Caso: Coca-Cola versus Pepsi-Cola.
Sntesis.
Coca-Cola y Pepsi-Cola luchan por el mercado de refrescos.
Est claro que al hablar de rivalidades entre compaas
tienen que surgir el
nombre de stas dos. Siendo las ms grandes del mercado, actualmente CocaCola esta a la cabeza, aunque en 1994, Pepsi-Cola tena el 32% del mercado en
Estados Unidos, en comparacin con el 24% de Coca-Cola, esto debido a la
constante innovacin en mercadotecnia as como la preferencia de los
consumidores de edad avanzada (personas de raza negra y latinos en su
mayora). Las dos han expandido su mercado hacia todo el mundo, Coca-Cola
embotella ms de la mitad de bebidas fuera de EU.
Las operaciones en el
extranjero ahora contribuyen aproximadamente un 80% de las ganancias de la
compaa.
Pepsi-Cola a lo largo de su historia ha apostado su xito por el atrevimiento en
cuestin de mercadotecnia, arriesgndose a lanzar nuevos productos al mercado
as como de realizar comparaciones publicitarias, cosa que le ha resultado
negativo debido a la prohibicin de muchos pases de realizar estos tipos de
comparaciones, ir a mercados poco comunes, como el intento de establecerse en
Europa oriental que en ese momento tena ocupacin comunista, e innovando en
publicidad, como el poner su nombre a un estadio o sacar un comercial en el
Super bowl. Mientras que la empresa Coca-Cola es ms minuciosa en el asunto
de la mercadotecnia, contratando ejecutivos de mercadotecnia con buenos
antecedentes, para no tomar grandes riesgos, dejando de lado las comparaciones
publicitarias,
evocndose
ms
por
la
publicidad
sustentable
familiar,
establecindose en mercados con una economa fuerte, como China, con
productos mejores elaborados que les han trado grandes ganancias. Aunque no
siempre les funciono sus estrategias a las dos empresas y como vimos en el caso
las dos
mercado.
empresas tuvieron sus altibajos por no hacer buenos estudios de
El punto clave en la historia de estas empresas, para la Coca-Cola, vino con la
creacin, en 1985, de una nueva frmula para su bebida clsica, que fracaso y
que fue la base para que tomar precauciones en cuestin de Mercadotecnia,
adems de que en 1994, introdujo las bebidas fruitopia de diferentes sabores que
le proporcion grandes ganancias monetarias y que le vali para expandirse a 7
nuevos pases. Para la Pepsi-Cola vino con el intento de creacin de la mejor
bebida diettica, luego de su fracaso con la Pepsi Light en 1975, primero con el
lanzamiento en el mercado, en 1993, de la bebida Pepsi Max proporcionando un
presupuesto inicial de mercadotecnia de 40 millones de dlares para su
elaboracin y publicidad, y un ao despus en 1994 lanzando la Pepsi XL que
tena las mismas caractersticas de la Max, buscando una bebida diettica pero
con buen sabor que la agradar a los consumidores jvenes.
Preguntas.
1. Qu factores de su ambiente externo e interno afecta ms a
las oportunidades y estrategias de mercado de Coca cola y
Pepsi cola?
Factores externos.
Una de las ms importantes es la competencia por el mercado. La rivalidad
lleva a las empresas a utilizar estrategias en precios, publicidad, nuevos
productos, mejora en el servicio, etc. para mejorar su posicin en el sector.
Un factor externo es el entorno demogrfico, econmico y poltico, como vimos
en el caso, el consumo del producto depende de la edad y de la raza, adems
que debe afectar la cultura,
el sexo del consumidor, los ingresos de las
familias, ideologas polticas y culturales, etc.
Tenemos hoy en da como factor externo las tendencias cambiantes que dicta
la sociedad, en el caso vimos cmo pueden afectar a las estrategias de
marketing, los cambios de estilo de vida de los consumidores, y las campaas
de salud ya que son las principales razones de crear refrescos dietticos.
Actualmente con las nuevas tecnologas de comunicacin tenemos otro factor
externo, ya que es fcil saber si alguna compaa no est cumpliendo con su
responsabilidad social y ambiental por lo que si alguna informacin que stas
no quisieran revelar sobre su produccin el trato hacia sus empleados, la
obtencin de sus ingredientes a travs de los recursos naturales, etc; sale a la
luz, es muy fcil difundirla por todo el mundo dejando a las empresas mal
paradas y lo ms seguro con prdida de oportunidades en ciertas partes del
mercado.
Factores internos.
La dimensin de la propia empresa y su capacidad productiva; es por ello que
slo las empresas de grandes dimensiones como stas pueden emplear
medios y recursos a gran escala. Es decir, las estrategias de marketing son
directamente proporcionales a la dimensin y capacidad productiva de la
organizacin.
El estilo de la empresa al tomar decisiones referentes a la innovacin en el
mercado afecta de manera directa a las estrategias de marketing, ya que
denota lo decidida que esta la empresa a arriesgarse a nuevos horizontes y
cambios, en este caso, Pepsi Cola tomaba la delantera en esta situacin.
El costo de sus recursos y productos, cada precio que podran cobrar las
compaas conducir a un nivel diferente de demanda.
La realizacin de los estudios e investigaciones de campo, si estos llegan a
estar mal realizados pueden tener una informacin errnea y tener mal
resultado el producto final en la realidad, en el caso se nos mencion lo que le
paso a la coca con su nueva frmula y como lanzarla al mercado fue un gran
error.
Cultura de empresa, gira en tomo al grado en que la fuerza humana de trabajo
conoce, comparte y participa en los objetivos que se persiguen.
