Universidad Nacional Federico Villareal

Facultad de Ingeniera industrial y de Sistemas

Escuela de Ingeniera de Sistemas

Balanced Scorecard como Herramienta de Gestin

Empresarial

Mg. Rodolfo Cubas Agreda

[email protected]

0. INTRODUCCIN
Desempeo de la
Empresa
Rentabilidad

Utilidades

Valor

Ventas

Creacin de Valor
El principal objetivo de una
Organizacin...

AUTORIDADES
Nacionales e
Internacionales.

CLIENTES
Distribuidores
Consumidores

PROPIETARIOS

La Creacin de Valor
para sus Partes Interesadas
debe ser consistente con su
Misin

EMPLEADOS
Directivos
Administrativos
Operativos
Servicio

MEDIO AMBIENTE

PROVEEDORES
De servicios
De insumos
De equipos
De infraestructura

La estrategia describe de qu manera una

organizacin se propone crear valor.

Reto : Administrar la estrategia para alcanzar

los resultados
MEJORES
RESULTADOS

+
+

+
LA ESTRATEGIA

DESCRIBIR
Estrategia

MEDIR
Estrategia

ADMINISTRAR
Estrategia

Traducir la misin a resultados

MISIN
Por qu existimos?
VALORES FUNDAMENTALES
En qu creemos?
VISIN
Qu queremos ser?
ESTRATEGIA
Nuestro plan de juego
BALANCED SCORECARD
Implementacin y enfoque
INICIATIVAS ESTRATGICAS
Qu necesitamos hacer?
CALIDAD
Qu necesitamos mejorar?
OBJETIVOS PERSONALES
Qu necesito hacer yo?
RESULTADOS ESTRATGICOS

ACCIONISTAS
SATISFECHOS

CLIENTES
SATISFECHOS

PROCESOS
EFECTIVOS

PERSONAL MOTIVADO
Y PREPARADO

I. BALANCED SCORECARD

Un BSC es un modelo de gestin

que ayuda a las organizaciones a
transformar la estrategia en
objetivos operativos, que a su
vez constituyen la gua para la
obtencin de resultados de
negocio y comportamientos
estratgicamente alineados del
personal de la empresa.

Qu es?
Qu hace?

Para qu?

Un proceso exitoso de implementacin de Balanced Scorecard es

aqul que comienza con el reconocimiento de que no es un
proyecto de medidas, sino un proceso de cambio

Alineamiento y concentracin de recursos en la

estrategia

EQUIPO
DIRECTIVO
UNIDADES
DE
NEGOCIO

RECURSOS
HUMANOS

TECNOLOGA
DE LA
INFORMACIN

ESTRATEGIA

PRESUPUESTOS
E
INVERSIONES
DE CAPITAL

Transformar la Estrategia : Desde las Necesidades

de los Clientes hasta Nuestros Resultados
VALORES

NECESIDADES
CLIENTE
ESTRATEGIAS
DE LA
EMPRESA

OPERACIONES

MISIN

Unidades
de Negocio
VISIN

Unidades
de Apoyo
Equipos
&
Personal

Resultados
de la
Organizacin

Gestin de Desempeo en la Empresa

Alineamiento Estratgico
- Inductores
(Visin, Misin y Valores)
- Diferenciacin
- Objetivos Estratgicos
- Indicadores Claves

Estrategias

Balanced Scorecard
- Finanzas
- Clientes
- Procesos Internos
- Aprendizaje

Mediciones

Tableros de Indicadores
- Por reas
- Por Regiones
- Por Procesos

Tcticas

Gestin de Procesos
- Finanzas
- Ventas
- Operaciones
- Tecnologa de Informacin

Elementos del Balanced Scorecard

PLANEAMIENTO
Planeamiento
Estratgico
Misin, Visin y
Valores
Propuesta de Valor
al Cliente
Objetivos
Estratgicos
Indicadores Claves
Polticas

CONSTRUCCIN
Perspectivas
Mapa Estratgico
Indicadores y Metas
Iniciativas
Tableros de Mando

IMPLANTACIN
Liderazgo y Desarrollo del
Personal
Presupuestos
Planes de Accin
Gestin por Procesos
Alineamiento y Despliegue
Automatizacin

MEJORA
Revisin Gerencial
Mejora Continua

P H
A V

Strategic
Process

Control

Tactics
Operative

II. CREACIN DE VALOR

Estrategia

Relaciones causa efecto de las estrategias

VISIN y ESTRATEGIA
PERSPECTIVA FINANCIERA
Cmo nos ven nuestros
accionistas?

