Que es Servqual?
SERVQUAL es un mtodo de evaluacin de los factores claves para medir la Calidad de
los Servicios prestados.
El cuestionario SERVQUAL est basado en el modelo clsico de evaluacin al cliente,
que considera que todo cliente que adquiere un servicio genera unas expectativas del
servicio que va a recibir a travs de distintos canales y una vez recibido hay una serie
de factores, dimensiones, que le permite tener una percepcin del servicio recibido.
La diferencia entre ambas actitudes es el Indice de Satisfaccin del Cliente y es el
indicador que se obtiene mediante el tratamiento adecuado de la informacin que se obtiene al
aplicar sta herramienta de evaluacin de la calidad del servicio que es SERVQUAL.
SERVQUAL- modelo de medicin de la satisfaccin de clientes
Modelo SERVQUAL identifica cinco dimensiones bsicas que caracterizan a un servicio
las cuales son medidas mediante un cuestionario de 22 preguntas. Estas preguntas
permiten conocer las deficiencias de calidad en los servicios.
El modelo est basado en un cuestionario con esas preguntas estndares que sirven de gua
para cualquier tipo de proveedor de servicios y que persigue alcanzar la calidad total de los
servicios mediante el anlisis de los resultados. Del anlisis de los resultados del cuestionario
SERVQUAL se obtiene un Indice de Calidad del Servicio y en base al mismo se podr
determinar lo cerca o lejos que los clientes se encuentran respecto a la satisfaccin del
servicio recibido. Este mtodo es una excelente herramienta para que las empresas revisen
la percepcin de los clientes respecto al servicio que prestan.
Que obtenemos a travs del SERVQUAL?
Una calificacin de la calidad del servicio: Indice de Calidad del Servicio (ISC).
Es quizs el mtodo de medicin ms usado, otros mtodos de evaluacin de la satisfaccin
de los clientes son modificaciones sobre el mtodo servqual.
A travs de estudios diversas fuentes y criterios de partida se lleg a fijar unos indicadores
que fijan o miden los distintos puntos bsicos para el clculo de la calidad de los
servicios en las distintas etapas. Estos indicadores se conocen como indicadores de
dimensionamiento de la calidad y se relacionan a continuacin:
1.- Aspectos o elementos tangibles
2.- Fiabilidad
3.- Sensibilidad o capacidad de respuesta
4.- Seguridad
5.- Empatia
Elementos tangibles (T): Apariencia de las instalaciones equipos, empleados y materiales de
comunicacin.
Fiabilidad (RY): Habilidad de prestar el servicio prometido tal como se ha prometido con error
cero.
Este indicador trata de medir la habilidad para desarrollar el servicio prometido. La eficiencia y
eficacia en la prestacin del servicio. Con la eficiencia se consigue aprovechamiento de
tiempo y materiales y la eficacia no es ms que el clliente obtiene el servicio requerido.
La fiabilidad mide la efectividad es decir obtener el servicio
mediante un proceso correcto que cumpla las expectativas para el
que fue diseado.
Cuando un servicio no se d en forma efectiva se tiene que repetir, lo cual conlleva un costo
econmico en tiempo, materiales, etc.
Si un servicio no se tiene que repetir el usuario queda satisfecho a la primera.
Problemas: capacidad de los profesionales para hacer frente a las posibles dificultades.
Capacidad de respuesta o velocidad de respuesta (R).- El deseo de ayudar y satisfacer las
necesidades de los clientes de forma rpida y eficiente. Prestar el servicio de forma gil.
Seguridad o garanta (A).- Conocimiento del servicio prestado, cortesia de los empleados y
su habilidad para transmitir confianza al cliente.
Empatia (E) .-Atencin individualizada al cliente.La empatia es la conexion slida entre dos
personas. Es fundamental para comprender el mensaje del otro. Es una habilidad de inferir los
pensamientos y los deseos del otro.
Servqual mediante el cuestionario diseado obtiene informacin del cliente sobre cada una de
las dimensiones de calidad del servicio mide las percepciones frente a las expectativas, mide
la importancia relativa de las dimensiones de la calidad y mide las intenciones de
comportamiento para evaluar el impacto de la calidad del servicio.
Cada una de las dimensiones y las preguntas asociadas van dirigidas a:
DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas
Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.
DIMENSIN 2: FIABILIDAD
Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo
La empresa realiza bien el servicio la primera vez
La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido
La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores
DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del servicio.
Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes.
Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar a sus clientes
Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus
clientes
DIMENSIN 4: SEGURIDAD
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus
clientes
Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los
clientes
DIMENSIN 5: EMPATA
La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus
clientes.
La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.
