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Captulo II

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2.1 Hotelera

Dentro de este primer tema se puede encontrar una gama de informacin que brinda un
conocimiento histrico acerca de la industria del hospedaje y su clasificacin; dentro de
esta clasificacin se puede ver cmo se ha desarrollado la industria del servicio en su
principal exponente: los hoteles. Se podr ver la evolucin de la hotelera en Mxico y a
nivel internacional. As mismo, se podr observar que la transformacin ha sido paulatina,
se fue modernizado para dar paso a un sistema eficiente y capaz de satisfacer a todos sus
consumidores.
Otros elementos que se pueden encontrar dentro de esta primera parte, es una lista
de diferentes tipos de hoteles para conocer en que consiste cada uno. Esto permite a su vez,
comprender como se fueron formando los sistemas de clasificacin, que muestran la
complejidad que envuelve a estas estructuras que a travs de los tiempos se han ido
diversificando de manera mayor.

2.1.1 Antecedentes Histricos

Para iniciar con este estudio se dar a continuacin la definicin de lo que significa
un hotel, segn la Organizacin de Turismo del Lbano (2000), ste es considerado como
uno de los principales prestadores de servicios dentro del sector turstico, es por ello que
resulta importante definirlo. Un hotel es un establecimiento comercial que ofrece

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habitaciones o suites por da, semana, mes pero que no constituye una residencia
permanente para los huspedes, ste, provee servicios de acuerdo a su categora, servicio de
comida y bebida, cocteles, salas de estar, entretenimiento, facilidades para conferencias,
servicios para negocios, compras y servicios de recreacin. Los hoteles estn en operacin
durante todo el ao, pero tambin podran ser clasificado como de estacin, si es que no
opera durante nueve o ms meses al ao.
Ramos (1983) comenta que es muy difcil precisar la antigedad de los
establecimientos de hospedaje, sin embargo puede decirse que sta es muy similar a la del
hombre mismo. Gracias al instinto de conservacin, ste se vea en la necesidad de estar
viajando y muchas veces no encontraba un lugar adecuado donde dormir. De esta forma, en
los pueblos primitivos tenan la costumbre de dar hospedaje al viajero por una noche y al
da siguiente este continuaba con su viaje. La necesidad de crear establecimientos de
hospedaje se gener a medida en que se desarrollaron las relaciones sociales entre
individuos, tribus, pueblos y pases. Con el creciente comercio, la duracin de los viajes se
fue incrementando, de esta manera los viajeros no podan regresar a sus hogares el mismo
da, lo que significaba que tenan que buscar un lugar donde comer y dormir, las personas
que contaban con los recursos necesarios no dudaban en pagar el precio por estos servicios,
lo que se vio reflejado en el creciente nmero de establecimientos de este tipo.
En la literatura europea se encontraron diversas referencias de lugares como
hosteras, mesones y fondas, donde acudan personajes famosos para comer o dormir.
Durante el periodo de los siglos XIV al XVII los establecimientos de hospedaje se
limitaban a ser casas adaptadas que proporcionaban servicio de comida y alojamiento. En
lugares donde la parada era obligatoria, lugares apartados o donde las diligencias llegaban
por la noche, surgieron las ventas, que adems de brindar el servicio de comida y hospedaje
tambin contaban con caballeras. A partir de la revolucin industrial, surgen los primeros

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barcos y con esto la comodidad de los viajes y la rapidez se incrementaron, es entonces
cuando la gente comenz a realizar viajes solo por placer y los establecimientos de
hospedaje se vieron en la necesidad de mejorar sus servicios. Fue hasta mediados del siglo
XX cuando Espaa se incorpor al mercado turstico dando importancia a este tipo de
servicios (Ramos, 1983).
En el ao de 1526, Juan de Paredes en nombre de Rodrigo Rancel abri un mesn
en Cholula, en el camino de Medelln y Oaxaca. En esta misma poca, Juan de la Torre
obtuvo permiso para hacer una venta en Tajimaroa (hoy ciudad de Hidalgo, Mich.) y un
mesn en Cuernavaca. Es importante mencionar otro mesn, el de San Jos Perote,
propiedad de Pedro Anzures, el cual estableci su lugar de hospedaje en 1527, en el camino
real de la Villa Rica a Mxico. En Europa se acostumbr sealar el lugar de una posada con
un listn verde o con una rama de rbol, en la Nueva Espaa, hoy Mxico, los mesones y
las ventas ostentaban la imagen del santo tutelar con su lmpara de aceite siempre
encendida. La diferencia que existi entre un mesn y una venta era que el primero
corresponda a un lugar que ofreca hospedaje a los viajeros dentro de las poblaciones, y
que la venta era, generalmente, la que se encontraba en los caminos o fuera de las
poblaciones (Barragn del Ro, 1987).
Dentro de los servicios que ofrecan las primitivas posadas se encontraban la
comida y la bebida, su men estaba compuesto principalmente por carne y cerveza, se
coman pocas verduras, fue hasta el siglo XVI que las verduras que se conocen en la
actualidad se comenzaron a consumir. A mediados de 1600 la posada figuraba como centro
para una gran cantidad de juegos como damas, domin y dardos, tambin eran frecuentes
las peleas de gallos, perros y boxeo (Enciclopedia Prctica, 2003).
Los hoteles en Norte Amrica, comenta Walter (2002), comenzaron como Inn, stos
refirindose a los hoteles de ciudad o tabernas que son los sinnimos de mesones, los

