UN PROTOCOLO SIMPLE DE DETERMINACIN DE MERCADO

OBJETIVO PARA EMPRENDIMIENTOS MTODO PEMO*

Jos P. Dapena y Ariel Scaliter**

UNIVERSIDAD DEL CEMA

2014

Resumen

Los emprendedores conocen mucho acerca del producto o servicio que elaboran, pero en gran
medida pueden carecer de un componente de conocimientos en el rea comercial que les permita
identificar los clientes que mas valoraran su producto o servicio. Esta situacin se observa ms en
emprendimientos iniciados en unidades tecnolgicas que surgen de investigacin y desarrollo.
Podramos decir que los emprendedores se enamoran de su proyecto lo que les dificulta ser
objetivos al momento de evaluar su potencial comercial. En consecuencia los esfuerzos comerciales
no responden a una estrategia concreta, pero no por ineficacia o incompetencia, sino por ignorancia
respecto de algunos temas.
El proyecto de validacin y transferencia de tecnologa expuesto en sus diferentes etapas se dirigi
a la implementacin y validacin de un protocolo denominado PEMO (Primer Estudio de Mercado
Objetivo) con el objetivo de implementar una metodologa simple de estudio y determinacin de
mercado objetivo y de potenciales clientes, a travs del dimensionamiento de una base de clientes
por las variables de valor agregado y de permeabilidad. En el marco del apoyo del Ministerio de
Ciencia y Tecnologa de la Nacin, se realizaron talleres, se relevaron casos de negocios y se valid
de manera emprica la importancia de estas dos variables.
En virtud de los pasos del protocolo, los emprendedores se distraen de pensar en el producto o
servicio que los apasiona y moviliza, para orientarse de manera objetiva hacia el mercado potencial
y los clientes que deberan ser contactados, elaborando una lista que permite pensar en aspectos
tcticos comerciales.
Les permite ver su producto o servicio en perspectiva, de manera objetiva, intentado eliminar la
subjetividad que proviene de la inmersin en el producto o servicios, para evaluar el verdadero
potencial en cuanto a precio (definido por el valor agregado) y las posibilidades de contacto
(definidas por la permeabilidad).

JEL: M13, M31.

Palabras claves: Emprendimientos, mercado objetivo, estudio de mercado, permeabilidad,
valor agregado, aspectos comerciales.

*
El presente documento de trabajo refleja las actividades realizadas y los resultados obtenidos a partir de la
puesta en desarrollo del proyecto denominado CABA 007 llevado adelante en el marco de los Proyectos
Federales de Innovacin Productiva - PFIP 2009 del Ministerio de Ciencia y Tecnologa, a travs de Consejo
Federal de Ciencia y Tecnologa (COFECyT) con el soporte de la Unidad de Vinculacin Tecnolgica Grupo
Redes. Las opiniones expresadas en este trabajo son de los autores y no necesariamente reflejan las de la
Universidad del CEMA. Agradecemos los comentarios. Todos los errores son de nuestra responsabilidad.
**
Jos P. Dapena: [email protected]. Ariel Scaliter: [email protected]. Colaboraron como
investigadores en este proyecto los Sres. Sergio Nardini, Tomas Gualati, Soledad Morgan y Guillermina
Toscano, con la asistencia operativa de Agustina Dapena.

1
 I. Introduccin

Un aspecto fundamental para evaluar las posibilidades de xito de un emprendimiento con un nuevo
producto o servicio proviene del anlisis de la propuesta de valor y del anlisis comercial. La
propuesta de valor se encuentra dirigida a evaluar que necesidad concreta satisface un nuevo
producto o servicio, mientras que el anlisis de la viabilidad comercial requiere de la determinacin
de un mercad objetivo y de los potenciales clientes.

Los emprendedores conocen acerca del producto o servicio que proponen, pero en gran medida
carecen debido a su formacin tecnolgica (en el caso de productos o servicios derivados de
investigacin y desarrollo) o formacin acadmica (quienes no han participado de empresas con
anterioridad o con estudios relacionados a ciencias econmicas) de un componente de
conocimientos en el rea comercial que les permita identificar los clientes que mas valoraran su
producto o servicio.

Esta situacin podra ser resuelta a travs de la elaboracin de un estudio de mercado profesional;
sin embargo el inconveniente es que los mismos requieren de recursos que son escasos en las etapas
primarias de un emprendimiento, y adems no siempre proporcionan los elementos de informacin
necesarios.

Por ello la posibilidad de proponer un proceso simple de estudio de mercado con identificacin de
potenciales clientes es de gran ayuda ya que:

- Ayuda a quienes evalan a analizar las posibilidades de xito del emprendimiento

- Ayudan a identificar el mercado objetivo, su tamao y sus clientes
- Le permite a los emprendedores distraerse de su producto o servicio para focalizarse de
manera organizada en la determinacin del mercado objetivo y de la necesidad de
informacin que les permita proponer con xito una estrategia comercial.
- Les proporciona una metodologa de introspeccin que puede ser repetida las veces que sea
necesaria.

Por tal motivo, a partir de la publicacin en 2005 de un artculo acadmico al respecto, hemos
venido proponiendo con xito un protocolo que ayuda a satisfacer los objetivos mencionados.

Este esfuerzo se ha visto respadado y potenciado por el soporte y colaboracin recibido con el
Consejo federal de Ciencia y Tecnologa, que para el Programa Federal de Innovacin Productiva
(PFIP) 2009 ha aprobado el proyecto CABA 007, cuyos desarrollo y principales resultados son
compartidos en el presente documento de trabajo.

II. Proyecto de validacin y transferencia de tecnologa y antecedentes

El ttulo del proyecto de investigacin, transferencia de tecnologa y validacin presentado consisti

en Metodologa simple de estudio de mercado para nuevos emprendimientos (mtodo
PEMO). Tena como destinatarios finales emprendedores con un proyecto de negocios o un
emprendimiento en marcha que requiriesen de una tcnica simple para la elaboracin de un estudio
de mercado, supliendo la escasa formacin formal en el rea y los escasos recursos, y con el

2
objetivo de poder identificar, focalizar y determinar la demanda objetivo para sus productos y
servicios.

El proyecto apunta a desarrollar formalmente y transferir metodologas de focalizacin primaria de

clientes en etapas iniciales de los emprendimientos de negocios y se desarrollaron actividades tanto
en el marco del Centro de Emprendedores de la Universidad del CEMA como en conjunto con las
siguientes instituciones cuyo objeto primordial apunta a fortalecer y mejorar la prctica
emprendedora.

De manera especfica, los destinatarios finales a los efectos de la validacin surgieron de:

- Emprendedores provenientes de los programas Buenos Aires Emprende, Baitec e Incuba, de

la Sub Secretaria de Desarrollo Econmico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

- Emprendedores y proyectos de negocios los programas de la Fundacin Inicia, Emprender

para el futuro.

- Emprendedores y proyectos en el marco del programa del Fondo Nacional de Ciencia y

Tecnologa (Foncyt) en especial para los proyectos PICT Start Up.

- Emprendimientos agrupados en actividades realizadas con la Facultad de Ciencias Exactas

de la UBA, con el Consejo Profesional de Ciencias Econmicas de la Ciudad de Salta, y
con la Universidad del CEMA

La unidad de vinculacin tecnolgica estuvo dada por la Asociacin Civil Grupo Redes,

a. Diagnstico

El diagnstico presentado de la situacin sin el proyecto estuvo basado en que los emprendedores
poseen un gran inconveniente al momento de determinar el mercado objetivo para un producto o
servicio que han desarrollado, y esta dificultad consiste en una falta de foco que obstaculiza la
estrategia de comercializacin del producto y por ende dificulta entender el verdadero potencial de
negocios de un producto o servicio y el tamao real y potencial de mercado.

Los emprendedores saben mucho acerca del producto o servicio que elaboran, pero en gran medida
carecen debido a su formacin tecnolgica (en el caso de productos o servicios derivados de
investigacin y desarrollo) o formacin acadmica (quienes no han participado de empresas con
anterioridad o con estudios relacionados a ciencias econmicas) de un componente de
conocimientos en el rea comercial que les permita identificar los clientes que mas valoraran su
producto o servicio. Esta situacin se observa ms en emprendimientos iniciados en unidades
tecnolgicas que surgen de investigacin y desarrollo. Podramos decir que los emprendedores se
enamoran de su proyecto lo que les dificulta ser objetivos al momento de evaluar su potencial
comercial.
En consecuencia los intentos comerciales dirigidos a la implementacin de la estrategia de ventas,
en un momento en que los recursos no le abundan, se transforman en manotazos que no responde
a una estrategia concreta, pero no por ineficacia o incompetencia, sino por ignorancia respecto de
algunos temas, o directamente inmovilizan a los emprendedores ante la dificultad de no saber por
dnde comenzar a comercializar su producto o servicio y ante la exposicin psicolgica que supone
el rechazo al mismo por parte de quienes no le encuentran utilidad (es natural porque quienes

3
inician desarrollos productivos no necesariamente debieran saber de negocios, aunque obviamente
es aconsejable).

Esto lleva a prdida de de tiempo y de recursos, y tambin a la falta de definicin de una clara
estrategia que permita saber con certeza quienes seran los clientes que aprovecharan y se
beneficiaran de un producto o servicio que da lugar al emprendimiento. Muchas veces esto se
resuelve con un estudio de mercado, pero obviamente el costo econmico que el mismo conlleva no
necesariamente est al alcance de quien cuida los recursos ya que los mismos no son abundantes al
inicio del proyecto, como as tambin la eficiencia de informacin en el estudio de mercado no
siempre se condice con los resultados posteriores.

b. Objetivos

El objetivo del proyecto constituye en desarrollar, validar y testear un protocolo o procedimiento

con sustento acadmico proveniente de la investigacin para establecer una metodologa estndar de
validacin de mercado objetivo, que permita la determinacin de los esfuerzos comerciales y
focalizacin de los recursos de una manera simple pero eficaz a la vez.

Con el desarrollo y la implementacin de manera estandarizada quienes inician nuevos

emprendimientos, aun careciendo de formacin comercial o de negocios y entender la naturaleza
comercial de su producto o servicio; pueden identificar los clientes objetivos y por consiguiente
simplificar el proceso comercial a travs de una base simple de anlisis sustentada en un proceso
riguroso de implementacin que les permite definir una estrategia inteligente y un plan de accin
concreto; y finalmente pueden elaborar un slido mensaje comercial basado en un proceso de
recoleccin de informacin e inteligencia previa.

c. Justificacin con el proyecto

Como consecuencia de la implementacin extensiva y de la difusin de la metodologa PEMO, los

emprendedores pasaran a estar en condiciones de identificar de manera rigurosa y seleccionando en
base a dimensiones de valor agregado y permeabilidad, dentro de una base de datos de potenciales
clientes aquellos sobre los cuales se posee ms probabilidades de efectuar un negocios, basado en
cmo se le genera valor y que tan accesible es a los productos o servicios que propone el
emprendimiento. Permite hacer inteligencia de una manera simple pero estandarizada.

Al definir un subconjunto de objetivos de clientes que tengan permeabilidad y a los que se les
agregue valor, la estrategia de comercializacin surge naturalmente, y no es necesario intentar
acceder a la totalidad de clientes, sino inicialmente solo a aquellos que garantizan mayores
probabilidades de venta.

Asimismo, la sola tarea de pensar en valor agregado y permeabilidad le permite a los

emprendedores definir los atributos del producto o servicio de una manera ms apropiada, lo cual
facilita la tarea de promocin y solucin de necesidades, y permite desarrollar canales de
comunicacin ms efectivos y pensados al momento d encarar el proceso de venta. Dicho proceso
es siempre engorroso de acuerdo a la experiencia, por parte de quienes no provienen del mbito
comercial; con la metodologa planteada permite hacer ms fcil el proceso, incentivar los esfuerzos
de ventas y resolver un problema de personas que no estn acostumbradas a procesos comerciales.

