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NTP 665: La persuasin como tcnica comunicativa en prevencin de
riesgos laborales (I)
La persuasion comme technique communicative dans la prvention de risques du travail
The persuasion like a communication technique in the prvention of workplace
Las NTP son guas de buenas prcticas. Sus indicaciones no son obligatorias salvo que estn recogidas en una disposicin
normativa vigente. A efectos de valorar la pertinencia de las recomendaciones contenidas en una NTP concreta es conveniente
tener en cuenta su fecha de edicin.
Redactores:
Jaime Llacuna Morera
Doctor en Filosofa y Letras
Jefe del rea de Informacin y Documentacin
Elisenda Lpez Fernndez
Licenciada en Psicologa
CENTRO NACIONAL DE CONDICIONES DE TRABAJO
El tema de la persuasin en la prevencin de riesgos laborales se dividir en dos Notas Tcnicas de Prevencin. La primera, sta,
define el concepto de persuasin y determina los parmetros esenciales de ella. En la segunda se propondrn las tcnicas concretas
de persuasin a travs de la comunicacin.
Introduccin
Se define con el trmino persuasin a la intencin deliberada de una persona de modificar actitudes, creencias o comportamientos de
otra persona o grupo de personas a travs de la transmisin de un mensaje. Asimismo es un medio por el cual las personas colaboran
unas con otras en la conformacin de sus versiones de la realidad, individuales o compartidas, que comportan cambios de conducta.
La persuasin ha sido ampliamente estudiada e investigada desde la perspectiva de los medios de comunicacin, sobre todo en el
campo de la publicidad y de la poltica. El primer abordaje sistemtico sobre el tema se atribuye a Carl Hovland, Irving Janis y Harold
Kelley (1953), estos autores se centraban en el cambio de actitud en funcin de la persuasin. Su aproximacin al tema establece que
el cambio de actitudes puede ser un mtodo efectivo para combatir el prejuicio, los estereotipos, la delincuencia y los efectos negativos
de la propaganda. Segn este enfoque, para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y la conducta tiene que cambiar
previamente las creencias del receptor del mensaje. Este cambio en las creencias se producira siempre que el receptor recibiera
creencias distintas a las suyas y que fueran acompaadas de incentivos.
Partiendo de este principio, en el mbito de la seguridad y salud, la persuasin es relevante y necesaria como tcnica comunicativa en
el campo de la formacin e informacin en prevencin. Se puede utilizar cuando el logro de los objetivos pedaggicos resulta
bloqueado por la conducta o actitudes negativas de alguno de los agentes involucrados en la gestin de la prevencin de riesgos
laborales de la organizacin. Es en este caso, cuando se emplea para convencer al que dificulta la consecucin de objetivos, que
redefina su meta o modifique los medios para lograrla, sin que por ello afecte al proceso formativo. Tambin se ha empleado como
objetivo para promocionar y mejorar las condiciones de seguridad y salud laboral entre los trabajadores y los agentes implicados en el
proceso.
Elementos de la situacin persuasiva
La fuente, en el proceso de persuasin hace referencia al comunicador o emisor del mensaje y se considera la variable ms importante
de persuasin. La influencia del emisor es un aspecto decisivo en el logro de una influencia eficaz de los informadores sobre los
destinatarios. Quien emite el mensaje debe valorar el grado de experiencia, sinceridad, atractivo, semejanza con el receptor y nivel de
poder.
El mensaje debe tener la capacidad movilizadora de conseguir alcanzar el contenido en s del mensaje, es por eso que debe recurrir a
factores motivacionales para el condicionamiento de las personas. El mensaje presenta una serie de argumentos a favor o en contra de
un objeto, tema o personas. Para que se produzca un cambio en la audiencia los mensajes deben pasar por las siguientes etapas:
Exposicin al mensaje: mediante la percepcin auditiva y/o la visin.
Atencin: es el origen para establecer una comunicacin persuasiva.
Comprensin del mensaje, es importante que sea claro y breve.
Aceptacin: es la aprobacin del mensaje por parte del receptor.
Recuerdo, consiste en retener y recordar la nueva actitud, aspectos como la repeticin del mensaje, la intensidad y la
originalidad influyen en su fijacin.
Conversin de la nueva actitud en conducta. Este factor no depende exclusivamente de la persuasin intervienen otros
determinantes.
Existen dos tipos de mensajes, racional y emocional. El primero, hace referencia a proporcionar argumentos con datos y evidencias
avalados para apoyar el mensaje, el segundo utiliza argumentos basados en sentimientos y emociones, tales como el miedo, para
persuadir.
Para que un mensaje sea eficaz y modifique la forma de pensar debe:
Presentar una visin de la realidad acorde con los intereses de la audiencia.
Debe conectar con las necesidades de la audiencia.
Apelar a la emocin y a los sentimientos.
El argumento debe tener fuerza, es decir, disponer de datos estadsticos y ejemplos.
Ser repetitivo.
Contener preguntas retricas.
