Reflexiones sobre el
management de la comunicacin
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Reflexiones sobre el
management de la comunicacin
Federico Rey Lennon
Javier Bartoli Piero
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Rey Lennon, Federico
Reflexiones sobre el management de la comunicacion / Federico Rey
Lennon y Javier Bartoli Piero - 1ra ed. - Buenos Aires : La Cruja,
2008.
160 p. ; 20x14 cm.
ISBN 978-987-601-043-6
1. Management. I. Bartoli Piero, Javier II. Ttulo
CDD 658.8
Director de la coleccin Inclusiones
Damin Fernndez Pedemonte
Primera edicin:
febrero 2008
La Cruja Ediciones
Tucumn 1999 - C1050AAM
Buenos Aires - Argentina
Tel/fax: (54 11) 4375-0664/0376
E-mail: editorial@[Link]
Correccin:
Jorge Galeano
Diseo de interior y de tapa:
Ana Uranga B.
ISBN: 978-987-601-043-6
Impreso en Argentina
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sometidas a las sanciones establecidas por la ley 11.723. Quien fotocopia un libro comete un robo
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NDICE
Prlogo
Leonardo Ortiz Villacorta Ramrez ................................................. 7
Prefacio..................................................................................... 13
Introduccin: La figura del DirCom: reflejo, resonancia y
protector ................................................................................. 17
PARTE PRIMERA.
LA FUNCIN REFLEJO
Captulo 1. La captura de informacin ................................... 27
1.1. Ignorancia y aprendizaje .................................................. 27
1.2. Tipos de informacin en la organizacin ......................... 33
1.3. Reduccin de la incertidumbre en la accin directiva ...... 34
Captulo 2. La organizacin inteligente ............................... 37
2.1. La organizacin inteligente o cmo navegar en
el espacio del conocimiento ..................................................... 37
2.2. La informacin sobre el entorno ...................................... 43
2.3. El Sndrome de Funes en las empresas.......................... 44
PARTE SEGUNDA.
LA FUNCIN RESONANCIA
Captulo 3. Las Relaciones Pblicas.
funcin del management ......................................................... 53
3.1. Relaciones pblicas: entre la estrategia y la tctica .......... 53
3.2. Gestin de issues: prevencin de crisis y oportunidad
de negocio ................................................................................ 63
3.3. Ocho consideraciones finales acerca de la gestin
de issues y los Asuntos Pblicos ................................................ 80
Captulo 4. La Reputacin Corporativa ................................... 83
4.1. Identidad, Imagen y Reputacin ...................................... 83
4.2. Responsabilidad social empresaria.
Entre el pragmatismo y las buenas intenciones ....................... 97
Captulo 5. La comunicacin interna:
construyendo confianza ...................................................... 107
5.1. La comunicacin interna eficaz ...................................... 107
5.2. El Factor Emocional en la empresa.
Una mirada desde la comunicacin....................................... 121
5.3. Liderazgo y comunicacin .............................................. 126
Eplogo. El DirCom protector de la imagen global de la
organizacin ........................................................................... 141
Bibliografa ............................................................................ 143
PRLOGO
La funcin del Director de Comunicacin se encuentra entre
las ms solitarias dentro de una organizacin, por supuesto adems
del la funcin del CEO, que por naturaleza est solo en la cumbre
organizacional. Y su quehacer es solitario precisamente porque el
del Director de Comunicacin es un rol de experto, de especialista.
Aunque muchos creen dominar el tema, no es frecuente que haya
dentro de una organizacin fuera del Departamento de comunicacin alguien que tenga un mediano conocimiento de lo que es
reputacin, persuasin y el arte de la comunicacin.
El rol de un DirCom va ms all de las obviedades, porque como
bien lo plantean Federico Rey Lennon y Javier Bartoli Piero en este
libro se trata de un asesor cuya capacidad para analizar entornos
complejos y para el manejo vasto y amplio de todas las vetas de
informacin que hay en una organizacin lo llevan a ser una de las
pocas personas con una visin de 360 grados de la misma.
