CAPITULO II: MARCO TEORICO SOBRE PLAN PROMOCIONAL
2.1 Concepto de Planeacin.
Programa, detalle de las cosas que hay que hacer para la ejecucin de un
proyecto o una accin16.
Para un gerente y para un grupo de empleados es importante decidir o estar
identificado con los objetivos que se van a alcanzar. El siguiente paso es
alcanzarlos. Esto origina las preguntas de que trabajo necesita hacerse?
Cundo y cmo se har? Cuales sern los necesarios componentes del
trabajo, las contribuciones y como lograrlos. En esencia, se formula un plan o
un patrn integrando las futuras actividades, esto requiere la facultad de prever,
de visualizar, del propsito de ver hacia delante.
2.1.1 Actividades importantes de Planeacin
a. Aclarar, amplificar y determinar los objetivos.
b. Pronosticar.
c. Establecer las condiciones y suposiciones bajo las cuales se har el
trabajo.
d. Seleccionar y declarar las tareas para lograr los objetivos.
e. Establecer un plan general de logros enfatizando la creatividad para
encontrar medios nuevos y mejores de desempear el trabajo.
16
Larousse Diccionario Enciclopdico, 5 Edicin, Tomo 2, 1991, Ediciones Larousse, S.A. de C.V.,
Mxico.
f. Establecer polticas, procedimientos y mtodos de desempeo.
g. Anticipar los posibles problemas futuros.
2.2 Concepto de Plan de Promocin
Es un plan para el uso ptimo de los elementos que la forman: publicidad,
relaciones pblicas, ventas personales y promocin de ventas.17 Es una
secuencia dispuesta y diseada con cuidado en torno de un tema comn y
dirigido a objetivos especficos; el desarrollo de este plan representa muchas
veces un desafo. La planeacin efectiva estimula las ventas; la planeacin
ineficaz desperdicia gran cantidad de dinero y causa serios daos a la imagen
de la empresa o sus productos.
La funcin principal de un plan promocional es informar, persuadir o ms bien,
convencer a los consumidores meta de los bienes y servicios que se ofrecen;
brinda una ventaja diferencial respecto a la competencia. Una ventaja
diferencial es el conjunto de caractersticas singulares de una compaa y sus
productos, que el mercado meta percibe como significativas y superiores a las
de la competencia, incluyendo la calidad del producto, entrega rpida, precios
bajos, servicio excelente o alguna otra cosa que la competencia no ofrece.
2.3 Pasos para desarrollar un Plan de Promocin.
2.3.1 Anlisis de mercado
Debido a la complejidad creciente del mercado, se requiere una investigacin
correcta para asegurar que el plan de promocin resulte efectivo. La
17
Marketing, 5 Edicin, Lamb-Hair-McDaniel, Thomson Editores, Mxico, 1998. Son elementos de la
mezcla promocional y la promocin es parte de la mezcla de mercadeo.
investigacin identifica correctamente el mercado meta del producto; tambin
determina los objetivos promocinales del plan. Se obtiene informacin por
medio de investigacin secundaria o investigacin primaria. La informacin de
mercado no siempre esta a disposicin para un nuevo producto o una categora
nueva de producto. Los mtodos de investigacin brindan valiosos elementos
de juicio acerca de las caractersticas de los compradores potenciales y
contribuyen a que el mercadlogo conforme el plan de promocin.
2.3.1.1 Las Cinco Fuerzas de Michael Porter18
Este modelo recibe su nombre por Michael E. Porter, el cual identifica y analiza
las cinco fuerzas competitivas que dan forma a cada industria y mercado,
ayudando a determinar sus fortalezas y debilidades. Las fuerzas externas a la
industria son de importancia principalmente en un sentido relativo; dado que las
fuerzas externas por lo general afectan a todas las empresas de la industria, la
clave se encuentra en las distintas habilidades de las empresas para
enfrentarse a ellas. La situacin de la competencia en un sector industrial
depende de cinco fuerzas competitivas bsicas. La accin conjunta de estas
fuerzas determina la rentabilidad potencial de la industria, y los resultados se
miden a largo plazo del capital invertido.