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cuales son muy diferentes a los hoteles como se les conoce hoy en da. Las tabernas se
esparcieron en todas las colonias y se convirtieron en el punto de enfoque de las
comunidades. Ms tarde los canales de comunicacin tambin se convirtieron en parte del
creciente sistema de transporte. Como es natural, antes y ahora, las personas que se
encuentran en movimiento, trasladndose de un lugar a otro, necesitan comida, bebida y un
lugar con ciertas comodidades para poder pasar la noche.
El primer hotel en los Estados Unidos que abri sus puertas contaba con 70
habitaciones, ste se encontraba ubicado en la ciudad de Nueva York y fue en el ao de
1794. A este primer hotel le siguieron otros, notablemente ms grandes, de 170
habitaciones en el caso del Tremont House, el cual abri sus puertas en el ao de 1829 en la
ciudad de Boston, este hotel fue el primero en contar con botones, empleados del Front
desk, cerraduras en las puertas de las habitaciones y jabn como amenidad para los
huspedes. Cada hotel nuevo era nico en diseo arquitectnico, con grandes estancias,
elevadores como en el Hotel Fifth Avenue de Nueva York en 1859. La electricidad fue
usada por primera vez en el Hotel Everett ubicado en Park Row en Nueva York (Walker,
2002).
Para el periodo comprendido entre los aos 1801-1820, las tabernas se denominaron
hoteles, esto fue en consecuencia de todo lo francs, el nombre taberna paso a ser un lugar
donde la principal actividad era la bebida. La tpica taberna de este periodo era un edificio
con adornos pintados de color verde y con la fachada pintada de color blanco, por lo
general estaba compuesta por 25 habitaciones y era una combinacin de comedor-bar
(Enciclopedia Prctica, 2003).
El pasado histrico de nuestro pas muestra influencias de pases europeos que
condicionaron el ser nacional, muestra una gama de sucesos que han dado origen a nuestra
industria hotelera. El 1ro de Diciembre de 1925, Don Pedro Hernndez Paniagua solicit

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permiso a la capital de Nueva Espaa para que en sus casas Pan y Vino se pudiera
ofrecer servicios de hospedaje adems del de alimentos, de esta manera, estas propiedades
se convirtieron en los primeros mesones que existieron en el Nuevo mundo, con esto, es
posible que la industria hotelera haya tenido su origen alrededor de estas fechas (Barragn
del Ro, 1987).
Con todo lo anterior se puede observar que el servicio que se ofrece el da de hoy
comparado con el de la antigedad no ha cambiado, ya que los mesones y las ventas se
pueden traducir en los hoteles y moteles, como son conocidos actualmente. Los servicios
que se ofrecan antes y ahora son los mismos, alimentos, bebidas y hospedaje por un precio
preestablecido, que cubre las necesidades bsicas de las personas, as mismo, el poder
adquisitivo de stas es variado y es por eso que existen diferentes niveles dentro de los
tipos de hoteles.

2.1.2 Conceptos Relacionados con la Hotelera

En este apartado se encuentran conceptos bsicos que estn relacionados con la

hotelera, como son: calidad, servicio y calidad en el servicio. Estos trminos son de suma
importancia y su comprensin es fundamental ya que dentro del producto o servicio que se
vende existen elementos tangibles como son las instalaciones y elementos intangibles como
son la atencin que se le brinda al cliente.

[Link] Concepto de calidad. La Organizacin Internacional de Estandarizacin

(1993) menciona que la calidad es el conjunto de propiedades y caractersticas de un
producto o servicio que le confieren su aptitud de satisfacer unas necesidades expresadas o
implcitas. (p.11)

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Feigenbaum (2001) menciona que finalmente la calidad es lo que hace que un
cliente vuelva a consumir el producto o servicio que compr por una segunda, tercera o
ms veces. El logro y la conservacin de la misma en niveles aceptables para los clientes es
una determinante fundamental para el crecimiento, salud y viabilidad econmica de los
negocios.
Kotler, Bowen y Markens (2003) mencionan que uno de los grandes beneficios de
realizar las cosas con calidad es el lograr la lealtad de los clientes y estos a su vez
promocionarn el producto o servicio, creando una publicidad de boca en boca, lo cual
resulta positivo porque en algunos estudios se ha visto que es cuatro o cinco veces ms caro
atraer a un cliente nuevo que mantener al existente. En promedio un cliente satisfecho har
una recomendacin a cinco ms mientras que uno insatisfecho significa perder a diez.
Adems de este beneficio existen otros como el poder evitar los precios de la competencia
ya que el cliente est dispuesto a pagar mientras se cumplan sus sueos y expectativas as
como el hecho de contar con calidad hace que una empresa pueda retener a sus empleados
porque su trabajo se vuelve una experiencia que disfrutan y un reto diario entre otros.

[Link] Concepto de servicio. La definicin de servicio menciona Powers (1992)

consiste en:
Todas las acciones y reacciones que el consumidor percibe que ha comprado. En la
industria de la hospitalidad el servicio es ejecutado por las personas que laboran en la
empresa para los clientes o por los sistemas que pueden encontrar como los check out
realizados va remota que se encuentran en algunos hoteles, los cuales se realizan por
medio de la pantalla de televisin. El nfasis de esta definicin se enfoca a la experiencia
del husped, de tal manera que desde el punto de vista del cliente el servicio es
representado por la organizacin y su equipo de trabajo (p. 407).