Ese insight organizacional, lo termina por convertir en un alfil del
CEO y pieza clave del equipo directivo, incluso cuando formalmente
no pertenece a ste, al que frecuentemente se le asignan roles y delegan responsabilidades que suelen ir ms all de la mera prctica
comunicacional vista desde una ptica tradicional porque al final
de cuentas stas tienen la posibilidad de impactar en la reputacin o
en la imagen corporativa de la empresa.
8 FEDERICO REY LENNON - JAVIER BARTOLI PIERO
Contra lo que muchos pudieran pensar, ms que comunicar el
DirCom dedica gran parte de su tiempo a escuchar y aprender; a
entender las razones y los detalles de la organizacin; a conocer las
motivaciones y los impulsos de su audiencia objetivo. Porque al final
del da su materia prima es la reputacin y su herramienta de trabajo es la persuasin.
Y una buena reputacin se logra cuando hay pleno entendimiento entre una organizacin y sus pblicos, y ese entendimiento es
nutrido por la percepcin de que la organizacin es transparente
y abierta, y se cristaliza cuando no hay disonancia entre el comportamiento corporativo y el discurso organizacional.
Pero una buena reputacin no se logra sin superar amenazas
constantes. En este libro se aborda el concepto de las sociedades de
riesgo y esa sensacin de que el DirCom se encuentra en un estado
de crisis o de issues management permanente. Por ello tiene que contar con una gran capacidad para manejar la ambigedad y conducirse sin titubeos durante situaciones tensas y de incertidumbre. Como
tambin debe saber resistir fuertes embates a la imagen corporativa
y entender que habr batallas que se perdern antes de sortear el
temporal y restituir o salvaguardar la reputacin de una organizacin.
Cun importante me resulta que en este libro no se haya olvidado el tema de la responsabilidad social corporativa, concepto que
en algunos pases comienza a llamarse ciudadana corporativa. Me
refiero a la idea de que la empresa se debe a la comunidad en donde
hace negocios y que por ser un ente que acta en el espacio pblico,
cualquier organizacin tiene responsabilidades y obligaciones con
la sociedad.
Sin embargo, reconociendo que la razn de ser de las empresas
privadas es obtener ganancias y utilidades, la nocin del altruismo
pragmtico que Federico ha abordado en trabajos previos, le da
a este tema un sentido muy balanceado sobre el compromiso con
la comunidad y el retorno que a final de cuentas una organizacin
debe encontrar en sus acciones de inversin social.
PRLOGO 9
Captulo especial merece el tan olvidado tema de la comunicacin interna. Y de manera muy acertada los autores sealan que la
comunicacin corporativa efectiva comienza desde dentro. Es decir,
el DirCom no debe pasar por alto que una de sus audiencias objetivo
ms importantes es la interna.
De nada sirve persuadir a los pblicos externos si adentro de
la organizacin no hay plena conviccin de la misin, los valores
y el rumbo que tiene la empresa, as como el convencimiento de
que quienes laboran ah estn en el lugar en el que quieren estar,
trabajando para lograr los mismos objetivos que sus colegas y sus
directivos pretenden alcanzar.
Por ltimo, quiero destacar las diferentes aproximaciones que los
autores hicieron en este trabajo al tema de liderazgo. Este atributo
no se adquiere por decreto el da que un individuo es nombrado
Director de Comunicacin, pero para ser un buen DirCom sin duda
hay que ser un lder.
Y ese liderazgo se tiene que ejercer no slo hacia el propio equipo de trabajo, sino tambin hacia arriba para ser efectivo en las recomendaciones sobre polticas y acciones que se le dan al CEO y su
equipo directivo, y de manera horizontal al resto de la organizacin.
En ese sentido, el DirCom debe saber motivar, servir, reconocer a los otros y reconocerse en los otros en su quehacer cotidiano.
Entendiendo por otros no slo a los miembros de su organizacin
sino tambin a sus interlocutores en el entorno externo, que terminan siendo periodistas, lderes de opinin, funcionarios de gobierno, legisladores, ejecutivos de otras organizaciones, lderes empresariales, lderes comunitarios, entre otros.