El contenido del mensaje es la clase de informacin que se transmite visual y/o verbalmente en forma de argumento. Puede ser de tipo
unilateral, cuando slo se presentan los argumentos y datos que apoyan la propia posicin, o bilateral, cuando en ellos se contrapone
los argumentos contrarios a la propia postura e intereses. La eficacia del mensaje persuasivo depende adems de lo citado, de:
La calidad de los argumentos.
La cantidad de argumentos.
La novedad de los argumentos.
La relevancia del mensaje, es la importancia que para el receptor tiene el tema de una comunicacin persuasiva.
El contexto de la persuasin es el conjunto de elementos materiales y humanos que rodean el proceso de persuasin. Dentro del
contexto se halla el canal, medio fsico a travs del cual se transmite la informacin contenida en el mensaje (relajado, serio, agradable
o desagradable, distracciones, etc.). Se trata de una forma de persuasin sin cdigo que el propio medio genera en funcin de sus
formas de comunicacin y del modo de organizacin de sus contenidos.
El receptor es la persona o personas que reciben el mensaje. La efectividad de la comunicacin persuasiva, variar en funcin de
varios factores: la inteligencia, la autoestima, la ansiedad, la necesidad de cognicin y el conocimiento previo del receptor.
Algunas investigaciones pioneras realizadas por la Universidad de Yale (EEUU), han demostrado que es ms eficaz el mensaje
persuasivo cuando se transmite en condiciones de baja presin o calma que cuando se ejercen en condiciones de exigencia y coaccin.
Es necesario para que el impacto persuasivo permanezca despus de la exposicin al mensaje, se debe recompensar al destinatario
mediante la utilizacin de incentivos y recompensas.
Quin puede persuadir?
Existen caractersticas que se encuentran asociadas a las fuentes con mayor poder persuasivo, aspectos como:
La credibilidad es un atributo que le otorga la audiencia al comunicador, depende de la competencia y la sinceridad percibida
por el receptor. La competencia hace referencia al nivel de conocimiento y capacidad para proporcionar informacin adecuada
de la fuente, que a la vez se percibe conjuntamente con la educacin, ocupacin y experiencia del emisor. La sinceridad es
percibida cuando el comunicador habla en contra de su propio inters.
La fiabilidad es la competencia de una fuente para hablar con conocimiento autntico de causa sobre algn tema determinado.
La atraccin es el carisma del emisor, condiciona la atencin, percepcin y retencin de la audiencia. Reforzando las creencias,
valores, opiniones y conductas de la audiencia que comparte con el emisor, que se escoge como modelo ideal de socializacin.
En base al atractivo fsico.
El poder es la capacidad para controlar los resultados que el receptor puede obtener.
La similitud del comunicador con los receptores, radica en que el mensaje persuasivo que emite debe compartir los referentes
socioculturales (edad, educacin, identidad cultural, tnica, religiosa, o nivel socioeconmico).
Recomendaciones para la preparacin del discurso del emisor
Establecer relaciones transparentes.
Saber sonrer (transmisin de confianza).
Negociar cediendo respecto al otro.
Ser flexible y saber escuchar.
Un estado de humor ptimo del emisor.
Emplear argumentos concisos y concretos.
Evitar cambios bruscos (graduarlos).
Fomentar la participacin.
Realizar entrenamiento.
Un emisor que conozca el fenmeno de la percepcin selectiva en la comunicacin verbal y desee transmitir un mensaje para l
relevante, deber tener en cuenta las anteriores recomendaciones. La transferencia del mensaje no slo depender de la percepcin
del receptor, sino de la habilidad del emisor en modular la seal y adaptar su comunicacin a su objetivo de persuasin.
Existen unas tcnicas bsicas mediante las cuales el emisor puede modular su seal.
En primer lugar, es preciso atraer la atencin del destinatario, que depender de la capacidad del emisor de convertir la actitud
pasiva del receptor en activa. Las herramientas del receptor son: la habilidad, entrenamiento y empata. La empata hace
referencia a la compenetracin entre la audiencia y el persuasor.
El emisor deber ser capaz de detectar el estado de nimo del receptor e identificar aquello que le puede llamar la atencin y
captar su inters. Es importante la capacidad emptica del emisor, la habilidad de saber situarse en el lugar de los dems.
Para asegurar la recepcin del mensaje, el emisor debe analizar al receptor, sus prejuicios y su cultura. Deber ser capaz de
modular la seal de la forma conveniente para asegurar la recepcin del mensaje. Esta modulacin emptica tiene cabida en la
comunicacin verbal, la comunicacin para-verbal (componentes de la voz como el tono, ritmo, la mirada y acciones como: la
risa, el llanto, los gritos, los suspiros, el jadeo, el bostezo, etc.) y en la comunicacin no verbal (posturas, gestos, etc.).
El emisor debe expresar las ideas en orden, lo cual ayuda tambin a la correcta transmisin del mensaje, utilizar un vocabulario
preciso y adecuado, situarse en el registro cultural del destinatario y no utilizar palabras ambiguas.