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El equipo de trabajo y el husped son las partes fundamentales para la produccin y
consumo del servicio, lo cual ocurre al mismo tiempo. Todo se resume a la experiencia del
consumidor ya que si percibe un servicio que lo deja insatisfecho lo calificara como malo
de lo contrario, un servicio personalizado que supere sus expectativas realzar la
experiencia del mismo.
En la produccin del servicio tambin se tiene que considerar que existen aspectos
tangibles como son las instalaciones del hotel, comida, sin embargo tambin es cierto que
una buena comida se puede arruinar por un mal servicio y viceversa, es as como se puede
ver que el producto dentro de la industria del hospedaje esta compuesto por dos partes, los
componentes tangibles e intangibles. La meta de toda organizacin es que no se cometan
errores, por eso se adoptan sistemas diseados para mantener la calidad (Powers, 1992).
Otro componente importante del producto es la actitud del equipo de trabajo, por
esta razn a veces es difcil mantener la calidad del mismo, esto es porque varan da a da
por los horarios que pueda tener la organizacin ya que existe rotacin dentro de los
mismos y la mayora de las ocasiones un mismo cliente no es atendido por una persona dos
veces seguidas.

[Link] Calidad en el servicio. El cliente quien percibe el servicio y decide pagar

por l o no ya sea la experiencia que haya tenido. La calidad en el servicio es una
conjuncin de la percepcin y la realidad, se basa en las expectativas del cliente, sin
embargo este trmino es ambiguo ya que puede significar lo que desean que suceda o lo
que crean que puede suceder en una determinada situacin. Estos clientes son los que
calificarn a una organizacin de manera positiva o negativa siempre y cuando satisfagan o
no sus necesidades y deseos. Solo el cliente puede apreciar la calidad de servicio porque la

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calidad como la belleza, esta en el ojo del observador (Berry, Bennet y Brown, 1987,
p.26).
Segn Zeithaml (1993) la calidad en el servicio est compuesta por cinco dimensiones:

Tangibles: se refiere a lo que el cliente puede ver y tocar como son las
instalaciones, mobiliario y apariencia del personal.

Seguridad: sta se define en base al equipo de trabajo dependiendo del trato hacia
al cliente, si son amables stos se sienten tranquilos de estar en esa organizacin.

Responsabilidad: consiste en el deseo de servir a los clientes de una manera

eficiente y eficaz.

Confiabilidad: implica hacer posible la promesa de servicio de manera formal y

exacta.

Empata: es poder ver las cosas desde el punto de vista de los dems, comprender
las necesidades del cliente desde su punto de vista.

El factor humano es la clave de la mejora continua en la prestacin del servicio ya que

todas las dimensionen dependen hasta cierto punto de este factor. El reto de la calidad en el
servicio es hacer que la brecha que existe entra las expectativas de un cliente y lo que
recibe sea cada vez ms pequea. Para esto las empresas pueden contar con herramientas
que les ayuden a definir y medir sus mejoras (Berry, Bennet y Brown 1989).

2.1.3 Tipos de Hoteles

Se pueden encontrar diferentes clasificaciones ya que varan segn sea el autor, de

manera general a continuacin se har mencin de una lista de clasificacin de hoteles, la
cual nos permitir ver que esta diversidad de tipos de hotel, para que de forma final se vea
como se relacionan con los sistemas de clasificacin. Esta clasificacin queda de la
siguiente manera segn la literatura de Lane y Dupr (1997) y Walter (2002)

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Hoteles en base a su precio.

o Lujo.
o Servicio completo.
o Precio medio.
o Econmico.

En esta primera parte se puede observar que una manera de clasificar a los hoteles es en
base a su precio, el cual, desde la perspectiva del cliente es cuando se paga por una noche.
Desde el punto de vista de un hotelero es la tarifa promedio, existen diferentes tipos de
hoteles, aun cuando algunos de ellos no lo sean por si mismos, sin embargo ofrecen un
servicio de hospedaje, por lo tanto vale la pena aadirlos en alguna categora (Lane y
Dupr, 1997).

Hoteles en base a su ubicacin.

o Hoteles de Aeropuerto.
o Moteles.
o Centro de la Ciudad.
o Hoteles Suburbanos.

La ubicacin de un hotel es de suma importancia ya que de esta manera el consumidor

podr cubrir sus necesidades y determinar en donde desea hospedarse.

Definidos por el tipo de habitacin.

o Estancia Extendida.
o Hoteles cpsula.
o Bed and Breakfast.
o Hostales.

Hospedaje con componentes de entretenimiento.

o Hoteles Casino.

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o Resorts de Destino.
o Mega Resort.
o Resort Urbano.
o Tiempo Compartido.
o Parques temticos.
o Cruceros.
o Riverboats.

Hospedaje relacionado con el cuidado de la salud.

o Spa.
o Centros de estancia asistida.
o Hoteles para pacientes y visitantes.

Otro.
o Campamento.
o Vehculos de Recreacin.
o Ranchos.
o Clubes Privados.
o Centros de Conferencia.
o Hoteles de Convencin.
o Boteles.
o Hoteles All-Suites.
o Hoteles Boutique.

La finalidad que tienen en comn todos estos hoteles es cubrir las necesidades bsicas,
segn sea el gusto del consumidor, un lugar donde dormir, comer y divertirse dependiendo
del tipo de actividad a desarrollar.