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En definitiva, se trata de la implementacin y validacin de un protocolo de identificacin de
clientes y mercado objetivo con el propsito de ayudar a emprendedores a definir y establecer sus
esfuerzos comerciales y a validar un mensaje comercial con sustento en un trabajo previo de
recoleccin de informacin.

d. Soporte acadmico

Como antecedente del proyecto se identifica la publicacin de un artculo acadmico en una revista
especializada de la Universidad del CEMA, Temas de Management en Julio de 2005 que introduce
la metodologa PEMO, a partir de la experiencia acadmica y profesional de su autor1:

Dicho proceso o protocolo, desarrollado en el marco de las investigaciones y transferencia de

tecnologa que realiza la Universidad, presenta la base de un modelo simple de focalizacin de
mercado objetivo a travs de la implementacin de dos variables instrumentales:

- valor agregado,
- permeabilidad,

para identificar de manera objetiva y con base en un modelo cuantitativo-cualitativo, aquellos

segmentos de negocios, industrias, empresas o clientes que son ms atractivos para un producto o
servicio en cuestin, eligiendo y ponderando dichas variables para todo el universo de destinatarios
posibles.

Esta metodologa fue inicialmente probada, utilizada e implementada en el marco de cursos para
emprendedores dados en la Universidad y en el Centro Metropolitano de Desarrollo (CMD) de la
Ciudad de Buenos Aires. Con ella se han hecho primeros anlisis de proyectos e ideas de negocios
en el marco del Concurso de Ideas de Negocios que se lleva adelante desde el ao 2000 en la
Universidad, permitiendo discernir entre proyectos y ayudando a los emprendedores a focalizarse.
Asimismo se ha aplicado en proyectos que aplican a travs de la Universidad al programa Buenos
Aires Emprende que se ha desarrollado con el auspicio de la Secretara de Desarrollo Econmico
del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Los resultados posteriores a la aplicacin de la metodologa, y la apertura y claridad mental en

cuanto a esfuerzos de venta que logra en emprendedores que se ven de repente a travs de la
implementacin de un protocolo que les organiza la informacin, en conocimiento de una estrategia
de ventas, de un mensaje comercial, y con confianza en los mismos, permite proyectar que el
modelo estandarizado, profundizado s y difundido puede ser de mucha utilidad para
emprendimientos que poseen dificultades en identificar la demanda y por ende la estrategia de
ventas y las ventas mismas, que constituye la esencia de un proyecto de negocios.

Previo a la realizacin de este proyecto, la aplicacin de la metodologa ha sido exitosa pero

artesanal en su difusin, sin ejemplificacin documentada de casos concretos.

e. Contexto en el anlisis de un plan de negocios

1
(ver http://cimei.cema.edu.ar/download/research/22_Scaliter.pdf o
http://www.ucema.edu.ar/u/jd/private/Files/22_Scaliter.pdf).

5
La evaluacin de planes de negocios, emprendimientos y proyectos de inversin requiere del
anlisis de los mismos en sus diferentes dimensiones. Estas dimensiones vienen dadas por el
anlisis de los siguientes elementos o conceptos:

- propuesta de valor,
- viabilidad comercial,
- viabilidad operativa,
- viabilidad financiera, y
- viabilidad legal y regulatoria.

Entre las preguntas estndares que se hacen en el anlisis de tales dimensiones para la evaluacin de
un emprendimiento o plan de negocios se pueden mostrar a ttulo ejemplificativo:

Propuesta de Valor

- Qu necesidad satisface el producto o servicios?

- Satisface una necesidad no cubierta?
- Lo hace a menor costo?

Viabilidad comercial

- Est identificado el cliente?

- Est identificado concretamente el mercado objetivo?
- Cmo se define el precio?
- Cules son los competidores, con que producto y a que precios?
- Los esfuerzos de venta, estn sustentados?
- Se identifican y establecen canales de distribucin?

Viabilidad operativa

- Existe un prototipo?
- Los costos se condicen con pruebas?
- Existe identificacin y desarrollo de proveedores?
- El proceso de produccin y el establecimiento est definido?
- Cules son los riesgos operativos?
- Los recursos humanos involucrados, son suficientes y saben del negocio?

Viabilidad Financiera

- Est correctamente definida la inversin inicial?

- Incorpora capital de trabajo?
- Considera los impuestos?
- Las proyecciones de venta y costos, est sustentada?
- Las inversiones en equipamiento y capital de trabajo posteriores, estn consideradas?

Viabilidad legal y regulatoria

- Est definido el vehculo legal que se utilizar?

- Normas de medio ambiente?
- Proteccin de patentes?

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- Vnculos contractuales?
- Requiere de autorizaciones de organismos de salud u otros?

El caso de aplicacin del protocolo de la metodologa PEMO aplica a los aspectos ms importantes
de un emprendimiento, establecidos en la dimensin de Propuesta de Valor y de Viabilidad
Comercial, que son los que gatillan el posterior desarrollo de un plan de negocios, al evaluar un
mercado potencial y sus clientes en base a la dimensin, permeabilidad y valor agregado.

f. Duracin y etapas del proyecto de investigacin

El proyecto tena prevista una duracin de dieciocho (18) meses divididos en cuatro (4) etapas.
Estas etapas se encontraban etiquetadas de la siguiente manera:

1- Relevamiento de informacin en empresas para la determinacin de mtodos de estrategia

comercial y esfuerzos de venta actuales
2- Extraccin y diseo de los parmetros comunes de la aplicacin del mtodo a las empresas
relevadas para la estandarizacin de las necesidades de informacin para la definicin de la
estrategia comercial
3- Estandarizacin del proceso con pruebas pilotos para el diseo de una metodologa, proceso
y tecnologa susceptible de ser aplicada de manera amplia
4- Implementacin de la metodologa en programas de emprendimientos provinciales y
nacionales y difusin de los resultados y de la metodologa a travs de cursos especiales de
transferencia de tecnologa dirigidos a emprendedores y a nuevos proyectos para la
transferencia de la metodologa hacia quienes son los destinatarios naturales, las
dependencias gubernamentales que analizan emprendimientos, y los propios
emprendimientos

g. Transferencia de conocimientos a nivel regional o provincial

Inicialmente y por una cuestin de alcance geogrfico, el proyecto estaba limitado a

emprendimientos y negocios situados en zona de Ciudad de Buenos Aires y del Conurbano
Bonaerense. Una vez completado el proceso, la tecnologa estandarizada de Primer Estudio de
Mercado Objetivo ser fcilmente replicable y transferible a cualquier regin del pas, ya que las
necesidades y los beneficios son similares.

El proceso apunta a la simplificacin en la determinacin de objetivos de ventas, situacin que

muchas veces paraliza a quienes se encuentran detrs de emprendimientos o negocios.

h. Factores crticos

Siendo un proyecto beneficioso, y por la experiencia de talleres ya efectuados y an de su

implementacin en el anlisis de mercados objetivos para nuevos productos en grandes empresas,
no posee demasiados factores crticos. Sin embargo, la poca disponibilidad de tiempo que poseen
los emprendedores atenta contra la posibilidad de participar en los talleres, lo cual no deja de ser
perjudicial para ellos, pero no siempre la eficiencia es la variable crtica (sino veramos ms tiempo
dedicado al pensamiento estratgico, algo que no siempre est presente).

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Es crucial en el proceso que una vez determinado el mercado objetivo, exista un plan comercial
definido por pasos concretos de operativizacin.

III. Descripcin de la metodologa PEMO

La metodologa se encuentra publicada en el Volumen III de Noviembre de 2005 de la revista

Temas de Management. Tal como fuese descripto en los puntos anteriores, la metodologa PEMO
de primer estudio de mercado objetivo permite que emprendedores con escasa formacin previa de
negocios puedan focalizar el potencial mercado objetivo para sus productos o servicios de manera
de dirigir inteligentemente sus esfuerzos de contacto y venta, partiendo del anlisis de las variables
de permeabilidad y valor agregado, con una modalidad cuantitativa cualitativa que permite un
ordenamiento de los clientes en base a dichas variables, y en consecuencia facilita la direccin de
los esfuerzos comerciales. Una vez que se ha determinado de manera rigurosa y con base
cuantitativa y cualitativa que el cliente es permeable y que se le agrega valor con el producto o
servicio, el contacto comercial y el proceso de ventas es natural y las ventas tienen altas
posibilidades de materializarse como consecuencia de trabajo de anlisis e inteligencia previo.

A su vez el emprendedor gana confianza con respecto a su producto o servicio y tambin gana
confianza en la posibilidad de vender, aspecto que siempre representa una incgnita para quienes no
poseen formacin comercial, ms aun en casos de cientficos, ingenieros, investigadores,
diseadores de software, etc.

Como consecuencia de la aplicacin de metodologa, los intentos de venta que originalmente

pueden ser motivo de incertidumbre, ansiedad y por extensin de inmovilidad, permiten
materializarse de manera focalizada al establecerse quienes ganan con el servicio o producto, y por
ende transforma la venta de un intento de convencer a un potencial cliente a una situacin de
negocios donde ambos ganan.

El mtodo PEMO ha sido desarrollado como proyecto de investigacin del CIMEeI para encontrar
de forma rpida y simple mercados objetivos o HOT, siendo estos aquellos donde el
emprendedor debera hacer foco en una primera instancia del proyecto para optimizar recursos y
aumentar sus chances de vender.

El protocolo se aplica en 5 pasos, cada uno de los cuales puede ser realizado sin necesidad de
contar con conocimientos especficos de matemticas o probabilidad.

Paso 1: Definicin de producto

Paso 2: Segmentar mercado objetivo
Paso 3: Definicin de Variables primarias y Preguntas de anlisis
Paso 4: Valoracin de segmentos de mercados
Paso 5: Identificacin de segmentos objetivo y estimacin de ventas base

a. Paso 1: Definicin de producto

Hay que tener cuidado en la definicin del producto o servicio que se vende, porque no siempre el
mismo implica lo que realmente vende la firma. Por ejemplo, una firma de telecomunicaciones

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vende celulares o pulsos, pero en realidad est vendiendo la posibilidad de comunicarse de manera
inlambrica.

b. Paso 2: Segmentar mercado objetivo

El paso consiste en relevar una base de datos de industrias, empresas y/o individuos que podran
representa por ciertas caractersticas la posibilidad de transformarse en clientes. Para ello se procede
a segmenta dicha base a partir de categoras establecidas

- Segmentacin Base
1. Por industria: qumica, retail, minera, servicios financieros, etc.
2. Por tamao de empresas: micro emprendimientos, pequea, mediana, grande, etc.
3. Por caractersticas demogrficas: nivel socioeconmico, sexo, edad, etc.
4. Combinaciones de ms de una segmentacin base (hombres menores de 30 aos, pymes
industria qumica, etc.)
5. otras

y luego agregarle, en caso de que corresponda, una segmentacin por geografa.

- Segmentacin por geografa: urbano, rural, norte, sur, etc.

En el caso de individuos para definicin de mercado, puede categorizarse por sexo, edad,
proximidad geogrfica, etc.

c. Paso 3: Definicin de Variables primarias y Preguntas de anlisis

Se definen dimensiones de filtro que vienen dadas por las siguientes variables primarias.

Valor agregado: El valor agregado es la variable que definir en qu grado el producto o servicio
ofrecido contribuye a mejorar la actividad considerada como principal (core business) de una
industria o cliente en particular.

Permeabilidad: La permeabilidad es la variable que definir el grado de facilidad con el cual el

producto o servicio puede ser incorporado en una industria o cliente en particular. Tambin puede
ser considerado como inversamente proporcional a la resistencia de la industria o empresa a la
adquisicin del producto o servicio ofrecido.

