PSICOLOGA SOCIAL

TEMA 7:
Influencia, persuasin y cambio de actitudes
La influencia implica procesos relacionados con el cambio de actitudes hacia
un objeto actitudinal. Es intencin de modificar las actitudes pretende
conseguir algn cambio en el comportamiento.
Hay tres tipos de contextos frecuentes:
-Comunicacin cara a cara: la comunicacin es bidireccional, dialctica y
ms influyente.
-Comunicacin directa dirigida a una audiencia: es poco recproca.
-Comunicacin de masas: (publicidad y la propaganda)
PRINCIPIOS PSICOLGICOS BSICOS QUE SUBYACEN A LOS
PROCESOS DE INFLUENCIA
Robert Cialdini (2001): nombr seis principios psicolgicos que subyacen en
los procesos de influencia:

Compromiso/coherencia
Reciprocidad
Validacin social
Escasez
Simpata
Autoridad

COMPROMISO Y COHERENCIA
Se asocia a personas honradas, estables y racionales. Deseamos parecer
coherentes antes los dems y tambin, sentirnos coherentes ante nosotros
mismos para que no haya disonancia cognitiva.
Cuando una persona se compromete con una postura, ser ms proclive a
aceptar peticiones para realizar conductas coherentes con esa postura.
(Cialdini y Sagarin, 2005)
Existen tres tcticas en las que la persona no es consciente de que exista
presin por parte del agente de influencia, sino que es la propia presin de
ser consecuente con su comportamiento anterior lo que le lleva a actuar en
la misma lnea.
1. Tctica del <<pie en la puerta>>
Consiste en conseguir un compromiso inicia, sabiendo que la persona, una
vez que haya accedido a esa peticin, actuar en consecuencia y ser ms
fcil que vuelva a aceptar cualquier peticin que vaya en la misma lnea.
2. Tctica de la <<bola baja>>
Se pretende conseguir que la persona se comprometa a realizar una
conducta basndose en una informacin que es falsa o incompleta.

3. Tctica de <<incluso un penique es suficiente>>

Llamar la atencin de las personas sobre valores que son importantes e
inducir una situacin de influencia que evoque esos valores, de forma que
una persona no pueda rechazar una peticin pequea sin dejar de ser
coherente con los valores que sostiene.
RECIPROSIDAD
Se debe ser ms proclive a satisfacer la solicitud de una persona que
previamente nos ha prestado un favor o nos ha hecho alguna concesin.
(Cialdini y Sagarin, 2005)
Tcticas:
1. Tctica de <<esto no es todo>>
La estrategia es dar algo, para posteriormente hacer algn tipo de peticin.
2. Tctica del <<portazo en la cara>>
Comenzar con la peticin de un gran favor para solicitar uno bastante
menor.
VALIDACIN SOCIAL
Se debe ser ms proclive a aceptar una peticin o a realizar un
comportamiento si es consistente con lo que hacen o piensan otras
personas similares. (Cialdini y Sagarin, 2005)
Necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento
comparndolo con el de las personas semejantes a nosotros. Tcticas:
1. Lo que hace la mayora
Consiste en presentar una accin como lgica porque la hace la mayora.
2. Lista de personas semejantes
Consiste en acompaar la peticin de una lista de personas similares que ya
han actuado de ese modo.
ESCASEZ
El principio de escasez se sustenta en la tendencia a valorar ms cualquier
cosa que est fuera de nuestro alcance o que es difcil de conseguir.
Uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o
pasajeras. (Cialdini y Sagarin, 2005)
Si algo no nos est permitido, nuestra libertad y autonoma se ven
coartadas, esto da lugar a la teora de la reactancia psicolgica (Brehm,
1966): cuando se tiene esa sensacin de amenaza de libertad se suscita una
reaccin para recuperarla.
Tcticas:
1. Lanzar series limitadas de un producto.
2. Plazos de tiempo limitados.

