Anlisis de
comerciales y
vallas
publicitarias
desde el punto
de vista del
Neuromarketin
g.
Profesor: Adolfo Sibaja
Herrera
Estudiante: Anthony Snchez
Saboro
Introduccin
La sociedad actual es continuamente atacada por la presencia excesiva
de publicidad, lo cual es algo completamente normal y del quehacer
diario.
Las
personas
diario
son
bombardeadas
por
anuncios,
comerciales, artculos y dems tipos de publicidad, con diferentes fines y
en muchos momentos esta tiende a ser cada vez ms intrusiva, molesta
y algunas veces poco sutil. La ciencia encargada de explicar de mejor
manera esto es el neuromarketing, que se define como la aplicacin de
las tcnicas de la neurociencia al marketing. Su objetivo es conocer y
comprender los niveles de atencin que muestran las personas a
diferentes
estmulos.
De
esta
manera
se
trata
de
explicar
el
comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.
(Vallespn, 2014).
La finalidad del uso de estas tcnicas en marketing es buscar la eficacia
en sus decisiones, averiguar a qu estmulos las personas prestan ms
atencin y a cuales no influye directamente en el comportamiento de la
persona. Lo que se trata en este sentido es de comprender ms y mejor
a las personas, nada ms lejos que eso, nada de manipular en la cabeza
de nadie.
Gracias al mercado tan dinmico y globalizado que tenemos, la gran
velocidad y el constante cambio al que estamos sometidos, obliga a las
marcas a ser muy giles en sus cambios y correcciones. Si la marca no
est al tanto de las tendencias ni se preocupa de los diferentes aspectos
que las personas valoran o como estn cambiando los gustos,
probablemente acabar cayendo en el olvido y por lo tanto las personas
dejarn de hacerle caso.
Por tanto en el presente trabajo se realizar un anlisis de 13
comerciales y 3 vallas publicitarias desde el punto de vista del
Neuromarketing con el fin entender que quieren captar las diferentes
empresas por medio de la publicidad que generan.
Comercial #1: Comercial oficial de la seleccin nacional de ftbol para el
partido Costa Rica vrs Paraguay
URL: [Link]
Cmo se forja un vnculo emocional con una marca?
El significado del color rojo, el talento joven, la aparicin de una familia,
la celebracin conjunta por una misma causa, la emocin causada por
la voz profunda del comercial. Todos ellos se consideran factores
influyentes a la hora de realizar un comercial y que sea captado con
gran atraccin por el pblico. La vinculacin emocional con una marca
puede considerarse un factor determinante para aumentar la ventas o
bien la popularidad de un producto o servicio. En este caso el comercial
se enfoca en anunciar que a futuro se llevar a cabo el partido Costa
Rica vs Paraguay, este intencionalmente inicia reproduciendo un audio
acompaado de una voz profunda y atractiva al odo, que por medio de
sus melodas va enfocado en crear una motivacin al usuario que lo
escucha desde los primeros segundos. El hecho de ver una cara
masculina joven, levantndose y agarrando la camiseta de la seleccin,
causan en el espectador emociones tales como: felicidad, amor por la
camiseta, ansiedad, pasin, esperanza, etc.
Progresivamente se va viendo que no solo aparece un hombre joven, si
no que se muestran relaciones como la de pap e hijo ayudndose
mutuamente, la muchacha joven motivada pintndose el rostro en seal
de apego a la seleccin nacional de futbol, el nio serio esperando el
momento del partido, factores que incluyen a toda la poblacin a
participar del evento. Todos ellos posteriormente se muestran con
euforia, brincando, celebrando y apoyando a la seleccin que une a
todos los costarricenses en el mbito futbolstico.
Una vez creado ese inters en el espectador, se muestran videos de
partidos pasados donde Costa Rica ha obtenido la victoria, factor que
cautiva ms la emocin y el inters. Adems es interesante ver como
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muestran figuras de renombre como lo son: Keylor Navas, Joel Campbell
y Bryan Ruiz, todos estos al ser caras conocidas, causan un mayor
atractivo.
Comercial #2: Nike escribe el futuro versin completa
URL: [Link]
Al iniciar el comercial citando la marca NIKE altamente reconocida a
nivel mundial en el mbito deportivo, principalmente en la disciplina del
futbol en sus diferentes patrocinios, vallas e indumentaria para los
deportistas, ocurre un fenmeno llamado captacin de la atencin del
consumidor. Adems la palabra FUTURO en el ttulo trae consigo una
intriga para el espectador que querr saber lo que ir a pasar despus,
por tanto se mostrar atento a ver el video completo.
