Los 360 del e-commerce en Mxico

09.12.2014

Contexto
Introduccin

Hoy, el comercio electrnico es una de

las principales tendencias de negocios
alrededor del mundo. Es una industria
con un valor aproximado de USD 9.2
mil millones.
En Mxico existe la percepcin de que hay un enorme
potencial dentro de esta industria; sin embargo, tanto
empresas como consumidores han demostrado una
resistencia para explotar los servicios.

Fuente: AMIPCI 2013, Integration Consulting.

Contexto
Introduccin

El objetivo de este foro es crear un espacio de discusin e intercambio de

experiencias entre los distintos jugadores de esta industria.
El retail e-commerce en Mxico

Tamao e indicadores del mercado

Desafos de un mercado en desarrollo
Visin del cliente respecto a:
Medios de pago y confianza
Logstica y tiempos de entrega
Experiencia de compra
Oferta de productos

Mensajes Principales
El tamao del mercado de e-commerce en Mxico representa USD $ 9.18 B. El tamao de e-retail
est estimado en $ 2.7 B con un CAGR de entre el 13% y el 18% hasta el ao 2020.
Mercado altamente concentrado y las empresas siguen luchando en la lnea de rentabilidad.
Categoras principales: Electrnicos y videojuegos, electrodomsticos, ropa y calzado.

Desafos de un tpico mercado inmaduro: baja penetracin de Internet y de tarjetas de crdito, falta
de confianza de los consumidores, bajas tasas de conversin y crecientes tasas de fraudes.
La penetracin de Internet @ 50%. Penetracin de las tarjetas de crdito inferior al 12%. ndice de
conversin: 0.5%. Tasas de fraude: 2% - 3%.

En la visin del cliente final se identifican algunos factores relevantes en la experiencia de compra.
Funcionalidades de la tienda ms valoradas: fotos de producto, especificaciones detalladas, calificaciones y
comentarios de otros compradores, inventario con disponibilidad. Proveedor de entrega preferido: DHL.
Servicios logsticos mas valorados: Entrega gratis y rastreo de pedido.

Existen 4 pilares importantes identificados a travs de distintas fuentes y entrevistas que deben ser
trabajados para impulsar el e-commerce en Mxico:
(1) La confianza en los mtodos de pago, (2) La logstica del canal, (3) La experiencia durante la compra y
(4) La oferta de productos.

Mercado de e-commerce en Mxico

Tamao del mercado
El valor del mercado de e-commerce en Mxico fue de USD $ 9.18 mil millones en 2013, con un crecimiento anual del 42% en
comparacin con 2012.
VENTAS EN LNEA - 2013

VALOR DE E-COMMERCE EN MXICO

USD billones
Fuente: (1) AMIPCI

USD per cpita

Fuente: (1) eMarketer; (2) Wolphram Alpha

Est. CAGR:
13% - 18%

15.11

14.40

1,436.71

13.09

825.39

11.43
42%

57%

9.18

660.15

6.47

394.47

4.11

133.54

2.75
1.85

2009

89.20

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

78.44

Mercado de e-commerce en Mxico

Tamao del mercado
El tamao del mercado de e-retail en Mxico se estima en $ 2.7 mil millones, aproximadamente el 30% del mercado total de
comercio electrnico.
PARTICIPACIN DE MERCADO POR CATEGORA

MERCADO E-RETAIL MXICO

Valor
Fuente: (1)

USD billones - 2013

Fuente: (1) (2) (3)

1% 1% 1% 1
3%
6%
7%

1%

0%

21%

6.5

58%

70%

9.18

Otros minoristas en Internet

Electrnicos y videojuegos
Electrodomsticos

2.7

30%

Ropa y calzado
Comida y bebida
Artculos para el hogar y muebles

Mercado de e-commerce

Mercado de ee-Commerce Market

commerce

Tipo de producto
Retail

Servicios & Digital

Cuidado de la salud
Belleza y Cuidado personal
Juguetes tradicionales y juegos
Cuidado del hogar
Mejoras para el hogar y jardinera