Crecimiento
Rentabilidad

PERSPECTIVA DEL CLIENTE

Cmo deben vernos nuestros
clientes?

EXTERNA
INTERNA

Precio - Servicio
Valor Agregado
Calidad

PERSPECTIVADEL PROCESO INTERNO

En que procesos debemos
ser excelentes?

Tiempo de Ciclo
Costos
Productividad

PERSPECTIVA DE APRENDIZAJE Y CRECIMIENTO

Cmo debe aprender y
mejorar la organizacin?

Innovacin
Aprendizaje Continuo

Valores

Proposiciones de Valor para el Cliente

La proposicin de valor describe una mezcla nica de producto,
precio, servicio, relacin e imagen que el proveedor ofrece a sus
clientes. Determina los segmentos del mercado a los que va dirigida
la estrategia y la forma en que la organizacin se diferenciar, en
relacin con la competencia.
INTIMIDAD CON
LOS CLIENTES

LIDERAZGO
DE
PRODUCTOS

ESTRATEGIA
EXCELENCIA
OPERATIVA

Proposicin de
Valor al Mercado

Procesos /
Actividades

Capacidad de la
Organizacin

Creacin
de
Valor

Proposicin de Valor - Excelencia Operativa

Excelencia operativa: Las empresas que tratan de ofrecer sus servicios
manteniendo un precio competitivo y ofreciendo un equilibrio entre calidad y
funcionalidad estaran dentro de esta familia. La idea principal es ofrecer el
MEJOR COSTO TOTAL.
Organizaciones que estn dentro de estas dimensiones seran:
oMcDonal's (www.mcdonalds.com)
oBriggs and Stratton (www.briggsandstratton.com)
oLG (www.lg.co.kr)
oDell Computer (www.dell.com)
oArco (www.arco.com)
oTexas Instruments (www.ti.com)
oCostco (www.costco.com)
oImaginarium (www.imaginarium.es)
oBlack and Decker (www.blckanddecker.com)
oToyota (www.toyota.com)
oDuPont (www.dupont.com)
Zara (www.zara.com)

Proposicin de Valor - Intimidad Cliente

Intimidad con la clientela: La capacidad de generar vnculos con el

cliente resulta esencial en esta perspectiva, se les intenta conocer y
proporcionarles "a medida" ese producto y/o servicio que necesita en el
momento idneo.
La idea es ofrecer la MEJOR SOLUCIN INTEGRAL, el MEJOR
SERVICIO GLOBAL. Debemos convertirnos en autnticos "socios" de
nuestra cientela; debemos anticiparnos a las necesidades de nuestros
clientes, proporcionarle respuestas a sus problemas. Ejemplo de
empresas incluidas dentro de estos parmetros:
oEL CORTE INGLS (www.elcorteingles.es)
oIBM (aos 70) (www.ibm.com)
oHOME DEPOT (www.homedepot.com)
oMARTIN BROWER (www.martinbrower.com)
oMOBIL (www.mobil.com)
oGoogle (www.google.com)

Proposiciones de Valor - Liderazgo de Producto

Liderazgo de Producto: Una empresa que se precie de tener un Liderazgo de
Producto, ha de demostrarlo, ha de ir ms all de lo convencional, ms all de
lo que antes se haya intentado y ms all de lo que es deseable. La idea es
ofrecer el MEJOR PRODUCTO. Debemos ofrecer a nuestros clientes una
calidad excepcional, tecnologa y una gran funcionalidad. Debemos innovar,
superar lo productos que ya se encuentran en el mercado e incluso buscar
nuevas aplicaciones a los productos que ya tenemos. Resumiendo debemos
orientarnos hacia la Excelencia de nuestros productos y servicios, ofreciendo
una calidad, tecnologa y funcionalidad superior. Ejemplos de empresas que
cumplen estos estndares seran:
oSONY (www.sony.com)
oCOLEMAN (www.colemanoutdoors.com)
oINTEL (www.intel.com)
oCATERPILLAR (www.caterpillar.com)
oMICROSOFT (www.microsoft.com)
oDAIMLER-CHRYSLER (www.daimlerchrysler.com)
oBAYER AG (www.bayer.de)
oROLEX (www.rolex.com)
oBSH Group (www.bsh-group.com)