Para evidenciar la importancia de cada segmento o cada dato se formulan preguntas de anlisis que
son adaptadas para caso en particular. En base a las respuestas obtendremos los valores deseados de
las variables primarias.

Se realizan 3 preguntas que definan lo ms acertadamente posible la variable valor agregado.

Se realizan 3 preguntas que definan lo ms acertadamente posible la variable permeabilidad.
Se definen 3 posibles respuestas a cada pregunta de anlisis.

A la respuesta ms positiva se le asignan 3 puntos, a la respuesta del medio se le asignan 2 puntos y

a la ms negativa 1 punto.

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 d. Paso 4: Valoracin de segmentos de mercados

Para cada producto definido en el Paso 1, se somete cada segmento de mercado objetivo definido en
el Paso 2 a las preguntas de anlisis.

Se suman los puntajes de las respuestas de cada pregunta de anlisis. El puntaje mnimo que
puede recibir un segmento de mercado por cada variable primaria es 3 (1+1+1) y el mximo 9
(3+3+3).

Se obtiene entonces para cada segmento, una valoracin para valor agregado y otra para
permeabilidad. Se colocan dichas valoraciones en una tabla resumen.

Producto Valor Permeabilidad

A agregado

P1 P2 P3 Total P1 P2 P3 Total
V.A Perm.
Segm1 1 3 3 7 2 2 3 7
Segm2 1 1 1 3 3 2 1 6
Segm3

......
Segmn 1 1 1 3 2 2 1 5

e. Paso 5: Identificacin de segmentos objetivo y estimacin de ventas base

En base a un grfico de dispersin xy se mapean los resultados obtenidos de la siguiente manera:

Realizado el anlisis para cada producto o servicio, y determinados de acuerdo al filtro desarrollado
en el punto anterior aquellos segmentos considerados de alto atractivo o HOT, se estiman las ventas
esperadas mes a mes en el perodo de anlisis mnimo que precise el emprendedor (6, 12, 18
meses), Esta estimacin de ventas orientar las primeras acciones en la salida al mercado,
permitiendo ser ms efectivo con la estrategia de colocacin y de asignacin de recursos hacia la

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comercializacin. De esta manera se habr trabajado en aquellos clientes o segmentos donde el
producto o servicio del emprendedor agrega ms valor (es decir, los cliente que estn dispuestos a
pagar por el mismo).

En el mismo proceso se habr trabajado tambin sobre la permeabilidad que tenga el segmento a
recibir un producto o servicio como el que se encuentra bajo anlisis, ya que de nada servir un gran
valor agregado si el segmento o cliente no es permeable al mismo.

f. Un ejemplo de aplicacin

Para aclarar el presente paso, vamos a tomar como hiptesis que queremos analizar el producto:
capacitacin a distancia por intranet para una segmentacin en base a industrias: minera,
servicios bancarios, alimentos, etc.

Como ejemplos de preguntas de anlisis de Valor Agregado:

EJ1: Cmo es la dispersin geogrfica de los empleados que presenta el segmento (cantidad de
sitios remotos con necesidad de capacitacin)?

La respuesta ser: alta (3 pts), media (2pts) o baja (1 pt).

Se entiende que a mayor dispersin geogrfica, ms valor agrega una herramienta de e-learning
por el lado del desempeo y por el lado de los costos.

EJ2: Cul es el nivel de rotacin del personal?

La respuesta ser: alto (3 pts), medio (2pts) o bajo (1 pt).

La rotacin del personal implica una reiteracin de la capacitacin bsica o especfica de los
empleados. La reiteracin a bajo costo es un valor agregado de este tipo de herramientas, entre
otros.

Como ejemplos de preguntas de anlisis de Permeabilidad:

EJ1: Existe cultura de cambio (adaptacin a las nuevas tecnologas)?

La respuesta ser: alta (3 pts), media (2 pts) o baja (1 pt).

Esta es una pregunta tpica de permeabilidad, ya que hay industrias o empresas que tienen mayor
capacidad de adaptarse a nuevas tecnologas por temas culturales o propios del mercado.

EJ2: Cul es el estado de la infraestructura tecnolgica instalada (se refiere al estado actual de la
infraestructura tecnolgica IT en el segmento o industria analizada)?

La respuesta ser: avanzado (3 pts), medianamente avanzado (2 pts), poco avanzado (1 pt).
Es intil vender tecnologa de capacitacin a distancia a quien no tiene la infraestructura para
utilizarla, o mejor dicho, es menos permeable a adquirirla.

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El proceso puede ser repetido e iterado las veces que sea necesario a los efectos de ir refinando la
capacidad de organizar la informacin existente en la forma de una focalizacin del mercado
objetivo.

g. Sntesis

El mtodo PEMO debe entenderse como una ayuda a los emprendedores para orientar sus esfuerzos
y recursos a aquellos mercados donde su producto tenga mayores probabilidades de tener xito, que
en trminos prcticos debe traducirse en ventas. No tiene la pretensin ni el alcance de mtodos
complejos o la exactitud de las encuestas o pruebas en campo.

Asimismo gran parte de su potencial xto radica en dos aspectos fundamentales, por un lado contar
con el universo de potenciales clientes, sea de manera pura o agrupada por segmentos, y por el otro
en la adecuada formulacin de las preguntas de anlisis para la cuantificacin de las variables
primarias.

Independientemente de estas limitaciones y de que el mtodo tenga como objetivo lograr una
primera aproximacin del mercado potencial para empresas en estados iniciales, los conceptos de
permeabilidad y valor agregado, as como la metodologa utilizada, pueden ser de utilidad en el
anlisis de focalizacin estratgica de diferentes reas de una gran variedad de empresas. Permiten
tener una primera aproximacin y anlisis sobre mercados potenciales para productos o servicios,
sin necesidad de contar con grandes conocimientos de matemticas y probabilidad. Asimismo
someten al emprendedor a un interesante ejercicio de reconocimiento de las caractersticas de su
producto o servicio, cmo agrega valor el mismo, a qu segmentos o clientes le agrega ms valor, y
finalmente qu tan permeables son esos sujetos a introducir el producto o servicio.

Las preguntas de anlisis son de extrema relevancia, cumplen el papel de reconocer las fortalezas
del producto o servicio, permitiendo delinear una estrategia ms inteligente en la aproximacin al
mercado; tambin lo es la determinacin de la base de datos donde se aplicarn los filtros de
dimensiones, que a su vez puede ir refinndose en funcin de los resultados obtenidos (es decir, una
vez que se ubica una industria como objetivo, se repite el protocolo dentro de la industria
focalizndose en las empresas individuales que componen dicho segmento con el objetivo de
identificar aquellos objetivos comerciales.

Las preguntas que debiera el protocolo ayudar a responder son entre otras las siguientes:

- Cules son los parmetros de valor agregado que le puedo proporcionar al cliente?

- Qu tan permeable es el cliente a mi producto o servicio?

- Cmo resuelvo los problemas y necesidades de los clientes d emanera que sea mucho ms
fcil vender?

- Cmo determino una lista de 20 potenciales clientes que pueda enfocar en un plan de
accin?

- Cul es el plan de accin que puedo seguir una vez focalizados los clientes?

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 - Cmo me permite esta tarea predecir mejor mis ventas?

IV. Desarrollo del proyecto de investigacin de validacin y transferencia

El objetivo del proyecto constituye en desarrollar, validar y testear un protocolo o procedimiento

con sustento acadmico proveniente de la investigacin para establecer una metodologa estndar de
validacin de mercado objetivo, que permita la determinacin de los esfuerzos comerciales y
focalizacin de los recursos de una manera simple pero eficaz a la vez.

Con el desarrollo y la implementacin de manera estandarizada quienes inician nuevos

emprendimientos, aun careciendo de formacin comercial o de negocios, pueden identificar los
clientes objetivos y por consiguiente simplificar el proceso comercial a travs de una base simple de
anlisis sustentada en un proceso riguroso de implementacin que les permite definir una estrategia
inteligente.

a. Perodo de desarrollo

El desarrollo del proyecto de innovacin productiva se inici en Febrero de 2013. No obstante el

acuerdo entre la UVT, el MINCyT y la Universidad del CEMA se firm en Agosto/Setiembre de
2012, los fondos fueron efectivamente acreditados en Noviembre de 2012.

Sin embargo la Universidad se encuentra completamente cerrada en Enero y no lleva a cabo

actividades y, en este caso el proyecto comenz a desarrollarse en Febrero de 2013.

El mismo finaliz en Setiembre de 2014, lo cual significa un total de diecinueve (19) meses, en
trminos generales en lnea con lo proyectado.

b. Resultados esperados del desarrollo del proyecto de innovacin productiva

En el marco del desarrollo del proyecto se llevaron a cabo diferentes actividades, entre encuestas,
talleres explicativos intensivos y desarrollo de casos donde a travs de una capacitacin de las
herramientas y de casos concretos se introdujo a los emprendedores en los aspectos conceptuales y
prcticos del protocolo desarrollado.

Los siguientes hitos resumen las actividades de talleres de transferencia de tecnologa llevados a
cabo, que se desarrollaron no solo en la Ciudad de Buenos Aires como estaba previsto, sino tambin
en el interior del pas, haciendo especial hincapi en la posibilidad que emprendedores de todas las
regiones se beneficiasen.

Como consecuencia de la implementacin de la metodologa PEMO, se podrn validar los

supuestos utilizados en la hiptesis presentada, y los emprendedores podrn identificar de manera
rigurosa y seleccionando en base a dimensiones de valor agregado y permeabilidad, dentro de una
base de datos de potenciales clientes aquellos sobre los cuales se posee mejores probabilidades de
efectuar un negocios basado en elementos de generacin de valor y de permeabilidad al producto o

13
servicio que propone el emprendimiento. Permite hacer inteligencia comercial de una manera
simple pero sistematizada y eficiente en cuanto a costos.

Al definir un subconjunto de objetivos de clientes que tengan permeabilidad y a los que se les
agregue valor, la estrategia de comercializacin surge naturalmente, y no es necesario intentar
acceder a la totalidad de clientes, sino inicialmente solo a aquellos que garantizan mayores
probabilidades de venta.

Asimismo, la sola tarea de pensar en valor agregado y permeabilidad le permite a los

emprendedores definir los atributos del producto o servicio de una manera ms apropiada, lo cual
facilita la tarea de promocin y esfuerzos de venta, y permite desarrollar canales de comunicacin
ms efectivos y pensados al momento d encarar el proceso de venta. Dicho proceso es siempre
engorroso de acuerdo a la experiencia, por parte de quienes no provienen del mbito comercial; con
la metodologa planteada permite hacer mas fcil el proceso, incentivar los esfuerzos de ventas y
resolver un problema de personas que no estn acostumbradas a procesos comerciales.

c. Etapa I - Relevamiento de informacin en empresas para la determinacin de

mtodos de estrategia comercial y esfuerzos de venta actuales

El cuestionario inicial desarrollado se encontraba dirigido a que los emprendedores identificasen en

una primera instancia el producto que venden o el servicio que prestan, teniendo en cuenta que la
respuesta no siempre es directa (por ejemplo una empresa de telecomunicaciones no vende
celulares, vende posibilidades de comunicacin entre las personas).

En una segunda instancia, se les solicita que identifiquen dos variables (cualesquiera) que les
permitan hacer ms eficiente el proceso de focalizacin de clientes y de esfuerzo de ventas.

El objetivo de este relevamiento es evaluar cules son las variables que los emprendedores utilizan
como elementos de anlisis al momento de identificar mercados y cules son las dimensiones que
consideran importantes en este proceso a los efectos de focalizar clientes.

Como resultado de este relevamiento entenderemos la situacin ex ante por parte de los
emprendedores en su proceso comercial.