Llevo 15 aos desempendome en el mbito de la comunicacin corporativa, tanto en el sector pblico como en el sector privado y por 10 de ellos he ocupado el rol de DirCom. Como cualquier
profesional de la comunicacin, he ledo decenas de libros sobre este
quehacer. Y pocas veces haba encontrado un texto que si bien parte de un planteamiento acadmico, refleja con mucha fidelidad y
10 FEDERICO REY LENNON - JAVIER BARTOLI PIERO
realismo a lo que nos enfrentamos los DirCom en nuestro trabajo
cotidiano como en Reflexiones sobre el management de la comunicacin
de Federico Rey Lennon y Javier Bartoli Piero.
Conoc a Federico hace un par de aos durante uno de mis frecuentes viajes a Buenos Aires. Acompaado por un par de sus ex
alumnos siendo Javier uno de ellos, tuve ese da la oportunidad
de pasar una buena tarde charlando sobre la comunicacin corporativa, la prensa, las consultoras con las que frecuentemente trabajamos, las empresas multinacionales, la realidad de Argentina, la de
Mxico, y por qu no sobre un poco de futbol. Me llev de regreso
a casa un par de libros suyos, una nueva amistad y sobre todo la idea
de que me hubiera gustado contar con textos como los de Federico
cuando estudi la Licenciatura en Comunicacin a finales de los
aos ochenta. No menosprecio a los clsicos de la comunicacin ni
el vasto trabajo que se ha hecho en Estados Unidos, Francia, Italia,
Espaa, Mxico, Argentina, Colombia y otros tantos pases sobre el
tpico. Pero esa claridad con la que Rey Lennon ha abordado a lo
largo de su bibliografa los mltiples ngulos que tiene el quehacer
comunicacional, le brinda mucha cercana a su obra con las diversas
vicisitudes a las que se enfrentan todos los que participamos de este
oficio, y eso le otorga una utilidad invaluable.
A Javier lo conoc hace cinco aos, cuando comenzamos a compartir las mismas batallas y muy pronto llam mi atencin su capacidad estratgica, su anlisis agudo y su capacidad para leer el entorno contemplando todos los posibles desenlaces de una situacin
complicada. De todos los colegas con los que he tenido el privilegio
de trabajar en el campo de la comunicacin, Javier es sin duda uno
de los profesionales ms confiables que he conocido cuando se trata
del manejo de situaciones de crisis. Y sa es una gran virtud que
todos en esta profesin debemos tener pero que pocos manejan con
maestra.
En los ltimos aos me he visto con frecuencia en la situacin
de recomendar bibliografa a algn colega que comienza su gestin
como DirCom. Entre otros ttulos, acostumbro siempre sugerir la
lectura del libro The Fall of Advertising and the Rise of PR (La Cada de
la Publicidad y el Ascenso de las Relaciones Pblicas, Collins) que el re-
PRLOGO 11
conocido gur del mercadeo Al Ries escribi junto con su hija Laura
Ries, a la vuelta del milenio, para argumentar que es el arte de la
persuasin, a travs de las relaciones pblicas, lo que verdaderamente construye una marca y una buena reputacin en los negocios
modernos, ms all de la repeticin y el alcance de los mensajes
publicitarios.
Desde que conoc ese libro me pareci un buen contexto para
enmarcar el mbito de trabajo de un DirCom, pero ciertamente no
funciona como gua para los diversos aspectos que ste tiene que
tomar en cuenta para desempear su funcin.
Despus de leer Reflexiones sobre el management de la comunicacin
me dio mucha alegra saber que ahora tendr un complemento
perfecto a ese libro de Ries, que recomendar a aquellos DirCom
o profesionales de la comunicacin que me vuelvan a preguntar si
hay algo que deban leer que les ayude a desempearse mejor en su
trabajo.
Enhorabuena por este texto fresco y prctico que nos traen
Federico y Javier, el cual en mi punto de vista habr de ser un libro
de cabecera para todo aquel que quiera ser un buen Director de
Comunicacin.