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2.2 Sistemas de Clasificacin

2.2.1 Origen de los Sistemas de Clasificacin

Como se vio al principio de este captulo desde la antigedad ya existan diferentes

tipos de establecimientos de hospedaje que se caracterizaban por su ubicacin, sin embargo
se contaban con muchas deficiencias y no falt quien los clasific como malos, peores y
muy malos. Paulatinamente la industria del hospedaje cambi, enfocndose en la
clasificacin de hoteles diseados segn las necesidades de sus consumidores (Ramos,
1983).
La Organizacin Mundial de Turismo (2004), menciona que los sistemas de
clasificacin fueron desarrollados para asegurar la confianza de los viajeros en los
establecimientos de hospedaje debido al crecimiento del turismo internacional en los
ltimos 50 aos, en los cuales esta industria ha alcanzado su madurez, se han enfocado a la
proteccin del consumidor brindndoles mayor informacin acerca del lugar donde desean
hospedarse, la estandarizacin y un mercado competitivo de servicios de hospedaje para
consumidores de talla internacional y profesionales en el campo del turismo, han sido las
razones principales para implementar un sistema de clasificacin ya sea nacional o
internacional. Un sistema de clasificacin es aquel que sirve para situar a los hoteles dentro
de una categora establecida, ya sea de una a cinco estrellas, diamantes, coronas, entre
otras, todo dependiendo del sistemas de la localidad donde se ubique. Por lo general estas
clasificaciones son otorgadas por asociaciones gubernamentales o no gubernamentales que
se encuentran dentro de cada pas y que han considerado los aspectos culturales de su
ubicacin.

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2.2.2 Importancia de los Sistemas de Clasificacin

La mayora de los pases que cuentan con una industria turstica posee algn sistema
de clasificacin para establecimientos de hospedaje, una de las principales razones para
esto es que provee informacin a los consumidores. Estos sistemas permiten a los
consumidores tomar decisiones con suficiente informacin sobre donde quedarse
permitindoles hacer comparaciones sobre los establecimientos.
Un buen sistema incluir la infraestructura y servicio esperado. Esto es muy
importante para los turistas que visitan algn lugar por primera vez del cual no tienen
conocimiento de los hoteles de la zona. Las agencias de viajes y operadoras se basan en la
clasificacin que tienen los hoteles para formar paquetes de viaje ya sea para grupos o
consumidores individuales. Dentro de los principales propsitos de los sistemas de
clasificacin comenta el Organismo Nacional de Certificacin y Estandarizacin
CALMECAC (2005) es proveer este tipo de informacin comparativa. La segunda razn de
la importancia de los sistemas es que ayuda a reafirmar y guiar las inversiones hacia los
hoteles, los estndares algunas veces estn hechos para impulsar al sector privado a realizar
inversiones para mejoras y mantenimiento de la calidad de la infraestructura de los mismos.
Pases como Mxico que se encuentran en desarrollo ha tenido organismos
gubernamentales que han establecido los estndares de cmo debe esta compuesto un hotel
con determinado nmero de estrellas, es por eso que los inversionistas se han interesado en
construir hoteles para turistas internacionales.
La Organizacin del Turismo del Caribe (2002) menciona que la ventaja de adoptar
un sistema de clasificacin es que el viajero local e internacional puede fcilmente
reconocer los cdigos o los sistemas de clasificacin adquiridos. Los consumidores esperan
ciertos estndares, incluso la localizacin de la propiedad. Todo esto con respecto a adoptar

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un sistema de clasificacin de una organizacin no gubernamental, de lo contrario, adoptar
un sistema por parte del gobierno, significa cumplir con estndares mnimos de operacin,
los cuales muchas veces ignoran el clima, geografa, que son fundamentales para otorgar al
establecimiento determinada categora.
La decisin del consumidor depende de la informacin que busque y reciba antes de
realizar su viaje. El reto para los prestadores de servicios es satisfacer y superar sus
necesidades, reducir las dudas y de esta manera ofrecerle al cliente lo que busca. Es por
esto que las razones expuestas con anterioridad se resumen a dar certeza en la informacin
para que se cree un ambiente de armona donde el turista se sienta cmodo, informado y
satisfecho.
Mesa (2004) menciona que la clave para la satisfaccin del turista es la informacin
clara, los hoteles tienen que saber que estn esperando sus clientes para poder satisfacer sus
necesidades. El cliente est satisfecho cuando paga por un hotel de tres estrellas y recibe un
servicio e instalaciones de ese nivel, sin embargo cuando paga por un hotel de cinco
estrellas y recibe tres el cliente se encuentra insatisfecho ya que esperaba ms de aquel
hotel. Mxico contaba con un sistema de clasificacin para hoteles, suites, moteles, villas y
bungalow, este sistema fue creado por la Secretara de Turismo, en el cual se evaluaban el
servicio, funcionalidad y las instalaciones, este sistema dur hasta el ao de 1993, gracias a
que el Secretariado del Tratado del Libre Comercio de Amrica del Norte (NAFTA) hizo
algunas sugerencias y se elaboraron las NOM (Normas Oficiales Mexicanas) y las NM
(Normas Mexicanas), la diferencia entre stas es que la primera es obligatoria y promovida
por el estado, las segundas son voluntarias creadas por el sector privado para calificar la
calidad, sin embargo, ya que no es un sistema que se aplique a todos no fue utilizado por
ningn hotel.

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2.2.3 Pases

Los sistemas de clasificacin estn compuestos por criterios cualitativos y

cuantitativos, en cada sistema estos criterios varan de pas a pas debido a las diferencias
culturales. A continuacin se nombrarn los pases que se tomarn en cuenta para esta
investigacin y se har una breve descripcin de cada uno de sus sistemas.