Las cinco fuerzas son:
1. Amenaza de entrada de nuevos competidores: que tan fcil es para un
nuevo competidor entrar a la industria, cuales son las barreras de
entrada.
18
Estrategia Competitiva, Michael E. Porter, Novena Edicin, CECSA, Mxico, 1998
2. El poder de negociacin de los proveedores: que tanta presin pueden
hacer estos en la industria de modo que afecten el margen de utilidad.
3. El poder de negociacin de los compradores: es la presin que los
compradores ejercen y como afecta el margen de utilidad de la
compaa.
4. La disponibilidad de productos sustitutos: cual es la probabilidad de que
alguien se pase a otro producto o servicio. Entre menor sea el costo de
realizarlo, mayor amenaza representa.
5. La rivalidad entre los competidores: este describe la intensidad de la
competencia. Las industrias altamente competitivas generan bajos
retornos debido a un alto costo de competencia.
COMPETIDORES
POTENCIALES
Amenaza de
nuevos ingresos
Poder negociador de COMPETIDORES poder negociador de los
los proveedores EN EL SECTOR clientes
INDUSTRIAL
PROVEEDORES COMPRADORES
Rivalidad entre los
competidores exist.
Amenaza de productos
o servicios sustitutos
SUSTITUTOS
19
FIGURA 1 Fuerzas que mueven la competencia en un Sector Industrial
19
Estrategia Competitiva, Michael E. Porter, Novena Edicin, CECSA, Mxico, 1998
El conocimiento de estas fuentes subyacentes de la presin competitiva, marca
los puntos fuertes y dbiles de la empresa, refuerza la posicin en su sector
industrial, aclara las reas en donde los cambio de estrategia pueden producir
los mejores resultados y seala las reas en donde las tendencias del sector
prometen tener la mxima importancia, sea como oportunidades o como
amenazas. El entendimiento de estas posibilidades tambin resultar til al
considerar las reas para diversificacin, aunque aqu el foco principal es la
estrategia del sector en forma individual.
2.3.2 Identificacin del Pblico Meta
Por medio de la investigacin de mercados se identificar explcitamente el
segmento de mercado que la compaa desea alcanzar con un plan de
promocin determinado, de acuerdo con criterios geogrficos, demogrficos,
psicogrficos o de conducta. Una comunicacin de marketing se inicia con un
pblico meta bien definido. El pblico puede ser de compradores potenciales o
de usuarios actuales, los que toman la decisin de compra o los que influyen en
ella. El pblico pueden ser individuos, grupos, pblicos especiales o el pblico
en general. El pblico afectar fuertemente las decisiones del comunicador en
cuanto a qu se dir, como se dir, cuando se dir, donde se dir y quien lo
dir.
2.3.3 Determinacin de los objetivos Promocinales
Los objetivos son el punto de arranque para cualquier plan de promocin; se
debe entender la posicin actual en trminos de cada objetivo antes del
establecimiento de una meta razonable. Adems, la respuesta del consumidor
al mensaje promocional ayuda al mercadologo a proseguir con el siguiente paso
en la promocin del producto.
2.3.4 Desarrollo de un Presupuesto para la Promocin
Despus de identificar el mercado meta y especificar las metas de promocin,
el gerente de mercadotecnia desarrollar un presupuesto concreto. El
presupuesto de promocin debe fijarse a tal grado que lleve al mximo la
rentabilidad y la recuperacin de la inversin. Sin embargo no es fcil aplicar
estar teora porque exige el conocimiento del beneficio actual en dinero que
resulta del esfuerzo promocin.
2.4 La Promocin.
La promocin es bsicamente un intento de influir en el pblico. Es el elemento
de la mezcla de marketing de una organizacin, esta informa, persuade, y
recuerda al mercado la existencia de un producto o servicio con la intencin de
influir en el sentimiento, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Uno de los principales propsitos de la promocin es difundir informacin.
Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del
producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promocin es
la persuasin. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que
entre empresas de una misma industria, impone una enorme presin a los
programas promocionales de los vendedores. Todos los das las empresas
bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer
ms compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la
competencia tan intensa por captar la atencin del pblico, hasta las empresas
bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los
consumidores que su marca para que no la olviden.
La mercadotecnia moderna requiere algo ms que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
Las compaas tambin deben comunicarse con stos, y lo que dicen nunca
debe dejarse al azar. Para tener una buena comunicacin, a menudo las
compaas contratan compaas de publicidad que desarrollen anuncios
efectivos, especialistas en promociones de ventas que disean programas de
incentivos de ventas, y empresas de relaciones pblicas que les creen una
imagen corporativa. Tambin entrenan a sus vendedores para que sean
amables, serviciales y persuasivos. Pero, para la mayor parte de las
compaas, la cuestin no est en si deben tener una comunicacin, sino en
cunto deben gastar y en qu forma.
Una compaa moderna maneja un complejo sistema de comunicaciones de
mercadotecnia. Tiene comunicacin con sus intermediarios, sus consumidores
y diversos pblicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los
consumidores y con sus pblicos. Los consumidores tienen comunicaciones
verbales entre s y con otros pblicos. En todo este proceso, cada grupo
retroalimenta a todos lo dems.
El programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compaa es su
mezcla promocional y est formado por la mezcla especfica de publicidad,
promocin de ventas, relaciones pblicas y ventas personales, los cuales utiliza
la compaa para alcanzar sus objetivos de publicidad y mercadotecnia.
Las cuatro principales herramientas promocionales son las que se describen
brevemente a continuacin:20
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin
masiva no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien
definido. Las formas mas conocidas son los anuncios que aparecen en
los medios electrnicos (televisin y radio) y en los impresos (peridicos
y revistas). Sin embargo hay otras alternativas, desde el correo directo
hasta los espectaculares e Internet. Dentro de esta tambin cabe
mencionar Publicity o la publicidad no pagada, la cual es una forma
especial de relaciones Pblicas que incluye noticias o reportajes sobre
una organizacin o sus productos. A semejanza de la publicidad,
comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a
travs de los medios masivos de comunicacin.
2. Promocin de ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda
cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
La mayor parte de las veces tiene por objeto motivar a la fuerza de
ventas u otros miembros del canal de distribucin para que venda ms
atractivamente los productos de la empresa. As tambin son incentivos
de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o
20
www.monografias.com
servicio u otros miembros del canal de distribucin para que venda ms
activamente los productos de la empresa (promocin comercial).
3. Relaciones pblicas: Abarca una amplia gama de actividades
comunicativas que contribuyen a la creacin de buenas relaciones con
los diversos pblicos de una compaa, la creacin de una buena
"imagen corporativa", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos. Este no posee un mensaje especfico de
ventas. Las relaciones pblicas adoptan muchas formas: boletines,
informes anuales, cabildeo y patrocinio de eventos caritativos o cvicos.
4. Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o
ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categoras se encuentran instrumentos especficos, como las
presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de venta, los anuncios
especiales, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catlogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos, las
bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Al mismo tiempo,
la comunicacin rebasa estas herramientas de promocin especficas. El diseo
del producto, su precio, la forma, color de su empaque y las tiendas que los
venden... todo comunica algo a los compradores. As, aunque la mezcla
promocional es la principal actividad de comunicacin de una compaa, toda la
mezcla de mercadotecnia - la promocin y el producto, el precio y el lugar
deben coordinarse para obtener el mejor impacto de comunicacin.
2.5 Mezcla Promocional21
La mezcla promocional es la combinacin de las cuatro herramientas que la
conforman, como se mencionaba anteriormente. Una mezcla promocional
efectiva es la parte esencial de toda estrategia de marketing. Para disear una
mezcla promocional eficaz es preciso tomar en cuenta los siguientes factores:
La audiencia o el mercado meta (la disposicin de comprar, la extensin
geogrfica del mercado, tipo de cliente y la concentracin del mercado).
La naturaleza del producto o servicio (Valor unitario, Nivel de
personalizacin, y el servicio antes y despus de la venta).
La etapa del ciclo de vida del producto.