Coca-Cola
ha puesto mucho empeo en darle importancia a sus trabajadores y lo
podemos ver en los comerciales de televisin de hoy en da. En consecuencia,
se trata de propiciar una situacin aceptable de entendimiento y colaboracin
ya que el factor humano dentro de la organizacin puede constituirse en un
freno para la ejecucin de rpidas estrategias de marketing en respuesta a
oportunidades comerciales observadas en el mercado.
2. Basado en la informacin del caso, aplique los 5 pasos del
proceso de plantacin estratgica de Mk para Pepsi XL.
1.
ANLISIS DE LA SITUACIN DE LA EMPRESA (DIAGNOSTICO).
Factores externos:
Tendencia de cambios alimenticios del consumidor.
Competencia con la coca cola para lanzar la mejor bebida diettica.
Entorno demogrfico, gusto por Pepsi Cola de las personas de raza negra e
hispana de entre 35 y 49 aos.
Factores internos:
La empresa tiene la capacidad productiva y monetaria para invertir en el
producto.
La empresa siempre ha tomado riesgos para lanzar productos al mercado.
La empresa ha realizado la investigacin de campo acerca de los gustos del
consumidor y lo que espera de una bebida diettica.
2.
PRONSTICOS DE MERCADOTECNIA.
Debido a que es un producto de la misma lnea se tomara el pronsticos de ventas
esperadas por Pepsi cola max, que se aproxima a mil millones de dlares en unos
cuantos aos.
3.
FIJACIN DE OBJETIVOS DE LA MERCADOTECNIA
Crear una bebida baja en caloras con un mejor sabor que las
bebidas dietticas.
Posicionarse como la bebida baja en caloras lder del mercado.
Colocarse en el gusto de las personas jvenes.
4.
SELECCIN DE ESTRATEGIAS Y TCTICAS.
Producto: Generar agrado a travs de una presentacin innovadora en
cuanto al diseo del envase reflejando juventud, aventura y diversin de
forma saludable.
Precio: Para establecer el precio en este caso se realiza teniendo en
cuenta el mtodo de precio sombra con respecto a la competencia que
lidera el mercado.
Distribucin: Realizar una distribucin intensiva con el propsito de llegar
a todos los lugares posibles de esta manera se garantiza que cuando de
bebidas baja en caloras y de excelente sabor se hable de Pepsi XL.
Publicidad: Bombardear con anuncios televisivos
como el anuncio
durante el sper bowl de 1995. Dar muestras gratis de la bebida antes de
su lanzamiento para evitar los errores de la competencia. Dar un buen
nombre al producto con significa como el que se le est dando, donde la X
representaba su excelente sabor, y la L, el 50% de azcar.
5.
EVALUACIN DE RESULTADOS O CONTROL.
En 1994 las ventas de Pepsi se elevaron 13% en Guadalajara y Monterrey,
Mxico, despus de que 100 mil consumidores compraron Pepsi y CocaCola clsica en pruebas de sabor (aunque en el caso no se especifica qu
tipo de sabor de bebidas se vendi ms).
Conclusin.
El caso nos invita a definir cul empresa lleva la delantera en el mercado de
refrescos.
Si se basara en innovacin de productos, mercadotecnia y publicidad, la empresa
Pepsi-Cola lleva la delantera en ese asunto, ya que como se nos mencion en el
caso, es la empresa que ha tomado ms riesgos y ha intentado innovar antes que
Coca-Cola. Solo veamos el hecho de cunto dinero gasto para un comercial en el
Super Bowl, el gasto que hizo para poner su nombre en un estadio o cuanto gasto
por el estudio de mercadotecnia para su nueva bebida Pepsi Max.
Pero lo que nos interesa son los nmeros, y estos no mienten cuando hablamos
de la empresa Coca-Cola, tal vez sea una empresa menos arriesgada en cuanto a
innovacin y toma de decisiones, pero como vimos en el caso es una empresa
que ha aprendido de sus errores y que debido a esto cada paso que da es firme
en el mercado de los refrescos, como la presentacin de su bebida fruitopia que le
hizo ganar el doble de su presupuesto de mercadotecnia solo en su primer ao de
vida. Productos como estos, permitieron a la compaa capturar 80% del
crecimiento que ocurri en el mercado de bebidas de EU en 1995. Uno de los
puntos ms importantes a tocar para el marketing de las dos empresas es que tu
bebida original, la que le da la imagen a tu compaa siga en el gusto de los
consumidores, y esto es as para Coca-Cola que supera en ventas a la clsica de
Pepsi-Cola. Igualmente podemos hablar de que ha abarcado el mercado mundial,
tan solo el 80% de los ingresos de la compaa proviene de fuera de Estados
Unidos.
Si hablamos de publicidad, Coca-Cola no se ha tenido que valer
de las
comparaciones publicitarias como Pepsi-Cola, cuyas comparaciones estn
prohibidas legalmente en varios pases como Argentina, Coca-Cola ha buscado
dirigir su publicidad a un aspecto ms familiar, ecolgico y resaltando el trabajo de
toda su organizacin, lo que hace an ms valiosa a la empresa ya que no cae en
contestaciones contra la otra empresa.
Aunque elegir entre las dos es difcil, y depende de la objetividad del consumidor,
queda claro quin y porqu es la que lleva la delantera en el mercado se valora el
aspecto arriesgado e innovacin de Pepsi-Cola, pero como ya comentamos CocaCola es mejor en muchos sentidos. Sabemos que esta competencia nunca va
acabar, quizs en unos aos la otra tome la delantera o se haga ms grande la
distancia entre ellas o tal vez entre una nueva empresa al mercado que nuble a las
dos, solo nos queda esperar que sigan innovando, sacando mejores productos al
mercado, con mejores precios para el bien del consumidor.