Fuente: 1. Euromonitor Internet Retailing Report 2014

2. AMIPCI Estudio de Comercio Electrnico en Mxico 2013
3. Anlisis de Integration Consulting Analysis

Mercado de e-commerce en Mxico

Ecosistema del comercio electrnico
ECOSISTEMA E-COMMERCE MXICO

FLAGSHIPS

FULFILLMENT

INDUSTRIA

B2C

ESPECIALISTAS

E-RETAILERS (BRICKS & CLICKS)

C2C

C2C MARKETPLACES
OEM CON E-COMMERCE

CONSUMIDOR FINAL

E-COMMERCE PURO
(CLICKS)

LOGSTICA DE ENTREGA

MARKETPLACES

RETAILERS SIN E-COMMERCE (BRICKS)

PROVEEDORES ESTRATGICOS

DESARROLLO

Fuente: Anlisis de Integration Consulting.

MARKETING
(SEO/SEM)

HOSTING

MEDIOS DE PAGO

Mercado de e-commerce en Mxico

Concentracin de Mercado
El e-retail en Mxico es un mercado altamente concentrado. Se estima que los 15 jugadores ms grandes representan el 63% del
mercado total de retail.

Participacin de mercado

100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

100

200

300

400

500

600

700

800

900

1000

Nmero de compaas

TOP RETAILERS
Empresas con + USD$ 30 MM de
ventas en lnea.
15 empresas representan
alrededor del 63% del mercado.
La mayora son Bricks&Clicks y
Marketplaces.
Orden promedio mensual:
110.000.

OTHER BIG COMPANIES

Ventas entre USD$ 30 MM y USD$
1.8 MM.
Amplia gama de sectores, calzado,
ropa deportiva, y tecnologa de
consumo ocupan un lugar
destacado.
Orden promedio mensual: varan
mucho entre 1.000 y 10.000.

LONG TAIL
Ventas menores a USD$ 1.8 MM.
78% debajo de USD$ 1 MM.
Mayora de estas empresas tienen
sus propios sitios y tambin venden
en Mercado Libre.
Orden promedio mensual: menos de
1.000. Muchas compaas con
menos de 50 ordenes el mes.

Mercado de e-commerce en Mxico

Los principales jugadores
Los jugadores mas relevantes en trminos de facturacin en el mercado de e-retail mexicano son:

Segmento

Industrias

7
4

Minoristas
Mixtos

Bricks & Clicks

1
6
MarketPlaces /
Especialistas

C2C

2
Ropa / Calzado
minorista

Fuente: Basado en una muestra de 63 empresas.

Mercado de e-commerce en Mxico

Indicadores del Mercado

Almacn

8%

29%
14%

3.0%

% de ventas

Inversiones de marketing varan de una empresa a otra.

Las estrategias utilizadas incluyen SEM / SOM y el
branding tradicional.
Los expertos del mercado destacan que un gasto de ms
del 10% no es normal en una empresa madura.

Almacenamiento y gastos de recoleccin varan de acuerdo

a la fase y profesionalismo de la empresa.
Comnmente es 4.2% de las ventas.

8%
4.2%
% de ventas

Entrega

Principales Gastos

Marketing

El gasto ms relevante en general pertenece al rubro de marketing que puede llegar a representar hasta 29% de las ventas en
algunos casos. El segundo costo ms significativo es la entrega al cliente

3.5%

12%
6.1%

Transacciones

% de ventas

1.7%

5.5%

2.8%

Fuente: Basado en una muestra de 63 empresas.

Por transaccin

Los valores de entrega varan mucho segn la categora.

Algunas categoras (joyera) que presentan un valor ms
alto y ms fcil de robar son artculos que estn gastando
ms.
El promedio se puede establecer en el 6.1%, pero las
empresas ms grandes gastan menos.
Diferentes plataformas y alternativas. Los principales son:
Consolidadores: Paypal, Conekta, Banwire,
MercadoPago.
Bancos directos: Master / VISA con bancos.
Oxxo (tienda de conveniencia).