Una vez que se cuenta con estas respuestas, se procede a explicar el concepto de permeabilidad y de
valor agregado descriptas en el mtodo PEMO, se les explica de que se trata, y se les solicita que
procedan a identificar nuevamente dos variables que les permitan hacer ms eficiente el proceso de
focalizacin de clientes y de esfuerzo de ventas.

El proceso de relevamiento consiste en un proceso de dos etapas. En la primera etapa se realiza un

relevamiento de la manera en que los emprendedores realizan su proceso de focalizacin de
clientes. En el mismo se solicita se identifique adems de la naturaleza del producto o servicio, que
identifiquen aquellas dos variables que el emprendedor considera clave a los efectos de focalizar
adecuadamente el mercado objetivo y los clientes que planea apuntar en una primera etapa.

El objetivo que se persigue con este cuestionario el de validar de manera cientfica si las variables
de permeabilidad y de valor agregado son relevantes al momento de planificar el proceso de
identificacin de clientes y de focalizacin de esfuerzos de ventas. La primera etapa se encuentra
totalmente satisfecha a partir del trabajo efectuado por el equipo de investigadores.

14
A tales efectos, hemos desarrollado encuestas de validacin y talleres de presentacin en diferentes
instituciones de emprendedores con las que nos encontramos trabajando.

Muestreo Emprendedores BA Emprende Subsecretara de Desarrollo Econmico GCBA

Por un lado hemos trabajado en una encuesta con emprendedores de la Sub Secretara de Desarrollo
Econmico del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires. A tales efectos la reparticin nos ha
proporcionado una base de datos de contacto de emprendedores que en los ltimos cinco aos han
participado del programa BA Emprende del cual hemos seleccionado una muestra (se adjunta como
anexo el listado de empresas y de los contactos que participan del relevamiento de datos e
informacin).

En este caso las preguntas han sido:

1 - Que dos variables son las que ms les permiten a los proyectos focalizar y ubicar clientes?

2- La variable de Valor Agregado (resolver un problema del cliente o una necesidad) cunto pesa de
1 a 5 donde 5 es lo ms alto?

3- La variable de Permeabilidad (facilidad de contactar o llegar al cliente) cunto pesa de 1 a 5

donde 5 es lo ms alto?

Se adjuntan en anexo el resumen de las respuestas. En el siguiente cuadro hemos sintetizado la

ponderacin de las variables de valor agregado y permeabilidad en las respuestas:

Importancia de Valor Agregado 4,67

Importancia de Permeabilidad 3,67

Ms all del valor relativo de ambas variables, se observa la importancia que revisten estas
variables en las decisiones de focalizacin de clientes en proyectos con recursos limitados.

Muestreo Emprendedores Inicia

En la siguiente etapa hemos trabajado sobre un grupo de emprendedores diferentes, en este caso
emprendedores que se encuentran trabajando con el soporte de la Fundacin Inicia. El enfoque de la
encuesta en este caso fue diferente, donde para enriquecer los datos utilizamos un cuestionario con
una perspectiva abierta.

1- Indique las tres variables que tiene en cuenta al momento de determinar a cuales clientes debe
enfocar sus esfuerzos comerciales

15
Las respuestas son abiertas, y pueden observarse en el anexo. Sin embargo hemos procedido a
clasificar las respuestas teniendo en cuenta si la variable se puede asociar a Valor Agregado VA, a
Permeabilidad P, o sin asociacin NS/NA.

Los resultados sintetizados pueden observarse en el siguiente cuadro.

Valor agregado 42,4%

Permeabilidad 51,5%
NS/NA 6,1%

Del cuadro podemos observar que los emprendedores tienden a privilegiar variables de
permeabilidad (facilidad de contacto) respecto de variables de valor agregado (satisfacer
necesidades) lo cual es perfectamente lgico en un contexto donde el objetivo de los emprendedores
es lograr llegar a potenciales clientes.

El anlisis de estos resultados deviene en ms interesante cuando comparamos los resultados de los
dos muestreos. No obstante en una muestra se privilegia el concepto de valor agregado cuando el
mismo es identificado, en la muestra de resultado abierto se refleja un sesgo hacia la permeabilidad,
lo cual lleva a una necesidad de establecer de manera definida lo que significa uno y otro, que
motiva el presente proyecto.

Lo que no existe duda es la importancia de ambas variables en el proceso de focalizacin de

clientes.

Ms all de los resultados, seguiremos validando los resultados en sucesivos muestreos que
realicemos en base a la metodologa propuesta.

Por otro lado hemos ampliado la muestra a nuestra base de datos de contacto de emprendedores que
han participado de diferentes actividades en el CIMEeiI de la Universidad del CEMA y en el
Departamento de Finanzas.
En anexos oportunamente presentados se adjunta el soporte de los resultados relevados de las
empresas contactadas.

d. Etapa II - Extraccin y diseo de los parmetros comunes de la aplicacin del

mtodo a las empresas relevadas para la estandarizacin de las necesidades de
informacin para la definicin de la estrategia comercial

La etapa II apuntaba a la extraccin y diseo de los parmetros comunes de la aplicacin del

mtodo a las empresas relevadas con el objetivo de estandarizar las necesidades de informacin
para la definicin de la estrategia comercial

Como resultado de la etapa uno, contamos con la informacin inicial acerca de las dimensiones
evaluadas por los emprendedores para identificar mercados y focalizar clientes, que pueden ser
variadas y heterogneas.

16
El proceso de la etapa II consiste en introducir a los emprendedores a la metodologa PEMO,
explicando la misma a travs de talleres de trabajo y presentaciones conceptuales, que permiten al
emprendedor entender la naturaleza del proceso de trabajo. A tales efectos llevamos adelante
actividades y talleres de difusin tanto a nivel de la Universidad en sus propias instalaciones como
con diferentes instituciones que se especializan en emprendimientos, as cuales son descriptas a
continuacin en orden cronolgico y que resumen la mayor parte del esfuerzo realizado en el
proyecto.

Actividades realizadas en conjunto con el Ministerio de Ciencia y Tecnologa

En conjunto con el Ministerio de Ciencia y Tecnologa se desarrollaron una serie de talleres para
aquellos cientficos que desean aplicar o conocer sobre los programas PICTO del FONCyT (Fondo
Nacional de Ciencia y Tecnologa). Este pblico es muy importante para el presente proyecto
porque se trata de cientficos que desean llevar adelante investigaciones en prototipos de productos
y servicios que luego pueden transformarse en Empresas de Base Tecnolgica (EBT) (se adjunta
como anexo una nota periodstica que menciona el vnculo entre ciencia y tecnologa y
emprendedorismo).

Destacamos la importancia de proveer de esta herramienta PEMO a estos destinatarios ya que por
su formacin de base no cuentan con los conceptos, elementos o herramientas necesarias para
evaluar la posibilidad que un producto o servicio se transforme en negocio a partir de la satisfaccin
de una necesidad especfica, donde deben en una primera instancia determinar la validez comercial
de una idea de proyecto de investigacin que involucra la descripcin del producto o servicios, el
mercado al que apuntan y la posibilidad del desarrollo de negocios..

Hemos llevado adelante los siguientes talleres:

- 6 de Junio de 2013 (realizado en el Polo Cientfico Tecnolgico de Palermo en la Ciudad

de Buenos Aires)
- 10 de Junio de 2013 (realizado en el Conicet de Rosario).
- 15 de Octubre de 2013 (realizado en Conicet de Baha Blanca),
- 22 de Octubre de 2013 (realizado en La Universidad Nacional del Noreste en Corrientes)
- 29 de Octubre de 2013 (realizado en la Universidad Nacional de San Luis en San Luis).
- 24 de Junio de 2014 (realizado en la Universidad Nacional de Litoral, a travs de las
secretaras de Ciencia y Tcnica y Vinculacin Tecnolgica y Desarrollo Productivo)
- 11 de Agosto de 2014 (realizado en la Universidad Nacional de Crdoba a travs de la
Incubadora de Empresas Tecnolgicas del Parque Cientfico y Tecnolgico)

En todos los casos el encuadramiento ha sido en el marco de la aplicacin de cientficos a los

programas PICT Start Up del FONCyT en conjunto con funcionarios de dicha agencia.

La asistencia a cada taller ha rondado entre 30 y 50 personas en cada caso, y los resultados en
trminos de validez de aplicacin del mtodo han sido extremadamente buenos. De hecho las
consultas surgan sobre si la aplicacin a fondos PICTO podan incluir el mtodo como requisito.

Actividades realizadas en conjunto con la Fundacin Inicia

Se han desarrollado con la Fundacin Inicia los siguientes talleres:

17
 - 16 y 27 de Julio de 2013, donde se realizaron dos acciones: por un lado la validacin del
mtodo tal cual fue descripta anteriormente, y por otro la demostracin y aplicacin de los
conceptos enunciados. La asistencia ha sido positiva de aproximadamente 20 personas en
cada caso.
- 9 de Setiembre de 2013 en el marco del programa Empresas del Maana (EdeM), donde en
la etapa de capacitacin de los emprendedores en lo que respecta a la parte comercial, se
introdujo la herramienta.
- 19 y 26 de Noviembre de 2013, consistiendo en un taller de dos clases de explicacin,
relevamiento y aplicacin del mtodo PEMO a un conjunto de emprendimientos, bajo el
ttulo Identific a tus clientes y mejor tus ventas. La asistencia valor mucho los
conceptos (se adjuntan correos) y ha sido de aproximadamente 20 personas. Se adjunta en
anexo las evaluaciones posteriores.
- 29 de Abril y 6 de Mayo de 2014. consistiendo en un taller de dos clases de explicacin,
relevamiento y aplicacin del mtodo PEMO a un conjunto de emprendimientos, bajo el
ttulo Identific a tus clientes y mejor tus ventas, los das. La asistencia valor mucho
los conceptos (se adjuntan correos) y ha sido de aproximadamente 12 personas . Se adjunta
en anexo las evaluaciones posteriores.

Actividades realizadas en conjunto con la Sub Secretara de Desarrollo Econmico del Gobierno de
la Ciudad de Buenos Aires

Se ha desarrollado en conjunto con la Sub Secretara de Desarrollo Econmico del Gobierno de la

Ciudad de Buenos Aires un taller para aquellos emprendimientos incubados bajo los programas de
fomento a emprendedores denominados Incuba y Baitec. Los programas Baitec e Incuba se
encuentran promovidos por la Subsecretara de Desarrollo Econmico para contribuir al desarrollo
de la actividad productiva de la Ciudad de Buenos Aires a travs del impulso de una cultura
emprendedora e innovadora, con foco en proyectos de base tecnolgica en un caso, y de diseo o
arte en el otro.

Los programas prevn la existencia de tutoras o coaching a cargo de las instituciones que actan
como ventanillas de presentacin con el propsito de acompaar en el logro de los objetivos
propuestos en los planes presentados.

- 18 de Setiembre de 2013 (Taller de Identificacin de Clientes y Mercado Objetivo).

Actividad realizada en conjunto con la Facultad de Farmacia y Bioqumica de la Universidad de

Buenos Aires

El da 16 de Octubre de 2013 se realiz una presentacin del mtodo PEMO bajo el ttulo Qu
factores hacen atractiva la investigacin y la innovacin tecnolgica desde el punto de vista de
los emprendimientos? Mtodo PEMO. El taller tuvo mucho xito y gener entusiasmo entre
cientficos e investigadores.

18
Actividades realizadas en conjunto con el CICES (Centro de Investigaciones de Ciencias
Econmicas de Salta) del Consejo Profesional de Ciencias Econmicas de Salta

Los das 19 y 20 de Setiembre de 2014, incorporando dicho pblico por la importancia que posee en
trminos de difusin de la herramienta hacia emprendedores.Se ha desarrollado un taller de
difusin y validacin con el CICES dell Consejo Profesional de Ciencias Econmicas de la Ciudad
de Salta, bajo el ttulo Identific a tus clientes y mejor tus ventas.

e. Etapa III - Estandarizacin del proceso con pruebas pilotos para el diseo de
una metodologa, proceso y tecnologa susceptible de ser aplicada de manera
amplia

Continuando con el proceso de investigacin y relevamiento, se procedi a realizar muestreos y

validaciones tomando como base los resultados obtenidos en la experiencia piloto de la primea
etapa del proyecto.