3. Convencer de que el producto escasea y que puede llevrselo

otra persona.
SIMPATA
La estrategia consiste en provocar un estado de nimo positivo y asociarlo a
un producto.
Se es ms proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las
personas que nos resultan ms agradables. (Cialdini y Sagarin, 2005).
Tcticas:
1. Atractivo fsico
La investigacin sobre este proceso lo ha vinculado al efecto halo que
acompaa a la belleza.
2. Semejanza
Hacer notar que existe algn punto de semejanza entre el agente y su
blanco de influencia.
3. Cooperar
4. Halagos
El elogio es una estrategia eficaz pero, puede resultar contraproducente si
se exagera las alabanzas.
AUTORIDAD
Se debe estar dispuesto a seguir las sugerencias de alguien que es una
autoridad legtima (Cialdini y Sagarin, 2005)
La influencia que ejerce una persona en funcin de su autoridad puede
derivarse, de dos tipos de poder: El poder coercitivo: posibilidades de
repartir premios o castigos a otras personas; El poder de experto: se asienta
en el reconocimiento de su competencia en determinadas materias por
parte de otros.
Hay dos tipos de smbolos que resultan eficaces para crear autoridad:
1. Los ttulos: Si una persona esgrima como tctica de influencia un ttulo
de experto suscitar una respuesta automtica que provocar que
fcilmente se sigan sus directrices.
2. Los artculos de lujo: La indumentaria, las joyas, y adornos costosos o
los artculos caros son smbolos de un tipo de autoridad general que se
asocia a posiciones de alto estatus social.
EFICACIA DE LAS TCTICAS DE INFLUENCIA
La eficacia de las tcticas de influencia depende del contexto social.
CAMBIO DE ACTITUDES MEDIANTE MENSAJES PERSUASIVOS
La persuasin es el cambio de actitudes que se produce a travs de una
comunicacin que ha sido planificada con la intencin de influir. La

persuasin se enmarcara dentro de los procesos de influencia. Modelos

tericos:

Modelo del aprendizaje del mensaje

El receptor debe pasar por una serie de etapas para que el mensaje tenga
efecto: atencin, comprensin, aceptacin y recuerdo. Para que el receptor
acepte el mensaje, ste debe proporcionarle algn tipo de incentivo a lo
largo del proceso de influencia.
El cambio de actitudes depende de los efectos que pueden producir en el
receptor los estmulos presentes en la situacin y que constituyen, los
cuatro componentes clave del proceso persuasivo: 1) La fuente o
comunicador; 2) Contenido del mensaje; 3) Canal de comunicacin y 4)
Contexto.
El aprendizaje de un mensaje no garantiza el cambio de actitudes y puede
existir persuasin sin que se recuerde el contenido del mensaje.

La teora de las respuestas cognitivas

Los receptores de un mensaje persuasivo procesan de forma activa la

informacin. Los pensamientos y sentimientos llevarn a aceptar o rechazar
la propuesta. Las respuestas cognitivas generadas por el receptor son las
responsables de que se produzca un cambio de actitudes.

Modelo heurstico

La mayor parte de las ocasiones las personas no se esfuerzan en analizar la

validez del mensaje, y el cambio de actitudes se produce sin apenas
procesamiento cognitivo. Las claves por las que se toma la decisin de
aceptar o no el mensaje funcionan de forma muy automtica, y muchas
veces la persona no ser consciente de cmo y por qu ha sido influida.

Modelo de probabilidad de elaboracin

El modelo de probabilidad de la elaboracin planteado por Richard Petty y

John Cacioppo postula que los mensajes pueden llegar a persuadir a travs
de dos rutas de pensamiento:
-La persuasin va ruta central: el receptor elabora cognitivamente la
informacin disponible. (Elaboracin alta, alta motivacin y alta capacidad)
-La persuasin va ruta perifrica: se produce sin que el receptor haya
realizado demasiado esfuerzo cognitivo al analizar el mensaje. (Baja
elaboracin, baja motivacin y baja capacidad)
El proceso de elaboracin depende de dos variables del receptor: su
motivacin y capacidad. A mayor motivacin y capacidad, mayor posibilidad
de que se analice la informacin de forma ms extensa.
La influencia que ejerce un mensaje es mayor cuando se procesa va ruta
central y el cambio de actitudes que induce es ms duradero.
ELEMENTOS DE LA COMUNICACIN QUE AFECTAN A LA
PERSUASIN