Para la grabacin de este video, Nike invierte y adquiere a futbolistas
altamente reconocidos como lo son: Ronaldinho, Didier Drogba, Rooney
y Cristiano Ronaldo para darle un valor agregado al video y tenga un
gran alcance a nivel global. Factores como el introducir escenas de
partidos, aficiones eufricas, tendencias causadas por ser famoso
como se ven en el video a la hora de ponerles el nombre de Rooney a
diferentes bebs, o cambiar el slogan de Nike y que pase de Just Do It a
Just Roo it, son causantes de un aumento en el inters del cliente al cual
la marca quiere dirigirse. As mismo terminologas como el Joga Bonito
traen consigo recuerdos de aos atrs donde solamente se hablaba y
practicaba esa tcnica.
Comercial #3: Cristiano Ronaldo vs Rafa Nadal in Nike Commercial
URL: [Link]
Tomando como referencia el comercial pasado, este de igual manera
inicia citando la marca NIKE altamente reconocida a nivel mundial en
el mbito deportivo, esta vez mezclando las disciplinas del tenis y el
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futbol. Al inicio Cristiano Ronaldo llega a entrenar tenis con el prestigioso
Rafael Nadal en su lujoso auto, factor cautivante en el receptor. Al
saludarse entre s, se nota que Ronaldo no tiene la indumentaria
requerida para jugar al tenis, por lo que ac es donde entra la
incertidumbre de lo que va a pasar y como ir a jugar.
El propsito del comercial es publicitar los nuevos zapatos Nike Mercurial
de una forma muy particular. Al usar a Cristiano Ronaldo como modelo
con los nuevos mercurial la marca lo ve como un valor agregado que les
va a aumentar las ventas, solo por el hecho de ser un jugador
reconocido. Al jugar en un campo de tenis, abierto y al aire libre, donde
se puede ver que Ronaldo le saca una clara ventaja a Nadal, es donde el
propsito de Nike queda claro. Quieren hacer ver que los zapatos modelo
mercurial les va a dar a todas las personas una habilidad extra.
Comercial #4: Coca-Cola Navidad 2015
URL: [Link]
Coca-Cola es una de las marcas ms reconocidas y prestigiosas en el
mercado de bebidas gaseosas y no gaseosas. En esta estrategia de
mercadeo buscan llegar a la mente del cliente por medio de la poca
navidea. Esto se entiende mejor cuando al inicio del video lo primero
que se escucha es una meloda navidea, la nieve cayendo, las personas
abrigadas y felices.
Dentro del contexto principal del video se puede ver que enfatizan
frases cotidianas que uno escucha a diario, como por ejemplo No le
abras la puerta a nadie o no recibas nada de un extrao. De esta
manera Coca-Cola busca eliminar estos supuestos mitos por medio de
colocar una gaseosa que demuestra un amor por el prjimo, una
satisfaccin al hacer una buena accin y ser ms humanos da a da.
Un aspecto que vale la pena recalcar es el color rojo presente en las
puertas, toldos adornos y dems accesorios usados en el video, esto por
qu el rojo representa amor, calor, valor y pasin. Todas estas son
emociones que Coca-Cola intencionalmente buscar para adentrarse en
la mente del consumidor y buscar el beneficio propio.
Comercial #5: WALMART Cumpleaos
URL: [Link]
Walmart es una de las grandes cadenas de supermercados conocidas
donde uno como consumidor busca encontrar todo lo que anda
buscando en determinado momento. Por eso se enuncia el ttulo como
Walmart Cumpleaos ya que en buena teora debera poder encontrar lo
que guste para este tipo de ocasin.
En el comercial existe variedad de colores representados en diferentes
insumos (prendas de vestir, accesorios) que le dan un tono amigable
para un ojo receptor, familias compartiendo sonrientes queriendo decir
que ir a Walmart es una experiencia agradable. Todo lo que te hace
feliz, lo encuentras en Walmart es la frase clave que el comercial quiere
transmitir para incrementar una captacin de clientes.
Comercial #6: Comercial "El Mejor Trabajo del Mundo" P&G Juegos Olmpicos de
Londres 2012
URL: [Link]
Procter and Gamble (P&G) es una de las empresas de servicios ms
grandes a nivel global, se encuentran posicionados en todo el mundo,
por lo que la estrategia de mercadeo debe ser distinta para sus diversos
y dinmicos mercados. Actualmente se encuentre posicionado como una
de las empresas con la categora BEST PLACE TO WORK.