Finalmente, no se debe olvidar el papel que ejerce la actitud del emisor en la transmisin del mensaje. Si se desea transmitir un
mensaje claro y sin distorsiones, es necesarios previamente preparar un guin de comunicacin. En dnde la escena debe
realizar una puesta a cero de sus variables, para evitar que factores como sus propios prejuicios, estado de nimo, prisas, falta
de concentracin y falta de escucha activa contaminen el mensaje y no se transmita adecuadamente.
Retroalimentacin persuasiva
Se debe considerar que la comunicacin humana es bidireccional, por lo que se configura un proceso de retroalimentacin entre el
emisor y el receptor. Aunque las situaciones descritas hasta el momento se reducen a un emisor con inters por transmitir un mensaje
y un receptor sin un inters manifiesto por recibirlo, la realidad no es tan simple y los papeles del emisor y el receptor se van alternando
en la comunicacin.
En este contexto, las seales emitidas por el que hasta ahora considerbamos el receptor y recibidas por el que considerbamos el
emisor conforman un proceso continuo de retroalimentacin que ser usada por el emisor para modular en un sentido u otro el
mensaje, ya que ser la nica forma que tiene el emisor de detectar los factores inherentes al destinatario que condicionan la recepcin
del mensaje. As, la informacin puede provenir tanto del lenguaje verbal como del paraverbal o del no verbal, y servir al emisor para
evaluar la personalidad, estado de nimo, cultura y otra serie de factores del receptor que afectan a la percepcin de la seal.
Otros aspectos de la comunicacin persuasiva
En el proceso de comunicacin adems intervienen otros factores que incrementan la eficacia de la persuasin. Tales como:
Aspectos no verbales como el tono de voz, los gestos, las posturas, la mirada, entre otros.
Asertividad
Entorno fsico del contexto del mensaje: ruido, iluminacin, confort trmico que pueden facilitar o dificultar la comunicacin y la
eficacia del mensaje persuasivo.
La relacin entre la persuasin y la inteligencia emocional se ha abordado en la Nota Tcnica de Prevencin 570, que versa
sobre prevencin e inteligencia emocional de la capacidad de influencia y recursos lingsticos. En este documento se expone
que la persuasin se utiliza mediante la influencia como potenciadora de la capacidad emocional del receptor e incrementa el
nivel de recuerdo y la posibilidad de toma de decisiones. Persuadir supondra generar entornos capaces de motivar
determinadas conductas que favorecen la prevencin de riesgos laborales.
La interpretacin de la informacin a transmitir depender de los factores psicosociales del receptor de: sus valores, actitudes,
creencias y normas.
Existen unos estndares del discurso persuasivo:
Evitar la evidencia falsa.
Argumentacin sin apoyo.
Presentarse como experto cuando no lo es.
Omitir o distorsionar efectos negativos.
Polarizar situaciones.
Fingir certeza en situaciones de complejidad.
Considerar las caractersticas de las personas receptoras de los mensajes, tales como: la susceptibilidad ante la persuasin,
edad, nivel educativo, creencias previas, autoestima, etc.
El entorno donde se realice esta tcnica y las condiciones de ste.
El gnero en el discurso persuasivo
Desde el gnero periodstico se ha tratado tambin la persuasin, entendida como la accin de inducir, mover y obligar a uno con
razones a creer o hacer alguna cosa. Es un fenmeno de induccin que significa llevar sin violencia a otros en discursos o dems
procedimientos cuando hay ms de una posibilidad real de accin. El convencimiento por la va racional se obtiene mediante la
demostracin, pero a quien quiere persuadir no le basta con convencer por esta va, necesita la adhesin emotiva que conducir ms
directamente hacia unos resultados determinados. Para elaborar un discurso persuasivo, es necesario en primer lugar la invencin de
un tema, es decir, buscar ideas o argumentos acerca de ese tema, en segundo lugar la disposicin, que consiste en proceder a la
disposicin eficaz de este material. Ordenar el material (discurso o texto) de tal forma que consiga ante la audiencia el mayor xito
posible, es decir, la mayor eficacia persuasiva.
Conclusiones
La persuasin se organiza, como experiencia prctica, mediante la planificacin ordenada y sistemtica de los contenidos, las formas y
los canales o medios de comunicacin social en funcin de los objetivos que definen los emisores. La persuasin es una forma
consciente e intencional de manipulacin informativa, cuyo objetivo es la orientacin de las actitudes y del comportamiento de los
receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a travs de diversos medios
psicosociolgicos. Porque la eficacia y el xito de la persuasin dependen casi siempre del desconocimiento por el pblico. En
resumen, la estructura profunda de los mensajes, los objetivos y estructura de la comunicacin persuasiva intencionalmente es
ignorada por el pblico destinatario.
En el mbito de la seguridad y salud laboral se ha estudiado la participacin activa de los mandos y la presentacin de datos sobre el
cuidado de la salud de los trabajadores como factores de gestin ms persuasivos para implicar a la direccin en Programas de Salud
Laboral.
En la Nota Tcnica de Prevencin que seguir a sta, se expondrn las formas concretas de abordar la persuasin (las tcnicas),
comunicacin y relacin interpersonal.
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