Mxico: cuenta con un Organismo Nacional de Certificacin y Verificacin con

Reconocimiento Internacional sin Fronteras, este es un grupo de organizaciones que
se encargan de certificar a industrias de negocios y turismo. Dentro de sus
diferentes certificaciones se encuentran el Distintivo H, ISO 9001:2000, ISO
14000, tambin se encarga de dar la capacitacin de personal, auditorias, entre
otras. En el caso del sector turstico, en especfico a los hoteles, cuenta con el
programa Stars & Diamonds. Lo que pretende este programa es promover la
cultura de calidad en los productos y servicios, este programa es voluntario y busca
que la hotelera en Mxico sea reconocida a travs de estndares que compitan a
nivel internacional creando confianza y credibilidad del consumidor (CALMECAC,
2005)

Estados Unidos: este pas cuenta con dos asociaciones encargadas de dar una
certificacin a los establecimientos de hospedaje. En primer lugar se tiene a la
Mobil Travel Guide, encargada de dar una clasificacin de una a cinco estrellas.
As mismo la American Automobile Association (AAA) est encargada de la
certificacin por medio de diamantes, la diferencia entre estas dos es que la primera
se enfoca en los servicios y la segunda en instalaciones (AAA y Mobil Travel
Guide, 2005).

Canad: la Corporacin de la Industria Turstica de Qubec (CITQ), es la

encargada de las inspecciones y clasificaciones de los establecimientos de

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Marco Terico
hospedaje desde al ao 2001. Esta corporacin fue creada por el Ministerio de
Desarrollo Regional y Turismo de Canad. El sistema evala a los establecimientos
por sus facilidades y servicios de acuerdo con estndares internacionales
dependiendo de una categora en especfica. La clasificacin se hace por medio de
estrellas las cuales van de cero a cinco. La clasificacin oficial responde a una
necesidad por parte de esta industria, de contar con un instrumento que sea
confiable y pueda medir los servicios de hospedaje en esta regin (CITQ, 2005).

Suecia: cuenta con un sistema creado por la Asociacin de Hoteles y Restaurantes

de Suecia, que surgi en el 2003 gracias a las necesidades de la industria de
turismo para implementar un esquema nacional de clasificacin para hoteles. Este
sistema consiste en otorgar a los hoteles de una a cinco estrellas. En 1997 el
objetivo de esta organizacin era el de crear un sistema homogneo con la
colaboracin de las organizaciones nrdicas. Este pas fue uno de los ltimos en
implantar un sistema de clasificacin de hoteles (The Swedish Hotel and Restaurant
Association, 2005).

Islandia: el organismo encargado de la clasificacin en este pas es la Oficina de

Turismo de Islandia. Esta certificacin es voluntaria y las categoras son de una a
cinco estrellas, sin embargo esta clasificacin no siempre da una referencia exacta
de la calidad del establecimiento porque se basa en factores que pueden medirse
objetivamente (Icelandic Tourist Board, 2005).

Dinamarca: Cuenta con una organizacin para la Industria de Hoteles,

Restaurantes y Turismo, la cual est encargada de la clasificacin de los hoteles,
sta comprende de una a cinco estrellas. Es una organizacin compuesta por ms de
1800 miembros y su objetivo es crear confianza en sus miembros, colaboradores y
en la sociedad en general. HORESTA es uno de los grandes miembros de la DA

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Marco Terico
(The Danish Employers Confederation), constantemente participa en los debates
de la estructura de las condiciones para el sector de negocios de turismo en
trminos que compaas competitivas. Va tomando los pasos requeridos para llenar
el rol como plataforma natural de la industria del turismo (HORESTA, 2005).

Alemania: la asociacin encargada de la clasificacin de los hoteles es DEHOGA

(German Hotel and Restaurant Association), sta se estableci en 1996 y desde ese
entonces ms de 6000 establecimientos han buscado la certificacin de manera
voluntaria. Esta certificacin sirve para incrementar la calidad de los hoteles as
mismo para poder formar parte de la base de datos en los sistemas de reservacin.
Los hoteles se clasifican de una a cinco estrellas, se hacen inspecciones peridicas
para verificar que el establecimiento cumpla con los estndares y la duracin de la
certificacin es de tres aos (DEHOGA, 2005).

Blgica: el organismo encargado de la clasificacin en este pas es el Ministerio de

Turismo y Hospedaje. Este clasifica a sus establecimientos por medio de las
estrellas, de una a cinco, en un orden creciente que consiste en simple, estndar,
clase media, primera clase y lujoso respectivamente. Con lo que se deduce que un
hotel de dos estrellas esta medianamente equipado a diferencia del de una estrella y
el consumidor tendr unas exigencias un poco mas elevadas (MTD, 2005).

Inglaterra: en este pas existen dos tipos diferentes de clasificacin, las estrellas y
los diamantes, como se mencion con anterioridad la diferencia es que la primera se
enfoca en servicios y la segunda en las instalaciones para el husped. La AA
(American Automobile)

es

el

organismo

encargado

de

brindar

ambas

certificaciones (AA, 2003).

Portugal: las Oficinas de Turismo del Estado son las encargadas de establecer la
clasificacin para los hoteles basado en cierto nmero de estrellas, como en casos

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Marco Terico
anteriores, estas van de una a cinco, segn las instalaciones con las que cuente el
hotel, dentro de sus clasificaciones tambin estn los llamados Estalagens, los
cuales son hoteles que cuentan con un estilo definido y nico de acuerdo a la
arquitectura regional (Portugal Virtual, 2005).

Irlanda: La Federacin de Hoteles en Irlanda es la encargada de representar a los

hoteles en este pas en conjunto con el Departamento de Turismo de Irlanda. La
clasificacin de sus hoteles est comprendida de una a cinco estrellas dependiendo
del tipo de propiedad e instalaciones con las que cuente (Irish Hotel Federation,
2005).