Leonardo Ortiz Villacorta Ramrez
Director de Asuntos Pblicos y Comunicaciones
para Amrica Latina de Microsoft Corporation
Ft. Lauderdale, Florida, Agosto de 2007.
PREFACIO
Estas reflexiones no forman un cuerpo sistemtico
ni pretenden satisfacer las exigencias de la forma
literaria: no soy un filsofo y Dios me libre de ser un
literato; son la expresin irregular de un hombre de
nuestro tiempo que se ha visto obligado a reflexionar
sobre el caos que lo rodea.
Ernesto Sbato, Hombres y
engranajes, p. 11
El presente texto tiene un origen parecido al de mi anterior libro, el Pequeo manual de encuestas de opinin pblica, ambos surgen de
la reflexin de las aulas sumada a la experiencia profesional. En esta
oportunidad he intentado compilar las reflexiones que considero
ms sugerentes de mis ltimos diez aos de consultora en relaciones
pblicas y de docencia universitaria.
Pero hay otra cuestin que tienen en comn ambos libros. En la
escritura de aquel pequeo manual aprend la riqueza del trabajo
en colaboracin. Es por eso que pens que lo mejor sera convocar en esta oportunidad a Javier Bartoli Piero, uno de mis mejores
alumnos, que soport muchas de estas reflexiones en las aulas y que,
por sobre todo, es un amigo entraable.
Con Javier ya habamos trabajado realizando consultora en comunicacin y, adems, compartimos el dictado de algunas sesiones
del Programa de Comunicacin Institucional. Hoy Javier es el responsable de las Comunicaciones Corporativas de Microsoft para la
Argentina, Uruguay y Paraguay, y desde esta nueva posicin le ha
dado al texto la aguda mirada de un DirCom.
Por mi parte, no puedo olvidar al maestro Fernando Lavore con
quin compart trabajos y charlas inolvidables, ya no est a nuestro
lado pero s que le hubiera gustado leer este libro.
14 FEDERICO REY LENNON - JAVIER BARTOLI PIERO
Por supuesto que estas Reflexiones tiene una dedicatoria especial
al cumplir los primeros 20 aos de docencia: a mis alumnos que
pacientemente me escucharon y cuyas preguntas motivan todo lo
que escribo.
Espero que los lectores disfruten de estas pginas tanto como
nosotros de su redaccin.
Dr. Federico Rey Lennon
Buenos Aires, Junio de 2007
Al amor de mi vida, Marcela y al fruto de ese amor:
Manu, Marcos, Juan Ignacio, Pedro Toms y Mateo.
A mis colaboradores Mercedes y Nacho.
A mis padres y a la memoria de mis abuelos.
FRL
A mi mujer Fernanda y a nuestros hijos Gonzalo y Constanza,
quienes llenan de felicidad cada uno de mis das.
A mi madre que me ense el significado del esfuerzo en la vida.
A la memoria de mis queridos abuelos.
JBP
INTRODUCCIN
LA FIGURA DEL DIRCOM:
REFLEJO, RESONANCIA Y PROTECTOR
Los libros no se han hecho para que creamos lo
que dicen, sino para que los analicemos. Cuando
tomamos un libro, no debemos preguntarnos qu
dice, sino qu quiere decir....
Umberto Eco, El nombre de la rosa.
La comunicacin corporativa es un rea de la organizacin muy
compleja y sensible, que requiere de una serie de habilidades que no
necesariamente se encuentran en una carrera universitaria. El ncleo
bsico son las ciencias de la comunicacin y sus derivados producto
de la praxis de las relaciones pblicas, pero la persona encargada de
esta rea crtica dentro de una organizacin, evidentemente, debe
conocer de comunicacin corporativa a lo que deber sumar las herramientas y los conceptos del management, del marketing sin olvidar
el manejo del panorama poltico en sentido amplio, para no ver
desdibujada la imagen y la reputacin institucional. Por otra parte,
temas como las relaciones internas dentro de una organizacin, donde un porcentaje muy importante de las comunicaciones tiene que
ver con la imagen institucional, han permanecido descuidados por
largos aos por los profesionales y acadmicos.1
Asimismo, la diversidad actual de los medios de difusin y los
alcances de las nuevas tecnologas de la informacin complican an
ms el panorama de la comunicacin corporativa.