Los fondos disponibles para la publicidad.
2.5.1 Factores que intervienen en la definicin de la Mezcla Promocional:22
Las compaas toman en cuenta muchos factores en el momento de desarrollar
su mezcla promocional. Los cuales se mencionan a continuacin:
2.5.1.1 Tipo de producto/mercado:
La importancia de las diferentes herramientas promocionales varia segn se
trate de un mercado de consumo o industrial. Las compaas de bienes de
consumo suelen invertir sus fondos, en primer lugar, en la publicidad, seguida
21
Fundamentos de Marketing, 11 Edicin, Stanton. Etzel. Walter, Mc. Graw Hill, Mexico, 1999
22
Ibid.
por la promocin de ventas, las ventas personales, y, en ltimo lugar, las
relaciones pblicas. En cambio, las de bienes industriales colocan la mayor
parte de su presupuesto en ventas personales, seguidas por promocin de
ventas, publicidad y relaciones pblicas. Por lo general, las ventas personales
se utilizan mucho ms cuando se trata de bienes caros y riesgosos y en
mercados con pocos vendedores importantes.
Aunque la publicidad es menos determinante que la visita personal de un
vendedor en el caso de los mercados industriales, aun en ellos tiene un papel
importante. En efecto, esta herramienta puede crear una conciencia y un
cocimiento del producto, desarrollar tendencias de ventas y dar confianza a los
compradores. De manera similar, las ventas personales pueden contribuir con
mucho a los esfuerzos de venta de los bienes de consumo. Sencillamente no es
cierto eso de que "los vendedores colocan los productos en los estantes y de
all los retira la publicidad". Para los bienes de consumo, un personal de ventas
bien entrenado puede lograr contratos con ms distribuidores para que vendan
una marca en especial, convencerlos de que le otorguen mayor espacio de
anaquel y alentarlos para que utilicen los exhibidores y las promociones
especiales.
2.5.1.2 Tipo de Estrategia: de empuje vs. de atraccin.
La mezcla promocional cambia sustancialmente segn se elija una estrategia
de empuje o una de atraccin. Una estrategia de empuje requiere la utilizacin
de una fuerza de ventas y una promocin comercial para "empujar" el producto
por los canales. Los productores promueven el producto a los mayoristas, stos
lo promueven a los minoristas, y stos, a su vez, a los consumidores.' En
cambio, una estrategia de atraccin exige gastar una gran cantidad de dinero
en publicidad y promocin al consumidor, para crear una demanda de consumo.
Esta, luego, "atrae" al producto por el canal. Si esta estrategia resulta efectiva,
los consumidores pedirn el producto a sus minoristas, quienes lo pedirn a su
vez de sus mayoristas, y stos de los productores.
2.5.1.3 Etapa del ciclo de vida del producto.
Los efectos de las diferentes herramientas promocionales tambin varan segn
la etapa en que se encuentre el producto dentro de su ciclo de vida. En la etapa
de introduccin, la publicidad y las relaciones pblicas sirven para crear una
mayor conciencia, y la promocin de ventas es til para promover que se
pruebe el producto de inmediato.
Las ventas personales deben utilizarse para que lo distribuya la rama
adecuada del comercio. En la etapa de crecimiento, la publicidad y las
relaciones pblicas siguen teniendo fuerza, mientras que puede reducirse la
promocin de ventas, ya que se requieren menos incentivos. En la etapa de
madurez, la promocin de ventas vuelve a ser importante en relacin con la
publicidad. En efecto, los compradores ya conocen las marcas y la publicidad
slo se requiere para recordarles el producto. En la etapa de decadencia, la
publicidad se mantiene solo a un nivel de recordatorio, se dejan las relaciones
pblicas y los vendedores prestan muy poca atencin al producto. Sin embargo,
la promocin de ventas sigue siendo fuerte.
2.6 Herramientas Promocinales de comunicacin masiva23
2.6.1 La Publicidad
Utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y
recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa
herramienta de promocin. Segn Stanton, Etzel y Walker24 La publicidad
consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un
mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a
un producto o a una organizacin. Segn Lamb, Hair y McDaniel es cualquier
forma de comunicacin no personal, pagada, en la cual se identifica al
patrocinador o compaa.