Francia: En este pas la clasificacin es otorgada por la Unin de Profesiones de

las Industrias de la Hotelera en conjunto con HOTELCERT, el cual es un sistema
nacional que certifica a los hoteles por sus servicios por medio de las estrellas, de
una a cinco (HOTELCERT, 2005).

Espaa: cuenta con el Instituto para la Calidad Turstica Espaola (ICTE), el cual
ese encarga de certificar exclusivamente a las empresas tursticas con el fin de
distinguir al producto espaol de los dems destinos internacionales. Este
organismo es privado y sin fin de lucro, existen cerca de 3000 establecimientos que
se han certificado por este medio, de la misma manera, esta certificacin es de
carcter voluntario (ICTE, 2005).

Chile: la organizacin encargada de la certificacin en este pas es la Federacin

Gremial de la Industria Hotelera y Gastronmica de Chile (HOTELGA),
conformada por empresas privadas, sta decidi encargarse de la clasificacin de
hoteles para elevar los estndares existentes, es un organismo privado sin fin de
lucro y esta certificacin es de carcter voluntario (HOTELGA, 2005).

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Marco Terico
2.3 Benchmarking

La planificacin estratgica fue tomando auge en los Estados Unidos durante la dcada
de los sesenta y su cumbre fue en los aos setenta, durante esta dcada las empresas
comenzaron a utilizar la planificacin a largo plazo, de manera que se pudiera prever el
futuro. A pesar de las herramientas con las que se contaban, estas no bastaban para
contestar una sencilla pregunta, Cmo mejorar la posicin competitiva?, algo que no
hacan los anlisis realizados por las empresas era estimular el nivel operacional, en el cual
se ejecutan las decisiones estratgicas que toma una empresa. Fue entonces que comenz la
aparicin del Benchmarking, ste no reemplaza la planificacin estratgica, de lo contrario
la apoya, observa como se produce un servicio o producto, puede utilizarse para estudiar
cualquier empresa (Boxwell, 1995).
Spendolini (1994), explica que, fue en el ao de 1982 que la expresin Benchmarking
competitivo fue utilizada en una discusin sobre las diferencias que existan entre el
desempeo entre una empresa y sus competidores. Se requera de un proceso que pudiera
ser utilizado por todo tipo de organizacin para la mejora de sus reas de responsabilidad y
por consiguiente la competitividad de la misma. Algunos de los grandes beneficios del
Benchmarking es el aprender como hacer mejoras y como ejecutarlas.
Una de las primeras compaas en utilizar este trmino fue Xerox, comenta Valls
(1999), al ver que perda posicin dentro del mercado de las fotocopiadoras, la informacin
que se obtuvo por este mtodo fue el conocer su volumen de stock, la diferencia que exista
en cuanto a su calidad, el costo de su producto, entre otras. Fue de esta manera que el
enfoque de las empresas orient hacia la calidad total, la cual esta compuesta por 3 grandes
pilares, la satisfaccin del cliente con el costo mnimo y la motivacin del personal, as
mismo puso en evidencia preguntas que deban ser respondidas, como, en qu debe ser

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Marco Terico
excelente la empresa, cul deba ser su ventaja competitiva y qu significaba ser lder en su
mbito. La repuesta a estas interrogantes la dio el Benchmarking.

2.3.1 Qu es el Benchmarking?

Para esta definicin fue necesario utilizar la literatura de distintos autores, segn Valls
(1999); Spendolini (1994); Boxwell (1995); Gatell (2000) y Finnigan (1997), el
Benchmarking es una herramienta para la calidad total ya que ayuda a la organizacin a
identificar los procesos que le darn ventaja ante sus competidores, es establecer metas
utilizando normas externas y objetivas y aprendiendo de los otros, lo ms importante, el
cmo, esta herramienta es la mejor manera de fijar objetivos, que sean comparables o
mejores que las de los mejores en su clase. Permitir a la empresa u organizacin ser ms
competitiva, acercarla de manera permanente a la bsqueda de la excelencia y a la calidad
en su concepto ms amplio. Permite mantenerse y acceder al liderazgo, es una metodologa
que permite determinar cuales son los aspectos en los que la organizacin debe mejorar
para sobresalir, es un elemento para la mejora continua con el objetivo de servir al cliente,
tambin permite identificar y fijar parmetros para medir el alcance de resultados. En
conclusin el Benchmarking es un proceso de evaluacin continua que se realiza de
manera sistemtica de los servicios, productos y procedimientos de trabajo de las empresas
que se reconocen como representantes de las mejores prcticas, su

propsito es el

mejoramiento organizacional. Es un camino de supervivencia corporativa a largo plazo por

medio del logro del liderazgo y excelencia.

2.3.2 Razones Para Utilizar el Benchmarking

Durante los ltimos aos el Benchmarking se ha practicado de manera ms amplia, esto

se debe a tres razones principalmente, Boxwell (1995) explica:

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Marco Terico
Es un medio eficiente de introducir mejoras. Esto significa que ya no existe la
necesidad de que los directivos de las empresas aprendan por medio del tanteo, y
que puedan utilizar procesos de mejora que ya se han probado y por medio de estos
adaptarlos a la organizacin.

Ayuda a la organizacin a introducir sus mejoras de manera rpida. Hoy en da uno

de los factores mas importantes dentro de la competencia es el tiempo, por esta
razn, este medio permitir hacer mejoras y poder emplear los procesos ms
rpidamente.

Tiene el potencial de elevar las prestaciones colectivas de las empresas. El

Benchmarking ayuda a elevar los procesos de las organizaciones al nivel de las de
primera clase.