Algunas de estas cuestiones fueron planteadas en la conferencia dictada en la
Universidad de San Andrs, Victoria, 3 de Octubre de 2002 y cuyo texto sirviera
como documento de trabajo liminar para la Asociacin de DirComs de la
Repblica Argentina.
18 FEDERICO REY LENNON - JAVIER BARTOLI PIERO
Desde aquel libro pionero que Edward Bernays2 escribiera en
1923, Crystallizing Public Opinion, la comunicacin en las organizaciones ha ido alcanzando el lugar de herramienta estratgica indispensable de la alta direccin; los Directores de Comunicacin
(DirComs) ya no son meros conductos de informacin, sino que
desempean el papel de asesores estratgicos de la ms alta direccin de la empresa.
Se debe entender que la comunicacin corporativa es una funcin
estratgica del management y no un problema tctico. Esto significa
que la funcin comunicacin debe concentrarse en una persona capaz
de producir una imagen institucional coherente y la base de ello es
una gran cohesin interna de la organizacin. Lo que suele ocurrir es
que muchos empresarios siguen pensando en un tipo de comunicacin como algo meramente tctico, relacionada con la venta directa
de productos y servicios y no prestan demasiada atencin a la integracin de todas las formas de comunicacin de la organizacin, y a que
una persona coordine los esfuerzos tendientes a lograr una mejora en
la reputacin de la compaa en el espacio pblico.
Hace ya algunos aos, nos deca Joe Epley, ex-presidente de la
influyente Public Relations Society of America, que el DirCom para
cumplir con eficiencia sus funciones debe ser el alter ego del Director
General de la compaa (en ingls el Chief Executive Officer o CEO),
una posicin que conlleva importantes obligaciones. Estas funciones
del DirCom pueden muy bien resumirse en dos conceptos:3 la funcin reflejo y la funcin resonancia, y un tercero que agregamos,
la funcin protector.
La funcin resonancia es la que tradicionalmente se le asigna
al DirCom, hace referencia a la preparacin y ejecucin de la polti2
Edward Bernays (18911995), austraco de nacimiento que vivi prcticamente
toda su vida en los [Link]., es considerado el padre de las relaciones pblicas
modernas. Una excelente biografa puede verse en el libro de F. Rey Lennon,
Edward Bernays. El da en que se inventaron las relaciones pblicas, Bs. As.: EDUCA,
2006.
Cees van Riel populariz estas funciones como reflejo y ventana, vid. VAN
RIEL, Cees, Comunicacin Corporativa, Madrid: Prentice Hall, 1997, pp.1-2.
INTRODUCCIN 19
ca de comunicacin, cuyos resultados son mensajes que representan
todas las facetas de la organizacin de forma clara e interesante. Los
resultados anticipados de la representacin son los cambios deseados por la empresa en el mbito cognitivo, afectivo y conativo o en
las conductas, en aquellos pblicos con los que se pretende establecer y mantener una relacin.
Retomando a Edward Bernays, el hombre que invent las relaciones
pblicas modernas, sintetizaba esta funcin del comunicador corporativo en explicar la empresa a los pblicos y los pblicos a la empresa.4
La otra funcin que seala van Riel es la reflejo, sugerida de
alguna manera por la segunda parte de la expresin bernaysiana explicar los pblicos a la empresa. Esta funcin hace referencia a la
supervisin de los cambios relevantes en el entorno y a la anticipacin de sus consecuencias en las polticas, no slo de comunicacin,
de la empresa.
En varias oportunidades escuchamos decir que un buen comunicador corporativo debe tener la antena girando los 360 las 24
horas del da, todo el ao.