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco
pasos:
1. Determinacin de objetivos
2. Decisiones sobre el presupuesto
3. Adopcin del mensaje
4. Decisiones sobre los medios que se utilizarn,
23
Marketing, 5 Edicin, Lamb-Hair-McDaniel, Thomson Editores, Mxico, 1998.
24
Fundamentos de Marketing, 11 Edicin, Stanton. Etzel. Walter, Mc. Graw Hill, Mexico, 1999
5. Evaluacin.
Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que
supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El
presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un
porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los recursos,
objetivos y/o tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione
quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera
efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance,
frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y
programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin
y las ventas antes, durante y despus de hacer la campaa de publicidad.
2.6.1.1 Tipos de publicidad:
a) Publicidad a consumidores y entre empresas: como su nombre lo dice.
Se dirige a los consumidores o a las empresas, es decir, es una
publicidad dirigida a los consumidores o publicidad entre empresas.
b) Publicidad del producto o publicidad institucional: La publicidad de
producto, se concentra en un producto o una marca y se subdivide en la
que se orienta en la accin directa (genera respuesta rpida) y la accin
indirecta (tiene por objeto estimular la demanda por un periodo ms
largo). La publicidad institucional, presenta informacin sobre el
anunciante o bien trata de crear una actitud positiva hacia la
organizacin. Es decir esta diseada para mejorar la imagen de una
compaa, ms que promover un artculo en particular.
c) Publicidad de demanda primaria y de demanda selectiva: La publicidad
de demanda primaria se disea para estimular la demanda de una
categora genrica de un producto (caf, naranjas, ropa de algodn,
etc.). En cambio, publicidad de demanda selectiva se propone estimular
la demanda de determinadas marcas como Nescafe, Naranjas Sunkist y
Camisas St. Jacks. La publicidad de demanda primaria se emplea en
dos situaciones. Primero cuando el producto se halla en la etapa
introductoria del ciclo de vida, a esto se le llama publicidad pionera, el
objetivo de este tipo de publicidad es informar, no persuadir. La otra
situacin ocurre a lo largo del ciclo de vida del producto, de ah se le
considera publicidad sustentadora de la demanda. La publicidad de
demanda selectiva es esencialmente de carcter competitivo, su ventaja
es diferenciar una marca a las del resto del mercado.
2.6.1.2 Desarrollo de una campaa publicitaria
Una campaa publicitaria est compuesta por todas las funciones necesarias
para transformar un tema en un programa coordinar que tienda a cumplir
determinada meta a favor de un producto, servicio o marca. Una campaa
publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratgico
global de marketing y de la campaa promocional. Antes de disear este tipo de
campaa los ejecutivos debern:
Conocer la audiencia meta
Establecer las meta promocional globales
Fijar el presupuesto promocional total
Determinar el tema promocional general
Una vez determinado lo anterior, la compaa comenzar a formular la
campaa publicitaria.
2.6.2 La Promocin de Ventas
Por promocin de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y
cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal. Cubre una
amplia variedad de incentivos para el corto plazo (Muestras, Cupones,
Devolucin de efectivo(o rebajas), Paquetes promocionales (descuentos),
Premios, Recompensas para los clientes, Promociones en el punto de venta
(ppv), Concursos, rifas y juegos y Eventos) cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa.
El gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de
publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos
objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los
programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados.
2.6.2.1 Administracin de la promocin de ventas
La promocin de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la
organizacin, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa
establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar
las ideas ms idneas, y evaluar el desempeo de las actividades relacionadas
con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en
que muchas de las tcnicas de promocin de ventas son acciones de corta
duracin y de ndole tctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y
otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediatas, y por ello tienden a
utilizarse como medida de emergencia para revertir una cada imprevista en las
ventas y no como parte integradas de un plan de marketing.
