El Marketing Relacional:
Una conceptualizacin necesaria
EL MARKETING RELACIONAL: UNA
CONCEPTUALIZACIN NECESARIA1
Por: Ernesto Manuel Conde Prez
El Marketing Relacional, consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener
las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los mximos
ingresos por cliente. Su objetivo es identificar a los clientes ms rentables para
establecer una estrecha relacin con ellos, que permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del producto de acuerdo con ellas a lo largo
del tiempo. En nuestro idioma y cada vez con mayor peso, se viene aceptando y refiriendo el trmino CRM como respuesta de la tecnologa a la creciente
necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Las
herramientas de gestin de relaciones con los clientes (Customer Relationship
Management - CRM) son las soluciones tecnolgicas para conseguir desarrollar
las estrategias del Marketing Relacional.
El cliente es cada vez ms exigente y vivimos en un mercado ms que competitivo. Slo las empresas que aporten verdadero valor a sus clientes en base a
slidas y rentables relaciones en el tiempo, sobrevivirn.
Es muy importante darse cuenta que debemos construir y fortalecer una relacin a largo plazo con el cliente para lograr unas mayores tasas de rentabilidad
y crecimiento sostenido. El xito de la empresa de hoy, va a depender de la
capacidad para poner en prctica los fundamentos sobre los que el Marketing
Relacional est basado, como reducir el coste de obtener nuevos clientes para
incrementar la retencin de stos, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas para as, asegurarse
un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad.
Hoy en da no es como antes en que nos manejbamos con el famoso barril sin
fondo que lo nico que nos importaba era que la gente entrara y no sabamos
que por otro lado se nos iba.
El marketing orientado a la participacin por cliente requiere el empleo de informacin amplia e individualizada, informacin que se origina en el curso del
tiempo gracias a los dilogos con clientes especficos.
1 Recuperado de:
[Link]
2 Datos del autor: [Link]
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Ernesto Manuel Conde Prez
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El Marketing Relacional:
Una conceptualizacin necesaria
Los dilogos suministran una informacin que es ms ntima y ms potente
que lo que podra ser cualquier registro de transacciones. Uno puede sentir la
tentacin de pensar que la informacin que extrae de un dialogo utilizando los
medios 1 a 1 (one to one) no es muy detallada. Sin embargo cada dialogo con
un cliente es una oportunidad de estructurar el alcance de nuestra relacin con
ese cliente, teniendo en cuenta que todos los tems de conocimientos extrados
de un dialogo pueden usarse para garantizar una relacin ms firme, ms productiva y duradera.
Internet como herramienta para el marketing relacional
Desde la dcada de los 90 del pasado siglo, los conceptos de marketing tradicional fueron sustituidos por los del marketing relacional definido como la estrategia de negocio centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades
y los deseos presentes y previsibles de los clientes, pasando del enfoque de
producto al enfoque de cliente.
El enfoque del marketing que se centra en una definicin clara del mercado, la
orientacin al cliente, la integracin y coordinacin de funciones y la rentabilidad, en la era de Internet se orienta a utilizar al mximo las potencialidades de
esta tecnologa para llevar a cabo un marketing relacional eficaz y ms eficiente, empleando para ello herramientas de gestin de relaciones con los clientes,
llamadas CRM (Customer Relationship Management).
A travs de Internet se obtiene informacin relevante sobre los principales
mercados, se comercializa eficientemente el producto y nos permite una retroalimentacin constante del cliente en el tiempo requerido.
Las empresas se enfrentan hoy a un gran reto consistente en incorporar las
nuevas tecnologas de la informacin en el desarrollo de nuevos modelos de
gestin y comercializacin que fortalezcan la competitividad de las empresas.
El desarrollo tecnolgico, permite el manejo de grandes bases de datos interactivas tanto de clientes actuales como potenciales y facilita cada vez ms la
aplicacin del marketing de relaciones a mercados de consumo.
Tecnologa y servicio son en la actualidad y en el marco de la globalizacin de
la economa mundial dos de los sectores de mayor crecimiento. Esta tendencia
generar una gran oportunidad para el desarrollo de las empresas y una creciente demanda para los profesionales que cuenten con capacidades en ambos
campos del conocimiento.
Los servicios de alta calidad sern uno de los factores clave para alcanzar el
xito en el mbito del e-business, un aspecto estrechamente vinculado a la
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capacidad de comunicar la informacin bsica a cada uno de los clientes de
forma individualizada. Las empresas han de aportar soluciones de marketing
one-to-one con el fin de mejorar la forma de interactuar con ellos. Del mismo
modo, debern tener en cuenta Internet en su estrategia global de negocio
para adaptarse a la evolucin del mercado y mejorar los procedimientos, con el
fin de conseguir la optimizacin de su gestin operativa.
