Panorama General
La Investigacin cualitativa (IC) es una metodologa importante para la
investigacin de mercados. Los investigadores utilizan IC para definir el
problema o desarrollar un enfoque. En caso del desarrollo del enfoque, la IC se
utiliza para generar hiptesis e identificar variables que pueden incluirse en el
estudio. Cuando no se lleva a cabo la investigacin cuantitativa o concluyente,
la IC junto con los datos secundarios es la parte ms importante del proyecto
de investigacin.
Investigacin real
Las sesiones de grupo de muestre y diga indican los valores de los baby
boomers
Los baby boomers son un grupo de consumidores meta muy importante para
muchos productos y las sesiones de muestre y diga estn brindando los
conocimientos necesarios sobre los principales valores de estos individuos.
Se trata en que cada participante lleva una serie de artculos que representen
su entorno ideal, pueda ser una caa de pescar, un libro o dems. Cualquiera
sea el artculo siempre y cuando lo puedan explicar el por qu. La IC lo describe
mediante cinco temas especficos.
1. La calidad de vida es fundamental, la capacidad de influenciar
positivamente en los hijos es importante. Resalta el vnculo familiar,
considerando al hogar como elemento fundamental.
2. Mantener contacto con los amigos es un elemento integral.
3. Alejarse de la vida cotidiana, las famosas escapadas con los amigos o
familia para mantener una firme compresin de la vida y recargarse de
energas.
4. Estado espiritual y fsico.
5. No vivir y aferrarse de los xitos o fracasos, disfruta y lucha contra ellos
porque la vida es larga.
Sentimientos nada ms que sentimientos
La IC en forma de sesiones de grupo y de entrevistas en profundidad
individuales se utiliza para descubrir cules son los sentimientos sensoriales
ms importantes de los clientes. Esto no se puede realizar mediante la
investigacin cuantitativa, ya que se llevan en persona y permiten un anlisis
ms extenso del individuo; de esta manera es posible descubrir los
sentimientos subyacentes (al igual que valores, creencias y actitudes). la
identificacin de los sentimientos sensoriales de los consumidores es
fundamental para el diseo de productos.
DATOS PRIMARIOS: INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Los datos primarios es aquella informacin que rene el investigador para
resolver un problema en especfico. Los datos primarios pueden ser cualitativos
o cuantitativos.
Investigacin cualitativa proporciona conocimientos y comprensin del
entorno del problema.
Investigacin cuantitativa Busca cuantificar los datos y aplica algn tipo de
anlisis estadstico.
Cada vez que se hace una investigacin de mercados, la I cuantitativa debe
estar procedida de la IC. Los hallazgos de la investigacin cualitativa reciben
un mal uso cuando:
-
Se les consideran concluyentes
Se utilizan para hacer generalizaciones a la poblacin de inters.
La investigacin de mercados considera ambos tipo de investigacin como
complementarias una de la otra, mas que en competencia entre s. Caso
ejemplo de pop-tarts blasts en desarrollar una nueva extensin de sus
populares pop-tarts con un componente de yogurt.
Diseo de
investigacin
de mercados
Datos
secundarios
Datos
primarios
Datos
cualitativos
Datos
cuantitativos
Descriptivos
Datos por
encuesta
Datos por
observacion y
otros
Causales
Datos
experimental
es
RAZONES PARA USAR LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Ayudan a descubrir los sentimientos sensoriales de los clientes, saber qu nos
dice su subconsiente.
Una clasificacin de los procedimientos de investigacin cualitativa
Los procesos se clasifican como directos o indirectos. Dependiendo si los
participantes conocen el verdadero propsito del proyecto.
Enfoque directo no se oculta, sino que se informa a los individuos o es
evidente para ellos las preguntas que les plantean (sesiones de grupo o
entrevistas a profundidad).
Enfoque indirecto Disfraza el verdadero propsito del proyecto (tcnicas
proyectivas , incluyen asociacin, complementacin, construccin y expresin).
Entrevistas mediante sesiones de grupo
La sesin de grupo consiste en una entrevista, no estructura y natural que se
realiza a un grupo de personas. Son considerados el procedimiento de IC ms
importante.
Procedimientos
de
investigacin
cualitativa
Directos (No
ocultos)
Sesiones de
grupo
Indirectos
(ocultos)
Entrevistas en
profundidas
Tcnicasde
asociacin
Tnicas
proyectivas
Tcnicas de
complementaci
n
Tcnicas de
construccin
Tcnicas de
expresin
Caractersticas de la sesin de grupos
-
Incluye 8 a 12 integrantes
Homogneo en caractersticas demogrficas y socioeconmicas
Tener experiencia adecuada con el asunto o tema de discusin
Entorno fsico de la sesin (relajada e informal)
El tiempo de duracin de 1 a 3 horas
Registrarlas con audio o video.
El papel del moderador y sus habilidades interpersonales.
Principales habilidades de los moderadores
- Amabilidad con firmeza: desapego disciplinado con empata para
fomentar participacin.
- Permisividad: alerta ante las seales que indiquen que el grupo se est
desviando.
- Involucramiento: fomentar la participacin.
- Entendimiento incompleto: animar a ser especficos y no genricos a
modo del buen entendimiento.
- Motivacin: motivar a los participantes que no participen.
- Flexibilidad: ser capaz de improvisar y modificar el esquema planeado.
- Sensibilidad: guiar a nivel intelectual como emocional
Planeacin y conduccin de sesiones de grupo
La planeacin comienza con un examen de los objetivos del proyecto de
investigacin de mercados, una vez que se ha definido el problema se deben
especificar con claridad los objetivos de investigacin cualitativa.
1. Determinar los objetivos del proyecto de investigacin de mercados y
definir el problema
2. Especificar los objetivos y preguntas que respondan las sesiones de
grupo
3. Establecer los objetivos que respondern las sesiones de grupo
4. Redactar un cuestionario de seleccin
5. Establecer el perfil de un moderador
6. Llevar a cabo las sesiones de grupo
7. Revisar las cintas y analizar los datos
8. Resumir los resultados y planear la investigacin o accin de
seguimiento