El tema de las reflexiones en voz alta que conforman este libro
es, por tanto, un tema complejo. La tendencia actual en las empresas
es evitar por todos los medios la comunicacin fragmentada y asincrnica. Temen la trascendencia de los incidentes que la fragmentacin
de los modos y los medios de comunicacin puedan generar; porque
son conscientes del dao que este fenmeno produce en su reputacin, e intentan no poner en riesgo la eficacia y eficiencia del esfuerzo
de la comunicacin integral. Asimismo, en ocasiones dentro de una
organizacin, la comunicacin es asincrnica debido a las presiones
que se ejercen desde el frente interno de la propia entidad y que el
DirCom debe contemporalizar a los efectos de evitar conflictos.
Se busca conseguir una mayor coherencia discursiva basada en
una slida comunicacin interna y externa. Una reputacin favora4
Vid. REY LENNON, Federico, Edward L. Bernays. El hombre que invent las relaciones
pblicas, Buenos Aires: Imagen, 1999.
20 FEDERICO REY LENNON - JAVIER BARTOLI PIERO
ble no es un objetivo aislado sino una condicin necesaria para crear
slidas bases comerciales desde las que se pueda lograr el xito de la
empresa. En esto radica la tercera funcin, la de protector.
El DirCom es el protector de la coherencia comunicacional de
la organizacin, el garante de su imagen global ante los pblicos y
tambin el responsable de la imagen pblica de las mximas autoridades de una organizacin. Este comienzo de siglo nos instala en
una situacin que supone vivir, en palabras de Alejandro Llano, en
un tiempo que tiene mucho de pasado que no termina de pasar y
de futuro que no termina de llegar. Este contexto de incertidumbres y cambios constantes supone transformaciones en la funcin del
DirCom. Hoy se espera mucho ms de nosotros de lo que podemos
imaginar. La presin de la alta direccin de las compaas sobre sus
hombres de comunicacin es muy alta; y no menos importante es la
elevada incertidumbre del entorno. Hace un tiempo atrs un filsofo
de la comunicacin nos comentaba, refirindose a la vertiginosidad
de los cambios sociales, polticos y econmicos que nos envuelven,
estamos en medio de una guerra, lo cual es en s una obviedad,
pero acotaba el problema es que hasta ahora vamos ganando....
La situacin socio-poltica y cultural de este nuevo milenio exacerba la funcin reflejo del DirCom que, como decamos, hace referencia a la supervisin de los cambios relevantes en el entorno y a la
posibilidad de anticipacin de sus consecuencias en las polticas de
la empresa. Hoy se le pide al DirCom no slo habilidades de comunicacin, sino ms bien de estadista.
En este contexto, hablar de comunicacin de crisis como lo hacamos hasta el presente no sirve. Tradicionalmente entendamos
que la comunicacin de crisis era una herramienta de trabajo que
apareca ante un cambio repentino en el desempeo normal de una
organizacin que afectaba su imagen y su equilibrio natural. Por
ejemplo, un accidente en una planta industrial, un derrame petrolero, un recall de productos por defectos de fabricacin, o alguna
cuestin atinente a reclamos de grupos ecologistas.
Hoy debemos comprender que la crisis es una constante; en el
complejo entorno que nos toca vivir, las organizaciones tienen que
INTRODUCCIN 21
entender y responder con rapidez a los valores, las expectativas, y
demandas de un pblico mucho ms activo, con una fuerte carga de
frustracin personal y colectiva y de unos medios de comunicacin
cada vez ms intrusivos. El punto central est definido por el momento en que cobra visibilidad pblica. Por ello, el DirCom debe garantizar que el programa de prevencin, reaccin y manejo de crisis
funcione como un sistema permanente de anticipacin y respuesta
en toda la organizacin ante un entorno que, como sabemos, es cada
vez ms complejo, voltil, incierto y riesgoso.
Existe una expectativa creciente de parte de la mayora de los
grupos de inters para la organizacin, de que sta debe comportarse y trabajar de un modo ms abierto, preocupndose por aspectos
sociales y de una manera responsable. Incluso algunos actores polticos y sociales van ms all en sus reclamos, cuestionando conceptos
centrales de las sociedades capitalistas liberales como es el derecho
mismo de las empresas de generar beneficios econmicos para sus
accionistas.
