Master Dog

Informe n1

Toshiba
Gian Luca De Luigi Piero De Luigi Carolina Del Rio
Joaqun Losada Consuelo Podlech Fabrizio Rubio

1. Resumen Ejecutivo
El presente estudio dar informacin acerca de Masterdog, siendo esta una de las lneas
de negocios de la empresa lder en el mercado de alimentos para mascotas Nutripro S.A,
adquirida por Carozzi el ao 2011. La empresa estudiada se especializa en vender productos
alimenticios y nutritivos para perros, dirigida a grupos ABC1, C2 Y C3 teniendo una
demanda estimada de 68.981para el Gran Concepcin. Cuenta con 3 lneas de productos;
secos, hmedos y snacks. Con distintos sabores, kilos por envases y categoras, entre las
cuales estn cachorros, senior y adultos. Entre sus principales competidores se encuentra
Champion dog, Pedigree y Dog chow, siendo Masterdog la lder en el mercado, aumentando
su participacin luego de la campaa de: si amas a tu perro, eres un doglover, siendo este
aumento alrededor del 20%, llegando a sus consumidores por el lado del marketing
emocional, agradeciendo tambin a la tendencia que hay de tener mascotas en la casa, siendo
estas ya parte de la familia.
Su posicin estratgica es dar mas por menos, ya que ofrece mayores beneficios
nutricionales, de calidad y prestigio a menores precios, donde debe resaltar este punto,
haciendo campaas publicitarias con sus propiedades y beneficios para los perros,
consiguiendo asi una fidelizacin mayor con su cliente.
Otra estrategia debe ser mantener un crecimiento sostenido en ventas, entrando al
mercado de alimentacin de perros enfermo, compitiendo con Hilss y Royal Cannin.

2. ndice

3. Negocio y misin de la empresa

Negocio: Master Dog es una empresa especializada en la venta de productos
alimenticios y nutritivos para perros. El negocio consiste en proporcionar comida
para distintas categoras de perros, es decir, cachorros, adultos y senior,
presentados en diferentes sabores y formatos, bolsas de diversos kilogramos.
Teniendo tambin snacks para mascotas, en este caso perros. Los consumidores de
estos productos son personas que tienen mascotas, especficamente perros, ya que
sus dueos son los que eligen y comprar el producto.

Misin: Ser una empresa lder en la elaboracin de alimentos para perros,

promoviendo la salud y nutricin bajo los ms altos estndares de calidad.

4. Anlisis situacional
Entorno interno
A. Resea histrica
El ao 2011 la empresa Carozzi adquiere la empresa Nutripro S.A, lder en la produccin de
alimentos para mascotas y dedicada a la produccin y comercializacin de alimentos de consumo
masivo. Nutripro cuenta con dos Lneas de productos , Master Dog y Master Cat , destacando
Master Dog como una empresa lder en la elaboracin de alimentos para perros y que promueve
su salud y nutricin bajo los ms altos estndares de calidad.
Nutripro posee una planta productiva en Lontu, Curic, la cual cuenta con una superficie de
2000 m2 y con un equipamiento de ltima tecnologa. Adems, es la segunda empresa a nivel
sudamericano en un sistema de extrusin de multicabezal y optimiza al mximo las lneas de
produccin para desarrollar novedosos bocados. Esta tecnologa le permite mantener una
constante innovacin en sus productos. Esta planta tiene una capacidad productiva de 265.000
toneladas al aos y cuenta con un laboratorio interno de control de calidad, el cual le permite
llevar un exhaustivo control del proceso productivo.

