOLFO LPEZ NEGRETE COPPEL
Director General
 DIRECTORIO
GOBIERNO DEL ESTADO DE JALISCO
MTRO. JORGE ARISTTELES SANDOVAL DAZ
Gobernador Constitucional del Estado de Jalisco

Lic. Jess Enrique Ramos Flores

Secretario de Turismo del Estado de Jalisco

UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA
MTRO. ITZCATL TONATIUH BRAVO PADILLA
Rector de la Universidad de Guadalajara

Dr. Salvador Gmez Nieves

Director General del Proyecto
 P R E S E N TA C I N
La prioridad del Presidente Enrique Pea Nieto ha sido emprender reformas transformadoras en los diferentes
mbitos de la vida nacional para que Mxico sea un pas en paz, incluyente, con educacin de calidad, prspero
y con responsabilidad global.

La Poltica Nacional Turstica tiene como objeto convertir al turismo en motor de desarrollo. Por ello
trabajamos en torno a cuatro grandes directrices: ordenamiento y transformacin sectorial; innovacin y
competitividad; fomento y promocin; y sustentabilidad y beneficio social para promover un mayor flujo
de turistas y fomentar la atraccin de inversiones que generen empleos y procuren el desarrollo regional y
comunitario.

Para ello, el Presidente de la Repblica instruy trabajar en la construccin de Agendas de Competitividad

de los Destinos Tursticos Prioritarios. Las 44 Agendas desarrolladas tienen por objeto establecer un plan de
accin que impulse la innovacin de la oferta turstica y aumente la competitividad del sector en cada una
de las localidades.

Para su elaboracin, la Secretara de Turismo desarroll una metodologa uniforme y convoc a los Gobiernos
de las Entidades Federativas, para, con la colaboracin de 33 Instituciones de Educacin Superior y la
participacin de cerca de 600 acadmicos e investigadores, autoridades municipales y los actores involucrados
en el sector, desarrollar un instrumento evaluador de situaciones y generador de respuestas concretas a los
lineamientos y estrategias contenidos en la Poltica Nacional Turstica y planteados en el Plan Nacional de
Desarrollo.

Las Agendas de Competitividad, nos permitirn:

Determinar la situacin actual del sector turstico en los destinos seleccionados.

Disear una agenda con propuestas basadas en criterios e indicadores de competitividad comunes
que respondan a la problemtica particular de cada destino.
Generar un Tablero de Control de Competitividad para Destinos Tursticos (TCCDT) que permita
evaluar avances y contar con criterios slidos para canalizar recursos a los destinos.
Contar con una cartera de proyectos viables para ser financiados mediante los Convenios de Subsidios
o apoyados con esquemas financieros alternos.

En la Secretara de Turismo del Gobierno de la Repblica estamos comprometidos con el desarrollo y

transformacin de Mxico, por lo que continuaremos trabajando para lograrlo. La entrega de estas Agendas
de Competitividad as lo demuestra. Constituyen una oportunidad para abrir nuevos horizontes en el devenir
del desarrollo turstico nacional y elevar la competitividad del sector. Representan un nuevo esquema de
vinculacin con la sociedad en la que participaron los diferentes agentes y actores que conforman el sector.
En este sentido, las Agendas inauguran mltiples sendas propicias para el desarrollo econmico sustentable
y sostenible del pas.

CLAUDIA RUIZ MASSIEU

Secretaria de Turismo
Mxico, D.F., febrero de 2014
 INTRODUCCIN

La competitividad se define, segn el Diccionario Oxford de Economa, como la capacidad para competir
en los mercados de bienes o servicios. A lo largo de los ltimos 20 aos se ha agudizado la discusin sobre
la sana pertinencia o la obsesin peligrosa1 de su uso, para fines de analizar el comportamiento y evolucin
de los entramados productivos que rigen el destino de pases y actividades econmicas.

No obstante los debates acadmicos, el uso del trmino forma parte del lenguaje cotidiano utilizado por
investigadores, funcionarios, acadmicos y dems interesados en impulsar polticas pblicas que sirvan
para mejorar las condiciones de la poblacin de los diferentes pases, estados y sectores.

La actividad turstica no es la excepcin; por ese motivo a lo largo de los ltimos aos, se ha generado
importante bibliografa que da cuenta de los intentos por que sta actividad alcance niveles de excelencia,
que le permita posicionarse en los primeros lugares de los catlogos de competitividad, ya sea entre
naciones, estados, municipios, localidades o destinos, e incluso a nivel empresas.

LAS AGENDAS DE COMPETITIVIDAD DE LOS DESTINOS TURSTICOS DE MXICO

El Presidente de la Repblica anunci en Nayarit el 13 de febrero de 2013, las directrices de la nueva

Poltica Nacional Turstica.

Como parte de las acciones definidas en el PND, se encuentra la construccin de las Agendas de
Competitividad de los Destinos Tursticos (ACDT) del pas, con el propsito de diagnosticar su
situacin y de emprender un programa de acciones, en coordinacin estrecha entre la Federacin y
los gobiernos locales, con la participacin de los dems actores del propio destino.

Para el desarrollo de los trabajos se ha elaborado una metodologa uniforme para construir las ACDT.
Un elemento estratgico ha sido el liderazgo de SECTUR y el involucramiento de los Gobiernos Estatales
y autoridades locales, as como de la participacin de 33 Instituciones de Educacin Superior, y de ms
de 600 acadmicos e investigadores, para asegurar la calidad de las investigaciones.

Los destinos seleccionados incorporan los principales receptores de turistas internacionales y

nacionales, los CIPs de FONATUR y las Ciudades Patrimonio. Esta seleccin agrupa a los siguientes
destinos:

1 P. Krugman, Competitiveness: A Dangerous Obsession, Foreign Affairs, vol. 73, nm. 2, 1994, pp. 28-44
 DESTINOS TURSTICOS

1. Acapulco 16. Ixtapa - Zihuatanejo 31. Riviera Maya

2. Aguascalientes 17. Ixtapan de la Sal 32. San Juan de Los Lagos
3. Ciudad Jurez 18. Len 33. San Luis Potos
4. Campeche 19. Los Cabos 34. San Miguel de Allende
5. Cancn 20. Manzanillo 35. Tampico - Madero
6. Chalma 21. Mazatln 36. Tijuana
7. Ciudad de Mxico 22. Mrida 37. Tlacotalpan
8. Cozumel 23. Morelia 38. Tlaxcala
9. Cuernavaca 24. Monterrey 39. Torren
10. Durango 25. Riviera Nayarit 40. Tuxtla Gutirrez
11. Ensenada 26. Oaxaca 41. Veracruz - Boca del Ro
12. Guadalajara 27. Pachuca 42. Villahermosa
13. Guanajuato 28. Puebla 43. Xalapa
14. Hermosillo 29. Puerto Vallarta 44. Zacatecas
15. Huatulco 30. Quertaro

El propsito de focalizar los esfuerzos analticos y de polticas pblicas, en polgonos de actuacin especficos,
ha sido el poder identificar soluciones prcticas e impactos visibles entre los diferentes actores, que son
protagonistas de la denominada industria de la hospitalidad.

Con el fn de conocer los alcances y recomendaciones derivadas de las investigaciones realizadas, se ha

desarrollado para cada Agenda un resumen ejecutivo, que tiene como finalidad presentar de manera
sinttica, los principales resultados de los trabajos, partiendo del diagnstico de cada destino y de las
agendas construidas, considerando las principales propuestas y los proyectos de inversin identificados, con
los que se busca mejorar significativamente la competitividad de las localidades y regiones que considera.

La elaboracin de 44 Agendas de Competitividad, permiti confirmar la hiptesis planteada al inicio de los

trabajos, que identificaba el problema de los principales destinos tursticos del pas, como oferentes de
productos tursticos que enfrentan severas reticencias para generar un valor agregado creciente, es decir,
se observ en la mayora de los casos, un estancamiento en la produccin de riqueza, que favorezca y
mejore sustantivamente el bienestar de la poblacin local y las condiciones de rentabilidad de las empresas
prestadoras de servicios tursticos.

En ese sentido, ms que avanzar en profundizar en un ndice de competitividad que permitiera cuantificar
con precisin las brechas existentes entre los destinos y los estados, no obstante que los interesados en
el tema encontrarn material para elaborar ejercicios de este tipo, nos dimos a la tarea de identificar en
cada destino seleccionado, las claves que permitan revertir las problemticas y obstculos encontrados,
para liberar la capacidad creativa y la innovacin que asegure capitalizar las ventajas comparativas; o dicho
de otra manera, para aprovechar con bases sustentables, la extraordinaria dotacin de recursos naturales,
culturales y vivenciales disponibles a lo largo y ancho del territorio nacional.

En este tenor, se opt por orientar el esfuerzo de investigacin aplicada, hacia la solucin de estas
restricciones que afectan frontalmente el desarrollo de los municipios, de los estados y de las regiones
del pas. Con esta lnea de investigacin, se encaminaron los trabajos y recomendaciones, a recuperar el
concepto de competitividad.
QU ENSEANZAS NOS DEJAN LAS ACDT?

Se logr un esquema de trabajo novedoso, que gener la coordinacin efectiva entre los tres niveles
de gobierno, lo que detona enseanzas y lecciones de gran utilidad para actuar localmente e impactar
en el mbito nacional.

La academia y en especial la Instituciones Locales de Educacin Superior, estn vidas de interactuar

con los responsables de las polticas pblicas y tiene un creciente inters por proponer soluciones a
los problemas que aqueja su entorno inmediato.

Se dise una metodologa que sirvi como marco conceptual de los trabajos de los investigadores y
estudiosos participantes, misma que parti de la premisa de trascender el diagnstico y propuso para
cada problemtica identificada iniciativas o proyectos de solucin.

Cada destino cuenta con un portafolio de proyectos de inversin, que ms all del nmero total
obtenido, garantiza que el anlisis tcnico que se les practic se apega a una evaluacin alineada con
los objetivos y alcances del proyecto.

QU HALLAZGOS OFRECEN LAS AGENDAS?

Un inventario rico en contenido de polticas, programas y acciones que se practican en los destinos
tursticos de la Repblica Mexicana, as como su valoracin y recomendaciones de mejora dependiendo
la latitud donde se aplique. Por lo que el lector de los trabajos completos y en los resmenes ejecutivos,
podr encontrar un acervo abundante e interesante sobre la problemtica y recomendaciones por
destino seleccionado.

Se plasma la evidencia de que, casos exitosos en una demarcacin, no necesariamente tienen

viabilidad para su instrumentacin en otras latitudes, al mismo tiempo qu estrategias locales son
pertinentes para una instrumentacin de corte nacional.

Se demuestra cmo las polticas de fomento para el sector tienen su aterrizaje en la localidad, y si
esto no se contempla al momento de su diseo, estn condenadas al fracaso, lo que obliga a colocar
la problemtica municipal en el centro de la competitividad de las ciudades, destinos o puertos
tursticos.

Un destino sin planeacin urbana, es un destino sin futuro prspero, la evidencia de los trabajos de
muchos destinos en la materia, amerita un reconocimiento de los casos exitosos, as como las reas
de oportunidad para mejorar la actuacin de las autoridades.

La necesidad de impulsar destinos tursticos integralmente seguros que garanticen la integridad fsica
y patrimonial de los paseantes es indispensable, como ms de una ACDT da cuenta, por lo cual se
percibi la necesidad de seguir trabajando en esquemas que regresen la confianza del turista, y en los
que la experiencia de su visita ser plenamente satisfactoria.

Uno de los grandes temas pendientes radica en la calidad y mejora regulatoria que se tiene en los
destinos, existiendo la evidencia de ser factores que han contrado la inversin en diferentes productos
tursticos; se encontr desde falta de alineacin entre las leyes relacionadas, as como mecanismos de
sobre regulacin que requieren el concurso decidido de todos los involucrados.
 Las propuestas que se tienen para aprovechar las tecnologas de la informacin y comunicacin,
revelan la gran brecha digital que todava se tiene en esquemas de informacin turstica, as como en
las estrategias de promocin local.

Los investigadores y acadmicos locales en general, no han encontrado los mecanismos precisos para
generar proyectos e iniciativas aplicadas, que redunden en beneficios especficos para este sector.

Los temas ambientales son tratados con diferentes niveles de detalle, aportndose reflexiones,
soluciones, evidencia de afectaciones y casos de xito en materia de conservacin y aprovechamiento
sustentable de los recursos. Igualmente, se plantean alternativas que enfoques como la economa
verde pueden traer aparejados.

Los temas de promocin son intrnsecos de la actividad turstica y evidenciaron, en algunos casos,
que la canalizacin de recursos pblicos en lo local, rebasa significativamente a los recursos que se
canalizan al producto turstico en s, resaltando la necesidad de demostrar claramente los beneficios
netos de algunas de estas prcticas.

Por su parte se observaron carencias en materia de evaluacin y seguimiento de las estrategias y

acciones tursticas, as como los impactos que estas iniciativas tienen en temas, como el de la
competitividad, entre otros.

En materia de esquemas de comercializacin, se observ que la mayor parte de los destinos y

productos tursticos, se empaquetan o integran para su venta desde una perspectiva tradicional,
donde los esquemas de precios son los que privan por encima de alternativas basadas en la innovacin
y generacin de nuevas alternativas. Muchas de las respuestas que ofrecen las agendas, apuntan en
el sentido de impulsar un modelo de comercializacin basado en la generacin de valor agregado, es
decir mayor riqueza para las localidades y el pas.

En suma podemos decir que el ejercicio de las Agendas de Competitividad de los Destinos Tursticos, ofrece
mltiples respuestas a quienes se acerquen a conocer las problemticas locales, pero ms importante an,
son las iniciativas para corregir y actuar en la solucin de los problemas que aquejan a nuestros destinos,
desde los ms generales, hasta los ms puntuales y detallados.

Con este propsito se presentan estos ejercicios, con la confianza de que millones de personas que
trabajan diariamente en y por el turismo, encuentren rutas para cristalizar el sueo de un mejor turismo
que beneficie a todos.
 CONTENIDO

PRLOGO ........................................................................................................................ 1
RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................... 7
DIAGNSTICO................................................................................................................ 17
1. PERFIL SOCIOECONMICO .................................................................................. 17
1.1. Bienestar y calidad de vida ................................................................................ 18
1.1.1. Percepcin ciudadana sobre la calidad de vida .......................................... 19
1.2. Dinmica econmica ......................................................................................... 21
1.3. Fragmentacin socio-espacial ........................................................................... 21
2. RECURSOS NATURALES Y CULTURALES ........................................................... 22
2.1. Identificacin del potencial de los recursos tursticos ......................................... 23
2.1.1. Patrimonio natural ...................................................................................... 24
2.2. Diversificacin de la oferta turstica ................................................................... 24
2.2.1. Turismo Alternativo ..................................................................................... 24
2.2.2. Vallarta, destino gayfriendly ...................................................................... 25
2.2.3. Turismo gastronmico ................................................................................ 26
2.3. Recursos y atractivos tursticos en el entorno .................................................... 26
2.3.1. San Sebastin del Oeste ............................................................................ 27
2.3.2. Mascota, Joya de la Sierra ......................................................................... 28
2.3.3. San Andrs Cohamiata............................................................................... 29
3. OFERTA DE HOSPEDAJE ....................................................................................... 30
3.1. Servicios de alojamiento .................................................................................... 30
3.1.1. Estancia promedio ...................................................................................... 31
3.1.2. Perspectivas del sector hotelero ................................................................. 32
4. OFERTA COMPLEMENTARIA ................................................................................. 34
4.1. Servicios de alimentos y bebidas ....................................................................... 34
4.2. Guas tursticos .................................................................................................. 35
4.3. Museos .............................................................................................................. 35
4.4. Venta de artesanas........................................................................................... 36
 4.5. Centro Internacional de Convenciones de Puerto Vallarta ................................. 36
5. FACTOR HUMANO EN EL SECTOR TURISMO ...................................................... 37
5.1. El factor humano en el contexto nacional .......................................................... 37
5.1.1. El contexto estatal ...................................................................................... 38
5.2. Capacitacin ...................................................................................................... 41
5.3. Certificacin ....................................................................................................... 42
5.3.1. Distintivo M (Gestin integral de la calidad) ................................................ 43
5.3.2. Distintivo H ................................................................................................. 45
5.3.3. Punto limpio ................................................................................................ 46
6. MARCO INSTITUCIONAL Y GESTIN TURSTICA ................................................ 48
6.1. Normatividad turstica en el contexto nacional ................................................... 48
6.1.1. Normatividad turstica en el contexto estatal ............................................... 50
6.1.2. Normatividad turstica en la esfera local ..................................................... 50
6.2. Gestin pblica del turismo: Mxico en el contexto internacional....................... 51
6.3. Gestin del turismo en Puerto Vallarta............................................................... 53
6.3.1. Gestin desde el sector pblico .................................................................. 53
6.3.2. Sector privado ............................................................................................ 56
6.3.3. Iniciativas ciudadanas de promocin turstica ............................................. 57
7. ACCESIBILIDAD Y MOVILIDAD ............................................................................... 58
7.1. Conectividad area de Puerto Vallarta............................................................... 58
7.2. Conectividad carretera de Puerto Vallarta ......................................................... 60
7.3. Oferta de transporte forneo en Puerto Vallarta ................................................ 61
7.4. Infraestructura portuaria/martima ...................................................................... 62
7.4.1. La infraestructura portuaria/martima de Puerto Vallarta ............................. 63
7.4.2. Vulnerabilidad de la industria de cruceros y su competitividad ................... 65
7.5. Movilidad urbana ............................................................................................... 67
7.5.1. Transporte pblico ...................................................................................... 68
8. INFRAESTRUCTURA BSICA ................................................................................. 70
8.1. Agua potable, saneamiento y tratamiento de aguas residuales ......................... 70
8.2. Manejo de residuos slidos ............................................................................... 72
9. PROTECCIN TERRITORIAL ................................................................................. 75
9.1. Dinmica territorial ............................................................................................. 75
9.2. Ordenamiento territorial ..................................................................................... 75
 9.3. Componente natural .......................................................................................... 76
9.4. Aspectos demogrficos y territorio ..................................................................... 77
9.5. Imagen urbana como activo turstico ................................................................. 77
10. PROTECCIN AMBIENTAL Y PAISAJE ............................................................. 79
10.1. Patrimonio natural y su incorporacin al turismo ................................................ 79
10.1.1. Estero El Salado ................................................................................... 79
10.1.2. Parque Nacional Marino Los Arcos ....................................................... 80
10.1.3. La montaa de Puerto Vallarta ................................................................ 80
10.1.4. Aprovechamiento del patrimonio natural como activo turstico ................ 80
10.2. Cuerpos y corrientes de agua en Puerto Vallarta ............................................... 81
10.3. Playas................................................................................................................ 81
10.3.1. Playas limpias ......................................................................................... 82
10.4. La incorporacin del paisaje como activo turstico ............................................. 84
11. MERCADO TURSTICO ........................................................................................ 87
11.1 El mercado turstico de Mxico .......................................................................... 87
11.2. Comportamiento de la demanda en el contexto estatal ..................................... 88
11.3. Mercados de turismo de Puerto Vallarta ............................................................ 90
11.3.1. El mercado de Estados Unidos ............................................................... 90
11.3.2. Visitantes procedentes de Canad .......................................................... 92
11.3.3. Mercado europeo .................................................................................... 92
11.3.4. Mercado sudamericano ........................................................................... 93
11.3.5. Mercado nacional .................................................................................... 94
11.4. Porcentaje de visitantes y turistas que regresan ................................................ 96
12. PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN ................................................................ 99
12.1. Promocin turstica en el contexto nacional ....................................................... 99
12.2. Estrategia de promocin turstica en Jalisco .................................................... 100
12.3. Promocin turstica de Puerto Vallarta ............................................................. 101
12.3.1. Alcance de las campaas y medios de promocin ................................ 104
12.4. Comercializacin del destino Puerto Vallarta ................................................... 107
12.4.1. Participacin de las DMCs en la comercializacin del destino .............. 107
13. TICS Y SU APLICACIN AL TURISMO ............................................................. 109
13.1. Las TICs en Mxico y su contexto global ........................................................ 109
13.2. Las TICs y la competitividad turstica .............................................................. 111
 13.3. Retos de la aplicacin de las TICs en la actividad turstica ............................. 112
13.4. Principales aplicaciones de las TICs en el turismo .......................................... 113
13.4.1. Aplicaciones mviles ............................................................................. 113
13.4.2. Fuentes de informacin geogrfica ....................................................... 114
13.4.3. Cdigos QR .......................................................................................... 115
13.5. Aplicacin de TICs en la actividad turstica de Puerto Vallarta ........................ 115
13.5.1. Sitios web ............................................................................................. 115
13.5.2. Mdulos de Informacin al Turista ........................................................ 116
13.5.3. Aplicaciones mviles del destino ........................................................... 116
13.5.4. Cdigos QR .......................................................................................... 117
14. SEGURIDAD EN EL DESTINO ........................................................................... 118
14.1. Seguridad pblica en Jalisco ........................................................................... 118
14.1.1. Delitos del fuero comn......................................................................... 119
14.1.2. Delitos de alto impacto social ................................................................ 121
14.2. Seguridad por regiones ............................................................................ 121
14.3. Seguridad en Puerto Vallarta ........................................................................... 123
14.3.1. Inseguridad y afectacin al turismo ....................................................... 124
14.3.2. Incidencia delictiva ................................................................................ 125
14.3.3. Delitos sexuales .................................................................................... 126
14.4. Perspectivas de seguridad............................................................................... 127
REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS: .............................................................................. 129
PRLOGO

Este Segundo informe del proyecto de investigacin: Agendas de Competitividad

de los destinos tursticos: Puerto Vallarta, es presentado por el equipo de
acadmicos de la Universidad de Guadalajara a la consideracin de la Secretara
de Turismo del gobierno federal y de la Secretara de Turismo del estado de
Jalisco, tal como se indica en el documento Agendas de Competitividad de los
Destinos Tursticos de Mxico (SECTUR, 2013).

El documento de referencia pretende conformar una agenda pblica para los

gobiernos federal, estatal y municipales, as como un proyecto indicativo para la
iniciativa privada con la finalidad de crear nuevos productos y atracciones que
permitan no slo atraer una mayor cantidad de turistas e inversiones, sino tambin
generar ms derrama econmica y divisas, con el consecuente impacto
econmico. El reto del estudio de referencia se basa en detectar potencialidades,
es decir, encontrar pistas para que los tres destinos jaliscienses analizados sean
ms competitivos en los mercados de viajeros nacionales y extranjeros. Para ello,
se identifican estrategias, proyectos y acciones viables que incorporen las nuevas
tecnologas de la informacin y la comunicacin (TICs) y que aprovechen
tursticamente los recursos naturales y culturales para que, al mismo tiempo, se
conserven de forma sustentable. Sin embargo, lo ms importante es que el
turismo ayude a mejorar la calidad de vida de las poblaciones locales. En otras
palabras: esta actividad relacionada con los viajes ha de representar una buena
oportunidad para contribuir al desarrollo local de los destinos.

Mxico es la economa nmero 14 del mundo, con ms de 110 millones de

habitantes y con una gran riqueza natural y cultural. No obstante, las perspectivas
de su economa no son muy halageas, tomando en cuenta la desaceleracin del
crecimiento en los Estados Unidos de Amrica del 2.2% en 2012 y el estimado
1.8% para este pas en 2013. Sin duda, la complejidad del escenario econmico
internacional incide necesariamente en el comportamiento del turismo en Mxico;
as, durante el ao 2012 se observa -como se anticipaba- una cada en el
crecimiento de las llegadas de turistas internacionales, principal indicador de la
evolucin del fenmeno turstico (CNET y Universidad Anhuac, 2012). Cabe
sealar, en este punto, que casi el 75 por ciento del turismo extranjero que arriba a
Mxico, procede de la nacin vecina del Norte.

Es evidente que la actividad turstica en Mxico, durante los ltimos aos, no ha

transitado como se esperaba debido a mltiples problemas, entre los que
destacan: la violencia e inseguridad que atraviesa el pas, la poca atraccin de
1
nuestros destinos y productos tursticos, la ineficiente infraestructura carretera y el
inexistente sistema ferroviario de pasajeros, por nombrar algunos factores. Es
difcil pensar en ser lderes en el turismo nacional y mundial sin que se modernice
tanto este tipo de obras como la estructura turstica, pero tambin sin que se
satisfaga la necesidad de mayores y mejores servicios pblicos, sobre todo en
materia de transporte pblico.

En el caso de Puerto Vallarta, es fundamental continuar promovindolo como un

destino de turismo de sol y playa, pero tambin pensar en ofrecer otras opciones
de visita (como el turismo de reuniones, el turismo salud, el turismo alternativo, por
nombrar algunas modalidades), para captar una demanda diversificada,
desestacionalizada y multimotivacional. Asimismo, en virtud de la inversin tan
cuantiosa que se destin a la creacin de un centro de convenciones, con
infraestructura de primer nivel, es importante aprovechar estas instalaciones para
impulsar el tambin llamado turismo de congresos y exposiciones.

Indiscutiblemente que este destino jalisciense tiene mucho que ofrecer: excelente
clima, montaa, pueblo tpico y arquitectura tradicional, variedad gastronmica,
entre otras atracciones. Sin embargo y pese a que estos recursos naturales y
culturales son lo que lo singulariza en los mercados nacionales y extranjeros, no
hay duda, que lo que se requiere es dotar de nuevos y autnticos productos
tursticos de talla mundial.

Por otro lado, en lo referente al proceso metodolgico, el estudio tuvo como punto
de partida la extensa bsqueda de informacin para cada uno de los destinos
objeto de estudio, que diera contenido a los nueve factores que se enumeran a
continuacin:

1. Oferta turstica.
2. Democratizacin de la actividad turstica.
3. Sustentabilidad turstica.
4. Formacin y certificacin.
5. Accesibilidad e infraestructura (instalaciones y servicios).
6. Seguridad patrimonial y fsica.
7. Promocin y comercializacin.
8. Gestin del destino.
9. TICs e informacin al turista.

En el anlisis de algunos de estos factores se utiliz el enfoque comparativo, para

lo cual se llev a cabo la evaluacin de la situacin concreta con el propsito de
2
advertir las mejoras necesarias, tomando en cuenta lo existente en otras partes de
Mxico y de otros pases. Una vez que se diagnostic la situacin de cada factor y
se explic qu es lo que est pasando con la competitividad turstica de cada uno
de los tres destinos jaliscienses, se integr la informacin en el ndice de
Contenido sugerido para las Agendas de Competitividad de los Destinos Tursticos
(ACDT).

La investigacin documental se sustent en la revisin de artculos acadmicos,

datos y publicaciones oficiales, entre otros. El trabajo de campo, por su parte, se
dividi en varias etapas: en un primer momento, se hizo una investigacin
exploratoria mediante la observacin del estado actual que presentan los recursos
naturales y culturales, los atractivos y los servicios tursticos, as como la
infraestructura de la que dispone cada destino. Simultneamente, se contact de
manera informal con personas relacionadas con los distintos mbitos de inters,
que tuvieran los conocimientos y disponibilidad necesarios para cooperar con el
estudio de referencia.

Posteriormente, se aplicaron una serie de entrevistas a informantes clave, tanto de

forma personalizada como en las distintas sesiones de focus group. Estas
entrevistas se hicieron a numerosos actores directa o indirectamente relacionados
con el turismo, con el propsito principal de conocer tanto opiniones sobre los
problemas de la competitividad turstica existentes en cada destino, como
propuestas e ideas para que Guadalajara, Puerto Vallarta y San Juan de Los
Lagos sean un referente turstico a nivel nacional e internacional. Finalmente, la
ltima etapa metodolgica consisti en la aplicacin de una encuesta orientada a
los prestadores de servicios tursticos de los tres destinos.

En resumen, el diagnstico situacional de Puerto Vallarta, que se incluye en las

ACDT, se encuentra estructurado en 14 captulos.

El primero de ellos presenta la situacin actual de determinados factores

socioeconmicos de Puerto Vallarta. En el segundo, se identifica y analiza el
potencial de los recursos tursticos de la zona de anlisis; un aspecto clave aqu
es qu se tiene que hacer para adaptar, mejorar o crear nuevos productos
tursticos que cubran las necesidades de los turistas reales y potenciales. Tanto en
el tercero como en el cuarto apartado se describe y evala la oferta de servicios
tursticos del destino.

La quinta parte, relativa al factor humano, analiza el perfil y formacin del

prestador de servicios, as como otros temas relacionados con la
3
profesionalizacin y capacitacin en el sector turstico de Mxico.
Paradjicamente, aun cuando el nmero de instituciones pblicas y privadas de
educacin superior en el ramo es suficiente para satisfacer las necesidades de
recursos humanos que demanda esta actividad en Puerto Vallarta, los centros
educativos, por lo general, no logran proporcionar entre sus profesionistas una
formacin lo suficientemente creativa, innovadora y estratgica que exige la fuerte
competencia turstica nacional e internacional. Por tanto, una propuesta sera
constituir un consorcio que permitiera que un centro de investigacin y uno o
varios grupos empresariales pudieran sumar fuerzas y desarrollaran estudios e
iniciativas que generasen productos tursticos que tengan valor agregado en los
mercados nacional y mundial.

En el sexto apartado, relativo al marco institucional y la gestin turstica, se revela

la necesidad de un verdadero cambio en la gobernanza del sector turismo, en sus
tres niveles: federal, estatal y municipal, que no slo se responsabilice de las
acciones de promocin y comercializacin del destino, sino tambin se aboque a
gestionar tanto nuevos productos y atracciones tursticas como infraestructura de
apoyo al sector. En el caso del turismo en Puerto Vallarta, no existe la visin
metropolitana como mbito de decisin y gestin conjunta. Ante el crecimiento del
rea conurbada, la competitividad del destino depender de la creacin de
mecanismos que garanticen su gobernabilidad, tales como un organismo
intermunicipal o una comisin metropolitana para regular la actividad turstica y
sugerir propuestas de actuacin comunes e implantar un modelo de turismo
basado en la experiencia, donde el visitante sea atrado por la amplia oferta de
actividades.

En el sptimo punto, denominado accesibilidad y movilidad, se reflexiona de forma

estratgica acerca de la infraestructura de Mxico en un contexto global y bajo el
proceso del benchmarking. Se hace un examen crtico de la infraestructura
aeroportuaria y carretera del estado de Jalisco y de Puerto Vallarta en particular,
as como de su sistema de transporte y de movilidad. La octava parte trata sobre
la infraestructura bsica con la que cuenta el municipio de Puerto Vallarta. En el
noveno punto se estudia la proteccin del territorio y se complementa con el
dcimo, denominado proteccin del medio ambiente y el paisaje, en el que se
presentan las carencias en el aprovechamiento sustentable del patrimonio natural
y su incorporacin al turismo.

4
En relacin al undcimo punto, se investiga sobre los mercados tursticos de
Mxico, del estado de Jalisco y de Puerto Vallarta. As mismo, en el doceavo
apartado se aborda la promocin y comercializacin turstica y estrategias que al
respecto se siguen en este destino de sol y playa.

En la dcimo tercer parte, se analiza el papel de las TICs en Mxico en un

ambiente global y bajo el proceso tambin del benchmarking, as como la
aplicacin de estas tecnologas en la actividad turstica. Es innegable que los
esfuerzos de Puerto Vallarta en este campo an son insuficientes. En este punto,
se pone de manifiesto el desconocimiento existente sobre las nuevas formas de
comunicacin, las nuevas tecnologas y los nuevos sistemas de informacin ms
empleados por los turistas para ubicar y visitar lugares, identificar los costos de
los servicios, consultar el estado del tiempo, conocer las actividades que pueden
realizar, entre otros aspectos. Para el desarrollo de nuevos productos tursticos es
vital el saber cmo actan y se comportan los viajeros en determinadas
situaciones.

Por ltimo, en el dcimo cuarto apartado se examina la seguridad de Puerto

Vallarta, haciendo hincapi en que, pese a los graves problemas existentes al
respecto en la actualidad, Mxico sigue siendo un pas confiable para los
inversionistas. De hecho, numerosas compaas, sobre todo hoteleras, continan
inyectando capitales a la economa de este destino. Sin embargo, la inseguridad
ciertamente sigue siendo un gran obstculo para la competitividad turstica del
pas y, por ende, tambin de Puerto Vallarta. Esto es un factor externo que el
sector turismo no puede cambiar; de ah que se recoja la necesidad de desarrollar
una buena estrategia de comunicacin que mejore la imagen del destino.

Por otro lado, conviene aclarar tres cuestiones fundamentales: primera, que no se
conciben las ACDT desde una perspectiva exclusivamente turstica, sino que se
ampla a los aspectos territoriales, ambientales, econmicos, sociales, culturales,
normativos y urbanos de cada destino.

Segunda, consideramos que una de las razones o cualidades ms importantes

que hace que un destino sea elegido por encima de los dems es que sea ms
atractivo para la demanda en parangn con sus competidores. En coincidencia
con el documento citado de las ACDT, las variables ms significativas que
determinan la decisin de compra de un destino por parte del turista son diversas,
tales como: el precio de los bienes y servicios tursticos, las tarifas y la
conectividad de los transportes areo y terrestre, el posicionamiento del destino en
cuanto a las TICs, la variedad o suficiencia de productos tursticos con valor
5
agregado, las calidad y diversidad de la oferta de hospedaje, alimentacin y
esparcimiento, el cuidado ambiental de playas, ros, lagunas y ANP, el
ordenamiento ecolgico, la diversificacin de los mercados, el alcance de las
campaas publicitarias y medios de promocin, el uso de las marcas Pueblo
Mgico o Ciudad Patrimonial, la existencia de agencias mayoristas que
promocionen y comercialicen el destino, el marco regulatorio estatal y municipal, la
coordinacin entre los tres niveles de gobierno, la sociedad civil y los empresarios,
as como la percepcin de los viajeros sobre problemas como el comercio
ambulante y la inseguridad, etctera.

La tercera cuestin a clarificar con este estudio es la delimitacin de los

competidores tursticos de Puerto Vallarta. En el contexto nacional, es inequvoco
que este centro vacacional jalisciense tiene que equipararse con los destinos de
playa ms sobresalientes del pas, como Cancn y Los Cabos; mientras que en el
mbito internacional debe compararse, por qu no, con aquellos lugares
reconocidos por su atraccin turstica de sol y playa, como Ro de Janeiro en
Brasil e Islas Canarias en Espaa, y hasta, Miami en Estados Unidos de Amrica,
por citar algunos.

6
RESUMEN EJECUTIVO

La investigacin sobre la competitividad turstica de Puerto Vallarta, es presentada

por el equipo de acadmicos de la Universidad de Guadalajara a la consideracin
de la Secretara de Turismo del gobierno federal (SECTUR) y de la Secretara de
Turismo del estado de Jalisco (SECTURJAL), de acuerdo con las directrices
establecidas en las Agendas de Competitividad de los Destinos Tursticos de
Mxico.

El documento pretende conformar una agenda pblica para los gobiernos federal,
estatal y municipal, as como una relacin de proyectos en los que sea partcipe la
iniciativa privada. En estos se presentan nuevos y variados productos tursticos
que permitirn no slo atraer una mayor cantidad de turistas e inversiones, sino
tambin generar ms derrama econmica y divisas, con el consecuente impacto
social y econmico. El reto del estudio se basa en detectar potencialidades, en
encontrar pistas para que los destinos jaliscienses sean ms competitivos en los
mercados de viajeros nacionales e internacionales. Para ello, se identifican
estrategias, proyectos y acciones viables que buscan darle valor turstico a los
recursos naturales y culturales, aprovechndolos de forma sustentable. Pero, lo
ms importante, es que se pretende que el desarrollo del turismo contribuya a
mejorar la calidad de vida de las poblaciones locales.

En un pas cuya tasa estimada de crecimiento econmico para el ao 2013

apenas se situar entre 0.9 y 1.4% (segn los pronsticos ms recientes de la
Secretara de Hacienda y Crdito Pblico y el Banco de Mxico), las estrategias y
polticas debern orientarse a estimular la inversin, la actividad productiva y el
empleo. Por tal motivo, la dotacin de infraestructura econmica y equipamiento
urbano ha de representar una buena oportunidad para detonar el turismo en
Puerto Vallarta, mediante la creacin y diversificacin de productos y atracciones
tursticas que promuevan la competitividad de la llamada industria de los viajes y
la hospitalidad.

En resumen, el diagnstico de competitividad turstica del destino Puerto Vallarta

se fundamenta en 14 apartados, los cuales se analizan de manera general en los
siguientes puntos:

7
RECURSOS NATURALES Y CULTURALES

El destino de Puerto Vallarta presenta una importante cantidad de atractivos

basados principalmente en recursos naturales. Adems de sus playas, Puerto
Vallarta cuenta con otros espacios naturales, as como una enorme rea verde de
manglar y marismas en plena zona urbana. Lamentablemente, se han observado
carencias en la aplicacin de planes, programas y normatividad en la conservacin
y aprovechamiento sustentable de las zonas naturales del municipio, lo que pone
en riesgo su preservacin y desarrollo sustentable. La mayora de estos recursos
estn escasamente integrados en la oferta de ocio de la zona, por lo que suponen
un gran potencial turstico por aprovechar.

Puerto Vallarta est prximo a otros sitios tursticos de la regin como son: San
Sebastin del Oeste, Talpa de Allende, Mascota y El Tuito; as como la Sierra
Wixrika (en la zona Huichol), las Islas Marietas y las numerosas playas de la
Baha de Banderas. Sin embargo, existe una cierta desarticulacin del destino con
respecto a los municipios vecinos, siendo escasa la colaboracin entre ellos en
cuanto a la creacin de productos tursticos de comercializacin conjunta.

En cuanto a los recursos culturales, existen cuatro museos en la localidad que

resguardan diversas obras para la conservacin de la historia de algunos lugares
especficos de Puerto Vallarta: el Museo Histrico Naval de Puerto Vallarta; el
Museo de la Isla de Ro Cuale; el Museo Regional de Antropologa y la Galera-
Museo Manuel Lepe. Adems de la oferta de museos, existe un patrimonio cultural
e histrico que es preciso poner en valor (p. ej.: las edificaciones del arquitecto
Freddy Romero).

OFERTA DE SERVICIOS TURSTICOS

El destino turstico de Puerto Vallarta cuenta con 284 unidades econmicas de

hospedaje, entre los que se encuentran: albergues, bungalows, cabaas,
campamentos, casas de huspedes, cuartos amueblados, suites, moteles, villas,
posadas, pensiones y trailer park. La oferta de habitaciones (11,770 en el 2012)
est dominada por las categoras de Gran Turismo, Cinco y Cuatro estrellas, que
concentran el 78% de la oferta de hospedaje con 9,176 unidades. Del total de las
empresas que ofrecen servicios de hospedaje, la mayora son establecimientos sin
categora (60%). Existe tambin una gran oferta de condominios (8,905 unidades),
actividad escasamente controlada y regulada, y que afecta negativamente a la
ocupacin hotelera de la regin.

Est prevista una inversin de alrededor de 110 millones de dlares para ampliar
la oferta hotelera de la zona en los prximos aos, principalmente en
8
establecimientos business class; sin embargo, la mayora de los propietarios son
empresas extranjeras y se suele producir una fuga de recursos econmicos, con
escaso impacto en los ingresos locales. En este sentido, no existen suficientes
programas para incentivar su reinversin ni para atraer nuevas inversiones.

El municipio cuenta con 1,647 establecimientos de servicios de alimentos y

bebidas, y posee una amplia variedad gastronmica, tanto en la zona urbana
como en la zona hotelera, donde se ofrecen platillos tpicos de la regin, alta
cocina mexicana y hasta comida internacional. Uno de los eventos ms
importantes relacionados con el turismo gastronmico es la celebracin del
Festival Gourmet Internacional en el mes de Noviembre, aunque podra hacerse
mucho ms en esta lnea.

A pesar de que Puerto Vallarta cuenta con una importante oferta de servicios
tursticos, muchas de las instalaciones existentes se han vuelto obsoletas y no
estn a la vanguardia de las nuevas demandas y necesidades del cliente. Seran
necesarias mayores inversiones para la remodelacin de la oferta acorde a las
nuevas exigencias y tendencias del mercado, lo anterior con el fin de mejorar la
calidad de la visita de los turistas y asegurar la competitividad.

Otro fenmeno que afecta de manera negativa al destino es la acusada

estacionalidad de la afluencia de turistas en las temporadas altas.

PERFIL SOCIOECONMICO

Puerto Vallarta, como destino turstico a nivel nacional, se ubica entre los tres
primeros lugares en trminos de recepcin de visitantes, lo que explica que el
turismo sea la base de la economa local. De hecho, existe una excesiva
concentracin de la actividad econmica en torno al turismo, puesto que cerca del
80% de los empleos de Puerto Vallarta se relacionan con actividades vinculadas al
mismo. Su economa altamente dependiente de la actividad turstica la hace muy
vulnerable a las posibles contingencias del sector.

Este es probablemente el motivo por el cual se ha producido un desarrollo regional

irregular, con una alta concentracin productiva en la regin dominante (Puerto
Vallarta y Baha de Banderas), adquiriendo una ventaja de localizacin sobre las
dems poblaciones, lo que ha intensificado las desigualdades regionales y la
polarizacin entre la poblacin. De hecho, existe una fragmentacin de la ciudad
en dos partes: la primera es la integrada a la dinmica del turismo y la segunda es
la periferia marginada, carente de dinamismo econmico y conformada por reas
deprimidas, en predios irregulares con falta de servicios bsicos municipales, tales
como agua, luz y drenaje.
9
En cuanto a la calidad de vida de sus habitantes, pese a que los indicadores de
bienestar del ndice de Desarrollo Humano (IDH) indican un rango muy alto, dichos
indicadores describen valores promedio sin atender a las cuestiones de dispersin
y distribucin de los mismos. Estos valores contrastan con la percepcin de la
poblacin local, quien afirma que su calidad de vida no es tan alta, y destacan
numerosas deficiencias.

FACTOR HUMANO EN EL SECTOR TURISMO

En este apartado se analiza el perfil y la formacin del prestador de servicios

tursticos, as como temas relacionados con la profesionalizacin y capacitacin de
las personas que laboran en el sector turstico. En este sentido, pese a que en
Puerto Vallarta hay tres centros universitarios que ofrecen la carrera de turismo a
nivel superior y cinco a nivel medio superior, an existe una acusada falta de
profesionalizacin en los recursos humanos del sector. De hecho, ms del 90% de
la poblacin ocupada en turismo no ha recibido una capacitacin formal.

En cualquier caso, el empleo en el sector turstico se caracteriza por tener una

baja remuneracin y por su temporalidad, adems de la escasa mano de obra
cualificada, en muchos casos. Lo anterior tiene repercusiones en la percepcin de
calidad del servicio en el destino que se lleva el cliente.

Pese a la amplia oferta de empresas de hospedaje y de alimentos y bebidas, son

pocas las que cuentan con algn tipo de certificacin de la calidad: solamente 11
ostentan el distintivo M; 103 el distintivo H (un 11% de los establecimientos) y 30
tienen el sello Punto Limpio. Esto puede explicarse por la falta de incentivos para
obtener dicha certificacin, e incluso por el desconocimiento de las ventajas de la
misma en cuanto al desempeo y la competitividad empresarial.

MARCO INSTITUCIONAL Y GESTIN TURSTICA

En el caso del turismo en Puerto Vallarta, no existe una gestin conjunta, ni se

aprecian slidos planes estratgicos operativos a corto, medio y largo plazo por
parte de las autoridades del sector turstico. Se revela, por tanto, la necesidad de
un verdadero cambio en la gobernanza del sector turismo, en sus tres niveles:
federal, estatal y municipal, que no slo se responsabilice de las acciones de
promocin y comercializacin del destino, sino que tambin se aboque a gestionar
tanto nuevos productos y atracciones tursticas como infraestructura de apoyo al
sector.

10
Adems, se destina un bajo presupuesto al turismo tanto a nivel estatal como
federal (menos del 1% en ambos casos), y tal vez sera necesaria una revisin de
la gestin del mismo, puesto que, por ejemplo, gran parte del presupuesto
asignado a este rubro en Puerto Vallarta en 2012 (el 66%) se emple para la
realizacin del evento de fin de ao. Sorprende que slo un 4% del presupuesto
de esta dependencia municipal se destine a la elaboracin de mapas y guas que
proporcionen referencias confiables para el turista.

El sector privado por su parte, no logra generar un amplio consenso asociativo

para mejorar la competitividad turstica del destino. La Asociacin de Hoteles y
Moteles de Puerto Vallarta y Baha de Banderas agrupan solamente a 35
empresas de alojamiento temporal de todas las categoras; apenas representando
el 12% de la totalidad de establecimientos de hospedaje de la zona.

ACCESIBILIDAD Y MOVILIDAD

En este apartado se reflexiona de forma estratgica y crtica acerca de la

infraestructura aeroportuaria, portuaria y carretera, as como del sistema de
transporte urbano y movilidad de Puerto Vallarta.

En cuanto a la infraestructura terrestre puede considerarse satisfactoria en

trminos generales, siendo importante la pronta finalizacin de la autopista Jala-
Puerto Vallarta, en la que se planea la construccin de dos nuevos carriles a lo
largo de 35 kilmetros, lo que reducira el tiempo de recorrido de Guadalajara a
Puerto Vallarta a 2 horas y 30 minutos. Algunas de sus vas de acceso, como la
carreta Mascota-Las Palmas-Puerto Vallarta presentan constantes derrumbes
durante el perodo de lluvias. Sera necesario, sin embargo, mejorar la
conectividad vial de Puerto Vallarta con los principales mercados nacionales
emisores de visitantes.

Puerto Vallarta cuenta con dos terminales de transporte forneo: la Terminal de

Autobuses de Puerto Vallarta y la Terminal Vallarta Plus, con equipamientos
obsoletos y muy bsicos (carece de letreros informativos en ingls, por ejemplo),
susceptibles de cambio.

El Aeropuerto Internacional de Puerto Vallarta, Presidente Gustavo Daz Ordaz,

ocupa el sexto lugar nacional en cuanto a nmero de pasajeros. Para este mismo
lapso, Puerto Vallarta se situ en el quinto lugar nacional en cuanto a aterrizajes y
despegues. En cuanto a oferta semanal de nmero asientos, Puerto Vallarta
ocupa la sptima posicin a nivel nacional con 7,140 asientos domsticos y 23,000
asientos internacionales; y el tercer lugar respecto de los destinos de playa, por
detrs de Cancn y Los Cabos. Es un aeropuerto con una infraestructura bastante
11
bsica que ha visto mermado el nmero de vuelos y ciudades con conexin
directa en los ltimos aos.

En cuanto a la infraestructura portuaria y martima, Puerto Vallarta tiene una

terminal para cruceros con una superficie de 106 mil kilmetros cuadrados, con
capacidad de atraque simultneo de tres barcos. En el 2010 fueron reportados un
total de 229 arribos de cruceros a Vallarta, y en el 2011 se ubic en el tercer lugar
en movimiento martimo de pasajeros de crucero a nivel nacional. De estos, la
empresa naviera que ms visitas realiz al puerto fue Royal Caribbean, con el
barco Mariner of the Seas, que tiene una capacidad para 3,138 pasajeros; el cual
lleg 55 veces en ese ao. El municipio tiene tambin una marina turstica con
capacidad para 353 posiciones y un centro marino (astillero) con capacidad para
ms de 700 embarcaciones.

En lo que respecta al transporte pblico urbano, hay saturacin de rutas en

algunas zonas y cruceros de la ciudad, mientras que en la periferia existe un
dficit de cobertura; por ejemplo, en el centro histrico convergen 32 rutas, lo que
representa ms del 66% de las rutas que integran la red. Adems, la poblacin
local se muestra inconforme con este servicio en cuanto a carencia de horarios
fijos, tarifas altas, mal estado de las unidades y trato descorts por parte de
algunos operadores.

TERRITORIO Y SUSTENTABILIDAD

En este tema relacionado con el territorio y sustentabilidad, se observa el fuerte

crecimiento urbano catico y desordenado, fruto de anomalas en la ejecucin de
ciertos proyectos; adems de la ruptura de la armona en la arquitectura tradicional
por numerosos procesos de urbanizacin descontrolados, que amenazan la
sustentabilidad en ciertos parajes naturales.