El comercial va enfocado a lo que es el mejor trabajo del mundo, en este
caso dirigido a las madres de todas las etnias (comercial inclusivo) que
da a da se levantan, alistan a sus hijos para sus quehaceres diarios y
ejecutan todas las tareas que conlleva esta accin, el admirable trabajo
de una mam. La frase concluyente del comercial es El trabajo ms
difcil del mundo, es el mejor trabajo del mundo. La mejor forma de
complementar esta frase es ver en el video que ellas se preocupan por
darle lo mejor a sus hijos tanto a nivel de cuidados como de
capacitacin y constante aprendizaje para que en su debido momento
sean personas exitosas en las diferentes disciplinas, en este caso
deportivas.
El logo de P&G es de color azul, el cual demuestra cualidades como:
Fuerza, calma, serenidad, confianza e inteligencia, que se identifican
muy bien con la marca a la hora de un comercial de este calibre.
Comercial #7: Fibra ptica de klbi
URL: [Link]
La idea de un comercial de estos es promocionar un servicio de una
manera diferente, creativa y atractiva. La fibra ptica es una tecnologa
nueva para los servicios de Klbi en Costa Rica. Los colores son
llamativos, en este caso el verde representa: Crecimiento, renovacin,
juventud, seguridad y relajacin. Al inicio se utiliza un joven masculino
para introducir el comercial, lo que coincide con lo buscado por la marca,
para posteriormente introducir a la familia con sus aparatos electrnicos
respectivamente y as ver una preocupacin por parte de Klbi para que
todos estn conectados a la red por medio de la nueva fibra ptica.
La aparicin de lneas y efectos en 3D capta la atencin del usuario de
manera inmediata lo que influye en la decisin de compra en
comparacin con otros servicios ofrecidos en papel y de forma esttica
por otros operadores.
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Comercial #8: Navidad movistar 2012 costa rica
URL: [Link]
Al igual que el comercial de Coca-Cola, Movistar implementa una
estrategia de mercadeo anteponiendo la estacin navidea y a los nios
como principales protagonistas. El hecho de que los nios crean en
Santa Claus le da un tono clido, familiar y desarrollado en una
fantasa que todas las personas por lo menos alguna vez de sus vidas
pensaron en conocer a lo largo de todos sus aos.
La interaccin de los nios al hablar con el ficticio Santa se da por
telfonos celulares, uno de los principales productos que ofrecen al
pblico, factor que intrnsecamente atrae a una persona a adquirir un
nuevo aparato solo por el hecho de estar en navidad, sea para uso
personal o para regalarlo a alguien, ya que la funcin de Santa Claus era
llevar regalos a las personas.
Los colores usados por Movistar son los mismos que utiliza Klbi en este
caso el blanco y verde que representa: Crecimiento, renovacin,
juventud, seguridad y relajacin.
Comercial #9: #estoespuravida
URL: [Link]
#Estoespuravida es el hashtag utilizado por la marca Cerveza imperial
para captar y adentrarse en la mente de sus consumidores. La Cerveza
Imperial es una de las marcas ms reconocidas de Costa Rica, producida
por Florida Ice and Farm.
El comercial es altamente atractivo ya que va enfocado a la poblacin
joven nacional e internacional, usando imgenes que ilustran las
bellezas de Costa Rica, como lo hace el comercial de Esencial Costa Rica
de marca pas. Iniciar el video mostrando como rompen las olas en un
barco artesanal llamado panga y que introduzca una voz tenue, joven
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diciendo Como no sonrer despus de haber nacido en el pas que nac,
es uno de los factores que lo fijan a atender al comercial.
La palabra Pura Vida define al tico en su contexto socio-cultural tanto
dentro como fuera del pas por lo que la cervecera apuesta a un
hashtag de este tipo para abrirse mercado extranjero y reforzar y
nacional. Las sonrisas y los colores amarillo y negro demuestran
tranquilidad, paz, innovacin, poder, todas estas cualidades que quiere
mostrar la cervecera con la marca Imperial para dar a entender que una
Imperial es nuestra mejor compaera para toda ocasin.
Comercial #10: Natilla de la Granja - Dos Pinos
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A pesar de ser un comercial antiguo lanzado en 1997, tiene una
estrategia de mercadeo pensada. La natilla al ser un producto sacado de
la leche, partiendo que la leche viene de las vacas, que las vacas estn
en zonas rurales y que son administradas por campesinos, este producto
tiene un contexto criollo, donde suena msica de marimba, la
vestimenta es apta para la poca y el tipo de personas. Por otro lado la
cooperativa de productores Dos Pinos le buscaba el atractivo del
producto al relacionarlo con el plato tpico de Costa Rica, el gallo pinto,
el cual no puede faltarle la natilla mezclada con las dems opciones de
este tradicional plato.