 La fuente persuasiva o comunicador

Hay dos principales caractersticas de la fuente que pueden condicionar el
proceso de persuasin:
-Credibilidad de la fuente: La credibilidad de la fuente depende de la
experiencia o competencia que se le atribuye, la cual aumenta cuando se
percibe alguna de estas caractersticas: 1) posee algn ttulo que lo acredita
como conocedor del tema; 2) transmite el mensaje de forma fluida; 3)
apoya sus argumentos citando a otras fuentes de prestigio. Y de la
sinceridad que se percibe -> nada influye tanto en que se atribuya esta
caracterstica a una fuente como que los argumentos que esgrime vayan en
contra de sus propios intereses.
-Atractivo de la fuente: que afecte ms o menos a la persuasin va a
depender de la motivacin y de la capacidad del receptor para analizar
otros elementos que le lleven a una elaboracin ms profunda del mensaje.
El mensaje
Es el elemento clave de la persuasin. Hay dos tipos de mensajes: los
mensajes racionales que se basan en la argumentacin y la lgica, y los
mensajes emocionales que apelan a aspectos afectivos. Algunas
conclusiones:

La novedad de los argumentos incrementa su eficacia persuasiva.

La cantidad de los argumentos dar la apariencia de que la propuesta
est bien fundamentada.
Los mensajes ms eficaces son los que aportan dos puntos de vista
con refutacin.
Es ms eficaz que sean los propios receptores los que extraigan las
conclusiones, ahora bien, si la audiencia tiene poca motivacin o
capacidad es mejor que las conclusiones sean explcitas.
Los mensajes que inducen a altos niveles de miedo son eficaces si
aportan las recomendaciones para evitar las consecuencias a las que
apela la amenaza.
Cuando la audiencia tenga poca capacidad y motivacin, es mejor
situar los argumentos ms slidos al final de la comunicacin (Efecto
recencia). Si la probabilidad de elaboracin de la audiencia es alta es
mejor situar los argumentos fuertes al principio del mensaje (efecto
primaca).

El receptor
Briol y Petty (2005) organizan los factores del receptor que influyen en el
cambio de actitudes en cuatro necesidades bsicas del ser humano:

Necesidad de cognicin: motivacin de las personas para pensar

sobre cualquier tema y disfrutar con ello. Los altos en necesidad de
cognicin se caracterizan por mostrar mayor persuasin ante
argumentos fuertes que dbiles.
Necesidad de consistencia: evitamos la exposicin a mensajes
contrarios a nuestras actitudes. Las personas con ms necesidad de

consistencia, generarn ms pensamientos favorables a su actitud

previa y ser ms difcil que cambien de actitudes.
Necesidad de vala personal: las personas altas en autoestima son
ms resistentes al cambio.
Necesidad de aprobacin personal: necesidad de afiliacin y de
aceptacin por parte de las personas con las que nos relacionamos.
En las culturas individualistas las personas se dejan influir ms
fcilmente por publicidad dirigida a satisfacer necesidades
individuales, mientras que en una cultura colectivista, los anuncios
dirigidos a beneficiar la familia o el grupo son ms persuasivos.

El canal de comunicacin
Algunas conclusiones generales:

El contacto directo, cara a cara, aumenta las posibilidades de

influencia.
Si la informacin es sencilla, la transmisin oral o por medios
audiovisuales es ms eficaz.
Si el mensaje es largo y complejo, los medios impresos son ms
eficaces.

El contexto o situacin
El contexto se refiere tanto a las caractersticas del medio fsico, como a los
factores sociales y circunstancias personales. Las variables que se
consideran ms relevantes son: la distraccin, el estado de nimo del
receptor y las advertencias sobre las intenciones del comunicador.