En cuanto a la infraestructura para el manejo de residuos slidos y la educacin

ambiental del municipio an queda mucho por hacer. Existe en Puerto Vallarta un
deficiente manejo integral de desechos slidos municipales, debido a la falta de
inspeccin por parte del Ayuntamiento a la empresa concesionaria, que no lleva a
cabo correctamente el plan de separacin de basura, el cual parece inexistente.
La produccin per cpita de basura es ms de un kilogramo al da, y solamente se
cuenta con una planta de 18 camiones recolectores de basura en zonas
habitacionales, y slo un sitio de disposicin final de residuos slidos. El municipio
debe subcontratar servicios de recoleccin para empresas y giros tursticos como
hoteles y restaurantes. Todo lo anterior genera un consiguiente deterioro del

12
medio ambiente y la generacin de contaminantes al aire, suelo y agua, al no
brindar el tratamiento adecuado a los desechos slidos.

Se aprecia tambin un deterioro de los balnearios de agua dulce ya existentes. La

cobertura en el sistema de tratamiento de aguas residuales es muy baja y
deficiente, y gran cantidad de las aguas residuales llegan a cuerpos de agua sin
ningn tratamiento, contaminndolos y creando focos de infeccin y malos olores.
El municipio de Puerto Vallarta no cuenta con un sistema que cubra al 100% el
tratamiento de aguas residuales, mediante redes de drenaje y plantas tratadoras
de aguas residuales. Tambin existe falta de obligatoriedad en cuanto a los
lineamientos estipulados en las normas ambientales y certificaciones derivadas de
ello. Las empresas tursticas tampoco brindan servicios ni cuentan con
infraestructura apegados a normas de cuidado ambiental.

MERCADO TURSTICO

Puerto Vallarta es un destino de sol y playa maduro que ha experimentado un gran

declive en los ltimos aos, en relacin a la afluencia de visitantes y la derrama
econmica de los mismos. A pesar de ser uno de los principales centros tursticos
de playa del pas, actualmente se encuentra en una etapa crtica por la excesiva
dependencia del turismo procedente de Estados Unidos y Canad y la prdida de
competitividad frente a otros destinos nacionales e internacionales. Ello se debe,
entre otros motivos, a la excesiva especializacin en el producto de sol y playa, y a
la falta de diversificacin y segmentacin de su oferta, adems del surgimiento de
destinos competidores prximos como Nuevo Vallarta, en el estado de Nayarit.

Por lo anterior, la economa vallartense se ve afectada ante contingencias

ocurridas en los pases vecinos del Norte, como la crisis econmica
norteamericana, o las alertas de seguridad emitidas en el pas vecino en cuanto al
peligro de viajar a Mxico. Son muy escasas o inexistentes las campaas de
comercializacin en mercados emisores emergentes como Asia, Sudamrica y
Europa.

La estancia media del turista en Puerto Vallarta es de 4.5 noches: 3.6 noches en el
caso del turismo nacional y 5.9 noches de promedio en el caso del turismo
extranjero. En tiempos recientes se ha producido una significativa baja tanto en la
ocupacin hotelera como en el gasto promedio del turista, lo que ha conducido al
abaratamiento de los precios de esta actividad, a costa de la calidad de su oferta,
en algunos casos.

Tambin se aprecian cambios en el tipo de cliente que visita Puerto Vallarta,

siendo ste, hoy en da, de un perfil socioeconmico ms bajo, con menor poder
13
adquisitivo con respecto al que anteriormente llegaba. En la actualidad se han
llevado a cabo campaas orientadas a la captacin del segmento homosexual,
como la International Expo & Business LGBT Puerto Vallarta 2011, o la Primera
Marcha del Orgullo Gay, celebrada en este 2013; por lo que empieza a
reconocerse Puerto Vallarta como un destino gay-friendly a nivel internacional.

PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN

En lo referente a la promocin y comercializacin del destino, no existe un

fortalecimiento de la marca turstica Puerto Vallarta como nica, sino que suele
venderse a nivel de conjunto, a nivel de estado de Jalisco. En este sentido, el
presupuesto asignado en muy reducido para lograr un posicionamiento de la
marca a nivel nacional e internacional; lo cual est aunado al desfase en los
esfuerzos publicitarios, porque suelen limitarse a Norteamrica y en temporadas
en los que los visitantes potenciales ya tomaron su decisin de viaje. La frecuencia
de publicacin y seleccin de medios es tambin cuestionable en cuanto a su
pertinencia y efectividad. No se aprecian resultados exitosos de las campaas de
promocin y tampoco existen instrumentos de medicin del impacto de stas.

TICS Y SU APLICACIN AL TURISMO

En relacin a las TICs, no se est utilizando todo el potencial de las nuevas

tecnologas para dar a conocer el destino y aprovechar los recursos que las
nuevas formas de comunicacin ofrecen. Se han llevado a cabo proyectos muy
bsicos en esta lnea, como los cdigos QR en las estatuas del malecn, y
algunas campaas en redes sociales locales, pero an queda mucho por hacer en
este campo.

SEGURIDAD

La escasa remuneracin, el desempleo, la desigualdad social y la marginacin de

la zona han dado lugar a un incremento de violencia y la criminalidad en Puerto
Vallarta. La consiguiente prdida de seguridad ha supuesto un impacto negativo
en la imagen del destino, resintindose los turistas, sobre todo extranjeros, a viajar
a este destino, dada la incidencia delictiva, especialmente en cuanto a delitos del
fuero comn: homicidios dolosos y robos de todo tipo. Existe tambin un mercado
negro de trfico de armas y drogas relacionado con el crimen organizado. Esto
pone de manifiesto la necesidad de una actuacin ms contundente en distintos
mbitos y la imperiosidad de acciones preventivas ms eficaces.

14
Finalmente, se presenta un resumen del portafolio de proyectos de inversin para
el destino en estudio.

PROYECTOS DE INVERSIN PRIORITARIOS PARA PUERTO VALLARTA

El diagnstico situacional sobre la competitividad turstica de Puerto Vallarta, se

complementa con una cartera de proyectos prioritarios, para algunos resulta muy
ambiciosa porque requiere de cuantiosas inversiones para la rehabilitacin de su
Centro Histrico, en especial para la remodelacin de fachadas, la introduccin de
nuevo equipamiento urbano, la recuperacin de espacios desordenados y
desvalorizados (como la calle Jurez-Colombia), la habilitacin de calles para el
peatn, un cambio en el modelo de transporte pblico desde el centro de la ciudad
a la zona turstica, que haga frente al cada vez ms catico trfico vehicular, la
implantacin de nuevas atracciones tursticas de gran singularidad y prestigio, la
implementacin de actividades de ocio donde la autenticidad y la diversificacin
del producto turstico sea el principio fundamental.

En trminos generales, la propuesta consiste en establecer un Fondo de Inversin

de Fomento al Turismo para Puerto Vallarta, orientado principalmente a rehabilitar
y rescatar espacios fsicos de potencial inters turstico, cuyo capital ser
cuatripartita y estar destinado a apoyar la generacin de nuevos productos de
alto impacto turstico y social, el fortalecimiento de la economa local, as como la
promocin de la convivencia ciudadana en espacios pblicos renovados. En otras
palabras, por cada peso que invierta la SECTUR, otro peso ser destinado por la
SECTURJAL, otro por el gobierno municipal y otro por los particulares
beneficiados con las obras y servicios. Es innegable que este fondo permitira
aumentar la inversin en el sector turstico, as como reactivar las economas
locales y la generacin de empleos formales. Conviene no olvidar que el Centro
Histrico de Puerto Vallarta se ha visto deteriorado, principalmente por el cambio
de uso de suelo.

La idea fundamental es que el gobierno de Jalisco presupueste la cantidad de 100

millones de pesos cada ao, mismos que en un lustro generaran un total de 2,000
millones de pesos, tomando en cuenta que ser en cuatro partes. En este sentido,
este fondo sera la inversin en fomento turstico ms cuantiosa que la
SECTURJAL haya captado para este destino de playa jalisciense, durante una
administracin gubernamental.

As pues, los proyectos de alto impacto turstico que se incluyen en el estudio en

cuestin son los siguientes:

15
 1. Telefrico Vallarta
2. Rehabilitacin Integral del Centro Histrico
3. Transporte Troncal de Calidad Turstica
4. Corredor Eco Turstico Cabo Corrientes
5. Transformacin del Barrio Gringo Gulch
6. Parque Ecolgico El Salado
7. Acuario Museo de Oceanografa y Ciencias Marinas
8. Plaza del Mar
9. Museo Arqueolgico Natural Isla Cuale
10. Parque Escultrico y Anfiteatro Lzaro Crdenas
11. Rehabilitacin del Blvd. Francisco Medina Ascencio

Sin duda, este portafolio de proyectos aterrizara en oportunidades reales de

inversin pblica (sea federal, estatal o municipal) y privada, cercana a la
mencionada cantidad que atraera el fondo en un periodo de cinco aos. No
obstante, existen riesgos polticos asociados a algunos proyectos, como la
Rehabilitacin Integral del Centro Histrico, el Transporte Troncal de Calidad
Turstica y la Rehabilitacin del Boulevard Francisco Medina Ascencio, por lo que
se recomienda que en ellos se establezcan acciones dirigidas a socializarlos, esto
es, que mediante el dilogo se construyan acuerdos entre los actores sociales
involucrados.

As mismo, cabe recordar que la revitalizacin de la Ra de Bilbao, asociado al

icono del Museo Guggenheim, y el desarrollo de la Ciudad de las Artes y de las
Ciencias en Valencia (ambos en Espaa), son dos experiencias exitosas de cmo
proyectos de naturaleza turstica-urbanstica hacen que los destinos eleven su
competitividad en el mercado mundial de viajeros, adems de generar un impacto
socioeconmico positivo.

16
DIAGNSTICO

1. PERFIL SOCIOECONMICO

Puerto Vallarta ha experimentado un significativo crecimiento demogrfico durante

los ltimos aos, alcanzando una poblacin de 256 mil habitantes en el ao 2010
(INEGI, 2010). Su extensin territorial, de ms de mil kilmetros cuadrados, le
permite tener abundantes recursos naturales y una densidad poblacional baja,
aunque ciertamente su poblacin urbana est altamente concentrada en torno a la
cabecera municipal. Como destino turstico a nivel nacional se ubica entre los tres
primeros lugares en trminos de recepcin de visitantes, siendo el turismo la base
de la actividad econmica local.

A pesar de su riqueza natural y de las condiciones climticas favorables para la

prctica de la agricultura y la ganadera, el municipio presenta un perfil
socioeconmico caracterizado por el predominio de ramas productivas vinculadas
al turismo, con una incipiente actividad industrial y agropecuaria. En el ao 2011,
ms del 80% de la poblacin ocupada de Puerto Vallarta se desempeaba en el
sector terciario, y de este porcentaje ms de la mitad trabajaba en empleos
formales, considerando el total de trabajadores inscritos en el Instituto Mexicano
del Seguro Social (IMSS). La distribucin de las empresas por sector muestra
tambin datos contundentes, ya que de las casi 22 mil empresas registradas en el
IMSS, ms del 90% pertenece a los subsectores de comercio y servicios (INEGI,
2010).

En cuanto al Valor Agregado Censal Bruto (VACB), como un aproximado del PIB,
la actividad derivada del turismo (concretamente el sector: servicios de alojamiento
temporal y de preparacin de alimentos), represent para el ao 2009 cerca del
30% del VACB total generado en la economa del municipio. Si se consideran los
diversos encadenamientos productivos que la actividad turstica genera en los
sectores de servicios personales, comercio y transporte, entre otros, seguramente
las ramas productivas relacionadas con el turismo explicaran ms del 50% de la
economa municipal (INEGI, 2009).

De igual modo, en trminos de generacin de empleos, los efectos de la llamada

industria sin chimeneas de Puerto Vallarta son evidentes; ya que emplea de
forma directa a ms del 30% del personal ocupado en el municipio.
Adicionalmente, el turismo genera de 2 a 3 empleos indirectos por cada empleo
directo, con lo que el nivel de empleo derivado de esta actividad, puede rondar los
90 o 100 mil empleos en el destino de playa jalisciense. Considerando una
17
Poblacin Ocupada (PO) que alcanza las 120 mil personas; dicha cifra indica que
casi el 80% del empleo del municipio se relaciona con actividades vinculadas con
el turismo. Un dato sobresaliente, de acuerdo con el ltimo Censo de Poblacin y
Vivienda (INEGI, 2010), es que una cantidad superior al 100% de la Poblacin
Econmicamente Activa (PEA) de Puerto Vallarta se encuentra ocupada; lo que
significa que este municipio es un polo de atraccin y generacin de empleo para
otros municipios y regiones cercanas.

1.1. Bienestar y calidad de vida

Dadas sus notables condiciones socioeconmicas, Puerto Vallarta registra niveles

de bienestar, en general, por encima de otros municipios del estado y muy
cercanos a los niveles que registran los municipios de la ZMG. El ndice de
Desarrollo Humano (IDH) para el ao 2005, es considerado alto (0.876), incluso
mayor al IDH estatal (0.82) y al del resto de municipios del estado, exceptuando a
Guadalajara y Zapopan. Con respecto a los componentes del IDH, Puerto Vallarta
destaca muy por encima de la mayora de municipios del estado en cuanto a:
esperanza de vida al nacer, alfabetismo, salud y nivel de ingreso promedio de sus
habitantes. En este ltimo rubro, el destino de referencia slo es superado por el
municipio de Zapopan, que para el ao 2005 report un ingreso de 16,356 dlares
per cpita en paridad del poder adquisitivo (PPC), comparado con 14,987 dlares
de Puerto Vallarta (PNUD, 2009).

El ndice de Desarrollo Municipal (IDM) de Puerto Vallarta refleja tambin factores

positivos en cuanto a participacin ciudadana en elecciones, transparencia en la
informacin pblica, eficiencia gubernamental, as como al indicador relativo a
delitos del fuero comn. En este sentido, el IDM para Puerto Vallarta es
considerado como muy alto, slo por debajo de Guadalajara, y muy por encima del
que registran Tonal, Tlaquepaque y Tlajomulco de Ziga (vase Tabla 1.1.).

TABLA 1.1. ndice de Desarrollo Municipal, Puerto Vallarta 2012

Regin Costa Norte
ndice 71.38
Grado Muy Alto
Lugar estatal 2
Fuente: Elaboracin propia con base en datos de COEPO (2013).

18
Con respecto al IDM, concerniente al desarrollo econmico, funcionamiento
institucional, condiciones sociales y medio ambiente, Puerto Vallarta se ubica en
todos esos aspectos en la categora de muy alto; solamente en lo relacionado al
desarrollo social y econmico se encuentra por debajo de Guadalajara y Zapopan,
pero s superando al resto de municipios de la ZMG. Estos resultados ponen de
manifiesto que Vallarta ofrece condiciones de hbitat y calidad de vida altas para
sus pobladores, con aceptables servicios de educacin, salud, funcionamiento
institucional y condiciones medioambientales. Lo anterior permite afirmar que,
siendo un municipio eminentemente turstico, los impactos sociales y econmicos
de esta actividad han sido, en lo general, muy favorables en trminos de bienestar
y calidad de vida para sus habitantes.

Si bien es cierto que Puerto Vallarta mantiene estndares de calidad de vida

comparativamente altos con respecto al resto de municipios del estado de Jalisco,
an presenta algunos rezagos en indicadores que impactan la competitividad y el
bienestar de sus habitantes. Uno de ellos es el grado de conectividad, el cual se
mantiene en un nivel bajo; otro es la poca diversificacin de su economa, que al
estar centrada en la actividad turstica incrementa su vulnerabilidad ante posibles
contingencias externas, dada la fuerte dependencia existente del mercado
estadounidense.

De igual relevancia son los efectos que el crecimiento urbano y los desarrollos
tursticos, altamente concentrados alrededor de la Baha de Banderas, estn
teniendo sobre el entorno natural, constituyndose en una amenaza para las
zonas selvticas, los humedales, la montaa y el conjunto de ecosistemas que
dependen de ellos.

1.1.1. Percepcin ciudadana sobre la calidad de vida

En la consulta pblica realizada en el ao 2010 -en el marco de la elaboracin del

Plan Estatal de Desarrollo 2030- se tomaron en cuenta los cuatro grandes
conjuntos de factores que afectan las condiciones de bienestar de las personas,
tales como: I) empleo y crecimiento, II) desarrollo social, III) respeto y justicia, y IV)
buen gobierno. Los resultados de dicha consulta son bastante ilustrativos y
sorprendentes, considerando la realidad que se describe a partir de la informacin
estadstica existente. Respecto al empleo y el crecimiento, cerca del 20% de los
encuestados opina que el desempleo constituye el principal problema del
municipio, seguido de la existencia de empleos mal pagados con el 16.5%, la baja
competitividad con el 12.5%, la baja capacitacin con el 11.6%, y la insuficiente
infraestructura con el 11.5%.

19
Estos resultados contrastan, en cierta medida, con el escenario econmico
positivo que presentan otras estadsticas, y ponen en tela de juicio las bondades
de la actividad turstica y sus efectos sobre el bienestar. Lo anterior queda de
manifiesto al analizar las opiniones relativas al desarrollo social, la poblacin
vallartense considera entre los principales cuatro problemas que ms le afectan: a
los deficientes servicios de salud (25.4%), al deterioro del medio ambiente
(17.7%), a la pobreza, desigualdad y marginacin (12.4%), as como al bajo nivel
educativo (12.2%).

El ambiente institucional es otro factor que impacta al desarrollo socioeconmico

de la poblacin local y que tambin incide en la competitividad de un territorio,
como afirman diversos organismos evaluadores, como el Instituto Mexicano de la
Competitividad (IMCO) y el Foro Econmico Mundial (WEF, por sus siglas en
ingls). Este aspecto, tambin consultado en el marco de la elaboracin del citado
Plan Estatal de Desarrollo 2030, concretamente en los factores relacionados con
el respeto y la justicia (punto III) y el buen gobierno (punto IV). En el primero de
ellos, llama la atencin el hecho de que la poblacin percibe un entorno
institucional dbil, caracterizado por una deficiente prevencin del delito (24.5% de
las opiniones), escasos resultados en la procuracin de justicia (23%), inseguridad
en carreteras y caminos (12.6%) y policas y agentes sin capacitacin (12.5%).

Respecto a la evaluacin del gobierno destaca la percepcin de una limitada

participacin ciudadana -uno de los rasgos que mejor caracterizan a las
sociedades-, ya que es vista por el 18.8% de los consultados como uno de los
principales problemas que interfieren en el logro de un buen gobierno. De igual
manera, el deficiente transporte pblico es considerado por el 19.2% de los
entrevistados como otro problema esencial en el campo de un buen gobierno;
dicha circunstancia, relativa al transporte, efectivamente constituye uno de los ms
graves rezagos urbanos que padece Puerto Vallarta y que an no ha sido resuelto.

Existen dos conductas que de forma recurrente han caracterizado a las anteriores
administraciones municipales y que indudablemente afectan la relacin entre
gobierno y gobernados. Estas conductas, claramente percibidas por la poblacin
como factores que impactan negativamente el buen gobierno, tienen que ver con
la deshonestidad y mala preparacin de los servidores pblicos (con un ndice de
respuesta del 14.9%), as como con la falta de transparencia y rendicin de
cuentas (17.9%).

Es evidente que el conjunto de factores de tipo socioeconmico inciden en la

dinmica productiva, la competitividad del destino y la calidad de vida de sus
habitantes, por lo que es de destacar que la percepcin de la poblacin local

20
contrasta diametralmente con los altos indicadores de bienestar que muestran
otros datos, en particular lo relativo al IDH y los bajos niveles de pobreza y de
marginacin que se atribuyen al municipio. Seguramente ello se deba al hecho de
que estos indicadores describen valores promedio, sin atender a las cuestiones de
dispersin y distribucin de los mismos.

1.2. Dinmica econmica

Puerto Vallarta dej de ser un municipio dedicado al sector primario desde ya hace
muchos aos. La relocalizacin de sus actividades econmicas se dirigi hacia el
sector terciario, principalmente a los servicios tursticos y al comercio, lo que trajo
consigo una restructuracin socioeconmica en su poblacin y, por consiguiente,
en su territorio.

Este fenmeno favoreci, sin duda, la inversin de capital, concretamente en la

cabecera municipal. Sin embargo, Puerto Vallarta no ha estado exento de sufrir las
dinmicas de crecimiento urbano desmedido que suelen presentar los destinos
tursticos de sol y playa. Dicha expansin conlleva una serie de obligaciones, que
demanda la poblacin local a los diferentes rganos de gobierno, especialmente
en cuanto a la provisin de determinados servicios pblicos para los nuevos
asentamientos humanos.

1.3. Fragmentacin socio-espacial

Uno de los factores negativos, producto del proceso de urbanizacin acelerada de

Puerto Vallarta, es la conformacin de reas deprimidas por la falta de servicios
bsicos municipales, tales como agua, luz y drenaje. Estas reas se distinguen por
su desventaja socioeconmica, al estar asentadas, en su mayora, en predios
irregulares que se localizan y se consolidan en la periferia de la ciudad.

Este proceso de crecimiento acelerado ha dado lugar a la diferenciacin de dos

grandes aglomeraciones urbanas en Puerto Vallarta; en definitiva se trata del
mismo continuo de conglomerado, pero singularizado por las distintas condiciones
socioeconmicas y de localizacin. La primera Vallarta se caracteriza por ser el
centro espacial integrado activamente a la dinmica del turismo; la otra Vallarta es
la de la periferia, marginada de los procesos intensivos de conformacin espacial,
y con rasgos propios de una ciudad subdesarrollada. Esta ltima la conforman
reas apartadas de la interaccin territorial del centro de la ciudad y, a su vez, del
turismo; pero por paradjico que esto pueda parecer, es en realidad el hbitat de
gran parte de la poblacin econmicamente activa, empleada por los servicios
tursticos y el comercio que constituyen las actividades productivas del destino.

21
2. RECURSOS NATURALES Y CULTURALES

Puerto Vallarta es uno de los tres municipios que constituyen la regin econmica-
administrativa Costa Norte de Jalisco; Cabo Corrientes y Tomatln son los
restantes. Vallarta, como suele ser llamada por los habitantes de Guadalajara,
colinda al Norte con los municipios de Baha de Banderas, perteneciente al vecino
estado de Nayarit; al Noreste tiene como limtrofes los municipios de San
Sebastin del Oeste y Mascota; al Sur colinda con Talpa de Allende y Cabo
Corrientes; y al Oeste con la Baha de Banderas y el Ocano Pacfico (vase
Mapa 2.1.) (INEGI, 2010).

La dinmica econmica basada en el turismo, aunado a la escasez de reserva

territorial apta para suelo urbano en Puerto Vallarta, foment el crecimiento hacia
el municipio de Baha de Banderas, Nayarit; particularmente en la localidad de
Nuevo Vallarta, conformando as la Zona Metropolitana de Baha de Banderas.

Mapa 2.1. Localizacin geogrfica de Puerto Vallarta

22
2.1. Identificacin del potencial de los recursos tursticos

El municipio de Puerto Vallarta se localiza en la Regin Costa Norte de Jalisco,

enclavado en el marco natural que ofrece el Ocano Pacfico y la Sierra Madre
Occidental. En sus inicios se pobl por personas provenientes de la Sierra
Occidental de Jalisco (Mascota, San Sebastin del Oeste, Talpa de Allende y El
Tuito, entre otros), lo cual explica la presencia de una arquitectura tpica de casas
de techo con teja de barro, que no son comunes en las comunidades costeras.
Esta peculiaridad le dio un encanto especial y una connotacin como pueblo
tradicional mexicano, pero con mar.

Puerto Vallarta se encuentra en la Baha de Banderas, la baha ms grande de

Mxico1, donde la combinacin de selva, montaa y mar ha hecho de Vallarta
uno de los destinos favoritos de los turistas y ha influido en que Puerto Vallarta
forme parte del Club de las bahas ms bellas del mundo, al cual pertenecen 29
bahas de 23 pases.

El municipio cuenta con muy pocas zonas planas; stas, en su caso, se localizan
principalmente en la margen derecha del ro Ameca y, por la costa, desde su
desembocadura hasta la del ro Cuale, hacia el Sur. La mayor parte de la
superficie est ocupada por zonas accidentadas: en la parte Oriental las sierras de
San Sebastin y de Cuale, que forman parte de la Sierra Madre Occidental,
protegen el municipio de los vientos y sirven como moderadores del clima;
adems son un recurso de gran potencial para diversificar la oferta turstica del
puerto.

Dentro de los destinos tradicionales de Mxico, Puerto Vallarta se ha consolidado

como uno de los ms importantes centros tursticos de sol y playa a nivel nacional
e internacional. El atractivo de este destino va ms all de sus playas, ya que
combina los atractivos para el turismo alternativo, la montaa, la recreacin, el
descanso, el turismo mdico, el turismo cultural y el de congreso y convenciones,
entre otros; lo que, aunado a la amplia oferta de servicios, ha posicionado al
puerto dentro del escenario turstico mundial.

1 Existe una discusin al respecto, pues hay quienes sealan que el Golfo de Mxico debe ser
considerado como una baha, por lo cual superara en tamao a Baha de Banderas.

23
2.1.1. Patrimonio natural

Puerto Vallarta ofrece una importante cantidad de atractivos tursticos, basados

principalmente en recursos naturales. Desafortunadamente no existe un inventario
oficial de dichos atractivos, pero se cuenta con diferentes referencias sobre ellos,
sobre todo a travs de Internet. En la Web se puede identificar el catlogo de
playas que oferta Puerto Vallarta, compuesto por playas como: Las nimas,
Conchas Chinas, Yelapa, Quimixto, Boca de Tomatln, Majahuitas, Mismaloya y
Los Muertos, la ms popular de las playas, localizada en las inmediaciones del
malecn y el Ro Cuale.

Otro sitio de inters es el rea Natural Protegida (ANP) Los Arcos, ubicada entre
las playas de Mismaloya y Las Gemelas. Se trata de un conjunto de pequeas
islas e impresionantes arrecifes de gran biodiversidad, con gran cantidad de aves
y vida marina. En este lugar los turistas tienen la posibilidad de realizar diversas
actividades como el buceo.

As mismo, se encuentra el estero El Salado", considerado como estero urbano,

debido a que se encuentra rodeado por la zona urbana de Puerto Vallarta. La
vegetacin del estero se compone principalmente de manglar y marismas; el resto
se conforma por dos remanentes de selva mediana subcaducifolia bordeada por
sucesiones de elementos de vegetacin acutica y subacutica, bosque espinoso
y vegetacin secundaria. En el estero se llevan a cabo diferentes programas y
actividades como son: taller para la captura y manejo de cocodrilos, manejo y
conservacin de reptiles, concursos de fotografa, paseos nocturnos del estero,
observacin de flora y fauna, as como el avistamiento de aves y reptiles.

Otros atractivos naturales con que cuenta el destino Vallarta son las cascadas de
Quimixto y de Yelapa, donde se llevan a cabo actividades de observacin,
caminata, natacin y de deportes extremos. Por ltimo, las grutas del Edn es el
lugar clebre por la filmacin de pelculas como Predator.

2.2. Diversificacin de la oferta turstica

2.2.1. Turismo Alternativo

De acuerdo con las tendencias del turismo a nivel global, Puerto Vallarta ha
diversificado su oferta turstica, lo que, junto con el tradicional producto de sol y
playa, ha hecho ms atractivo el destino. Se han integrado productos y servicios
24
para actividades de ecoturismo, turismo rural y turismo de aventura. La posicin
geogrfica de Vallarta, en la Sierra Occidental, ha favorecido el desarrollo de estas
prcticas tursticas.

Dentro de las principales empresas que operan este tipo de actividades en Puerto
Vallarta, se encuentran: Canopy River, El Nogalito, El Edn, Cerro Verde, Los
Veranos y Vallarta Adventure, entre otras. En conjunto, estas empresas ofrecen
diferentes servicios como tirolesa, paseo en caballo y mulas, descenso en ros,
adems de deportes extremos como el rafting o el kayak.

2.2.2. Vallarta, destino gayfriendly

Durante los ltimos aos, Puerto Vallarta se ha posicionado como un destino Gay
friendly reconocido a nivel internacional. El puerto es promocionado abiertamente
no slo como una, sino como la mejor opcin turstica para la comunidad Lsbico
Gay Bisexual Transgnero (LGBT). Incluso Puerto Vallarta es reconocido como El
San Francisco de Mxico, La capital gay de Mxico El paraso gay (Marn,
2009: 229).

El segmento LGBT se ha posicionado como un mercado importante para Puerto

Vallarta. De hecho, existe cierto nivel de especializacin en este segmento, pues
se estima que ms del 35% de la hotelera de Puerto Vallarta est destinada al
turismo gay. Adems diversas pginas electrnicas de empresas tursticas locales
publicitan servicios, paquetes y productos especializados para este mercado.
Existe una zona romntica o conocida tambin como Viejo Vallarta, donde se
concentran bares y discotecas dirigidas especialmente a este tipo de pblico.

Recientemente se organiz en este destino la International Expo & Business LGBT

Puerto Vallarta 2011, lamentablemente sin el apoyo de las autoridades federales
del sector. Tambin existe un calendario anual de actividades para el colectivo
homosexual en el puerto. En 2013 se llev a cabo la Primera Marcha del Orgullo
Gay (Vallarta Gay Pride), con ayuda institucional del Ayuntamiento de Puerto
Vallarta. Este evento tuvo una gran convocatoria que super las expectativas de
los organizadores y dej una importante derrama econmica.

Sin embargo y pese a que Vallarta es reconocido a nivel mundial como un destino
gayfriendly tradicional, en los dos ltimos aos ha perdido terreno en este
mercado; es decir, aunque durante mucho tiempo este puerto ocup el primer
lugar dentro de las ciudades tursticas mexicanas en la captacin de turismo
LGBT, segn un estudio realizado en 2011 por la consultora estadounidense
especializada en el mercado LGBT, (citado en Gonzlez, 2012: 6) Out Now
25
Global, este lugar de playa jalisciense descendi hasta el tercer lugar en Mxico
como destino preferido por el turista estadounidense gay, con la consecuente
prdida de ingreso para la economa local). El primer sitio fue ocupado por
Cancn, acaparando el 25% del mercado estadounidense; en segundo trmino la
Ciudad de Mxico con el 17%; y despus Puerto Vallarta con 14% de participacin
del mercado de Estados Unidos. Como respuesta a esta situacin los empresarios
del sector, junto con las autoridades locales, trabajan para recuperar el terreno
perdido en este segmento de turismo.

2.2.3. Turismo gastronmico

Puerto Vallarta es reconocida como la Meca del Son clebres en las playas
Gourmet y el segundo destino con la mayor oferta de Puerto Vallarta, los
gastronmica de Mxico, slo detrs de la Ciudad de vendedores que ofrecen
pescado y camarones
Mxico. Lo anterior es fruto del reconocimiento a la embarazados -es decir,
calidad de su cocina internacional y la preparacin de en vara asados-,
sus platillos, resultado de fusiones con comidas alimentos tpicos de la
vasta y exquisita
extranjeras. Adems, la oferta se ve enriquecida con gastronoma del mar en la
decenas de restaurantes, fondas, puestos de comida Costa Norte de Jalisco.
ambulantes y vendedores de pescados y mariscos
preparados.

Aprovechando la gama de recursos disponibles, desde 1995 se organiza en

Puerto Vallarta el Festival Gourmet Internacional, el cual, a partir del ao 2000, se
extiende a Riviera Nayarit y Tepic. Este festival se ha convertido en el ms
importante de Mxico, y durante los 10 das en que se celebra logra reunir a chefs
de talla internacional, quienes buscan elevar la gastronoma al ms alto nivel. Este
tipo de evento, sumado al capital gastronmico que posee el puerto, han ido
posicionando paulatinamente a Puerto Vallarta como uno de los destinos a visitar
por uno de los segmentos tursticos ms exigentes, el llamado Turismo
Gastronmico.

2.3. Recursos y atractivos tursticos en el entorno

Adems de esta oferta, los turistas que llegan a Puerto Vallarta tambin tienen
opciones para visitar diversos poblados con encanto en sus alrededores, como lo
son: San Sebastin del Oeste, Talpa de Allende, Mascota y El Tuito; as como la
Sierra Wixrika (en la zona Huichol), las Islas Marietas y las numerosas playas de
la Baha de Banderas (vase Mapa 2.2.).

26
 Mapa 2.2. Recursos y atractivos tursticos en el entorno de Puerto Vallarta

2.3.1. San Sebastin del Oeste

Se trata de un pequeo pueblo enclavado en el corazn de la Sierra Madre

occidental que tiene su origen como centro minero en la poca de la Colonia. Lo
escarpado del terreno haba mantenido a San Sebastin del Oeste prcticamente
incomunicado de la modernidad, por lo que su imagen rural se ha mantenido
intacta y ahora constituye su principal atractivo turstico. Dichas cualidades le
hicieron merecedor en 2011 del ttulo de Pueblo Mgico por parte de la Secretara
de Turismo federal (SECTUR).

Adems de vivir una experiencia en la que parece que se ha retrocedido en el

tiempo, los turistas que acuden a San Sebastin del Oeste pueden apreciar los
procesos artesanales por medio de los cuales se produce la bebida tpica de la
regin: la raicilla2, as como el caf orgnico y diversas conservas. Otros atractivos
de este pueblo son: el Cerro de La Bufa, Hacienda Jalisco, el Puente San

2 La raicilla es un tipo de mezcal a base de maguey Lechuguilla, que se produce en 16 municipios

de Jalisco. Actualmente est protegido por una Marca Colectiva, es decir que sigue procesos de
produccin regulados por un organismo para garantizar su calidad. Adems, est a punto de
convertirse en una zona de denominacin de origen. El propsito es elevar la calidad y reforzar
el prestigio de esta bebida como embajadora de Jalisco, tanto a nivel nacional como
internacional.
27
Sebastin y dos museos, adems de la ya mencionada arquitectura rural que
caracteriza a este poblado.

Una de las problemticas que ha surgido con la reciente incursin de San

Sebastin del Oeste en el mercado del turismo, es el escaso empoderamiento que
esta actividad ha dejado en la poblacin local. La mayora de los negocios
(hoteles, restaurantes, operadoras tursticas) son propiedad de extranjeros o
empresarios procedentes de Guadalajara y Puerto Vallarta, por lo que sus
habitantes son, en su mayora, solamente subempleados en esta actividad. El reto
para esta poblacin es lograr consolidar la actividad turstica como un eje
conductor del desarrollo local de la comunidad.

Imagen 2.1. Recursos y atractivos tursticos en el entorno de Puerto Vallarta

2.3.2. Mascota, Joya de la Sierra

El municipio de Mascota se ha convertido durante los ltimos aos en un destino

frecuentado por la poblacin de la Zona Metropolitana de Guadalajara (ZMG), pero
tambin por aquellos turistas que visitan Puerto Vallarta. La cercana geogrfica
con la capital del estado de Jalisco, adems de la mejora en la conectividad

28
terrestre con la carretera GuadalajaraMascota Las PalmasPuerto Vallarta, han
venido a abrir las posibilidades de desarrollo turstico para toda la Regin Sierra
Occidental.

Entre los atractivos ubicados en su cabecera municipal y que ms destacan,

estn: casonas antiguas, el museo arqueolgico, la arquitectura tpica de pueblo y
el Templo Inconcluso de la Preciosa Sangre. En el interior del municipio
sobresalen otros recursos como la Presa Corrinchis, los pueblos de Navidad y
Yerbabuena, el paisaje serrano, las haciendas y los petroglifos, entre otros.

La oferta de servicios tursticos de Mascota es muy amplia y de buena calidad; sin

embargo, faltan acciones para fortalecer esta actividad como: la realizacin de
eventos, una mayor promocin, el fortalecimiento de la cultura de servicio entre la
poblacin y diversas mejoras en la gestin turstica desde el mbito local.

2.3.3. San Andrs Cohamiata

San Andrs Cohamiata es una comunidad indgena Wixrika (huichol),

correspondiente al municipio de Mezquitic, en la Regin Norte de Jalisco. En esta
comunidad se encuentra un proyecto de turismo comunitario denominado Tatei-
Kie3. Los servicios que se ofrecen son, entre otros, renta de cabaas y espacios
para camping, alimentacin, recorridos guiados, senderismo interpretativo, venta y
exposicin de artesanas y participacin en ritos y celebraciones.

Parte de los turistas que arriban a San Andrs Cohamiata, desde Puerto Vallarta,
utilizan como medio el transporte areo en avionetas, pues es la forma ms gil
para llegar hasta este punto. La problemtica por la que pasa actualmente la
actividad turstica en este lugar tiene que ver con dos factores fundamentales:
accesibilidad y seguridad. Por un lado, la geografa accidentada de la zona,
desconecta a esta comunidad de grandes mercados de turistas, tales como: la
amplia poblacin de la ZMG y la gran cantidad de visitantes que arriban a Puerto
Vallarta. Esto es, la distancia por tierra, desde estos puntos, de ms de 10 horas
de trayecto, reduce potencialmente la afluencia turstica. Junto con la distancia, los
problemas de inseguridad tambin representan un riesgo para quienes transitan
por los caminos de la zona, sea la propia comunidad o sus visitantes.

3 Cabe destacar la puesta en marcha de un proyecto turstico en una comunidad indgena que no
fcilmente se abre hacia el exterior. No obstante los problemas que atraviesa, este proyecto es
de gran relevancia, pues se encuentra dentro de la localidad con mayor nmero de habitantes
wixrikas de Mxico, y enclavado en el corazn de la Sierra Madre Occidental.
29
3. OFERTA DE HOSPEDAJE

3.1. Servicios de alojamiento

El destino turstico de Puerto Vallarta cuenta con 284 unidades econmicas de

hospedaje, de las cuales, la mayora son establecimientos sin categora (60%),
entre los que se encuentran: albergues, departamentos, bungalows, cabaas,
campamentos, casas de huspedes, cuartos amueblados, suites, moteles, villas,
posadas, pensiones y trailer park.

GRFICA 3.1. Establecimientos de hospedaje en Puerto

Vallarta, 2012

171

26 34 28
12 13

Cinco Cuatro Tres Dos Una Sin

estrellas estrellas estrellas estrellas estrella categora

Fuente: Elaboracin propia con base a los Anuarios

estadsticos, SETUJAL

En conjunto, la planta de hospedaje de Puerto Vallarta contaba con 11,770

habitaciones en el 2012. Durante los ltimos 11 aos, el dinamismo de la actividad
turstica trajo consigo un crecimiento mnimo de las unidades rentables en el
sector hotelero; aunque en algunos aos con altibajos en la oferta de cuartos. En
2012, por ejemplo, los hoteles de categoras Gran Turismo y Tres y Cuatro
Estrellas reportaron un decremento en la oferta de sus unidades rentables (vase
Tabla 3.1.).

30
 TABLA 3.1. Nmero de cuartos hoteleros por categora,
Puerto Vallarta 20012012
Gran Estrellas Clase Sin Total
Ao Tur. 5 4 3 2 1 Econmica Clasif.

2001 2,433 2,484 2,684 1,704 349 275 325 0 10,254

2002 2,350 2,553 2,684 1,704 349 275 325 0 10,240
2003 2,350 2,760 2,830 1,745 328 284 325 0 10,622
2004 2,470 2,640 2,830 1,745 328 284 325 0 10,622
2005 2,370 2,739 3,482 1,612 306 321 369 0 11,199
2006 2,358 2,592 3,215 1,585 272 342 345 125 10,834
2007 2,054 3,111 2,875 1,652 272 342 350 164 10,820
2008 1,966 3,340 2,795 1,589 277 355 400 162 10,884
2009 1,966 3,340 2,710 1,589 329 355 400 162 10,851
2010 2,080 3,294 2,848 1,516 348 327 385 162 10,960
2011 2,602 2,683 2,681 1,490 311 295 322 163 10,547
2012 2,262 3,693 3,221 1,410 341 356 324 163 11,770

Fuente: Elaboracin propia con base a los Anuarios Estadsticos 2001-2012, SECTURJAL.

La oferta de habitaciones est dominada por las categoras de Gran Turismo,

Cinco y Cuatro Estrellas (vase Grfica 3.1.), las cuales concentran 9 mil 176
unidades, lo que representa el 78% de la oferta de hospedaje. La categora con
mayor nmero de habitaciones son los hoteles de Cinco Estrellas (6,693), seguido
de los de Cuatro Estrellas (3,221) y los de Gran Turismo (2,262).

El servicio de condominios tambin est presente en la oferta turstica de Puerto

Vallarta. En el 2012, la oferta de alojamiento de este centro de playa jalisciense se
complement con 8 mil 905 unidades bajo la modalidad de condominios, lo que
represent el 43% del total de cuartos hoteleros de Puerto Vallarta; observndose
una disminucin respecto del ao 2010, en el que lleg a contar con 9 mil 250
unidades rentables. La gran oferta de condominios que muestra el destino, hace
evidente que su estructura de alojamiento corresponda a un servicio
principalmente extra hotelera, ya que ninguna de las categoras de hospedaje
hotelero alcanza, por s sola, el volumen de cuartos que proporcionan los
condominios. De entre las consecuencias que ha trado consigo este modelo de
oferta de hospedaje, est el hecho de que el gasto del turismo cada vez sea
menor, y el que la actividad turstica haya detenido su participacin dentro de la
economa local y, por lo tanto, la evolucin del destino.

3.1.1. Estancia promedio

La estancia media del turista en Puerto Vallarta es de 4.5 noches. El turismo

nacional mantiene un promedio de permanencia de 3.6 noches en el destino,

31
inferior al promedio del turismo extranjero que ronda las 5.9 noches (vase Grfica
3.2.).

GRFICA 3.2. Comportamiento de la estancia promedio de los

turistas en Puerto Vallarta 1988 - 2012
6.5
Estanciaa Promedio

6
5.5
5
4.5 Nacionale
4 s
3.5
3
2.5
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: Elaboracin propia con base a los Anuarios estadsticos,

De acuerdo con este mismo grfico, se observa que el indicador de la estancia

media de los turistas internacionales a Vallarta presenta una cada en aquellos
periodos en los que el gobierno estadounidense emiti alertas de seguridad a sus
conciudadanos. Este hecho pone de manifiesto que el tema de seguridad es
determinante a la hora de la eleccin del destino.

3.1.2. Perspectivas del sector hotelero

A pesar de que Puerto Vallarta cuenta con una importante oferta de servicios
tursticos, en particular del sector hotelero, muchas de las instalaciones existentes
se han vuelto obsoletas y no estn a la vanguardia de las nuevas demandas y
necesidades del cliente. Prueba de ello es que en los ltimos aos no se han
realizado inversiones de ningn tipo para ampliar o mejorar la infraestructura
existente. Sin embargo, durante el primer cuatrimestre de 2013 se ha anunciado
una inversin de alrededor de 110 millones de dlares para ampliar la oferta
hotelera de la zona, principalmente orientada a establecimientos de categora
Business Class. De hecho, para finales de 2013 se espera la apertura de dos
hoteles ms, cuya inversin oscila entre los 20 y los 30 millones de dlares cada
uno; y recientemente fueron inaugurados los hoteles Secrets y Now Amber de la
cadena Am Resort, que en conjunto suman 600 nuevas habitaciones y una
inversin de 185 millones de dlares. En verano de 2012 se inaugur en la zona
hotelera del puerto un establecimiento de hospedaje de la cadena Hilton.

Como se puede observar, las inversiones en el sector hotelero estn encaminadas

hacia el segmento de negocios y lujo. Esto corresponde a una estrategia conjunta
32
entre el sector turstico y el gobierno del estado de Jalisco, quienes pretenden
posicionar al destino como el principal centro turstico de playa del pas en el
segmento de turismo de reuniones y negocios.

Adems de estas inversiones hechas en el municipio de Puerto Vallarta, se debe

mencionar que la inversin en turismo en Nuevo Vallarta correspondiente al
municipio de Baha de Banderas, Nayarit, es an mayor. Este destino ocup el
primer lugar nacional en captacin de capitales en la actividad turstica durante el
primer trimestre de 2013. La oferta de cuartos de hotel en Nuevo Vallarta se ha
incrementado en un 26.9% entre 2011 y 2013: de los 5,988 cuartos disponibles en
el primer ao, se ha pasado a 7,597 habitaciones en el ltimo. Estas cifras, aun
cuando indican dinamismo turstico en la regin de Puerto Vallarta, la perspectiva
de inversin y crecimiento para el destino jalisciense sigue siendo inferior a la
registrada para Nuevo Vallarta; por lo que deben buscarse estrategias de
desarrollo en las que ambos lugares se beneficien, por encima de lmites poltico-
administrativos y con vistas a una mejora conjunta de la competitividad turstica.

33
4. OFERTA COMPLEMENTARIA

Este apartado analiza la oferta de servicios tursticos complementarios de Puerto

Vallarta, la cual se compone de las unidades econmicas destinadas a satisfacer
las necesidades bsicas y de recreacin de los visitantes. Los servicios que
integran la oferta son: establecimientos de alimentos y bebidas, guas de turistas,
operadoras de viajes y servicios de entretenimiento, entre muchos otros.

4.1. Servicios de alimentos y bebidas

Puerto Vallarta cuenta con mil 647 establecimientos de servicios de alimentos y

bebidas. Este municipio posee una amplia variedad gastronmica, tanto en la zona
urbana como en la zona hotelera, donde se ofrecen platillos tpicos de la regin,
alta cocina mexicana y hasta comida internacional.

GRFICA 4.1. Servicios de Alimentos y Bebidas en Puerto Vallarta

1400
1200
1000
800
600
400
200
0
Restaurantes Restaurantes Centros nocturnos,
Servicio Completo Autoservicio y comida bares, cantinas y
para llevar similares

Diversos establecimientos del destino han logrado numerosos galardones

internacionales, como el Premio Five Star Diamond que ostentan cinco
restaurantes y el Three Diamonds Award and AAA que ya tienen nueve
restaurantes, otorgados por la Academia Americana de Ciencias de la
Hospitalidad (AAHS por sus siglas en ingls). Es el reconocimiento ms notable
que un restaurante puede recibir en honor a su fina gastronoma, calidad, limpieza
y servicio (H. Ayuntamiento de Puerto Vallarta, 2010).

34
 TABLA 4.1. Principales eventos gastronmicos de Puerto Vallarta
Evento Descripcin Mes
Wine fest Este evento pretende dar a conocer la cultura del vino Febrero
en sus diferentes expresiones, desde artsticas hasta
culturales.
Restaurant Week Los mejores restauranteros se unen para consentir el Mayo
paladar de los comensales, ofreciendo mens en tres
tiempos a precios asequibles.
Festival Gourmet Se rene el talento de chefs locales y extranjeros para Noviembre
Internacional presentar sus mejores platillos.

Fuente: Elaboracin propia en base a datos de FIDETUR y CANIRAC.

4.2. Guas tursticos

El Ayuntamiento de Puerto Vallarta cuenta con 10 guas tursticos encargados de

informar y asesorar a los visitantes sobre las posibilidades de ocio y esparcimiento
de la zona. Estos profesionales se encuentran ubicados en distintos mdulos de
informacin ubicados en las reas de mayor afluencia de turistas: dos guas en
cada uno de los tres mdulos de informacin, y otros dos guas en las dos oficinas
de turismo del municipio.

4.3. Museos

Existen cuatro museos en la localidad que resguardan diversas obras para la

conservacin de la historia de algunos lugares especficos de Puerto Vallarta:

Museo Histrico Naval de Puerto Vallarta. Ubicado al final del Malecn,

justo al lado del teatro al aire libre, presenta la historia nutica de Mxico, a
partir de la conquista y hasta la poca moderna.

Museo de la Isla de Ro Cuale. En este museo se exhiben algunos objetos

rescatados del Centro Ceremonial de Ixtapa, formado por montculos
diseminados.

Museo Regional de Antropologa. Muestra las tradiciones y costumbres de

algunos grupos nmadas que habitaban la Regin Occidental de Mxico en
la etapa prehispnica.

35
 Galera-Museo Manuel Lepe. Muestra un gran nmero de las obras del
artista Manuel Lepe, un conocido pintor nacido en Puerto Vallarta en 1936.

4.4. Venta de artesanas

Las artesanas elaboradas en Puerto Vallarta son principalmente en cermica de

talavera, en ellas se representa una mezcla de tcnicas espaolas, italianas,
chinas e indgenas. Igualmente se elaboran guaraches y sandalias de cuero, los
zapatos estilo Vallarta y vestidos de manta con bordados a mano con motivos
mexicanos, los cuales se ofrecen a la venta en los distintos mercados del destino.

4.5. Centro Internacional de Convenciones de Puerto Vallarta

El Centro Internacional de Convenciones de Puerto Vallarta (CICPV), es un recinto

diseado y construido por el gobierno del estado de Jalisco para dotar a Puerto
Vallarta con la infraestructura necesaria para la realizacin de grandes eventos,
como congresos, convenciones, exposiciones y conciertos. Consta de un edificio
de 15 mil m2 de construccin, sobre una superficie de terreno de 17 hectreas que
permite atender eventos de ms de 5 mil participantes.