- Relevamiento en proyectos de emprendimientos de Programa EdeM de Fundacin

Inicia.

Se realiz un muestreo con la siguiente consigna.

1- Indique las tres variables que tiene en cuenta al momento de determinar a cuales clientes debe
enfocar sus esfuerzos comerciales

Las respuestas son abiertas, y pueden observarse en el anexo. Sin embargo hemos procedido a
clasificar las respuestas teniendo en cuenta si la variable se puede asociar a Valor Agregado VA, a
Permeabilidad P, o sin asociacin NS/NA.

Los resultados sintetizados pueden observarse en el siguiente cuadro.

Sobre cuarenta y cinco resultados posibles

Valor agregado 68,9%

Permeabilidad 28,9%
NS/NA 2,2%

- Relevamiento en proyectos de emprendimientos de Programa Baitec del Gobierno de

la Ciudad de Buenos Aires.

19
En ese caso el procedimiento de muestreo fue diferente. Se realiz la siguiente encuesta:

1 - Que dos variables son las que ms les permiten a los proyectos focalizar y ubicar clientes?

2- La variable de Valor Agregado (resolver un problema del cliente o una necesidad) Cunto pesa
de 1 a 5 donde 5 es lo ms alto?

3- La variable de Permeabilidad (facilidad de contactar o llegar al cliente) Cunto pesa de 1 a 5

donde 5 es lo ms alto?

Sin embargo la innovacin es que al finalizar el taller se reiter la encuesta para evaluar si las
percepciones se haban modificado.

Los resultados se encuentran expuestos en la siguiente tabla:

Importancia de Valor Agregado 4,57 4,62 1,04%

Importancia de Permeabilidad 3,57 4,29 20,00%

Del resultado se observa que en de manera previa al taller, la percepcin de la importancia de la

dimensin de valor agregado es significativa, mientras que la de la dimensin de permeabilidad no
lo es tanto. Luego de llevado adelante el taller, la percepcin de la importancia de Valor Agregado
se incrementa pero no de manera significativa, mientras que la percepcin de la importancia de
Permeabilidad se incrementa de manera significativa, en un 20%.

- Relevamiento en proyectos de emprendimientos de la Universidad Nacional de San

Luis.

El procedimiento de muestreo fue similar al caso anterior del programa Baitec. Se realiz la
siguiente encuesta:

1 - Que dos variables son las que ms les permiten a los proyectos focalizar y ubicar clientes?

2- La variable de Valor Agregado (resolver un problema del cliente o una necesidad) Cunto pesa
de 1 a 5 donde 5 es lo ms alto?

3- La variable de Permeabilidad (facilidad de contactar o llegar al cliente) Cunto pesa de 1 a 5

donde 5 es lo ms alto?

Nuevamente al finalizar el taller se reiter la encuesta para evaluar si las percepciones se haban
modificado.

Los resultados se muestran en la siguiente tabla:

20
Importancia de Valor Agregado 4,69 4,92 4,92%

Importancia de Permeabilidad 4,38 4,69 7,02%

En este caso vemos que la percepcin de la importancia de las dimensiones de Valor Agregado y de
Permeabilidad es alta, y se incrementan luego del taller, y nuevamente, la percepcin de
importancia de Permeabilidad se incrementa por encima de la de Valor Agregado.

- Relevamiento en proyectos de emprendimientos de taller efectuado con Fundacin

Inicia.

Se realiz un muestreo con la siguiente consigna.

1- Indique las tres variables que tiene en cuenta al momento de determinar a cuales clientes debe
enfocar sus esfuerzos comerciales

Las respuestas son abiertas, y pueden observarse en el anexo. Sin embargo hemos procedido a
clasificar las respuestas teniendo en cuenta si la variable se puede asociar a Valor Agregado VA, a
Permeabilidad P, o sin asociacin NS/NA.

Los resultados sintetizados pueden observarse en el siguiente cuadro.

Sobre cuarenta y tres resultados posibles

Valor agregado 51,2%

Permeabilidad 27,9%
NS/NA 20,9%

Interpretacin de los resultados

El anlisis de estos resultados deviene en ms interesante cuando comparamos los resultados de los
dos muestreos. No obstante en una muestra se privilegia el concepto de valor agregado cuando el
mismo es identificado, en la muestra de resultado abierto se refleja un sesgo hacia la permeabilidad,
lo cual lleva a una necesidad de establecer de manera definida lo que significa uno y otro, que
motiva el presente proyecto.

Lo que no existe duda es la importancia de ambas variables en el proceso de focalizacin de

clientes.

Ms all de los resultados, seguimos validando los resultados en sucesivos muestreos que
realicemos en base a la metodologa propuesta.

21
Por otro lado hemos ampliado la muestra a nuestra base de datos de contacto de emprendedores que
han participado de diferentes actividades en el CIMEeiI de la Universidad del CEMA y en el
Departamento de Finanzas.

Conclusiones del relevamiento

De las actividades de extraccin y diseo de los parmetros comunes de la aplicacin del mtodo a
las empresas relevadas hemos procedido a estandarizar las necesidades de informacin para la
definicin de la estrategia comercial, conforme fue planteado en los objetivos de la Etapa II.

De los resultados muestrales de relevamiento, se observa el sub dimensionamiento que se hace de la

variable permeabilidad por desconocimiento o eventualmente ignorancia al respecto. Mientras que
en los muestreos la variable de Valor Agregado es reconocida y dimensionada, ya que observamos
mide 69,9% y 51,2% en diferentes relevamientos, la variable de Permeabilidad mide de manera
estable 28,9% y 27,9%.

Sin embargo, en base a los resultados de los talleres, cuando se redimensiona la importancia de
Permeabilidad, observamos en otras muestras realizadas que el reconocimiento de la importancia
del concepto de permeabilidad se incrementa de manera significativa en un caso (20%) y leve en
otro (7,02%l pero en todos los casos se incrementa su importancia por parte del reconocimiento que
hacen los emprendimientos por encima del concepto de valor agregado, que ya se encuentra
intrnsecamente reconocido por los emprendedores.
En resumen, el concepto de valor agregado medido como la posibilidad de solucionar necesidades
en los potenciales clientes se encuentra reconocido por los emprendedores, y no as el concepto de
permeabilidad, que representa la facilidad y posibilidad de establecer contacto con los potenciales
clientes, y la llegada a los mismos.

Esto observamos que es una constante y un dficit en los proyectos de emprendedores, la dificultad
para entrar en contacto con potenciales clientes, ya que los mismos no se encuentran debidamente
identificados. Justamente a travs del mtodo PEMO es nuestro objetivo proponer un mecanismo de
tipificacin y establecimiento de contacto ms efectivo contribuyendo a trabajar en las dos
dimensiones del proceso de establecimiento de un mercado objetivo: el valor agregado como una
forma de resolucin de las necesidades de los clientes; y la permeabilidad como una manera de
enfocar aquellos clientes que resultan ms apropiados para corresponder a la propuesta de valor.
Una gran falacia en los negocios es el mito que sui tengo un producto o servicio bueno, los
potenciales clientes natural y automticamente lo reconocern y lo comprarn. Esto no se verifica
en la prctica y la variable de dficit de permeabilidad se encuentra exhibiendo ese inconveniente.

A travs de los talleres hemos introducido a los emprendedores a la metodologa PEMO, explicando
la misma a travs de talleres de trabajo y presentaciones conceptuales, que permiten al emprendedor
entender la naturaleza del proceso de trabajo.

Como resultado de la etapa dos, hemos introducido a los emprendimientos a la metodologa PEMO,
explicando la misma a travs de talleres de trabajo y presentaciones conceptuales, que permiten al
emprendedor entender la naturaleza del proceso de trabajo.

22
A tales efectos hemos continuado llevando adelante actividades y talleres de difusin tanto a nivel
de la Universidad en sus propias instalaciones como con diferentes instituciones que se especializan
en emprendimientos.

f. Etapa IV - Implementacin de la metodologa en programas de

emprendimientos provinciales y nacionales y difusin de los resultados

El proyecto PEMO de transferencia de tecnologa ha comenzado a relevar en la cuarta etapa los

primeros resultados concretos en cuanto a casos de aplicacin desarrollados por los investigadores,
pero ms importante an, casos de aplicacin concretas en emprendimientos que estuvieron
expuestos a los talleres de transferencia tecnolgica.

Este aspecto es muy relevante e importante en el desarrollo de nuestro proyecto, porque:

- en primer lugar verifica que los emprendedores expuestos a la transferencia tecnolgica

entiende la naturaleza de la metodologa.
- en segundo lugar y ms importante an, que no solamente entienden la metodologa sino
que la encuentra de utilidad para focalizar su mercado objetivo y por ende incrementar las
posibilidades de interpretar las necesidades de los clientes, la propuesta de valor a partir de
las mismas, su permeabilidad y su potencial mercado.

En dicho sentido, no es menor el cambio. Por definicin, las actividades cientficas y tecnolgicas
(y los emprendimientos en general) surgen de la existencia o descubrimiento de un producto o un
servicio, y en consecuencia el foco se encuentra puesto en la oferta a partir de las posibilidades que
proporciona el producto, idea o servicio.

La aplicacin metodolgica del mtodo PEMO implica un cambio de perspectiva en los

emprendedores para focalizarse en los clientes, sus necesidades y por ende el proceso de generacin
de valor que debe sustentar en el largo plazo la viabilidad comercial y en definitiva la rentabilidad y
posibilidades de xito de cualquier emprendimiento de negocios. Los resultados nos muestran este
cambio de paradigma, y el mismo puede ser apreciado en la excelente descripcin que se hace en el
Proyecto PICT Start Up 2012-0312, de produccin y comercializacin de bulbos de lilium para
floricultura comercial de sus posibilidades comerciales, segmentando clientes e interpretando sus
necesidades.

En la segunda etapa, ms all de la transferencia efectiva de tecnologa, observbamos la

internalizacin del concepto de valor agregado como satisfaccin de las necesidades de los
potenciales clientes, y de la relevancia que los emprendedores le concedan a la variable de
permeabilidad (que en definitiva se refiere a la identificacin de canales de comercializacin) una
vez que estaban expuestos a los talleres de transferencia de tecnologa.
Este cambio de paradigma, que implica dejar de estar enamorado del producto o servicio, y por
ende focalizado en el mismo, para ponerse a identificar potenciales clientes a partir de la resolucin
de necesidades y de identificacin de canales, es el aspecto ms importante de la transferencia de
tecnologa, ya que pone en evidencia la importancia de la metodologa bajo un protocolo ordenado,
y obliga a los emprendedores a pensar en trminos de resolucin de necesidades concretas.

23
A travs de los talleres hemos introducido a los emprendedores a la metodologa PEMO, explicando
la misma a travs de talleres de trabajo y presentaciones conceptuales, que permiten al emprendedor
entender la naturaleza del proceso de trabajo.