B. Lneas de productos

Master Dog cuenta con una amplitud de tres lneas de producto: alimentos secos, alimentos
hmedos y Snacks.
Para alimentos secos MasterDog cuenta con una Longitud de 3 categoras de productos
premium: senior, adultos y cachorros. La lnea de productos hmedos tienen una longitud de 4,
siendo stas: latas, salsas, trocitos y pat. Por otra parte, los Snacks cuentan con dos variedades
de productos: galletas y snacks alcanzando una longitud de 2.
En cuanto a la profundidad, la lnea de alimentos secos cuenta con una amplia variedad de
productos, diferencindose principalmente por sus sabores, donde destacan carne light, carne,
pollo, arroz y vegetales. Luego, se hace la diferencia por peso en kilogramos, lo cual da origen a
6 tamaos distintos ( la unidad ms pequea es de 1 Kg y la ms grande es de 15kg).
Con respecto a los productos hmedos, la categora latas cuenta con 3 variedades: pollo, carnes y
cachorros. Mientras que existen dos tipos de salsas ( Cordero y Carne), 3 variedades de trocitos
(pollo y carne al jugo) y una de pate (carne asada).
Por ltimo, la lnea de snacks tienen una profundidad de 6 ya que existen 4 tipos de galletas
(carne, mentas, cachorro y chips) y dos tipos de snacks( huesitos y tocinitos)
C. Tipo de distribucin, precios, actividades promocionales y comunicacionales.
El tipo de distribucin usada para llegar a los clientes es travs de Walmart, Cencosud, Rendic,
Super 10, Tottus, Fruna, Dimak, Alvi, sociedad comercial Allendes hermanos ltda y Adelco. Por
su parte, el rango de precios oscila entre los 2.100 a 19.990, dependiendo del tamao del
producto
Algunas de las actividades promocionales de Master Dog son concursos donde los clientes
promocionan la marca a travs de sus redes sociales, pudiendo obtener productos para sus
mascotas y sorpresas.
En cuanto a las actividades comunicacionales, Master Dog usa la publicidad por redes sociales,
pgina web de doglover, que cuenta con informacin de perros, nutricin, tendencias,
actividades, es decir, como un blog, tambin por la televisin en comerciales, como el tal

conocido comercial que participa el jugador ms bueno de Chile Alexis Sanchez, quien se
caracterizado por amar a su perros y ser totalmente un doglover.

Macro entorno:

El macro entorno de Master Dog lo constituyen las grandes fuerzas de la sociedad que
afectan a la industria de alimentos para perros.
En primer lugar, podemos mencionar que dentro de las variables demogrficas, lo que
ms influye es la distribucin por edad. Actualmente hay una clara tendencia al envejecimiento
de la sociedad, ya que las familias optan por tener menos hijos y muchas suplen esa carencia con
el cuidado de una mascota, siendo los perros la preferida. Por tanto, a mayor cantidad de perros,
mayor va a ser la demanda por su alimentacin. Adems, hay una fuerte tendencia y moda pro
animales que se da tanto en hombre como en mujeres, sin distincin de edad ni de clase social.
As, podemos encontrar a nios, adolescentes y adultos que sienten a sus mascotas como una
parte esencial de su hogar y familia.
En segundo lugar, la industria de alimentos para perros se ve beneficiada por la tendencia
sociocultural orientada a la concientizacin del cuidado de las mascotas. Actualmente los
animales domesticados reciben cada vez mayor atencin, pues sus dueos estn dispuestos a
gastar sumas considerables de dinero por mimarlos. Un ejemplo de lo anterior es el gran
crecimiento del negocio de accesorios para mascotas, los cuales van desde juguetes a vestimentas
de todo los estilos.
Con respecto al entorno poltico - legal, podemos mencionar al Decreto 307 del
Ministerio de Agricultura, el cual regula la alimentacin de animales, sus requisitos y rotulacin
con el fin de resguardar su salud y precaver enfermedades. Adems, el ao 2014 el SERNAC
realiz un informe sobre la calidad de los alimentos completos para perros. En este informe se
concluye que de las veinte marcas analizadas, solamente seis presentaban resultados de
laboratorios coincidentes con lo declarado en su etiqueta. Por ltimo, se encuentra en tramitacin
la ley 20.380 sobre tenencia responsable de mascotas. Esta normativa establece condiciones de
dignidad para las mascotas y sanciona el abandono, maltrato y la no alimentacin. Adems,
existe la ley 20.606, la cual regula la composicin nutricional y publicidad de los alimentos

Por otra parte, las condiciones econmicas desempean un rol esencial. Mientras mayor
sea el poder adquisitivo de una economa, ms grande va a ser la proporcin del ingreso
destinada al cuidado de sus mascotas.
Con respecto a la tecnologa, es importante la innovacin que se ha desarrollado en esta
industria, ya que ha permitido el desarrollo de nuevos servicios. Una prueba de ello es el
surgimiento de los veterinarios a domicilio, la psicologa canina, la dermatologa, medicina
alternativa (acupuntura o Flores de Bach), comunidades online y aplicaciones pagadas para
tablets y smartphones, con juegos dirigidos a los animales.

