PROCESO DE LA COMUNICACIN Y LA
PROMOCIN
Comunicacin:
Es la transmisin verbal o no verbal de informacin entre
alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o
se espera que la capte.
La promocin, entendida como proceso de comunicacin,
tiene como objetivo que la informacin que quiere
transmitirse sea entendida tanto por el vendedor como por
el comprador.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN
Emisor: es quien dispone de la informacin que quiere
transmitir y conoce el resultado que quiere obtener con su
comunicacin.
Es importante que est definida la estrategia de
marketing a seguir (por ejemplo, mejora de la imagen del
producto, incremento de ventas, etc.).
Mensaje: es el concepto o idea que se quiere transmitir,
y puede hacer referencia a un producto o a la empresa. En
funcin del objetivo que se persigue, la informacin se
puede transmitir de forma directa o indirecta.
Cdigo: pproceso por el que se transmite una idea a travs
de un conjunto de smbolos, imgenes y sonidos que
permiten entender el mensaje que se quiere transmitir.
Medio de comunicacin: es el canal utilizado para hacer
llegar el mensaje al destinatario.
Receptor: es el destinatario del mensaje y la figura
encargada de descodificar e interpretar el mensaje.
Respuesta: es el resultado del proceso de comunicacin
con el uso de la promocin, se trata de obtener una
respuesta favorable del receptor o destinatario del
mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el
proceso de comunicacin finalice con la compra.
OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES
Creacin de imagen: en ocasiones los productos se
compran no por sus caractersticas o ventajas, si no por su
imagen, y por lo que el producto simboliza.
Diferenciacin del producto: incidiendo en algn aspecto
del producto que lo hace diferente de sus competidores.
Posicionamiento del producto o empresa: las acciones
promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un
producto.
PROPSITOS DE LA PROMOCIN
1 Informar: El producto ms til fracasa si nadie sabe de
su existencia.
2 Persuasin: La competencia intensa entre las compaas
genera presin enorme sobre los programas promocinales
de los vendedores en consecuencia la promocin
persuasiva es esencial.
3 Recordar: rrecordar a los consumidores tambin sobre
la disponibilidad de un producto y su potencial para
satisfacer.
EXISTEN OTROS PROPSITOS PARA LA PROMOCIN
Incrementar las ventas.
Contrarrestar acciones de la competencia.
Conseguir nuevos clientes.
Potenciar la marca.
Generar liquidez econmica.
Fidelizar.
Introducir nuevos productos.
Motivar equipos de venta.
Reforzar la campaa publicitaria.
MEZCLA PROMOCIONAL
Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados
sobre la empresa, sus productos, y ofertas a travs de
herramientas, para el logro de los objetivos organizacionales.
La mezcla de promocin est constituida por:
Relaciones publicas
Marketing directo
Publicidad
Promocin de ventas
Venta personal
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL
Auditorio de meta:
Este influir mucho en las decisiones sobre la mezcla
promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores
finales, que se definirn an ms en clientes actuales y nuevos
prospectos
Estrategia de Empujar:
La estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas
personales y de promocin de ventas, lo que incluye concursos
de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta
estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes
de productos de negocios, as como para bienes de consumo
indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA
PROMOCIONAL
Estrategia de Jalar:
Aqu la promocin se dirige a los usuarios finales, por lo comn a los
consumidores ltimos. La intencin es motivarlos a que pidan el
producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirn el producto a los
mayoristas, y los mayoristas lo pedirn al productor.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA
PROMOCIONAL
Objetivo del esfuerzo de promocin
Etapas de disposicin a la compra:
Conciencia:
La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el
producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el
producto y el nombre de marca.
Conocimiento:
El conocimiento va ms all de la conciencia del producto para entender
las caractersticas de est
Agrado
Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promocin
puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia
al agrado por una marca. Una tcnica es comn es asociar el articulo
con un smbolo o persona atractivos.
Preferencia
Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al
mercado le parezca ms atractivas la marca de usted que las
alternativas.
Conviccin
La conviccin entraa la decisin o compromiso real del comprar. El
objetivo de la promocin en este caso es acrecentar la necesidad del
comprador. Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo
son muy eficaces para fortalecer la conviccin de que es necesario
poseerlo.
Compra
Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto
pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un
factor de situacin, como no tener de momento el dinero suficiente, o
una resistencia natural al cambio.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA
PROMOCIONAL
Naturaleza del producto
Se consideran tres aspectos que son especialmente importantes:
Valor unitario
Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de
complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae
necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir.
Individualizacin (Hechura a la orden y a la medida)
Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden
comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele
ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a
las necesidades especficas del cliente.