Es importante mencionar que desde la apertura del CICPV, el uso que se le ha

dado ha sido escaso. Por ejemplo, en lo que va de 2013 slo se han realizado dos
grandes eventos en el recinto, lo que habla del desaprovechamiento de estas
instalaciones teniendo en cuenta que Jalisco es lder nacional en Turismo de
Reuniones y Convenciones; de hecho, segn las autoridades oficiales del ramo,
uno de cada cuatro turistas que llega al estado lo hace por motivos de negocios;
para Puerto Vallarta, esta modalidad representa el segundo mercado potencial,
despus del turismo recreativo.

36
5. FACTOR HUMANO EN EL SECTOR TURISMO

En el contexto internacional, el crecimiento turstico y su aporte a la riqueza

nacional es una constante en muchos pases, claramente condicionado por el
patrimonio natural y cultural que las naciones poseen, pero tambin por sus
recursos humanos calificados que permitan asegurar un desarrollo sostenido de
este sector.

Segn el Foro Econmico Mundial, los pases lderes en competitividad turstica y

calidad en el sistema educativo son: Suiza, Canad, Finlandia, Nueva Zelanda,
Alemania, Austria y Francia, entre otros. Mxico, por su parte, ocup en 2011 la
posicin nmero 43 de este ranking, descendiendo un lugar en el ltimo informe
de 2013. Lo anterior pone de manifiesto la estrecha relacin existente entre la
calidad del sistema educativo de las naciones y la competitividad turstica de las
mismas. Por ello, se intuye que uno de los motivos por los que Mxico se aleja de
los pases con posicin privilegiada a nivel turstico internacional puede deberse
en cierta medida a la baja calidad del sistema educativo (Schwab, 2013).

5.1. El factor humano en el contexto nacional

El turismo es un sector muy intensivo en mano de obra, donde la atencin al

turista y la alta calidad en la prestacin de los servicios tursticos constituyen
factores clave en la competitividad de un destino. Por tanto, teniendo en cuenta el
escenario competitivo actual y futuro, el factor humano puede suponer una fuente
de oportunidades de diferenciacin que los destinos pueden aprovechar para
establecer una ventaja frente a la competencia (CCIM-CEIM, 2008).

Al 2011, Mxico contaba con 829 centros de enseanza turstica, de los cuales el
5.4% se ubicaba en el estado de Jalisco, tercer estado en oferta de este tipo de
enseanza, despus del Distrito Federal y del Estado de Mxico.

TABLA 5.1. Centros de enseanza turstica en Mxico, 2011

Estado Nmero de centros de enseanza %

Distrito Federal 143 17.2
Estado de Mxico 80 9.6
Jalisco 45 5.4
Veracruz 44 5.3
Puebla 39 4.7
Quintana Roo 38 4.6
TOTAL NACIONAL 829
Fuente: Elaboracin propia con base al Compendio Estadstico de Turismo en Mxico
(SECTUR, 2011)

37
5.1.1. El contexto estatal

Segn datos de 2011, de las 45 instituciones pblicas y privadas que ofertan

cursos de enseanza turstica en Jalisco, el 49% pertenece a centros de
educacin superior y el 33% a educacin de tipo media-superior (tcnico). Lo que
destaca aqu es la reducida oferta de posgrados en turismo; situacin que se
evidencia al representar los estudios de maestras en la rama turstica tan slo el
5% de los programas educativos que se ofertan en la entidad (vase Grfica 5.1.).

GRFICA 5.1. Institucin pblicas y privadas de

enseanza turistica en Jalisco

Maestras Bsico
Diplomados 5% 11%
2%

Medio
Superior 33%
49%

Fuente: Elaboracin propia con base a datos de la Direccin de Educacin y Vinculacin, Secretara de Turismo (2011)

Con base a un estudio de alcance nacional sobre las competencias que adquieren
los estudiantes y egresados de las carreras de turismo, realizado por CESTUR,
CONACYT y la Universidad Lasalle en el 2012, se estima que en Jalisco 4 no
existe una desviacin o desalineacin en cuanto a las competencias requeridas en
el mundo laboral y los programas de estudio que se ofrecen. Esto hace suponer
que las distintas escuelas de turismo en el estado estn cumpliendo con las
necesidades de las empresas, ya que la calificacin que los empleadores otorgan
a los egresados es de suficiente (CESTUR, 2012).

El promedio de calificacin que hacen los empleadores acerca de las

competencias genricas sistemticas que muestran los egresados de turismo, es
de 3.3 en una escala de 5 puntos; y de 2.8 puntos respecto al grado en que
poseen competencias especficas de turismo. La lectura de esta puntuacin lleva a
pensar que las instituciones educativas involucradas en la formacin profesional

4 Tomando en cuenta la opinin de los empleadores de la zona 5, que incluye a los estados de:
Jalisco, Colima, Guanajuato, Guerrero, Michoacn y Oaxaca (CESTUR, 2012).
38
de los recursos humanos calificados para el sector turstico, estn logrando slo lo
necesario en el caso de las competencias genricas, y poco menos de los
necesario en relacin con las competencias propias del fenmeno turstico (vase
Tabla 5.2.).

TABLA 5.2. Competencias de alumnos egresados de turismo,

segn los empleadores de la zona 5
(Jalisco, Colima, Guanajuato, Guerrero, Michoacn y Oaxaca)
Competencias Genricas Sistemticas Competencias Especficas de Turismo
Competencias con mayor deficiencia Ponderacin Competencias adquiridas Ponderacin

Toma de decisiones 3,39 Direccin y coordinacin de actividades de 2,99

Capacidad de organizacin y empresas tursticas
planificacin 3,34 Anlisis de actividades financieras 2,97
Capacidad de gestin de la informacin 3,30 Descripcin y pronstico de la actividad 2,96
turstica
Conocimiento de una lengua extranjera 3,18 Diseo de proyectos tursticos
2,95
Conocimiento de informtica 3,12 Gerencia de desarrollo de productos y 2,94
Trabajo en un contexto internacional 3,37 servicios tursticos
Iniciativa y espritu emprendedor 3,43 Realizacin de estudios sobre el 2,84
Creatividad 3,42 comportamiento de la actividad turstica
Conocimiento de otras culturas y 3,09 Anlisis de alianzas comerciales 2,82
costumbres Organizacin de la operacin de los 2,79
servicios tursticos
Gerencia de asesoramiento a 2,77
organizaciones tursticas
Clasificacin y jerarquizacin de la oferta
2,76
turstica
Identificacin y estudio del mercado turstico 2,74
Divulgacin de conocimientos de la actividad 2,49
turstica
Gerencia de generacin y difusin de 2,44
conocimiento de actividad Turstica

Promedio 3,29 Promedio 2,80

Fuente: Elaboracin propia con base a datos del CESTUR (2012).

En el grupo de competencias pertenecientes a la operacin tcnica de las

empresas, los empleadores opinan que el trabajo de las instituciones educativas
en turismo cumple con lo necesario exclusivamente (vase Tabla 5.3.).

De acuerdo con los datos expuestos en las Tablas 5.2. y 5.3., los empleadores
consideran que en general el capital humano que se forma en las instituciones de
educacin turstica no satisface, en muchos aspectos, las expectativas requeridas
por las empresas del ramo; pues slo estn cumpliendo con lo necesario en
cuanto al desarrollo de competencias profesionales y tcnicas de los egresados.
En definitiva, los programas educativos en turismo no estn proporcionando una
adecuada formacin que permita contar con recursos humanos capaces para el

39
mercado laboral. Este escenario tambin se percibe en Puerto Vallarta y aunque
existen instituciones que ofrecen formacin turstica en los niveles tcnico y
profesional, no se cumple el cometido de dotar al mercado laboral de personal
altamente calificado, que realice de manera eficaz las funciones propias de cada
puesto en las empresas del sector turstico. Los centros educativos existentes
cuentan con la suficiente demanda de alumnos para la carrera de turismo, sin
embrago, la instruccin es an deficiente.

TABLA 5.3. Competencias operativas en alumnos egresados de turismo,

segn los empleadores de la zona 5
Competencias Ponderacin
Desarrollo del manejo de idiomas 3,43
Incorporacin del uso de la informtica 3,40
Identificacin y manejo de herramientas 3,37
Otorgamiento de informacin 3,36
Desarrollo de estrategias y planes de CT 3,25
Gestin de eventos y actividades recreativas 3,14
Determinacin del uso de productos qumicos y temperaturas 3,11
Participacin en actividades de promocin y comercializacin 3,10
Programacin y supervisin de trabajos de limpieza 2,99
Anlisis del entorno econmico social 2,96
Incorporacin a planes de desarrollo turstico 2,87
Diseo, supervisin y control de actividades y visitas 2,82
Promedio 3.15
Fuente: Elaboracin propia con base a datos del CESTUR (2012).

As mismo, el sector empresarial considera que los programas de estudio estn

bien abordados con respecto a las necesidades de preparacin del recurso
humano; aunque en aspectos relacionados con la prctica laboral es donde no se
est formando debidamente en parangn con lo requerido; de hecho, opinan que
los alumnos egresan slo con el 50% de competencias indispensables para
desempear las funciones que los distintos puestos de trabajo requieren. En este
aspecto es importante resaltar que en Puerto Vallarta, si bien las empresas no
tienen problema para conseguir personal con estudios en turismo que ocupe los
puestos operativos y de supervisin, es insistente la preocupacin de los
empleadores por la baja calidad de la formacin que reciben los alumnos de las
instituciones que ofrecen carreras relacionadas con el estudio del turismo, de tal
forma que deben invertir en capacitacin para llevar a su personal a un nivel
deseado y as desempear las funciones encomendadas de manera eficaz. Por
ello, con el fin de mejorar y cambiar esta realidad, es necesario fortalecer y
fomentar la calidad de la formacin, ya que es un aspecto relevante en el
desarrollo del turismo en Puerto Vallarta.

40
En este sentido, un estudio realizado por la American Chamber of Commerce
Mxico, a trabajadores de Guadalajara, Monterrey y Distrito Federal, revela
informacin sobre los 10 empleos peor pagados, siendo uno de ellos el vinculado
con las carreras superiores en turismo. Los datos muestran que el promedio
mensual que ganan los profesionistas que se desempean en la actividad turstica
es de entre tres mil y cinco mil pesos, salario que aumenta a menos que laboren
en puestos directivos de la hotelera de lujo o del sector pblico5.

Resultan interesantes los resultados de los dos estudios citados ya que, por una
parte, el sector empresarial requiere que el egresado de turismo posea
capacidades de mayor nivel y adaptadas a sus necesidades, pero al parecer no
estn dispuestos a pagar ms por los puestos que ocupan. En Puerto Vallarta,
aunque la actividad turstica constituye un pilar importante en la economa local, la
oferta laboral en las empresas del sector no es bien remunerada, sobre todo en
los puestos operativos; por otro lado, es loable que los establecimientos tursticos
en el destino ofrezcan un desarrollo en el escalafn con mayor dinamismo, de esta
manera, se promueve al personal con habilidad, talento y destreza para ocupar
puestos mejor remunerados.

5.2. Capacitacin

Para la SECTUR es importante que los prestadores de servicios tursticos cuenten

con las competencias necesarias para desempearse de manera apropiada en el
mercado laboral; por ello, promueve programas de formacin y actualizacin a
travs de la imparticin de cursos de capacitacin basados en Normas Tcnicas
de Competencia Laboral.

La capacitacin de los prestadores tursticos ha sido un factor determinante en el

proceso de profesionalizacin del sector. En Jalisco, la tendencia por capacitar a
los empleados del sector se fortaleci a partir del 2008. Durante este ao y el
siguiente los cursos formativos ofertados han mostrado un aumento, aunque en el
2010 present un retroceso por causas diversas.

En 2011 se registr la cifra ms alta de cursos impartidos desde el comienzo de

este proyecto, con 796 cursos impartidos a un total de 23,045 trabajadores del
sector. Esto representa un aumento de ms del 5 mil por ciento con respecto al
ao anterior, en cuanto a cantidad de cursos impartidos y al nmero de personas
capacitadas; lo que se explica, sin duda, por la realizacin de los XVI Juegos

5 Informacin recuperada de la nota Los diez empleos peor pagados en Mxico, publicada el 2
de septiembre de 2013 en el diario El Universal.
41
Panamericanos en Guadalajara 2011; evento que incentiv la profesionalizacin
de la actividad turstica local en cierto modo.

TABLA 5.4. Capacitacin turstica en el estado de Jalisco

Ao Cursos impartidos Trabajadores capacitados

Nmero Incremento porcentual Nmero Incremento porcentual
2006 5 ----- 83 -----
2007 7 40.0 200 141.0
2008 27 285.7 691 245.5
2009 28 3.7 980 41.8
2010 15 - 46.4 416 - 57.6
2011 796 5,206.7 23,045 5,439.7
2012 201 - 396.0 5,195 - 443.6
Fuente: Elaboracin propia con base a datos obtenidos de la Direccin General de Capacitacin
Turstica (1991-1995) y la Direccin General de Desarrollo de la Cultura Turstica (1997-2000).

Entre los programas de capacitacin, en esta lnea, se halla el programa de

certificacin de competencia laboral para el sector turstico que evala y certifica
las capacidades laborales para realizar un trabajo eficazmente y producir los
resultados deseados por una organizacin. Este proceso se realiza con base en lo
que sealan las Normas Tcnicas de Competencia Laboral (NTCL).

5.3. Certificacin

De acuerdo a un estudio denominado Baha de Bandeas a futuro 2000-2015, se

propone un Plan Estratgico de Desarrollo Turstico Sustentable, en el mismo se
plantea el aspecto de la certificacin como uno de los pilares para lograr la
competitividad del sector turstico. En este sentido, se afirma que la certificacin
moderna de servicios es un proceso que est fuera de las acciones del Estado.
Para el caso de la Baha de Banderas, se plantea crear un organismo privado de
certificacin que est apoyado por los empresarios, y que responda a las
exigencias de la planificacin de la Baha. Este organismo estara apoyado por la
Universidad y otros centros especializados, a fin de que sea independiente de los
diferentes poderes y sea una instancia de alta credibilidad al interior y exterior del
sector turstico.

Existen algunas iniciativas en Puerto Vallarta en pro de la certificacin de los

servicios tursticos, algunos ejemplos son:

El Centro Universitario de la Costa CUCOSTA de la Universidad de Guadalajara

impulsa la capacitacin en beneficio del turista a travs de un programa
denominado: Certificacin en gestin de la calidad en hotelera, dirigido a
prestadores de servicios tursticos en el ramo hotelero. El objetivo es elevar el
42
nivel del desempeo laboral y estar a la par con las tendencias novedosas en el
ramo hotelero.

As mismo, el Instituto de Formacin para el Trabajo (IDEFT) en el estado

de Jalisco ha puesto en marcha el programa titulado: Certificacin de alto
Estndar de Calidad, que est dirigido al personal de reas operativas en
empresas de servicios de hospedaje, aunque se pretende impartir a cualquier giro
econmico que lo requiera. Esta iniciativa busca ensear nuevas habilidades en
competencia para meseros, amas de llaves, camaristas, recepcin, entre otras
reas afines a la hotelera. De los 18 planteles en todo el estado, el plantel con
sede en Puerto Vallarta es el ms activo en cuanto a oferta de cursos,
capacitaciones y acreditaciones.

Por su parte, la SECTUR, a travs de las instancias estatales de turismo, ofrece

cursos sobre Cultura Turstica sobre diversos mbitos de inters para el sector,
como el Distintivo H y el Distintivo M. Adems, por medio del programa
CONOCER oferta cursos formativos con el objetivo de que se adquieran distintas
competencias laborales tiles para diversos puestos del sector turstico,
principalmente enfocados a niveles operativos, tal y como se menciona en las
polticas pblicas para capacitacin y certificacin. Dentro de dichos programas de
certificacin destacan los siguientes:

5.3.1. Distintivo M (Gestin integral de la calidad)

Segn datos de la SECTUR al mes de junio de 2013, a lo largo del territorio

mexicano 12,418 empresas tursticas contaban con este distintivo vigente,
relacionado con la gestin integral de la calidad. De ellas, 253 correspondan al
estado de Jalisco, slo un 2% respecto al registro nacional. Considerando que en
esta entidad existen destinos de gran importancia turstica, como Puerto Vallarta,
este bajo porcentaje refleja en cierta medida la falta de inters de los empresarios
del sector por mejorar su competitividad, en lo referente al recurso humano, en los
mercados de turismo interno y externo.

Actualmente Jalisco se encuentra en el lugar 22, a nivel nacional, en cuanto a

nmero de establecimientos que cuentan con el Distintivo M (vase Tabla 5.5.).
De un total de 253 correspondiente a este estado, 36 de las empresas se
encuentran en la ZMG y 11 en Puerto Vallarta; el resto se distribuye en otros
municipios del estado como: Magdalena, Ciudad Guzmn, Sayula y Etzatln, entre
otros.

43
 TABLA 5.5. Distintivos "M" otorgados a nivel nacional
No. Estado Otorgados %
1 Distrito Federal 1,551 12.0
2 Tamaulipas 1,163 9.0
3 Guanajuato 806 6.0
4 Michoacn 557 4.0
5 Coahuila 555 4.0
6 Veracruz 549 4.0
7 Sonora 499 4.0
8 Sinaloa 482 4.0
9 Oaxaca 480 4.0
10 Puebla 461 4.0
22 Jalisco 253 2.0
Total Nacional 12,418 100.0
Fuente: Elaboracin propia con datos de SECTUR (2013).

Aunque Puerto Vallarta cuenta con ms de 1,174 establecimientos de hospedaje y

alimentos y bebidas de acuerdo con cifras de la SECTURJAL, la cantidad de
empresas certificadas con el Distintivo M es bastante pobre y representa slo el
0.93 del total de negocios con el perfil para obtenerlo, incluso sin considerar otros
giros como las agencias de viajes, tour operadoras, empresas de transporte, etc.

Esto refleja la falta de compromiso de los prestadores de servicios tursticos

locales con la calidad ofrecida a los turistas y con sus expectativas de viaje en
general, lo cual seguramente desanima la preferencia de los visitantes por el
destino y en consecuencia disminuye su nivel de competitividad. Mientras no
exista el inters necesario de los empresarios para cambiar la realidad y
transformarla en un escenario apropiado, que les permita obtener mejores
resultados en la satisfaccin de clientes, Puerto Vallarta perder parte de la cuota
de mercado que durante muchos aos ha alcanzado, sobre todo si se considera el
avance significativo que otros destinos de playa han logrado gracias a la
implementacin de sistemas de calidad integral en todo el proceso de produccin
del servicio.

En suma, la participacin de los empresarios tursticos de Puerto Vallarta en el

cumplimiento de las expectativas de los clientes se percibe de una manera opaca,
por la falta de visin respecto a la calidad y a la mejora continua, pareciera, incluso
no importar la trascendencia de su actuacin frente a la responsabilidad que
tienen con el sector y la comunidad en general. No contemplan la opcin de
invertir para mejorar el servicio que ofrecen y en muchos de los casos, estn a la
espera de que las polticas de los gobiernos les sean favorables para no invertir
sus recursos econmicos en la implementacin de sistemas que aseguren la
calidad. Un ejemplo claro es el Distintivo M, donde su ejecucin dentro del
establecimiento representa avances relevantes en la cualificacin de los servicios
y por eso las instituciones que lo promueven apoyan su implantacin; sin
embargo, para que esta estrategia sea eficaz, debe mantenerse vigente en el
desarrollo de la empresa, aunque existen directivos de negocios que deciden no
44
seguir practicando el sistema cuando no consiguen la subvencin oficial.

5.3.2. Distintivo H

Al mes de junio de 2013, segn datos de SECTUR, en el estado de Jalisco existen

un total de 250 establecimientos con este distintivo vigente. De ellos, 98 se
localizan en la ZMG, 103 en Puerto Vallarta y el resto en el interior de esta
entidad. Aunque el nmero de distintivos otorgados ha venido aumentando de
forma considerable en este destino de playa, todava es insuficiente para
considerarlo como un lugar seguro en el consumo de alimentos y bebidas, ya que
el nmero de empresas certificadas con el distintivo, representa slo el 11% de los
ms de 800 establecimientos de alimentos y bebidas que existen en Puerto
Vallarta. Esta situacin plantea un problema y una amenaza para la calidad y por
ende, para la competitividad del destino por tratarse de la salud de los clientes,
sean turistas o residentes. Adems, el visitar restaurantes y bares es una actividad
de diversin, esparcimiento, recreacin, sentido de perteneca y conocimiento de
la cultura gastronmica de la localidad, por eso se establecieron franquicias
nacionales y extranjeras de prestigio, haciendo ms diversa e importante la oferta
de ocio.

En consecuencia, y para que la tendencia en este rubro mejore

considerablemente, se debe actuar para mejorar las condiciones de higiene de los
establecimientos de alimentos y bebidas de Puerto Vallarta, lo anterior con el fin
de disminuir los riesgos que enfrentan los turistas al consumir alimentos
potencialmente contaminados y as bajar la incidencia de las enfermedades
transmitidas por alimentos (ETAs), no deben pasarse por alto los problemas que
Mxico ha enfrentado por las contingencias de salud, muchas de estas han estado
relacionadas con el consumo de alimentos y bebidas. Asimismo, el clima de tipo
tropical que impera en el destino, es un factor que favorece la rpida
descomposicin de los ingredientes necesarios para la actividad gastronmica,
principalmente de productos del mar, de tal forma que implementar sistemas de
aseguramiento de la inocuidad de los alimentos y bebidas, es una responsabilidad
que los empresarios y gerentes de las empresas vallartenses no deben eludir.

En este sentido, la implementacin del Distintivo H es un instrumento que genera

confianza a los consumidores. Este programa de higiene debe representar la base
en los negocios del ramo, lo cual generar una cultura de calidad en el servicio
necesaria para consolidar el destino de Puerto Vallarta ante los competidores.

45
Uno de los retos ms importantes que el puerto enfrenta respecto a la
implantacin del Programa H, es que ms del 95% de los restaurantes y bares son
micro, pequea y mediana empresa (Mipymes) y por lo tanto, muchos de ellos no
cuentan con los espacios, instalaciones, equipos y capital humano necesarios
para ostentar el Distintivo H. Para resolver esta situacin, es preciso disear y
poner en marcha un programa de higiene acorde a las condiciones de estas
empresas, principalmente micros y pequeas, que por sus condiciones no pueden
obtener tal distintivo, pero s es posible que realicen buenas prcticas de
manipulacin (BPM) de los alimentos.

5.3.3. Punto limpio

Este programa surge en respuesta a la pandemia experimentada en Mxico por el

virus AH1N1 en el ao 2009. El sello Punto Limpio, es un reconocimiento que
otorga la SECTUR a las empresas que se caracterizan por su calidad.

En el 2013, Jalisco ocupaba el 2 lugar a nivel nacional en nmero de

establecimientos certificados con el sello Punto Limpio, con 154 establecimientos.
Esto representa un 15% de un total de 1,008 empresas certificadas en todo el pas
que obtuvieron dicha certificacin. De las 154 empresas certificadas con este
distintivo a nivel estatal, 30 se ubican en Puerto Vallarta, lo que representa un 19%
del total en el estado, sin embargo, y a pesar de su reciente creacin, su impacto
en el destino es bastante magro al considerar que existen por lo menos 1,174
empresas que ofrecen servicios tursticos bsicos como son el hospedaje y
alimentos y bebidas, en este caso el nmero de negocios que han obtenido el
sello Punto Limpio representa tan solo el 2.5%.

Para que el escenario deseable se realice, es decir, que en un lapso de 5 aos al

menos el 50% de establecimientos obtenga tal certificacin, deben generarse e
implementarse acciones que contrarresten la falta de cultura e inters de los
empresarios sobre la limpieza e higiene en sus negocios, acciones destinadas no
slo a la promocin del programa sino a la capacitacin especializada, y para
lograrlo se puede involucrar a las instituciones de educacin tcnica y superior en
turismo, principalmente aquellas que ofertan cursos especializados en el servicios
de alimentos y bebidas, as como en seguridad e higiene. Esto s es posible
realizarlo y disminuira el costo de su ejecucin, adems fomentara la vinculacin,
investigacin y acercamiento entre las universidades y las empresas del ramo
mejorando as la competitividad del destino al contar con establecimientos y
talento laboral cualificados en el servicio turstico.

46
 TABLA 5.6. Distintivos "PUNTO LIMPIO" otorgados a nivel nacional en 2013
No. Estado Otorgados No. Estado Otorgados

1 Chiapas 185 11 Nuevo Len 25

2 Jalisco 154 12 Quintana Roo 17
3 Hidalgo 132 13 Tamaulipas 12
4 Coahuila 112 14 Distrito Federal 11
5 Sonora 110 15 Colima 10
6 Chihuahua 81 16 Durango 6
7 Veracruz 45 17 Oaxaca 6
8 San Luis Potos 38 18 Puebla 2
9 Estado de Mxico 32 19 Veracruz 1
10 Morelos 28 20 Campeche 1
Total 1,008
Fuente: Elaboracin propia con datos de SECTUR (2013).

47
6. MARCO INSTITUCIONAL Y GESTIN TURSTICA

La experiencia del turismo en el contexto nacional ha permitido posicionarlo en un

lugar importante en el mercado de los viajes y la hospitalidad, gracias al apoyo de
los gobiernos y a la participacin del sector privado y de la propia comunidad. Hoy
en da, en Mxico se considera como una actividad econmica con gran
relevancia en la generacin de riqueza y bienestar social, debido a que el turismo
ha influido tambin en la mejora de la infraestructura y la imagen urbana de
diversos destinos, as como en el fomento de las artes y la cultura en general.

No obstante, parece que nuestro pas no ha sabido aprovechar del todo los
beneficios que se derivan de la actividad turstica; lejos de mejorar, siguen
profundizndose los problemas que enfrenta ante el mundo globalizado y
competitivo, por el progresivo deterioro de los recursos naturales y el incremento
de la inseguridad. A estos problemas se suman otros, no menos graves, como la
insuficiencia y mala calidad de la infraestructura carretera, portuaria, aeroportuaria
y de servicios, as como la falta de una adecuada planeacin de este sector a
largo plazo.

Ante este panorama, se puede considerar que una posible solucin sera la
reactivacin y diversificacin de productos tursticos, a partir del rediseo de
nuevas formas de gestin y operacin del sistema turstico, en el marco de una
planeacin integral de destinos con potencial.

6.1. Normatividad turstica en el contexto nacional

En Mxico, el marco jurdico en materia turstica se basa en la Constitucin

Poltica de los Estados Unidos Mexicanos de 1917, concretamente en el artculo
25, que seala al Estado como responsable de la rectora del desarrollo nacional;
y el 115, que define al municipio como una entidad bsica para la organizacin
territorial del Estado dotado de organizacin poltica autnoma.

En este contexto, la Ley Federal de Turismo -y su reglamento- tienen como

objetivo principal programar la actividad turstica y, al mismo tiempo, mejorar las
condiciones de vida de los habitantes de zonas con vocacin turstica,
coordinadamente entre las instancias federales, estatales y municipales.

El artculo 42 de la Ley Orgnica de la Administracin Pblica Federal, atribuye a

la SECTUR la responsabilidad de conducir y formular la poltica de desarrollo de
las actividad turstica nacional; regular, orientar y estimular las medidas de
proteccin al turismo; y vigilar su cumplimiento en coordinacin con las

48
dependencias y entidades de la administracin pblica federal y con las
autoridades estatales y municipales; entre otras funciones.

Para el desarrollo de zonas tursticas se debe retomar lo sealado en la Ley

General de Bienes Nacionales (cuyo objetivo es delimitar los bienes patrimonio de
la nacin), as como la Ley Federal sobre Monumentos y Sitios Arqueolgicos,
Artsticos e Histricos, para la investigacin, proteccin, conservacin,
restauracin y rescate de estas zonas. Por otro lado, la Ley Federal de Derechos
establece las cuotas por el uso y aprovechamiento de los bienes nacionales, as
como por recibir servicios que presta el Estado. A travs de Registro Nacional de
Turismo, la SECTUR tiene a su cargo la inscripcin voluntaria de los prestadores
de servicios tursticos de todo el pas.

De conformidad con la Ley Federal sobre Metrologa y Normalizacin, la SECTUR

emite normas oficiales mexicanas que son regulaciones tcnicas que establecen
especificidades y procedimientos para garantizar que los servicios cumplan, en el
contexto de los propsitos y funciones para los que fueron diseados, con una
adecuada informacin, seguridad y proteccin al usuario-turista. Sin duda, esto
favorece el logro de una mejor informacin y seguridad en el mercado turstico,
impactando en la calidad de la prestacin del servicio.

En lo que respecta a los planes y programas emitidos por la administracin pblica

federal, la Poltica Nacional Turstica (PNT) propuesta por el gobierno del
Presidente Enrique Pea Nieto en 2013, plantea la ejecucin de estrategias
alineadas a cuatro directrices principales:

La primera de ellas, Ordenamiento y Transformacin Sectorial, planea la creacin

de un Gabinete Turstico cuya funcin primordial ser la conjuncin de los distintos
rdenes de gobierno y la participacin activa de las dependencias federales con
incidencias en el sector.

La Innovacin y la Competitividad conforman la segunda directriz de la PNT

actual. A travs de stas, se busca diversificar la oferta turstica y consolidar los
destinos tursticos ya existentes.

En tercer lugar, el Fomento y la Promocin juegan un papel determinante como

agentes proactivos y facilitadores de los esfuerzos privados.

Por ltimo, la cuarta directriz, Sustentabilidad y Beneficio Social, plantea la

necesidad de una industria turstica limpia, que proteja el patrimonio natural,
histrico y cultural del pas. Adems, establece entre sus objetivos, la

49
consolidacin de un turismo social accesible e inclusivo para la mayor parte de la
poblacin.

6.1.1. Normatividad turstica en el contexto estatal

A nivel estatal, la Secretara de Turismo de Jalisco (SECTURJAL) es responsable

de planear, promover y fomentar el desarrollo turstico en el estado. A travs de
esta dependencia se busca el aprovechamiento sustentable de los recursos
naturales y culturales, sujetndose a las directrices, polticas, estrategias y lneas
de accin planteadas desde el mbito federal.

La Ley de Promocin Turstica de Jalisco es la encargada de establecer las bases

para fomentar el turismo nacional y extranjero que arriba a la entidad. Dicha
iniciativa, a diferencia de decretos anteriores, convenios o planes institucionales,
contempla propiciar la creacin de instrumentos de financiamiento que permitan la
modernizacin productiva de las micro, pequeas y medianas empresas tursticas.
Esta ley, promueve la creacin de fideicomisos cuyo objetivo es fomentar y
participar en la programacin y el desarrollo turstico para atender las necesidades
regionales y promover aquellas zonas de inters, tomando en cuenta las
tendencias recientes del mercado.

El presupuesto que se asigna a esta actividad se sujeta a lo que establece la Ley

de Presupuesto, Contabilidad y Gasto Pblico del Estado de Jalisco. En relacin a
esto, segn cifras presentadas por la Secretara de Planeacin, Administracin y
Finanzas de esta entidad, para el 2013 se asign un presupuesto inicial de casi
186 millones de pesos para el desarrollo y fomento al turismo, lo que representa
apenas el 0.23% del presupuesto pblico total destinado para este mismo ao
(Gobierno de Jalisco, 2013).

6.1.2. Normatividad turstica en la esfera local

A nivel local, las Direcciones de Turismo de los gobiernos locales actan de

manera coordinada con la SECTURJAL para controlar y regular toda clase de
actividad que promueva, difunda y fomente el turismo en el municipio. As mismo,
actan de manera coordinada con dependencias pblicas relacionadas con la
prestacin de servicios tursticos, entre ellas: la Oficiala Mayor de Padrn y
Licencias, la Direccin de Promocin y Desarrollo Econmico, la Direccin de
Desarrollo Social y la Direccin de Seguridad Pblica.

El Reglamento de Turismo para el Municipio de Puerto Vallarta es un documento

de orden pblico e inters social que tiene como fin establecer un marco
regulatorio que permita impulsar el turismo como eje estratgico de la economa
50
local; de igual forma, busca ordenar la actividad turstica atendiendo a la realidad
econmica, social, medioambiental y cultural del municipio. Dicho reglamento,
faculta a la Direccin de Turismo Municipal para coordinar con las autoridades
estatales y federales del ramo la realizacin de actividades que fomenten y
protejan el turismo que se desarrolla en el mbito municipal. Adems, le confiere
la obligacin, entre otras, de elaborar el Plan Municipal de Turismo con el apoyo y
asesora del Consejo Consultivo de Turismo Municipal (Ayuntamiento de Puerto
Vallarta, 2013).

Por su parte, el Consejo Consultivo de Turismo Municipal es un organismo

facultado para coadyuvar, coordinar, proponer y formular estrategias y acciones de
la administracin pblica del municipio, con la finalidad de desarrollar
ntegramente las actividades tursticas del mismo. De acuerdo al reglamento, este
rgano es presidido por el Presidente Municipal en funcin, y est integrado por
determinados funcionarios designados por este ltimo. As mismo, entidades del
sector privado y social estn autorizadas a participar, con derecho a voz, en las
asambleas de dicho consejo (Ibdem).

Otra de las funciones principales de las dependencias de turismo a nivel local, es

la de alinear sus planes de desarrollo, con base a las polticas dictadas desde el
mbito federal, especficamente respecto al PNT. El Plan de Desarrollo Municipal
2012-2015 para Puerto Vallarta es un documento que diagnostica la situacin
actual del municipio en materia de economa, sociedad, institucionalidad y medio
ambiente. Dada la condicin del municipio como destino turstico por excelencia,
este instrumento debe proveer alternativas de vinculacin entre el desarrollo social
y el turismo. El principal objetivo estratgico del plan es consolidar a Puerto
Vallarta como una ciudad con altos niveles de bienestar social y uno de los
mejores destinos del Pacfico Mexicano. Entre los objetivos especficos ms
importantes figura la unificacin de la ciudad turstica y la habitacional, acortando
la brecha de desigualdad y disminuyendo las condiciones de marginacin social
que existen en la actualidad.

6.2. Gestin pblica del turismo: Mxico en el contexto internacional

El investigador Schwab (2011) public un informe, a travs del Foro Econmico

Mundial, donde se evala la competitividad de 139 pases en materia de viajes y
turismo. En este informe se valoran 14 pilares estratgicos; de los cuales, para
efectos del presente anlisis, slo se considera el pilar 5 correspondiente a la
priorizacin de la actividad turstica. Cabe destacar que dicho pilar integra cinco
subndices, entre ellos: el gasto pblico destinado al sector, la integralidad para

51
proporcionar los datos anualmente y la puntualidad para generar informes
mensuales o trimestrales (vase Tabla 6.1.).

Tabla 6.1. Competitividad turstica de Mxico a escala global: la priorizacin del sector
Pilar/Subndice Posicin
(de 139 pases)
5.00 Priorizacin de la actividad turstica 30
5.01 Priorizacin gubernamental hacia la
industria turstica. 45
5.02 Gasto pblico destinado al turismo. 40
5.03 Eficacia de marketing y branding. 48
5.04 La integralidad de los datos anuales en
materia de viajes y turismo. 15
5.05 La puntualidad de proporcionar mensual
o trimestralmente datos de la actividad
turstica. 12
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de Schwab (2011: 273)

Por su parte, Costa Rica ocup la posicin 13 en el subndice de priorizacin de la

actividad turstica, lo que significa 32 lugares por encima de Mxico. De igual
forma, en lo que respecta a la asignacin del gasto pblico en materia de turismo,
Mxico se emplaz 26 lugares por debajo de su homlogo centroamericano, lo
que demuestra una clara deficiencia en la gestin pblica del turismo en Mxico.

De acuerdo a datos publicados en el Diario Oficial de la Federacin (DOF), para el

2013 se asignaron poco ms de cinco mil millones de pesos para el ejercicio de la
SECTUR; sin embargo, esta cantidad representa apenas el 0.13% del total del
presupuesto federal destinado para este mismo ao.

Puede deducirse que esta asignacin mnima de recursos se relaciona

directamente con el bajo impacto de las campaas de promocin turstica que
encabeza la SECTUR. En este sentido, de acuerdo al informe de Schwab (2011),
Mxico se ubica en la posicin 48 en lo concerniente a la efectividad del marketing
y el branding, muy por debajo de pases como Espaa, Puerto Rico e incluso
Sudfrica. Por otro lado, en el subndice correspondiente a la puntualidad para
proporcionar datos referentes a la actividad turstica, Mxico se ubic mejor en la
clasificacin, al estar en la posicin 12, igual que Panam.

De manera general, Mauritania encabeza el ranking correspondiente a la

priorizacin del sector turstico. Vale la pena mencionar que este pas africano
posee una oficina de turismo compuesta por tres divisiones que abarcan la
planeacin, el desarrollo y el fomento de los productos tursticos que se ofertan en
52
la regin. La SECTUR, por su parte, posee diez direcciones internas, adems de
otras entidades especficas; sin embargo, Mxico se ubica en la posicin 30 en
esta misma variable, lo cual denota carencias significativas en la gestin que
encabeza la dependencia responsable del turismo nacional.

6.3. Gestin del turismo en Puerto Vallarta

En las ltimas dcadas, el turismo ha experimentado cambios profundos

motivados por las nuevas circunstancias del entorno, sobre todo en los hbitos de
los consumidores; la aparicin de un nuevo perfil de turista, ms culto, ms
exigente y con distintas motivaciones; el surgimiento de destinos ms
competitivos en calidad y precios, y en particular con estabilidad poltica y mejor
seguridad; la potenciacin de lugares que ofrecen infraestructura y medios de
transporte especializados de alto nivel; el desarrollo e implementacin de
estrategias de captacin y atencin al cliente, basadas en la capacitacin y la
concientizacin; as como en los avances tecnolgicos; entre otros.

Esta situacin ha motivado que sea cuestionado el modelo tradicional de

organizacin y operacin turstica en Jalisco y en algunos de sus principales
destinos como Puerto Vallarta. Por ello, este centro de playa jalisciense tiene la
tarea de superar la etapa de promocin y relaciones pblicas, como nica
actividad desarrollada desde el mbito estatal, y empezar a realizar tareas de
planificacin estratgica sustentable y de gestin de nuevos productos tursticos.

6.3.1. Gestin desde el sector pblico

En trminos generales, al sector pblico le corresponde el diseo, la

implementacin y la evaluacin de polticas pblicas que contribuyan al
mejoramiento de las prcticas tursticas. Al mismo tiempo, es el encargado de
evaluar, financiar y ejecutar proyectos de inversin que impulsen y reactiven la
actividad turstica en los destinos.

En este sentido, de acuerdo a cifras proporcionadas por la Direccin de Turismo

Municipal de Puerto Vallarta, del total del presupuesto asignado para el 2012, ms
del 66% se destina a la realizacin del evento de fin de ao donde se promueven
programas culturales y de entretenimiento con iluminacin pirotcnica. Sorprende
que slo un 4% del presupuesto de esta dependencia municipal se destine a la
elaboracin de mapas-gua que proporcione referencias confiables para el turista
(vase Grfica 6.1.).

53
 GRFIICA 6.1. Distribucin del presupuesto, Direccin
Municipal de Turismo, Puerto Vallarta 2012

4% 2%

28%
Festival de cierre de ao
Gastos administrativos
66%
Elaboracion de mapa-gua
Proyecto Ciudades Hermanas

Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de la Direccin de

Cabe destacar que durante el ao 2012, la Direccin de Turismo Municipal efectu

slo tres acciones concretas en materia de promocin y fomento de la actividad
turstica; lo que refleja deficiencias significativas en la gestin gubernamental del
sector.

Para el 2013, de acuerdo al sitio oficial del Sistema de Evaluacin Municipal 2012-
2015, la Direccin de Turismo de Puerto Vallarta cuenta con ocho proyectos
vigentes de impulso a la actividad turstica. Entre ellos, resalta el cumplimiento al
100% en la elaboracin de un inventario de atractivos y actividades con los que
cuenta el municipio. En la Tabla 6.2, segn este sistema de evaluacin, se
observa el estado de avance de los proyectos encabezados por dicha
dependencia.

Por su parte, el proyecto de apoyo a Cmaras y Asociaciones Tursticas incluye,

entre otras cosas, la realizacin de fiestas mexicanas, recorridos tursticos guiados
y tianguis culturales. De igual forma, mediante la iniciativa de atencin a la franja
turstica, la Direccin de Turismo del municipio plantea la instauracin de cdigos
QR (quick response code) mdulos para la campaa Comparte Vallarta
(consistente en que el turista se tome la foto y la comparta en redes sociales) y
sealtica en el Centro Histrico de Puerto Vallarta.

54
TABLA 6.2. Avance de los proyectos encabezados por la Direccin de Turismo
Municipal de Puerto Vallarta 2012-2015
Proyecto Avance (%)
Apoyo a cmaras y asociaciones tursticas. 74.8
Atencin adecuada en la franja turstica. 66.7
Atencin de turistas en oficinas y mdulos. Disear, editar y
distribuir mapas-gua. 82.5
Celebracin del Da Internacional de Turismo. Lanzamiento del
programa Sabas que, el cual contiene datos histricos de Puerto
Vallarta. 25.0
Festival de fin de ao. 0.0
Levantamiento de inventario de actividades y atractivos tursticos 100.0
del municipio.
Organizacin y coordinacin de actividades del Comit de Ciudades 61.1
Urbanas.
Promocin de la ciudad a travs de la asistencia a ferias nacionales
e internacionales del sector, as como la filmacin de medios
audiovisuales. 100.0
Fuente: Elaboracin propia con base en datos proporcionados por el Sistema de Evaluacin Municipal
2012-2015 (Ayuntamiento de Puerto Vallarta, 2012).

En lo que respecta al proyecto de diseo, edicin y distribucin del mapa-gua del

destino Puerto Vallarta, hasta el mes de julio del 2013 se haban entregado poco
ms de 7 mil unidades entre los cuatro mdulos y oficinas de atencin, con un
alcance de 35 mil 408 visitantes atendidos.

Para evaluar la gestin gubernamental del municipio se utiliz como referencia la

Agenda desde lo Local. Dicho programa, desarrollado por la Secretara de
Gobernacin (SEGOB), a travs del Instituto Nacional para el Federalismo y el
Desarrollo Municipal (INAFED), permite evaluar la calidad del desempeo de las
administraciones municipales mediante un indicador que seala el grado en que
se cumplen las funciones y responsabilidades. Al mismo tiempo que optimiza la
deteccin de reas de oportunidad donde la gestin municipal debe mejorar. Para
efectos del presente diagnstico se tomaron en cuenta cuatro indicadores
evaluados por medio de este instrumento, a saber: 1.1. Municipio administrado
con responsabilidad, 1.2. Municipio asociado y vinculado, 2.5. Municipio promotor
del turismo, y 4.3. Municipio cuidadoso de su imagen.

Durante el ao 2012 en el indicador correspondiente a Municipio asociado y

vinculado, Puerto Vallarta obtuvo la clasificacin de amarillo; lo cual denota la
deficiente relacin entre las diversas dependencias de la administracin municipal.
En las otras variables, Administracin responsable, Promocin de turismo y

55
Cuidado de la imagen urbana, al contrario, este destino jalisciense consigui
calificaciones positivas, lo que refleja una clara orientacin turstica de Vallarta.

En resumen, este municipio participa muy activamente en labores de gestin y

promocin turstica, fruto de la importancia que tiene esta actividad. No obstante,
an queda mucho camino por recorrer, pues existe una escasa intervencin del
gobierno local en cuanto a planificacin y a gestin integral del sector, como se
puede apreciar en el presupuesto asignado a la Direccin de Turismo Municipal y
su distribucin en las diferentes partidas.

6.3.2. Sector privado

La Cmara Nacional de Comercio, Turismo y Servicios de Puerto Vallarta

representa y defiende los intereses de empresas y empresarios que ejercen
actividades correspondientes al sector terciario. As mismo, ofrece servicios de
consultora con el fin de promover la modernizacin y la competitividad de los
pequeos, medianos y grandes negocios.

Por su parte, la Asociacin de Hoteles y Moteles de Puerto Vallarta tiene como

objetivo unificar la hotelera que se desarrolla en el destino, mediante la toma de
decisiones por consenso. Agrupa a todos los propietarios, operadores y
administradores de hoteles y moteles establecidos en el municipio de Puerto
Vallarta. Esta asociacin, adems promueve la actividad turstica.

Actualmente, la asociacin agrupa a 35 empresas de hospedaje de todas las

categoras y representa legalmente los intereses de sus agremiados. Otros de sus
principales propsitos es elevar la afluencia de turistas que se alojan en los
establecimientos registrados, as como promocionar la actividad turstica del
destino en medios nacionales e internacionales. Sin embargo, esta asociacin
apenas representa el 12% de la totalidad de establecimientos de hospedaje de
Puerto Vallarta, lo que indica que el empresariado local no logra generar un amplio
consenso asociativo para mejorar la competitividad turstica del destino.

Conviene agregar la importancia que para el sector privado tiene la diversificacin

de la oferta turstica en el puerto, ya que muchas empresas locales buscan
generar una alternativa al turismo de sol y playa. Para lograrlo se han conformado
nuevas rutas y productos tursticos en las cercanas de Puerto Vallarta, como la
Sierra Occidental y la Sierra Wixrika, pero teniendo como ancla al sistema
productivo local turstico.

56
6.3.3. Iniciativas ciudadanas de promocin turstica

En el caso de Puerto Vallarta no se identificaron personas o asociaciones civiles

que promuevan una mejora en la gestin de los atractivos locales o que fomenten
alternativas de promocin turstica. La ausencia de este tipo de iniciativas civiles
podra deberse, por un lado, a la masificacin del turismo ya existente en la
localidad, que tal vez puede llevar a los ciudadanos a pensar errneamente que
no hay nada ms por hacer en este mbito, que el turismo de masas es un
fenmeno dado.

57
7. ACCESIBILIDAD Y MOVILIDAD

7.1. Conectividad area de Puerto Vallarta

El estado de Jalisco cuenta con 32 aerdromos y dos aeropuertos internacionales

ubicados, estos ltimos, en Guadalajara y en Puerto Vallarta. En relacin al flujo
de pasajeros por ao, Jalisco ocupa el tercer lugar a nivel nacional, con un total
anual de pasajeros de 9437,775, slo por debajo de los aeropuertos de la Ciudad
de Mxico y Cancn (INEGI, 2012).

El Aeropuerto Internacional de Puerto Vallarta, Presidente Gustavo Daz Ordaz,

ocupa el sexto lugar nacional en cuanto a nmero de pasajeros. Las cifras
recientes muestran que un total de 2562,836 pasajeros pasaron por sus
instalaciones, durante el periodo de septiembre 2011-2012. Para este mismo
lapso, Puerto Vallarta se situ en el quinto lugar en cuanto a aterrizajes y
despegues, con un total de 38,790 movimientos (vase Tabla 7.1.). En lo que
respecta al nmero de pasajeros movilizados, Puerto Vallarta ocup la tercera
posicin entre los principales destinos de playa de la Repblica Mexicana, slo
superado por los aeropuertos de Cancn y de Los Cabos.

TABLA 7.1. Pasajeros y movimientos anuales por aeropuerto en

Mxico, 2011-2012
Posicin Aeropuerto Pasajeros Movimientos
1 Ciudad de Mxico 28,733,306 370,136
2 Cancn 14,129,610 125,061
3 Guadalajara 7,442,124 127,643
4 Monterrey 6,013,041 88,081
5 San Jos del Cabo 2,950,759 35,662
6 Puerto Vallarta 2,562,836 38,790
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de Grupo Aeroportuario
de la Ciudad de Mxico, 2012.

En cuanto a la oferta semanal de nmero de asientos, Puerto Vallarta ocupa la

sptima posicin a nivel nacional con 7,140 asientos domsticos y 23,000 asientos
internacionales; y el tercer lugar respecto de los destinos de playa, por detrs de
Cancn y Los Cabos. Sin duda, Cancn sigue representando un lugar
predominante en cuanto a los flujos de turistas extranjeros que llegan al pas, con
una oferta de asientos que se acerca a los 140,000 por semana. Sin embargo y
pese a que Puerto Vallarta tiene una importante oferta de asientos semanales, en
el periodo 2007-2011 present una disminucin promedio del 8% al respecto,
mientras en el 2010-2011 no experiment ningn crecimiento (FONATUR, 2013).