En los talleres hemos utilizado el siguiente esquema de caso prctico:

- Se plantea la existencia de un nuevo producto elaborado con ingredientes qumicos (en

especial bicarbonato de sodio, vinagre y alcohol) que permite con una cpsula introducida
en el lavarropas al momento de lavar la misma,. Eliminar las bacterias que causan el mal
olor permanente y residual.
- Ese mal olor proviene de bacterias que quedan presentes en las prendas de vestir,. Y que al
momento de tomar contacto nuevamente con una fuente de olor (tal como el calor y la
sudoracin) se activa dicho mal olor, por lo que a pesar del lavado, el mismo resiste.
- A tales efectos habiendo definido el producto, se le solicita a los participantes del taller que
trabajen en la aplicacin del protocolo de la metodologa PEMO, para que en base a las
dimensiones de valor agregado y permeabilidad puedan pensar en el mercado objetivo y en
su potencial cuantificacin.
- El ejercicio, al estar centrado en un producto diferente, les permite ejercitar el protocolo, de
manera que una vez que deban aplicarlo a su propio producto o servicio, cuenta con una
revisin de la tcnica.
- El ejercicio ha demostrado ser muy popular, de amplia aceptacin, y con resultados en
algunos casos sorprendentes en cuanto a mercado, innovacin y precio.

Aplicaciones relevadas del protocolo

Se han desarrollado los siguientes casos por nuestros investigadores2.

- Emprendimiento Amore Motel, de fabricacin de ropa, proyecto de negocios patrocinado

por UCEMA y seleccionado para el programa Incuba del Gobierno de la Ciudad de Buenos
Aires. Mtodo relevado por Tomas Gualati

- Emprendimiento de sensores para estacionamiento, relevado por el Ing. Sergio Nardini, que
da cuenta de la aplicacin de la tecnologa PEMO a una empresa que se dedica a provisin
de servicio de sensores para garajes, que permitan resolver necesidades de estacionamiento.

- Emprendimiento Cuponstar, empresa tecnolgica emisora de cupones de descuento,

relevado por Soledad Morgan, que da cuenta de la aplicacin del mtodo PEMO al
emprendimiento de referencia, seleccionado por el Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires
Subsecretara de Desarrollo Econmico para el programa BA Emprende 2013.

- Emprendimiento Penton Tea, importadora y mezcladora de blends de Te, emprendimiento

relevado por Guillermina Toscano.

2
Ver ANEXO I

24
Asimismo, con satisfaccin hemos relevado que luego de los talleres y la transferencia de
tecnologa, los emprendimientos comienzan a utilizar la metodologa o protocolo como mecanismo
simple de identificacin de potenciales clientes.

A tales efectos tenemos tres ejemplos de aplicacin:

- Proyecto PICT 2013-0458, de desarrollo de bio procesos de produccin in vitro para la

obtencin de anti oxidantes naturales, pginas 9-18.

- Emprendimiento Austral Commerce, presentado al programa BA Emprende 2013 del

Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires Subsecretara de Desarrollo Econmico, en sus
pginas 3-6..

- Proyecto PICT Start Up 2012-0312, de produccin y comercializacin de bulbos de lilium

para floricultura comercial, pginas 43-46.

Implementaciones

Finalmente, como parte del proceso de transferencia de tecnologa de focalizacin de mercados

objetivos a emprendimientos, el rea del Fondo Nacional de Ciencia y Tecnologa ha modificado
parcialmente la Gua para la elaboracin del Estudio de Mercado de los proyectos PICT Start Up
para el ao, 2014, sugiriendo dentro de sus recomendaciones la lectura y eventual aplicacin del
artculo de difusin de la metodologa PEMO.

V. Sntesis de los resultados, conclusiones y aprendizajes

El anlisis de los planes de negocios y de los emprendimientos para su eventual evaluacin de

viabilidad y financiamiento requiere de un desarrollo de los aspectos comerciales, aspectos en los
cuales los emprendedores encuentran carencias y no cuentan con los recursos suficientes para
realizar estudios de mercado profesionales, que en algunos casos hasta pueden no definirle los
aspectos tcticos de la gestin de comercializacin.

Uno de los grandes inconvenientes que se plantean en los emprendimientos es la definicin de la

estrategia comercial, el mercado objetivo y la identificacin de potenciales clientes especficos. Esto
se origina en el hecho que los emprendedores se encuentran focalizados en su producto y servicio,
con u enamoramiento, lo cual es lgico ya que representa el punto de partida del proyecto de
negocios, y por ende esa subjetividad les impide tomar conciencia del mercado y del cliente, y
pensar su proyecto en dichos trminos.

La metodologa PEMO propone un protocolo de orientacin de los productos y servicios de un

proyecto o emprendimiento de negocios hacia la definicin e identificacin de un mercado objetivo
que se encuentra validado a partir de los resultados obtenidos en el presente proyecto de
investigacin y transferencia de tecnologa.

25
A travs de una serie de pasos estandarizados los emprendedores de todas las reas pueden
identificar de manera rigurosa y seleccionando en base a dimensiones de valor agregado y
permeabilidad, dentro de una base de datos de potenciales clientes, aquellos sobre los cuales se
posee mejores probabilidades de efectuar un proceso de negocios basado en elementos de
generacin de valor y de permeabilidad al producto o servicio que propone el emprendimiento.
Permite hacer inteligencia comercial de una manera simple pero sistematizada y eficiente en
cuanto a costos ya que al definir un subconjunto de objetivos de clientes que tengan permeabilidad
y a los que se les agregue valor, la estrategia de comercializacin surge naturalmente, y no es
necesario intentar acceder a la totalidad de clientes, sino inicialmente solo a aquellos que garantizan
mayores probabilidades de venta. Este aspecto se ve validado por las pruebas de campo donde el
concepto de permeabilidad es el que ms impacto genera en la definicin de la estrategia comercial.

El mtodo debe entenderse como una ayuda a los emprendedores para orientar sus esfuerzos y
recursos a aquellos mercados donde su producto tenga mayores probabilidades de tener xito, que
en trminos prcticos debe traducirse en ventas. No tiene la pretensin ni el alcance de mtodos
complejos o la exactitud de las encuestas o pruebas en campo.

Asimismo gran parte de su potencial xto radica en dos aspectos fundamentales, por un lado contar
con el universo de potenciales clientes en la forma de un detalle o base de datos, sea de manera pura
o agrupada por segmentos, y por el otro en la adecuada formulacin de las preguntas de anlisis
para la cuantificacin de las variables primarias.

Independientemente de estas limitaciones y de que el mtodo tenga como objetivo lograr una
primera aproximacin del mercado potencial para empresas en estados iniciales, los conceptos de
permeabilidad y valor agregado, as como la metodologa utilizada, pueden ser de utilidad en el
anlisis de focalizacin estratgica de diferentes reas de una gran variedad de empresas. Permiten
tener una primera aproximacin y anlisis sobre mercados potenciales para productos o servicios,
sin necesidad de contar con grandes conocimientos de matemticas y probabilidad. Asimismo
someten al emprendedor a un interesante ejercicio de reconocimiento de las caractersticas de su
producto o servicio, cmo agrega valor el mismo, a qu segmentos o clientes le agrega ms valor, y
finalmente qu tan permeables son esos sujetos a introducir el producto o servicio.

Las preguntas de anlisis son de extrema relevancia, cumplen el papel de reconocer las fortalezas
del producto o servicio, permitiendo delinear una estrategia ms inteligente en la aproximacin al
mercado; tambin lo es la determinacin de la base de datos donde se aplicarn los filtros de
dimensiones, que a su vez puede ir refinndose en funcin de los resultados obtenidos (es decir, una
vez que se ubica una industria como objetivo, se repite el protocolo dentro de la industria
focalizndose en las empresas individuales que componen dicho segmento con el objetivo de
identificar aquellos objetivos comerciales.

Asimismo, la sola tarea de pensar en valor agregado y permeabilidad le permite a los

emprendedores definir los atributos del producto o servicio de una manera ms apropiada, lo cual
facilita la tarea de promocin y solucin de necesidades, y permite desarrollar canales de
comunicacin ms efectivos y pensados al momento de encarar el proceso de venta. Dicho proceso
es siempre engorroso de acuerdo a la experiencia, por parte de quienes no provienen del mbito
comercial; con la metodologa planteada permite hacer ms fcil el proceso, incentivar los esfuerzos
de ventas y resolver un problema de personas que no estn acostumbradas a procesos comerciales.

En virtud de los pasos del protocolo, por un momento los emprendedores dejan de pensar en el
producto o servicio que los apasiona y moviliza, ms en el caso de investigadores cientficos y

26
tecnolgicos, para orientarse hacia el mercado potencial y los clientes que deberan ser contactados,
elaborando una lista que permite pensar en aspectos tcticos comerciales,

Les permite ver su producto o servicio en perspectiva, de manera objetiva, intentado eliminar la
subjetividad que proviene de la inmersin en el producto o servicios, para evaluar el verdadero
potencial en cuanto a precio (definido por el valor agregado) y las posibilidades de contacto
(definidas por la permeabilidad).

Finalmente, el aspecto de implementacin del protocolo requiere, ms all del seguimiento del
procedimiento, de la adecuacin a cada caso en particular, ya que los potenciales mercados
objetivo pueden ser diferentes, a la luz de los aspectos intrnsecos de caractersticas de valor
agregado y permeabilidad del producto o servicio bajo anlisis en el emprendimiento o plan de
negocios. Las preguntas que permiten aplicar el filtro del protocolo al universo potencial de clientes
deben ser adaptadas al estudio de cada caso en particular ya que cada emprendimiento es diferente.

En este punto es donde encontramos la mayor necesidad de trabajo por parte de los
emprendimientos en la aplicacin del protocolo ya que dicha informacin debiera ser de
conocimiento por parte de los emprendedores, y lo que ayuda el protocolo es a identificarla,
organizarla, buscarla (en caso de ser necesario) y filtrarla. El entrenamiento en la prctica de las
preguntas le permite a los emprendedores ganar en conocimiento de las bondades y potencialidades
comerciales del proyecto. De los diferentes casos y aplicaciones hemos diseado una serie de
preguntas de muestras que pueden guiar en dicho aspecto, y ayudar en el proceso. Sin embargo la
adecuacin a cada caso es idiosincrtica. La buena noticia es que el protocolo no requiere de una
nica aplicacin, sino que puede ser iterado y repetido, y refinado, las veces que sea necesario en
pos de una determinacin ms eficiente del mercado objetivo y de los clientes potenciales. Este
ejercicio requiere de tiempo, pero de manera similar a la cual un atleta entrena para conocer mejor
sus capacidades y mejorarlas, el protocolo le permite a los emprendedores conocer mejor las
capacidades comerciales de sus productos y servicios y les permite ganar en seguridad en los
aspectos de marketing, ventas y comercializacin, aspectos que en general al inicio detentan
algunas debilidades y flaquezas.

27
 VI. Referencias acadmicas

Bhide, A.(1997). "The Questions Every Entrepreneur Must Answer." Pp. 120-130 in vol. 97,
Harvard Business Review.

Carrera, A. y Torres Carbonell S. (2003). "El Resumen Preliminar De Negocio -RPN-." Documento
De Trabajo De La Divisin De Investigacin Del IAE.

Magretta, J. (2002). "Why Business Models Matter." Harvard Business Review 80(5):86-92.

Nueno, Pedro, 1990. "Guia Para Preparar Un Plan De Empresa (Business Plan)." Nota Tcnica
Preparada En IESE.

Perry, Edward S., Cristina Conti, and A. Carrera . 2002. "Como Hacer Un Plan De Negocios? El
Presupuesto Financiero - Modelo Conceptual." Nota Tcnica De La Divisin De Investigacin Del
IAE - Escuela De Direccin y Negocios De La Universidad Austral.

Scaliter, A. (2005). Mtodo PEMO (Primer Estudio de Mercado Objetivo) para Nuevos
Emprendimientos. Revista Temas de Management de la Universidad del CEMA. Volumen III de
Noviembre.

Timmons, J. and S. Spinelli. 2007. "New Venture Creation. Entrepreneurship for the 21st Century."
New York, US: McGraw-Hill/Irwin.