Consideramos que en los prximos tiempos, a las tareas ordinarias de comunicacin corporativa, debern adosrseles las funciones
ampliadas de reflejo del entorno y aquellas que surjan de estar
viviendo una larga situacin de crisis. Es en este sentido, que se debern establecer slidas bases sobre las cuales funcione un programa
autogestionable que le permita a la organizacin contar con las herramientas necesarias para administrar un sistema de respuesta de
manera reactiva, autnoma, sistematizada y proactiva. En otras palabras, hoy dado lo vertiginoso del cambio un sistema que necesita
la concurrencia de un grupo de accin cada vez que existe alguna
seal de emergencia en el entorno no es un sistema eficiente.
Como lo expresa de manera genial la paradoja de Edgar Allan
Poe, la prudencia debiera contar siempre con lo imprevisto.
Ahora bien, esta situacin impone en el DirCom la necesidad de
mantener un equilibrio inestable en un triple sentido:
En primer lugar, un equilibrio entre la incertidumbre y, por momentos, la percepcin de cierta anomia social imperante en el
22 FEDERICO REY LENNON - JAVIER BARTOLI PIERO
espacio pblico y la bsqueda de recrear el orden en la organizacin. Esto no es sencillo, estamos inmersos en la crisis y la
sufrimos cada da. Una actitud corporativa as planteada exige
entregar lo mejor de nosotros mismos y ponerlo en el trabajo cotidiano. La armona psquica de la organizacin, es muy difcil de
mantener en medio de un contexto de incertidumbre y desazn
generalizada.
En un segundo sentido, el equilibrio entre un cliente que demanda afectividad y valor agregado a la vez que ante cada crisis se
espanta por la idea del consumo emocional y el despilfarro. Un
consumidor cada vez ms crtico que busca un consumo socialmente responsable.
El ltimo punto que se necesita mantener en estado de equilibrio
es el del corto plazo sobrevivir sin perder ni regalar el negocio y
el largo plazo dnde encontraremos un mercado cada vez ms exigente que nos demandar ms servicio y mayor valor agregado.5
Las acciones y actitudes que emanen de una estrategia empresaria a travs de una poltica comunicacional como la que pretendemos describir en este libro, deseamos que contribuyan a alcanzar en
un alto grado el xito de la gestin del responsable de comunicacin
de una organizacin.
La comunicacin es demasiado importante para el logro de la organizacin como para dejarla exclusivamente en manos de los MBAs
o de los creativos publicitarios, por eso buscamos, a travs de estas
reflexiones, llamar la atencin sobre la complejidad de las funciones
Vid. WILENSKY, Alberto, Marketing para la subsistencia, Clarn, Sec. Economa,
18 de agosto de 2002, p. 7. La actual magnitud de la crisis argentina (no nos
referimos exclusivamente a los coletazos de la crisis pasada entre los aos 2001/2002
sino tambin a la relacin de nuestro pas con en el contexto internacional) es,
esperemos, algo transitorio, en algn momento experimentaremos una mejora.
Por eso, paralelamente debe pensarse y organizarse para la post-crisis dado que
va a ser el perodo que le permitir a la industria argentina restaurar su imagen y
reputacin, recuperar y fidelizar clientes, avanzar sobre los clientes potenciales y
mejorar el prestigio afectado ante la comunidad nacional y mundial.
INTRODUCCIN 23
que debe asumir un DirCom. En el fondo es un llamado a la capacitacin permanente.
Lo que nosotros hacemos, como DirComs o consultores en comunicacin, es vital para la organizacin, y si todava no es bien comprendido por la alta direccin es una asignatura pendiente en nuestro desarrollo. Por lo tanto debemos capacitarnos adecuadamente y
de forma permanente, debemos conocer metodolgicamente cmo
abordar las investigaciones, debemos saber cmo medir nuestros
resultados y tambin debemos tener la habilidad para explicar la
importancia de nuestra funcin adecuadamente.