58
Existen esfuerzos importantes por generar un mayor conocimiento sobre la
conectividad area que tiene Puerto Vallarta y los distintos factores que afectan a
los flujos tursticos. Algunos estudios arrojan informacin relevante sobre el perfil
del viajero en avin, tales como rangos de edad, estado civil, gnero, lugar de
procedencia, lugar donde se alojan y las actividades que realizan, entre otras
(Virgen, Gonzlez y Hernndez, 2011). Otros estudios, como el elaborado por la
SECTUR (2011), presentan un anlisis de tarifas areas y de costos de vuelos
redondos de ciudades emisoras de turismo internacional hacia los principales
destinos tursticos de Mxico, incluyendo Puerto Vallarta. Si bien, estos esfuerzos
son importantes y pueden generar informacin til para comercializar mejor los
destinos tursticos del pas, un diagnstico completo sobre la conectividad area y
su relacin con los flujos tursticos, requiere de informacin mucho ms detallada y
compleja.

Se sabe, por ejemplo, que la desregulacin6 de las lneas areas en Mxico ha

incrementado el volumen de pasajeros, aunque de manera marginal; sin embargo,
este aumento no ha sido condicin suficiente para disminuir las tarifas o mejorar la
competencia efectiva. Adems, se presentan conductas monoplicas de algunas
empresas en las 10 rutas principales del pas7 y en los aeropuertos que funcionan
como centros de conexin o Hubs.

En Mxico no existe regulacin de ningn tipo sobre las tarifas areas y, aunque la
autoridad nutica pide un registro de las tarifas mximas de las aerolneas, stas
se pueden modificar cuando se requiera. Esta libertad regulatoria supone que
existe competencia efectiva, pero el nmero de aerolneas es muy pequeo para
que sea real, especialmente si lo comparamos con el nmero de habitantes y el
tamao del territorio nacional. Adems de la libertad en el establecimiento de
tarifas, las aerolneas son las que determinan las rutas, los clientes y los productos
a su conveniencia. No hay obligacin en cuanto a ciertos servicios mnimos, pero
tampoco hay subsidios o algn otro apoyo pblico (Rico, 2011). Por tanto, a pesar
de los esfuerzos de muchos destinos tursticos para que las tarifas areas hacia
sus ciudades bajen o para que las rutas se incrementen, esto depende en buena

6 Desde 1920 hasta 1988 el gobierno de Mxico controlaba los precios de las tarifas areas. A
partir de este ltimo ao se faculta a particulares para que adquieran las lneas areas
Aeromxico y Mexicana de Aviacin, y se liberaliza las tarifas areas en las rutas en donde hay
ms de un competidor. En 1995, se formaliza el proceso de desregulacin de las lneas areas
de Mxico (Valds y Ramrez (2011).
7 Las 10 principales rutas son: Mxico-Monterrey, Mxico- Tijuana, Mxico-Villahermosa,
Hermosillo-Mxico, Cancn-Mxico, Guadalajara-Tijuana, Mxico-Tuxtla Gutirrez,
Guadalajara-Mxico, Mxico-Mrida y Acapulco-Mxico (Valds y Ramrez (2011).

59
medida de los flujos de pasajeros que garanticen una capacidad de ocupacin
mnima de las aeronaves. Hay que tener en cuenta tambin que el flujo de viajeros
de las aeronaves no est condicionado solamente por turistas, sino que existen
importantes desplazamientos a diversos destinos por otros motivos (p. ej.,
hombres de negocios que viajan a ciudades comerciales o industriales).

En el caso de los destinos con orientacin eminentemente turstica, como Puerto

Vallarta, las lneas areas nacionales e internacionales abren e incrementan sus
operaciones cuando los flujos tursticos parecen garantizar operaciones
importantes. Pero para que esto suceda, el primer paso es contar con una
comercializacin adecuada del destino, y negociaciones con operadoras y
agencias de viajes.

En cuanto al mercado nacional, est claro que no basta con una adecuada
comercializacin para que los flujos domsticos hagan uso del servicio areo en
sus desplazamientos a destinos tursticos como Puerto Vallarta. Es en este punto
donde se requiere un anlisis ms detallado que considere diversos indicadores
de anlisis econmico, tales como el ingreso per cpita de los mexicanos (Valds
y Ramrez, 2011). Si el 96% de los desplazamientos de los mexicanos se hace va
terrestre, segn la SCT (2013), es porque la mayora de los mexicanos no cuentan
con los recursos econmicos para costear un pasaje de avin. Por tanto, una
mejora en el ingreso per cpita y/o una baja en las tarifas areas, podra ayudar a
que se hagan ms desplazamientos por este medio.

7.2. Conectividad carretera de Puerto Vallarta

En Puerto Vallarta existe un gran potencial para aprovechar los paisajes que
ofrece la carretera Mascota-Las Palmas-Puerto Vallarta, en el corazn de la Sierra
Madre Occidental. Sin embargo, debido a la orografa de la zona y la calidad de la
infraestructura, esta va presenta constantes derrumbes durante el temporal de
lluvias.

Las principales vas de acceso a este destino turstico de playa del estado de
Jalisco, son la carretera federal, el trayecto Compostela a Puerto Vallarta que
contina al sur hacia Manzanillo; la carretera federal con entronque carretera
Mxico; la carretera federal con Melaque a Puerto Vallarta; y la carretera libre que
conecta a Puerto Vallarta con Mascota, Talpa, Ameca y Guadalajara (vase Mapa
7.1.).

60
 Mapa 7.1. Conectividad de Puerto Vallarta

7.3. Oferta de transporte forneo en Puerto Vallarta

Puerto Vallarta cuenta con dos terminales de transporte forneo: la Terminal de

Autobuses de Puerto Vallarta y la Terminal Vallarta Plus. La primera ofrece
servicios bsicos, tales como sanitarios, estacionamiento, rea comercial, rea de
restaurantes, una sala VIP y sitio de taxis. Estos servicios aunque se encuentran
en buen estado, la sala de espera carece de asientos suficientes y su oferta de
centros de consumo es limitada. Teniendo en cuenta que la terminal de autobuses
constituye en muchas ocasiones la primera impresin que tiene un turista del
destino que visita, sera necesario realizar una modernizacin de estas
instalaciones para una mejor experiencia del viajero. En cuanto a la Terminal
Vallarta Plus, se trata de un sitio a donde llegan exclusivamente los autobuses de
la lnea Vallarta Plus.

61
Las empresas de transporte de pasajeros que operan en Puerto Vallarta son:
Primera Plus, Enlaces Terrestres Nacionales (ETN), Futura, Pacfico, Transportes
y Autobuses del Pacfico (TAP), Elite, Chihuahuenses, Turistar y Vallarta Plus. Los
principales destinos a los que estas lneas de autobuses llegan o proceden son:
Guadalajara, Len, Ciudad de Mxico, Aguascalientes, Tepic, Morelia, Toluca,
Quertaro, Zacatecas, Chihuahua y San Luis Potos.

7.4. Infraestructura portuaria/martima

El sistema portuario nacional est formado por 117 puertos y terminales, con una
longitud total de 213 kilmetros de muelles. De ellos, el 53.7% se localiza en el
Ocano Pacfico y el 46.5% restante en el Golfo de Mxico y el Caribe. Existen un
total de 7.2 millones de metros cuadrados (m 2) de almacenamiento en patios, 67
mil m2 de cobertizos y 545 mil m2 ms para el rea de bodegas (CMIC, 2013; SCT,
2009).

De los 117 puertos y terminales habilitados a nivel nacional, slo 20 de ellos

cuentan con arribo de cruceros: 7 sobre el litoral del Golfo de Mxico y el Caribe, y
13 sobre el Ocano Pacfico. Los puertos de Cabo San Lucas, Puerto Vallarta,
Ixtapa-Zihuatanejo, Huatulco, Cozumel, Playa del Carmen y Costa Maya son
utilizados casi de manera exclusiva para transporte de pasajeros. En los 13
puertos restantes, el turismo de cruceros resulta complementario a su principal
actividad que es el transporte de carga: de granel agrcola, industrial, petrolera y
comercial (Martnez, 2011).

Los puertos y terminales del pas tienen distintos tipos de concesiones. De los 20
destinos para cruceros, 19 son concesionados a la Administracin Portuaria
Integral (API): 10 son federales, 3 paraestatales (FONATUR), 1 privado y 5
estatales. La terminal de cruceros de Costa Maya es la nica que no es
administrada por API (vase Tabla 7.2.).

62
 TABLA 7.2. Administracin de los Puertos y Terminales de Cruceros en Mxico

Tipo de concesin Ubicacin

Administracin Portuaria Integral: Ensenada, B.C. *
FEDERAL Guaymas, SON.
Topolobampo, SIN.
Mazatn, SIN.
Puerto Vallarta, JAL.
Manzanillo, COL.
Puerto Chiapas, CHIS.
Veracruz, VER.
Dos Bocas, TAB.
Progreso, YUC. *
Administracin Portuaria Integral: Cabo San Lucas, B.C.S.
FONATUR Ixtapa-Zihuatanejo, GRO.
Huatulco, OAX.
Administracin Portuaria Integral: Pichilingue-La Paz, B.C.S.
ESTATAL Loreto, B.C.S.
Cozumel, Q. R. *
Punta Venado, Q.R. *
Playa del Carmen, Q.R.
Administracin Portuaria Integral: Acapulco, GRO. *
PRIVADA
No administrada por Administracin Terminal Costa Maya en Mahahual, Q.R.
Portuaria Integral (particular)

* Poseen terminales de cruceros concesionadas a particulares.

Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de Martnez (2011: 22).

7.4.1. La infraestructura portuaria/martima de Puerto Vallarta

Puerto Vallarta pertenece a la ruta llamada Tringulo de Oro, que normalmente

incluye a los destinos de Los Cabos, Mazatln y Puerto Vallarta. Los puertos de
embarque son, por lo regular, Los ngeles y San Diego en los Estados Unidos. La
ruta de la Riviera Mexicana representa aproximadamente el 6.5% del trfico de
cruceros a nivel mundial (SECTURJAL, 2011).

De acuerdo con el Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI), Puerto

Vallarta se ubic en el 2011 en el tercer lugar en movimiento martimo de
pasajeros de crucero a nivel nacional (vase Tabla 7.3.). La terminal para cruceros

63
cuenta con una superficie de 106 mil kilmetros cuadrados, y tiene una capacidad
de atraque simultneo de tres barcos (INEGI, 2012).

TABLA 7.3. Infraestructura portuaria/martima de Jalisco, 2011

Concepto Nacional Jalisco Lugar

nacional
Puertos y terminales portuarias 117 2 15 de 17
Longitud de atraque (m) (a) 212,579 13,807 9 de 17
Carga martima registrada (miles de 208,065 0 _
toneladas). De altura
Carga martima registrada (miles de 74,743 0 _
toneladas). De cabotaje
Movimiento martimo de pasajeros (b) 5661,652 441 3 de 14
Cruceros 297
Movimiento martimo de pasajeros (c) 5152,080 0 _
Transbordadores
(a) Comprende las dedicadas a las actividades comerciales, pesqueras, tursticas, de
PEMEX, de la armada y otras.
(b) Corresponde al flujo de pasajeros. El doble de esta cantidad corresponde a la suma
de pasajeros embarcados y desembarcados.
(c) Incluye movimientos de costeros.

Fuente: Elaboracin propia con base en datos de INEGI (2012).

Adems de la terminal para cruceros se cuenta con una marina turstica con
capacidad para 353 posiciones (longitud de 22-120) y un centro marino (astillero)
con capacidad para ms de 700 embarcaciones. La marina turstica es un
desarrollo residencial turstico ubicado en Marina Vallarta, que adems de las 353
posiciones con las que cuenta, ofrece los servicios de baos y regaderas,
lavandera, estacionamiento, vigilancia las 24 horas, agua, electricidad,
restaurantes y comercios (SECTURJAL, 2011).

El centro marino llamado Opequimar (astillero) se encuentra ubicado tambin en

Marina Vallarta, y cuenta con servicios varios, tales como: rea de marina seca,
travelift, estacin de combustible, ferretera nutica, rampa-pluma, renta de lockers
y locales, gra hidrulica, renta de muelles, pensin, estacionamiento, red de
hidrantes, seguridad y rescate martimo. Adems posee talleres especializados en
carpintera, pintura, fibra de vidrio y tapicera; as como en reparacin de velas, de
instalaciones elctricas, soldadura y motores (Ibdem). En la misma zona del
astillero se localiza el club de yates con servicio en el muelle de bar, lounge y
espacio para eventos sociales.
64
En el contexto nacional, para el ao 2008, Cozumel fue el puerto que registr el
mayor nmero de llegadas en crucero con 2.6 millones de pasajeros, lo que
represent el 41.5% del total de cruceristas que arribaron en ese ao a nuestro
pas. Cabo San Lucas ocup el segundo lugar con 819 mil pasajeros (13.2%),
Ensenada con 652 mil pasajeros (10.5%), Puerto Vallarta con 596 mil pasajeros
(9.6%) y Mazatln con 532 mil pasajeros (8.6%) (SECTURJAL, 2011).

En el 2010 fueron reportados un total de 229 arribos de cruceros a Vallarta. De

estos, la empresa naviera que ms visitas realiz al puerto fue Royal Caribbean,
con el barco Mariner of the Seas, que tiene una capacidad para 3,138 pasajeros;
el cual lleg 55 veces en ese ao (vase Tabla 7.4.).

TABLA 7.4. Actividad de cruceros en Puerto Vallarta, 2010

Capacidad de
Barco Naviera Procedencia Destino Arribos
pasajeros
Mariner of the Royal Mazatln Los ngeles 3,138 55
seas Caribbean
Carnival Splendor Carnival Los ngeles Mazatln 3,200 52

Oosterdam Holland Mazatln Cabo San 1,848 24

Radiance of the Lucas
seas
Sapphire Princess Princess Los ngeles Mazatln 2,800 23

Norwegian tar Norwegian Mazatln Los ngeles 294 18

Ocean dream Pullmantur Cabo San Acapulco 1,422 9

Lucas
Otros ----------- ------------ ------------ -------- 48

TOTAL 229

Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de SECTURJAL (2011: 41).

7.4.2. Vulnerabilidad de la industria de cruceros y su competitividad

La industria de cruceros a nivel mundial crece a una tasa media anual del 7.2%
desde 1990, y ms de un 70% de los cruceristas corresponde al mercado
estadounidense. Segn la Florida-Caribbean Cruise Association (FCCA), el 40%
65
de sus pasajeros escogen para sus siguientes vacaciones destinos que fueron
visitados en su viaje de crucero, lo que hace que todos los puertos de ruta, como
Puerto Vallarta, puedan ser considerados para futuras visitas por parte de los
cruceristas (FCCA, 2009).

En el 2005, Mxico fue el primer destino mundial en recepcin de cruceros:

arribaron casi 7 millones de pasajeros, que representaron una cuota del 60% del
mercado global (Martnez, 2011). A partir del ao 2006, sin embargo, hubo una
disminucin significativa en estos flujos de pasajeros a Mxico; an as, el pas
sigue siendo uno de los principales puertos en ruta en el mbito mundial. Entre el
2000 y el 2008 las rutas mexicanas visitadas en el Pacfico aumentaron un 140%,
y las rutas en el Golfo de Mxico y el Caribe crecieron un 62% (SECTURJAL,
2011).

La industria de cruceros es muy vulnerable a factores externos, siendo cuatro los

motivos principales por los que Mxico present una disminucin importante de
cruceros en el 2006 de la que todava no logra recuperarse (Martnez, 2011;
SECTURJAL, 2011):

El primer factor se relaciona con los impactos de huracanes de categora cinco en

la zona del Caribe Mexicano (p. ej. Wilma en 2005 y Dean en 2007). Estos
huracanes afectaron considerablemente la infraestructura portuaria de esa regin
y, en consecuencia, disminuyeron las rutas de cruceros.

El segundo factor tuvo que ver con la contingencia sanitaria del virus de influenza
AH1N1 en 2009. Estados Unidos, el principal mercado de viajes en crucero, emiti
una alerta de viaje, y Mxico no recibi cruceros en ningn puerto nacional
durante cinco semanas de abril a mayo de 2009 (Martnez, 2011).

El tercer factor surge a finales del 2008 con la crisis econmica, seguida por la
recesin econmica mundial, que impact el mercado mundial de cruceros,
particularmente el estadounidense (FCCA, 2009).

El cuarto factor es la violencia e inseguridad. En el 2010 Estados Unidos emiti un

aviso de viaje en el que informaba sobre varios incidentes de inseguridad que
haban afectado a turistas que visitaron los puertos de Mazatln y Acapulco. Esto
afect drsticamente el flujo de cruceros, principalmente en la costa del Pacfico,
donde se cancelaron varias visitas a puertos en ruta de esta regin (Martnez,
2011).

66
Si se piensa hacer que la infraestructura portuaria de Puerto Vallarta sea ms
competitiva a nivel mundial, se deben realizar mejoras en las terminales martimas
regionales, ya que su competitividad en ruta no depende exclusivamente del
desempeo de un puerto en especfico, sino de varios en interaccin. Por ejemplo,
Los Cabos, Mazatln y Puerto Vallarta son destinos interdependientes, de forma
que lo que afecta a uno de ellos afectar eventualmente a los otros. Al parecer,
uno de los principales obstculos para que estos destinos de playa mexicanos
sean ms competitivos es la falta de coordinacin entre los mismos puertos que
integran las rutas de cruceros en el Pacfico, junto con la escasa diferenciacin de
la oferta turstica que tienen estos tres puertos (Martnez, 2011; SECTURJAL,
2011).

Otro aspecto a considerar, es la tendencia global de construir naves ms grandes;

es decir macro buques que requieren de instalaciones portuarias de enorme
capacidad. Si bien es cierto que estos mega cruceros an no representan un
porcentaje importante con respecto al total de la flota de cruceros a nivel mundial,
se espera que esto cambie en el mediano plazo. Puerto Vallarta necesita
aumentar su capacidad de recepcin, ya que slo los puertos con capacidad para
grandes embarcaciones, podrn ser incluidos en las rutas de viaje de estos
cruceros.

7.5. Movilidad urbana

La cabecera municipal de Puerto Vallarta concentra cerca del 80% del total de
habitantes del municipio, con ms de 255 mil personas y con un crecimiento
poblacional anual del 3% en la ltima dcada (SECTURJAL, s/f, a). La estructura
vial se basa en las vialidades primarias que corren a lo largo del perfil costero
(paralelas a la costa). El resto de la trama la conforman vialidades secundarias,
muchas de ellas estrechas y sin continuidad, dada la topografa de los cerros que
limitan las posibilidades de acceso a la zona central.

El nmero de estacionamientos en el centro de la ciudad (600 cajones

aproximadamente), son insuficientes para la estada de vehculos en el rea. Cabe
sealar que el parque vehicular registrado en la totalidad de Baha de Banderas
(incluyendo al municipio de Baha de Banderas, Nayarit), es de 19,220
automviles. En lo que respecta a los flujos, la carretera 200 (federal) presenta en
promedio un trnsito diario de aproximadamente 5 mil vehculos (Banco de
Desarrollo de Amrica Latina, 2011).

67
La infraestructura terrestre puede considerarse en trminos generales como
satisfactoria, siendo importante la pronta finalizacin de la autopista Jala-Puerto
Vallarta, en la que se planea la construccin de dos nuevos carriles a lo largo de
35 kilmetros, lo que reducira el tiempo de recorrido de Guadalajara a Puerto
Vallarta a 2 horas y 30 minutos. Otras obras que mejoraran las comunicaciones
de esta zona son: la construccin del macro libramiento de la ciudad, con el
objetivo de descongestionar los ingresos y salidas; la construccin del Puente de
los Tamarindos sobre el Ro Ameca, que ayudara a descongestionar la principal
entrada a Puerto Vallarta; la rehabilitacin de la carretera 200 hacia el sur de la
cabecera municipal, para promover una mayor visita a los diferentes atractivos que
se encuentran en esa zona, as como mejorar la conectividad con la Costa Sur de
Jalisco.

7.5.1. Transporte pblico

De acuerdo con informacin proporcionada por el Centro Estatal de Investigacin

de la Vialidad y el Transporte (CEIT), actualmente operan en el puerto tres
empresas que prestan los servicios de transporte pblico: la Alianza de
Transportistas Vallartenses, A. C. y la Unin de Permisionarios Fundadores del
Servicio Urbano y Suburbano de Puerto Vallarta, A. C., ambas como empresas
particulares; adems de la paraestatal Sistema de Transporte Colectivo de la Zona
Metropolitana (SISTECOZOME).

La cobertura del transporte pblico urbano se realiza con un total de 48 rutas

registradas. La asignacin por empresa se distribuye de la siguiente manera: la
Unin de Permisionarios maneja 23 rutas con 132 unidades en servicio; el
SISTECOZOME administra 13 rutas, de las cuales 10 se encuentran
concesionadas al servicio subrogado y concentra la mayor cantidad del parque
vehicular con 153 unidades; y, por ltimo, la Alianza de Transportistas tiene
asignadas 12 rutas que opera con 80 vehculos. En trminos porcentuales, la
Unin de Permisionarios concentra el 48% de la oferta de rutas del transporte
pblico, no obstante que su flotilla slo constituye el 36% del parque vehicular. Por
otro lado, el SISTECOZOME, aunque slo cubre el 27% de los trayectos de la red,
emplea para su operacin el 42% de las unidades en servicio. Finalmente, la
asignacin de rutas para la Alianza de Transportistas representa el 25% del
mercado, mismo que atiende con el 22% del total de unidades destinadas al
transporte colectivo (CEIT).

Sin embargo, pese a que la ciudad de Puerto Vallarta se encuentra prcticamente

cubierta en cuanto a transporte pblico mediante las rutas mencionadas, este
68
servicio es considerado por una gran cantidad de personas como muy malo dado
el estado de las unidades, el trato de los operadores, las altas tarifas y la carencia
de horarios fijos. De ah que sea uno de los problemas urbanos ms importantes y
urgentes de solucionar.

Puerto Vallarta presenta una distribucin heterognea respecto a la cobertura de

la red del transporte pblico. La concentracin de rutas no slo genera
congestionamientos viales en intersecciones y ciertas zonas de la ciudad, sino que
algunas reas muestran una mayor frecuencia de servicio que otras. En los
espacios centrales, la oferta de rutas es muy amplia, mientras que en la periferia
la disponibilidad de unidades de transporte es escasa y representa un dficit en la
cobertura urbana.

Por tanto, uno de los principales problemas viales que afronta Vallarta es la
saturacin de rutas del transporte pblico en algunas zonas y cruceros de la
ciudad. Tan slo en el centro histrico convergen 32 rutas, lo que representa ms
del 66% del total que integra la red. Sobre el ingreso al puerto, a la altura del
crucero de la localidad Las Juntas, se registran 9 rutas. Por avenida Francisco
Medina Ascencio, a la altura de La Marina, se registran 11 rutas. A lo largo del
Libramiento transitan hasta 17 rutas por sentido; y en la salida a Boca de Tomatln
circulan 3 rutas por sentido. Otra de las muchas zonas de la ciudad que
concentran intensas cargas de transporte pblico es la colonia Emiliano Zapata,
con 27 rutas de un total de 48 registradas.

69
8. INFRAESTRUCTURA BSICA

8.1. Agua potable, saneamiento y tratamiento de aguas residuales

A nivel estatal, Jalisco cuenta con una cobertura poblacional de agua entubada del
94.2% y de drenaje del 97.4%. El consumo per cpita de agua al da es de 246
litros, cifra por debajo de la media nacional (INEGI, 2012).

Al igual que esta entidad, Vallarta presenta altos porcentajes en la dotacin de

agua potable y drenaje (vase Tabla 8.1.). En el centro histrico del puerto existe
una cobertura del 98.3% en abastecimiento de agua potable y 99.2% en el servicio
de drenaje (SECTURJAL, n/f, a).

TABLA 8.1. Servicios de agua, alcantarillado y saneamiento

Municipio Agua entubada (a) Alcantarillado Saneamiento

(%) (b) (c)
(%) (%)

Puerto Vallarta 92.5 80.2 82.6

(a) Se entiende como agua entubada el servicio de agua de la red pblica que llega a
las viviendas de forma directa de la red, de la red fuera de la vivienda pero dentro
del terreno, de un hidrante o una llave pblica y de otra vivienda.
(b) El alcantarillado representa slo las viviendas con servicio de drenaje conectado
a la red pblica.
(c) Para saneamiento se tomaron a los habitantes beneficiados por las plantas de
tratamiento, relacionndolos con el total de habitantes del municipio.

Fuente: Elaboracin propia con base en datos de CEA (2005).

Puerto Vallarta tiene una buena disponibilidad de agua para riego y uso urbano;
adems el agua es de gran calidad y se cuenta con reservas para varios aos. La
ciudad se suministra con la planta potabilizadora del Ro Cuale, con pozos
profundos, y con un pozo de captacin radial del ro Ameca (Ibdem), lo cual
garantiza el abastecimiento de agua suficiente para la poblacin y para la actividad
turstica. Al respecto, el problema principal del destino es que no existe captacin
para aguas pluviales; debido a esto los escurrimientos provocados por la lluvia de
las montaas ocasionan daos en su paso para desembocar al mar.

En el caso de la red de aguas residuales, sta tiene ms de 30 aos de

antigedad. La infraestructura hidrulica instalada ya cumpli el 70% de su vida

70
til contemplada, por lo que en el mediano plazo se necesitar rehabilitar las
tuberas tanto de distribucin como de recoleccin de aguas negras (Ibdem).

De conformidad con informacin oficial de la Comisin Estatal del Agua de Jalisco

(CEA, 2013), el municipio de Vallarta cuenta con una infraestructura de siete
plantas de tratamiento de aguas residuales (PTARs), cuya capacidad en conjunto
alcanza cerca de 1,300 litros por segundo de tratamiento. El problema
fundamental a este respecto radica en que debido a la existencia de diversas
fuentes de abastecimiento particulares, especialmente en zonas rurales, el
sistema de tratamiento de aguas residuales se encuentra en el rango del 67% al
83% de capacidad total. Por tanto, existe un dficit en el tratamiento de aguas
servidas, siendo muchas de ellas depositadas a los ros o directamente al mar. El
problema se materializa en playas contaminadas que no pueden ser certificadas
por la Comisin Federal para la Prevencin de Riesgos Sanitarios (COFEPRIS).

Existe un reconocimiento explcito del efecto de la actividad turstica en los

recursos hdricos de los destinos receptores. Por ejemplo, algunos destinos
tursticos como Bahamas, Mallorca (Espaa), Las Islas Griegas y Taiwn no
cuentan con suficientes fuentes de abastecimiento de agua y se ven en la
necesidad de importar agua fresca, haciendo uso de enormes contenedores de
transporte martimo. Otros, en cambio, optan por invertir en plantas
desalinizadoras para cubrir la creciente demanda del vital lquido, como sucede en
Estados Unidos, Italia y Espaa (Gssling et al., 2012) y, en el caso de Mxico,
Los Cabos, Baja California Sur.

De acuerdo a Gssling y sus colegas, se estima que el turismo internacional

genera, en promedio, poco menos del 1% del consumo de agua en los pases
receptores de turistas. Sin embargo, existen destinos que exceden el promedio
mundial, tales como Barbados (2.6%), Chipre (4.8%) y Malta (7.3%). Esto se
puede explicar porque se trata de pequeas islas que reciben importantes flujos
tursticos, pero que no cuentan con suficientes fuentes de agua dulce para cubrir
su demanda (Ibdem).

Uno de los principales problemas para diagnosticar adecuadamente la relacin del

agua y el turismo en Puerto Vallarta es que el consumo de agua no est bien
documentado por las estadsticas. Por ello, es imprescindible identificar qu
subsectores de la actividad turstica tienen un mayor impacto en el consumo y
manejo del agua (hoteles, campos de golf y restaurantes). As mismo, se deben
conocer cules son los medios o fuentes por los que estos subsectores se
proveen de este recurso y cul es el manejo que le dan a los residuos de agua.

71
El contar con informacin oportuna y confiable puede ayudar a disear estrategias
para el uso del hdrico. Por tanto, se propone la implementacin y uso de
indicadores especficos para la actividad turstica (vase Tabla 8.2.).

TABLA 8.2. Indicadores para medir el impacto del agua en la actividad turstica

Consumo de agua por establecimiento turstico (mensual/por temporada)

Origen del recurso hdrico (fuentes).
Volmenes de aguas tratadas y reusadas.
Consumo mensual promedio de agua por cuarto noche, por tipo de alojamiento.
Porcentaje de aguas reutilizadas en los hoteles y otros establecimientos sobre el
total de consumo de agua.
Consumo anual de m3 de agua de las albercas.
Consumo anual por hectrea irrigada en los campos de golf.

Fuente: Elaboracin propia con base en datos del Eurostat (2009)

Es probable que varios establecimientos de alojamiento en Puerto Vallarta ya

hacen un manejo de indicadores de consumo de agua en la actualidad, pero es
importante contar con una base de datos sobre el mismo como destino. La
informacin que se genere con el uso de los indicadores puede ayudar a que el
consumo de agua sea ms eficiente, contribuir a disminuir el deterioro
medioambiental y a estimar el impacto de cambios en los flujos tursticos y la
provisin de agua para turistas y residentes.

8.2. Manejo de residuos slidos

Los Residuos Slidos Urbanos (RSU), conocidos comnmente como basura

(envases, empaques y restos de comida que resultan de la limpieza de las calles y
lugares pblicos, etc.), segn su procedencia se clasifican en domiciliarias,
comerciales y de servicios.

Segn el Programa de Gestin Integral de Residuos Slidos de Puerto Vallarta, se

estima que se deposita de forma adecuada el 49.2% de los RSU generados y
recolectados en el municipio. El resto se deposita en tiraderos a cielo abierto o en
sitios clandestinos, lo que representa un deterioro ambiental y graves riesgos para
la salud de la poblacin (Ayuntamiento de Puerto Vallarta, 2010).

72
Los residuos producidos por la industria y empresas de servicios, como hoteles y
restaurantes principalmente, por lo general son grandes generadores y se
clasifican como Residuos de Manejo Especial (RME), sin que tengan
caractersticas de peligrosidad pero s requieren de un manejo especial. Los
Residuos Peligrosos (RP), por su parte, mantienen caractersticas exclusivas por
su componente corrosivo, reactivo, explosivo, txico, inflamable o porque
contienen agentes infecciosos. Su manejo requiere condiciones altamente
especializadas por lo que, en muchos casos, es concesionada a empresas
particulares. La presencia de este tipo de residuos en Puerto Vallarta es
relativamente escasa, dado el predominio de actividades econmicas en materia
de servicios de la hospitalidad.

En el caso de este destino de playa jalisciense, el manejo de los residuos slidos

se centra en los RSU que guardan una estrecha relacin con las actividades
productivas propias de un municipio turstico. El manejo de estos residuos es
responsabilidad de la esfera local de gobierno, siendo el municipio el principal
responsable de su gestin integral: desde la recoleccin hasta el adecuado
confinamiento final.

El volumen de residuos slidos generados en promedio, por da, en este

municipio es de casi 1kg. por persona, en su mayora generados en domicilios
particulares y lugares pblicos, que son recolectados en su totalidad por el servicio
municipal. Al ser Puerto Vallarta un municipio con vocacin turstica, muchos de
los generadores de residuos, como empresas de hospedaje y alimentos, requieren
del servicio de recoleccin y disposicin final de tipo especializado, ya que son
considerados generadores de RME. Para estos usuarios especiales se establece
un sistema de cobro por prestacin de servicios de disposicin final; sin embargo,
este cobro se exime cuando las propias empresas privadas realizan por su cuenta
el traslado de residuos al sitio de disposicin final designada por la administracin
municipal.

De acuerdo con el citado Programa de Gestin Integral de Residuos Slidos de

Vallarta, el sistema de manejo de residuos en el municipio est conformado por
cuatro subsistemas, a saber:

a. Barrido manual, con una cobertura de 60 kilmetros de calles por da.

b. Barrido mecnico, que se realiza diariamente mediante dos barredoras,

cubriendo una superficie de 60 kilmetros de calles y avenidas. Dicho
sistema cuenta con un servicio adicional que se realiza en las playas.

73
 c. Recoleccin de residuos, bajo el cual se estima una cobertura del 40% del
total de residuos generados en el municipio. El parque vehicular, para este
servicio, consta de 55 vehculos y 51 contenedores metlicos de 6m3.

d. Servicio de disposicin final de residuos slidos, para ello se tienen tres

lugares. El primero es el sitio de transferencia El magisterio, donde una vez
realizada la recoleccin domiciliaria, los vehculos depositan residuos con
potencial de reciclaje, que posteriormente son seleccionados y puestos a
disposicin de compradores. El segundo sitio, es el relleno sanitario para
disposicin final conocido como El Gaviln, donde se realiza la disposicin
final de los residuos slidos del municipio. Este sitio que tiene una vida til
calculada de 14 aos, inici operaciones en 2009 y est bajo la
responsabilidad y la propiedad del Ayuntamiento de Puerto Vallarta.

El tercer sitio para disposicin final es conocido como San Nicols o La

Escombrera, y es un lugar de disposicin de RME que recibe slo desechos
producto de la construccin y de podas de parques y jardines. El rea de
este predio tiene aproximadamente 3 hectreas y actualmente est a una
capacidad del 90%. En cuanto a la recoleccin de los residuos biolgico-
infecciosos, provenientes de los hospitales y laboratorios clnicos, sta es
realizada por medio de empresas privadas que disponen de la debida
autorizacin de la Secretara del Medio Ambiente y Recursos Naturales
(SEMARNAT).

Con base en lo anterior, se puede afirmar que Puerto Vallarta tiene garantizados,
por lo menos a medio plazo, la distribucin de agua potable, as como el manejo y
la correcta disposicin de residuos slidos. No obstante se tiene que ampliar y
mejorar la infraestructura de saneamiento de aguas residuales, sobre todo cuando
se ha comprobado que parte de stas desembocan directamente en las playas del
centro vacacional de referencia. Sin duda que este hecho, que ha sido
documentado y sealado por autoridades ambientales y Organizaciones No
Gubernamentales (ONGs), perjudica notablemente la imagen del destino y hace
que su competitividad turstica disminuya.

74
9. PROTECCIN TERRITORIAL

Puerto Vallarta es uno de los destinos tradicionales de sol y playa ms importantes

de Mxico. El despegue turstico de este puerto comenz en la segunda mitad del
siglo XX; desde entonces, ha mantenido un crecimiento econmico basado en la
actividad turstica, desplazando a otras actividades econmicas como la
agricultura.

La consolidacin del turismo, como base de la economa, ha trado consigo

cambios importantes en el territorio de este centro vacacional. Uno de estos es el
crecimiento del fenmeno turstico, sobrepasndose los lmites administrativos
municipales y estatales debido a la falta de reservas territoriales funcionales
especficas para el desarrollo de esta actividad en el municipio de Puerto Vallarta.

Otra preocupacin entre los actores locales es el deterioro de los recursos

naturales, principalmente la erosin y prdida de playas, uno de los atractivos
tursticos clave del destino.

9.1. Dinmica territorial

El municipio de Puerto Vallarta tiene una superficie territorial de 1,300 km2. La

mayor parte del territorio es de uso forestal, seguido de la actividad agropecuaria
y, con una parte mnima, suelo urbano (INEGI, 2010). Es preciso mencionar que el
proceso de urbanizacin est en constante expansin, y abundantes reas
naturales del territorio estn siendo afectadas por el desarrollo de la infraestructura
inmobiliaria. Es as que el cambio de uso de suelo tiene una relacin directa con la
reduccin y/o degradacin de la composicin natural de ciertos espacios.

Puerto Vallarta es un importante polo de desarrollo turstico; la acelerada

expansin urbana se debe indudablemente a la dinmica del turismo. Por ello y
pese a la heterognea distribucin del uso de suelo, las actividades econmicas
relativas al sector terciario presentan un crecimiento. La informacin que
proporciona el Directorio Estadstico Nacional de Unidades Econmicas (DENUE),
a marzo de 2011, es que Puerto Vallarta contaba con aproximadamente 12 mil
unidades econmicas; de este total el 47.0% pertenece a actividades relacionadas
con los servicios (lo que refleja la vocacin turstica), el 46.8% con el comercio, el
5.7% con la industria, y slo el 0.1% con la agricultura.

9.2. Ordenamiento territorial

La superficie territorial de Puerto Vallarta est constituida en su mayora por zonas

75
accidentadas, destacando al oriente las sierras de San Sebastin y del Cuale, que
forman parte de la Sierra Madre Occidental y que actan como moderadores
climticos. El municipio cuenta con escasas zonas planas, localizadas
principalmente en el margen derecho del ro Ameca y por la costa desde su
desembocadura hasta el ro Cuale.

En 1999 se aprob el Programa de Ordenamiento Ecolgico de la regin Costa

Alegre del estado de Jalisco. Dicho programa contempla dos grandes grupos de
actuacin: una visin global a nivel macro regional que comprende el total del rea
estudiada, y cinco apartados correspondientes a igual nmero de reas crticas,
que son: Barra de Navidad-Tenacatita, Chamela-Careyes, Chalacatepec,
Tomatln-Cajn de Peas y Puerto Vallarta-El Tuito. Concretamente para el caso
de Puerto VallartaEl Tuito, se cre una Unidad de Gestin Ambiental (UGA), con
un uso de flora y fauna, con una fragilidad ambiental media (SEMARNAT, 2013).

A nivel municipal se est preparando el Programa de Ordenamiento Ecolgico

Local del Municipio de Puerto Vallarta, con talleres de planeacin participativa por
parte de diversos sectores (Gallo, 2013). As mismo, existe un Programa Municipal
de Educacin Ambiental, asesorado por la SEMARNAT y la Secretara del Medio
Ambiente y Desarrollo Territorial de Jalisco (SEMADET), para homologar los
programas en educacin ambiental de los municipios y estados. Este programa
contempla diferentes lneas estratgicas conforme al Plan Municipal de Desarrollo
vigente y las distintas necesidades de la regin.

Asimismo, en el estudio de planeacin denominado Programa de Desarrollo

Turstico del Centro Histrico de Puerto Vallarta 2013, elaborado por el Fondo
Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR), el Gobierno de Jalisco y el
Ayuntamiento de Puerto Vallarta, que busca guiar el desarrollo turstico de la
regin, se recogen propuestas tanto de habilitacin y renovacin de diversos
espacios de la parte central de la ciudad, como de mejoramiento de las vialidades
y de creacin de ms reas verdes, entre otras actuaciones.

9.3. Componente natural

El municipio de Puerto Vallarta cuenta con 18 ros de corriente perenne, algunos

de ellos hbitat de especies de reptiles peligrosas como el caimn. El suelo de
Puerto Vallarta es de tipo aluvial, combinado con roca sedimentaria, y carece de
cuerpos de agua importantes para desarrollar actividades econmicas de
consideracin.

76
El clima de Puerto Vallarta oscila entre 20 y 28 grados centgrados de
temperatura; es catalogado como clido subhmedo con lluvias en verano, y con
una humedad media de 65.9%.

Respecto a los usos de suelo, en el municipio de Puerto Vallarta, el 62.1% de su

superficie corresponde a selva y el 13.4% a bosque (ambos recursos son
utilizados tambin para realizar actividades tursticas); nicamente el 7.8% de su
territorio es suelo urbano (INEGI, 2010).

9.4. Aspectos demogrficos y territorio

De acuerdo con informacin proporcionada por el INEGI (2013), concretamente el

XIII Censo de Poblacin y Vivienda 2010, Puerto Vallarta tiene poco ms de 255
mil habitantes, siendo el sexto municipio ms poblado del estado de Jalisco.

A pesar del significativo crecimiento demogrfico experimentado en las ltimas

dcadas, su extensin territorial de ms de mil kilmetros cuadrados le permite
seguir teniendo abundantes recursos naturales y una densidad poblacional baja.
Aproximadamente un 80% de sus habitantes se concentran altamente en torno a
la cabecera municipal.

9.5. Imagen urbana como activo turstico

Muchos destinos de playa, en busca de su inclusin competitiva turstica a nivel

mundial, han concebido la propia imagen del lugar como un factor clave para
atraer inversionistas y turistas (Snchez y Moura, 2005). Dicha imagen es un
elemento ms del producto turstico porque:

tiene que ver con todos aquellos elementos tanto fsico-espaciales como
naturales que constituyen un entorno, los cuales son identificados y estructurados
en la mente de cualquier persona. La misma est relacionada directamente con el
grupo social y su cultura; su conocimiento permite la actuacin real en el lugar
especfico, pudiendo afirmarse que la condicin primordial de la imagen se centra en
lograr un lugar identificable (Briceo y Gil, 2005: 18).

El crecimiento demogrfico, econmico-turstico y del tejido urbano de Puerto

Vallarta, ha generado un proceso de desarticulacin, degradacin y subutilizacin
de numerosas zonas del municipio, lo que afecta a sus residentes y viajeros. Este
destino turstico a pesar de que ha sido diagnosticado de forma extensiva al
respecto, no se puede decir que se hayan ejecutado acciones reales para revertir
el problema y transformar la imagen del mismo.
77
Entre las asignaturas pendientes para mejorar la imagen urbana de Puerto
Vallarta, destaca la correccin de la severa contaminacin visual de la ciudad,
fruto de la deforestacin del contexto natural de las montaas circundantes, la
construccin de inmuebles discordantes con la identidad urbana, la existencia de
mltiples instalaciones areas para la conduccin de la infraestructura elctrica,
adems de que la publicidad no regulada y en exceso tiene caractersticas poco
acordes con el entorno.

La mayora del arbolado se encuentra en los nicos tres parques o jardines

urbanos con los que cuenta la ciudad, y aunque se ha pensado en arbolar el
centro de la misma, las banquetas angostas hacen poco viable esta iniciativa
(SECTURJAL, n/f, a).

En cuanto a las fachadas de las casas de Puerto Vallarta, existen algunas zonas
con escaso mantenimiento, tal y como sucede, por ejemplo, en la colonia 5 de
Diciembre y la Zona Romntica. Esto hace que no luzca el esquema cromtico
de la ciudad, que se caracteriza por tener paredes blancas y tejas rojas.

En lo referente a calles y cruces peatonales, tambin hay mucho por hacer para
lograr una imagen armoniosa. Por ejemplo, las calles del centro de la ciudad estn
empedradas con piedra bola de ro y esto dificulta los cruces peatonales. Adems,
la traza antigua de las calles restringe los espacios peatonales. La altura de
algunas banquetas, aunado al pavimento de piedra, tambin obstaculiza el acceso
de las personas con movilidad limitada.

En relacin a la informacin y sealizacin orientada al turista, podra decirse que

sta es poco adecuada, ya que no se cuenta con suficientes kioscos de
informacin turstica y existe una escasa sealizacin de los principales lugares y
atractivos de la zona (Ibdem).

En Puerto Vallarta es necesario buscar la regeneracin de los espacios pblicos y

las actividades comerciales, sobre todo de la zona centro, donde sera
recomendable que los distintos establecimientos sean congruentes con la imagen
que se busca preservar en cuanto a su patrimonio edificado, natural y cultural.
Existen varios espacios pblicos en el municipio que requieren mejorar la imagen
con vistas a armonizar la oferta y el entorno paisajstico, tales como, los
alrededores del ro Cuale, Olas Altas y la Playa de los Muertos (Ibdem).

78
10. PROTECCIN AMBIENTAL Y PAISAJE

10.1. Patrimonio natural y su incorporacin al turismo

La biodiversidad en Puerto Vallarta es extensa gracias a sus sistemas

montaosos, ros, selvas y costas. Por tanto, la presencia de especies marinas y
terrestres es generosa en el municipio. Este conjunto de atributos naturales junto a
su gran infraestructura, contribuyen a que se considere a este centro de sol y
playa mexicano como uno de los ms importantes en los mbitos nacional e
internacional. La condicin de ser un destino de masas, ha propiciado que algunos
espacios naturales se vean afectados por la creciente urbanizacin y la falta de
servicios e infraestructura adecuada en ciertas colonias, entre otros problemas.

En este sentido, la proteccin de los recursos naturales de Puerto Vallarta es

imprescindible. Si bien ya existen leyes y programas para materializar dicha
proteccin, an queda mucho por hacer en diversos mbitos, empezando por la
asignacin de suficientes recursos econmicos que permitan llevar a cabo los
objetivos previamente planteados. Un destino ordenado y que adems cuenta con
reas protegidas crea un ambiente agradable para los habitantes, los
inversionistas y los visitantes nacionales e internacionales a la zona.

10.1.1. Estero El Salado

La nica rea Natural Protegida (ANP) dentro del municipio de Puerto Vallarta es
el estero El Salado. Dicho estero se extiende sobre el delta del ro Ameca y fue
decretado el 27 de julio del 2000 con la categora de Zona de Conservacin
Ecolgica. Esta zona protege especialmente a tres especies de mangle, la cual se
enlaza con vegetacin acutica, terrestre y fauna. Sin embargo, es importante
sealar que esta ANP no cuenta con un plan de manejo definido, aunque s est
sujeta a acciones y actividades de conservacin y proteccin. La actividad turstica
en esta rea protegida es muy bsica, ya que se basa en recorridos de grupos
reducidos con una duracin de alrededor de una hora y media. Para ello, cuenta
con infraestructura y algunos servicios para los visitantes (SEMADET, 2013).

Lamentablemente esta ANP se ha visto daada por desarrollo de fraccionamientos

irregulares de alta densidad en los alrededores de la misma, as como por la
construccin del Centro Internacional de Convenciones de Puerto Vallarta.

79
10.1.2. Parque Nacional Marino Los Arcos

En 1984 se decret como ANP el Parque Nacional Marino Los Arcos de Puerto
Vallarta, conglomerado de islas de granito que sobresalen de la superficie marina.
Actualmente se desarrollan en esta zona deportes acuticos como el buceo.

10.1.3. La montaa de Puerto Vallarta

En la actualidad, la SEMADET promueve la declaracin de la montaa de Puerto

Vallarta como rea Natural Protegida (ANP), con vistas de proteger el hbitat de
sus especies emblemticas. Esta zona natural se encuentra amenazada por los
constantes cambios en el uso de suelo y por el desarrollo de una feroz
infraestructura inmobiliaria, as como por los constantes incendios que han daado
el lugar.

10.1.4. Aprovechamiento del patrimonio natural como activo turstico

Aunque algunos de los sitios naturales mencionados presenten problemas de tipo

ambiental, dicha situacin no ha de ser obstculo para la puesta en valor de los
mismos. El aprovechamiento de los recursos naturales no tiene por qu ser algo
contrario al respecto a su composicin, pero para ello ha de existir una previa
planificacin con un enfoque sustentable. La economa de las zonas prximas a
estos lugares naturales puede verse ampliamente beneficiadas por su cercana a
los mismos, mediante el desarrollo de diversos comercios y servicios orientados al
visitante; pero para ello es preciso que el rea natural cuente con unos niveles de
calidad ambiental que atraigan no slo a visitantes locales, sino a turistas
nacionales y extranjeros.

Las actividades que se desarrollen en estos entornos naturales ayudan tambin a

diversificar la oferta de Puerto Vallarta, al presentar algo ms que el mero
producto de sol y playa, y pueda lograrse que el visitante decida ampliar su
estancia en la regin. Pero para conseguir esto ha de desarrollarse una
infraestructura turstica adecuada, respetuosa con el entorno y con la que, a la
vez, se garantice la seguridad y el confort al turista durante su visita.

En definitiva, el patrimonio natural requiere en primer trmino ser conocido en

profundidad, para posteriormente poder promover tanto su conservacin y mejorar
su aprovechamiento como actividades que no perturben la composicin del interior
de las reas naturales mencionadas.

80
10.2. Cuerpos y corrientes de agua en Puerto Vallarta

El agua es un elemento muy presente en la zona de Puerto Vallarta. En el

municipio destaca el ro Ameca, que sirve de lmite natural entre los estados de
Jalisco y Nayarit; adems de los ros Pitillal y Cuale que cruzan la ciudad. As
mismo se encuentran los arroyos permanentes de Camarones, Santa Mara y El
Nogal, y otros temporales como El Palo de Santa Mara y Agua Zarca que se
forman con el temporal de lluvias. Tambin existen esteros, entre los que
sobresale el estero El Salado, localizado al Norte de la ciudad. La abundancia de
agua en toda esta zona favorece la vegetacin de la franja costera, del cerro, del
bosque y de la zona de mangle.