28
ANEXO I CASOS DE APLICACIN DESARROLLADOS

Caso de aplicacin: Amore Motel (desarrollado por Tomas Gualati)

Amore Motel es una marca de ropa de lencera y de entrecasa de mujer. Los productos se
destacan principalmente por su diseo, materialidad y esttica. Presenta diseos que se diferencian
por la combinacin de colores, estampas y textiles, rompiendo con el estereotipo de la lencera sexy
basada en colores fuertes, y sin dejar de lado la comodidad y funcionalidad.
Bsicamente, Amore Motel propone un producto intermedio entre la lencera (Ropa Interior y
pijamas) sexy y la clsica o aniada, lo que lo hace nico en el mercado.

El Mtodo Primer Estudio de Mercado Objetivo o PEMO (en adelante) se trata de una nueva
herramienta que le permite a cualquier emprendedor poder identificar aquellos segmentos / clientes
ms propensos a comprar su producto y as dirigir los esfuerzos hacia este selecto grupo.

El objetivo de la aplicacin del mtodo PEMO es incrementar las posibilidades de concretar ventas
en la etapa inicial de un proyecto.

El mtodo PEMO consta de 5 pasos y se basa en 3 conceptos, 1) Base de datos 2) Valor agregado y
3) Permeabilidad.

Aplicacin del mtodo 5 pasos:

1) Definicin del Producto

Los productos que vende Amore Motel son:

Corpios taza (por unidad)

Corpios triangulitos (por unidad)

Bombacha tanga (por unidad)

Bombacha vedetina (por unidad)

Bombacha colaless (por unidad)

Short bxer mujer (por unidad)

Musculosa tonight (por unidad)

Camisolin (por unidad)

29
2) Segmentacin del Mercado Objetivo

Amore Motel tiene 2 modelos de negocio, venta propia en tiendas y producto terminado,
en este caso vamos a analizar este ltimo, que consiste en el diseo y fabricacin de
producto a aquellas marcas instaladas en el mercado que estn interesadas en incorporar la
lnea de ropa interior y entrecasa a sus productos. En este sentido tendremos 2 segmentos:

Marcas que no compran producto terminado:

Las pepas.

Koxis.

AYNOTDEAD.

Ona saez

Wanama

Marcas que compran producto terminado:

Inversa.

VER

Cuesta blanca.

Rie.

Complot.

Isabel la Catolica

3) Definicin de variables primarias: valor y permeabilidad

Representan los vectores a partir de los cuales se evaluarn los segmentos bajo anlisis a fin
de identificar los clientes con mayor potencial de venta, o dicho en otras palabras, aquellos
que obtengan el mayor puntaje.

Preguntas de valor:

Su cartera de producto cuenta con productos de ropa de interior femenina?

Alto (1), Medio (2), Bajo-Nulo (3)

Es importante el diseo en el desarrollo y concepto de producto?

Muy Importante (3), importante (2), poco importante (1)

30
 El cliente tiene presencia en el interior?

Mucha (3), Poca (2), Nada (1)

Preguntas permeabilidad:

El cliente potencial cuenta con alianzas con otras marcas / profesiones?

Muchas (3), pocas (2), ninguna (1)

El cliente cuenta con accesorios que complementan su lnea principal de productos?

Mucho (3), Poco (2), Nada (1)

Donde se encuentran las oficinas administrativas y fabrica?

Capital (3), Provincia (2), Interior (1)

4) Preguntas de Anlisis y Valoracin de los Segmentos

En esta etapa se somete a cada segmento / cliente a las preguntas de valor identificadas en
el punto anterior a fin de asignarle una puntuacin y luego poder realizar una evaluacin
comparativa.

Segmento 1: Marcas que no compran Valor Agregado Permeabilidad

"Producto terminado" P1 P2 P 3 TOTAL VA P 1 P 2 P 3 TOTAL P
Las pepas. 3 3 1 7.00 1 3 3 7.00
Koxis. 3 1 2 6.00 1 2 2 5.00
AYNOTDEAD. 3 3 3 9.00 1 2 3 6.00
Ona saez 2 2 1 5.00 1 1 2 4.00
Wanama. 2 2 2 6.00 1 3 2 6.00

31
 Segmento 1: Marcas que no compran "Producto Terminado"
10

7
Valor Agregado

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Permeabilidad

Segmento 2: Marcas que compran Valor Agregado Permeabilidad

"Producto Terminado" P1 P2 P 3 TOTAL VA P 1 P 2 P 3 TOTAL P
Inversa. 3 2 1 6.00 1 1 3 5.00
VER 3 2 2 7.00 2 2 2 6.00
Cuesta blanca. 3 1 2 6.00 1 1 3 5.00
Rie. 3 2 2 7.00 1 1 3 5.00
Complot. 3 3 3 9.00 2 3 3 8.00
Isabel la Catolica 3 3 1 7.00 3 3 3 9.00

32
 Segmento 2: Marcas que compran "Producto Terminado"
10

7
Valor Agregado

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Permeabilidad

Como conclusiones podemos decir que:

Las Pepas y AY NOT DEAD son los prospectos a donde Amore Motel debera
dirigir sus primeros esfuerzos de tiempo y dinero en el Segmento 1.

En el Segmento 2, Marcas que compran Producto Terminado, observamos que

Isabel La Catolica y Complot, en segundo lugar, surgen como los clientes con
mayor potencial de venta para Amore Motel. Para Ver y Rie la propuesta de valor
de Amore Motel resulta atractiva aunque la llegada a dichos clientes no parecera tan
simple en una primera instancia.

Si bien es cierto que este mtodo se basa en variables definidas por el propio
emprendedor, es importante incluir en el analisis situaciones particulares que podrian
influir al momento de realizar los primeros contactos. Segn el mtodo, la marca Rie
no parecera tan permeable, sin embargo, Amore Motel cuenta con un contacto en el
equipo de disao de dicha marca que convierten a Rie en una prospecto tan o ms
permeable que Isabel La Catolica (que obtuvo el mayor puntaje). En esta primera
etapa de un proyecto, la red de contactos y las referencias adquieren vital importancia.

El metodo PEMO nos permite poner en juicio los preconceptos que se tienen acerca del
mercado; al practicar una evaluacion un poco mas cientifica a la que nuestra intuicion
nos tiene acostumbrado, nos podemos encontrar con resultados a veces sorpresivos y/o
reveladores.

33
Caso: Sensores para estacionamiento (desarrollado por Sergio Nardini)

Introduccin: El mtodo PEMO se utiliza para detectar mercados objetivo o HOT, siendo estos
aquellos donde el emprendedor debera hacer foco en una primera instancia del proyecto para
optimizar recursos y aumentar chances de vender (en este caso para determinar el alcance del
proyecto). El mtodo se aplica en 5 pasos que desarrollamos a continuacin:

Paso 1: Definicin del Producto

El concepto consiste en tres elementos:

Beneficios: Mayor status o prestigio al garaje

Forma: Se vende como una solucin completa de asesoramiento, producto e instalacin
Tecnologa: Utiliza tecnologa hecha a medida para esta aplicacin logrando optimizar la
instalacin y los componentes del sistema.

Paso 2: Segmentar el Mercado Objetivo

En este caso el mercado lo segmentamos en el tipo de garajes que son potenciales clientes:
a- Garajes mviles: los definimos como aquellos donde hay personal que acomoda los autos y los
clientes dejan la llave.
b- Garajes fijos no autogestionados: los definimos como aquellos donde el cliente deja su auto en
un lugar determinado pero igualmente deja su llave en el lugar donde posteriormente va a pagar.
c- Garajes autogestionados comerciales: Son aquellos garajes comerciales con barrera de acceso
donde el cliente se ubica por sus propios medios.
d- Garajes autogestionados no comerciales: son aquellos pertenecientes a centros de compras cuya
principal funcin es incentivar a los clientes a comprar en dichos lugares.

Paso 3: Definicin de variables primarias

Las variables primarias son aquellas que pueden representar las caractersticas del producto o
servicio desde la perspectiva del mercado objetivo, y sern utilizadas para definir los dos ejes en un
grfico de relacin XY donde se detectar la zona que incluye aquellos segmentos cuyas variables
primarias obtengan los valores mas altos.

Existen dos variables a utilizar como primarias:

Valor Agregado: define en que grado el producto o servicio ofrecido contribuye a mejorar la
actividad principal de un cliente en particular

Permeabilidad: define el grado de facilidad con el cual el producto o servicio puede ser incorporado
en una segmento en particular. Tambin puede ser considerado como inversamente proporcional a
la resistencia del segmento a la adquisicin del producto ofrecido.

Preguntas de Anlisis:

Conceptualmente, se someter a cada segmento de la base de datos a una serie de preguntas y en

base a las respuestas obtendremos los valores deseados de las variables primarias.
- Se realizan 3 preguntas que definan lo ms acertadamente posible la variable valor agregado.
- Se realizan 3 preguntas que definan lo ms acertadamente posible la variable permeabilidad.

34
- Se definen 3 posibles respuestas a cada pregunta de anlisis.
- A la respuesta ms positiva se le asignan 3 puntos, a la respuesta del medio se le asignan 2 puntos
y a la ms negativa 1 punto.

PREGUNTAS DE VALOR AGREGADO:

1. Cuanto valora el cliente del garaje la imagen del mismo? (mucho -3 pts; medianamente 2
pts; poco -1 pts)
2. Que dificultad tiene el cliente del garaje en encontrar un espacio disponible? (alta -3 pts;
media 2 pts; baja -1 pts)
3. Que importancia tiene el prestigio o imagen de un garaje en particular dentro de su
segmento? (alta -3 pts; media 2 pts; baja -1 pts)

PREGUNTAS DE PERMEABILIDAD

1. Que cantidad hay de ese tipo de garajes en los centros urbanos mas importantes? (1.000 a
100.000 -3 pts; 100 a 1.000 2 pts; 1 a 100 -1 pts)
2. Que llegada podemos llegar a tener como empresa a ese tipo de clientes? (alta -3 pts; media
2 pts; baja -1 pts)
3. Que aceptacin de nuevas tecnologas tiene el segmento? (alta -3 pts; media 2 pts; baja -1
pts)

Paso 4: Valoracin de segmentos de mercado y preguntas de anlisis

Definidas en el paso anterior las preguntas de anlisis y sus respuestas para cada segmento y
expresadas en trminos numricos comenzamos a evaluar cada mercado y a encontrar valores
resultantes:

Caracterstica Valor Agregado Permeabilidad

P1 P2 P3 Total P1 P2 P3 Total
V.A. Perm.

Garajes
1 1 1 3 3 3 1 7
mviles

Garajes fijos
no
2 2 2 6 3 2 2 7
autogestiona
dos

Garajes
autogestiona
2 3 2 7 2 1 3 6
dos
comerciales

35
 Garajes
autogestiona
3 3 3 9 1 1 3 5
dos no
comerciales

Paso 5: Visualizacin de resultados

PERMEABILIDAD VS. VALOR AGREGADO

8

0
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Paso 6: Conclusiones

- Los Garajes autogestionados tanto comerciales como no, tienen el mayor puntaje total y son
los segmentos donde debera apuntar el esfuerzo de marketing.
- Si bien los Garajes fijos no autogestionados tienen bajo valor agregado, su permeabilidad es
alta y es una posibilidad de crecimiento si esos garajes en el futuro instalan un sistema de
barreras.
- Hay que buscar la forma de mejorar la permeabilidad en los Garajes objetivos, ya que si
bien su valor agregado es alto, todava son de difcil acceso al mercado.

36
Caso de aplicacin prctica a Penton Tea & Design (elaborado por Soledad Morgan)

El mtodo PEMO ha sido desarrollado como proyecto de investigacin del CIMEeI para encontrar
de forma rpida y simple mercados objetivos o HOT, siendo estos aquellos donde el emprendedor
debera hacer foco en una primera instancia del proyecto para optimizar recursos y aumentar sus
chances de vender.

A continuacin, se aplicar dicha metodologa al caso prctico de la empresa Penton Tea &
Design.