Servicio preventa y posventa
Son aquellos productos con los que se hace trueque parcial, y los que
requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de
funcionamiento, se prestan a la venta personal.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MEZCLA PROMOCIONAL
Etapa del ciclo de vida del producto
La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de
promocin del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe
informar a los compradores de su existencia y beneficios, y tambin
convencer a los intermediarios de que lo manejen, es decir, tanto la
publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los
intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. Si ms adelante el
producto tiene xito, la competencia se intensificara y se hace ms
hincapi en la publicidad persuasiva.
PROMOCIN DE VENTA
Es una herramienta de la mezcla o mix de promocin que se emplea
para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera,
que la mezcla comunicacional resulte mucho ms efectiva.
Stanton, Etzel y Walker: Los medios para estimular la demanda
diseados para completar la publicidad y facilitar las ventas
personales".
Kotler y Armstrong: Los incentivos a corto plazo que fomentan la
compra o venta de un producto o servicio.
Ricardo Romero: Un conjunto de ideas, planes y acciones
comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y
apoyan el flujo del producto al consumidor".
CARACTERSTICAS DE LA PROMOCIN DE VENTA
SELECTIVIDAD: La promocin de ventas suele tener lmites y
objetivos muy claros.
Incrementar la demanda de un producto en particular.
Apoyar la publicidad y la venta personal en una determinada
regin.
Aumentar la presencia de marca en determinados tipos de
establecimientos.
Obtener resultados en periodos de tiempo especficos (1 mes, 1
semana, etc...).
INTENSIDAD Y DURACION: La efectividad de la promocin de ventas se
pone de manifiesto cuando se la implementa de forma intensa y durante
un corto periodo de tiempo.
RESULTADOS A CORTO PLAZO: La promocin de ventas se
caracteriza por incitar a una respuesta rpida mediante la
promesa de otorgar una recompensa.
TIPOS
DE
AUDIENCIA
PROMOCIN DE VENTA
METAS
PARA
LA
LOS CONSUMIDORES: Pueden ser usuarios comerciales (por
ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o
domsticos
LOS COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES: Por lo general, son los
intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, libreras,
etc.
OBJETIVOS DE LA PROMOCIN DE VENTA
Consumidores:
Estimular las ventas de productos establecidos.
Atraer nuevos mercados.
Ayudar en la etapa de lanzamiento del producto.
Dar a conocer los cambios en los productos existentes.
Aumentar las ventas en las pocas crticas.
Atacar a la competencia.
Comerciantes y distribuidores:
Obtener la distribucin inicial.
Incrementar el nmero y tamao de los pedidos.
Fomentar la participacin del canal en las promociones al
consumidor.
Incrementar el trfico en el establecimiento.
HERRAMIENTAS DE PROMOCIN DE VENTA PARA
COMERCIANTES Y DISTRIBUIDORES
Las principales herramientas (medios) de promocin de ventas,
segn la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las
siguientes: consumidores
Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un
ahorro cuando compran los productos especificados
Descuentos: Son una reduccin (por lo general momentnea) al
precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran
un ahorro con respecto al precio normal del producto
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a
costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.
Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequea de
un producto para probarlo
Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a
los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en
efectivo, viajes o mercanca, sea por medio de la suerte o de un
esfuerzo adicional.
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el
nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores.
DISTRIBUIDORES Y COMERCIANTES
Exhibidores en puntos de venta: Son esfuerzos que se realizan en
el punto de venta, como exhibicin de productos
Concursos para vendedores: Son aquellas actividades que le dan a
los vendedores del intermediario, la oportunidad de ganar algo.
Demostraciones del producto: Son un medio, considerado por los
comerciantes, como importante para atraer la atencin hacia un
producto, mediante la demostracin del cmo se usa
Bonificaciones: Son artculos que se ofrecen gratuitamente a
cambio de una compra mayor, por ejemplo, 10 + 1; 100 + 30;
etc...
Especialidades publicitarias: Son artculos tiles grabados con el
nombre del anunciante y que se ofrecen a los comerciantes a
cambio de que compren algo adicional al volumen habitual.
En trminos generales, para que un potencial cliente o comprador (persona, empresa,
organizacin, gobierno) adquiera o compre un producto que necesita o desea (sea un bien,
servicio, idea, lugar, persona o combinaciones de stas), necesita antes: 1) saber de su
existencia, 2) sentirse persuadido para comprar ese producto y 3) recordar que existe. Por
tanto, si queremos lograr que los potenciales clientes compren un producto X (que obviamente
tiene que ser de buena calidad, satisfacer necesides o deseos, tener un precio que los clientes
estn dispuestos a pagar y estr disponible en el lugar y tiempo precisos), es indispensable
realizar una serie de actividades que comuniquen adecuadamente a esos potenciales clientes
la existencia de ese producto, lo persuadan para que lo compre y lo luego le recuerden que
existe. Y todo esto, es parte de una herramienta de marketing: La PROMOCIN.