10

Mercado de e-commerce en Mxico

Desafos de un mercado en desarrollo
La penetracin de e-commerce esta directamente relacionada con la penetracin de Internet. Actualmente esta penetracin
es baja en Mxico pero cuenta con un potencial importante en el corto plazo. Se estima que el mercado se torne ms
atractivo en aproximadamente 3 aos.

PENETRACIN DE E-COMMERCE VS INTERNET

(como % de la poblacin total)
Fuente: (1) OECD (2013)

PENETRACIN E-COMMERCE (%)*;2

80%
70%

y = 0.8084x2.3991
R = 0.656

60%
Suiza

50%
40%

Polonia

30%

Grecia
Portugal

20%

10%

Eslovenia
Espaa

Francia
Austria
Irlanda
Blgica
Eslovaquia

Noruega
Suecia
Finlandia

Islandia

Chile
Rep. Checa

Italia

Corea del Sur

U.K
Luxemburgo
Alemania

EE.UU

Estonia
Hungra

Turqua
Mxico

0%
40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

PENETRACIN INTERNET (%)1

11

Mercado de e-commerce en Mxico

Desafos de un mercado en desarrollo
La principales razones para no comprar en lnea son: la falta de
confianza en la seguridad de los sistemas de pago en lnea
(34%), seguido por la confianza en la logstica y entrega del
producto adquirido (25%).

RAZONES PARA NO COMPRAR EN LNEA

(%)
Fuentes: (1) AMIPCI

No me da confianza dar datos

17%

Me da miedo proporcionar info

17%

No tengo tarjeta de crdito

Tiempos de entrega

11%
4%

No confo en que el producto llegue

14%

No s si me va a llegar el producto
No encuentro lo que busco

11%
3%

Me parecen elevados los costos

9%

No me interesa

9%

No s como comprar

4%

12

Mercado de e-commerce en Mxico

Desafos de un mercado en desarrollo
A pesar de la baja penetracin, las tarjetas de crdito son la forma ms utilizada de pago en lnea. En los ltimos aos las
denuncias de fraude estn aumentando significativamente por pagos realizados en lnea.

MTODOS DE PAGO PARA COMPRAS EN LNEA

(%)
Fuentes: (1) AMIPCI

NMERO DE RECLAMOS POR FRAUDE EN INTERNET

(# de reclamos)
Fuentes: (1) CONDUSEF
CAGR

64%

119,927

151,944

290,246

142%

CAGR

792,865

12%

11%

901,256

1,049,999

32%

9%
4%

Tarjeta de
Crdito

Depsito
Sucursal

Transferencia
en Lnea

Tiendas de
Conveniencia

Otros *

Los medios de pago alternativos hacen ms complejas las

operaciones, pues no se pagan directamente en lnea.

Reclamos

Reclamos - Internet

Los fraudes en total han incrementado 32% en dos

aos. Los reclamos en internet 142%

Durante las entrevistas realizadas se encontraron casos de e-retailers donde los depsitos en tiendas de
conveniencia representan el 50% del nmero de transacciones en efectivo.
13

Mercado de e-commerce en Mxico

Desafos de un mercado en desarrollo
La baja penetracin de las tarjetas de crdito es un obstculo significativo para las compras por internet. En los ltimos aos la
penetracin en Mxico se ha desarrollado, especialmente para las tarjetas de dbito.

MENSAJES IMPORTANTES

TARJETAS ACTIVAS (CRDITO Y DBITO)

(millones de tarjetas activas)
Fuentes: (1) Banxico

A pesar de esto, el porcentaje de uso de

las cuentas de dbito es inferior al 50%
adems de ser un medio de pago con
menor aceptacin en internet.