Un cuestionario SERVQUAL se inicia con la descripcion de los servicios que brinda y d una
breve explicacin al cliente para que puntue en una escala entre 1 a 7 la percepcin que ha
tenido del servicio.
Adems de las variantes en los grados de escala que se aplica (5, 7,9 10), el cuestionario
SERVQUAL se aplica con preguntas dobles, expectativas y percepcin, solo con valoracin de
la percepcin. Recordemos las dos corrientes existentes sobre el criterio para la medicin de
la calidad de los servicios. Siguiendo el criterio de considerar la medida de la calidad del
servicio como diferencia de expectativas y recepcin del servicios si aplicamos el cuestionario
SERVQUAL a los clientes de un hotel , se les entregar a la llegada para que graduen las
expectativas (lo que esperan del servicio)y se les entregar otro en la fecha en que abandonen
el hotel para que valoren el servicio recibido. Otra forma de enfocar el mtodo es mediante
preguntas abiertas que compara entre lo que no recibi del servicio segn esperaba y lo que
el cliente espera del servicio.
La escala 1 a 7 es la conocida como escala Likert. Puede llevar 7 gradosde apreciacin, pero
tambien 5, 9, 10.
La escala Lykert es usada para medir actitudes, sobre los enunciados el entrevistado mostrar
su nivel de acuerdo o desacuerdo, sealando un grado entre 1 y 7.
Ventajas:permite medir el sentido e intnsidad de las actitudes,es fcil de administrar.
Inconvenientes: Necesita de la ponderacion de las respuestas.
Escala de medicion Likert: es un mtodo de pregunta bipolar que mide tanto lo positivo como
lo negativo de cada enunciado. Se aplican con 5,7,9,10 grados. en la prctica se usa la de 5 y
7 grados.
1-totalmente insatisfecho RSC= 0-20%
2.-insatisfecho RSC=20-40%
3.-ni satisfecho ni insatisfecho RSC=40-60%
4.-satisfecho RSC=60-80%
5.-totalmente satisfecho RSC=80-100%
RSC=Rango de Satisfaccin del Cliente.
El cuestionario SERVQUAL
Como se ha dicho el cuestionario de SERVQUAL trata de medir la calidad el servicio,
mediante un cuestionario que valore cada uno de las dimensiones que suceden durante el
proceso de prestacin del servicio,basandose en las subdimensiones citadas. As por ejemplo
las preguntas que recogeria el formulario para medir el grado de percepcin de los clientes en
la "Dimension 1.- elementos tangibles" en una oficina de atencin al publico en una empresa
de servicios (gestin municipal de agua) seran las siguientes:
Elementos tangibles
1.- El empleado tiene equipos de apariecia moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, escritos, respuesta, etc) son visualmente atractivos y
claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentacin del servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, modernas, limpieas, organizadas y aptas para
ofrecer un buen servicio.
El cliente tendr que sealar en la derecha un nmero entre 1(totalmente en desacuerdo) y 5
(totalmente de acuerdo).
Como redactar un questionario SERVQUAL.
El cuestionario ya lo resuelve el mtodo, en las subdimensiones que definen cada una de las
cinco dimensiones analizadas anerioremente. As el cuestionario SERVQUAL de la primera
dimensin, ser el siguiente:
Elementos tangibles
1.- El empleado tiene equipos de apariecia moderna
2.- Los elementos materiales (folletos, escritos, respuesta, etc) son visualmente atractivos y
claros.
3.- Existen materiales suficientes para la presentacin del servicio.
4.- Las instalaciones fsicas son atractivas, modernas, limpieas, organizacdas y aptas para
ofrecer un buen servicio.
Para que podamos ver la presentacin incluyo la figura 1.
Questionario SERVQUAL medicion "elementos tangibles"
Cuando se aplica SERVQUAL a un hotel las dimensiones ms crticas son las de elementos
tangibles y la empata. El cuestionario adaptado a este tipo de empresas, para estas dos
dimensiones podra ser el siguiente:
Las preguntas relacionadas con los Elementos tangibles
-El hotel cuenta con instalaciones modernas y atractivas
-Los empleados del hotel tienen una apariencia limpia y agradable
-La habitacion cuenta con todos los servicios necesarios para sentirme cmodo durente mi
estancia
-El hotel cuenta con todas las instalaciones, faciclidades y servicios que necesito para idsfrutar
de mis vacaciones
-El servicio de aliimentos y restaurantes con que cuenta el hotel ofren cmida de calidad, con
mens avariados y bien preparados.
El cuestionario SERVQUAL para la Empata en un establecimiento hotelero ser:-El personal
del hotel siempre est atento a mis deseo y necesidades
-El personal del hotel siempre es agradable y se muestra interesado en servir a los huespedes
-El personal del hotel presta una atencin muy personal
-El ambiente que hay en el hotel hace sentirse cmo, como en casa.