Comercial #11: BN PYMES JALEAS
URL: [Link]
El Banco Nacional promueve la cultura emprendedora por medio de la
plataforma BN PYMES explicada en este comercial. En este caso se
ilustra de manera muy sencilla como ofrecen un servicio que va a
favorecer a las personas inmersas en la cadena de valor, en este caso
en el negocio de las jaleas.
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Como estrategia de marketing, el negocio es hacer ver de manera
sencilla y fcil que una persona pueda solicitar un crdito y este sea
aprobado de manera expedita, sin complicaciones donde siempre
existir una relacin win win para enfatizar un apoyo a la cultura
emprendedora del pas.
Comercial #12: Toyota - No lo maneje
URL: [Link]
Toyota tiene una lnea de vehculos 4x4, modelo Hi-Lux que les da un
valor agregado al enfatizar la calidad por medio de la frase No lo
maneje, maltrtelo. De esta forma en el video comparan un automvil
pick up con un kayak en los rpidos haciendo constar que en un
contexto literal, es un vehculo todo terreno.
Comercial #13: Pozuelo Familia en cualquiera de sus moldes
URL: [Link]
Pozuelo por medio de este comercial hace alusin a sus galletas marca
Familia con una familia humana real. Al introducir la figura de pap con
su hijo, se ilustra un amor, una calidez humana que se desea ver en toda
sociedad. Pozuelo trata de posicionar sus galletas cuando las categoriza
como que a pesar de que todas son diferentes, siempre estn juntas,
frase que debera aplicar para las relaciones familiares. La tibieza,
innovacin, energa, calor y amor son cualidades que da a entender el
logo de Pozuelo, ya que tiene los colores rojo y amarillo.
Valla #1
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Pandora es una marca de joyera conocida a nivel internacional y
franquiciada en distintos pases. Desde un contexto de colores, Pandora
usa el Morado para demostrar cualidades como el misterio, sofisticacin,
lujo, moda, gustos exticos entre otros. En la imagen se ven diversos
productos que ofrecen en lugar de solo mostrar un collar por ejemplo.
Valla #2
El Banco Nacional al igual que el servicio BN PYMES, tambin tiene la
plataforma de BN Vivienda, para ofrecer beneficios a personas
interesadas en comprar casa, por lo que llevan a cabo ferias de vivienda.
La imagen expuesta en la imagen es muy clara e ilustra una familia feliz,
junta, que se quiere y juntos desean llegar a obtener una vivienda. Una
estrategia de neuromarketing es la direccin en la que vuelven a ver los
ojos de las personas. Al estar expuesto en la parte trasera de un bus y el
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cliente que va atrs, logra enfocarse en el anuncio, va a sentir un mayor
deseo de averiguar acerca del servicio que si las personas estuviesen
mirando hacia otro lado.
Valla #3
En esta valla publicitaria ubicada en carretera, ocurre lo contrario a la
anterior del BN, ya que la persona est mirando hacia el ttulo de la
Marca, haciendo que el espectador dirija sus ojos a la misma. Al ir
conduciendo o movindose, la persona no tiene tiempo de recordar todo
lo que ve, por lo que Softland apuesta a que al menos recuerden el ttulo
ya as les quede el inters en los servicios que exponen en la valla
publicitaria.
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Conclusin
Podemos concluir que el marketing es un intercambio de recursos
realizados para satisfacer las necesidades de las personas. Existen
diferentes herramientas y tcnicas que nos permiten conocer cules son
los estmulos que ms influyen en la gente, en qu nos fijamos ms de
una pieza grfica, dnde prestamos ms atencin cuando estamos
visualizando una web El marketing se hace eco de todo este tipo de
conocimientos con el fin de estimular los sentidos de las personas. En
esta lnea una marca que consiga llamar la atencin de las personas
tendr un mayor poder de atraccin. (Vallespn, 2014)
El neuromarketing nos permite saber este tipo de informacin, por lo
que pese a que no es una de las partes ms desarrolladas dentro del
marketing, de unos aos hasta ahora est adquiriendo un mayor peso
dentro de las estrategias de las diferentes empresas.
Definitivamente el neuromarketing abre una nueva va de conocimiento
ofreciendo un nuevo modo de acercarse al consumidor a travs de sus
emociones, que tambin tienen un importante peso a la hora de tomar
decisiones de manera racional.
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Bibliografa
Vallespn,
A.
L.
(9
de
Diciembre
de
2014).
MGlobal.
Obtenido
de
[Link]
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Anexos
Significado de los colores en Neuromarketing
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