Uno de los principales problemas de Puerto Vallarta son las inundaciones

repentinas. Esta situacin es en gran medida generada y agravada por la
obstruccin y bloqueo de los arroyos o drenajes naturales por el crecimiento
desordenado y anrquico de la zona urbana del municipio, principalmente en las
localidades El Pitillal y Las Juntas, as como en el Oriente de la ciudad, en la zona
de la montaa. Por otro lado, las inundaciones denominadas de tipo lento, por lo
general se producen cuando la trayectoria de un huracn de categora superior a
dos cruza la Baha de Banderas o las cuencas que desembocan en esta regin.

Un Atlas de Riesgos Naturales fue elaborado por Proteccin Civil del estado de
Jalisco a partir del plan de crecimiento urbano. No obstante, el municipio de Puerto
Vallarta debe contar con un Atlas de Riesgos, no existe una normativa para la
realizacin de ste. En este sentido, se aprob un convenio con el Centro de
Sismologa y Vulcanologa de la Universidad de Guadalajara con el propsito de
orientar su contenido a la recopilacin de datos disponibles acerca de la
meteorologa, sismicidad, reportes de daos, desastres histricos e inundaciones
en zonas urbanas, primordialmente.

10.3. Playas

Puerto Vallarta cuenta con las siguientes playas: Los Muertos o del Sol, Las
Glorias, Tranquila, Conchas Chinas, Oro, El Carrizo, El Salado, Las Amapas, La
Estaca, Las Peitas, Los Tules, Los Venados, Mismaloya, Paloma y Punta Negra.

81
10.3.1. Playas limpias

Aunque algunas de las playas en Jalisco presentan condiciones insalubres, no

cumpliendo con la normatividad establecida de sanidad, otras muchas se hayan
certificadas, en cuanto a garantizar el cumplimiento de estndares de calidad
ambiental, sanitaria, de seguridad y de servicios adecuados para el disfrute y la
tranquilidad de los visitantes. El que una playa se certifique, ha de cumplirse lo
especificado en la NMX-AA-120-SCFI-2006, sobre requisitos y especificaciones de
sustentabilidad de calidad de playas. Esta norma establece lineamientos de
desempeo sustentable para la proteccin de las playas.

El Sistema Nacional de Informacin ofrece datos sobre la calidad del agua en las
playas mexicanas. Segn datos del monitoreo bacteriolgico de dichas playas,
publicados por la Comisin Federal para la Prevencin de Riesgos Sanitarios
(COFEPRIS), entre los aos 2003 y 2010 se han hecho evaluaciones en 52
destinos de playa, tomndose muestras en 245 playas distintas. En el ao 2010, el
97% de las muestras analizadas cumpla con los distintos criterios de calidad. Por
distribucin geogrfica, slo cuatro destinos tursticos del pas tienen el 80% de
sus playas o un porcentaje menor que no cumplen con el criterio de calidad
(CONAGUA, 2013).

De acuerdo con esta misma fuente, la mayora (diez) de las playas de Puerto
Vallarta estn catalogadas como playas limpias, segn el ltimo muestreo
realizado en junio de 2013. Esto quiere decir que tiene una calidad aceptable en
relacin con los criterios dictados por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS)
para las aguas de mar de contacto recreativo.

En el marco del VII Congreso Nacional de Playas Limpias, (CONAGUA, 2013),

Puerto Vallarta recibi oficialmente los Certificados de Calidad en cuatro de sus
playas. Playa Camarones es la nica en todo el pas integrada a la zona urbana
que tiene este distintivo. Garza Blanca y Amapas-Conchas Chinas fueron otros
espacios de playa que lograron este reconocimiento por parte del Instituto
Mexicano de Normalizacin y Certificacin, al igual que la Playa de Los Muertos,
acreditada recientemente con el nivel 2 (vase Mapa 10.1).

Entre las caractersticas que se toman en cuenta dentro de estos procesos de

certificacin se encuentra la calidad sanitaria del agua, donde se cuida que no
haya descargas residuales hacia las playas, adems de la limpieza del agua para
su uso recreativo en base a las normas de salud. La ausencia de desechos en la
arena (materia fecal, vidrios o cualquier otro material que pueda contaminar la
82
zona), es otro de los aspectos que se consideran para determinar si una playa
merece el distintivo correspondiente. Queda claro que esta cuestin en particular
requiere de una fuerte labor por parte del gobierno municipal, controlando el
depsito de basura en las playas.

Mapa 10.1. Ubicacin de playas con certificacin Playas Limpias en Puerto

Vallarta

En materia de seguridad, cada una de las playas certificadas ha de contar con:

servicio de guardavidas; sealizacin de riesgo para avisar a los usuarios de la
presencia de corrientes, oleaje y fauna peligrosa; adems de sealizacin de los
servicios de atencin mdica y presencia policial. Al respecto, se restringen todas
aquellas actividades que impacten en el entorno natural de estos sitios, no
permitindose encender fogatas, acampar, ni usar envases de vidrio o
desechables. En este tipo de playas tambin ha de fomentarse la educacin
ambiental, concienciando a la poblacin a colocar la basura en los contenedores,
realizar la separacin de los desechos slidos y respetar la conservacin de la
flora y fauna.

83
10.4. La incorporacin del paisaje como activo turstico

Los caminos escnicos y las rutas tursticas en Europa no son algo nuevo, sino
que se conciben como parte integral de su oferta turstica desde que se populariz
el automvil. Ms an, la experiencia de ciertos pases europeos muestra que el
diseo y desarrollo de nuevos trazos de carreteras se hacen aplicando diversas
teoras con el objetivo de beneficiar a las poblaciones adyacentes. La teora de la
atraccin, por ejemplo, permite saber si el trazo y la construccin de determinada
ruta o carretera, podra generar beneficios a las comunidades que estn cercanas
a los lugares elegidos y hacer que ellas cuenten con los atractivos suficientes para
llamar la atencin de los viajeros (Denstadli y Jacobsen, 2011: 786).

Otro ejemplo, en esta lnea, es la labor realizada por la Secretara de Transporte

de los Estados Unidos a partir de la dcada de los 80s. Desde entonces, en este
pas se han emitido importantes leyes en prcticamente todos los estados para
proteger y promover las carreteras nacionales escnicas. Estas leyes incluyen la
prohibicin de construir obras que no preserven la integridad del patrimonio
escnico (paisaje natural), del patrimonio cultural, histrico, recreativo y
arqueolgico de muchas carreteras y de sus zonas adyacentes. Con ello se ha
logrado que Estados Unidos cuente con numerosas autopistas que representan un
atractivo turstico por s mismas (Brown, 2003).

En la Tabla 10.1 se presentan algunos indicadores y elementos utilizados para

evaluar la experiencia de viaje en las carreteras.

TABLA 10.1. Indicadores y elementos para mejorar la experiencia de viaje en carretera

Indicador Elementos
Carreteras en excelente estado
Sealtica adecuada
Servicio de sanitarios
Servicios bsicos para
reas para comer (picnic)
viajeros
Centros de consumo
(incluyendo turistas)
Gasolineras
Mdulos de informacin
Servicio mdico/emergencias
Paisajes que se distingan, que sean memorables y que
Calidad del paisaje natural inspiren a los viajeros (montaas, bosques, lagos, ros,
flora y fauna)
Oferta recreativa Lugares para pescar, escalar, realizar senderismo, jugar
Lugares que representan un legado importante del
pasado del lugar, sitios con evidencia histrica y/o
Legados culturales
prehistrica, comunidades con tradiciones y costumbre,
etc.

84
 Fuente: Elaboracin propia con informacin de Denstadli y Jacobsen (2011: 786); y Brown (2003:
275).

El paisaje como elemento con potencial para el desarrollo de la prctica turstica,

es aprovechado en Mxico an de manera muy bsica, en comparacin con
algunos pases europeos. Francia, por ejemplo, se incorpor en el ao 2006 a la
Convencin Europea del Paisaje; a partir de ah, los legisladores franceses
crearon una ley que reconoce el paisaje como un componente esencial del
entorno, as como expresin de la diversidad del patrimonio natural y cultural y de
la identidad de la poblacin. Se entiende el paisaje como un elemento que forma
parte de la calidad de vida de la poblacin, y como algo esencial para el bienestar
individual y social. La concepcin del paisaje y la valorizacin de ste son
consideradas como lugares de belleza destacada, tanto en espacios del medio
urbano y rural, como en reas ms simples y cotidianas, incluso en zonas
abandonadas. Las polticas pblicas al respecto privilegian la utilidad social de
estos espacios, y las leyes contemplan no slo la proteccin sino tambin la
gestin y la promocin de los mismos que permitan atraer visitantes.

En este sentido, Francia cuenta con 10 Parques Nacionales que ofrecen paisajes
destacados en el dominio terrestre y martimo; los cuales son administrados por un
organismo gubernamental que se encarga de la proteccin del patrimonio natural
de ese pas. Adems de la puesta en valor de estos recursos, cuenta con una
campaa integral para su proteccin y difusin a fin de captar segmentos de
viajeros que deseen descubrir la composicin de su territorio. Conviene mencionar
la activacin de la economa en ciertas regiones francesas, donde la actividad
productiva ha renacido gracias a las actividades tursticas y recreativas ofrecidas a
los visitantes (Ministre de lcologie, du Dvelopement Durable et de lnergie,
2013).

Por tanto, es cada vez ms frecuente que los pases que quieren atraer mayor
nmero de turistas busquen diversificar su oferta a travs de rutas tursticas
temticas. Valdra la pena tomar en cuenta este elemento para el caso de Vallarta,
ya que el paisaje de las carreteras de acceso al puerto es variado y rico en
vegetacin. Dado que la visita de un destino comienza desde el camino hacia l, el
paisaje del centro turstico de playa jalisciense puede ser puesto en valor
partiendo de principales recursos naturales: mar y montaa.

En el municipio de Puerto Vallarta y sus alrededores es posible encontrar un

enorme potencial paisajstico en zonas costeras, de mangle y de bosque. Estos

85
espacios deben ser explorados y preparados con la infraestructura necesaria en
trminos de: accesibilidad, sealtica, paneles informativos y toda la logstica que
contribuya a facilitar la visita de turistas al lugar (Troitio, 2013). El conocimiento
profundo de los paisajes permite llevar a cabo diversas actividades respetuosas
del entorno natural, as como una favorable campaa de promocin turstica del
lugar. La inclusin de los paisajes en las estancias de los viajeros es un elemento
que mejora la experiencia de los mismos.

86
11. MERCADO TURSTICO

Sin duda, el anlisis del mercado turstico, desde el punto de vista de la demanda,
constituye uno de los ejes centrales para la competitividad de un destino,
especialmente si se toma en cuenta la capacidad del mismo tanto para conocer y
satisfacer las necesidades de los viajeros, como para disear estrategias que le
permitan retener los visitantes actuales y atraer nuevos segmentos de turistas.

11.1 El mercado turstico de Mxico

A nivel nacional la llegada de turistas internacionales a Mxico disminuy un 0.6%

en el primer cuatrimestre de 2013, respecto al mismo periodo de 2012. Sin
embargo, el nmero de turistas que accedi por va area aument un 7.1%. En
cuanto a la derrama econmica, generada por la demanda turstica, se obtuvieron
resultados positivos, pues sta aument un 7.2% en el 2013. Los principales
pases o regiones de donde proceden los turistas internacionales que arribaron a
Mxico fueron: Estados Unidos con el 52.1%, Canad con el 20%, Europa con el
13.4%; Amrica Latina y El Caribe con el 11.5% y Asia con el 2.3% (CPTM, 2013).

Como se puede observar, existe un predominio de los visitantes estadounidense y

canadiense a Mxico, lo que podra generar una cierta dependencia con estos
mercados emisores. La proximidad geogrfica que tenemos con los pases de
Norteamrica, ha favorecido obviamente la presencia de estos turistas en un
porcentaje elevado; sin embargo, esa ventaja al mismo tiempo ha sido un
obstculo para Mxico en cuanto al esfuerzo por captar nuevos mercados de
Europa, Sudamrica y Asia. Estos mercados que an no han sido totalmente
explorados cuentan con un potencial muy grande en el contexto turstico; por
ejemplo, la estancia promedio de un turista alemn en Mxico se estima en 19
noches, con un gasto medio de ms de 2,000 dlares durante su estancia.

En cuanto al turista asitico, y particularmente chino, se puede afirmar que apenas

se han puesto en marcha iniciativas para su captacin y atraccin a Mxico,
pasando por alto la potencialidad de un mercado emisor con ms de mil millones
de personas. Tal vez la principal barrera en este sentido sea el idioma, pues en
Mxico los trabajadores del sector turstico apenas dominan otra lengua
extranjera, y, en su caso, sta es el ingls.

Otra cifra relevante es que la llegada de los turistas internacionales se concentra

principalmente en los aeropuertos de Cancn, Ciudad de Mxico, Los Cabos y
Puerto Vallarta, por orden de importancia. Una primera lectura nos indica que el
turismo internacional es acaparado por estos destinos.

87
11.2. Comportamiento de la demanda en el contexto estatal

En 2012, aproximadamente 23 millones de turistas llegaron al estado de Jalisco.

En este ao se observ un crecimiento de visitantes nacionales respecto a aos
anteriores, mientras que el turismo extranjero experiment fluctuaciones,
especialmente a partir de la crisis econmica en Estados Unidos en 2009
(Gobierno de Jalisco, 2011: 18).

GRFICA 11.1. Afluencia turstica en Jalisco, 2007-2012

25000000

20000000

15000000 Nacionales
Extranjeros
10000000 Total
Lineal (Total)
5000000
Fuente: Elaboracin
0 propia con base a
SETUJAL (s/f)
2007 2008 2009 2010 2011 2012

Otro factor que llama la atencin es la procedencia de los turistas, ya que Jalisco,
y especficamente la ZMG, se han caracterizado histricamente por la gran
afluencia del mercado nacional tradicional procedente del Distrito Federal,
Monterrey, Estado de Mxico y Sinaloa. Es de importancia resaltar que
Guadalajara es el segundo destino urbano a nivel nacional.

En cuanto al turismo internacional Jalisco no es la excepcin y depende, como el

resto de destinos mexicanos, de los mercados estadounidense y canadiense,
principalmente en el perodo de noviembre-abril. Los principales mercados
emisores de Estados Unidos hacia Jalisco son los estados de California, Texas,
Nueva York y Florida; mientras que de Canad son las ciudades de Toronto,
Montreal y Vancouver.

Respecto al promedio de estancia de los turistas provenientes del mercado

norteamericano, los estadounidenses se hospedan un promedio de 10 noches en
hotel, mientras que los canadienses permanecen 12 noches. Cabe resaltar que

88
muchos ciudadanos canadienses prefieren vacacionar en el corredor turstico
conocido como Costalegre, pero no se hospedan en hoteles, puesto que muchos
de ellos ya han adquirido propiedades en el litoral jalisciense. Para llegar a esta
zona lo hacen por medio de los aeropuertos de Puerto Vallarta y Manzanillo,
establecindose temporalmente entre los meses de noviembre a marzo.

La distribucin del turismo extranjero en el interior de Jalisco tambin presenta

heterogeneidad; siendo la ZMG y los destinos del litoral los que acaparan ms del
50% de la afluencia al estado. La distribucin del turismo por regiones en Jalisco
se comporta de la siguiente forma: ZMG, 9384,557 personas; Los Altos 4775,211
personas; Puerto Vallarta 3492,889 personas; Ribera de Chapala 1033,429
personas; Costa Sur Costalegre 448409 personas; Sur 425,714 personas y el
resto de la entidad 1349,163 personas (vase Grfica 11.2.).

GRFICA 11.2. Afluencia turstica por regiones en Jalisco, 2009

Resto de la
entidad
Sur Costalegre
2% 6%
2%

Altos ZMG
23% 45%

Puerto Vallarta
17%
Ribera de Chapala
5%

Fuente: Elaboracin propa

con base en informaicn del
Gobierno de Jalisco (2011)

89
11.3. Mercados de turismo de Puerto Vallarta

Segn datos oficiales, Puerto Vallarta es el tercer destino ms visitado de Jalisco,

despus de la ZMG y la regin de Los Altos, particularmente San Juan de los
Lagos. A diferencia de estos ltimos, Vallarta se distingue por atraer casi de forma
exclusiva el mercado de turismo en la Costa Norte del estado. Esta regin a pesar
de que se caracteriza por captar un mercado internacional amplio (vase Grfica
11.3.), an sigue teniendo una fuerte dependencia del turista norteamericano,
mientras que otros nichos de mercado emergentes como el asitico son poco
atendidos.

A continuacin se analiza cules son los principales mercados tursticos de Puerto

Vallarta en los contextos nacional e internacional.

GRFICA 11.3. Mercados de turismo internacional, Puerto

Vallarta 2011
Otros
Europa Sudamrica 1%
Canad 4% 1%
15% Estados Unidos
79%

Fuente: Elaboracin propia con base en datos

de SETUJAL (2011)

11.3.1. El mercado de Estados Unidos

Dentro del grupo de visitantes extranjeros a la zona, los estadounidenses

representaron el mercado ms importante para Puerto Vallarta, segn datos de
2011. El anuario estadstico de la SECTURJAL indica que el 78.9% de los
visitantes a Jalisco durante este mismo ao procedan de Estados Unidos. El perfil
del viajero procedente de Estados Unidos rene las siguientes caractersticas: de
90
35 a 49 aos de edad, ms de 75 mil USD de ingreso familiar anual, y sus
temporadas de viaje se centran en los meses de enero a abril, de julio a agosto, y
de noviembre a mitad de diciembre. La motivacin principal del viaje de este tipo
de turista es la convivencia familiar y los productos de romance (bodas,
aniversarios y lunas de miel). Adems, en los ltimos aos se observa tambin la
tendencia de bsqueda de precios ms competitivos, principalmente por las
presiones econmicas en sus pases de origen.

Los viajeros estadounidenses que visitan Mxico buscan hoteles con actividades
de entretenimiento, relajacin y experiencias culinarias como complemento. De
igual forma, son sumamente atractivas para ellos las actividades relacionadas con
el golf, el spa y las compras. La conectividad es un factor fundamental para este
mercado, ya que prefieren tomar vuelos directos que no tengan una duracin total
mayor a cuatro horas.

El estudio El mercado estadounidense hacia Mxico 2011-2012 llevado a cabo por

Travel Styles para el Consejo de Promocin Turstica de Mxico (CPTM), identifica
factores relevantes para los viajeros con mayor potencial para visitar Mxico, de
manera que puedan establecerse estrategias para atraerlos. Uno de cada tres de
los viajeros objetivo pertenecen a la Generacin X: es decir, tienen una edad de
31 a 46 aos. Otro 20.7% son los denominados Baby Boomers, con edades
comprendidas entre los 56 y los 65 aos. En general, el viajero objetivo disfruta de
una buena posicin econmica -ya que uno de cada cuatro tiene un patrimonio
neto de 500 mil dlares o ms-, sin embargo, muchos de ellos se han visto
afectados por la situacin econmica de Estados Unidos en los ltimos aos, lo
cual ha reducido sus posibilidades reales de viaje. De hecho, el 18.4% de los
turistas potenciales ha visto reducidos sus ingresos y el 14.8% ha sufrido una baja
en su patrimonio neto (CPTM, 2013). Por este motivo, para el viajero objetivo
estadounidense la posibilidad de aprovechar ofertas de viaje toma un papel
preponderante (53% lo mencionaron como un aspecto fundamental en su eleccin
dada la situacin econmica).

El estudio citado anteriormente tambin hace referencia a los productos ms

atractivos para el mercado de Estados Unidos, con el consiguiente potencial de
explotacin para los destinos tursticos mexicanos:

El 83% de los encuestados visitara bellezas naturales en sus vacaciones

internacionales.
El 56% tomara unas vacaciones enfocadas hacia comida y vinos (este dato
presenta un incremento de 43.9% respecto a cifras de 2009)

91
 El 31% realizara un viaje en el cual hara trabajo voluntario. Este es un
nicho creciente (en 2009 slo era 12%)
58% estara interesado en realizar un viaje por motivos de salud y
bienestar.
El 27% viajara al exterior para recibir tratamiento mdico.
23.8% de los encuestados dijeron que tomaran un crucero en vez de unas
vacaciones en un slo destino en los prximos 12 meses debido al clima
econmico actual. (De hecho, el 35% de quienes visitaron Mxico en sus
vacaciones ms recientes viajaron en crucero).

Cabe mencionarse que la oferta actual de atractivos tursticos de Puerto Vallarta

junto con el potencial de los recursos tursticos situados en su entorno inmediato,
rene gran parte de las caractersticas de viaje que parecen desear los viajeros
internacionales de Estados Unidos. Adems, no se debe perder de vista que
Mxico sigue siendo el pas ms visitado por los estadounidenses (aunque
tambin debe considerarse la delicada situacin econmica actual de Estados
Unidos que an no repunta).

11.3.2. Visitantes procedentes de Canad

Segn datos del Anuario Estadstico 2011 elaborado por la SECTURJAL, el

visitante canadiense representa el 15.2% de los visitantes totales a Puerto
Vallarta. De acuerdo al CPTM (2012), el viajero canadiense que visita esta zona
tiene una edad promedio de entre 35 y 49 aos, cuenta con un ingreso familiar
anual de ms de 60 mil dlares y su temporada alta de viaje es de noviembre a
abril.

Los principales estmulos para los viajeros canadienses son la realizacin de

viajes en familia y tambin el hecho de encontrar un clima clido en Mxico
durante la temporada invernal en su pas de origen.

En cuanto al tipo de producto ms atractivo para este visitante se encuentran los

resorts con actividades de entretenimiento. Tambin aprecian el folclore mexicano
y la contemplacin de paisajes, as como las actividades al aire libre. En promedio,
la estancia de los viajeros canadienses que visitan Mxico es mayor a una
semana (de 9 a 13 noches), por lo que aprovechan su tiempo conociendo en
profundidad el destino que visitan y poblaciones cercanas a travs de excursiones.

11.3.3. Mercado europeo

Del total de visitantes internacionales que arribaron a Puerto Vallarta durante el

2011, un 3.7% procedan de Europa (SECTURJAL, 2011). El perfil del viajero
92
europeo que visita Mxico vara mucho segn el pas de origen, ya que cada
nacionalidad presenta hbitos de viaje muy particulares. Considerando los tres
pases que generan mayor afluencia de turistas hacia Mxico, se puede afirmar
que los viajeros provenientes de Francia y Espaa tienen una edad promedio de
35 a 49 aos; mientras que los viajeros provenientes de Alemania tienen ms de
55 aos en promedio.

Por otra parte, la temporalidad de viaje tambin vara de acuerdo a cada pas de
origen: los viajeros espaoles acostumbran visitar Mxico de mayo a octubre y
durante el mes de diciembre; los viajeros franceses visitan el pas principalmente
en marzo, de junio a agosto y en septiembre; mientras que los alemanes visitan
nuestro pas en fechas ms amplias: tanto de enero a abril, como en julio y agosto,
as como en noviembre y la mitad de diciembre.

El ingreso familiar anual del viajero europeo en lneas generales es de 60 mil

dlares de promedio, y su principal motivacin de viaje es contar con servicios
totalmente organizados y eficientes que le permitan disfrutar de una experiencia
de viaje sin contratiempos. Adems valoran mucho la informacin correcta y
oportuna. El tipo de producto preferido por el cliente europeo que visita Mxico
est relacionado con el aspecto cultural, es decir, que les permita conocer sobre la
historia, arte y folclore del pas, as como tener experiencias que le permita
acercarse a la naturaleza. De igual forma se sienten atrados por la oferta de alto
valor interpretativo, como paisajes, por ejemplo.

11.3.4. Mercado sudamericano

El 1.2% del total de visitantes extranjeros a Puerto Vallarta en 2011 procedan de

Sudamrica (SECTURJAL, 2011). La edad promedio del viajero sudamericano en
Mxico es de 35 a 49 aos. Su ingreso promedio vara segn el pas de origen;
siendo los mercados ms importantes: Argentina con ms de 50 mil dlares de
ingreso familiar anual; Colombia con ms de 60 mil dlares de ingreso familiar
anual, y Brasil con ms de 70 mil dlares de ingreso familiar anual. Otros
importantes mercados emisores de turistas para Vallarta son Venezuela y Chile.

Respecto a las fechas de sus viajes a Mxico, la temporalidad de las visitas de los
ciudadanos argentinos es de enero a marzo, as como los meses de mayo, julio y
octubre. Por su parte, los colombianos acostumbran visitar Mxico de mayo a
octubre y en el mes de diciembre, mientras que el turismo brasileo est presente
en Mxico los meses de enero, febrero y julio.

La principal motivacin de viaje de los ciudadanos de estas nacionalidades a

Mxico tiene que ver con conocer nuevos sitios que cuenten con atractivos
93
diferentes a los de sus lugares de origen. Para el turista sudamericano tiene
tambin gran importancia la relacin costo-beneficio en sus viajes, por lo que
busca obtener el mayor nmero de actividades de viaje al mejor precio posible.
Tambin el clima es frecuentemente mencionado como otro factor relevante a la
hora de decidir su destino de vacaciones. Por este motivo, los productos tursticos
que ms interesan al visitante sudamericano son los que implican actividades
relacionadas con la historia, el arte y el folclore nacional; tambin disfrutan del ocio
en la naturaleza y, por ltimo, buscan completar sus experiencias de viaje con el
producto sol y playa regularmente. Adems de lo anterior, para el visitante
brasileo en particular es un atractivo adicional el realizar compras en tiendas de
moda o lujo, adems de diversas actividades relacionadas con la diversin.

Las estancias de los sudamericanos en nuestro pas son, por lo general, amplias:
la estancia promedio de los argentinos que visitan Mxico es de 10 a 13 noches,
mientras que los colombianos suelen estar entre 8 y 12 noches en Mxico, y los
brasileos de 7 a 9 noches en promedio (CPTM, 2013).

11.3.5. Mercado nacional

El mercado nacional es sin duda el ms importante para Jalisco, ya que

represent el 85% del total de visitantes (19 millones 195 mil 203 visitantes) en
2010. En el caso concreto de Puerto Vallarta es precisamente la ZMG la principal
rea de procedencia de sus visitantes, con un 40% de los mismos. Le siguen en
importancia los turistas que proceden del Bajo y del Centro de Mxico,
principalmente de las entidades de Aguascalientes, Guanajuato, Distrito Federal,
Estado de Mxico y Nayarit (vase Grfica 11.4.).

De acuerdo al CPTM, el perfil del visitante nacional corresponde a un adulto de

entre 25 y 39 aos, de un nivel socioeconmico A/B, con un ingreso familiar de
unos 82 mil pesos mensuales. Tambin es frecuente el viajero de niveles
socioeconmicos C y C+, con ingresos familiares de 11 mil pesos mensuales. Las
temporadas de viaje preferidas por este segmento son los perodos meramente
vacacionales, esto es, Semana Santa, julio, agosto y diciembre.

94
 GRFICA 11.4. Mercado turstico nacional de Puerto
Vallarta, 2010

40% 35%
35% 30%
30%
25%
20%
15% 10% 9% 8% 8%
10%
5%
0%

Los estmulos de viaje para el mercado domstico estn altamente relacionados

con el nivel socioeconmico del individuo; as, para el nivel A/B los viajes ms
atractivos tienen que ver con actividades familiares, romance y lujo. Por su parte,
el nivel C y C+ busca actividades familiares, descanso y la posibilidad de conocer
el destino que visitan.

El atractivo de los productos tursticos que demanda el visitante nacional est

tambin relacionado con su nivel socioeconmico. El grupo perteneciente al nivel
A/B muestra una mayor apreciacin de la cultura, buscando visitar lo que nadie
conoce, as como visitar destinos de sol y playa de moda. Buscan actividades
asociadas a un mayor lujo a travs de experiencias diferentes en Haciendas, spa y
la prctica del golf, as como restaurantes gourmet ms sofisticados.

El visitante nacional de perfil socioeconmico C y C+ disfruta principalmente el

contacto con la naturaleza, as como una experiencia cultural ms relacionada con
la visita a iglesias, mercados y sitios arqueolgicos. El producto de sol y playa es
sumamente atractivo tambin para este cliente, sobre todo bajo el concepto all-
inclusive. Su estancia promedio es de 2 a 3 noches, es decir, viajes de fin de
semana, aunque tambin acostumbra a hacer viajes con una estancia de 5 a 7
noches.

95
11.4. Porcentaje de visitantes y turistas que regresan

Segn informacin de SECTURJAL, la frecuencia de visita de los turistas

nacionales ha sido, a lo largo del periodo de 1996-2011, repetitiva en el 53% de
los casos. Sin embargo, es un aspecto que ha experimentado numerosos
altibajos, puesto que en 1996 el porcentaje de repeticin de la visita era del 22%,
mientras que en el ao del 2008 fue del 63%, pasando por un 44.2% en el 2009.
En este mismo periodo (1996-2011), el 23.6% de los turistas nacionales ha
repetido su visita al mismo destino dos o tres veces; el 12.7% cuatro o cinco
veces, y el 16.5% del turismo nacional reincidieron en sus viajes en el mismo
destino ms de cinco veces (ver Tabla 11.1).

TABLA 11.1. Frecuencia de visita. Turismo Nacional

Puerto Vallarta, 2000-2011

Primera 2-3 4-5 6 o ms

Frecuencia
vez veces veces veces
Ao % % % %
2000 41.8 30.0 12.9 15.3
2001 44.4 22.5 16.8 16.3
2002 43.5 20.7 14.8 21.0
2003 40.0 22.0 14.8 22.9
2004 34.2 25.5 14.8 25.5
2005 42.6 26.1 12.9 18.5
2006 57.6 19.3 9.7 13.3
2007 49.2 27.3 12.4 11.1
2008 37.2 26.2 13.9 22.8
2009 55.8 24.0 9.4 10.8
2010 58.6 21.1 10.6 9.7
2011 55.9 21.3 12.3 10.4
Fuente: Anuarios estadsticos. SECTURJAL 1996-2011

En el ao 2011, en trminos de la demanda extranjera, slo el 35.5% repeta visita

en un destino ya conocido. Se observa que en el 64.7% de los casos, es la
primera visita del turista internacional en Mxico; el 23.7% ha venido dos o tres
veces previamente; el 8.7% cuatro o cinco veces y el 3.1% ha estado ya en
nuestro pas ms de cinco veces. El promedio de reincidencia en la visita a Mxico
del turista internacional en el periodo 1996-2011 era del 30.4%. Se considera una
repetitividad del viaje ms bien baja comparada con otros destinos, por lo que
deberan llevarse a cabo acciones para lograr una mayor fidelidad del turista
extranjero en Mxico, mediante la mayor diversificacin y variedad de su oferta.
96
En el libro La promocin y la publicidad como estrategia de destino turstico
(Virgen, Hernndez, Gonzlez, 2009), se seala que una de las premisas ms
importantes de los destinos tursticos ha de ser la bsqueda de la repetitividad del
viaje de los turistas por va area. En el periodo 2001-2008, el 45.6% de los
turistas que llegaron a Puerto Vallarta va area lo hacan por primera vez, en
tanto que el 54.4% de los turistas areos ya lo haban visitado anteriormente.

TABLA 11.2. Frecuencia de visita. Turismo Extranjero

Puerto Vallarta, 1996 2011
Primera 2-3 4-5 6 o ms
Frecuencia
vez veces veces veces
Ao % % % %
2000 78.4 15.8 5 0.8
2001 63.8 18.9 12.8 4.5
2002 69.2 17.2 7.4 6.2
2003 61.4 22 5.2 11.3
2004 54.7 22 12.2 11.2
2005 66.7 17.7 8.7 7.0
2006 82.1 9.3 4.6 4.0
2007 81.6 12.9 3.6 1.9
2008 65.1 14.5 15.2 5.1
2009 67.0 22.6 6.9 3.5
2010 59.5 23.6 10.6 6.3
2011 64.7 23.7 8.7 3.1
Fuente: Anuarios estadsticos. SECTURJAL 1996-2011

Si se considera el periodo 2001-2008 el mayor porcentaje de turistas que visit

Puerto Vallarta por primera vez fue en el 2001 con un 63.6% de los visitantes,
alcanzando su mximo histrico, siendo 2006 y 2007 los aos con menor
porcentaje de reiteracin en la visita del perodo analizado, con un 49.7% y 49.6%
respectivamente-. Otro de los aos en los que ms del 50% de los visitantes ya
haban estado en el destino fue 2008, con un 56.3% de los turistas internacionales
que repetan experiencia.

El segmento que lo ha visitado ms de 3 veces logr una mayor participacin en el

periodo 2004-2006 con ms del 25% de los turistas internacionales, disminuyendo
en el ao 2008 al 19.0%. Otro segmento importante son los que llegan por
segunda vez al destino, que es la que se ha mantenido con una mayor estabilidad,
fluctuando entre el 14.4% y el 17.1% que obtuvo en el 2008.

97
En la repetitividad, de acuerdo con el sexo y el nmero de visitas, existe una gran
uniformidad; slo destaca la preferencia de los hombres sobre las mujeres en los
que han visitado Puerto Vallarta en ms de tres ocasiones.

98
12. PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN

La actividad turstica no escapa a la dinmica de cualquier otro producto, y por

tanto necesita de un sistema efectivo de comercializacin a la par que estrategias
de promocin; en definitiva, necesita un eficiente plan de mercadotecnia. El
avance de las tecnologas y las telecomunicaciones hacen posible que la
comercializacin y promocin de productos tursticos sea ms flexible y llegue a
mayor nmero de consumidores potenciales. Estos nuevos instrumentos
representan una oportunidad para mejorar la competitividad de un destino, pues
tambin suelen implicar un costo menor a lo que se vena invirtiendo en los
medios convencionales.

12.1. Promocin turstica en el contexto nacional

Mxico se ha posicionado como un pas con vocacin turstica gracias a la

inmensa cantidad y variedad de atractivos naturales y culturales que posee.
Adems de ello, su posicin geogrfica privilegiada, ms de tres mil kilmetros de
frontera con Estados Unidos y ms de 11 mil de kilmetros de litoral, su variedad
climtica y su riqueza cultura, entre otros factores, han hecho de Mxico un
destino muy atractivo en el panorama turstico internacional. Para nuestro pas la
actividad turstica es actualmente prioritaria, por esa razn se ha desarrollado toda
una estructura gubernamental al efecto que coordina y da soporte al sector:
SECTUR, Consejo de Promocin Turstica Mexicana (CPTM) y FONATUR. Entre
sus funciones, estas instituciones son las encargadas, mediante diferentes
medios, de procurar la competitividad del turismo mexicano.

En el rea de promocin turstica, por ejemplo, se llevan a cabo campaas

institucionales con la finalidad de vender la marca Mxico tanto para el mercado
nacional como para el internacional. Gracias a estas campaas que se han
implementado en el exterior, se han recibido ms de 99 primeros lugares en
concursos internacionales. La SECTUR en 2011 estim que se requera hacer una
inversin de 37.8 pesos en campaas de publicidad, para que un turista extranjero
llegara a Mxico (SECTUR, 2011).

Otras estrategias institucionales de promocin turstica de Mxico son: la

participacin en ferias internacionales de turismo como las de Berln, Madrid, etc.;
la imparticin de seminarios sobre rutas tursticas de Mxico; la organizacin de
viajes de reconocimiento para tour-operadores internacionales; la firma de nuevos
acuerdos de colaboracin con diversos organismos a nivel mundial; y la
celebracin de muestras gastronmicas, entre muchas otras. El resultado de estas
acciones tiene como fundamento mejorar la imagen de Mxico en el mundo.

99
Para el mercado nacional tambin se han lanzado campaas publicitarias exitosas
como Mxico, vive hoy, vive lo tuyo y Mxico se siente, entre otras. Tambin se
ha dado gran difusin al sitio web visitmexico.com, donde los usuarios pueden
encontrar informacin de los diferentes destinos del pas.

El evento institucional de promocin turstica ms importante del ao es el

Tianguis Turstico, el cual desde el ao 2012 se volvi itinerante. Este evento
rene a oferentes y compradores nacionales y extranjeros, as como a las
dependencias encargadas del turismo de los estados de la Repblica Mexicana.

12.2. Estrategia de promocin turstica en Jalisco

En Jalisco, la promocin turstica se rige por la Ley de Promocin Turstica de

Jalisco, la cual establece las bases para fomentar la llegada de turismo nacional y
extranjero al estado. Dicha base legal, a diferencia de decretos anteriores,
convenios o planes institucionales, contempla propiciar la creacin de
instrumentos de financiamiento que permitan la modernizacin productiva de las
micro, pequeas y medianas empresas tursticas. Esta ley promueve la creacin
de fideicomisos con el objetivo de fomentar y participar en la programacin y el
desarrollo turstico para atender las necesidades regionales y promover aquellas
zonas de inters, tomando en cuenta las tendencias recientes del mercado.

En el contexto estatal, la estrategia de promocin est basada en una plataforma

de Marca-Estado denominada Jalisco es Mxico; ms recientemente: Jalisco
sucede dentro de ti. De forma institucional, se promocionan todos los atractivos
tursticos de Jalisco, integrando algunos de ellos en rutas tursticas por las
diferentes regiones de la entidad.

Una de las principales deficiencias de la promocin que se lleva a cabo a nivel

estatal respecto al mbito nacional, es que no existe una pgina de Internet con
dominio propio en la cual se proporcione informacin completa acerca de los
distintos tursticos de Jalisco. La pgina actual de visitajalisco.gob.mx ofrece
informacin muy general de los principales destinos de la entidad (ZMG y Puerto
Vallarta); sin embargo, para el resto de los lugares tursticos se presenta
informacin muy escasa e incluso nula, en particular sobre la oferta de hospedaje,
alimentos y bebidas, transportacin y eventos de diversa ndole. En ambos casos,
la informacin no satisface la mayora de las dudas de los usuarios para tomar la
decisin de viaje.

100
En lo referente a las redes sociales, la intervencin institucional apenas es
presencial. Prueba de ello, es que apenas se utiliza Facebook con fines de
promocin -ms bien su uso es como plataforma de comunicacin institucional-, y
cuando se hace slo se produce la publicacin aislada de fotografas de lugares
del estado de Jalisco, sin mayor informacin acerca de la historia, del
equipamiento y de las vas de acceso a los sitios. Incluso, la informacin
publicitada ha tenido contenidos errneos. En cuanto a la presencia de las
dependencias gubernamentales de turismo en Twitter, es an menor. Por una
lado, la cuenta @secturjal apenas supera los 500 seguidores y presenta, en la
mayora de los casos, informacin institucional; mientras que la cuenta
@jaliscoesmexico, pese a tener ms de 20 mil seguidores, no ofrece una dinmica
interactiva con los usuarios, aunado a que en ocasiones suspende su presencia
en la red.

En suma, es preciso destacar el hecho de que parte de la promocin turstica del

estado est siendo asumida por grupos de la sociedad civil, quienes tienen el
objetivo de dar a conocer las maravillas naturales y culturales de Jalisco. Ente
ellos se pueden mencionar: Mxico Eco-Alternativo, Pueblitos de Mxico, Jalisco
al Natural y De Mochilazo.

12.3. Promocin turstica de Puerto Vallarta

La Oficina de Convenciones y Visitantes es la encargada del diseo del Plan de

Marketing de Puerto Vallarta, como organismo responsable de la promocin de
este destino de playa jalisciense. El plan se realiza de forma anual e incluye una
descripcin detallada de las estrategias de marketing a desarrollar en cuanto a
tres reas principales: promocin, publicidad y relaciones pblicas, como ejes
fundamentales para posicionar Puerto Vallarta como uno de los destinos tursticos
ms importantes del pas.

Dicho plan analiza tambin informacin sobre las tendencias de viaje a nivel
mundial, la situacin del turismo en Mxico y sus principales mercados emisores,
as como un anlisis de conectividad con la regin; adems propone un esquema
para la realizacin de proyectos estratgicos a desarrollar en el destino. En este
ltimo punto la OFCV puede coordinar los esfuerzos de diferentes organismos
para la exitosa operacin de un evento, apoyar con recursos econmicos para
asegurar su realizacin en el destino o bien realizar acciones conjuntas de
promocin con medios de comunicacin para la difusin de estos eventos
estratgicos. La coordinacin de acciones con SECTURJAL es, por tanto,

101
fundamental, ya que buena parte de las actividades mencionadas se llevan a cabo
en conjunto.

En lo que respecta al rea de promocin del destino, se coordina la asistencia a

ferias nacionales e internacionales en las que Puerto Vallarta debe gestionar su
participacin dentro del stand de promocin de Jalisco. Adems, Puerto Vallarta
participa en diversos eventos organizados por el estado, para tener una presencia
slida como uno de los destinos ms reconocidos en Jalisco. Incluso la OFCV
puede organizar eventos especiales para promover exclusivamente la marca
Puerto Vallarta de forma aislada en plazas en las que tenga especial inters.

Respecto al rea de publicidad, los recursos econmicos disponibles para la

realizacin de campaas a favor del destino proceden desde el mbito estatal, por
lo que se requiere una colaboracin continua sobre la estrategia de comunicacin,
con el fin de que la campaa pueda ser lanzada y posteriormente monitoreada.
En particular, considerando que Puerto Vallarta es un destino ya consolidado,
goza de mayor independencia que otros destinos de la entidad en cuanto al diseo
de su estrategia de campaa publicitaria.

Las acciones de relaciones pblicas tambin requieren una estrecha colaboracin

con la SECTURJAL para lograr posicionar una imagen positiva del destino, tanto
en lo particular como a nivel estatal. Es importante mencionar que Puerto Vallarta
concentra eventos de talla nacional e internacional que, en gran medida, requieren
de la instrumentacin de estrategias de relaciones pblicas con distintos medios
de comunicacin para poder generar un posicionamiento slido.

Por su parte, de acuerdo con Guillermo Ohen, Director del Fideicomiso de Puerto
Vallarta, desde la Direccin General de este organismo se ha realizado un plan de
trabajo con acciones definidas y concretas a realizar durante 2013 en las reas
ms importantes de promocin, publicidad y relaciones pblicas; se podra
entender ste como un plan de trabajo operativo, en cierta medida. En esta lnea,
est tomando ms relevancia el sub-comit de marketing y se estn desarrollando
estrategias para mantener conexiones areas que estn teniendo complicaciones
(se han desarrollado relaciones ms fuertes con diversas aerolneas para apoyar
los vuelos que ya se tienen hacia Puerto Vallarta). Por ejemplo, en trminos de
relaciones pblicas se ha seguido una estrategia de generacin de notas de
prensa positivas sobre el destino, con la intencin de que exista un mayor volumen
de contenidos valiosos a nivel local y en cuanto a la imagen que se proyecta al
exterior.

En cuanto al aspecto promocional del destino, se han ido adecuando los eventos
de acuerdo a la demanda, en funcin de la audiencia, es decir, si van dirigidas al
102
trade o consumidores. Igualmente, se adaptan los contenidos y formatos segn el
tipo de consumidor, adecundolo al tipo de segmento, pas y otras variables
relevantes. En palabras de Guillermo Ohen:

buscamos una mayor participacin de la industria local en los eventos, que

sean ms activos en las caravanas y road shows porque eso fortalece los eventos.
De igual forma, los formatos son ahora ms novedosos, se tiene un evento como
100 agentes de viajes dijeron que es mucho ms dinmico y atractivo para los
agentes de viajes

Actualmente se trabaja con tres agencias de publicidad, tres agencias de

relaciones pblicas y una agencia de gestin de redes sociales y diseo web. Se
han realizado cambios en el uso de campaas de branding y ventas, obedeciendo
a diferentes factores.

Para fortalecer el mercado norteamericano se lanz este ao una campaa de

promocin conjunta Vallarta-Nayarit, cuyas cifras de inversin superan los 11
millones de dlares. Dicha inversin incluye adems una bolsa de recursos para la
atraccin de vuelos hacia el Aeropuerto Internacional de Puerto Vallarta que
beneficia a ambos destinos. Esta inversin est destinada nicamente a
cuestiones publicitarias, pero no incluye acciones de relaciones pblicas 8.

De igual forma, se estn realizando tambin diversas campaas en Sudamrica,

en los pases de Brasil, Colombia, Chile y Argentina. Con respecto a la atraccin
del mercado europeo, se estn negociando acuerdos en Inglaterra con la
mayorista TUI9 para la captacin de sus vuelos.

Respecto a la captacin del mercado nacional, las campaas de publicidad que se

realizan son ms independientes; es decir, Puerto Vallarta tiene su propia
campaa. Por ejemplo, se lanz recientemente una campaa de BTL (Below the
line) para activar la afluencia de visitantes mexicanos a esta zona durante los
meses de verano.

Tambin se estn haciendo mayores esfuerzos en cuanto a redes sociales a

travs de una compaa local especializada, e igualmente se est renovando la
pgina web del destino. Se fomenta igualmente que los hoteles de la zona se
promuevan por estos medios.

8 Informacin obtenida durante el ejercicio de focus group llevado a cabo el 1 de septiembre de

2013 en Puerto Vallarta, como parte del trabajo ACDT.
9 TUI Travel es una de las compaas internacionales lder del sector de viajes vacaciones que
opera en 180 pases con ms de 30 millones de clientes en 31 mercados emisores clave. Con
su sede central en el Reino Unido.
103
En cuanto a la estrategia de comunicacin, se intenta proyectar una imagen ms
integral de Puerto Vallarta, dando a conocer todos sus atributos propios como un
solo concepto: belleza natural, ciudad, la connotacin de ser un pueblo tpico. No
se dividen los mensajes por segmentos, sino que se engloban todos los atractivos
bajo un solo concepto global de destino.

12.3.1. Alcance de las campaas y medios de promocin

La seleccin de las plazas donde llevar a cabo la realizacin de acciones

publicitarias se basa en datos histricos del anuario estadstico tales como:
afluencia, derrama, llegadas de vuelos y llegadas de pasajeros. Por este motivo,
las principales campaas de publicidad se estn enfocando exclusivamente a
Estados Unidos, Canad y Mxico, ya que estos son mercados ms importantes
para Puerto Vallarta. Se han realizado tambin algunos esfuerzos publicitarios en
Sudamrica. Sin embargo, no ha habido una slida continuidad en los esfuerzos
de comunicacin y, hasta la fecha, no se ha logrado un posicionamiento sostenido
de la marca Puerto Vallarta.

La eleccin de los distintos medios que se emplean en las campaas publicitarias

depende mucho del perfil del consumidor del mercado al que se dirijan.
Comnmente se utiliza una mezcla variada de ellos: desde anuncios en revistas
especializadas (romance, golf, negocios, viajes, etc.) y peridicos, hasta vallas
publicitarias, spots televisivos y menciones en cadenas nacionales, as como spots
y menciones de radio; tambin se suelen emplear anuncios en lnea y en redes
sociales.

Particularmente, en el mercado estadounidense una de las estrategias ms

importantes en cuanto a la seleccin de medios de comunicacin para generar
una mayor afluencia de visitantes norteamericanos hacia Puerto Vallarta se ha
basado en la regionalizacin. En este sentido, se suelen elegir medios con un alto
impacto en estados importantes como son California, Texas e Illinois, ya que estos
estados cuentan con compaas altamente especializadas en diversos temas
relacionados con el turismo, estilo de vida, golf, spa, negocios, etc. Se adaptan as
los distintos contenidos que presentan a los hbitos de consumo de la regin en la
que se distribuyen, por lo tanto la estrategia de penetracin, su distribucin y su
pass along resulta ser ms elevado de lo que se logra incluso en medios de
cobertura nacional. La ventaja de realizar campaas en estos medios regionales
norteamericanos es que se puede incrementar la frecuencia de anuncios debido a
una optimizacin en los costos, lo que, en suma, representa una presencia slida
en trminos de posicionamiento.

104
Los medios online juegan un papel importante tambin en las campaas que se
llevan a cabo en Estados Unidos y Canad, puesto que buena parte de las
decisiones de compra de esos clientes procede de la navegacin en lnea, sus
visitas a sitios de viaje virtuales, lo que leen en diversos blogs, consultas a
agencias de viajes en lnea etc. El turista norteamericano suele indagar por s
mismo opciones de viaje y quiere conocer ms sobre el destino a visitar con la
finalidad de realizar de forma independiente sus reservaciones y realizar sus
propios itinerarios. Existe una tendencia al alza en este sentido, pues el 61.5% de
los viajeros estadounidenses que visitaron Mxico recientemente solicitaron
previamente informacin a una oficina de turismo y la mayora lo hizo va internet
(56.8%) (CPTM, 2013).

En el caso del mercado nacional, se utilizan predominantemente medios

considerados como tradicionales como son la prensa escrita (peridicos y revistas)
radio, televisin y anuncios exteriores. Aunque se utiliza internet, su participacin
es menor con respecto al resto de los medios, debido a que su impacto en la toma
de decisiones de los turistas potenciales mexicanos es limitado.