2.6.2.2 Naturaleza y alcance de la promocin de ventas
La promocin de ventas se distingue de la publicidad y la venta personal, pero
estas tres formas de promocin a menudo se emplean juntas de manera
coordinada. Existen varios tipos de promociones de ventas los cuales se
mencionan a continuacin:
a) Promocin de consumo.- ventas promocionales para estimular las
adquisiciones de los consumidores. Los instrumentos de promocin de
consumo son:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que
los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que enve una prueba de
compra al fabricante.
Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro
tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suerte o con un esfuerzo
extra.
b) Promocin Comercial.- promocin de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
c) Promocin para la fuerza de ventas.- promocin de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten ms eficaces.
d) Promocin para establecer una franquicia con el consumidor.- promocin de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos
mensajes de venta en el trato.
e) Promocin para los comerciantes y distribuidores.- se emplean para
estimular a los revendedores a trabajar y comercializar en forma agresiva un
producto especfico (exhibidores, vitrinas, demostradores).
2.6.2.3 Determinacin de los objetivos y estrategias
Se pueden identificar tres objetivos generales de la promocin de ventas:
Estimular la demanda de un producto entre los usuarios industriales o
entre las familias.
Mejorar el desempeo mercadolgico de los intermediarios y de los
vendedores.
Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
Con una tcnica sencilla de promocin de ventas se lograr uno o dos de
estos objetivos, pero probablemente no todos.
2.6.2.4 Determinacin de los presupuestos
El presupuesto de la promocin de ventas deber establecerse como parte
especifica de la mezcla promocional total. Si sta se incluye en un presupuesto
de publicidad o relaciones pblicas, la promocin de ventas se omitir o bien se
integrar de manera eficiente a lo otros elementos de la promocin.
2.6.2.5 Seleccin de la tcnica apropiada
Este es un aspecto clave en la administracin de la promocin ya que consiste
en decidir cuales tcnicas ayudaran a la empresa a alcanzar sus metas
promocionales. Entre los factores que influyen en esta decisin se encuentran
los siguientes:
a) Naturaleza de la audiencia meta: Es el grupo meta leal a una marca de
la competencia? De ser as, tal vez se requiera de un cupn de gran
valor para modificar los patrones de compra de la gente.
b) Naturaleza del producto: Se presta un producto al obsequio de
muestras, a las demostraciones o a la compra de varios artculos?
c) Costo de la tcnica: tal vez resulte demasiado caro regalar muestras en
un mercado muy grande.
d) Actuales condiciones econmicas: los cupones, premios y descuentos
son buenas opciones durante los perodos de recesin o inflacin, en
que los consumidores son particularmente sensibles a los precios
2.6.3 Las Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas son una herramienta administrativa cuya finalidad es
influir positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos y sus
polticas. Busca el establecimiento de buenas relaciones con los diversos
pblicos, que implican una publicidad favorable y la creacin de una imagen
positiva de compaa, es el instrumento menos utilizado de las principales
herramientas de promocin, aunque su potencial ms grande es dar a conocer
y hacer que se prefiera un producto. Existen varias razones para la falta de
atencin por parte de los administradores en las relaciones pblicas:
a) Estructura organizativa: en la mayor parte de las empresas las relaciones
pblicas no son responsabilidad del departamento del de marketing. Si
hay un esfuerzo bien organizado, normalmente est a cargo de un
pequeo departamento bajo las rdenes directas de la alta direccin.
b) Definiciones inadecuadas: este trmino se emplea con poco rigor entre el
pblico y en el mundo de los negocios, de ah que a menudo no est
bien definido lo que constituye su esencia.
c) Beneficios no reconocidos: A penas en los ultimo aos, las empresas
han empezado a apreciar el valor de las buenas relaciones pblicas, al
incrementarse los costos de la promocin, las empresas se han
percatado de que una exposicin positiva a travs de los medios o de
una generosa participacin en problemas de la comunidad compensa
con crecer su inversin de tiempo y esfuerzos.