El profesional de los negocios ha de incrementar, cada vez ms, su capacidad
para influir en el desarrollo tecnolgico de la empresa, con un enfoque ms
adecuado y directo a la realidad del sector y a las tendencias evolutivas de la
sociedad en general. La adaptacin constante a las nuevas tecnologas favorece
la obtencin de nuevos valores, que resultan imprescindibles para afrontar
aspectos como el creciente grado de exigencia de los mercados y el proceso de
globalizacin econmica.
Marketing Relacional: Cmo y cundo utilizarlo?
Los principios de la venta personal tradicional estn orientados hacia transacciones, es decir, su propsito es ayudar a vendedores a cerrar una venta con
un cliente. Ahora bien, en qu se deben invertir preferentemente los esfuerzos
de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing
de relaciones?
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba
perder un cliente porque no le resultara difcil a la empresa sustituirlo por dos
nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos
clientes y todava ms quitrselos a la competencia. Esta afirmacin resulta especialmente vlida para pases de economa desarrollada. En los pases en vas
de desarrollo puede resultar ms fcil la conquista de nuevos clientes ya que,
a medida que la economa de dichos pases se desarrolla, crece la renta per
cpita y, consiguientemente, las posibilidades de demanda de los individuos.
Clientes
Conseguir un cliente leal a una empresa a travs de la prctica del marketing de
relaciones puede ofrecer varias ventajas a la sociedad. Destacan las siguientes
como las ms importantes:
El cliente leal tender a comprar el producto exclusivamente en nuestra
empresa. Los clientes no son absolutamente leales a una marca o a un comercio; su lealtad aumentar en la medida en que se mejora su fidelizacin
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a travs del marketing de relaciones.
El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos desarrollados por nuestra empresa, podr practicarse con l lo que se llama venta cruzada de otros productos. As no resultar tan difcil introducir nuevos
productos o mejoras desarrolladas en los servicios de la empresa.
Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicacin
para la empresa: mucho ms creble y barata que la publicidad en medios
masivos.
Atender a un cliente fiel supone un ahorro de costes para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus caprichos cuesta menos
atenderle bien.
Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque tambin sienten que perciben valores adicionales en
los servicios o en las personas que los prestan.
Finalmente, pero no menos importante, conviene sealar que los clientes de
toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora
de los servicios ofrecidos.
Ahora bien, el marketing de relaciones no es apropiado para todo tipo de clientes y situaciones. El marketing de transacciones es ms apropiado para clientes
que tienen un corto horizonte temporal y que dejan, adems, poco margen en
la operacin. Por contra, el marketing de relaciones es ms apropiado cuando la
empresa trata con pocos clientes (por ejemplo, una empresa que fabrica aviones, grandes ordenadores...) que aportan mucho margen, o cuando el intercambio es con clientes de compras repetitivas y, por lo tanto, con un horizonte
de largo plazo. Cuanto mayor sea el margen aportado por los clientes, ms
conveniente ser practicar niveles ms elevados en la relacin, llegando, si se
estima conveniente, a la relacin a nivel de socio.
Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es
extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones
personalizadas de personal competente y amable.
Programa de direccin de relaciones
En los ltimos aos se ha observado en la prctica del marketing una evolucin
en el alcance de su objeto de estudio, manifestndose a travs de un concepto
ms amplio que debera facilitar las relaciones entre los vendedores y los clien-
Ernesto Manuel Conde Prez
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tes, que se denomina direccin de relaciones y que constituye una habilidad
fundamental que necesitan los vendedores. En estos tiempos se ha convertido
en una exigencia que el vendedor con su destreza pueda crear y dirigir relaciones estables y duraderas con los clientes, mutuamente para las partes y alcanzar un elevado volumen de ventas en el futuro.
Resulta apropiado llevar a cabo la direccin de relaciones con los clientes que
ms pueden afectar al futuro de la empresa. Para muchas empresas, su mayor
porcentaje est como mximo compuesto por un 20 % de los clientes. La fuerza
de ventas que opera con clientes clave debe hacer un seguimiento de este, conocer sus problemas y estar dispuesta a prestarles servicios de diversos tipos.