Pero, qu es realmente la promocin?, es sinnimo de vender, publicitar u ofertar?,
sirve para manipular a las personas a fin de que las empresas les vendan lo que deseen? En
este artculo, se responder claramente a stas preguntas bsicas pero fundamentales acerca
de la promocin y adems, se expondrn algunos conceptos prcticos.
Qu es Promocin?
Primero, veamos lo que dicen algunos expertos en temas de marketing:
Stanton, Etzel y Walker, definen la promocin como todos los esfuerzos personales e
impersonales de un vendedor o representante del vendedor para informar, persuadir o
recordar a una audiencia objetivo [1].
Segn Jerome McCarthy (quin introdujo el concepto de las 4Ps del marketing:
Producto, Plaza, Precio y Promocin) y William Perreault,la promocin consiste en
transmitir informacin entre el vendedor y los compradores potenciales u otros
miembros del canal para influir en sus actitudes y comportamientos. A esto aaden
algo a tomar en cuenta: La funcin principal del director de marketing consiste en
comunicar a los consumidores meta que el producto idneo se encuentra disponible
en el lugar adecuado al precio correcto [2].
Para Kerin, Hartley y Rudelius, la promocin representa el cuarto elemento en la
mezcla de marketing. El elemento promocional consta de herramientas de
comunicacin, entre ellas, la publicidad, las ventas personales la promocin de ventas,
las relaciones pblicas y el marketing directo. La combinacin de una o ms de stas
herramientas de comunicacin recibe el nombre de mezcla promocional [3].
Ahora, cabe mencionar que expertos como Kotler y Keller no utilizan el trmino
promocin para referirse a sta herramienta o elemento de la mezcla de marketing,
sino que la denominan Comunicaciones de Marketing y la definen como el medio
por el cual una empresa intenta informar, convencer y recordar, directa o
indirectamente, sus productos y marcas al gran pblico. En cierto modo, se podra
decir que las comunicaciones de marketing representan la voz de la marca, y
posibilitan el dilogo y la creacin de relaciones con los consumidores. Para ambos
expertos, las mezcla de comunicaciones de marketing est integrada por seis tipos de
comunicaciones principales: Publicidad, Promocin de ventas, Eventos y experiencias,
Relaciones pblicas y publicidad, Marketing directo y Venta Personal [4].
En este punto, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones, planteo la siguiente respuesta
a la pregunta: Qu es Promocin?
La Promocin es un elemento o herramienta del marketing que tiene como
objetivos especficos: informar, persuadir y recordar al pblico objetivo acerca de
los productos que la empresa u organizacin les ofrece, pretendiendo de esa
manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo cual, incluye un
conjunto de herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo y venta personal.
Explicado de Forma Ms Detallada:
La promocin es una herramienta del marketing, aunque tambin se dice que es un elemento
del mix de marketing (los otros son el producto, precio y plaza). En todo caso, ya sea como
herramienta o elemento del mix, lapromocin tiene objetivos que lograr y sus propias
herramientas para hacerlo, como veremos a continuacin:
La promocin tiene como objetivo general influir en las actitudes y
comportamientos del pblico objetivo a favor de los productos y de la empresa
que los ofrece. Esto significa que lapromocin puede influir: 1) (si tomamos en cuenta
la definicin de actitud, de Kimball Young [5]), en la tendencia o predisposicin que
tienen las personas a responder de un modo bastante persistente y caracterstico, por
lo comn positiva o negativamente (a favor o en contra), con referencia a una
situacin, idea, valor, objeto o clase de objetos materiales, o a una persona o grupo de
personas, y 2) el comportamiento o la manera de proceder que tienen las personas, en
relacin con su entorno o mundo de estmulos [6].
Esto quiere decir en pocas palabras que si la promocin logra este objetivo, lo que en
realidad est consiguiendo es provocar un cambio en el cmo las personas (que son
parte de un pblico objetivo) responden ante una situacin, idea, producto, persona,
etc., y adems, este cambio puede ser persistente y caracterstico en ellos. Un
ejemplo clsico de una promocin que logr este objetivo masivamente es el que
utiliz y utiliza Coca Cola, logrando que un gran nmero de personas quieran tomar
una Coca Cola en lugar de agua (que es ms saludable) cuando tienen sed o quieren
acompaar una comida, lo que representa un cambio de actitud y comportamiento.
Entonces, conocer este objetivo general de la promocin nos ayuda a comprender
mejor el alto valor que tiene esta herramienta de marketing y la enorme
responsabilidad que conlleva el planificarla e implementarla para hacer un buen uso de
la promocin.