Micro entorno:

El anlisis del micro entorno se orienta al estudio de los potenciales clientes, proveedores,
intermediarios y competencia a la cual la empresa se ve envuelta.
1. Proveedores: Master Dog tiene un gran nmero de proveedores, los cuales abastecen a
Master Dog de los ingredientes necesarios para la elaboracin de su alimento y permiten
ste sea respaldado por el colegio mdico veterinario. Entre los proveedores encontramos
a Selecta que abastece a Master Dog de: Maz, harina de cereales y gluten de maz.
Carozzi food service: provee harina de carne y hueso, harina de subproductos de ave,
aceite de ave y cerdo, y aceite de pescado. Todo lo correspondiente a hidrolizado de
hgado de ave o bobino, mix vitamnico mineral, cloruro de sodio, acido ascrbico,
atenuante de olor, anti fngicos, colorantes, antioxidantes y hexametafosfato son
comprados a laboratorios que se dedican a la produccin de este tipo de productos, tales
como Granotec y Dimerco.
2. Clientes: es uno de los factores ms importantes del micro entorno que enfrentan las
empresas. Para Master Dog los principales clientes a los que apunta son todas aquellas
personas que tienen uno o ms perros en su hogar, que pertenecen al Nivel Socio
Econmico ABC1,C2 Y C3 y que tienen la necesidad de alimentar a sus mascotas de la
mejor manera posible (manteniendo el cuidado de la salud y bienestar mediante una
comida rica en vitaminas y minerales). Adems, buscan que el alimento contribuya a
lograr un gran pelaje, una piel y dientes sanos y
mascota.

un buen desarrollo muscular de la

3. Intermediarios: los principales intermediarios entre Master Dog y los clientes son las
cadenas de supermercados (lder, santa Isabel, jumbo, unimarc, tottus, etc), dnde se
comercializan todos sus productos en un solo lugar. Adems existen las tiendas de
mascotas donde se venden todo tipo de artculos para el cuidado de los animales y su
alimentacin adecuada.
4. Competencia: todo el esfuerzo que realizan las empresas por llegar y conquistar su
mercado meta se ven contrarrestadas con los esfuerzos de sus competidores, los cuales
buscan la mayor participacin de mercado, diferencindose del resto mediante atributos
particulares a sus productos. La competencia que enfrenta Master Dog es muy grande por
la variedad de alimentos para mascotas que existen en el mercado, en especial para
perros. Entre ellas encontramos: dog chow y pedigree. No hay que olvidar las marcas
propias de las cadenas de supermercados que compiten contra Master Dog, por ejemplo:
Jumbo.
5. Objetivos estratgicos
Como primer objetivo estratgico recomendaramos que se incremente la fidelizacin con
sus consumidores resaltando las propiedades nutricionales de sus productos. La marca Master
Dog transmite y resalta ms emociones que las caractersticas y beneficios de los alimentos que
ofrecen. Ello se ve reflejado en su eslogan "detrs de un verdadero dog lover siempre hay un
master dog", el cual refleja lo importante que es para la compaa fortalecer y reforzar el vnculo
que las personas tienen con sus mascotas.
Para poder resaltar las propiedades de los alimentos, propondramos realizar una
publicidad con mayor orientacin a los beneficios que generan el ser alimentados por Master
Dog. Es decir, adems de resaltar la conexin entre mascota y dueo (por ejemplo, a travs de
comerciales que muestran a Alexis Snchez junto a sus dos perros), sera ptimo darle mayor
hincapi a los nutrientes, vitaminas y minerales que constituyen a sus productos.
El segundo objetivo estratgico es que Master Dog mantenga un crecimiento sostenido de
sus ventas. Para ello propondramos que se ample su lnea de productos e ingrese al mercado
especfico de alimentacin de perros enfermos. De esta forma entrara a competir con marcas
como Hills y Royal Canin, las cuales ofrecen distintos tipos de alimentacin segn la
enfermedad que padezca la mascota. La idea es mantener el liderazgo en volumen de Master

Dog a travs de la incorporacin de nuevos productos que satisfacen la necesidad que surge tras
el cuidado de un perro enfermo.
6. Segmentos y variables
Demogrfica:
Personas sin distincin de gnero que tengan ms de 15 aos.
Personas con disposicin a pagar por un producto alimenticio de perro.
Personas preocupadas por la alimentacin, nutricin y salud de sus

mascotas.
Personas que pertenezcan a los estratos sociales ABC1, C2, C3.
Geogrfica:
Personas que vivan en Chile.
Pictogrfica:
Personas que se preocupan por el cuidado, la alimentacin y el bienestar
de los animales.
Personas amantes de los animales.
Personas que buscan lo mejor en calidad y nutricin para brindarle a sus

mascotas que consideran como un miembro ms de la familia.

Conductual:
Personas que su decisin de compra este basada en la calidad del
producto.
Personas fieles al producto con respecto a la satisfaccin de este mismo.
Personas que compran frecuentemente productos alimenticios para perros.

Segmentos:
Segn variables demogrficas; hombres y mujeres que tengas perros, edades entre 22 y 45
aos, pertenecientes al estrato social ABC1, C2 y/o C3; geogrficamente que vivan en Chile,
centrndose en ciudades medianas y grandes, adems usando variable conductual, estas personas
deben mantener una compra del producto frecuente, y por el lado pictogrfico, preocupados por
el cuidado, alimentacin y bienestar de sus animales.

