Transcripcin de CASO: PILSEN TRUJILLO

CASO: PILSEN TRUJILLO

SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Backus ofrece su producto para personas mayores de edad, una edad
donde las personas se pueden reunir con amigos y familia a tomar
unos tragos. La empresa cervecera est al tanto de ocasiones
importantes: matrimonios, aniversarios, segundas nupcias, compra de
algn bien importante, entre otros.
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se divide en grupos diferentes a los consumidores con arreglo a su
estilo de vida, personalidad o sus valores. Si bien es cierto, la
empresa se concentra en todo tipo de grupos, es en la campaa del
lanzamiento de Pilsen Trujillo en donde podemos hacer referencia al
enfoque a las personas de los NSE C, D y E.
HISTORIA
SEGMENTACIN
GEOGRFICA
Backus decidi como estrategia de marketing realizar una expansin
de mercado, lanzando al mercado nacional su marca de cerveza
Pilsen Trujillo. Esta estrategia se dio debido a que la competencia de
las cervezas Brahma y Franca, ocasion una cada del 4,26% a 3.66%
en el consumo de Pilsen Trujillo.
La campaa que realiz Backus para la expansin de Pilsen Trujillo de
noviembre del 2007 a marzo del 2008 tuvo como audiencia objetivo a
hombres y mujeres de 26 a 48 aos, con diversas rentas y sectores
NSE, C, D, E. Con la oferta de campaa de 4 cervezas por 9 soles,
llam la atencin de muchas personas, pues la cerveza estaba al
alcance del bolsillo y era una bebida de calidad y de tradicin.
La cerveza Pilsen Trujillo con sus 88 aos de trayectoria, trae consigo
tradicin, historia y costumbres. Lo cual atrae a consumidores de
distintas generaciones en especial las del baby boom, generacin X
y generacin Y. Debido a que a este grupo de personas les puede
traer recuerdos y demandan el producto con la finalidad de recordar
los buenos tiempos.
La expansin del mercado se hizo en 2 importante etapas: la primera
iba dirigida a Lima, el centro y el norte del Per; y la segunda al sur y
oriente del Per. De esta forma la cerveza Pilsen Trujillo deja de ser
regional y sube a una escala nacional
La estrategia se podra decir que va dirigida a los diferentes estilos de
vida (clusters):

Jvenes digereti, Boomers de extrarradio, Cosmopolitas, Viejas

ciudades industriales. Pues un buen nmero de personas con distintos
estilos de vida, entre los 18 y 60 aos, consumen cerveza.

Pilsen Trujillo es una cerveza de gran trayectoria, que naci en 1920

en la ciudad de Trujillo, como una marca regional y que hoy, se
disfruta a nivel nacional.
En la actualidad el mercado cervecero en el Per est liderado por el
grupo Backus, con una participacin en el mercado mayor al 85%.
En el 2008 el consumo per cpita de cerveza lleg a 41.6 litros, frente
a 36.7 litros que se consuman en el 2007.
Cuenta con una marca Premium internacional Peroni Nastro Azzurro,
que busca elevar la categora de la cerveza en el Per.

1994
1996
2002
2000
1981
1955
Backus adquiere el 62% del capital de la Compaa Nacional de
Cervezas S.A
Se fusionan Cervecera del Norte S.A con Cervecera Backus
Backus adquiri Ca. Cervecera del Sur del Per S.A, se consolido
como el mayor grupo cervecero del mercado peruano.
Bavaria de Colombia se volvi en el mayor accionista
Backus fue constituida el 10 de mayo de 1955, asumiendo el pasivo y
activo de la empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited,
una empresa fundada en Londre en 1889.
Qued instalada la primera lnea de embotellamiento
2005
El grupo Bavaria se intregr al grupo SABMiller, el segundo grupo
cervecero ms grande en el mundo.
Estas personas abarcaran al grupo de creyentes, puesto que no
cuentan con muchos recursos; sin embargo, son peruanos sencillos y
optimistas, con valores concretos y fieles a las marcas consolidadas. Y