El CPTM, con la ayuda de la agencia Millward Brown, lleva a cabo ao tras ao un

estudio denominado Tracking Publicitario para medir el impacto de las campaas
publicitarias en trminos de imagen de marca. El ltimo estudio en esta lnea
corresponde al 2013. En l, dentro del apartado de anlisis del impacto en el
mercado estadounidense el estudio analiza atributos asociados a las marcas
tursticas de Mxico. En cuanto a los atributos asociados a Puerto Vallarta, es
decir, entendidos como algo inherente a su personalidad, la asociacin de marca
ms mencionada fue divertido, la segunda ms mencionada fue maravilloso y
la tercera fue deslumbrante. Adems de esto, otro de los atributos que
construyen la imagen de la marca en este mercado es la amabilidad de los
vallartenses, el atributo ms slido para Puerto Vallarta.

El estudio muestra tambin que varios de los principales destinos mexicanos,

entre ellos Puerto Vallarta, han visto disminuida su presencia en medios de
comunicacin de Estados Unidos; sin embargo, los ndices de visita se han
elevado en comparacin con el 2011. Esta situacin pudiera significar tal vez que
se estn recibiendo visitas de turistas que ya conocen el destino, repetidores, y
que no se ha estado atrayendo a nuevos visitantes en el periodo antes referido.

Los resultados del estudio de asociacin de atributos con la marca en el mercado

nacional fueron primeramente la asociacin implcita con el destino como
divertido, la segunda exquisito y la tercera entretenido. Cancn, Riviera Maya
y Los Cabos son destinos con atributos ms slidos en su categora, y podra

105
decirse que, por tanto, son destinos considerados como ms atractivos; sin
embargo, tambin es cierto que son considerados por el mercado nacional como
costosos. El estudio menciona que Puerto Vallarta tiene potencial para forjar una
imagen de marca con mayor recordacin; no obstante, su posicionamiento en el
mercado nacional todava es poco claro, por lo que se recomienda construir un
concepto ms slido, a travs de combinar el uso de diversos medios y una
precisa comunicacin del mismo en las campaas publicitarias.

En este sentido cabe tambin mencionar la importancia de optimizar los tiempos

de ejecucin de las campaas, mediante una coordinacin ms fluida con el
CPTM, de manera que las temporalidades de las campaas correspondan a los
perodos fuertes de reservaciones de los visitantes potenciales, y no cuando los
visitantes hayan ya tomado su decisin de viaje momento en el que la publicidad
no ejerce un efecto persuasivo-.

Para el mercado de Estados Unidos, internet es el medio ms usado e influyente

para la obtencin de informacin. Por ello, es recomendable que las campaas de
Puerto Vallarta dirigidas al turista estadounidense tengan una fuerte presencia en
internet, as como cuidar la informacin que se presenta de Mxico en la red, para
que predomine una informacin positiva del pas, congruente con la imagen del
destino que se quiere vender.

En trminos generales se puede concluir que existe un rea de oportunidad

importante en trminos de posicionamiento de la marca Puerto Vallarta, sobre todo
para el mercado nacional. Es fundamental recordar que la imagen es un aspecto
que se construye en torno a dos factores: consistencia a travs del tiempo y una
estrategia de comunicacin slida.

En el caso del mercado internacional, especficamente en referencia al mercado

norteamericano es importante sostener el impulso que ha tenido la marca hasta
ahora; los esfuerzos de publicidad deben incentivar que esa imagen contine
convirtindose en una creciente intencin de visita. Es recomendable mantener
una presencia continua en diversos medios que favorezca la curiosidad por el
destino, as como despertar el inters por otros actores de la industria para
generar condiciones comerciales que generen afluencia de visitantes a la zona.

Con respecto al mercado Sudamericano, se recomienda mantener la presencia

de marca de manera que se comience a dinamizar el mercado y eventualmente el
destino vaya siendo ms demandado como producto turstico. Si esto se logra, se
mejorar la conectividad con estos destinos y seguramente se impulse la creacin
de productos especficos para este mercado, etc.

106
12.4. Comercializacin del destino Puerto Vallarta

El tener un producto turstico atractivo no es suficiente dentro del mercado del

turismo. Se requieren estrategias de comercializacin, eficientes y competitivas, y
la venta especializada y posicionamiento del destino en diversas ferias
internacionales, tianguis tursticos, encuentros profesionales, as como el
desarrollo de alianzas estratgicas con operadoras mayoristas y con los
empresarios del sector turismo: aerolneas, tour-operadores, hoteleros,
restauranteros, etc. De igual forma, es importante la potenciacin y dinamizacin
de la oferta a travs de programas federales como Pueblos Mgicos, Rutas de
Mxico y Mundo Maya, por mencionar algunas.

12.4.1. Participacin de las DMCs en la comercializacin del destino

Las Destination Management Companies (DMCs), llamadas tambin Operadoras

Locales, tienen la finalidad de proveer servicios de consultora, y suelen ayudar a
poner en contacto a proveedores con empresas de servicios locales. Generan
tambin eventos tursticos novedosos, coordinando cada detalle de los mismos,
as como tambin sirven de apoyo y logstica para la realizacin de diversos
eventos en el destino.

Del total de operadoras locales destacan las siguientes (vase Tabla 12.1.):

TABLA 12.1. Principales DMCs en Puerto Vallarta

Nombre de la DMC Funcin

Organizacin de bodas, grupo de incentivos, reuniones,
First Class DMC transporte terrestre, contratacin de hospedaje, actividades
de integracin grupal, convenciones y congresos.
Ofrece servicio de transportacin, coordinacin de actividades
Tour Vallarta
y tours.
Tour Vallarta Destination Provee programas de incentivos, congresos, seminarios,
Management Company motivacionales de acuerdo a las necesidades grupales.
Manejo de grupos de convenciones, traduccin simultnea,
DMC Vallarta
transportacin y excursiones.
Coordina programas de incentivos, no solo en Puerto Vallarta,
North American Travel
sino en cualquier lugar del pas.
Organiza reuniones de trabajo y de alta direccin, grupos de
TAU meetings & events service
incentivos, convenciones y lanzamiento de productos.
Dedica servicio personalizado
Travel Incentive Tours
Fuente: Elaboracin propia en base a la Gua Oficial de Puerto Vallarta.

En Puerto Vallarta existen en la actualidad 22 DMCs especializados en la

realizacin de eventos principalmente, y, aunque existe un buen nivel de

107
profesionalidad en estas empresas, conviven simultneamente dos asociaciones
que agremian a dichas entidades econmicas, por lo que no podra decirse que
existe una total integracin real.

108
13. TICS Y SU APLICACIN AL TURISMO

Las TICs son indispensables en el crecimiento y desarrollo de un pas, no slo por

su aporte en el mbito econmico, sino tambin por su impacto social, cultural,
poltico y medio ambiental. Las TICs influyen, y son influenciadas, de forma
transversal en todos los sectores productivos de la economa, incluyendo el sector
turstico. De hecho, el sector turstico ha tenido que adaptarse en los ltimos aos
al nuevo tipo de demanda, estrategias de produccin y oferta de servicios que ha
conllevado el impacto de las TICs a nivel mundial.

Las TICs son la unin de las telecomunicaciones y la informtica, y abarcan una

serie de dispositivos o aparatos que son indispensables para convertir, almacenar,
administrar, transmitir y encontrar informacin y/o generar conocimiento. Adems,
esta informacin o conocimiento se presenta en muy variadas formas, tales como:
datos, conversaciones de voz, imgenes fijas o en movimiento y presentaciones
multimedia, entre otros (vanse Puccio y Grana, 2008; Pineda, 2008; AMITI-
CANIETI-FMD, 2006).

Las TICs estn vinculadas con las computadoras, el software y las

telecomunicaciones. Es a travs de las TICs como se generan las sociedades de
la informacin o sociedad del conocimiento, mismas que se materializan por el uso
del telfono fijo, la radiotelefona, la televisin, el internet, la telecomunicacin
mvil, y el GPS entre muchos otros (Puccio y Grana, 2008; AMITI-CANIETI-FMD,
2006).

13.1. Las TICs en Mxico y su contexto global

En un estudio realizado por Blanke y Chiese (2012) para el Foro Econmico

Mundial, se destaca que Mxico ocupa la posicin 57 de un total de 140 pases en
cuanto al uso de las TICs en la realizacin de transacciones de negocios; esto
incluye transacciones en todos los sectores, incluyendo el turstico. Lo ms
preocupante, es que a nivel de la regin de Latino Amrica, Mxico es superado
por Costa Rica, Chile, Panam, Brasil, Puerto Rico, Guatemala y Repblica
Dominicana, naciones que compiten con nuestro pas por los mismos segmentos
de mercado turstico -particularmente, Costa Rica, Brasil y Repblica Dominicana-
(vase Tabla 13.1.).

109
 TABLA 13.1. Uso de las TICs en transacciones de negocios

Puntaje Posicin
Pas
(1-7) (de 140 pases)
Finlandia 6.3 1
Suiza 6.3 2
Austria 6.2 3
Reino Unido 6.1 4
Malta 6.1 5
Suecia 6.1 6
Japn 6.0 7
Noruega 6.0 8
Taiwn (China) 6.0 9
Singapur 6.0 10
Canad 5.7 27
Costa Rica 5.6 34
Estados Unidos de Amrica 5.6 35
Chile 5.5 38
Panam 5.5 39
Brasil 5.5 40
Puerto Rico 5.5 41
Guatemala 5.4 44
Repblica Dominicana 5.4 47
Mxico 5.1 57
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de Blanke y Chiese (2012).

De forma similar, Schwab (2012) present un reporte publicado por el Foro

Econmico Mundial sobre el uso de las TICs en Mxico y en el mundo. La mejor
posicin de Mxico, en relacin a los 144 pases que participaron, fue en el
indicador de transferencia de tecnologa va inversin directa extranjera (lugar 15),
mientras que el principal rezago estuvo relacionado con el nmero de suscriptores
a la telefona celular, puesto que en este indicador Mxico ocup el lugar 107 de
144 pases (vase Tabla 13.2.).

110
 TABLA 13.2. TICs de Mxico en el contexto global
Posicin
Puntaje/valor
Indicador (2012) (de 144 pases)
(de 0 a 7)

Disponibilidad de las ltimas tecnologas 5.3 52

Inversin directa extranjera en transferencia 5.3 15
de tecnologa
Internet banda ancha kb/s (a) por usuario 8.7 90
Suscriptores de internet banda ancha por 4.6 82
cada 100 habitantes
Uso individual del internet 36.2* 77
Suscriptores de internet/banda ancha por 10.6* 55
cada 100 habitantes
Suscriptores telfono celular por cada 100 82.4* 107
habitantes
Lneas telefnicas fijas por cada 100 17.1* 73
habitantes
* Cifras representadas en porcentaje
(a) Kilobits por segundo
Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de Schwab (2012:257).

13.2. Las TICs y la competitividad turstica

Conseguir que la actividad turstica sea altamente competitiva a nivel mundial

depende en buena medida de la incorporacin eficiente de las TICs. Esto se
considera una prioridad en el Plan Nacional de Desarrollo 2013-2019 del Gobierno
de Mxico. Este plan explcitamente persigue promover una mayor oferta de los
servicios de telecomunicaciones, incrementar la inversin privada en el sector y,
adems, ofrecer infraestructuras que democraticen el uso de las TICs para
contribuir a mejorar el valor agregado de las actividades productivas del pas.

Las lneas de accin del Plan Nacional de Desarrollo son congruentes con los
objetivos especficos del sector turstico en materia de TICs, ya que con ayuda del
desarrollo de estas tecnologas se busca fortalecer la investigacin y generacin
de los conocimientos tursticos junto con la mejora de la infraestructura, la calidad
de los servicios y los productos tursticos. Este impulso a las TICs es muy
importante puesto que:

el turismo es un negocio esencialmente interterritorial con una necesidad muy

grande de comunicaciones rpidas, fiables y seguras que permitan la promocin y
comercializacin de productos desde puntos de oferta alejados de los puntos de
venta (Martn, 1999: 3).

111
Las TICs y en particular las redes (Internet, intranet y extranet) auxilian a que un
pas est mejor conectado interior y exteriormente; y ello, no slo respecto a
oportunidades de comercio, sino tambin para que la sociedad civil y los gobiernos
puedan ser ms dinmicos en las diversas actividades en las que se enfocan
(Puccio y Grana, 2008). Por tanto, no es posible hablar de un destino turstico
competitivo si no se entiende cmo las TICs ayudan a otros sectores que
interactan con el turismo y contribuyen adecuadamente a que ste sea ms
competitivo a nivel mundial.

Por ejemplo, los gobiernos a travs de sus pginas Web (e-government)

presentan informacin de forma continua y actualizada sobre servicios,
reglamentos, nuevas regulaciones, por citar algunas, lo que fomenta transparencia
y agilidad administrativa. Del mismo modo, tambin interactan con la ciudadana,
los empresarios, los inversores y los desarrolladores de diversos proyectos,
permitindoles la realizacin de trmites en lnea, y ofreciendo muchos otros
servicios que ayudan al sector turismo y a los dems sectores que indirectamente
tambin intervienen en la actividad.

Es fundamental que Mxico impulse el desarrollo y las innovaciones tecnolgicas

para potenciar su competencia turstica; por ende se debe contribuir a generar
ahorros importantes a los proveedores de servicios tursticos y a prestar un
servicio ms eficiente a los turistas (Martn, 1999; AMITI-CANIETI-FMD, 2006).
Este impulso a las TICs resulta especialmente importante para los destinos
tursticos emergentes de bajo desarrollo econmico, o que cuentan con recursos
limitados para desarrollar estrategias competitivas (Polo y Fras, 2010).

En este sentido, las empresas tursticas pequeas pueden resultar particularmente

beneficiadas tambin, al poder darse a conocer en los mercados internacionales
con una inversin mnima, dado que las TICs, en trminos generales, son
relativamente accesibles desde el punto de vista econmico (Ibdem),
especialmente si se compara con otras herramientas de promocin y
comercializacin, como las costosas campaas de publicidad que suelen no estar
al alcance del presupuesto de las pequeas empresas tursticas.

13.3. Retos de la aplicacin de las TICs en la actividad turstica

La actividad turstica es un espacio en el que la tecnologa converge y se conjuga

con todos los servicios de carcter pblico, social y privado, cubriendo todos los
mbitos en los llamados centros tursticos receptores y emisores de visitantes.
Esta fusin de tecnologa y turismo permite que el pas tenga mayores
oportunidades econmicas con atractivos proyectos de inversin tanto nacional
como internacional.
112
El propsito de las tecnologas de informacin en el turismo es:

Motivar al turista potencial para visitar nuestros destinos;

Orientarle para que realice compras o reservaciones de productos
tursticos;
Informarle para la localizacin de rutas, vialidades, atractivos y servicios;
Apoyarle para presentar quejas o sugerencias;
Autorizarle transacciones de servicios tursticos indirectos o directos.

Adems, las TICs ofrecen oportunidades para la investigacin y el desarrollo de

nuevos productos especficos para determinados nichos de mercado,
contribuyendo as a alcanzar una ventaja de competitividad a travs de la
diferenciacin y la calidad del servicio.

13.4. Principales aplicaciones de las TICs en el turismo

El uso de las TICs en la actividad turstica tiene diferentes funcionalidades. El

acelerado avance la tecnologa y las telecomunicaciones ha fomentado el uso de
las TICs, incrementando su utilidad para la vida diaria. Los dispositivos mviles,
como tablets y telfonos inteligentes (Smartphone), son herramientas por medio
de las cuales las personas realizan compras, deciden viajes, efectan
transacciones financieras e incluso sirven de asistentes viales. El turismo no es
ajeno a todo lo anterior, de ah que en la carrera por ofrecer mejores expectativas
de viaje e incrementar la competitividad de los destinos, se han desarrollado
distintas herramientas tecnolgicas que fortalecen la industria turstica.

13.4.1. Aplicaciones mviles

Las aplicaciones mviles, conocidas tambin como apps, son aplicaciones

informticas que se ejecutan en dispositivos mviles electrnicos. Existen un sinfn
de aplicaciones en la red, y la actividad turstica no es la excepcin. Sin embargo,
en Mxico ests herramientas aun no son aprovechadas adecuadamente para
hacer ms competitivo el sector turismo.

En Espaa,10 por ejemplo, las aplicaciones de turismo se han convertido en la

herramienta indispensable para los turistas durante sus distintas etapas de viaje.
Segn un estudio del Sociedad Estatal para la Gestin de la Innovacin y las
Tecnologas Tursticas S.A. (SEGITTUR), de un total de 20 tipos de descargas
mviles, las apps tursticas alcanzan el octavo puesto en descargas ms
populares (SEGITTUR, 2013).

10 En 2011, Espaa fue el cuarto pas ms visitado del mundo con ms de 56 millones de turistas
internacionales.
113
13.4.2. Fuentes de informacin geogrfica

Existen en la red diversas pginas que fungen como un simulador de la realidad

de otras latitudes, representadas por medio de imgenes o recorridos virtuales por
distintas partes del mundo. Una de estas herramientas es el programa informtico
Google Earth, por medio del cual el usuario puede obtener una vista del planeta y
poder dirigir su cursor hacia cualquier sitio de su inters en el mundo. Los
elementos de apoyo ms populares de Google Earth son las imgenes que los
propios usuarios suben a la red: rutas tursticas, distancias, sitios naturales, entre
muchos otros.

Asimismo, el servicio de aplicaciones de mapas llamado Google Maps es una

herramienta a la que recurren frecuentemente los turistas, sobre todo para
ubicarse geogrficamente, puesto que muchas guas impresas tienen informacin
deficiente u obsoleta al respecto. Esta aplicacin ofrece al usuario los nombres de
calles junto con la ubicacin de sitios de inters (bancos, museos, instituciones,
monumentos, etc.), lo cual, desde la perspectiva turstica, ampla las posibilidades
para que el turista conozca ms ampliamente un destino.

Google Street View, por su parte, es una caracterstica de Google Earth y Google
Maps que proporciona una panormica tridimensional a nivel de calle. Por medio
de esta herramienta los usuarios pueden acceder a una visita simulada por
distintas ciudades. En Mxico, este servicio comenz a partir de noviembre de
2008, desde entonces ha ganado una popularidad extendida por la informacin
que brinda sobre las caractersticas reales de las principales ciudades y destinos
tursticos del pas.

Recientemente Google Street View ha innovado los servicios que ofrece en

algunos de los sitios y zonas ms famosas del mundo. En el ao 2012 este
programa puso a disposicin de los usuarios la posibilidad de hacer un tour virtual
por la regin del Amazonas en Sudamrica. En el primer semestre de 2013,
Google Street View escal a la Torre Eiffel en Francia, y ahora es posible obtener
una panormica de los alrededores de Pars, desde diferentes alturas de la torre.

En definitiva, Google Street View se ha convertido en una excelente herramienta

para planificar viajes desde una computadora o dispositivo mvil. La aplicacin
genera una gran oportunidad para que restaurantes, hoteles, museos, negocios
oficinas, tiendas especializadas, monumentos, zonas tursticas, lugares de
recreacin, entre otros, sean parte de un recorrido exploratorio de turistas
interesados en recorrer una ciudad.

114
A pesar de ser una herramienta muy til, la cobertura de esta aplicacin an es
insuficiente, pues algunas localidades y regiones de inters turstico en Mxico,
estn fuera del alcance de esta tecnologa. En este tenor, las dependencias de
turismo de los tres niveles de gobierno tienen la oportunidad de trabajar en un
proyecto para que esta aplicacin abarque ms lugares de Mxico, poniendo
como meta, en la medida de lo posible, una cobertura total de los destinos y sitios
tursticos de Mxico.

13.4.3. Cdigos QR

Un Cdigo QR (Quick Response Code) es una especie de cdigo de barras donde

se almacena informacin codificada dentro de un cuadrado. Estos grficos pueden
ser ledos por telfonos inteligentes y otros dispositivos mviles, por lo que su uso
se ha extendido para un sinfn de aplicaciones. Entre las principales utilidades de
los Cdigos QR se encuentra la publicidad y el acceso directo a pginas Web.

Recin se ha hecho uso de los Cdigos QR como una herramienta para mejorar la
experiencia y aplicacin de nuevas tecnologas en el turismo. Por ejemplo, la
ciudad de Monmouth, Gales, se ha convertido en la primera Wikipedia Town del
mundo: la parte antigua de la ciudad se ha colmado de placas que contienen
cdigos QR, los cuales remiten al visitante a informacin sobre cada sitio en
particular, pudiendo acceder as el visitante a mucha ms informacin de la que
puede caber en una placa informativa. Este proyecto ha sido nombrado como
Monmouthpedia Project.

13.5. Aplicacin de TICs en la actividad turstica de Puerto Vallarta

Las TICs ofrecen un enorme potencial para la comercializacin y promocin de

los destinos tursticos a travs de herramientas fciles de uso y muy accesibles
para cualquier establecimiento. No obstante, los destinos mexicanos se estn
quedando rezagados en el aprovechamiento de las nuevas tecnologas.

En el caso de Puerto Vallarta la situacin es similar a lo que sucede en otros

muchos destinos mexicanos. Especialmente en este destino llama la atencin que
las TICs sean tan poco aprovechadas para aumentar su competitividad turstica,
dado que su principal mercado emisor, Estados Unidos, es uno de los pases con
mayor ndice de Adelanto Tecnolgico (PNUD, 2001).

13.5.1. Sitios web

El sitio web de promocin de Puerto Vallarta, catalogado como la gua oficial

virtual del lugar es visitapuertovallarta.com.mx. Este portal contiene informacin
115
turstica del destino para los diferentes segmentos de mercado: desde actividades
de aventura hasta la realizacin de eventos de pesca deportiva, golf y surfing,
adems de informacin sobre galeras de arte, entre otras. De igual forma se
publican noticias peridicas sobre la oferta de ocio en el puerto. La informacin
est disponible tanto en espaol como en ingls.

Esta pgina electrnica se da a conocer en diferentes redes sociales como

Facebook, Twitter, Gmail, AOL o Yahoo, mediante cuentas continuamente activas
gracias a los comentarios de los usuarios sobre sus experiencias o prximos
eventos. Estos comentarios son tambin vistos y monitoreados de forma constante
por los promotores de turismo del gobierno local que se encuentran en los
distintos mdulos de informacin y en las oficinas de la Presidencia Municipal.

13.5.2. Mdulos de Informacin al Turista

Respecto a las oficinas de informacin turstica, Puerto Vallarta cuenta con

distintos mdulos situados en zonas de gran afluencia turstica como son: el
Malecn, la esquina de la Presidencia Municipal y junto al Molino del Agua.
Adems, existen otras dos dependencias con estos fines informativos dentro de la
presidencia y en el Parque Hidalgo. En ellos se ofrece informacin impresa de la
oferta turstica de Puerto Vallarta, tanto en mapas, como en folletos de los lugares
de inters.

Los promotores tursticos, llamados tambin guas tursticos, solamente

proporcionan la informacin de la oferta turstica (atractivos y servicios) para que
el visitante elija a donde ir por s mismo. No se produce una recomendacin
personalizada acorde con las necesidades especficas del cliente concreto, sino
que se suministra informacin de una forma estndar y generalizada. Esto podra
deberse a una falta de capacitacin del informador o, en el peor caso, a una falta
de inters.

13.5.3. Aplicaciones mviles del destino

La gua oficial del destino ofrece virtualmente una versin descargable para el
mvil, pero an no est habilitada para el pblico. Por otro lado, actualmente
existe un proyecto denominado Comparte Vallarta, basado en la promocin de
atractivos de Puerto Vallarta en redes sociales como Facebook y Twitter. Dicho
proyecto consiste en tomar fotografas del destino y subirlas a la red para su
difusin; en compensacin por realizar esta actividad, los usuarios que
demuestren su participacin en Comparte Vallarta pueden dirigirse a la oficina de

116
turismo, en donde se les entrega una serie de cupones de descuentos en hoteles,
restaurantes, joyeras y tours de la zona.

13.5.4. Cdigos QR

En febrero de 2013, Puerto Vallarta lanz un proyecto para promover el arte y la

cultura en el destino. Se trata de la utilizacin de calcomanas con Cdigos QR en
las esculturas del Malecn y algunos otros conos de la localidad. Los turistas con
telfonos inteligentes son direccionados a la ficha tcnica de la escultura, as
como a la pgina de visitpuertovallarta.com. Lamentablemente, slo seis meses
despus de su colocacin, estas calcomanas con los Cdigos QR se encuentran
muy daadas debido a la calidad del material empleado y su ubicacin en el suelo.
Actualmente se est trabajando en la recuperacin y modificacin de dichos
letreros.

117
14. SEGURIDAD EN EL DESTINO

La crisis de la seguridad pblica, por la que atraviesa Mxico, se ha extendido tambin a

las zonas tursticas. Esta situacin, entre otros factores11, ha tenido una grave repercusin
en un menor flujo de turistas extranjeros al territorio nacional. La percepcin de
inseguridad se ha replicado por distintos estados del pas; entre los que han sido
identificados como inseguros para los turistas, se pueden mencionar entidades con una
conocida tradicin turstica como Michoacn y Guerrero, y otros con mnima atraccin de
visitantes como Tamaulipas y Chihuahua.

La importancia que representa el turismo para Mxico es indiscutible, al ser el motor de

las economas locales de los destinos tursticos nacionales y una de las principales
entradas de divisas al pas; lo cual hace necesario mantener una imagen como nacin
segura para el turismo. En el escenario internacional, la imagen de Mxico, como pas, se
ha visto menoscabada por la informacin que se transmite por los distintos medios de
comunicacin. Estados Unidos, principal emisor de turistas a Mxico, ha lanzado alertas a
sus ciudadanos para que eviten viajar a los destinos mexicanos debido al problema de
inseguridad que se vive en Mxico.

No obstante, la actividad turstica no ha dejado de crecer segn afirman algunas fuentes.

Segn la Confederacin Nacional Turstica, por ejemplo, en 2013 Mxico podra superar
el rcord histrico de 13 mil 400 millones de dlares en captacin de divisas por concepto
de turismo. Sin embargo, dicha organizacin menciona tambin que esta tendencia no se
debe precisamente al aumento en la llegada de turistas del extranjero, sino a que
comienzan a llegar turistas con mayor poder adquisitivo que gastan ms en el pas, lo que
supone un mayor impacto econmico.

El aumento de la violencia genera incertidumbre en los turistas y condiciona de una forma

decisiva su decisin de viaje, especialmente cuando dicho viaje se realiza va terrestre e
implica pasar por zonas que en el imaginario colectivo representan problemas de
inseguridad.

14.1. Seguridad pblica en Jalisco

El estado de Jalisco no ha sido la excepcin a este ingente problema de seguridad

que prevalece en el pas, sobre todo la Zona Metropolita de Guadalajara (ZMG),
que se ha visto afectada por delitos de alto impacto social12. En ella, el crimen
organizado ha creado toda una industria dedicada al narcotrfico, secuestro,
asalto a bancos y otras acciones relacionadas a su vez con otros delitos no

11 Como la recesin econmica de Estados Unidos principalmente, al ser el principal mercado de

turistas que arriban a Mxico.
12 Entre los delitos de alto impacto social, se incluyen el robo con violencia, homicidio, violacin y
secuestros.
118
menores como la trata de personas, el homicidio, los robos y las agresiones de
carcter sexual.

14.1.1. Delitos del fuero comn

El problema de la inseguridad en Jalisco se ha incrementado desde hace casi

ocho aos hasta la fecha en los delitos del fuero comn13. En 2006 se tuvo un
registro de 72,226 delitos de este tipo y en 2012 estas cifras ascendan a los
89,689; es decir, en un periodo de seis aos se incrementaron un 24.2%. 2010 fue
el ao en que estos delitos se multiplicaron de forma ms sobresaliente, pues se
alcanz la cifra de 84,839; de ah en adelante esta cifra apenas ha disminuido.

GRFICA 14.1. Delitos del fuero comn por ao en

el estado de Jalisco
100000
90000
80000
70000
60000
50000
40000
30000
20000
10000
0
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Meta
(1er. 2013
sem.)
Fuente: Elaboracin propia con base en Unidad General de Asesores del Fiscal Central. Fiscala
General del estado de Jalisco. Mxico, 2013.
Nota: Cifras 2013 son preliminares al 20 de febrero. Cifras 2012 son preliminares al 31 de diciembre.

La Fiscala General del Estado de Jalisco fij como meta para 2013, el que no se
rebasaran los 40 mil 500 delitos. Desafortunadamente, esta cifra ha sido
superada, tan slo en el primer semestre de lo que va de ao, con 46 mil 653
delitos; es decir, durante los primeros seis meses de este ao ya se ha
incrementado en un 16.4% el objetivo fijado a nivel anual (vase Grfica 14.1.).

13 Los delitos del fuero comn son aquellos que se encuentran tipificados en el cdigo penal de
cada estado. Entre ellos destacan: los robos en sus distintas modalidades y los que atentan
contra las personas y su integridad fsica.
119
Entre los principales delitos del fuero comn que ms impactan a la sociedad
(vase Grfica 14.2.), se encuentra el robo a bancos, a pesar de que son los
establecimientos que cuentan con ms seguridad. Las estadsticas de seguridad
pblica en Jalisco de los ltimos aos son demoledoras al respecto: por ejemplo,
en 2006 se cometieron slo dos robos bancarios, mientras que en 2011 este tipo
de delitos alcanz un crecimiento histrico, al llegar a 111 sucursales asaltadas.
En 2012, sin embargo, esta clase de delitos disminuy a 58. En el primer
semestre de 2013 se han realizado ya 60 robos a bancos, rebasndose
nuevamente en tan slo mitad de este ejercicio, el objetivo anual establecido por la
Fiscala General del Estado de mantener estos delitos en un lmite de 58 (vase
Grfica 14.2.).

GRFICA 14.2. Principales delitos del fuero comn en

Jalisco, 2006-2013
Fraudes
12000
Robos a casa habitacin
10000
Robos a negocio

8000 Robos a personas

Robos a vehculos de
%

6000
carga
Robos a vehculos
4000 particulares
Robos a bancos

2000
Secuestros

0 Homicidios dolosos

Fuente: Elaboracin propia con base en

Unidad General de Asesores de la Fiscala
Central. Fiscala General del Estado de

Los robos de todo tipo se han incrementado notablemente durante el perodo

2006-2012: los robos a casa-habitacin pasaron de 4 mil 136 a 6 mil 376; los
robos a personas, de 2 mil 654 a 3 mil 301; los robos de vehculos de 6 mil a 8 mil
824; los robos a vehculos de carga de 220 a 375. En definitiva, los robos a
personas experimentaron un incremento de casi el 25%, los robos a vehculos un

120
47%, los robos a casa-habitacin un 54% y, finalmente, los robos a vehculos de
carga sufrieron un alarmante 70% de aumento.

Los delitos de carcter meramente econmico, como el fraude, pasaron de 6 mil

504 en 2006 a 5 mil 779 en 2012, siendo de los escasos delitos que han
disminuido. Igual que en los casos anteriores, es probable que se supere la meta
fijada a nivel gubernamental para 2013 en 4 mil 698 delitos de esta naturaleza,
puesto que al 30 de junio del presente ao, ya se haban efectuado 2 mil 940
delitos.

La extorsin telefnica es un caso especial, pues slo se cuentan con cifras al

respecto a partir del ao 2009, en el que se registraron 165. Un ao despus este
tipo de delito casi se duplic en 453, y en el 2012 el total reconocido oficialmente
fue de 295. En lo que va del primer semestre de 2013 se han registrado 238
extorsiones telefnicas, cantidad igual a la que se tiene por meta para todo el ao.

14.1.2. Delitos de alto impacto social

Los homicidios dolosos experimentaron un ascenso importante entre los aos

2006-2012, casi triplicndose, pues se pas de los 425 a mil 183 durante este
periodo. La meta de la Fiscala General es que no se rebase esta lamentable cifra
alcanzada para el 2012, aunque a finales de junio ya se haban producido 625
homicidios.

Otro de los delitos que impactan fuertemente a la sociedad es el secuestro. De

2006 a 2012, este delito tuvo su punto lgido en 2011, cuando alcanz la mxima
cifra histrica de 432, frente a los 220 ocurridos en 2006. En 2012 el nmero de
secuestros disminuy, en parangn con el ao anterior, al registrarse 375 casos,
cifra que no se quiere rebasar durante 2013, segn la meta esperada por la
Fiscala General del Estado; aunque en el primer semestre ya se hayan realizado
225 secuestros.

En conclusin, de no realizarse acciones preventivas ms eficaces para detener la

delincuencia, seguramente al concluir 2013 podran alcanzarse nuevas cifras
histricas.

14.2. Seguridad por regiones

En el contexto estatal, el anlisis de la seguridad arroja resultados interesantes.

De acuerdo a informacin facilitada por la Secretara de Seguridad Pblica de
121
Jalisco, en el ao 2011 las regiones con mayor ndice de delitos de alto impacto
fueron la Regin Centro y la Regin Costa Norte. Resulta relevante este dato si se
toma en cuenta que la ZMG se localiza en la Regin Centro y que Puerto Vallarta
es la principal localidad de la Regin Costa Norte; es decir, los dos principales
destinos tursticos de Jalisco presentaron un nivel de incidencia delictivo ms alto
que las otras regiones de Jalisco (vase Mapa 14.1.).

MAPA 14.1. Incidencia de delitos de alto impacto por regiones en Jalisco

En la informacin proporcionada se matiza que en el caso de Puerto Vallarta slo

se toma en cuenta el nmero de residentes en el municipio, pero no la poblacin
ambulatoria (turistas), que son poco ms de 3 millones anuales; por lo tanto, los
datos reflejan una imagen de seguridad que no es analizada en todo su contexto.

Por otro lado, las regiones Sureste, Cinega, Valles y Costa Sur estn clasificadas
como de incidencia delictiva media; siendo estas tres ltimas tambin zonas con
tradicin turstica: la Regin Cinega abarca toda la Ribera de Chapala, mientras
que la Regin Valles comprende el Paisaje Agavero y la Ruta del Tequila; la
Regin Costa Sur, por su parte, integra el corredor turstico de Costalegre.

122
Segn esta informacin, las regiones con un ndice delictivo bajo son: Sur, Altos
Sur y Altos Norte; en esta ltima se localiza San Juan de los Lagos, el tercer
destino ms visitado de Jalisco con ms de 6 millones de visitantes anuales. Por
ltimo, las regiones Sierra Occidental, Sierra de Amula y Norte presentan los
ndices delictivos ms bajos de todo el estado.

Por ltimo, hay que tener en cuenta que en 2011 los delitos ocurridos por
condicin de denuncia ante el Ministerio Pblico fueron 1 milln 614 mil 809, de
los cuales slo 160 mil 896 fueron denunciados, esto significa que 1 milln 453 mil
913 no fueron denunciados. La cifra negra de ese ao, es decir, el porcentaje de
los delitos no denunciados fue del 93.8% (INEGI, 2011). Por lo tanto, las cifras
reflejadas en la informacin anterior no reflejan la realidad de los delitos que se
cometen en las regiones.

14.3. Seguridad en Puerto Vallarta

La regin Costa Norte integra a los municipios de Cabo Corrientes, Tomatln y

Puerto Vallarta, siendo este ltimo el que dispone de la ms importante economa
de la regin gracias a su desarrollo turstico, y al ser uno de los lugares ms
visitados de Mxico. Con una poblacin fija de 275 mil 925 habitantes prevista
para 2013, Puerto Vallarta es el municipio ms poblado de la regin, seguido por
Tomatln con 36 mil 708, y Cabo Corrientes con apenas 10 mil 495 habitantes
(COEPO, 2011).

Esta regin tiene una poblacin flotante de 3 millones de personas al ao, como
caracterstica especial; este fenmeno influye en el hecho de que el nmero de
delitos por cada mil habitantes sea mayor que otros municipios. En este sentido,
como dato relevante, el ndice de Desarrollo Municipal muestra que Puerto Vallarta
tiene la tasa de incidencia delictiva ms alta de Jalisco, con una cantidad de 21.36
delitos por cada mil habitantes, considerando la poblacin residente
exclusivamente (Ibdem).

Uno de los factores que ha tenido mayor impacto en la imagen de Mxico y sus
destinos tursticos en los ltimos aos ha sido sin duda la percepcin de
inseguridad. Un estudio realizado por Millward Brown para el CPTM denominado
La inseguridad en Mxico indica que la imagen de inseguridad del pas se ha ido
forjando a partir de las noticias de los medios de informacin, as como a travs de
las experiencias propias en los viajes, que a su vez se difunden de boca en boca.

Durante el 2012, el monitoreo realizado por Millward Brown muestra que la

exposicin a las noticias relacionadas con la inseguridad en Mxico fue menor que

123
durante el 2011, debido a que otros temas de inters pblico ocuparon espacio en
los medios de comunicacin.

Desde la perspectiva del turista nacional, Puerto Vallarta no se encuentra en la

lista de los 14 destinos percibidos como ms inseguros, de acuerdo al estudio
antes mencionado. En cualquier caso, la recomendacin sigue siendo mantener
una campaa que eleve la identificacin de la marca Puerto Vallarta resaltando
aspectos positivos de las experiencias que se pueden vivir all, y comunicando
claramente el valor agregado que ofrece este destino.

Por su parte, la percepcin de inseguridad por parte del mercado estadounidense

es un aspecto crtico. Sin embargo, el estudio de Millward Brown demuestra que la
recomendacin y la percepcin de valor obtenido son an ms relevantes que
dicha percepcin de inseguridad por parte del turista, especialmente en el caso de
aquellos que ya han visitado Mxico y Puerto Vallarta en particular, casos en los
que en su opinin, prevalece la buena experiencia que tuvieron durante su
estancia.

14.3.1. Inseguridad y afectacin al turismo

Puerto Vallarta es sin duda el caso ms representativo de los centros tursticos

jaliscienses que ms han resentido la cada del mercado turstico extranjero -
principalmente norteamericano-; mientras que en 2008 se registr la llegada de 3
millones 818 mil 732 visitantes extranjeros, en 2012 se experiment una baja de
hasta 3 millones 482 mil 010 de visitas. Segn datos ms recientes, en el primer
semestre de 2013 se ha tenido el arribo de 1 milln 788 mil 427, siendo el objetivo
esperado para 2013 de 3 millones 573 mil 975 turistas cifra por debajo de lo que
se logr en 2008 (SECTURJAL, 2013).

La disminucin del turismo se ha notado drsticamente en cuanto a la llegada de

cruceros procedentes de Estados Unidos a las costas de Puerto Vallarta. Mientras
que en aos anteriores se registraron 300 arribos anuales, en 2013 slo se
contempla la llegada de 80 cruceros. Sin embargo, las previsiones para 2014
parecen ser un poco ms promisorias segn comenta la Jefa de Relaciones
Pblicas de la Autoridad Portuaria de Puerto Vallarta.

Por otro lado, a la reduccin de llegadas de cruceros se suma la disminucin de

vuelos nacionales e internacionales con destino Puerto Vallarta, registrados
durante los primeros ocho meses de 2013. En este perodo slo han arribado 27
mil 268 vuelos, mientras que en todo 2012 la cantidad fue de 52 mil 565. Como
dato de referencia, en 2006 se tuvo el mximo histrico de 66 mil 244 vuelos.

124
En 2011, en la entrevista ofrecida al diario El Informador, Marco Antonio Barrera
Gonzlez -el entonces director de Estadstica y Poltica Criminal de la Secretara
de Seguridad Pblica, Prevencin y Readaptacin Social del gobierno de Jalisco-
explic que en los destinos tursticos el caso de la inseguridad pblica deba
tomarse en cuenta segn las propias caractersticas de cada destino. Para l, en
Puerto Vallarta, no deba considerarse slo la poblacin fija sino adems la
flotante, para que el ndice delictivo del puerto fuera ms real y disminuyera su
nivel elevado, ya que, el no tomar en cuenta esta poblacin flotante integrada por
cerca de tres millones de visitantes nacionales y extranjeros cada ao da lugar al
ndice ms alto de todo el Estado.

14.3.2. Incidencia delictiva

El municipio de Puerto Vallarta sobresale en la regin por el nmero de homicidios

dolosos (53) y los robos de todo tipo que se producen en la zona; especialmente a
casa habitacin (441) y a personas (224) (vase Grfica 14.3.)

GRFICA 14.3. Indicadores delictivos Puerto

Vallarta, 2011
Secuestros 2
Robo a vehculos 353
Robo a personas 224
Robo a negocios 160
Robo a casa habitacin 441
Robo a bancos 1
Homicidio doloso 53

0 200 400 600

Fuente: Elaboracin propia con base en informacin del Tablero de Indicadores

de Desarrollo de Jallisco (2011)

En el ao 2011, se contabilizaron 5,250 delitos del fuero comn en Puerto Vallarta,

con una tasa de 20.56 delitos por cada 1,000 habitantes. Segn estos datos,
Puerto Vallarta presenta el mayor ndice de delitos del fuero comn de todo el
estado, por encima del municipio de Guadalajara -que tiene una media de 19.41
delitos por cada mil habitantes-. El Instituto Jalisciense de Ciencias Forenses
(IJCF) contabiliz en 2012, para este centro turstico, la cantidad de 67 homicidios
dolosos realizados principalmente con armas de fuego. En lo que va de ao, hasta

125
agosto de 2013 la cantidad de autopsias por homicidios dolosos reportada por el
mismo IJCF ha sido de 28.

GRFICA 14.4. Autopsias por homicidios en

Puerto Vallarta, 2012

Otros
27%
Armas de
fuego
Armas punzo- 47%
cortantes
8% Golpes
18%

Fuente: Elaboracin propia con base en datos del IJCF, 2012

14.3.3. Delitos sexuales

Las zonas tursticas mexicanas, como tambin ocurre en otras reas de similares
caractersticas a nivel internacional, se caracterizan por la existencia del llamado
turismo sexual; el mismo, deja grandes ganancias para aquellos que se dedican a
promoverlo, incluidos entre otros, bandas de delincuentes y hasta ciertos grupos
de turistas extranjeros 14. El caso de Puerto Vallarta es destacado por diversos
organismos internacionales por ser uno de los epicentros del comercio carnal
asociado a la prostitucin infantil y a la trata de personas (Infante, 2011).

Y es que, lamentablemente, la trata de personas () genera ingresos

millonarios, como afirmaba a finales de 2011 la entonces titular de la Procuradura
General de la Repblica, Marisela Morales, durante la reunin de titulares del
Poder Judicial y procuradores estatales, en Boca del Ro (Veracruz), y recogidas
por el semanario Proceso. Meses antes, la PGR difundi un informe titulado La
trata de personas en el sector turstico, en el que se afirmaba que un 90% de este
tipo de actividad ilcita estaba concentrado en 18 de las 32 entidades federativas,

14 El Reporte 2011 sobre trfico de personas, elaborado por el Departamento de Estado de

Estados Unidos, ubica a Mxico en el quinto lugar en la incidencia de este delito en el
continente, por debajo de Repblica Dominicana, Hait, Brasil y Argentina.
126
siendo la mayora de las vctimas mujeres rurales y extranjeras. Entre dichas
entidades federativas epicentro de este negocio ilcito sobresale Jalisco. (dem).

Adems de ser un centro turstico de indudable importancia, Puerto Vallarta y

varios centros ms de la regin Costa Norte, cuentan con numerosos prostbulos,
table dances y centros gays, en los que se desarrolla la prostitucin tanto
femenina como masculina, y tambin la infantil. En dicha actividad participan no
slo enganchadores, proxenetas, propietarios de los centros o reconocidos
pederastas, sino tambin taxistas, personal de hoteles, guas de turistas y hasta
algunos vendedores de tiempo compartido que, a cambio de comisiones
econmicas, contactan a los clientes, sobre todo extranjeros, con los prestadores
de los servicios sexuales(dem).

14.4. Perspectivas de seguridad

Para que el municipio de Puerto Vallarta pueda recobrar o mejorar su imagen ante
el turismo internacional, no basta con el lanzamiento de campaas publicitarias,
sino que efectivamente la seguridad pblica en el puerto se incremente y mejore
en su organizacin. Son varios los problemas ingentes que deben atacarse, entre
ellos: el homicidio doloso, el trfico de drogas y la prostitucin de menores -delitos
que en gran parte son responsabilidad de las redes del crimen organizado que,
aunque operan en la regin, pueden tener sus centros operativos tanto a nivel
nacional como fuera del mismo. Para que estos delitos disminuyan es necesario
que la corrupcin tambin lo haga, ya que seguramente si sta no existiera los
ndices de estos delitos tan deplorables no alcanzaran tales niveles. Es por ello
que los diferentes niveles de gobierno deben actuar, desde sus distintos mbitos,
de manera coordinada para combatir el crimen organizado.

En esta lnea, se debe actualizar el mapa crimingeno del municipio con el

propsito de identificar las zonas rojas que ms problemas presentan en cuanto a
inseguridad, para una planificacin mejor y ms precisa de acciones que sirvan
para combatir esos focos delincuenciales, sobre todo si se trata de reas
destinadas al turismo.

Las empresas hoteleras y los centros recreativos del municipio, y de la regin en

general, pueden coadyuvar a la solucin de los problemas de violencia e
inseguridad si se interesan por dar oportunidades de capacitacin y de trabajo a
los jvenes provenientes de las zonas marginadas de la zona. El mismo gobierno
estatal y municipal puede incrementar su oferta educativa de carcter tcnico en
servicios tursticos, sobre todo a los jvenes, ya que son ellos los que estn

127
mayormente expuestos a fenmenos antisociales como la prostitucin,
drogadiccin y delincuencia.

Por ltimo, y ante el continuo problema del consumo de drogas ilcitas se requiere
un mayor nmero de centros de salud de carcter pblico, especializados en la
rehabilitacin de alcohlicos y drogadictos, que trabajen bajo una visin cientfica,
humanista y comprometida con la sociedad.