As mismo el Benchmarking aporta diferentes tipos de beneficios, dentro de los cuales

se encuentran, para la empresa y los administradores. Los cinco beneficios fundamentales
esperables, menciona Finnigan (1997), son:

Aumentar la probabilidad de satisfacer las necesidades de los clientes desde el

principio. La nica manera de documentar, determinar y de satisfacer las
necesidades de los clientes se logra contando con una orientacin hacia el exterior,
las mejores prcticas de la industria no existiran si no las prefirieran los usuarios
finales.

Calibrar la verdadera productividad. sta es el resultado de que todos los

empleados de la empresa solucionen problemas reales, cuando ellos se concentran
en comprender su rendimiento y como ste satisface a la siguiente persona, son
capaces de orientar sus actividades a satisfacer las necesidades de dicha persona.

Volverse ms competitivo. Por lo general las personas no realizan cambios en su

alimentacin o visitan al doctor hasta que el dolor es evidente, lo mismo sucede en

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Marco Terico
las empresas, stas no realizan cambios hasta que el dolor de la competencia es
grande, por medio del Benchmarking es posible que stas identifiquen que ese
dolor se aproxima, busca informacin de manera externa, para utilizarlo de manera
productiva.

Establecer metas en base a hechos. Para volverse competitivo es necesario

comprender a la competencia y cuestionar la forma en la que acta, a partir de esto
se adoptan nuevas ideas y prcticas.

Garantizar que las mejores prcticas se incorporen a los procesos de trabajo. Para
esto es necesario que se realicen evaluaciones continuas acerca de los competidores
y de la empresa misma.

El beneficio de los administradores consiste en que proporcionan un estmulo y

motivacin para mejorar su rendimiento a medida que aumenta su inters y su conciencia
en el mejoramiento de los procesos y por consecuencia aumenta su flexibilidad al cambio.
Tambin los ayuda aumentar su perspectiva por medio del aprendizaje de nuevas prcticas
y que pueden ser mejores que las que actualmente emplean.

2.3.3 Tipos de Benchmarking

Existen varios tipos de Benchmarking, sin embargo todos tienen un objetivo en comn
aunque el proceso para cada uno se basa en lo mismo, a continuacin se dar una breve
descripcin de cada uno y para que sirve. Spendolini (1995) explica:

Benchmarking interno: el proceso de Benchmarking comienza en casa, se sabe

que existen diferencias en los procesos de trabajo, este es el resultado de la historia
de la organizacin, la diversidad cultural de las personas que laboran ah, entre
muchas otras cosas. El objetivo de este tipo de Benchmarking es identificar los
estndares de desarrollo interno de la misma. Antes de comprender como trabaja la

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Marco Terico
competencia, hay que entender los procesos que sigue la propia empresa que quiere
obtener una ventaja competitiva, sirve para motivar a los empleados a comunicarse
con libertad y de esta manera lograr una solucin conjunta a los problemas.

Benchmarking competitivo: en este caso se trata de comprender los procesos de

trabajo de la competencia para desarrollar sus productos y servicios, el objetivo
principal es recabar informacin especfica acerca de los mismos y cuales son los
resultados que obtienen para compararlo con los de la organizacin que quiere
implementar mejoras, es til para posicionar servicios, productos y procesos de la
organizacin en el mercado.

Benchmarking funcional: ste comprende la identificacin de mejores prcticas

de cualquier tipo de organizacin que se haya ganado el reconocimiento por su
excelencia en determinada rea, los expertos limitan su rango de accin a su propia
rea funcional, lo interesante de este tipo de Benchmarking es que se puede aplicar
a cualquier organizacin de cualquier industria.

Para aplicar el Benchmarking se tiene que tener un fin en mente, cules son los
problemas a solucionar, cul es el propsito de dicha solucin y tambin se puede utilizar
para mantenerse a la vanguardia en las prcticas actuales de los negocios. As mismo se
puede ver que el Benchmarking se puede aplicar a todas las reas de la empresa sin
importar que tan cercana o no se encuentre de la direccin, lo importante es que sta
apruebe este tipo de proyectos y que mantenga la informacin de manera transparente.
Segn Valls (1999) hay que tomar en cuenta que para aplicar esta herramienta se
requiere mucha ms informacin de la que por lo general se maneja en las empresas esto es
con el fin de llegar a un entendimiento del comportamiento del usuario final o del
producto. Se dice que el noventa por ciento de la solucin de un problema est contenido
en los hechos que se pueden estudiar por medio de una investigacin adecuada y por medio

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Marco Terico
del anlisis del problema, con esto se pueden conocer las causas por las cuales determinada
empresa no es competitiva o no puede estar al nivel de los lderes de su ramo. Aunado a la
informacin que se necesita, tambin hay que determinar cuales sern los parmetros de
medicin que permitirn el diagnstico de la situacin actual y de la futura.

2.3.4 Etapas del Benchmarking

Para llevar a cabo un plan de Benchmarking hay que buscar a la persona adecuada, con
cierto perfil, con espritu emprendedor, analtico y curioso, todo con el fin de analizar,
reunir informacin, tambin deber ser capaz de interpretar hechos y sacar conclusiones de
un gran nmero de datos (Valls, 1999).
El Benchmarking es un proceso que se divide en cinco etapas y a su vez cada una esta
compuesta por diferentes pasos, Spendolini (1995); Rico (1996) y Camp (1999) explican:

Planeacin: est dividida en tres etapas:

o Determinar a que se le va a hacer Benchmarking, definir asuntos
especficos, una vez que esto se ha hecho lo que sigue es identificar y
asegurar recursos necesarios, tiempo, personal, presupuesto, entre otros.
Todo esto con el fin de que la investigacin resulte exitosa.
o Identificar compaas comparables, esto es identificar los socios del
Benchmarking lo que quiere decir que se van a identificar las fuentes de las
cuales se obtendr la informacin a utilizar, as mismo, en esta etapa se
tiene que identificar las mejores prcticas organizacionales. Tambin es
necesario establecer un plan donde se establezcan las estrategias a emplear
para identificar a los socios potenciales y el tiempo que se invertir para
esto.