tambin al grupo de luchadores, puesto que tambin abarca a

personas jvenes, emprendedores que buscan la aprobacin de los
dems viendo en estos productos un orgullo que se mezcla con sus
deseos de poder salir adelante.
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Momentos de uso
Momentos de uso: Backus aprovech toda la temporada de verano as
como el concurso nacional de marinera para lanzar la campaa
promocional de Pilsen Trujillo, pues saba que el consumo en estas
fechas aumenta.
Beneficios buscados
Beneficios buscados: se manejaba probablemente un segmento de
guerreros de la carrera en la que eran los lderes en el consumo de
cerveza. A pesar de ello, es en el 2007 en que sus competencias le
afectan con un nuevo segmento desarrollado denominado
segmentos de marcas de menor precio es aqu donde deciden crear
la estrategia planteada enfocndose ahora en compradores por
precio, para que no pierdan el liderazgo en el mercado.
Categora de usuarios, nivel de uso y nivel de inclinacin a la compra.
Variables de comportamiento
Nivel de fidelidad: debido a los resultados mostrados, se podra decir
que la mayora de estos son incondicionales, ya que a pesar de la
competencia, sigue prefiriendo esta. Pero, a la vez, podemos hablar
de un grupo de cambiantes que seran los que se dejan llevar por
mayormente el precio, como es el caso del nuevo segmento
(segmentos de marcas de menor precio)
Puede resultar sencillo, sin embargo, debe tenerse mucho cuidado a
la vez puesto que estos pueden cambiar. En este caso, los mayores
compradores de este producto vendran siendo los hombres, aunque
en algunos casos s inician las mujeres, de acuerdo a la sociedad en la
que vivimos, es el primer grupo quienes deciden la compra con la
finalidad de traer recuerdos de los buenos tiempos.
Modelos de conversin
Se utiliza para medir la intensidad del compromiso psicolgico entre
las marcas y los consumidores, y su disposicin al cambio. Con los
resultados estadsticos, los usuarios que maneja Backus son
probablemente arraigados, puesto que con el paso de los aos
mantienen su fiel consumo a esta marca. Y en cuanto a los no
usuarios, es probable que se encuentre en un grupo ambivalentes,
puesto que si llega algn otro producto que jale mucho ms con el
marketing utilizado, llegara a funcionar y darse el cambio de marcas.
Categora de usuarios: en esta campaa de lanzamiento de la Pilsen

Trujillo, se enfoca en las personas entre 26 y 48 aos de los NSE C, D

y E.
Nivel de uso: actualmente Backus cuenta con una participacin de un
85% divida en sus 6 plantas.
Nivel de inclinacin a la compra: se hizo una plataforma
comunicacional multimedios a escala nacional. Desde la televisin,
radio, y distintos medios escritos para destacar y dar a conocer el
producto.
Nivel de fidelidad

Plan Estrategico de Marca - Pilsen Trujillo

1. 1. Plan Estratgico de MarcaPilsen TrujilloV PEE ESAN - BrandingEva Maria
Gonzales Hernandez
2. 2. INDICE1. Historia2. Propuesta de valor3. Manual de identidad4. Identidad
visual5. Manual de posicionamiento6. Estrategia de posicionamiento7. Brand
Equity8. Stakeholders, objetivos9. Comunicacin Interna10. Comunicacin
Externa11. Bibliografa12. Integrantes del grupo
3. 3. HISTORIA PILSEN TRUJILLONace en 1920, por un grupo de visionarios
norteos,impulsados por la ilusin de elaborar una cerveza decalidad, y se crea la
primera empresa cervecera enTrujillo.Una cerveza que se transforma rpidamente
en lacerveza lder y preferida de todos los trujillanos y esadquirida por el Grupo
BACKUS. Hoy este grupo eslder del 89% del mercado nacional.Hoy se disfruta en
todo el Per para celebrarcualquier ocasin especial con la familia y los
amigosmas cercanos. Por que lo bueno se comparte.
4. 4. PILSEN TRUJILLO : Su Generosa Calidad, nos brinda un valor de calidad y
tradicin a bajo precio. Es una cerveza regional, se busca que sea una cerveza
consumida en todo el pas. http://www.youtube.com/watch?v=
5. 5. Identidad Visual Etiqueta, Destaca nuestraidentidad peruana y el respaldo dela
calidadNos muestra el regionalismo porsu marinera.Collarn de la botella, destaca
elao de origen del producto.Tipologa tradicionalColores fros, de frescura y la
vezusa el dorado reflejandoantigedad y tradicin
6. 6. Manual de Identidad Logo: SE MUESTRA COMO UN SELLO AZUL Y DORADO
RESALTANDO EL NOMBRE DE LA MARCA Y EL AO DE CREACIONFondo
Blanco Smbolo: IMAGEN DE TROFEO DE CAMPEONA DE MARINERA ENTRE
ESPIGAS Y LUPULOS DE CEVADA En la etiqueta incluyen la bandera nacional.
Marca: TOPONIMIA INDICANDO LA CATEGORIA Y EL LUGAR DE FUNDACION
DE LA MARCA CON EL SIMBOLOFondo Azul Colores Corporativos: AZUL,
BLANCO Y DORADO
7. 7. Posicionamiento de la marca.
8. 8. Mapa PerceptualPilsen Trujillo es una cerveza, consumida por jvenes y debajo
precio. Siendo su competidor directo Brahma.
9. 9. Desde el 2010 el grupo Backus esta trabajando Estrategia deuna estrategia de
marca mltiple. Para lograr unmejor posicionamiento segn sus ocasiones de
Posicionamientoconsumo.
10. 10. Brand EquityPilsen Trujillo es una marca, con mas de 90aos y como se
muestra en la diapositiva # 7,esta dentro del short list con 71.9% en suregin y
cuarto a nivel nacional. Pilsen Trujillo es percibida por el consumidorcomo una
cerveza de alta calidad y low cost.Es una marca que se relaciona con sus
clientes,auspiciando los diferentes eventos nacionales.(deporte, la marinera
nortea, baile regional, yconciertos) logrando autenticidad yreconocimiento.
11. 11. Inversionistas: SABMiller (Backus & Johnson), Stakeholders BACKUSBancos y
Acreedores: Bancos e Entidades financieras tanto nacionales como
internacionalesque trabajan con los grupos o empresas para el desarrollo del
mercado de cervezas en el Per.Socios y Proveedores: En el caso de Backus &
Johnson, este se encargo de abarcar toda lacadena productiva hasta el minorista lo
cual origino que tenga un fuerte poder de negociacinsobre sus