Proposiciones de Valor - Taller

OBJETIVO :
Establecer la Proposicin de Valor para los Clientes de su
Empresa - Caso Prctico.
INSTRUCCIONES :
1. De las tres alternativas disponibles, seleccionar la
Proposicin de Valor para los Clientes de su Empresa.
2. Establecer los elementos diferenciadores (Precio, calidad,
servicio, imagen, etc.) en relacin con la competencia de
su Empresa.

III. EL MAPA ESTRATGICO

El Mapa Estratgico es un conjunto de objetivos
estratgicos que se conectan a travs de relaciones
causales, ayudan a entender la coherencia entre los
objetivos estratgicos y permiten visualizar de manera
sencilla y muy grfica la estrategia de la empresa.
La estrategia esta formado por las relaciones causa-efecto
del mapa estratgico, los indicadores, metas e iniciativas.
Los Mapas Estratgicos deben ayudar a :
- Englobar los objetivos estratgicos.
- Priorizar los objetivos estratgicos.
- Valorar la importancia de cada objetivo estratgico.

Estructura de un Mapa Estratgico

- En general, es recomendable dividir las estrategias en varios temas
concretos, denominados temas estratgicos.
- Los temas estratgicos deben reflejar la visin de lo que se debe
hacer internamente para alcanzar los resultados estratgicos

Perspectiva de
Aprendizaje

Ser buen ciudadano empresarial

Perspectiva
Interna

Alcanzar la excelencia operativa

Perspectiva
Del Cliente

Construir la Franquicia

Perspectiva
Financiera

Incrementar el valor del cliente

Estructura : Temas Estratgicos

Mapa Estratgico : Perspectiva Financiera

Mejorar valor para los

accionistas

Estrategia de crecimiento
de los ingresos
Construir la
Franquicia
Nuevas fuentes de
ingreso en nuevos
mercados

Nuevos productos
Nuevos clientes

Estrategia de
productividad

Incrementar
el valor de
los clientes

Mejorar la
estructura
de costos

Trabajar con
clientes actuales
para expandir su
relacin con la
empresa

Reducir los costos

directos de los
productos y
servicios
Reducir los costos
indirectos

Mejorar la
utilizacin de
los activos
Reducir el capital
circulante y el
capital fijo.
Mayor utilizacin
Adquisiciones mas
cuidadosas

Mapa Estratgico : Proposicin de Valor Excelencia Operativa

Precio

Calidad

Tiempo

Seleccin

Marca

Proporcionar productos
y servicios a un precio
competitivo para la
calidad y funcionalidad
que ofrecen.

Mapa Estratgico : Proposicin de Valor Intimidad Cliente

Servicio

Relacin

Marca

Capacidad para generar vnculos con los clientes, para

conocerlos y proporcionarles productos y servicios
adecuados a sus necesidades. .

Mapa Estratgico : Proposiciones de Valor Liderazgo de Producto

Tiempo Funcionalidad

Marca

Excelencia en los
productos y servicios
que ofrecen la mxima
calidad y funcionalidad.

Mapa Estratgico : Procesos Internos

Cadena de Valor :
Procesos de
Innovacin
Invencin

Desarrollo del
producto
Velocidad de
comercio

Alianzas

Construir la
franquicia

Procesos de
Gestin de
Clientes

Procesos
Operativos

Procesos
Reguladores y
Medioambientales

Servicio al
cliente

Cadena de
suministro

Gestin de las
relaciones

Costos,
Tiempo, Calidad

Seguridad

Acciones de
mercadeo

Capacidad y
Productividad

Sociedad

Aumentar el
valor del
cliente

Alcanzar la
excelencia
operativa

Salud
Medioambiente

Ser un buen
ciudadano
empresarial

Mapa Estratgico : Aprendizaje y Crecimiento

Resultados
Permanencia
del personal

Productividad
del personal
Satisfaccin
del personal

Competencias
Estratgicas

Tecnologas
Estratgicas

Clima para la
accin

- Habilidades

- Infraestructura

- Conciencia

- Compartir
conocimientos

- Aplicaciones
(Sistemas, BD)