El mtodo se aplica en 5 pasos, cada uno de los cuales puede ser realizado sin necesidad de contar
con conocimientos especficos de matemticas o probabilidad.

Paso 1: Definicin de Producto

Definir lo ms especficamente posible el producto:

T en hebras de calidad internacional/ de origen (proveniente de China, India, Japn, Sri Lanka y
Sudfrica).

Definir el tipo o mtrica de unidad de venta:

El t (en hebras sueltas) ser envasado dentro bolsas termo selladas y stas dentro de latas o
cartones.

Formatos:
Latas de 100 gr.
Latas de 50gr.
Kit Latas x 3 de 25 gr. c/u
Refill / Ecopack de 100 gr.
Refill/ Ecopack de 500 gr.

Paso 2: Segmentacin de Mercado Objetivo:

Quines valoran y estn dispuestos a pagar por nuestro producto?

37
Definicin del Target

Nuestro target est comprendido por hombres y mujeres de 25 a 50 aos, especialmente mujeres,
del segmento ABC1, de la provincia de Buenos Aires y principalmente de provincias con mayor
poder adquisitivo como Mendoza, Santa F, Crdoba, Neuqun, Chubut.

El pblico masculino gay tambin es un segmento estratgico para Penton Tea, ya que es un pblico
exigente en la decisin de compra y que cuenta con los medios econmicos para acceder a
productos de un precio relativo ms elevado.

Los principales rasgos que definen el perfil de nuestros clientes son los siguientes:

Buscan mejorar constantemente su calidad de vida incorporando actividades saludables y

disfrutan de darse gustos;
Acceden a productos de buena calidad para su alimentacin (sofisticados);
Se preocupan por su salud y eso los hace sentir bien;
Valoran y tiene nocin de diseo/estilo;
Son personas online:
o Estn actualizados, leen diarios y revistas online;
o Adoptan el uso de ms de una rede social;
o Conocen de tendencias, sobretodo del rubro alimenticio (foodies).

A la hora de comprar un producto van a tener en cuenta la calidad, la innovacin y la

disponibilidad.

A travs de que canales accederemos a ellos?

El segmento de consumidores identificado como target ser abordado introducindonos en

diferentes canales de venta como ser:

Canal Venta Directa: a travs de nuestro portal e-commerce y en ferias gourmet o eventos.
Canal Gastronmico: cafeteras, restaurantes, hoteles y mini-mercados gourmet/
especializados.

Aplicaremos el mtodo PEMO para identificar quienes seran los 10 primeros clientes a contactar
dentro del Canal Gastronmico; a los cuales creemos que generaremos valor y accederemos con
menor esfuerzo.

Paso 3. Definicin de Variables primarias:

Las variables primarias son aquellas que pueden representar las caractersticas del producto o
servicio desde la perspectiva del mercado objetivo, y sern utilizadas para definir los dos ejes en un
grfico de relacin Y, dentro del cual colocaremos a los distintos segmentos de mercado
enumerados en el paso anterior. Dentro de este mapa e istir una zona denominada "HOT" que
incluir aquellos segmentos cuyas variables primarias se apro imen a los valores ms altos y que
ubique a los segmentos mas atractivos desde el punto de vista de la colocacin del producto o
servicio del emprendedor.

38
Variables de Valor Agregado: son las que definirn en qu grado el producto o servicio ofrecido
contribuye/n a mejorar la actividad considerada como principal (core business) de una industria o
cliente en particular, en este caso de los clientes considerados dentro del canal gastronmico
(restaurantes, hoteles, pick markets).

1- Cun importante es la calidad de los productos y el servicio que ofrece en su local?

1) Poco importante;
2) Medianamente importante;
3) De suma importancia.

Se entiende que a mayor importancia en la calidad de los productos y el servicio que brinda el local,
mayor valor agregar una t en hebras de la calidad internacional.

2- Le interesa ofrecer productos innovadores/originales y en lnea con nuevas tendencias de

consumo?

1) Mucho, es parte de la diferenciacin del local.

2) Medianamente, posee algunos productos innovadores.
3) Poco, la oferta de productos es clsica.

Ejemplo de lugares innovadores son aquellos que ofrecen productos como aguas saborizadas en vez
de gaseosas, productos gourmet/orgnicos, productos importados, etc. Son locales que buscan
diferenciarse a travs de una propuesta de productos en lnea con las tendencias mundiales. A
mayor importancia en la originalidad de los productos que ofrece el local, mayor valor agrega una
t en hebras con nuestra variedad de blends.

Variables de Permeabilidad: son las variables que definirn el grado de facilidad con el cual el
producto o servicio puede ser incorporado en una industria o cliente en particular.

1 Tenemos contactos para acceder a los compradores/decisores de compra/dueos de los

locales comerciales?

3) Contacto directo relacin de 1er grado.

2) Contacto de referencia con la empresa-relacin de 2do grado.
1) No tenemos referentes.

2 El local comercial tiene exclusividad con otras marcas de t/infusiones o productos que
comercializa dentro del local (marca propia)?

3) No tiene exclusividad.
2) Tiene exclusividad temporal.
1) Vende productos con su propia marca.

De tener exclusividad, la permeabilidad ser 1 (baja), ya que mientras haya un contrato, no

podremos introducir nuestro producto.

39
Ejemplo de este tipo es el caso de t Chaman, Inti Zen y Tealosophy. Si un local gastronmico
ofrece ts en saquito de Chaman o Inti Zen, no pueden comprar un t en hebras que no sea de
Tealosophy. As mismo, si tienen Tealosophy y desean cambiar por otra marca de t, deben esperar
cumplir al menos un ao desde la celebracin del contrato de venta exclusiva. Tea Connection, es
un ejemplo de permeabilidad baja (1) ya que comercializa su propia marca de ts.

4. Valoracin de Segmentos/clientes y preguntas de anlisis:

VALOR PERMEABILIDAD
AGREGADO
Clientes 1 2 TOTAL 1 2 TOTAL
Potenciales VA P
Volta 3 2 5 3 2 5
Tiendas 2 2 4 1 2 3
Naturales
Persicco 2 2 4 1 2 3
Parolacca 3 2.5 5.5 1 3 4
Pani 2 3 5 1 2 3
Oui Oui 2 3 5 1 3 4
Nucha 3 2.5 5.5 1 2 3
Maru Bottana 3 3 6 1 3 4
Le Pain 2 3 5 2 2 4
Quotidien
Havanna 2 2 4 1 3 4
Dashi 2.5 2.5 5 1 3 4
Croque Madame 3 2 5 1 3 4
Como en Casa 3 1 4 1 3 4
Caf Martinez 2 2 4 1 3 4
Bartola 2 3 5 1 3 4
Tea Connection 2 3 5 1 1 2
Caf Fundador 2 2 4 2 3 5
Coco Cafetera 3 3 6 1 3 4
Freddo 3 2 5 3 2 5
Osaka 3 3 6 1 3 4
Leopoldo 3 3 6 2 3 5
Winery 3 2 5 1 3 4
Ligier 3 2.5 5.5 1 3 4
Ceaser 3 2 5 1 2 3
Four Seasons 3 3 6 1 2 3
Hilton 3 2 5 1 2 3

40
5. Anlisis de los resultados:

Grfico de zona HOT segn mtodo PEMO de potenciales clientes Penton Tea & Design

Valor Agregado

Zona HOT

Permeabilidad

TOP TEN Clientes Potenciales Puntaje

1 Leopoldo 11
2 Volta 10
3 Osaka 10
4 Maru Bottana 10
5 Freddo 10
6 Coco Cafetera 10
7 Parolacca 9.5
8 Ligier 9.5
9 Winery 9
10 Oui Oui 9

41
Caso de aplicacin prctica a Cuponstar Corporativo (elaborado por Guillermina Toscano)

El mtodo PEMO ha sido desarrollado como proyecto de investigacin del CIMEeI para encontrar
de forma rpida y simple mercados objetivos o HOT, siendo estos aquellos donde el emprendedor
debera hacer foco en una primera instancia del proyecto para optimizar recursos y aumentar sus
chances de vender.

A continuacin, se aplicar dicha metodologa al caso prctico de la empresa Cuponstar

Corporativo.

El mtodo se aplica en 5 pasos, cada uno de los cuales puede ser realizado sin necesidad de contar
con conocimientos especficos de matemticas o probabilidad.

Paso 1: Definicin de Producto: Definir lo ms especficamente posible el producto

Cuponstar Corporativo: Programa de beneficios para empresas de medio y gran tamao (ms de
100 empleados) para otorgar descuentos a sus empleados en una red de ms de 350 partners.

Definir el tipo o mtrica de unidad de venta: La unidad de venta es el paquete de beneficios

dependiendo de la cantidad de empleados de la empresa.

Paso 2: Segmentacin de Mercado Objetivo

Quines valoran y estn dispuestos a pagar por nuestro producto?

Definicin del Target

Los clientes potenciales son las empresas que cuenten con un rea de recursos humanos. Por la red
de beneficios que tenemos gestionados (ms de 350 comercios) para la plataforma, consideramos
como potenciales clientes a las empresas que tenga la mayora de su planta de recursos humanos en
CABA, ya que el grueso de los beneficios disponibles son en esa zona.

Los potenciales clientes pueden o no tener gestionados internamente beneficios en comercios (caso
que efectivo, estos se pueden sumar a la plataforma ofrecida a la empresa, para tener todos los
beneficios en comercios en un mismo lugar).

Paso 3: Definicin de Variables primarias

Las variables primarias son aquellas que pueden representar las caractersticas del producto o
servicio desde la perspectiva del mercado objetivo, y sern utilizadas para definir los dos ejes en un
grfico de relacin XY, dentro del cual colocaremos a los distintos segmentos de mercado
enumerados en el paso anterior.

Dentro de este mapa e istir una zona denominada "HOT" que incluir aquellos segmentos cuyas
variables primarias se aproximen a los valores ms altos y que ubique a los segmentos ms
atractivos desde el punto de vista de la colocacin del producto o servicio del emprendedor.

Variables de Valor Agregado: son las que definirn en qu grado el producto o servicio ofrecido
contribuye/n a mejorar la actividad considerada como principal (core business) de una industria o

42
cliente en particular, en este caso de los clientes considerados dentro del canal gastronmico
(restaurantes, hoteles, pick markets).

1- Cul es nivel de importancia que le da la empresa en brindar beneficios y fidelizacin a

empleados?

1) Poco importante;
2) Medianamente importante
3) De suma importancia.

Se entiende que a mayor importancia si se encuentran dentro de la encuesta Great Place to Work de
Argentina, lo que quiere decir que se preocupan por el bienestar de los empleados. Sera
medianamente importante si tienen beneficios bsicos que brindan compaas del rubro. Y Poco
importante si no se preocupan por brindan beneficios de ningn tipo.

2- Cmo es la ubicacin de sus oficinas en el pas?

1) Si se encuentran en el interior del pas, muy dispersos

2) Si se encuentran en Capital y GBA y adems en otra provincia del interior
3) Si se encuentran en Capital y GBA.

Si todos sus empleados se encuentran en Capital y GBA, Cuponstar podr brindar un mejor servicio
a travs de sus acuerdos con empresas ubicadas en Capital y GBA donde tiene mayores descuentos.

Variables de Permeabilidad: son las variables que definirn el grado de facilidad con el cual el
producto o servicio puede ser incorporado en una industria o cliente en particular.

1- Tenemos contactos para acceder a las empresas?

1) Contacto directo relacin de 1er grado.

2) Contacto de referencia con la empresa--relacin de 2do grado.
3) No tenemos referentes.

2- Cuentan con un programa de beneficios en la empresa?

1) No tiene.
2) Tiene un programa de beneficios propio
3) Cuenta con una empresa contratada que le da a la empresa beneficios para sus
empleados.

43
44
45
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