3% para tarjetas de crdito

CAGR (2006-2013):
10% para tarjetas de dbito

103
93

86
75
61

57

52

52

En contraste, el % de usuarios que tienen

tarjeta de crdito y que la usan de manera
regular es importante (~73%).
% DE TARJETAS CON TRANSACCIONES
TARJETAS DE DBITO

21

25

25

22

22

25

25

TARJETAS DE
CRDITO

26
44%

27%

56%
2006

2007

2008

2009

Tarjetas de Crdito activas

2010

2011

2012

Tarjetas de Dbito activas

73%

2013
Utilizadas

No Utilizadas

Utilizadas

No Utilizadas

14

Mercado de e-commerce en Mxico

Perfil de los entrevistados

COMPRA EN LNEA

GNERO

17%
47%
53%
83%
Masculino

Si

Femenino
3% 1%

EDAD

No
< 18
18-24

12%
38%

11%

25-34
35-44
45-54

35%

55 o ms

INGRESOS

8%

$85,000 >

7%
2%

25%

$35,000-$84,999

$11,600-$34,999
$6,800-$11,599

27%

31%

< $6,799
ND

Fuente: Muestra de 350 entrevistados.

15

Mercado de e-commerce en Mxico

Relevancia por categora de producto

CATEGORAS MS VENDIDAS EN LNEA

ARTCULOS MENOS COMPRADOS EN LNEA

28%

41%
35% 34% 33% 34%

20%
15%

26% 26%
12% 12%

10% 9%

16%
6%

4%

Principales 3 categoras de compra en lnea

ltimas 3 categoras de compra en lnea

Ropa &
Accesorios

Medicina

Fuente: Muestra de 350 entrevistados.

Dispositivos
electrnicos

Telfonos
mviles

Electrodomsticos

12%

Belleza

16

Mercado de e-commerce en Mxico

Servicios de Venta en Lnea
RECONOCIMIENTO DEL SITIO WEB DE COMPRA
40%

23%

19%
11%

7%

El reconocimiento de marca de un sitio

es apreciado por los compradores
online.

No importa si el sitio
es reconocido

Slo compro en sitios

reconocidos

FAMILIARIZACIN CON LOS SITIOS WEB DE COMPRA

61%
51%
35%

18%

15%

13%
2%

Familiares/Amigos
Herramientas de bsqueda
Anuncios fuera de internet
Otros
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.

Las mejores formas para lograr que un

sitio sea reconocido por los usuarios es
a travs de: familia & amigos, redes
sociales y herramientas de
bsqueda.

Redes Sociales
Banners
E-mails

17

Mercado de e-commerce en Mxico

Servicios agregados de la venta en lnea
SERVICIOS MS VALORADOS DE UN SITIO WEB PARA VENTA EN LNEA
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

74%

68%

66%
53%

47%

47%

41%

31%

31%
4%

Fotos del producto

Especificaciones del producto

Comentarios de otros usuarios

Inventario con disponibilidad

Fecha de entrega

Chat de ayuda

Lnea de ayuda

Comparativo de productos

Opcin de recoger en tienda

Productos similares sugeridos

Otros

Fotos

Los 3 servicios al
momento de compra
ms valorados son:

Especificaciones
Comentarios

33%

De acuerdo con los encuestados no existe

diferencia entre comprar en el sitio online de la
marca o del minorista contra un Marketplace.

36%

31%

Tienda
Fuente: Muestra de 350 entrevistados.

29%

Marketplace

No importa
18

Mercado de e-commerce en Mxico

Momento de Compra
TICKET DE VENTA PROMEDIO
1%
6%

30% de los entrevistados

gastan entre $77-$230 USD

10%

5%
17%

30%

Ticket promedio: $110 USD

< $12 USD

$12-$30

$30-$77

$77-$230

$230-$385

$385 USD >

CONFIABILIDAD EN LA ENTREGA

Atributos ms valorados al momento de

entrega

Conocimiento de marca
Buen Servicio
Puntualidad
Rapidez
Confianza

Fuente: Muestra de 350 entrevistados.

38%

20%
12%

9%

19

Mercado de e-commerce en Mxico

Servicio de Entrega
SERVICIOS DE ENTREGA MS VALIOSOS
60%

54%
33%

31%

Los servicios ms valorados

por los consumidores son:

31%

22%

17%

15%

1.
2.
3.
4.