- Alineacin
- Disponibilidad
- Motivacin

Mapa Estratgico Genrico

Mejorar el Valor para el Accionista
Perspectiva
Financiera

Estrategia de Crecimiento
Crear Valor con
nuevos
servicios y
productos
Nuevas fuentes
de Ingreso

Estrategia de Productividad
Incrementar
Utilizacin de
Activos

Mejorar Estructura
de Costos

Realzar Valor
del Cliente
Beneficios para el
Cliente

Costo por Unidad

Rotacin de Activos

Liderazgo de Producto

Perspectiva
Cliente

Soluciones
Funcionalidad
Servicio al Cliente
Atributos de Servicio y Producto
Marca de Confianza
Imagen

Perspectiva
Proceso Interno

Perspectiva
Aprendizaje y
Crecimiento

Valor para el accionista

ROCE

Tema
Innovacin

para el Cliente

Tema
Gestin del
Cliente

Excelencia

Precio
Tiempo
Calidad
Operacional
Servicio
Relaciones

Tema
Operaciones

Tema
Sociedad y
Reguladores

Capital Humano, Organizacional e Informacin

Competencias Estratgicas

Competencias Tecnolgicas

Cultura Corporativa

Definiendo Estrategias Ejemplo (Aerolnea)

Misin: Brindar servicios de transporte areo al cliente
Visin: Ser la empresa lder en el rubro de aerolneas
Temas estratgicos:
Optimizar costos
Mejorar la eficiencia y eficacia operativa
Estrategias:
Optimizar la programacin de vuelos.
Atraer segmento de clientes que valoren los servicios puntuales
Objetivo Estratgico:
Salidas puntuales de los vuelos

Mapa Estratgico Ejemplo (Aerolnea)

Tema Estratgico:
Eficiencia Operativa
FINANCIERA

Qu nos conducir a la excelencia operativa?

Rentabilidad

Menos
aviones

Ms
clientes

CLIENTES

Salidas
puntuales

El mapa estratgico es una arquitectura que

sirve para describir una estrategia :

Ms clientes por avin

Cmo lo lograremos?

Precios
bajos

INTERNA

Atrayendo segmentos de clientes que valores

en precio y los servicios puntuales
Cmo debemos enfocar nuestros procesos?

Rapidez en los
retornos

Minimizando el tiempo en tierra

APRENDIZAJE

Personal
productivo

Cmo nuestra gente podr lograrlo?

Educando y compensando el crecimiento de la
tripulacin mostrndoles como contribuyen
hacia el xito de la empresa
Programa para los Empleados de la Empresa

Definiendo Estrategias
Misin:
Visin:
Temas estratgicos:

Estrategias:

Objetivo Estratgico:

Mapa Estratgico - Ejemplo

Estrategia de crecimiento de ingresos:
Obtener un crecimiento agresivo y
rentable aumentando nuestra cuota de
presencia en el mercado

Crecimiento

Perspectiva
Financiera

Perspectiva
del Cliente

Estrategia de productividad :
Mejorar la eficacia operativa mediante la
productividad de los bienes y una
gestin de inventario mas adecuada

Crecimiento
Rentable

Imagen de
marca

Productividad

Diseo de
producto

Crear Imagen

Calidad/
Ajuste
constante

Precio/
beneficio

Producto acertado
Construir la
franquicia

Perspectiva de
Procesos
Internos
Perspectiva de
Aprendizaje
y Crecimiento

Tema :
Conseguir
dominio
de marca

Conciencia
Estratgica

Oferta
completa

Tema:
Excelencia
en
productos

Alineacin
de objetivos

Disponibi_ Experiencia
lidad
de compra
Experiencia de compra

Excelencia
Operativa

Tema :
Fuentes y
distribucin

Competencias
del personal

Incrementar
Valor Cliente

Tema :
Experiencia
de compra

Infraestructura
tecnolgica

Mapa Estratgico - Ejemplo

Tema Estratgico : Fuentes y Distribucin
Este mapa estratgico define la lgica del enfoque de mejorar producto, calidad y
disponibilidad