12.

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14.
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proveedores.Compradores, Clientes Actuales y Potenciales: Al ser la cerveza un

producto masivo,considera como mercado potencial a todo el publico mayor de
edad sin diferenciar estratoseconmicos, genero o edad.Empleados, Consejos de
Trabajadores y Sindicatos: El grupo de trabajadores, organizados ono, que laboran
en las empresas antes mencionadas. Por ejemplo: en el caso de estemercado,
todas las empresas cuentan con sindicatos. Competidores: Son tres las empresas
que compiten entre si por el mercado nacional.Adems compiten con una pequea
cuota de mercado con cervezas importadas pordistribuidores, ejemplo: Heineken,
Corona, etc. Otros competidores del sector que ofertandistintos licores, ejemplo:
Ron, Pisco, Whisky, etc. Gobierno y reguladores: El gobierno interviene en el
sector cervecero siendo uno de losprincipales causantes del alto precio de este
producto, dado que le cargan el impuestoselectivo al consumo (ISC) un porcentaje
del 27.8%.
12. Stakeholder, Objetivos BACKUS Ser el primer grupo cervecero del Per, con
proyeccin internacional. Administrar las empresas con objetivos comunes.
Generar capacidad de respuesta oportuna ante los cambios delentorno. La
relacin comercial entre las empresas corporativas debeestablecerse
equitativamente, priorizando la competitividad de lasmismas, buscando reducir la
dependencia de stas con el sectorcervecero. Producir bebidas no alcohlicas y
alimentos, alcanzado posiciones deliderazgo. Desarrollar la calificacin y bienestar
del personal en todos los niveles. Procurar la Calidad Total a todo nivel: personas,
procesos, productosy servicios. Incrementar el valor del patrimonio de los
accionistas y otorgardividendos anuales. Desarrollar y mantener la imagen de una
Corporacin lder y modernaen el Per. Fuente: Memoria Anual 2009
13. Comunicacin InternaPara Backus la Comunicacin interna esuna herramienta
de gestin orientada a laobtencin de resultados; asumir laresponsabilidad y los
retos que sepropongan en su propia gestin con elconcepto de que cada
trabajador es elgerente de su puesto esto enfocadosegn los objetivos estratgicos
de lacompaa. Mediante campaas diseadaspara orientar a sensibilizar, reforzar,
ygenerar accin en los trabajadores sobrelas iniciativas de la compaa. Usan
elcanal tradicional de comunicacin con ladiferencia del tratamiento y la formacomo
se presentan. Ellos le llaman canalno tradicional.
14. Comunicacin ExternaBTL en RRPP BTL en exteriores BTL en envases BTL
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15. www.pilsentrujillo.com ( Historia, identidad visual)
Bibliografawww.arellanomarketing.com ( Investigacin en recordacin de
marca,enero 2011)www.elcomercioperu.com (estrategia de posicionamiento,
suplementoDIA_1, dar valor a las marcas , marzo 2009, entrevista a
PiotrJurjewicz, vicepresidente de Backus)www.youtube.com ( publicidad Pilsen
Trujillo 2007, relanzamiento,ao importante para
Backushttp://www.backus.com.pe/WB.WebSite/memoria-anual.html(Memoria Anual
2009)http://issuu.com/chavely/docs/revista Comunicacin , (Entrevista
GilloGuazzotti, Gerente de comunicacin Interna, Grupo Backus).