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Marco Terico
o Por ltimo se tiene que recopilar datos, se requiere un nivel de ingenio y
curiosidad ya que las fuentes de informacin las limita la imaginacin. Es
importante reconocer que el Benchmarking es una herramienta para
documentar e investigar las mejores prcticas en determinada industria.

Anlisis: ya que se ha determinado qu, a quin y cmo se va a aplicar el

Benchmarking, lo siguiente es recopilar y analizar los datos hay que incluir las
prcticas actuales de los procesos as como las de los socios. La mayor parte de los
esfuerzos en esta investigacin se realizan en equipo, la segunda parte consiste en
escoger, orientar, dirigir, asignar papeles y responsabilidades de los que cada
miembro estar a cargo. Se necesita un lder de proyecto que sea el eje y de ah
definir perfiles y habilidades de los integrantes y por ltimo debe conformarse el
equipo y definir su tamao. Se seleccionan mtodos especficos para recopilar la
informacin para despus hacer el anlisis para comenzar a hacer recomendaciones.

Integracin: este proceso consiste en utilizar la informacin obtenida para fijar los
objetivos del cambio, hay que hacer una cuidadosa planeacin para poder incluir las
nuevas prcticas. Hay que respaldar los datos de la informacin obtenida por medio
de sus fuentes y en base a esto establecer un plan de accin, as mismo comunicar
estos cambios a todos los niveles de la organizacin para contar con el respaldo y
compromiso de sus miembros. Lo interesante de esta fase es convertir los
resultados que se han obtenido en una serie de principios que se apliquen a la
organizacin.

Accin: La accin a tomar puede ir desde producir un simple informe o generar un

grupo de recomendaciones a implementar para realizar el cambio, basado en el
anlisis de la informacin obtenida. Se puede crear un mtodo de medicin
peridica y evaluacin de los logros obtenidos, tambin se tiene que contar con

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Marco Terico
puntos de referencia para actualizar los cambios que se han puesto en prctica y con
una presentacin continua de informes para mantener actualizados a los miembros
de la organizacin del progreso de la misma.

Madurez: esta etapa se alcanzar cuando se hayan incorporado las prcticas de

mejora a los procesos de la industria en cuestin para alcanzar el liderazgo buscado
y

cuando

estas

mejoras

se

conviertan

en

procesos

administrativos

institucionalizados.
El Benchmarking se practica de manera diferente y con resultados distintos, en la
actualidad es una herramienta que est de moda, sin embargo esta prctica solo ayudar a
los que lo practican correctamente, el verdadero poder del Benchmarking consiste en el
intercambio de ideas y procesos (Boxwell Jr, 1996).
Como se puede ver todos los autores coinciden en que el Benchmarking es una
herramienta, muy til, que ayuda a que las empresas puedan analizar sus procesos para la
produccin de un bien o servicio y de esa manera alcanzar el liderazgo que tanto buscan
por medio de la mejora continua, lo interesante es que no se basa nicamente en el
producto si no en el anlisis del proceso para producirlo, detectando las fallas o los huecos
en donde este proceso tiene dificultades. Todo tipo de instituciones, actualmente, desean
aplicar el Benchmarking para estar a la vanguardia, sin embargo a medida en que crece la
tendencia mucha gente est olvidando cual es el verdadero significado de esta herramienta,
el principal elemento es que sirve para comprender porqu las empresas lideres han llegado
a ser las nmero uno en su ramo, ayuda a hacer una comparacin de los procesos de los
dems con los de determinada organizacin y de esta manera aplicar las mejoras, no se
trata de hacer una copia de lo que los dems estn haciendo, se trata de comprender porqu
sus procesos son exitosos. La aplicacin de ste mtodo en sta investigacin consiste en
ver como trabajan los pases que se han seleccionado y de que manera han establecido sus

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criterios para llegar al sistema de clasificacin que hoy tienen y al final, lograr establecer
un listado de criterios mnimos para una nueva clasificacin tomando en cuenta las
diferencias culturales.
Sin embargo, comenta Boxwell Jr (1996), a pesar de las ventajas que ofrece el
Benchmarking, cuando se practica de manera deficiente puede hacer mas dao que bien,
emplear esta herramienta sin proporcionar a las personas que van a tener que alcanzarlas
una comprensin de los procesos puede causar frustracin y quema los recursos de la
empresa, en cuanto al desperdicio de tiempo y dinero. Hay que tener en cuenta que tambin
existen algunas crticas sobre este mtodo, como es el espionaje, muchos directivos
consideran al Benchmarking un espionaje empresarial por el hecho de ver como esta
trabajando la competencia y de estudiar informacin confidencial, por ejemplo, como
llevan a cabo sus procesos. Muchos otros le llaman copia, porque reduce la creatividad, no
se pretende que le Benchmarking haga a los directivos copiones, se trata de que estos
aprendan nuevos modos de pensar sobre los viejos problemas, el Benchmarking no trata de
copiar, sino de aprender. Los directivos pueden caer en cualquiera de estas trampas y al
saberlo, esta herramienta puede ayudar a evitarlo.