La promocin tiene objetivos especficos que son: informar, persuadir y recordar
al cliente la existencia de productos y servicios. Es decir, dar a conocer las
caractersticas, ventajas y beneficios de un producto (informar), conseguir que los
potenciales clientes acten comprando el producto (persuadir) y mantener el nombre
de marca en la memoria de los clientes (recordar). Ahora, se debe tener en cuenta que
stos objetivos especficos van cambiando en funcin del ciclo de vida del producto,
por ejemplo, en la etapa de Introduccin se tendr como objetivo informar al pblico
objetivo acerca de la existencia del producto y de sus caractersticas, beneficios e
incluso ventajas. En la etapa de Crecimiento se puede optar por el objetivo de
persuasin, en el que se har hincapi en las ventajas y beneficios y se pretender
llevar al potencial cliente hacia la accin de comprar. En la etapa de Madurez, se
elegir el objetivo de recordar en el que se puede poner ms nfasis en los
beneficios. En todo caso, la directriz de utilizar la promocin como una valiosa
herramienta del marketing que tiene la funcin de contribuir a la satisfaccin de las
necesidades y/o deseos del pblico objetivo, se utiliza en todas las etapas del ciclo de
vida del producto.
La promocin incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, la
promocin de ventas, las relaciones pblicas, el marketing directo, las ventas
personales y (segn Kotler y Keller) los eventos y experiencias, para lograr sus
objetivos (general y especficos). A continuacin, veremos un cuadro que incluye
los elementos que dispone cada una de estas herramientas:
Publicidad: Anuncios impresos, de radio y TV, empaque,
insertos en el empaque, dibujos animados, folletos, carteles y
volantes, directorios, reimpresiones de anuncios, anuncios
espectaculares, letreros de exhibicin, escaparates en puntos
de venta, material audiovisual, smbolos y logotipos, videos.
Promocin de ventas: Concursos, juegos, sorteos, loteras,
obsequios, muestras, ferias y espectculos comerciales,
exhibiciones, demostraciones, cupones, devoluciones,
financiamiento con tasa de inters baja, entretenimiento,
programas de continuidad, acuerdos.
Eventos y experiencias: Eventos deportivos, entretenimiento,
exposiciones artsticas, causas, visitas a las fbricas, museos
de la empresa, actividades en la calle.
Relaciones Pblicas: Boletines de prensa, discursos,
seminarios, reportes anuales, donaciones, publicaciones,
relaciones con la comunidad, cabildeo, medios de identidad,
revista de la empresa.
Venta Personal: Representaciones de venta, reuniones de
venta, programas de incentivos, muestras, ferias y
espectculos comerciales.
Marketing Directo: Catlogos, mensajes por correo,
telemarketing, copras por internet, venta por tv, mensajes por
fax, correo electrnico y correo de voz.
Fuente: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller kevin Lane,
Pearson Education, 2006, Pg. 537, Tabla 17.1
El conocer la existencia de todas stas herramientas, nos ayuda a tener en cuenta que
la promocin nos brinda un amplio abanico de opciones para informar, persuadir o
recordar de forma creativa al pblico objetivo acerca de los productos que la empresa
ofrece, pero, sin olvidar que el fin ltimo es influir en sus actitudes y comportamientos
para la satisfaccin de necesidades y deseos, y NO para manipular a las personas a
fin de que hagan algo que se desea en un momento dado.
Ahora, qu herramientas utilizar y en qu momento, es parte del arte y la ciencia de
planificar e implementar la promocin porque depende de muchos factores, como el
segmento o nicho de mercado al que va dirigido el producto, el tipo de producto, los
canales de distribucin que utiliza, el precio, adems del presupuesto con el que se
cuenta, etc...
En Sntesis...
Conocer la respuesta a la pregunta qu es promocin? nos permite darnos cuenta de la
enorme vala de sta herramienta o elemento del mix de marketing que en esencia es un
elemento o herramienta del marketing que tiene como objetivos especficos: informar,
persuadir y recordar al pblico objetivo acerca de los productos que la empresa u organizacin
les ofrece, pretendiendo de esa manera, influir en sus actitudes y comportamientos, para lo
cual, incluye un conjunto de herramientas como la publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, marketing directo y venta personal.
Para terminar, responder a las preguntas que se planteaban al principio de este artculo: 1)
La promocin no es sinnimo de marketing, sino que es una de sus herramientas o
elementos, 2) tampoco es sinnimo de publicidad o ventas ya que stas son solo una parte de
la promocin y 3) la promocinno es una herramienta para manipular a las personas, sino
que su funcin es coadyuvar en la satisfaccin de necesidades y deseos mediante la
informacin, persuacin y recordacin.
Y en pocas palabras, la promocin es una valiosa e indispensable herramienta del marketing
cuya funcin consiste bsicamente en establecer comunicacin con los potenciales clientes
con la finalidad de lograr determinados objetivos.