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133
 AGENDA DE COMPETITIVIDAD DE LOS
DESTINOS TURSTICOS DE MXICO

II. Agenda de Competitividad del Destino

de Puerto Vallarta

Octubre de 2013
 CONTENIDO

I. EJES DE LA POLTICA NACIONAL TURSTICA PLAN NACIONAL DE

DESARROLLO .................................................................................................................. 1
II. LINEAMIENTOS Y DIRECTRICES ESTRATGICAS - PLAN ESTATAL DE
DESARROLLO .................................................................................................................. 2
III. LINEAMIENTOS SECTORIALES - PLANES MUNICIPALES DE DESARROLLO ...... 3
IV. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y LNEAS DE ACCIN ................................................. 4
1. OFERTA TURSTICA................................................................................................. 4
2. DEMOCRATIZACIN DE LA PRODUCTIVIDAD TURSTICA ................................... 4
3. SUSTENTABILIDAD TURSTICA .............................................................................. 5
4. FORMACIN Y CERTIFICACIN ............................................................................. 6
5. ACCESIBILIDAD E INFRAESTRUCTURA ................................................................. 7
6. SEGURIDAD PATRIMONIAL Y FSICA ..................................................................... 8
7. PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN ..................................................................... 8
8. GESTIN DEL DESTINO .......................................................................................... 9
9. TICS E INFORMACIN AL TURISTA.................................................................... 10
V. DESCRIPCIN DE LOS NUEVE FACTORES DE COMPETITIVIDAD ....................... 11
1. OFERTA TURSTICA .................................................................................................. 11
1.1. Oferta Cultural....................................................................................................... 11
1.1.1. Museos y monumentos .................................................................................. 11
1.1.2. Zonas arqueolgicas ...................................................................................... 11
1.1.3. Las Rutas Tursticas....................................................................................... 12
1.2. Oferta de servicios tursticos ................................................................................. 12
1.2.1. Servicios de alojamiento................................................................................. 12
1.2.2 Servicios de alimentos y bebidas .................................................................... 14
1.2.3 Servicios complementarios.............................................................................. 14
2. DEMOCRATIZACIN DE LA PRODUCTIVIDAD TURSTICA ..................................... 15
2.1. Calidad de Vida ..................................................................................................... 15
2.2. La productividad de la actividad turstica ............................................................... 18
2.2.1 El empleo en el sector turstico........................................................................ 18
3. SUSTENTABILIDAD TURSTICA ................................................................................ 19
3.1. Sustentabilidad en el destino ................................................................................ 19
3.1.1 Plantas de tratamiento de aguas residuales .................................................... 19
3.1.2 Sistema de drenaje y alcantarillado ................................................................ 19
3.1.3. Manejo de RSU (Residuos Slidos Urbanos) ........................................... 19
3.2. Patrimonio natural ................................................................................................. 21
3.2.2. reas Naturales Protegidas ...................................................................... 22
3.3. Normatividad ambiental ........................................................................................ 22
3.3.1 Ordenamiento ecolgico territorial decretado .................................................. 22
3.3.2. Manejo de riesgo ............................................................................................ 23
3.3.3. Planes y programas en materia de educacin ambiental .......................... 24
3.4. La certificacin ambiental en el sector................................................................... 24
4. FORMACIN Y CERTIFICACIN ........................................................................... 26
4.1. Instruccin escolar ........................................................................................... 26
4.2. El recurso humano calificado para atender al sector ........................................ 26
4.3. La capacitacin y la certificacin turstica ......................................................... 27
4.4. Grado de satisfaccin del turista....................................................................... 27
5. ACCESIBILIDAD E INFRAESTRUCTURA ............................................................... 29
5.1. Conectividad area .......................................................................................... 29
5.2. Conectividad carretera ..................................................................................... 30
5.2.1. Oferta de transporte forneo ..................................................................... 30
5.3. Transporte y movilidad urbana ......................................................................... 31
5.3.1. Calidad en el transporte local.................................................................... 32
5.3.2. Imagen urbana ......................................................................................... 33
6. SEGURIDAD PATRIMONIAL Y FSICA ................................................................... 34
6.1. Percepcin del nivel de inseguridad ................................................................. 34
6.2. Incidencia delictiva ........................................................................................... 35
6.2.1. Delitos del fuero comn ............................................................................ 35
6.2.2. Homicidios dolosos ................................................................................... 35
6.2.3. Salud e integridad fsica............................................................................ 35
7. PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN ................................................................... 36
7.1. La promocin turstica en el contexto estatal .................................................... 36
7.2. La promocin turstica del destino .................................................................... 36
7.2.1. Diversificacin y segmentos de mercado .................................................. 38
7.2.2. La participacin de las DMCs y operadoras mayoristas........................... 42
7.3. Fidelidad del visitante ....................................................................................... 42
8. GESTIN DEL DESTINO ............................................................................................ 44
8.1. Marco legal en materia turstica ............................................................................ 44
8.1.1. Normatividad estatal ....................................................................................... 44
8.1.2. Normatividad del destino a nivel local............................................................. 44
8.1.3. Planeacin estratgica del destino ................................................................. 45
8.2. Identificacin de agentes para la gestin del destino ............................................ 46
8.2.1. Coordinacin institucional............................................................................... 46
8.2.2. Involucramiento de los empresarios y la sociedad civil .................................. 48
8.2.3. Coordinacin multisectorial ............................................................................ 49
9. TICS E INFORMACIN AL TURISTA.................................................................... 51
9.1. Las TICs en el contexto local ............................................................................... 51
9.2. Las TICs y la actividad turstica............................................................................ 51
9.2.1. Portal de internet del destino ......................................................................... 51
9.2.2. Informacin al visitante ................................................................................... 51
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 53
I. EJES DE LA POLTICA NACIONAL TURSTICA PLAN NACIONAL DE
DESARROLLO

Mxico encamina sus esfuerzos en materia de turismo a travs de un enfoque

econmico, en el que se espera que el potencial turstico del pas genere una
derrama econmica importante, que adems contribuya a la generacin de
bienestar social. Bajo esta perspectiva, el Plan Nacional de Desarrollo (PND)
2013-2018 (Gobierno de Mxico, 2013) establece cuatro estrategias claves que
orientan la coordinacin de las tareas del poder ejecutivo con las de los poderes
legislativo y judicial, y la integracin de los gobiernos estatales y municipales. As,
el PND establece los ejes de poltica pblica que determinan los objetivos
nacionales, las metas y las estrategias que rigen la accin del gobierno para
diversos sectores, incluyendo el sector turstico.

La primera estrategia del PND se enfoca en impulsar el ordenamiento y la

transformacin del sector turstico. Se busca que todas las acciones de las
entidades federativas y del gobierno federal, se dirigan de forma coordinada para
que los presupuestos y programas sean congruentes con la poltica nacional
turstica. La segunda estrategia, enfoca sus esfuerzos en la innovacin de la oferta
turstica y en la bsqueda de una posicin ms competitiva para Mxico. Se
apuesta por la generacin de conocimiento mediante el fortalecimiento de la
investigacin; esto incluye el desarrollo de agendas de competitividad por
destinos. Adems, se busca la diversificacin de los productos tursticos menos
desarrollados, tales como el turismo cultural, el ecoturismo, el turismo de aventura,
el turismo de salud y deporte, entre otros. Conjuntamente, se busca concretar un
sistema nacional de certificacin para asegurar la calidad de los productos y
servicios tursticos.

La tercera estrategia del PND se sustenta en el incremento de las inversiones y un

mayor financiamiento para el sector turstico. En este aspecto, la banca de
desarrollo juega un papel fundamental para promover esquemas de financiamiento
para el sector. Otro punto relevante, es la simplificacin y agilizacin de los
trmites para incentivar la inversin de las micro, pequeas y medianas empresas,
a travs de la colaboracin de los tres rdenes de gobierno. La cuarta estrategia
del PND se encamina a que los ingresos generados por el turismo sean fuente de
bienestar para las comunidades receptoras, y que el turismo contribuya a la
sustentabilidad del pas mediante el cuidado y preservacin del patrimonio cultural,
histrico, y natural de Mxico. Adems, se hace un especial nfasis en el
ordenamiento territorial, la seguridad integral y la proteccin civil.
1
II. LINEAMIENTOS Y DIRECTRICES ESTRATGICAS - PLAN ESTATAL DE
DESARROLLO

En lo que respecta al plan estatal de desarrollo del estado de Jalisco, ste se

encuentra en proceso de elaboracin, por lo que en este documento se analiza el
plan estatal de desarrollo de Jalisco 2030 (Gobierno del Estado de Jalisco, 2010).
Este documento contrasta notablemente con lo expuesto en el PND. El contraste
consiste principalmente en el hecho de que el enfoque del plan estatal de Jalisco
es meramente descriptivo; es decir, carece de elementos indispensables para la
elaboracin de un plan, como son los objetivos, estrategias y posibles lneas de
accin. El plan tiene una narrativa abundante sobre los muy variados recursos
naturales y culturales con los que cuenta el estado. Igualmente, presenta cifras
sobre la capacidad de hospedaje y su distribucin regional, el nmero de turistas
nacionales y extranjeros que visitan el estado, cifras sobre la derrama econmica
del sector turstico, las aportaciones al PIB y el nmero de personas ocupadas en
restaurantes y servicios de alojamiento.

La nica estrategia explcitamente mencionada en el plan estatal de desarrollo de

Jalisco 2030, es la que indica que se ha implementado el uso de rutas tursticas
como estrategia de consolidacin, diversificacin y competitividad turstica para el
estado. El propsito de las rutas tursticas es conseguir que mediante la
integracin de varios municipios, se genere un desarrollo turstico que sera muy
difcil de alcanzar si cada municipio actuara de forma independiente y
desarticulada. Es as como Jalisco busca el desarrollo de las economas de
escala, la eficiencia del gasto pblico, el incremento de la estada y el gasto per
cpita para que beneficie a ms de una comunidad en la regin. El plan presenta
12 rutas: ruta del tequila, ruta de la sierra del tigre, ruta cristera, ruta Puerto
Vallarta-Costa Alegre, Ruta Bicentenario, Ruta de la rivera, ruta del peregrino,
Ruta Rulfiana, Ruta del Mariachi, Ruta Franciscana, ruta Wixarika, y la ruta
Guachimontones.

Adems, el plan estatal de Jalisco reconoce que la promocin de los atractivos

tursticos de los municipios es insuficiente y que los municipios con importantes
atractivos naturales y culturales no cuentan con una infraestructura hotelera y
turstica ptima para propiciar de forma adecuada el desarrollo de la actividad
turstica. Desafortunadamente, el plan no presenta estrategias o lneas de accin
para atender estas deficiencias.

2
III. LINEAMIENTOS SECTORIALES - PLANES MUNICIPALES DE
DESARROLLO

Actualmente, el Plan Municipal de Desarrollo (PMD) de Puerto Vallarta se

encuentra en proceso de elaboracin, por lo que en este documento se analiza el
PMD Puerto Vallarta 2030 (H. Ayuntamiento Constitucional de Puerto Vallarta,
2010). Desafortunadamente, el PMD de Puerto Vallarta es meramente descriptivo.
No posee los elementos para la elaboracin de un plan: objetivos, estrategias y
lneas de accin. El documento tiene una narrativa abundante sobre los muy
variados recursos naturales y culturales con los que cuenta el municipio.
Igualmente, presenta cifras sobre la capacidad de hospedaje y su distribucin
regional, el nmero de turistas nacionales y extranjeros que visitan Puerto Vallarta,
el perfil de los turistas, las actividades de cruceros, las cifras sobre la derrama
econmica del sector turstico, las aportaciones al Producto Interno Bruto (PIB), y
el nmero de personas ocupadas en restaurantes y servicios de alojamiento, entre
otros.

El PMD de Puerto Vallarta presenta un resumen de la problemtica del destino,

que incluye el reconocimiento de la vulnerabilidad de Puerto Vallarta a los cambios
del entorno local, regional e internacional; sin embargo, el plan carece de
estrategias y acciones que contribuyan a minimizar los impactos internos y
externos que se presentan o pueden presentarse a futuro. Para concluir, se puede
decir que es positivo que el plan federal, el plan estatal (Jalisco) y el plan
municipal de Puerto Vallarta consideren al turismo como un sector estratgico que
puede contribuir de forma importante en la economa de los tres rdenes de
gobierno. Sin embargo, el plan estatal y el plan municipal no responden a
preguntas elementales, tales como: Qu se quiere hacer? Por qu se va a
hacer? Para qu se har? Cmo se har? En qu tiempo se alcanzarn las
estrategias o lneas de accin? Al no poder responder a estas preguntas, se
dificulta la realizacin de cambios indispensables para que el sector turstico sea
competitivo.

3
IV. OBJETIVOS, ESTRATEGIAS Y LNEAS DE ACCIN

1. OFERTA TURSTICA

Objetivos:
o Contar con una oferta de productos tursticos que incluya otros perfiles de
turistas.
o Aumentar el gasto y la estancia de los visitantes en el destino.
o Incrementar la afluencia de turistas en temporadas bajas.

Estrategias:
Promover inversin en la remodelacin de las instalaciones existentes para
evitar su obsolescencia.
Identificar y promover los productos tursticos con los que cuenta el destino.
Desarrollar paquetes tursticos para cada segmento del mercado.
Crear una red de informacin con los lugares emblemticos del lugar.

Lneas de accin:
- Llevar a cabo una campaa de difusin del destino, que sea incluyente con
la diversidad de atractivos tursticos.
- Crear planes de negocios especficos para cada producto turstico y as
realizar la promocin de los sectores pblico y privado.
- Mejorar la difusin de la informacin de los productos tursticos.
- Realizar la remodelacin de los lugares de alojamiento, con el fin de
satisfacer las nuevas demandas y necesidades del cliente.

2. DEMOCRATIZACIN DE LA PRODUCTIVIDAD TURSTICA

Objetivos:
o Generar encadenamientos hacia otros sectores que permitan la
desconcentracin de la actividad econmica en torno al turismo.
o Crear oportunidades laborales para la poblacin.

Estrategias:
Estimular la actividad econmica en las zonas marginadas.

4
 Fomentar el mejoramiento de la imagen urbana y el desabasto de servicios
bsicos.
Incentivar el desarrollo de empresas locales y estmulos para la reinversin
extranjera, evitando la fuga de los beneficios econmicos.

Lneas de accin:
- Identificar las colonias que tengan el mayor rezago de servicios y proponer
su mejora mediante la coordinacin entre las dependencias pblicas.
- Incentivar programas de rescate de espacios pblicos y desarrollo
empresas locales.
- Descentralizar la actividad econmica y fomentar la participacin de otros
sectores.
- Incorporar otros segmentos de turismo y actividades complementarias que
permitan reducir la vulnerabilidad del mercado.

3. SUSTENTABILIDAD TURSTICA

Objetivos:
o Demandar el tratamiento de aguas residuales, mediante redes de drenaje y
Plantas Tratadoras de Aguas Residuales (PTARs).
o Evitar el deterioro de los recursos naturales del lugar.
o Promover la actualizacin y la aplicacin del Plan de Ordenamiento
Ecolgico Territorial, los Planes de Manejo de reas Naturales Protegidas y
el Atlas de Riesgo.

Estrategias:
Ampliar la cobertura del tratamiento de aguas residuales, drenaje y agua
entubada.
Promover un plan de separacin y fomento de programas de reciclaje para
reducir la produccin per cpita de basura.
Coordinar la aplicacin de las polticas en materia territorial entre las
distintas direcciones municipales e instancias estatales y federales.
Fomentar las certificaciones ambientales en las empresas tursticas.

5
Lneas de accin:
- Proponer la identificacin de las zonas que presenten mayor rezago en la
cobertura de drenaje y agua entubada, as como generar programas para
reducir las deficiencias existentes.
- Reducir las fuentes de abasto particulares de agua, al incrementar la
cobertura de agua entubada.
- Plantear el incremento de la capacidad de las PTARs.
- Propiciar programas que incentiven el reciclaje de basura.
- Formular la reestructuracin de las rutas de recoleccin e incorporacin de
nuevas unidades.
- Plantear el desarrollo de un nuevo sitio para la disposicin final de residuos
derivados de la actividad turstica (plsticos, pet, envases, botellas, vidrio,
alimentos).
- Proponer la actualizacin y aplicacin del Plan de Ordenamiento Ecolgico
Territorial y del Atlas de Riesgos.
- Impulsar la reestructuracin de los Planes de Manejo de las reas
Naturales Protegidas de El Salado y Los Arcos.
- Articular la planificacin territorial del sector turstico entre las diferentes
instancias privadas y sociales y las dependencias gubernamentales.

4. FORMACIN Y CERTIFICACIN

Objetivos:
o Proponer la actualizacin de los modelos de instruccin y de vinculacin
entre instituciones educativas y el sector empresarial.
o Impulsar una cultura empresarial en la formacin y capacitacin profesional
de los recursos humanos.

Estrategias:
Crear programas educativos y de formacin profesional de acuerdo a las
exigencias de la demanda turstica nacional e internacional.
Vincular el sector privado y los centros educativos.
Incrementar la calidad del servicio mediante la capacitacin de los
profesionales del sector.

Lneas de accin:
- Incrementar la formacin de profesionales en el sector en los niveles
bsicos y medio superior.
6
 - Coordinar las instituciones educativas y el sector privado, que permita
contar con recursos humanos mejor capacitados.
- Actualizar los planes de estudio con una orientacin de competencias
profesionales y tcnicas, relacionadas con la operacin y gestin de las
empresas del sector.
- Fomentar la profesionalizacin de los recursos humanos.
- Incentivar la certificacin de empresas y el diseo de programas de
capacitacin del personal.

5. ACCESIBILIDAD E INFRAESTRUCTURA

Objetivos:
o Proponer una mejora en la transportacin y conectividad de Puerto
Vallarta, mediante la coordinacin de las dependencias, la capacitacin del
personal y la incorporacin de servicios complementarios.
o Promover la modernizacin de la infraestructura carretera.
o Mejorar las instalaciones, servicios y sealtica de la central de autobuses.
o Fomentar la consolidacin del turismo de cruceros.

Estrategias:
Fomentar la oferta de servicios complementarios, la capacitacin del
personal y la adecuada coordinacin entre instituciones encargadas del
aeropuerto.
Coordinar, con la Secretaria de Comunicaciones y Transportes, la
adecuada gestin, seguridad y la implementacin de servicios
complementarios en las carreteras del estado de Jalisco.
Propiciar un mejoramiento en los servicios de la terminal de autobuses.
Incentivar el turismo de cruceros con mejores servicios y favorecer la
coordinacin con otros puertos.
Facilitar, en las reas de playa, instalaciones sanitarias, acceso para
personas con discapacidad fsica, reas de sombra, recoleccin de
desechos y estacionamientos.

Lneas de accin:
- Implementar e innovar servicios complementarios en el aeropuerto que le
permitan competir segn estndares internacionales
- Coordinar los organismos estatales y federales para mejorar la gestin del
aeropuerto.
7
 - Crear mecanismos en los que se mejore el servicio que prestan los agentes
aduanales en el aeropuerto.
- Impulsar la modernizacin de la infraestructura carretera.
- Generar servicios complementarios e incorporar atractivos tursticos en los
trayectos de las carreteras de Jalisco.
- Impulsar la accesibilidad y seguridad en las carreteras.
- Fomentar mecanismos de apoyo para que los prestadores de servicios
tursticos puedan ofrecer servicios de calidad en la terminal de autobuses.

6. SEGURIDAD PATRIMONIAL Y FSICA

Objetivos:
o Promover, con las dependencias correspondientes, la reduccin de los
ndices de inseguridad en Puerto Vallarta.
o Trabajar en la imagen de Vallarta, como un destino turstico playa seguro.

Estrategias:
Generar programas que permitan reducir la desigualdad social, la
marginacin y el desempleo.
Promover programas y acciones para reducir los ndices de inseguridad.

Lneas de accin:
- Generar alternativas para erradicar la corrupcin institucional.
- Identificar las principales zonas delictivas y coordinar con las dependencias
correspondientes programas de recuperacin de espacios pblicos.
- Generar programas que reactiven la economa en zonas marginadas.
- Fomentar acciones preventivas dirigidas a reducir la delincuencia.
- Crear campaas para contrarrestar la mala imagen del destino respecto a la
seguridad.

7. PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN

Objetivos:
o Promover el destino turstico en temporadas de baja afluencia.
o Fortalecer una nica marca turstica de Puerto Vallarta.
o Atraer nuevos segmentos de mercado.

8
Estrategias:
Innovar estrategias de promocin y comercializacin en las redes de
informacin.
Impulsar diferentes tipos de campaas de informacin para cada uno de los
productos tursticos con que cuenta el destino.
Fomentar la marca turstica de Puerto Vallarta en los mercados potenciales
tanto a nivel nacional como internacional.

Lneas de accin:
- Crear un plan estratgico para la consolidacin de la marca turstica de
Puerto Vallarta.
- Realizar una integracin de los atractivos tursticos que distinguen al
destino.
- Llevar a cabo campaas de difusin con los actores involucrados en el
sector turismo.

8. GESTIN DEL DESTINO

Objetivos:
o Coordinar las diferentes dependencias en los tres niveles de gobierno,
sector privado, sociedad civil y dems actores involucrados en el desarrollo
del sector turstico.

Estrategias:
Formular e implementar estrategias para el sector turstico en consenso y
planeacin con los actores involucrados.
Proponer la vigilancia y actualizacin de la normatividad vigente.

Lneas de accin:
- Articular las acciones y estrategias en el sector turismo con los diferentes
actores involucrados.
- Trabajar de manera conjunta con las autoridades del sector turstico en sus
tres niveles: federal, estatal y municipal.
- Impulsar polticas pblicas que repercutan en el sector.
- Presentar iniciativas de proyectos de gran impacto para detonar la
competitividad turstica del destino.

9
 - Proponer el incremento del presupuesto estatal y federal asignado al
desarrollo y fomento al turismo.
- Desarrollar e implementar planes estratgicos y operativos a corto, mediano
y largo plazo por parte de las autoridades del sector turstico.
- Realizar mecanismos para el cumplimiento eficiente del reglamento
respecto al ambulantaje en playas y en espacios pblicos.
- Generar una planeacin del destino y de las actividades tursticas, con
datos estadsticos confiables.

9. TICS E INFORMACIN AL TURISTA

Objetivos:
o Dar a conocer el destino a travs del uso de las nuevas tecnologas.
o Proporcionar informacin del destino de una manera eficaz y eficiente.

Estrategias:
Dar seguimiento y mantenimiento a los proyectos y programas para la
utilizacin de las TIC`s.
Usar las nuevas herramientas de comunicacin.

Lneas de accin:
- Generar informacin novedosa para el turista.
- Dar a conocer los beneficios del uso de las redes sociales en la industria de
los viajes.

10
V. DESCRIPCIN DE LOS NUEVE FACTORES DE COMPETITIVIDAD

1. OFERTA TURSTICA
1.1. Oferta Cultural
1.1.1. Museos y monumentos

Existen cuatro museos en la localidad que resguardan diversas obras para la

conservacin de la historia de algunos lugares especficos de Puerto Vallarta:

Museo Histrico Naval de Puerto Vallarta. Ubicado al final del Malecn,

justo al lado del teatro al aire libre, presenta la historia nutica de Mxico, a
partir de la conquista y hasta la poca moderna.

Museo de la Isla de Ro Cuale. En este museo se exhiben algunos objetos

rescatados del Centro Ceremonial de Ixtapa, formado por montculos
diseminados.

Museo Regional de Antropologa. Muestra las tradiciones y costumbres de

algunos grupos nmadas que habitaban la Regin Occidental de Mxico en
la etapa prehispnica.

Galera-Museo Manuel Lepe. Muestra un gran nmero de las obras del

artista Manuel Lepe, un conocido pintor nacido en Puerto Vallarta en 1936.

De acuerdo con el Inventario Cultural (CONACULTA, 2013), Puerto Vallarta

cuenta con 11 monumentos, de los cuales: tres se clasifican como arquitectnicos,
dos como histricos, uno como arqueolgico y cinco monumentos en honor a
personajes de la historia nacional. Destaca el Templo de Nuestra Seora de
Guadalupe, caracterizado por la corona de fibra de vidrio que exhibe en su torre
angular.

1.1.2. Zonas arqueolgicas

En el municipio de Puerto Vallarta se ubica El Centro Ceremonial de Ixtapa,

formado por 29 montculos diseminados en una superficie de 10 hectreas
aproximadamente. Uno de los montculos mayores, destruido parcialmente, tiene un
dimetro de 40 metros y una altura de 7 a 8 metros.

Se cree que tambin haba juego de pelota y que fue construido por tribus de la cultura
Aztatln que se asent en el valle entre 900 d.C. y el 1200 d.C. Algunos de los objetos que
se han rescatado del rea se encuentran en exhibicin en el Museo de la Isla del Ro Cuale.

11
1.1.3. Las Rutas Tursticas

Cada vez es ms frecuente que los pases que quieren atraer mayor cantidad de
visitantes, busquen diversificar su oferta a travs de rutas tursticas temticas.
Valdra la pena tomar en cuenta este elemento para el caso de Puerto Vallarta, ya
que el paisaje de las carreteras de acceso al municipio es diverso y rico en
vegetacin. Dado que la visita de un destino comienza desde el camino hacia l, el
paisaje puede ser puesto en valor partiendo de los elementos mar y montaa con
los que cuenta Puerto Vallarta.

En este municipio inicia la ruta ecoturstica Puerto Vallarta-Costalegre desarrollada

por SECTURJAL. Esta ruta bordea las costas jaliscienses y abarca diversos
puntos comprendidos entre ambos destinos jaliscienses, con una amplia variedad
de atractivos y servicios de atencin al visitante.

1.2. Oferta de servicios tursticos

1.2.1. Servicios de alojamiento

Puerto Vallarta cuenta con 284 unidades econmicas de hospedaje, que en su

mayora son establecimientos sin categora turstica (60%), entre los que se
encuentran: albergues, departamentos, bungalows, cabaas, campamentos,
casas de huspedes, cuartos amueblados, suites, moteles, villas, posadas,
pensiones y trailer park (vase Grfica 1.1.).

GRFICA 1.1. Establecimientos de hospedaje

en Puerto Vallarta, 2012

171

26 34 28
12 13

Cinco Cuatro Tres Dos Una Sin

estrellas estrellas estrellas estrellas estrella categora
y gran
turismo
Fuente: Elaboracin propia con base en datos de SECTURJAL (2012).

12
En el 2012, la planta total de hospedaje de Puerto Vallarta contaba con 11 mil 770
habitaciones. Durante los ltimos aos, el dinamismo de la actividad turstica trajo
consigo un crecimiento constante de las unidades rentables en el sector hotelero;
sin embargo, desde el 2001 comenzaron a presentarse altibajos en la oferta de
cuartos. En 2012, los hoteles gran turismo y los de tres estrellas reportaron un
decremento en la disposicin de sus unidades rentables (vase Tabla 1.1.).

TABLA 1.1. Nmero de cuartos, Oferta Hotelera por categora

Puerto Vallarta 20012012
Categora segn estrellas Clase Total
Gran Sin
Ao 5 4 3 2 1 Econmic
Tur. Clasific.
a

2001 2,433 2,484 2,684 1,704 349 275 325 --- 10,254
2002 2,350 2,553 2,684 1,704 349 275 325 --- 10,240
2003 2,350 2,760 2,830 1,745 328 284 325 --- 10,622
2004 2,470 2,640 2,830 1,745 328 284 325 --- 10,622
2005 2,370 2,739 3,482 1,612 306 321 369 --- 11,199
2006 2,358 2,592 3,215 1,585 272 342 345 125 10,834
2007 2,054 3,111 2,875 1,652 272 342 350 164 10,820
2008 1,966 3,340 2,795 1,589 277 355 400 162 10,884
2009 1,966 3,340 2,710 1,589 329 355 400 162 10,851
2010 2,080 3,294 2,848 1,516 348 327 385 162 10,960
2011 2,602 2,683 2,681 1,490 311 295 322 163 10,547
2012 2,262 3,693 3,221 1,410 341 356 324 163 11,770

Fuente: Elaboracin propia con base a los Anuarios estadsticos 2001-2012, SECTURJAL

La oferta de habitaciones est dominada por las categoras de gran turismo, cinco
y cuatro estrellas, las cuales concentran 9,176 unidades, lo que representa el 78%
de la oferta. La categora con mayor nmero de habitaciones son los hoteles de
cinco estrellas (6,693), seguido de los de cuatro estrellas (3,221) y los de gran
turismo (2,262).

La oferta de condominios tambin est presente en la actividad turstica de Puerto

Vallarta. En el 2012, se integraron a la oferta de alojamiento 8,905 unidades
rentables, observndose una disminucin respecto del ao 2010, en el que se
contaba con 9,250 llaves. Los condominios representaron el 43% de la oferta de
alojamiento en Puerto Vallarta en el ao 2012, lo que evidencia que la estructura
del destino ha correspondido a una oferta principalmente extra hotelera, ya que
ninguna de las categoras de hospedaje hotelero alcanza por s sola dicho
volumen de cuartos ofrecidos. De entre las consecuencias de este fenmeno
podra derivarse el hecho de que el gasto del turismo no contine creciendo, y el

13
que la masa crtica que mueve al turismo, de acuerdo con el modelo tradicional,
haya detenido su participacin y, por lo tanto, la evolucin del destino.

1.2.2 Servicios de alimentos y bebidas

Puerto Vallarta tambin cuenta con una amplia oferta de servicios de restauracin:
en la zona existen 1,647 establecimientos que ofertan alimentos y bebidas; una
amplia oferta gastronmica, tanto en la zona urbana como en la zona hotelera,
donde se ofrecen platillos tpicos de la regin, alta cocina mexicana y hasta
comida internacional (vase Grfica 1.2.).

GRFICA 1.2. Servicios de Alimentos y Bebidas en Puerto

Vallarta

1,398

156
93

Restaurantes Restaurantes Centros nocturnos,

Servicio Completo Autoservicio y bares, cantinas y
comida para llevar similares

Fuente: Elaboracin propia con base en Directorio Estadstico Nacional de Unidades Econmicas

1.2.3 Servicios complementarios

El Ayuntamiento de Puerto Vallarta cuenta con 10 guas tursticos encargados de

informar y asesorar a los visitantes sobre las posibilidades de ocio y esparcimiento
de la zona. Estos profesionales se encuentran ubicados en distintos mdulos de
informacin ubicados en las zonas de mayor afluencia de turistas dos guas en
cada uno de los tres mdulos de informacin- y otros dos guas se encuentran en
las dos oficinas de turismo del municipio. Adems, de acuerdo con el Directorio
Estadstico Nacional de Unidades Econmicas del Instituto Nacional de Estadstica
y Geografa (INEGI, 2013), en la localidad operan 45 agencias de viaje.

Por otro lado, Puerto Vallarta ofrece artesanas principalmente de talavera, en

ellas se representa una mezcla de tcnicas espaolas, italianas, chinas e
14
indgenas. Igualmente se elaboran guaraches y sandalias de cuero, los zapatos
estilo Vallarta y vestidos de manta con bordados a mano con motivos mexicanos,
las cuales se encuentran a la venta en los distintos mercados de la zona. As
mismo, en el municipio existen 2 campos de golf, 2 parques con instalaciones
recreativas como: balnearios, unidades deportivas, clubes sociales, parques
temticos, entre otros. Adems, cuenta con una marina turstica (Ibdem).

2. DEMOCRATIZACIN DE LA PRODUCTIVIDAD TURSTICA

2.1. Calidad de Vida

Dadas sus notables condiciones econmicas, Puerto Vallarta registra niveles de

bienestar social, en general, por encima de otros municipios del estado de Jalisco,
y muy cercanos a los estndares que registran los municipios de la Zona
Metropolitana de Guadalajara (ZMG). El ndice de Desarrollo Humano (IDH) para
el ao 2005 de Vallarta, es considerado alto (0.876), incluso mayor al IDH estatal
(0.82) y del resto de municipios del estado, exceptuando a Guadalajara y
Zapopan. Con respecto a los componentes del IDH, Puerto Vallarta destaca muy
por encima de la mayora de municipios del estado en cuanto a esperanza de vida
al nacer, alfabetismo, salud e ingreso promedio de sus habitantes. En este ltimo
rubro slo es superado por el municipio de Zapopan, que para el ao 2005 report
un ingreso de 16,356 dlares per cpita en paridad del poder adquisitivo (PPC),
comparado con 14,987 dlares de Vallarta (PNUD, 2009).

El ndice de Desarrollo Municipal (IDM) de este destino de playa jalisciense

destaca tambin en factores, tales como: participacin ciudadana en elecciones,
transparencia en la informacin pblica, eficiencia gubernamental y los relativos a
delitos del fuero comn. Respecto a este ltimo indicador, en Puerto Vallarta se
considera como muy alto, slo por debajo de Guadalajara, y muy por encima del
que registran los municipios de Tonal, Tlaquepaque y Tlajomulco de Ziga
(vase Tabla 2.1.).

TABLA 2.1. ndice de Desarrollo Municipal, Puerto Vallarta 2012

Regin Costa Norte
ndice 71.38
Grado Muy Alto
Lugar estatal 2
Fuente: Elaboracin propia con base en datos del COEPO (2013).

Con respecto al IDM concerniente al desarrollo econmico, funcionamiento

institucional, condiciones sociales y medio ambiente, el municipio de Puerto
15
Vallarta se ubica en todos esos aspectos en la categora de muy alto; solamente
en lo relativo al desarrollo social y econmico se encuentra por debajo de
Guadalajara y Zapopan, pero s superando al resto de municipios de la ZMG.
Estos resultados ponen de manifiesto que Vallarta ofrece unas condiciones de
hbitat y calidad de vida altas para sus pobladores, con aceptables servicios de
educacin, salud, funcionamiento institucional y condiciones medioambientales. Lo
anterior permite afirmar que, siendo un municipio eminentemente turstico, los
impactos sociales y econmicos de esta actividad han sido, en lo general, muy
favorables en trminos de bienestar y calidad de vida para sus habitantes.

Si bien es cierto que Puerto Vallarta mantiene estndares de calidad de vida

comparativamente altos con respecto al resto de municipios de Jalisco, an
presenta algunos rezagos en indicadores que impactan la competitividad y el
bienestar de sus habitantes. Uno de ellos es el grado de conectividad, el cual se
mantiene en un nivel bajo; otro es la poca diversificacin de su economa, que al
estar centrada en la actividad turstica incrementa su vulnerabilidad ante posibles
contingencias externas, dada la fuerte dependencia existente del mercado
estadounidense.

De igual relevancia son los efectos que el crecimiento urbano y los desarrollos
tursticos -altamente concentrados alrededor de la baha- estn teniendo sobre el
entorno natural, constituyndose en una amenaza para las zonas selvticas, los
humedales, la montaa y el conjunto de ecosistemas que dependen de ellos.

En la consulta pblica realizada en el ao 2010, en el marco de la elaboracin del

Plan Estatal de Desarrollo 2030, se tomaron en cuenta los cuatro grandes
conjuntos de factores que afectan las condiciones de bienestar de las personas,
tales como: I) empleo y crecimiento, II) desarrollo social, III) respeto y justicia, y IV)
buen gobierno. Los resultados de dicha encuesta a nivel nacional son bastante
ilustrativos y sorprendentes, considerando la realidad que se describe a partir de la
informacin estadstica existente. Con relacin al empleo y al crecimiento
econmico, cerca del 20% de los encuestados opina que el desempleo constituye
el principal problema del pas, seguido de la existencia de empleos mal pagados
con un 16.5% de las respuestas, la baja competitividad con el 12.5%, la baja
capacitacin con el 11.6%, y la insuficiente infraestructura con el 11.5%.

Estos resultados contrastan en cierta medida con el escenario econmico que se

presenta en otras estadsticas, y ponen en tela de juicio las supuestas bondades
de la actividad turstica y sus efectos sobre el bienestar. Lo anterior queda de
manifiesto al analizar las opiniones relativas al desarrollo social por parte de la

16
poblacin vallartense, quien considera que entre los principales cuatro problemas
que afectan el desarrollo social estn: los deficientes servicios de salud (25.4%), el
deterioro del medio ambiente (17.7%), la pobreza, desigualdad y marginacin
(12.4%), as como el bajo nivel educativo (12.2%).

El ambiente institucional es otro factor que afecta al desarrollo econmico y social

de la poblacin, y que incide en la competitividad de un territorio, como afirman
diversos organismos evaluadores de la competitividad, como el Instituto Mexicano
de la Competitividad (IMCO) y el Foro Econmico Mundial (WEF, por sus siglas en
ingls). Este aspecto fue tambin consultado en el marco de la elaboracin del
Plan Estatal de Desarrollo 2030 antes citado, concretamente en los apartados III y
IV de la consulta realizada, donde se abordaban factores relacionados con el
respeto y la justicia y el buen gobierno. Del primero de ellos, llama la atencin el
hecho de que la poblacin percibe un entorno institucional dbil, caracterizado por
una deficiente prevencin del delito (24.5% de las opiniones), escasos resultados
en la procuracin de justicia (23%), inseguridad en carreteras y caminos (12.6%) y
policas y agentes sin capacitacin (12.5%).

De igual manera, respecto a la evaluacin del gobierno destaca la percepcin de

una limitada participacin ciudadana -uno de los rasgos que mejor caracterizan a
las sociedades-, ya que es vista por el 18.8% de los participantes en la consulta
como uno de los principales problemas que interfieren en el logro de un buen
gobierno. Tambin el deficiente transporte pblico es considerado por el 19.2% de
los consultados como el principal problema en el campo de un buen gobierno;
dicha circunstancia relativa al transporte, efectivamente constituye uno de los ms
graves rezagos urbanos que padece Puerto Vallarta y que no ha sido resuelto an.

Existen dos conductas que de forma recurrente han caracterizado a las anteriores
administraciones municipales y que indudablemente afectan la relacin entre
gobierno y gobernados. Estas conductas tienen que ver con la deshonestidad y
mala preparacin de los servidores pblicos (con un 14.9% de las opiniones), as
como con la falta de transparencia y rendicin de cuentas (17.9%). Esto es
claramente percibido por la poblacin como factores que impactan negativamente
el buen gobierno.

Es evidente que el conjunto de factores de tipo econmico y social inciden en la

dinmica econmica, la competitividad y el bienestar social de la poblacin, y es
de destacar que la percepcin de la poblacin local contrasta diametralmente con
los altos indicadores de bienestar que muestran otros datos, en particular lo
relativo al IDH y los bajos niveles de pobreza y de marginacin que se atribuyen al

17
municipio. Seguramente ello se deba al hecho de que dichos indicadores
describen valores promedio, sin atender a las cuestiones de dispersin y
distribucin de los mismos.

En definitiva, en lo referente al grado de bienestar social, econmico y de

desarrollo humano, Puerto Vallarta mantiene un nivel de marginacin y rezago
muy bajo, dando cuenta una calidad de vida aceptable, de acuerdo a los
parmetros establecidos por las instituciones y organismos evaluadores (COEPO,
2012).

2.2. La productividad de la actividad turstica

2.2.1 El empleo en el sector turstico

En trminos de generacin de empleos los efectos del turismo son evidentes; la

llamada industria sin chimeneas emplea de forma directa a ms del 30% del
personal ocupado en el municipio. Adicionalmente, el turismo genera de 2 a 3
empleos indirectos por cada empleo directo, con lo que el nivel de trabajadores
derivado de esta actividad puede rondar los 90 o 100 mil empleos en el municipio.

Actualmente, en Puerto Vallarta se registran 15,049 trabajadores asegurados por

el Instituto Mexicano del Seguro Social (IMSS) en actividades relacionadas con la
prestacin de servicios tursticos; de los cuales, 4,083 corresponden al rubro de
preparacin y servicio de alimentos y bebidas; 10,446 al de servicios de
alojamiento temporal y 520 al rubro de servicios recreativos y de esparcimiento
(SEPAF, 2013).

Tomando en cuenta una Poblacin Ocupada (PO) que alcanza las 120 mil
personas; dicha cifra podra indicar que casi el 80% del empleo de Vallarta se
relaciona con actividades vinculadas con el turismo. Un dato sobresaliente de este
puerto, de acuerdo con el ltimo Censo de Poblacin y Vivienda (INEGI, 2010), es
que una cantidad superior al 100% de la Poblacin Econmicamente Activa (PEA)
se encuentra ocupada, lo que significa que este municipio es un polo de atraccin
y generacin de empleo para otros municipios y regiones.

18
3. SUSTENTABILIDAD TURSTICA

3.1. Sustentabilidad en el destino

3.1.1 Plantas de tratamiento de aguas residuales

De conformidad con informacin oficial de la Comisin Estatal del Agua de Jalisco

(CEA, 2013), el municipio de Vallarta cuenta con una infraestructura de ocho
plantas de tratamiento de aguas residuales (PTARs), cuya capacidad en conjunto
alcanza cerca de 1,300 litros por segundo de tratamiento. El problema
fundamental a este respecto radica en que debido a la existencia de diversas
fuentes de abastecimiento particulares, especialmente en zonas rurales, el
sistema de tratamiento total se encuentra en el rango del 67% al 83% de
capacidad. De ah que exista un dficit en el tratamiento de aguas residuales, por
lo que una importante cantidad de ellas son depositadas en ros o directamente al
mar. El problema se materializa en playas contaminadas que no pueden ser
certificadas por la Comisin Federal para la Prevencin de Riesgos Sanitarios
(COFEPRIS).

3.1.2 Sistema de drenaje y alcantarillado

A nivel estatal, Jalisco cuenta con una cobertura de agua entubada del 94.2% y en
drenaje con el 97.4%. El consumo per cpita de agua al da es de 246 litros, cifra
por debajo de la media nacional (INEGI, 2012).

Puerto Vallarta presenta altos porcentajes en la dotacin de agua potable y

drenaje. De acuerdo con COEPO (2012) el 98% de las viviendas del municipio
estn conectadas a la red pblica de drenaje. Slo en el Centro Histrico de
Puerto Vallarta, existe una cobertura del 98.3% en abastecimiento de agua potable
y 99.2% en el servicio de drenaje.

3.1.3. Manejo de RSU (Residuos Slidos Urbanos)

Segn el Programa de Gestin Integral de Residuos Slidos de Puerto Vallarta

(Ayuntamiento de Puerto Vallarta, 2010), se estima que se deposita de forma
adecuada el 49.2% de los residuos slidos municipales generados y recolectados
en el municipio. El resto se deposita en tiraderos a cielo abierto o en sitios
clandestinos, lo que representa un deterioro ambiental y, por consecuencia,
graves riesgos para la salud de la poblacin.

Por lo general, los residuos generados por la industria y empresas de servicios,

como hoteles y restaurantes principalmente, no son considerados residuos

19
peligrosos pero s requieren de un manejo especial. Los Residuos Peligrosos (RP)
por su parte mantienen caractersticas especiales por su componente corrosivo,
reactivo, explosivo, txico, inflamable o porque contienen agentes infecciosos. Su
manejo requiere condiciones altamente especializadas que, en muchos casos, es
concesionada a empresas particulares. La presencia de este tipo de residuos en la
ciudad es relativamente escasa dado el predominio de actividades econmicas en
materia de servicios de la hospitalidad.

En el caso de Puerto Vallarta, el manejo de los residuos slidos se enfoca en los

RSU que guardan una estrecha relacin con las actividades econmicas propias
de un municipio turstico. El manejo de stos es responsabilidad de la esfera local
de gobierno, siendo el municipio el principal responsable de su gestin integral:
desde la recoleccin hasta el adecuado confinamiento final.

El volumen de residuos slidos generados en promedio en este municipio es de

casi 1kg. por persona, en su mayora generados en domicilios particulares y
lugares pblicos, que son recolectados en su totalidad por el servicio municipal. Al
ser Puerto Vallarta un municipio con vocacin turstica, muchos de los
generadores de residuos como empresas de hospedaje y alimentos requieren del
servicio de recoleccin y disposicin final de tipo especializado, ya que son
considerados generadores de Residuos de Manejo Especial (RME). Para estos
usuarios especiales, se establece un sistema de cobro por prestacin de servicios
de disposicin final, que se exime cuando los propios prestadores realizan por su
cuenta el traslado de residuos al sitio de disposicin final designada por la
administracin municipal.

De acuerdo al Programa de Gestin Integral de Residuos Slidos de Vallarta,

Jalisco (Ibdem), el sistema de manejo de residuos con que cuenta el municipio
est conformado por cuatro subsistemas que son:

a. Barrido manual, con una cobertura de 60 kilmetros de calles por da.

b. Barrido mecnico, que se realiza diariamente mediante dos barredoras

cubriendo una superficie de 60 kilmetros de calles y avenidas. Dicho sistema
cuenta con un servicio adicional que se realiza en las playas.

c. Recoleccin de residuos, bajo el cual se estima una cobertura del 40% de los
residuos generados. El parque vehicular para este servicio consta de 55
vehculos y 51 contenedores metlicos de 6m3.

20
d. Servicio de disposicin final en tres lugares para este uso: sitio de transferencia
El magisterio donde, una vez realizada la recoleccin domiciliaria, los
vehculos depositan residuos con potencial de reciclaje, que posteriormente
son seleccionados y puestos a disposicin de compradores. El segundo sitio es
el relleno sanitario para disposicin final conocido como El Gaviln, donde se
realiza la disposicin final de los residuos slidos del municipio. El Gaviln
inici operaciones en 2009, siendo su operacin y propiedad responsabilidad
del Ayuntamiento de Puerto Vallarta; tiene una vida til calculada en 14 aos.

Otro sitio para disposicin final es conocido como San Nicols o La

Escombrera, y es un lugar de disposicin de residuos de manejo especial
(RME) que recibe slo desechos producto de la construccin y de podas de
parques y jardines. El rea de este predio tiene aproximadamente 3 hectreas
y actualmente est a una capacidad del 90%. En cuanto a la recoleccin de
los residuos biolgico-infecciosos provenientes de los hospitales y laboratorios
clnicos, sta es realizada por medio de empresas privadas que cuentan con la
debida autorizacin de la Secretara del Medio Ambiente y Recursos Naturales
(SEMARNAT).

Con base en los datos anteriores, se puede afirmar que Puerto Vallarta tiene
garantizados, por lo menos a medio plazo, la distribucin de agua potable y el
manejo y la correcta disposicin de residuos slidos. Pero s que se tiene que
ampliar y mejorar la infraestructura de saneamiento de aguas residuales, sobre
todo cuando se ha comprobado que parte de stas desemboca directamente en
las playas del puerto, hecho que ha sido documentado y sealado por autoridades
ambientales y Organizaciones No Gubernamentales (ONGs). Esto perjudica
notablemente la imagen del destino y hace que su competitividad disminuya.

3.2. Patrimonio natural

La biodiversidad en Puerto Vallarta es extensa gracias a sus sistemas

montaosos, ros, selvas y costas; por tanto, la presencia de especies marinas y
terrestres es generosa. Este conjunto de atributos naturales, junto a su gran
infraestructura turstica, contribuyen a que se considere Puerto Vallarta como uno
de los ms importantes destinos tursticos internacionales de Mxico. Esta
condicin, a su vez, ha propiciado que algunos espacios naturales se vean
afectados por la creciente urbanizacin y una falta de una atencin adecuada a
estos lugares, entre otras razones.

En este sentido, la proteccin de los recursos naturales de Puerto Vallarta, destino

turstico de sol y playa por excelencia, es imprescindible. Aunque ya existen leyes
21
y programas para materializar dicha proteccin, an queda mucho por hacer en
diversos mbitos, empezando por la asignacin de suficientes recursos
econmicos que permitan llevar a cabo los objetivos previamente planteados. Un
destino ordenado y que adems cuenta con reas protegidas crea un ambiente
agradable para los habitantes, los inversionistas nacionales e internacionales y los
visitantes a la zona.

3.2.2. reas Naturales Protegidas

La nica rea Natural Protegida (ANP) dentro del municipio de Puerto Vallarta es
el estero El Salado. Dicho estero se extiende sobre el delta del ro Ameca y fue
decretado el 27 de julio del 2000 con la categora de Zona de Conservacin
Ecolgica. Esta zona protege especialmente a tres especies de mangle, la cual se
enlaza con vegetacin acutica, terrestre y fauna.

Es importante sealar que esta ANP no cuenta con un plan de manejo definido,
aunque s est sujeta a acciones y actividades de conservacin y proteccin. La
actividad turstica en esta rea es muy bsica, ya que se basa en recorridos de
grupos reducidos con una duracin de alrededor de una hora y media. Por ello,
cuenta con infraestructura y servicios para los visitantes (SEMADET, 2013).
Lamentablemente esta ANP se ha visto daada por desarrollo de fraccionamientos
irregulares de alta densidad en los alrededores de la misma, as como por la
construccin del Centro Internacional de Convenciones de Puerto Vallarta.

Por otro lado, en 1984 se decret como ANP el Parque Nacional Marino Los Arcos
de Puerto Vallarta, conglomerado de islas de granito que sobresalen de la
superficie marina. Actualmente se desarrollan en esta zona deportes acuticos
como el buceo.

En la actualidad, la Secretara de Medio Ambiente y Desarrollo Territorial de

Jalisco (SEMADET) est promoviendo que se declare la montaa de Puerto
Vallarta como ANP con vistas de proteger el hbitat de sus especies
emblemticas. Esta zona natural se encuentra amenazada por los constantes
cambios en el uso de suelo y por el desarrollo de una feroz infraestructura
inmobiliaria, as como tambin por los constantes incendios que han daado el
lugar.

3.3. Normatividad ambiental

3.3.1 Ordenamiento ecolgico territorial decretado

La superficie territorial del municipio de Puerto Vallarta est constituida en su

22
mayora por zonas accidentadas, destacando al oriente las sierras de San
Sebastin y del Cuale, que forman parte de la Sierra Madre Occidental y que
actan como moderadores climticos. El municipio cuenta con escasas zonas
planas, localizadas principalmente en el margen derecho del ro Ameca, y por la
costa desde su desembocadura hasta el ro Cuale.

En 1999 se aprob el Programa de Ordenamiento Ecolgico de la regin Costa

Alegre del Estado de Jalisco. Dicho programa contempla dos grandes grupos de
actuacin: una visin global a nivel macro regional que comprende el total del rea
estudiada, y cinco apartados correspondientes a igual nmero de reas crticas,
que son: Barra de Navidad-Tenacatita, Chamela-Careyes, Chalacatepec,
Tomatln-Cajn de Peas y Puerto Vallarta-El Tuito. Concretamente para el caso
de Puerto VallartaEl Tuito, se cre una Unidad de Gestin Ambiental (UGA), con
un uso de flora y fauna con una fragilidad ambiental media (SEMARNAT, 2013).

A nivel municipal se est preparando el Programa de Ordenamiento Ecolgico

Local del Municipio de Puerto Vallarta, con talleres de planeacin participativa por
parte de diversos sectores (Gallo, 2013). As mismo, existe un Programa Municipal
de Educacin Ambiental, asesorado por la SEMARNAT y la SEMADET, para
homologar los programas en educacin ambiental de los municipios y estados.
Este programa contempla diferentes lneas estratgicas conforme al Plan
Municipal de Desarrollo vigente y las distintas necesidades de la regin.