Envo gratis
Seguimiento de pedidos
Seleccin de tipo de envo
Tiempo de entrega especfico

A pesar de ser servicios valorados por el cliente, este no est dispuesto a pagar ms por ellos:
SEGUIMIENTO DE PEDIDOS

TIEMPO DE ENTREGA ESPECFICO

46%

32%

22%
15%

No pago
ms

$1-$4

Fuente: Muestra de 350 entrevistados.

2%

1%

$4-$8

$8-$12

0%

5%

4%

$4-$8

$8-$12

0%

$12-$16 Ms que
$16

No pago
ms

$1-$4

0%

0%

$12-$16

Ms de
$16

20

Mercado de e-commerce en Mxico

Principales barreras para comprar en lnea
BARRERAS PARA COMPRAR EN LNEA
9%

8%

8%
5%

Las principales barreras para NO comprar en

lnea son:

5%

2%

Miedo de compartir informacin bancaria

Miedo de no recibir el producto
No tiene tarjeta de crdito
No Interesado

2%

2%

1.
2.
3.

Miedo de compartir informacin bancaria

Miedo de compartir informacin personal
Miedo de no recibir el producto

Miedo de compartir informacin personal

Desconfianza de la llegada del producto
Costo de envo muy caro
Otros

PRINCIPALES USOS DE INTERNET

15%

14%
9%

4%

4%

3%

2%

0%
e-mail

Bsqueda
Mensaje
Banca en
de
Instantneo
lnea
informacin

Fuente: Muestra de 350 entrevistados.

Ingreso a
sitios
propios

Blogs

Bsqueda
de empleo

Otros

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Desafos del e-commerce en Mxico

Acceso al consumidor
OTROS ELEMENTOS RELEVANTES

Mtodos de
Pago

PRINCIPALES DESAFOS
La tasa de aprobacin de tarjetas de crdito es
baja y limita las compras.
Medios de pago alternos existen, pero son poco
cmodos y convenientes.
El pago contra entrega se est volviendo ms
popular, pero con riesgo de seguridad para el
retailer.

Oferta de
Productos

Experiencia
de Compra

Logstica y
Entrega

Los servicios logsticos ofrecidos en el mercado

todava son vistos como suficientes, pero no
contribuyen para la generacin de diferenciales.

Pocas empresas como DHL y Fedex ofrecen servicios

de mayor calidad. Sin embargo, las empresas no
tienen una ecuacin de rentabilidad para pagar el
precio de estos servicios.

En general, la experiencia de compra en los sitios

web no es buena. El catlogo no es interactivo,
cuenta con pocas fotos y la descripcin es limitada.

El contenido editorial tambin es limitado.

La cantidad de SKUs de la tienda en lnea es

reducida.

No se identifica una diferencia o ventaja real cuando

los productos son los mismos, el precio es el mismo y
tiempo de entrega es mayor al comparar con la tienda
fsica.

Fuente: Anlisis Integration Consulting, AMIPCI y entrevistas con expertos en e-retail.

Las tarjetas de crdito no son automticamente

habilitadas para compras on line.
Tarjetas de debito con cerca de 25% de
aprobacin.
Falta de transparencia acerca de los niveles de
conversin de cada tarjeta por las entidades
financieras.
Prevencin de fraudes sitio web y apps.
La integracin de sistemas entre empresas y
operadores logsticos es baja.
La capacidad de gestionar el inventario
optimizando costos es limitada.
La logstica de devoluciones es cara y no existen
servicios logsticos que ya incluyan un porcentaje
de devoluciones.
Productos de mayor valor tienen una alta
incidencia de robos.

Faltan funcionalidades bsicas en muchos sitios

web. Por ejemplo: wish list, reviews, tracking.
El tiempo para cargar el sitio influye directamente
en la tasa de conversin.

El catlogo no se actualiza automticamente y se

mantienen muchos SKUs no disponibles
sensacin de falta de disponibilidad.
Cantidad de SKUs hace compleja una buena
gestin del punto de vista del sitio web y operacin
logstica.

22