Perspectiva
Financiera

Perspectiva
del Cliente

Rentabilidad
Crecimiento de
Ingresos

Calidad
del
producto

Disponibilidad
del producto
Experiencia de compra
Construir la
franquicia

Perspectiva de
Procesos
Internos

Fbricas
Clase A

Perspectiva de
Aprendizaje
y Crecimiento

Habilidades
relacin
fbrica

El objetivo de lograr el crecimiento

de los ingresos basado en la
retencin de clientes, es impulsado
tanto por la calidad del producto
como por la disponibilidad del
producto
El diagrama muestra de que forma
el tema de Fuentes y Distribucin
afecta a los objetivos del cliente :
Calidad y Disponibilidad del
producto

Gestin
Plan de
Lneas

El Programa de gestin de fbrica,

determina la calidad del producto.
El proceso de planificacin de lnea
determina las cantidades, mezclas y
localizacin

Sistemas de Compra/
Planificacin
mercancias

La gestin de fbrica debe ser

apoyado por nuevas habilidades y la
gestin del plan de lneas debe ser
apoyado por nuevos sistemas de
informacin.

Mapa Estratgico Caso Mobil NAM&R

ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO :
Mejorar la calidad de los ingresos comprendiendo las
necesidades del cliente y con una adecuada diferenciacin.

ESTRATEGIA DE PRODUCTIVIDAD :
Maximizar la utilizacin de los activos existentes e integrar el
negocio para reducir el costo total del producto entregado.

Perspectiva

Temas Estratgicos
Crecimiento financiero

Objetivos estratgicos
Rentabilidad del capital empleado
Utilizacin de activos existentes
Rentabilidad

FINANCIERA

Lder del sector en costos

Crecimiento rentable
CLIENTE

Encantar al consumidor
Relaciones ganar-ganar con el
concesionario

Satisfacer continuamente al consumidor elegido

como objetivo

Construir la franquicia

Productos y servicios innovadores

Seguro y fiable

Construir relaciones ganar-ganar con el concesionario

Los mejores equipos de franquicias

Resultados refinera

INTERNA
Proveedor competitivo

Calidad

Gestin de inventario
Lder del sector en costos
Entrega segn especificaciones y a tiempo

APRENDIZAJE
Y
CRECIMIENTO

Buen vecino

Mejorar entorno, salud y seguridad

Personal motivado y preparado

Clima para la accin

Competencias y habilidades fundamentales

Acceso a la informacin estratgica

Mapa Estratgico Genrico Mobil NAM&R

P. Finanzas
Estrategia de
incremento de ingresos

Nuevas fuentes de
ingresos por productos
diferentes a la gasolina

Incrementar Roce al 12%

Incrementar
rentabilidad del cliente
por marcas especiales

Transformarse en
lder del sector en
costos

Encantar al consumidor

P. Cliente
Limpio
Seguro
Producto de alta
calidad
Marca de confianza

Compra
rpida

P. Interna Construir la franquicia

Crear productos y
servicios diferentes
de la gasolina

Empleados
amables y
serviciales

Incrementar el valor
para el cliente

Estrategia de
productividad

Maximizar el uso de
activos existentes

Relaciones de ganar con

Reconocer
la fidelidad

Ms
productos de
consumo

Desarrollar
habilidades
empresariales

Excelencia operativa

Buen vecino

Comprender
segmentos de
consumidores

Mejorar gestin
de inventarios

Lder del sector

en costes

Los mejores
equipos de
franquicia

Entrega segn
especificaciones
y a tiempo

Mejorar
resultados
hardware

Mejor entorno,
salud y
seguridad

P. Aprendizaje

Una plantilla motivada y preparada

Clima para la accin
Competencias
Excelencia funcional
Alineado
Habilidades de liderazgo
Crecimiento Personal
Visin integrada

el concesionario

Tecnologa
Mejora del Proceso

IV. TALLER DE ELABORACIN DEL MAPA

ESTRATGICO
OBJETIVO :
Elaborar el Mapa Estratgico de una Empresa - Caso
Prctico.
INSTRUCCIONES :
1. Definir las perspectivas necesarias.
2. Seleccionar las estrategias y establecer los objetivos
estratgicos.
3. Elaborar un Mapa Estratgico.