En este sentido, existe tambin un estudio de planeacin por parte del Fondo
Nacional de Fomento al Turismo (FONATUR), el Gobierno de Jalisco y el
Ayuntamiento de Puerto Vallarta con el fin de guiar el desarrollo turstico de la
regin. Se denomina Programa de Desarrollo Turstico del Centro Histrico de
Puerto Vallarta 2013, donde se recogen propuestas de habilitacin y renovacin
de diversos espacios del Centro Histrico de Puerto Vallarta, el mejoramiento de
las vialidades y la creacin de ms reas verdes, entre otras actuaciones.

3.3.2. Manejo de riesgo

A nivel estatal, Jalisco cuenta con Atlas de Peligros Geolgicos, Hidro-

meteorolgicos, Qumicos, Sanitarios y Socio-organizativos. Por su parte, el
municipio de Puerto Vallarta posee un Atlas de Riesgos que presenta, entre otras
cosas, informacin relativa al territorio de la localidad y las zonas sujetas a
inundaciones.

23
3.3.3. Planes y programas en materia de educacin ambiental

A nivel estatal, la SEMADET gestiona diversos programas para fomentar la

educacin ambiental. Al respecto, sobresalen programas como "Certificacin de
escuela verde", "Todos por el Bosque" y "Red de educadores ambientales de
Jalisco". En el mbito local se est trabajando con el Programa Municipal de
Educacin Ambiental el cual, mediante la asesora de SEMARNAT Y SEMADET,
busca homologar o segn el caso, colaborar en la elaboracin de los programas
en educacin ambiental de los municipios y estados de la nacin.

3.4. La certificacin ambiental en el sector

La certificacin ambiental para la actividad turstica es un proceso voluntario en

donde los establecimientos que ofrecen servicios tursticos se someten a
evaluaciones y a un continuo monitoreo bajo criterios establecidos por las
entidades emisoras de dicho certificado. Si un establecimiento cumple con estos
requisitos, se le otorga una constancia y se le brinda un sello o logo que puede ser
utilizado con fines mercadolgicos.

Puerto Vallarta cuenta con la mayora de sus playas (diez) catalogadas como
playas limpias segn el ltimo muestreo realizado en junio de 2013. Esto quiere
decir que tiene una calidad aceptable en relacin con los criterios dictados por la
Organizacin Mundial de la Salud (OMS) para las aguas de mar de contacto
recreativo.

En el marco del VII Congreso Nacional de Playas Limpias, CONAGUA (2013),

Puerto Vallarta recibi oficialmente los Certificados de Calidad en cuatro de sus
playas. Playa Camarones es la nica en todo el pas integrada a la zona urbana
que tiene este distintivo. Garza Blanca y Amapas-Conchas Chinas fueron otros
espacios de playa que lograron este reconocimiento por parte del Instituto
Mexicano de Normalizacin y Certificacin, al igual que Los Muertos, acreditada
recientemente con el nivel 2. En materia de seguridad, cada una de las playas
certificadas ha de contar con: servicio de guardavidas, sealizacin de riesgo para
avisar a los usuarios de la presencia de corrientes, oleaje y fauna peligrosa y
sealizacin de los servicios de atencin mdica y presencia policial.

En Mxico, la Procuradura Federal de Proteccin al Ambiente (PROFEPA) a

travs del Programa Nacional de Auditora Ambiental, ofrece un Certificado de
Calidad Ambiental Turstica orientado a las empresas del sector en operacin, que
por su ubicacin, dimensiones, caractersticas y alcances puedan causar efectos o
impactos negativos al ambiente o rebasar los lmites establecidos en las
24
disposiciones aplicables en materia de proteccin, prevencin y restauracin al
ambiente. Al respecto, Puerto Vallarta slo cuenta con un establecimiento de
hospedaje avalado por dicha certificacin.

A nivel internacional, Green Globe es un programa de certificacin para el turismo

sostenible de la industria mundial de viajes y turismo. De acuerdo con esta
organizacin, los miembros certificados ahorran recursos de agua y energa,
reducen costos operativos, contribuyen positivamente con las comunidades
locales y su entorno y cumplen con altas expectativas en los viajes sostenibles de
placer y negocios.

En este sentido, Puerto Vallarta no cuenta con algn establecimiento con dicha
certificacin, lo que demuestra que hay grandes deficiencias en el manejo
sostenible de la industria turstica en el destino.

25
4. FORMACIN Y CERTIFICACIN

4.1. Instruccin escolar

El grado promedio de escolaridad en el municipio de Puerto Vallarta es de 9.4

aos, de lo que se deduce que la poblacin, en su mayora, cuenta nicamente
con formacin a nivel de secundaria.

El analfabetismo sigue estando presente en localidad. De hecho, un 2.7% de la

poblacin mayor de 15 aos es analfabeta. Esto sin duda propone un reto
importante para Puerto Vallarta, debindose subsanar estas deficiencias para
poder ser ms competitivos y as brindar mejores servicios a la poblacin y sus
visitantes (SIEG, 2012).

4.2. El recurso humano calificado para atender al sector

Con base a un estudio de alcance nacional realizado por CESTUR, CONACYT y

la Universidad Lasalle (2012), sobre las competencias que adquieren los
estudiantes y egresados de las carreras de turismo, se estima que en Jalisco no
existe una desviacin o desalineacin en las competencias y los programas de
estudio, esto hace suponer que la currcula en turismo que imparten las
instituciones educativas en relacin a materias complementarias, estn
cumpliendo con las necesidades de las empresas.

Mientras que en las competencias especficas, es decir, las relacionadas

propiamente con las actividades a desempear en el campo laboral, los
empleadores las califican como suficientes por lo cual las instituciones deben
aportar ms para que sus alumnos sean ms competentes en el campo laboral
(CESTUR, 2012).

El promedio en la calificacin que hacen los empleadores en las competencias

genricas sistemticas es de 3,29, lo cual, quiere decir que las instituciones
educativas involucradas en la formacin profesional de los recursos humanos
calificados para atender el turismo estn logrando solo lo necesario en cuanto a
la adquisicin de competencias consideradas fundamentales para que las
empresas del sector sean competitivas en el mercado. Aunque el estudio est
segmentado por zonas y por lo tanto no se cuenta con los datos especficos del
municipio de Puerto Vallarta, se estima que las condiciones en los lugares antes
citados no son muy diferentes del panorama nacional.

26
De manera especfica, para el 2012 el Centro Universitario de la Costa
(CUCOSTA) de la Universidad de Guadalajara, expidi 38 ttulos para egresados
de la Licenciatura en Turismo. Adems, se otorgaron dos ttulos de Maestra en
Desarrollo Sustentable y Turismo (Universidad de Guadalajara, 2012).

4.3. La capacitacin y la certificacin turstica

Para la Secretara de Turismo federal (SECTUR) es importante que los

prestadores de servicios tursticos cuenten con las herramientas necesarias para
desempearse de manera competitiva en el mercado laboral; por ello, promueve
programas de formacin y actualizacin a travs de la imparticin de cursos de
capacitacin basados en Normas Tcnicas de Competencia Laboral, entre los que
se encuentra el Programa de Certificacin de Competencia Laboral para el Sector
Turstico.

Este programa surge como un modelo evaluador y certificador de la capacidad

laboral para realizar un trabajo de manera eficaz y producir los resultados
deseados por una organizacin; este proceso se realiza con base en lo que
sealan las Normas Tcnicas de Competencia Laboral (NTCL) de la SECTUR.

Adems, la SECTUR a travs de las instancias estatales ofrece cursos sobre

Cultura Turstica para personal de contacto, Distintivo H, Distintivo M y por medio
del CONOCER oferta cursos formativos de competencia laboral para diversos
puestos del servicio turstico.

En el destino turstico de Puerto Vallarta existen 88 establecimientos de alimentos

y bebidas registrados en el Programa Distintivo H, conformando apenas el 11%
del total de unidades econmicas en este rubro. Adems, el municipio cuenta con
slo un establecimiento certificado bajo el Distintivo M, lo que significa una
participacin del .39% respecto del total de distintivos otorgados en el estado
(SECTUR, 2013).

De acuerdo con la Secretara de Turismo de Jalisco, en Puerto Vallarta existen

210 guas certificados que ofrecen servicio de orientacin turstica. Cabe resaltar
que estos guas otorgan servicios en diferentes idiomas y se especializan en
temticas culturales, ambientales y regionales.

4.4. Grado de satisfaccin del turista

El ndice Global de Satisfaccin General del turista que visita Puerto Vallarta
equivale a 8.6 puntos, es decir una experiencia de viaje satisfactoria. De acuerdo

27
con CESTUR, en 2010 las calificaciones poco satisfactorias del destino se
obtuvieron en las variables de limpieza en calles, reas pblicas y playas; en el
servicio recibido por los elementos de seguridad y en el mantenimiento de los
recursos culturales y naturales. Por otro lado, la diversidad de atractivos y la
hospitalidad de los residentes fueron los factores mejor evaluados por los
visitantes que arribaron al destino.

28
5. ACCESIBILIDAD E INFRAESTRUCTURA

5.1. Conectividad area

El Aeropuerto Internacional de Puerto Vallarta Licenciado Gustavo Daz Ordaz

ocupa el sexto lugar nacional en cuanto a nmero de pasajeros. Cifras recientes
muestran un total de 2 millones 562 mil 836 pasajeros pasaron por sus
instalaciones durante el periodo de septiembre 2011-2012. En este sentido, Puerto
Vallarta se situ en el quinto lugar en cuanto a aterrizajes y despegues para ese
mismo periodo, con un total de 38 mil 790 movimientos (vase Tabla 5.1.).
Adems, en lo que respecta al nmero de pasajeros movilizados, Puerto Vallarta
ocup la tercera posicin entre los principales destinos de playa de la Repblica,
slo superado por Cancn y Los Cabos.

TABLA 5.1. Pasajeros y movimientos anuales por aeropuerto en

Mxico, 2011-2012

Posicin Aeropuerto Pasajeros Movimientos

1 Ciudad de Mxico 28,733,306 370,136

2 Cancn 14,129,610 125,061
3 Guadalajara 7,442,124 127,643
4 Monterrey 6,013,041 88,081
5 San Jos del Cabo 2,950,759 35,662
6 Puerto Vallarta 2,562,836 38,790

Fuente: Elaboracin propia con base en informacin de Grupo Aeroportuario de la

Ciudad de Mxico, 2012.

En cuanto a oferta semanal de nmero asientos, Puerto Vallarta ocupa la sptima

posicin a nivel nacional con 7 mil 140 asientos domsticos y 23 mil
internacionales; y el tercer lugar respecto de los destinos de playa, por detrs de
Cancn y Los Cabos. Sin duda, Cancn sigue representando un lugar
predominante en cuanto a los flujos de turistas internacionales que llegan al pas,
con una oferta de asientos que se acerca a los 140 mil por semana (FONATUR,
2013). Sin embargo, a pesar de que Puerto Vallarta tiene una importante oferta de
asientos semanales, present en el periodo 2007-2011 una disminucin promedio
del 8% en los asientos que oferta por semana, y no experiment ningn
crecimiento del 2010 al 2011 (FONATUR, 2013).

29
5.2. Conectividad carretera

MAPA 5.1. Conectividad de Puerto Vallarta

En el caso de Puerto Vallarta existe un gran potencial para aprovechar los

paisajes que ofrece la carretera Mascota Las Palmas- Puerto Vallarta, en el
corazn de la Sierra Madre Occidental. Aunque cabe resaltarse que, debido a la
orografa de la zona y la calidad de la infraestructura, esta va presenta constantes
derrumbes durante el temporal de lluvias.

Las principales vas a Puerto Vallarta son la carretera federal 200, trayecto
Compostela a Puerto Vallarta que contina al sur hacia Manzanillo; la carretera
federal 200 con entronque carretera Mxico 68; la carretera federal 200 Melaque a
Puerto Vallarta; y la carretera libre que conecta a Puerto Vallarta, Mascota, Talpa,
Ameca y Guadalajara (vase Mapa 5.1.).

5.2.1. Oferta de transporte forneo

Puerto Vallarta cuenta con dos terminales de autobuses: la Terminal de Autobuses

de Puerto Vallarta y la Terminal Vallarta Plus. La primera ofrece servicios bsicos,
tales como sanitarios, estacionamiento, rea comercial, rea de restaurantes, una
sala VIP y sitio de taxis, y, aunque se encuentra en buen estado, carece de
asientos suficientes y su oferta de centros de consumo es limitada. Teniendo en

30
cuenta que la terminal de autobuses constituye en muchas ocasiones la primera
impresin que tiene un turista del destino que visita sera necesario realizar una
modernizacin de estas instalaciones para una mejor experiencia del turista. En
cuanto a la Terminal Vallarta Plus se trata de un sitio a donde llegan
exclusivamente los autobuses de la lnea Vallarta Plus.

Las empresas de transporte de pasajeros que operan en Puerto Vallarta son:

Primera Plus, Enlaces Terrestres Nacionales (ETN), Futura, Pacfico, Transportes
y Autobuses del Pacfico (TAP), Elite, Chihuahuenses, Turistar y Vallarta Plus. Las
principales rutas de estas lneas de autobuses que llegan a Puerto Vallarta son:
Guadalajara, Len, Ciudad de Mxico, Aguascalientes, Tepic, Morelia, Toluca,
Quertaro, Zacatecas, Chihuahua y San Luis Potos.

5.3. Transporte y movilidad urbana

Puerto Vallarta es el sexto municipio ms poblado de Jalisco, con ms de 255 mil

habitantes. La cabecera municipal concentra cerca del 80% de la poblacin total
del municipio, con un crecimiento del 3% en los ltimos diez aos (SETUJAL,
s/f,a). La estructura vial se basa en las vialidades primarias que corren a lo largo
del perfil costero (paralelas a la costa). El resto de la trama la conforman
vialidades secundarias, muchas de ellas estrechas y sin continuidad, dada la
topografa de los cerros que limitan las posibilidades de acceso a la zona centro.

Los estacionamientos en el centro (600 cajones aproximadamente), son

insuficientes para la estada del flujo vehicular del ncleo central de la ciudad. El
parque vehicular registrado en la totalidad de Baha de Banderas (incluyendo al
municipio de Baha de Banderas, Nayarit) es de 19 mil 220 automviles. En lo que
respecta a los flujos carreteros, la carretera 200 (federal) presenta en promedio un
trnsito diario de aproximadamente 5 mil vehculos (Banco de Desarrollo de
Amrica Latina, 2011).

La infraestructura terrestre puede considerarse en trminos generales como

satisfactoria, siendo importante la pronta finalizacin de la autopista Jala - Puerto
Vallarta, en la que se planea la construccin de dos carriles de 35 kilmetros, lo
que reducira el tiempo de recorrido de Guadalajara a Puerto Vallarta a 2:30 horas.
Otras obras que mejoraran las comunicaciones de esta zona son: la construccin
del macro libramiento de la ciudad con el objetivo de descongestionar los
ingresos y salidas; la construccin del Puente de los Tamarindos sobre el Ro
Ameca, que ayudara a descongestionar la principal entrada a la ciudad; la
rehabilitacin de la carretera 200 hacia el sur de la cabecera municipal, ya que

31
dificulta la visita a diferentes atractivos que se encuentran en esa zona; as como
mejorar la conectividad con la Costa Sur de Jalisco.

5.3.1. Calidad en el transporte local.

De acuerdo con informacin proporcionada por el Centro Estatal de Investigacin

de la Vialidad y el Transporte (CEIT), actualmente operan en el puerto tres
empresas que prestan los servicios de transporte pblico: Alianza de
Transportistas Vallartenses, A. C. y la Unin de Permisionarios Fundadores del
Servicio Urbano y Suburbano de Puerto Vallarta, A. C., ambas como empresas
particulares; y la paraestatal Sistema de Transporte Colectivo de la Zona
Metropolitana (SISTECOZOME).

La cobertura del transporte pblico urbano se realiza con un total de 48 rutas

registradas. La asignacin por empresa se distribuye de la siguiente manera: la
Unin de Permisionarios maneja 23 rutas con 132 unidades en servicio; el
SISTECOZOME administra 13 rutas, de las cuales 10 se encuentran
concesionadas al servicio subrogado y concentra la mayor cantidad del parque
vehicular con 153 unidades; y, por ltimo, la Alianza de Transportistas tiene
asignadas 12 rutas que opera con 80 vehculos. En trminos porcentuales, la
Unin de Permisionarios concentra el 48% de la oferta de rutas del transporte
pblico, no obstante que su flotilla slo constituye el 36% del parque vehicular. Por
otro lado, el SISTECOZOME aunque slo cubre el 27% de los trayectos de la red,
emplea para su operacin el 42% de las unidades en servicio. Finalmente, la
asignacin de rutas para la Alianza de Transportistas representa el 25% del
mercado, mismo que atiende con el 22% del total de unidades destinadas al
transporte colectivo.

Sin embargo, pese a que la ciudad de Puerto Vallarta se encuentra prcticamente

cubierta en cuanto a transporte pblico a travs de dichas rutas de transporte, el
transporte pblico es considerado por una gran cantidad de personas como muy
malo dado el estado de las unidades, el trato de los operadores, las altas tarifas y
la carencia de horarios fijos. Es uno de los problemas urbanos ms importantes y
urgentes de solucionar.

El plano urbano de Puerto Vallarta presenta una distribucin diferencial respecto a

la cobertura de la red del transporte pblico. La concentracin de rutas no slo
genera congestionamientos viales en intersecciones y ciertas zonas de la ciudad,
sino que algunas reas presentan un mayor rango de servicio que otras. En los
espacios centrales, la oferta de rutas es muy amplia, mientras que en los

32
perifricos la disponibilidad de unidades de transporte es escasa y representa un
dficit en la cobertura urbana.

Por tanto, uno de los principales problemas viales que afronta Puerto Vallarta es la
saturacin de rutas del transporte pblico en algunas zonas y cruceros de la
ciudad. Tan slo en el Centro Histrico convergen 32 rutas, lo que representa ms
del 66% de las rutas que integran la red. Sobre el ingreso al puerto a la altura del
crucero de Las Juntas se registran 9 rutas. Por Avenida Francisco Medina
Ascencio, a la altura de La Marina, se registran 11 rutas. A lo largo del Libramiento
transitan hasta 17 rutas por sentido; y en la salida a Boca de Tomatln circulan 3
rutas por sentido. Otra de las muchas zonas de la ciudad que concentran intensas
cargas en la asignacin de rutas es la colonia Emiliano Zapata con 27 rutas de un
total de 48 registradas.

5.3.2. Imagen urbana

El municipio de Puerto Vallarta cuenta con un Reglamento de Imagen Urbana

vigente, cuyo objetivo es la conservacin y aprovechamiento de los recursos en el
desarrollo del municipio.

33
6. SEGURIDAD PATRIMONIAL Y FSICA

6.1. Percepcin del nivel de inseguridad

La regin Costa Norte integra a los municipios de Cabo Corrientes, Tomatln y

Puerto Vallarta, siendo este ltimo el que dispone de la ms importante economa
de la regin gracias al desarrollo turstico de este destino, el cual es uno de los
ms visitados de Mxico. Con una poblacin fija proyectada para 2013 de 275 mil
925 habitantes, Puerto Vallarta es el municipio ms poblado de la regin, seguido
por Tomatln con 36 mil 708, y Cabo Corrientes con apenas 10 mil 495 habitantes.

Como caracterstica especial de esta regin, hay que agregar a la poblacin

flotante (3 millones de personas al ao), pues ello hace que el nmero de delitos
por cada mil habitantes sea mayor que otros municipios. En este sentido, surge un
dato relevante, el ndice de Desarrollo Municipal (COEPO, 2011) muestra que
Puerto Vallarta tiene la tasa de incidencia delictiva ms alta de Jalisco, pues
mantiene un cantidad de 21.36 delitos por cada mil habitantes. Cabe resaltar que
en la metodologa empleada para este estudio, slo se contempl a la poblacin
residente.

Uno de los factores que han tenido un impacto profundo en la imagen de Mxico y
sus destinos tursticos en los ltimos aos, ha sido la percepcin de inseguridad.
Un estudio realizado por Millward Brown para el CPTM denominado La
inseguridad en Mxico indica que la imagen de inseguridad se va forjando a partir
de las noticias en los medios de informacin y la televisin, as como a travs de
las experiencias propias en los viajes, que a su vez se difunden de boca en boca.

Durante el 2012, el monitoreo realizado por Millward Brown muestra que la

exposicin a las noticias relacionadas con la inseguridad fue menor que durante el
2011 en Mxico, esto debido a que otros temas de inters pblico ocuparon
espacio en los medios de comunicacin.

Desde la perspectiva del turista nacional, Puerto Vallarta no se encuentra en la

lista de los 14 destinos que son percibidos como inseguros de acuerdo al estudio
antes mencionado. Sin embargo, la recomendacin sigue siendo mantener una
campaa que eleve la recordacin de la marca Puerto Vallarta resaltando
aspectos positivos de las experiencias que se pueden vivir en el destino y
comunicando claramente el valor agregado que ofrece el destino.

En lo que respecta a la percepcin de inseguridad del mercado estadounidense,

aunque es un aspecto crtico, el estudio demuestra que la recomendacin y la

34
percepcin de valor obtenido son an ms relevantes. La percepcin de
inseguridad pierde fuerza con aquellos turistas que ya han visitado Mxico y
Puerto Vallarta en particular, debido a que prevalece la buena experiencia que
tuvieron durante su estancia.

6.2. Incidencia delictiva

6.2.1. Delitos del fuero comn

Las cifras revelan que por cada 100 habitantes del municipio de Puerto Vallarta se
cometen 2.05 delitos del fuero comn, entre los que se incluyen robos (en
carreteras, casas, habitacin, ganado, instituciones financieras, negocios,
transentes, transportistas, vehculos y otros), delitos contra la integridad fsica
(homicidio doloso, lesiones dolosas, violacin y secuestro) y otros (SEPAF, 2013).
En lo que respecta a los delitos cometidos contra las instituciones bancarias,
Puerto Vallarta report slo una incidencia en el 2012 (Ibd.)

Por otro lado, de acuerdo con datos publicados en el Anuario Estadstico de

Jalisco (2012), en el 2011 se sentenciaron 45 actos ilcitos con arma.

6.2.2. Homicidios dolosos

Los homicidios dolosos dieron un salto importante entre el perodo 2006-2012,

pues se pas de 425 que ocurrieron en 2006 a 1 mil 183, es decir, casi se triplic
el nmero de casos de homicidios de este tipo. La meta de la Fiscala General es
que la cifra de 2012 (1 mil 183) se conserve, aunque el valor actual ya muestra un
nmero al 31 de junio de 625 homicidios, que de mantenerse la tendencia,
rebasara la meta.

6.2.3. Salud e integridad fsica

En lo referente a los delitos contra la salud, el nmero de sentenciados por

asuntos relacionados con narcticos ha ido en aumento. Para el 2011, Puerto
Vallarta registr 146 incidencias en este rubro.

Por otro lado, de acuerdo con el ltimo Censo Nacional de Poblacin y Vivienda
2010, en el municipio se contabilizan un total de 21 unidades mdicas (clnicas,
hospitales, sanatorios, etc.).

35
7. PROMOCIN Y COMERCIALIZACIN

7.1. La promocin turstica en el contexto estatal

En Jalisco, la promocin turstica se rige por la Ley de Promocin Turstica de

Jalisco, la cual establece las bases para fomentar la llegada de turismo nacional y
extranjero al estado. Dicha base legal, a diferencia de decretos anteriores,
convenios o planes institucionales, contempla propiciar la creacin de
instrumentos de financiamiento que permitan la modernizacin productiva de las
micro, pequeas y medianas empresas tursticas. Esta ley promueve la creacin
de fideicomisos con el objetivo de fomentar y participar en la programacin y el
desarrollo turstico para atender las necesidades regionales y promover aquellas
zonas de inters, tomando en cuenta las tendencias recientes del mercado.

En el contexto estatal, la estrategia de promocin est basada en una plataforma

de Marca-Estado denominada Jalisco es Mxico; ms recientemente: Jalisco
sucede dentro de ti. De forma institucional, se promocionan todos los atractivos
tursticos de Jalisco, integrando algunos de ellos en rutas tursticas por las
diferentes regiones de la entidad.

7.2. La promocin turstica del destino

El diseo del Plan de Marketing de Puerto Vallarta est a cargo de la Oficina de

Convenciones y Visitantes (OFCV), como organismo responsable de la promocin
de este destino de playa jalisciense. El plan se realiza en formato anual e incluye
una descripcin detallada de las estrategias de marketing en tres reas
principales: promocin, publicidad y relaciones pblicas como ejes fundamentales
para posicionar Puerto Vallarta como uno de los destinos tursticos ms
importantes del pas.

De igual forma, el plan analiza informacin sobre tendencias de viaje mundial, la

situacin del turismo en Mxico y los principales mercados emisores, anlisis de
conectividad y propone el esquema para la realizacin de proyectos estratgicos a
realizar dentro del destino. En este ltimo punto la OFCV puede coordinar
esfuerzos de diferentes organismos para la exitosa operacin del evento, apoyar
con recursos econmicos para asegurar su realizacin en el destino o bien realizar
acciones conjuntas de promocin con medios de comunicacin para la difusin de
estos eventos estratgicos.

La coordinacin de acciones con SETUJAL es fundamental, ya que buena parte

de las actividades mencionadas se llevan a cabo en conjunto. En lo que respecta

36
al rea de promocin, se coordina la participacin en ferias nacionales e
internacionales en las que el destino debe gestionar su participacin en el stand
de promocin de Jalisco. Adems, Puerto Vallarta participa en los eventos
organizados por el estado, para tener una presencia slida como uno de los
destinos ms reconocidos en Jalisco. Incluso la OFCV puede organizar eventos
especiales para promover exclusivamente la marca Puerto Vallarta en plazas en
las que tenga especial inters.

Respecto al rea de publicidad, los recursos econmicos disponibles para la

realizacin de campaas a favor del destino fluyen desde el mbito estatal por lo
que se requiere una comunicacin constante sobre la estrategia de comunicacin
para que la campaa pueda ser lanzada y posteriormente monitoreada. En
particular, considerando que Puerto Vallarta es un destino consolidado, goza de
mayor independencia que otros destinos de la entidad al momento de disear su
estrategia de campaa.

Las acciones de relaciones pblicas tambin requieren coordinacin con la

SETUJAL para homologar la estrategia de comunicacin buscando posicionar una
imagen positiva del destino en lo particular y desde luego del estado. Es
importante mencionar que en gran medida, Puerto Vallarta concentra eventos de
talla nacional e internacional que requieren de la instrumentacin de estrategias de
relaciones pblicas para el manejo ptimo de los medios de comunicacin y
generar un posicionamiento slido.

De acuerdo con Guillermo Ohen, Director del Fideicomiso de Puerto Vallarta,

desde la Direccin General se realiza un plan de trabajo donde se definen
acciones para el 2013 en las tres reas ms importantes que son: promocin,
publicidad y relaciones pblicas, se puede decir que es ms bien un plan de
trabajo operativo. Cabe resaltar que est tomando ms relevancia el sub-comit
de mercadotecnia y de igual forma se estn desarrollando estrategias para
mantener vuelos que estn teniendo complicaciones (se han desarrollado
relaciones ms fuertes con las aerolneas para apoyar los vuelos que se tienen
hacia Puerto Vallarta).

En trminos de relaciones pblica se ha seguido una estrategia de generacin de

notas positivas sobre el destino, contar con un mayor volumen de contenidos
valiosos en lo local y al exterior. En el tema de promocin, se van adecuando los
eventos de acuerdo a la audiencia (si van dirigidas al comercio o a los
consumidores) y se adapta al lenguaje de acuerdo al segmento o bien al mercado
de acuerdo a pas.

37
 buscamos una mayor participacin de la industria local en los eventos, que
sean ms activos en las caravanas y road shows porque eso fortalece los eventos.
De igual forma los formatos son ahora ms novedosos, se tiene un evento como
100 agentes de viajes dijeron que es mucho ms dinmico y atractivo para los
agentes de viajes

Actualmente se cuenta con tres agencias en publicidad, tres agencias en

relaciones pblicas y una agencia para redes sociales y manejo de la pgina web.
Ha cambiado la participacin que se le da a las campaas de branding y a las de
venta dura, estas han obedecido a diferentes factores. En el mercado
norteamericano se lanz este ao una campaa de promocin conjunta Vallarta-
Nayarit, las cifras de inversin superan 11 millones de dlares. Adems incluye
una bolsa de recursos para la atraccin de vuelos hacia el Aeropuerto
Internacional de Puerto Vallarta que beneficia a ambos destinos. Esta inversin se
destina nicamente a temas de publicidad, no incluye acciones de Relaciones
Pblicas.

De igual forma se estn haciendo campaas en Sudamrica especficamente en

los siguientes pases: Brasil, Colombia, Chile y Argentina. En el mercado nacional
las campaas de publicidad son independientes, es decir, Puerto Vallarta tiene su
propia campaa. Por ejemplo se ha lanzado una campaa de BTL para activar el
verano.

Se hacen esfuerzos en Redes Sociales, a travs de una compaa local y se est

renovando la pgina del destino. Se ha abierto la participacin para que los
hoteles se promuevan por estos medios.

Con respecto a Europa, en Inglaterra se est dando atencin a los vuelos de TUI
(empresa de viajes), por lo que se estn llevando a cabo acciones de promocin y
publicidad.

En cuanto a la estrategia de comunicacin, se proyecta una imagen ms integral

de Puerto Vallarta, con atributos propios: belleza natural, la ciudad, la connotacin
de ser un pueblo tpico. No se derivan tanto los mensajes en segmentos sino que
se manda un solo mensaje.

7.2.1. Diversificacin y segmentos de mercado

Segn datos oficiales, Puerto Vallarta es el tercer destino ms visitado de Jalisco,

despus de la ZMG y Los Altos particularmente, San Juan de los Lagos-. A
diferencia de estos ltimos, Puerto Vallarta se distingue por atraer casi de forma
exclusiva al mercado de sol y playa en la regin. Aunque se caracteriza por captar
38
un mercado internacional amplio, an sigue teniendo una fuerte dependencia del
cliente norteamericano, mientras que otros nichos de mercado emergentes como
el asitico son poco atendidos.

Dentro del grupo de visitantes extranjeros a la zona, los estadounidenses

representaron el ms importante para Puerto Vallarta, segn datos de 2011. El
Anuario Estadstico de la Secretara de Turismo Estado de Jalisco (SECTURJAL)
indica que el 78.9% de los visitantes durante el 2011 procedan de Estados
Unidos. El perfil del viajero procedente de Estados Unidos en Jalisco rene las
siguientes caractersticas: de 35 a 49 aos de edad, ms de 75 mil USD de
ingreso familiar anual, y sus temporadas de viaje se centran en los meses de
enero a abril, julio y agosto, noviembre y mitad de diciembre. La motivacin
principal del viaje de este tipo de turista es la convivencia en familia, los productos
de romance (bodas, aniversarios, lunas de miel) y los denominados springbraker.
Adems, en los ltimos aos se observa tambin la tendencia de bsqueda de
precios ms competitivos por las diversas presiones econmicas en su pas de
origen.

Por su parte, el visitante canadiense representa el 15.2% de los visitantes totales a

Puerto Vallarta. De acuerdo al CPTM (2012), el viajero canadiense que visita esta
zona tiene una edad promedio de entre 35 y 49 aos, cuenta con un ingreso
familiar anual de ms de 60 mil dlares y su temporada alta de viaje es de
noviembre a abril.

Los principales estmulos para los viajeros canadienses son la realizacin de

viajes en familia y tambin el hecho de encontrar un clima clido en Mxico
durante la temporada invernal en su pas de origen. En cuanto al tipo de producto
ms atractivo para este visitante se encuentran los resorts con actividades de
entretenimiento.

Del total de visitantes internacionales que arribaron a Puerto Vallarta durante el

2011, un 3.7% procedan de Europa (SECTURJAL, 2011). El perfil del viajero
europeo que visita Mxico vara mucho segn el pas de origen, ya que cada
nacionalidad presenta hbitos de viaje muy particulares. Considerando los tres
pases que generan mayor afluencia de turistas hacia Mxico, se puede afirmar
que los viajeros provenientes de Francia y Espaa tienen una edad promedio de
35 a 49 aos; mientras que los viajeros provenientes de Alemania tienen ms de
55 aos en promedio.

39
Por otra parte, la temporalidad de viaje tambin vara de acuerdo a cada pas de
origen: los viajeros espaoles acostumbran visitar Mxico de mayo a octubre y
durante el mes de diciembre; los viajeros franceses visitan el pas principalmente
en marzo, de junio a agosto y en septiembre; mientras que los alemanes visitan
nuestro pas en fechas ms amplias: tanto de enero a abril, como en julio y agosto,
as como en noviembre y la mitad de diciembre.

El ingreso familiar anual del viajero europeo en lneas generales es de 60 mil

dlares de promedio, y su principal motivacin de viaje es contar con servicios
totalmente organizados y eficientes que le permitan disfrutar de una experiencia
de viaje sin contratiempos. Adems valoran mucho la informacin correcta y
oportuna. El tipo de producto preferido por el cliente europeo que visita Mxico
est relacionado con el aspecto cultural, es decir, que les permita conocer sobre la
historia, arte y folclore del pas, as como tener experiencias que le permita
acercarse a la naturaleza. De igual forma se sienten atrados por la oferta de alto
valor interpretativo.

Sudamrica represent en 2011 el 1.2% del total de visitantes extranjeros a Puerto

Vallarta (Ibd.). La edad promedio del viajero sudamericano es de 35 a 49 aos, el
ingreso promedio vara de acuerdo a pas de origen siendo los mercados ms
importantes: Argentina con ms de 50 mil dlares de ingreso familiar anual;
Colombia con ms de 60 mil dlares de ingreso familiar anual y Brasil con ms de
70 mil dlares de ingreso familiar anual. Otros de los mercados importantes para
Vallarta son Venezuela y Chile.

La temporalidad de viaje de los argentinos es de enero a marzo, mayo, julio y

octubre, por su parte los colombianos acostumbran visitar Mxico de mayo a
octubre y diciembre, finalmente los brasileos viajan durante los meses de enero,
febrero y julio.

Los principales estmulos de viaje tienen que ver con conocer sitios que cuenten
con atractivos diferentes a sus lugares de origen, adems resulta sumamente
importante para el viajero sudamericano la relacin costo-beneficio por lo que
buscan obtener el mayor nmero de actividades de viaje por un mejor precio
posible. El clima es frecuentemente mencionado como otro factor relevante.

Los tipos de producto que son ms atractivos para los visitantes sudamericanos
son: cultura especficamente relacionada con historia, arte y folclore nacional,
tambin disfrutan de actividades relacionadas con la naturaleza y por ltimo,
comnmente buscan completar sus experiencias de viaje con el producto sol y

40
playa. Adems de esto, cabe hacer mencin que el visitante brasileo en particular
es motivado por el prestigio, en el sentido de realizar actividades como compras
en tiendas de moda o lujo, y el otro componente fundamental para este mercado
es realizar actividades relacionadas con la diversin.

Considerando las distancias de viaje, se puede advertir que las estancias de los
sudamericanos son amplias. La estancia promedio de los argentinos que visitan
Mxico es de 10 a 13 noches, la estancia de los colombianos es de 8 a 12 noches
y de los brasileos es de 7 a 9 noches en promedio (CPTM, 2013).

El mercado nacional es el ms importante para Jalisco ya que represent el 85%

(19 millones 195 mil 203 visitantes). Sin embargo, es importante destacar que el
principal mercado de Puerto Vallarta es la ZMG con casi el 40% de participacin.
Le sigue en importancia los turistas que proceden del Bajo y Centro de Mxico,
principalmente las entidades de Aguascalientes, Guanajuato, Distrito Federal,
Estado de Mxico y Nayarit.

De acuerdo al CPTM, el perfil del visitante nacional cuenta con una edad promedio
de 25 a 39 aos, nivel socioeconmico A/B con un ingreso familiar de 82 mil pesos
mensuales, as como los niveles C y C+ con ingresos familiares de 11 mil pesos
mensuales. Las temporadas de viaje preferidas por este segmento son semana
santa, julio, agosto y diciembre.

Los estmulos de viaje para el mercado domstico estn altamente relacionados

con el nivel socioeconmico, para el nivel A/B los viajes ms atractivos tienen que
ver con actividades familiares, romance, y lujo. Por su parte el nivel C y C+ busca
actividades familiares, descanso y la posibilidad de conocer el destino que visitan.

El atractivo de los productos tursticos que demanda el visitante nacional est

tambin relacionada con el nivel socioeconmico. El grupo perteneciente al nivel
A/B muestra una mayor apreciacin de la cultura, buscando visitar lo que nadie
conoce, as como experiencias en destinos de sol y playa de moda. Gustan de
experimentar el lujo a travs de experiencias diferentes en Haciendas, Spa y Golf
y tambin gustan de experiencias gourmet ms sofisticadas.

El nivel socioeconmico C y C+ disfruta el acercamiento con la naturaleza as

como una experiencia cultural relacionada con visita a iglesias, mercados y sitios
arqueolgicos. El producto de sol y playa es sumamente atractivo sobre todo bajo
el concepto all-inclusive. La estancia promedio es de 2 a 3 noches, es decir, viajes

41
de fin de semana, y tambin acostumbran hacer viajes con una estancia de 5 a 7
noches.

7.2.2. La participacin de las DMCs y operadoras mayoristas

Las Destination Management Companies (DMCs), llamadas tambin como

Operadoras Locales, tienen la finalidad de proveer servicios de consultora,
eventos creativos y logstica con el objetivo de coordinar cada detalle de los
eventos o ayudar a contactar proveedores y servicios locales en el destino. En
Puerto Vallarta existen 22 DMCs que se especializan en la realizacin de eventos
principalmente.

Existe un buen nivel de profesionalismo en las DMC en Puerto Vallarta; sin

embargo, hay dos asociaciones que agremian a dichas entidades econmicas y
no hay una real integracin. Del total de operadoras locales destacan las
siguientes (vase Tabla 7.1.).

TABLA 7.1. Principales DMCs en Puerto Vallarta

Nombre de la DMC Funcin
First Class DMC Manejo de bodas, grupo de incentivos,
reuniones, transporte terrestre, contratacin de
hospedaje, actividades de integracin grupal,
convenciones y congresos.
Tour Vallarta Ofrece servicio de transportacin, coordinacin
de actividades y tours.
Tour Vallarta Destination Provee programas de incentivos, congresos,
Management Company seminarios, motivacionales de acuerdo a las
necesidades grupales.
DMC Vallarta Manejo de grupos de convenciones, traduccin
simultnea, transportacin y excursiones.
North American Travel Coordina programas de incentivos, no solo en
Puerto Vallarta, en cualquier lugar del pas.
TAU Meetings & Events Service Organiza reuniones de trabajo y de alta
direccin, grupos de incentivos, convenciones y
lanzamiento de productos.
Travel Incentive Tours Dedica servicio personalizado
Fuente: Elaboracin propia en base a la Gua Oficial de Puerto Vallarta.

7.3. Fidelidad del visitante

En una encuesta aplicada por la Secretara de Turismo federal (SECTUR) y el

Centro de Estudios Superiores de Turismo (CESTUR), se les cuestion a los
turistas de Puerto Vallarta sobre s volveran a visitar estos destinos. Los
resultados arrojaron que el 78% de los visitantes recomendaran definitivamente el
42
destino; el 21% afirm que probablemente s y slo el 1% dijo que no lo
recomendaran (CESTUR, 2010).

Del total de turistas nacionales considerados por el Anuario Estadstico 2011, el

21% ha visitado el destino de 2 a 3 veces, el 12% de 4 a 5 veces y el 10% 6 veces
o ms. En lo que refiere al turismo extranjero, el 23% ha visitado el destino de 2 a
3 veces, el 8% de 4 a 5 veces y slo el 3% 6 veces o ms (Ibd.).

43
8. GESTIN DEL DESTINO
8.1. Marco legal en materia turstica
8.1.1. Normatividad estatal

A nivel estatal, la Secretara de Turismo de Jalisco (SECTURJAL) es responsable

de planear, promover y fomentar el desarrollo turstico en el estado. A travs de
esta dependencia se busca el aprovechamiento sustentable de los recursos
naturales y culturales, sujetndose a las directrices, polticas, estrategias y lneas
de accin planteadas desde el mbito federal.

La Ley de Promocin Turstica de Jalisco es la encargada de establecer las bases

para fomentar el turismo nacional y extranjero que arriba al estado. Dicha
iniciativa, a diferencia de decretos anteriores, convenios o planes institucionales,
contempla propiciar la creacin de instrumentos de financiamiento que permitan la
modernizacin productiva de las micro, pequeas y medianas empresas tursticas.
Esta ley, promueve la creacin de fideicomisos cuyo objetivo es fomentar y
participar en la programacin y el desarrollo turstico para atender las necesidades
regionales y promover aquellas zonas de inters, tomando en cuenta las
tendencias recientes del mercado.

El presupuesto que se asigna a esta actividad se sujeta a lo que establece la Ley

de Presupuesto, Contabilidad y Gasto Pblico del Estado de Jalisco. En relacin a
esto, segn cifras presentadas por la Secretara de Planeacin, Administracin y
Finanzas del Estado de Jalisco, para el 2013 se asign un presupuesto inicial de
casi 186 millones de pesos al segmento de desarrollo y fomento al turismo, lo que
representa apenas el 0.23% del presupuesto pblico total asignado para este
periodo (Gobierno de Jalisco, 2013).

8.1.2. Normatividad del destino a nivel local

A nivel local, las Direcciones de Turismo de los gobiernos locales actan de

manera coordinada con la SECTURJAL para controlar y regular toda clase de
actividad que promueva, difunda y fomente el turismo en el municipio. As mismo,
actan de manera coordinada con dependencias pblicas relacionadas con la
prestacin de servicios tursticos, entre ellas: la Oficiala Mayor de Padrn y
Licencias, la Direccin de Promocin y Desarrollo Econmico, la Direccin de
Desarrollo Social y la Direccin de Seguridad Pblica.

El Reglamento de Turismo para el Municipio de Puerto Vallarta es un documento

de orden pblico e inters social que tiene como fin establecer un marco

44
regulatorio que permita impulsar el turismo como eje estratgico de la economa
local; de igual forma, busca ordenar la actividad turstica atendiendo a la realidad
econmica, social, medioambiental y cultural del municipio. Dicho reglamento,
faculta a la Direccin de Turismo Municipal para coordinar con las autoridades
estatales y federales del ramo la realizacin de actividades que fomenten y
protejan el turismo que se desarrolla en el mbito municipal. Adems, le confiere
la obligacin, entre otras, de elaborar el Plan Municipal de Turismo con el apoyo y
asesora del Consejo Consultivo de Turismo Municipal. (H. Ayuntamiento de
Puerto Vallarta, 2013).

Por su parte, el Consejo Consultivo de Turismo Municipal es un organismo

facultado para coadyuvar, coordinar, proponer y formular estrategias y acciones de
la administracin pblica del municipio, con la finalidad de desarrollar
ntegramente las actividades tursticas del mismo. De acuerdo al reglamento, este
rgano es presidido por el Presidente Municipal en funcin, y est integrado por
determinados funcionarios designados por este ltimo. As mismo, entidades del
sector privado y social estn autorizadas a participar con derecho a voz en las
asambleas de dicho Consejo (dem).

8.1.3. Planeacin estratgica del destino

Una de las funciones principales de las dependencias de turismo a nivel local, es

la de alinear sus planes de desarrollo con base a las polticas dictadas desde el
mbito federal, especficamente respecto al PNT. El Plan de Desarrollo Municipal
2012-2015 para Puerto Vallarta es un documento que diagnostica la situacin
actual del municipio en materia de economa, sociedad, institucionalidad y medio
ambiente. Dada la condicin del municipio como destino turstico por excelencia,
este instrumento debe proveer alternativas de vinculacin entre el desarrollo social
y el turismo.

El principal objetivo estratgico del plan es consolidar a Puerto Vallarta como una
ciudad con altos niveles de bienestar social y uno de los mejores destinos del
Pacfico Mexicano. Entre los objetivos especficos ms importantes figura la
unificacin de la ciudad turstica y la habitacional, acortando la brecha de
desigualdad y disminuyendo las condiciones de marginacin social que existen en
la actualidad.

45
8.2. Identificacin de agentes para la gestin del destino
8.2.1. Coordinacin institucional

En trminos generales, al sector pblico le corresponde el diseo, la

implementacin y la evaluacin de polticas pblicas que contribuyan al
mejoramiento de las prcticas tursticas. Al mismo tiempo, es el encargado de
evaluar, financiar y ejecutar proyectos de inversin que impulsen y reactiven la
actividad turstica en los destinos.

En este sentido, de acuerdo a cifras proporcionadas por la Direccin de Turismo

Municipal de Puerto Vallarta, del total del presupuesto reasignado para el 2012,
ms del 66% se destina a la realizacin del evento de Fin de Ao, donde se
promueven programas culturales y de entretenimiento, as como iluminacin
pirotcnica. Sorprende que slo un 4% del presupuesto se destine a la elaboracin
de mapas-gua que proporcione referencias confiables para el turista (vase
Grfica 8.1.).

GRFICA 8.1. Presupuesto reasignado para el 2012

Direccin de Turismo Municipal de Puerto Vallarta

Festival de Cierre de Ao Gastos administrativos

Elaboracin de mapa-gua Proyecto Ciudades Hermanas

2%
4%

28%

66%

Fuente: Elaboracin propia en base a Direccin de Turismo Municipal de Puerto

Vallarta, 2012.

Cabe destacar que en este periodo, la Direccin de Turismo efectu slo tres
acciones concretas en materia de promocin y fomento de la actividad turstica, lo
que refleja deficiencias significativas en la gestin gubernamental del sector.

46
Actualmente, de acuerdo al sitio oficial del Sistema de Evaluacin Municipal 2012-
2015, la Direccin de Turismo de Puerto Vallarta cuenta con ocho proyectos
vigentes de impulso a la actividad turstica. Entre ellos, resalta el cumplimiento al
100% en la elaboracin de un inventario de atractivos y actividades con los que
cuenta el municipio, el cual se encuentra disponible para la consulta pblica. En la
Tabla 5.1 se observa el estado de avance de los proyectos encabezados por dicha
dependencia.

TABLA 5.1. Avance de los proyectos encabezados por la Direccin de

Turismo Municipal de Puerto Vallarta 2012-2015

Proyecto Avance
Apoyo a cmaras y asociaciones tursticas. 74.8%
Atencin adecuada en la franja turstica. 66.7%
Atencin de turistas en oficinas y mdulos. Disear, editar y distribuir
82.5%
mapas-gua.
Celebracin del Da Internacional de Turismo. Lanzar el programa
25%
Sabas que el cual contiene datos histricos de Puerto Vallarta.
Festival de Fin de Ao. 0%
Levantamiento de inventario de actividades y atractivos tursticos del
100%
municipio.
Organizacin y coordinacin de actividades del Comit de Ciudades
61.1%
Urbanas.
Promocin de la ciudad a travs de la asistencia a ferias nacionales e
internacionales del sector, as como la filmacin de medios 100%
audiovisuales.

Fuente: Elaboracin propia en base a Sistema de Evaluacin Municipal 2012-2015, H.

Ayuntamiento de Puerto Vallarta.

Por su parte, el proyecto de apoyo a cmaras y asociaciones tursticas incluye,

entre otras cosas, la realizacin de fiestas mexicanas, recorridos tursticos guiados
y tianguis culturales. De igual forma, mediante la iniciativa de atencin a la franja
turstica, la Direccin de Turismo del municipio plantea la instauracin de cdigos
QR, mdulos para la campaa Comparte Vallarta y sealamientos de ubicacin
exacta en el Shopping District.

En lo que respecta al proyecto de diseo, edicin y distribucin del mapa-gua en

el destino, para julio del 2013 se entregaron poco ms de 7 mil unidades entre los

47
cuatro mdulos y oficinas de atencin, con un alcance de 35 mil 408 visitantes
atendidos1.

Para evaluar la gestin gubernamental del municipio se utiliz como referencia la

Agenda Desde lo Local. Dicho programa es desarrollado por la Secretara de
Gobernacin (SEGOB) a travs del Instituto Nacional para el Federalismo y el
Desarrollo Municipal (INAFED), y permite evaluar la calidad del desempeo de las
administraciones municipales a travs de un semforo que indica el grado en que
se cumplen las funciones y responsabilidades. Al mismo tiempo, optimiza la
deteccin de reas de oportunidad donde la gestin municipal debe mejorar. Para
efectos del presente diagnstico se tomaron en cuenta cuatro in