2.6.3.1 Naturaleza y campo de las Relaciones Pblicas
Las relaciones pblicas son una herramienta gerencial cuya finalidad es
influenciar positivamente en las actitudes hacia la organizacin, sus productos,
y sus polticas. Es una forma de promocin a la cual frecuentemente se le da
poca importancia. Las actividades de relaciones pblicas tienen por objeto crear
o mantener la imagen positiva de una organizacin ante sus pblicos, clientes,
prospectos, accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno.
A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los
medios masivos de comunicacin para comunicar un mensaje. Pueden lograrse
buenas relaciones pblicas apoyando proyectos de caridad, participando en los
eventos de servicios comunitarios, patrocinando equipos deportivos,
financiando el cultivo de las artes a travs de exposiciones, exhibiciones, y
excursiones. Las grandes empresas patrocinan programas de televisin como
parte de este tipo de actividades.
2.6.3.2 La Propaganda como forma de Relaciones Pblicas
La propaganda es cualquier comunicacin referente a una organizacin, sus
productos, o polticas a travs de medios que no reciben un pago de la
empresa. La propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en
un medio masivo o en un apoyo dado a un individuo de manera formal o bien en
un discurso o entrevista.
Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
Preparar un reportaje o artculo
La comunicacin personal de un grupo
La comunicacin personal entre dos interlocutores
Dentro de los beneficios de la propaganda se puede citar:
Menor costo que la publicidad
Menor costo que la venta personal
Un mayor nmero de lectores
Ms informacin
Por supuesto la propaganda tambin tiene sus limitaciones:
Prdida del control sobre el mensaje
Exposicin limitada
La propaganda no es totalmente gratuita
2.7 Herramientas Promocinales Directas:25
2.7.1 La Venta Personal
2.7.1.1 Naturaleza de la venta personal
El objetivo de todos los esfuerzos de marketing es incrementar las ventas
rentables ofreciendo satisfacer los deseos de los consumidores a largo plazo.
25
Marketing, 5 Edicin, Lamb-Hair-McDaniel, Thomson Editores, Mxico, 1998.
La venta personal es la comunicacin personal de informacin para convencer
a alguien a que compre algo, este es el mtodo promocional ms usado para
cumplir este objetivo.
2.7.1.2 Ventajas de la venta personal
Debido a que por naturaleza la venta personal es personal, los vendedores
pueden modificar su presentacin para adaptarse a las necesidades y al
comportamiento de cada cliente. Observan la reaccin de ellos ante
determinada tcnica de ventas y luego hacen los ajustes necesarios de
inmediato. La venta personal generalmente se centra en los compradores
potenciales, lo que reduce al mnimo la perdida de tiempo. Otra ventaja es que
la venta personal busca realizar la venta. La publicidad tiene una meta menos
ambiciosa (captar la atencin, informar, etc.). La venta personal tiene una gran
desventaja la cual es su elevado costo, aunque reduce al mnimo la prdida de
esfuerzos, adems cuesta mucho capacitar una fuerza de ventas capacitada.
2.7.1.3 Alcance de la venta personal
La venta personal se realiza prcticamente en toda interaccin humana. Existen
dos tipos de venta personal:
a) Venta interna: los consumidores acuden al vendedor (tiendas de
menudeo, pedidos por telfono, etc.).
b) Venta externa: los vendedores visitan a los clientes (correo electrnico,
por telfono o por medio de la venta de campo).
La mayora de las fuerzas externas de ventas suelen representar a los
fabricantes o a intermediarios mayoristas, pues venden los productos a las
empresas para su reventa y no a los ltimos consumidores. Una parte de esta
fuerza de ventas se ha ido volviendo electrnica (Telemarketing).