7. Propuesta de valor, ventaja competitiva y posicionamiento de marca

Su posicin estratgica es dar ms por menos, ya que ofrece mayores beneficios nutricionales,
que determinan a un producto de calidad, pero de menor precio y accesible a los consumidores.
El objetivo de Master Dog va ms all de ser una marca que entrega comida para una mascota.
Busca ser un aliado del animal, aportndoles una nutricin adecuada, y ser parte del vnculo que
une a la mascota con su doglover. La esencia de Master Dog es comprender la importancia de la
mascota dentro de su hogar y resaltar el plano emocional que surge con su dueo. Creen en ese
nexo nico que une al perro con su amo, el cual se basa en el amor incondicional, honesto y sin
exigencias que brindan las mascotas.
Por lo tanto, su posicionamiento est basado en ser una marca cercana que entrega un buen
aporte nutricional y comprende el lazo nico que se genera entre un "dog lover" y su "master
dog".

8. Estimacin de demanda
Para poder lograr la estimacin de demanda de Master Dog recolectamos datos acerca de la
actual poblacin chilena, en donde encontramos que el nmero aproximado de habitantes en
Chile es de 18.191.884 personas, teniendo a su vez distintos status socioeconmicos dentro del
pas, pero nosotros nos centraremos en los cuales nuestros productos van dirigidos; los cuales

son el ABC1, C2, y C3. Luego de revisar en el INE encontramos los porcentajes que representa
cada clase social, teniendo:
- ABC1 = 7,2% de la poblacin

0,072 x 18.191.884 = 1.309.815 personas

- C2 = 15,4% de la poblacin

0,154 x 18.191.884 = 2.801.550 personas

- C3 = 22,4% de la poblacin

0,224 x 18.191.884 = 4.074.982 personas

--------------------------Total = 8.186.347 personas

Actualmente las familias en nuestro pas constan de aproximadamente 4 personas por hogar, por
lo tanto: 8.186.347/4 = 2.046.587 familias.
Segn la pgina publmetro dos de que cada tres familias tienen un perro en su casa,
representando as un 66% del total de las familias: 2.046.587 x 0,66 = 1.350.747
Master dog es de los productos para mascotas el alimento para perros que tiene una mayor
penetracin de mercado con un 53%, De esta manera:
1.350.747 x 0.53 = 715.751 sera la estimacin de demanda aproximadamente.

Anexos
Tabla de perros adultos
Marcas

1kg

3kg

9kg

15kg

Master

$2.190

$4.890

$11.990

$15.490

dog

Cannes

$2.770

$4.790

$11.190

$13.890

Champio

$3.460

$5.100

$11.550

$16.150

$4.590

$8.890

$16.990

$6.990

$15.990

$25.990

$3.890

$7.290

$14.990

$6.990

$13.790

$21.990

n dog
Doko
Dog chow

$4.490

cachupin
pedigree

$3.790

Se podra decir que tiene precios ms similares a cannes y championdog, en cambio con
dogchow y pedigreetiene una diferencia muy grande entre sus precios ya que ofrecen precios
ms elevados. Tambin tiene diferencias con doko y cachupin en sus precios pero en cambio de
las dos marcas anteriores estas tienen precios ms bajos.
Tabla de perros cachorros
Marcas

3kg

9kg

15kg

Master

$5.890

$12.490

$19.990

dog
Cannes

En este caso se puede concluir que Cachupin ya

$4.790

$13.990

$15.990

Champion $5.650

$11.790

$16.490

dog
Doko

$5.190

$9.950

Dog chow

$7.990

$17.489

pedigree

$5.990

$14.190

no es competidor esta categora, y no todas las

marcas de competencias ofrecen las mismas
cantidades Pedigree y Doko solo venden de 3kg
y 9kg.

$25.990

Tabla de perros razas pequeas

Marcas

1,5kg

Master

3kg

8kg

$5.790

$12.990

$4.990

$11.590

15kg

dog
Cannes
Champio

$3.180

$11.590

n dog
Doko
Dog chow

$3.990

$6.990

$16.490

$3.990

$6.990

$19.590

$25.990

cachupin
pedigree

Se puede percibir que master dog solo ofrece solo dos tamaos de 3kg y 8kg. Por otra
parte, Doko y Cachupin no tienen esta categora de venta. Por lo tanto hay menos competidores
para master dog.
Se podra concluir viendo las tres tablas que los competidores ms similares a master dog
serian Cannes y Championdog, en cuanto a precios y tamaos.