La direccin de relaciones pblicas jugar, indudablemente, un importante papel en el futuro, de ah la importancia de establecer un programa de direccin
de relaciones que gue las acciones encaminadas a incrementar el nivel de relaciones; Segn Kotler (1992), algunos pasos para establecer un programa de
direccin de relaciones son los siguientes:
Identificar los clientes claves que se merecen un trato especial: La
empresa puede elegir cinco o diez grandes clientes y considerarlos candidatos para un tratamiento especial. Se pueden aadir clientes adicionales
siempre que muestren un crecimiento excepcional.
Asignar un director de relaciones capacitado a cada cliente que se
considere clave: El vendedor que generalmente est atendiendo a algn
cliente debe tener caractersticas atractivas para el cliente, adems debe recibir formacin relativa al trato con el mismo o ser reemplazado por alguno
mejor capacitado para mantener esas relaciones.
Establecer una clara descripcin del trabajo de los directores de relaciones: Debe describir las relaciones, objetivos, responsabilidades y criterios de evaluacin. El director de esas relaciones es responsable ante el
cliente. Es un punto fundamental en la recogida de informacin sobre el
mismo y movilizador de los servicios que la empresa le presta. Cada director
de relaciones deber atender a uno o unos pocos vendedores a la hora de
dirigirlos.
Nombrar un director general que supervise a los directores de relaciones: Esta persona desarrollar un trabajo de descripciones, evaluacin
de criterios y aportacin de recursos para incrementar la efectividad de las
relaciones.
Cada director de relaciones debe desarrollar planes a largo plazo de relaciones
con los clientes y otros de carcter anual: el plan de relacin anual debe fijar
objetivos, estrategias, actuaciones especficas y recursos necesarios.
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Cuando un programa de direccin de relaciones ha sido correctamente cumplimentado seguramente cambiar muchos aspectos del trato al cliente. La
instalacin se orientar ms hacia la direccin y hacia la gestin de sus clientes, lo que tributa directamente al mejoramiento del marketing de relaciones,
que consiste en construir la confianza de clientes a largo plazo, a travs de
mantener buenas relaciones con ellos, por medio de la promesa y ofrecimiento
del producto de alta calidad y precios razonables a lo largo del tiempo. Estas
relaciones han de alcanzar la satisfaccin y la lealtad del cliente y asegurar la
rentabilidad o los beneficios perseguidos por la empresa.
Todo ello se consigue estrechando los lazos econmicos, tcnicos y sociales
entre los miembros de la cadena de valor y los clientes, de forma tal que permita un incremento de la confianza, del ndice de repitencia y en algunos casos
permite pasar de la transaccin negociada a la simple rutina.
Ahora bien, en qu se deben invertir preferentemente los esfuerzos de marketing, en atraer clientes nuevos consiguiendo cerrar transacciones individuales o
en conservar los clientes de toda la vida practicando el marketing de relaciones?
Hasta la entrada en la crisis, muchos empresarios pensaban que no importaba
perder un cliente porque no le resultara difcil a la empresa sustituirlo por dos
nuevos. La realidad actual muestra que resulta muy costoso conseguir nuevos
clientes y todava ms quitrselos a la competencia. Por contra, se dice que es
cinco veces ms rentable invertir en fidelizar el cliente de toda la vida que en
atraer nuevos clientes.
La estrategia relacional
Para implantar una estrategia relacional en la empresa es fundamental y primordial el apoyo al 100% de la direccin as como la efectiva comunicacin de
la misma al resto de empleados y esto es vlido tanto para una multinacional
como para una pyme. El proceso no es nada fcil pues significa un cambio de
mentalidad y actitud puesto que la empresa decide estar orientada y centrada
en el cliente.
Todo ello lleva consigo la optimizacin de todos los procesos relacionados por lo
que directamente estamos influyendo en los costes y la eficiencia.
La Estrategia Relacional determina y revela el propsito de la organizacin en
trminos de objetivos relacionales, sus programas de accin y prioridades en
la asignacin de recursos con la intencin de lograr una ventaja sostenible a
largo plazo.
Debemos identificar, en primer lugar, aquellas reas de negocios, productos y
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servicios en las que se aplicarn la estrategia relacional. Una decisin que parte
de la identificacin de dicha necesidad y lleva pareja una forma diferente de
hacer negocios para la que nos tenemos que sentir plenamente capacitados y
decididos.
REFERENCIA:
Conde, E. M. (10 de Noviembre de 2004). [Link]. Recuperado el
18 de Mayo de 2016, de El marketing relacional: Una conceptualizacin
necesaria: [Link]
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