2.7.1.4 Patrones cambiantes en la venta personal
En los ltimos aos han surgido patrones de ventas diferentes a los que haba
anteriormente, reflejan un conocimiento ms especializado entre los
consumidores finales y entre los clientes industriales, esto ha hecho que la
venta personal se profesionalice cada vez ms. Estos son cuatro de estos
patrones:
a) Centro de ventas: Es un grupo de personas que representan a un
departamento de ventas y tambin otras reas funcionales de un
empresa como finanzas, produccin, investigacin y desarrollo unidas
entre si para conocer las necesidades de un cliente en particular. Esta es
costosa, por lo que no se utiliza sino cuando hay posibilidades de
obtener un alto volumen de ventas y grandes utilidades.
b) Venta de sistemas: Es la venta de un paquete completo (mas eficiente
que la venta de productos individuales por separado) de bienes y
servicios conexos para resolver el problema de un cliente.
c) Equipos de ventas globales: Es responsable de las ventas de toda la
compaa en cualquier parte del mundo.
d) Venta de relaciones: Es el hecho de establecer con algunos clientes una
relacin mutuamente benfica. Se intenta ms bien establecer una
relacin ms profunda y duradera basada en la confianza con los
clientes principales, generalmente los que ms compran.
e) Telemarketing: Es la innovacin del equipo y los sistemas de
telecomunicacin como parte de la categora de la venta personal de tipo
venta externa. Por medio de esta se reducen los gastos, adems permite
a os representantes de campo dedicar mar tiempo a la venta creativa, a
los clientes principales y a otras actividades ms rentables.
2.7.1.5 El proceso de la venta personal
Es una secuencia lgica de cuatro pasos que realiza el vendedor en su trato
con un prospecto. Se espera que el proceso lleve al cliente a realizar una
accin deseada (la compra de un bien o servicio) y termine con un seguimiento
para garantizar su plena satisfaccin:
a) Prospeccin: Identificar primero a los compradores potenciales y luego
clasificarlos; determinar si poseen suficiente poder de compra, autoridad
o deseo de adquirir algo y se clasifican los prospectos.
b) Acercamiento preliminar a prospectos individuales: Ac se averigua todo
lo relacionado con las personas o compaas a quienes presentar el
producto, incluyendo la investigacin de que productos estn utilizando
los prospectos y sus reacciones ante ellos. As tambin averiguar los
intereses, actividades y hbitos del mismo.
c) Presentacin del mensaje de ventas: Se disea una presentacin de
ventas que capte la atencin del prospecto, mantener su inters y crear
el deseo por el producto, responder a las objeciones y el cierre de la
venta.
d) Servicio posventa: Es una serie de actividades posventa que crean
buena volunta en el cliente y sientan las bases de negocios futuros. Dar
seguimiento a las transacciones para asegurarse de que no surjan
problemas en la entrega, en el financiamiento, en la instalacin, en la
capacitacin de los empleados y en otras reas tan importantes para la
satisfaccin del cliente.
2.8 Determinantes del Presupuesto de Promocin total26
Es sumamente difcil establecer los presupuestos promocionales, porque los
gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuanto invertir en la
publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar
a cada elemento de la mezcla promocional.
Una de las ms arduas decisiones de mercadotecnia que enfrenta una
compaa es la de definir cunto ha de gastar en promocin. Cmo deciden
las compaas su presupuesto? A raz de esto y Una de las ms arduas
decisiones de mercadotecnia que enfrenta una compaa es la de definir cunto
ha de gastar en promocin. Cmo deciden las compaas su presupuesto? A
raz de esto, se presentan cuatro mtodos comunes que se utilizan para
establecer el presupuesto total de publicidad:
A) Mtodo de lo permisible
B) Mtodo de porcentaje de ventas
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C) Mtodo de paridad competitiva
D) Mtodo de objetivo y tarea.
Para efectos del plan promocional, se presenta a continuacin el mtodo de
presupuesto que se recomienda:
2.8.1 Mtodo de objetivo y tarea
La forma ms lgica de definir un presupuesto es el mtodo de objetivo y tarea.
En l, los mercadlogos calculan sus presupuestos promocionales (1)
definiendo objetivos especficos, (2) definiendo las tareas que deben llevarse a
cabo para alcanzarlos, y (3) calculando los costos que implica realizar estas
tareas. La suma de estos tres costos es el presupuesto promocional que se
propone. El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la administracin
especifique sus supuestos sobre la relacin entre los dlares que se gastan y
los resultados de la promocin. Pero es tambin el mtodo ms difcil de utilizar.
En efecto, a menudo resulta difcil definir qu tareas especficas servirn para
alcanzar objetivos determinados.