-En las areas comunes hay un ambiente divertido, agradable, tranquilo.
El cuestionario estandard SERVQUAL se debe acompaar de preguntas que ayuden a inferir
lo que buscamos determinar, el grado de calidad en cada una de las dimensiones. As en el
ejemplo al que se hizo referencia anteriormente sobre una empresa de gestin municipal de
agua, se podra acompaar de preguntas adicionales como: que es lo que no le ha gustado
del servicio? que cambiaria?, habita en el municipio todo el ao?, si es un municipio
turstico podria preguntarse la nacionalidad del cliente, etc., el mismo cuestionario se debera
usar para medir la calidad del servicio de departamentos que el cliente usa normalmente,
ejemplo contrataciones,tesoreria, atencin de quejas y reclamaciones. As analizaremos la
calidad del servicio da cada estrato de la organizacin y detectaremos los niveles de calidad
en cada una de las dimensiones, creando as puntos de referencias y prioridades para mejorar
la calidad del servicio.
Adaptado y reparado el cuestionario SERVQUAL, hay que ponderar las dimensiones, todas
son igualmente importantes o hay diferencias entre ellas? Para ponderar las dimensiones
podemos elegir tres caminos: lo hacemos de forma subjetiva, lo preguntamos a los clientes en
un pregunta adicional al cuestionario o que seal el propio cliente quien directamente
establezca las prioridades?. Pienso que depende del estudio y la empresa a evaluar.
Una vez preparado el cuestionario antes de aplicarlo a los clientes, se debe hacer una prueba,
comprobar el tiempo que se tarda en las respuestas, si todas las respuestas son facilmente
comprendidas etc.
Revisado y probado el questionario SERVQUAL procede seleccionar una muestra
representativa de la poblacin es decir saber el nmero de clientes que se van a encuestar.
Tratamiento estadstico simplificado de datos de SERVQUAL
Primeramente se debe obtener la mediana de la puntuacin dada a cada una de las 22
preguntas y la desviacin estandar. Nos ayudamos de "excel".
Despus las respuestas se agrupan por cada uno de las cinco dimensiones y se obtienen los
mismos datos estadsticos.
Se obtiene una grgica de las brechas (expectativas-precepcin) para conocer la diferencia
dentro de cada dimensin y la del rea en total.
Para cada dimensin los grados (1 al 5) arrojan un promedio, el promedio general se compara
con el promedio de la eficacia total del servicio, que se califica en 5 (calidad idnea segn
percepcin de los clientes).
Simplificando vamos a analizar el promedio global de cada una de las dimensiones:
Supongamos que las cifras de los promedios por cada una de las cinco dimensiones son las
que se indican a continuacin:
Elementos tangibles:3,78
Fiabilidad:3,58
Capacidad de respuesta:3,35
Seguridad: 3,90
Empata:4,15
As pues si el promedio total de los cinco grados arroja una cifra del 3,78, lo que representa un
75,6% respecto al ndice ideal "5". La lectura sera que el 75,6% est satisfecho con el servicio
segn el grado de porcentaje 0-100 de la escala Likert. Es decir 78% est entre 60-80.
Seguidamente se calculan las brechas y para ello se resta el indice ideal 5 de cada uno de
los promedios de cada una de las dimensiones: es decir "3,57-5=-1,43" para nuestro ejemplo
los resultados son:
1.-Elementos tangibles:-1,22
2.-Fiabilidad:-1,42
3.-Capacidad de respuesta:-1,65
4.-Seguridad: -1,1
5.-Empata:-0,85
El ICS resulta ser la media aritmtica de las brechas: -1,248
Todas las brechas obtenidas con el questionario y el mtodo SERVQUAL son negativas, es
decir el servicio presenta defectos de calidad; la nica ms cercana a cero es la "empata", lo
cual se traduce como que el menor problema de calidad del servicio es debido al personal. El
personal es el mejor valorado. En cambio hay que actuar sobre los elelmentos que integran la
capacidad de respuesta, que es donde se produce la mayor brecha.
Este seria simplificadamente el desarrollo de la metodologia de anlisis de SERVQUAL.
Aclarar simplemente que el tratamiento estadsitco aunque no complejo es algo ms
sofisticado que el presentado.
Bibliografia
El uso del SERVQUAL en la verificacin de la calidad (Zamudio Igami y otros),
Evaluacin de la calidad del servicio en una biblioteca universitaria (Celia Rion Sanz)
Aplicacin del SERVQUAL para la evaluacin y propuestas de mejora en un modelo de
atencin de usuarios de un servicio publico
Tesis doctoral: extensiones del modelo SERVQUAL
